CYBERSTRAT M a r k e t i n g et technologie S u r i n t e r n e t

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CYBERSTRAT

M a r k e t i n g et technologie

S u r i n t e r n e t

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Jean-Claude MORAND

CYBERSTRAT

Marketing et technologie Sur internet

LES PRESSES DU MANAGEMENT 103, boulevard Murat - 75016 PARIS

Les Éditions du Tricorne 14, rue Lissignol CH-1201 GENÈVE

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@ Les Presses du Management, Paris, 1997

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Avertissement

La rédaction d'un ouvrage dédié à la technologie implique également de prendre le risque d'une obso- lescence rapide de son contenu, en particulier de la validité des nombreuses adresses Internet mention- nées. Nous avons apporté un soin particulier pour véri- fier la pertinence des hyperliens, mais ceux-ci peuvent changer à tout instant. Vous retrouverez ces adresses dans la page de liens dédiée à chaque chapitre sous http://www.microsoft.com/france/pme/cyberstrat/ . Beaucoup d'entre eux donnent accès à des pages écrites en anglais. Chaque fois que cela était possible les connexions francophones ont été précisées.

Les produits et logiciels mentionnés sont cités à titre d'exemple. Leur mention ne saurait engager la res- ponsabilité de l'auteur. Les noms des marques citées sont des marques déposées par leurs propriétaires res- pectifs.

Cyberstrat® est une marque déposée par J.-C. Morand.

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S o m m a i r e

M Un forum de discussion à votre disposition 21

M Des mises à jour régulières 22

M L'interactivité de l'ouvrage 22

Chapitre 1 RAPPEL DE QUELQUES PRINCIPES

DE MARKETING 23

M Produits 23

M Promotion 24

M Prix 24

M Place et réseaux de distribution 25 M Notion de segmentation de clientèle 28 Chapitre 2 MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE 31 N Avantages de la messagerie électronique 35 M Quelques cas d'utilisation de la messagerie pour

des services de ventes et marketing 34 Chapitre 3 COUPLAGE TÉLÉPHONIE

ET INFORMATIQUE (CTI) 43

M Serveurs vocaux au service de la fonction vente

et marketing 44

M Réponse vocale interactive 44

M Réception d'appels 46

M Emission d'appels 47

M Quelques règles à respecter en matière

de marketing t é l é p h o n i q u e 50 Chapitre 4 MARKETING PAR TÉLÉCOPIES 53

Télécopieurs, carte PC, système en réseau ? 54

L'intérêt de la télécopie dans les opérations

de vente 55

3 Relations publiques par télécopie 58

Prise de commande par télécopie 58

Les kiosques télécopies 60

3 Le point de vue du client vis-à-vis de la télécopie .. 63

Les risques liés à l'utilisation de la télécopie ... 64

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M Les développements possibles de la télécopie 65 Chapitre 5 POUR ÊTRE ENCORE

PLUS PRÈS DE VOS PROSPECTS 67

N Sommes-nous à l'aube d'un marketing

personnel ? 67

N Marketing de la demande 73

M La connexion est-elle permanente ? A quel coût ? . 80 M Comment bâtir des relations privilégiées

avec vos prospects ? 81

M Voulez-vous du personnel pas cher,

loyal et infatigable ? 82

N De gentils espions à votre service ? 88 M Favorisez la rapidité des réactions 93 N Les espaces réservés à certaines catégories

de partenaires 94

Chapitre 6 UTILISATION DU WEB

EN MARKETING 97

M Un WEB qu'est-ce que c'est ? 97 N Existe-t-il une demande sur ce réseau ? 98

M Commerce électronique 101

0 Les paiements sur Internet 104

N Pourquoi franchir le seuil du commerce virtuel ?. 108

M Statistiques d'utilisation 111

Chapitre 7 COMMENT UTILISER LE WEB

POUR LA PROMOTION ? 119

N La publicité en ligne 119

M Différentes formes de publicité en ligne 120

M Où faire de la publicité ? 129

M Quand faire de la promotion sur le Web ? ... 134 Chapitre 8 OPTIMISATION DES BUDGETS

DE COMMUNICATION 137

M Réduction des coûts de communication ... 137 M Gestion des stocks d'imprimés 137 N Mise à jour de la documentation 138 N Prise en charge des frais d'impression

par le destinataire de l'information ... 138

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Chapitre 9 LES RELATIONS PUBLIQUES 139 N Les relations avec les journalistes 139 N Les relations avec les acteurs

des marchés financiers 142

Chapitre 10 LES CATALOGUES 145

N Les Différents types de supports physiques 145

M Catalogues à demande 150

M Systèmes de réservation et de commande 152 Chapitre 11 BÉNÉFICES POUR L'ENTREPRISE 153

M Capacité d'apprentissage 153

M Différenciation stratégique 153

M Augmentation du chiffre d'affaires 154 M Amélioration de la rentabilité 155 N Transfert des coûts d'impression 157 N Accroissement de la flexibilité de la mise à jour ... 158 N Absence de contraintes temporelles

pour les contacts 159

N Réduction des coûts fixes et variables

de la création 159

t) Accès à de nouveaux marchés et clients 160 N Simplification des processus de la logistique 160 Chapitre 12 COMMENT MIEUX G É R E R

VOS CONTACTS? 163

N La gestion des contacts de manière passive 163 M La gestion active des bases de données clients 169 N Organismes et entreprises spécialisées

en bases de données marketing 172

Chapitre 13 ACTION! 177

M Les hommes avant la technique 177

M Courbe d'apprentissage 178

M Faites connaître votre site 179

M Les freins au développement de l'approche ... 185

Chapitre 14 ÉTUDES DE CAS 187

N PERRET OPTICIEN 188

M COURS COMMERCIAUX DE GENÈVE ... 190

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M FORMAVISION 196

M SKIFRANCE 201

M DOMAINE DU SOLEIL 203

M ÉLITE RENT-A-CAR 205

M COMPUTER BRAINWARE ADVISORS 207

Chapitre 15 QUELQUES ORGANISMES UTILES 209

AACC 209

ADBS 210

ADETEM 210

AFEM 211

0 AFM 212

AFTEL 212

AFPI 213

APMD 214

a CMS 214

CMD 215

GESTE 215

SEVPCD 216

SMT 216

SNCD 217

UFMD 217

Chapitre 16 INDEX ... 219

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Introduction

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Voilà quelques semaines, j'ai intercepté u n jeu radiophonique, la question posée était de savoir depuis quelle année, le m a r c h é d u n e bourgade savoyarde existait. La réponse exacte était depuis l'an 1302, il y a six siècles ! Cela veut dire qu'en introduisant la notion de m a r c h é mondial élec- tronique, nous s o m m e s en passe de modifier les habitudes d'achat d'au moins douze générations1 d'hommes et de femmes.

Beaucoup d'entre vous se rappelleront avoir été réveillé, c o m m e moi, p a r les bruits des mar- chands installant leurs étals sur la place d u vil- lage alors que les rayons de soleil c o m m e n ç a i e n t à peine à traverser les persiennes p o u r inonder leur chambre. Ceci est l'un de mes tout premiers souvenirs d'enfance alors que j'habitais une mai- son d u centre de Samoëns en Haute-Savoie. Ma mémoire a aussi enregistré les odeurs de ces commerces éphémères.

Ce soir, je viens de m ' a b o n n e r à une revue d'un autre pays en me connectant sur u n réseau. Je ne sais m ê m e pas où se trouve le vendeur. Le rayon de m a lampe halogène s'est substitué à l'éclairage tamisé de mes persiennes et le clique- tis de m o n clavier aux voix des vendeurs. La poé- sie de la place du village est remplacée p a r l'intimité de m o n b u r e a u installé coquettement dans m a cave. Dois-je m'en plaindre ? Je ne crois pas, car le marché, sous les gros tilleuls de

1. Je compte deux générations par siècle

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Samoëns, existera encore de nombreuses années et sera de plus en plus une curiosité touristique.

Ceci d'autant plus que nos 70 000 heures de tra- vail dans notre vie professionnelle vont considé- rablement diminuer pour atteindre environ 40 000 heures dans une trentaine d'années. Nous aurons de plus en plus de temps disponible pour ce genre de loisirs et surtout nous assistons à une amplification du besoin de recherche d'authen- ticité. En contrepartie, la forme de nos achats de biens et services courants va être profondément modifiée.

Sans être un « ordinocholic », la quantité de mes achats via les réseaux augmente chaque année. Au début, j'utilisais le Minitel, puis main- tenant, j'ai agrandi un peu la taille de mon mar- ché en sortant de l'hexagone. Je ne sais même plus où je fais mes emplettes, et cela m'importe peu. Je recherche l'accès à l'information, la dis- ponibilité immédiate des produits de plus en plus sophistiqués, et je les trouve de plus en plus souvent.

Mon fils de quatre ans et demi se trouve lui

dans une phase de découverte permanente. Il

veut tout voir. « Papa, un dauphin, cela mange

quoi ? », « Papa comment les cheveux poussent-

ils ? », « A combien de kilomètres se trouve le

soleil ? » Lorsque je peux en prendre le temps, je

lui fais donc une démonstration avec les

quelques encyclopédies sur CD ROM que je

détiens. J'ai aussi la chance de vivre dans une

ville agréable non seulement pour son environ-

nement, mais également parce que ses respon-

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sables ont su saisir l'opportunité des appels d'offres pour tester des applications innovantes en matière d'autoroute de l'information. J'ai donc eu le plaisir de me connecter sur le réseau Internet depuis mon bureau à mon domicile à la vitesse de 10 Mégabits par seconde1 via le réseau de télévision câblée de la ville. Cette vitesse est à comparer à celle d'une ligne téléphonique nor- male qui peut dans le meilleur des cas recevoir de l'information à 28.8 Kilobits par seconde.

C'est-à-dire environ cent fois plus rapidement.

Et nous n'en sommes qu'au début !... Les réseaux ATM vous propulseront prochainement au cœur du cyberespace à la vitesse de 600 Mégabits par seconde.

En 1997 nous sommes impressionnés par la puissance de certains grands groupes multina- tionaux. D'ici à vingt ans ces concentrations commerciales seront encore plus surprenantes.

Imaginez quelques secondes que vous ayez 60 millions de consommateurs et un taux de crois- sance annuel à deux chiffres ! ... Imaginez que chacun de ces individus puisse avoir accès à votre documentation de produits, à vos tarifs, à votre système de commande !... N'est-ce pas ten- tant ? Eh bien cela n'est pas aussi utopique que cela peut le paraître ! Tout cela représente un potentiel de clients susceptibles d'être branchés à moindres frais sur des réseaux tels que

1. Les techniciens pourront invoquer les limitations actuelles des bus des PC qui ne peuvent transmettre à plus de 10 Mbits par seconde.

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Compuserve, Wanadoo, Infonie, Delphi ou Microsoft Network (MSN). Vous me direz, en France on a le Minitel et les résultats ne sont pas aussi probants que cela en matière de commerce électronique ! Je vous le concède. Mais il y a au moins deux bonnes raisons pour lesquelles les habitudes changent rapidement.

En premier lieu, l'interface avec la machine est beaucoup plus conviviale, toutes les techniques multimédia peuvent être intégrées. Ce qui était le fleuron des européens est devenu suranné en quelques mois. Ensuite, les échanges ne sont plus limités à l'espace gaulois mais ils se sont étendus à l'ensemble du village planétaire, ce qui permet d'envisager des retours sur investisse- ments plus rapides et surtout une entropie accrue.

Malheureusement, ces possibilités de conne-

xion sont encore limitées à quelques privi-

légiés, elles augmentent sans aucun doute, les

différences entre ceux qui ont accès à l'informa-

tion et ceux qui ne l'ont pas. La technologie n'est

pas la seule raison de ce schisme; l'absence de

culture d'entreprise est largement responsable

du faible taux d'informatisation des PME. En

articulant les concepts d'une stratégie que j'ap-

pelle « cyberstratégie » je vous suggère de consi-

dérer le système d'information de votre

entreprise comme un facteur clef de succès et

surtout de l'utiliser comme une base organisa-

tionnelle devant contribuer à l'accroissement de

la compétitivité. Ma vision de la cyberstratégie

est une extension du concept du système d'in-

formation interne de l'entreprise, que Louis

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Rigaud1 assimile aux flux sanguins dans notre organisme, à l'ensemble du système relationnel de cette même entreprise. Les frontières du système macroscopique2 de Joël de Rosnay explosent ! Il me semble inévitable d'avoir une approche systémique de plus en plus large ; la cyberstratégie devrait contribuer à atteindre ce but.

1. « La mise en place des systèmes d information pour la direc- tion et la gestion des organisations » DUNOD Entreprises p17-18

2. Le Macroscope. Vers une vision globale. Editions du Seuil, 1975.

http.-Ilpespmcl. vub. ac. be/macroscope

http://www.cite-sciences.fr/derosnay

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I n t e r a c t i v i t é a s s o c i é e à l ' o u v r a g e

Il serait indécent de disserter de la Cyberstratégie sans l'appliquer soi même. C'est pourquoi, nous vous proposons avec cet ouvrage une série de services qui s'inspire de cette nou- velle stratégie.

Vous découvrirez de nouvelles possibilités d'interaction et également les moyens de mettre à jour vos connaissances sur le sujet en quelques clics.

Un forum de discussion à votre disposition

Si vous avez envie de venir vous exprimer, un forum de discussion (http://www.ccg.ch/

cyberstratégie/forum) est associé à cette publica- tion. Vous pourrez poser vos questions, obtenir des informations complémentaires, trouver des annonces ou des compléments qui me parvien- dront ultérieurement. Ma page de liens sera aussi présente et mise à jour sur ce serveur ainsi que sur celui de l'espace PME de Microsoft France (httpllwww microsoft. com/france/pme/

cyberstrat/ ). Chacun d'entre vous pourra égale- ment réagir et partager son expérience avec les autres lecteurs.

L'objectif de cet ouvrage est également de

susciter quelques idées que vous puissiez tra-

duire dans votre entreprise par des applications

qui vous permettront de rester compétitif.

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Des mises à jour régulières

Cyberstrat sera progressivement mis en ligne sur le serveur de Microsoft France à l'adresse indiquée ci-dessus. Chaque mois vous trouverez u n chapitre actualisé avec les derniers développements de la technologie. Chaque fois qu'une nouvelle idée pouvant faciliter la vie des dirigeants de PME sera portée à m a connais- sance, elle sera intégrée dans la version élec- tronique de ce premier ouvrage interactif franco- phone.

L'interactivité de l'ouvrage

De nombreux points de connexion avec

des serveurs Internet sont mentionnés dans cet

ouvrage afin que vous puissiez visiter ces sites,

si vous souhaitez approfondir vos connaissances

sur le sujet développé. Vous avez aussi la possi-

bilité de poser des questions tant sur le forum

qu'à la suite de la parution des chapitres mis en

ligne sur le serveur Microsoft France dans la

zone réservée aux PME.

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R a p p e l de quelques principes de m a r k e t i n g

Notre propos n'est pas de suggérer une nouvelle approche du marketing. Nous nous proposons de contribuer au développement d'une attitude volontariste à l'égard des nouvelles possibilités offertes par la technologie plus par- ticulièrement dans le domaine du marketing.

Produits

L'identification de nouveaux produits, l'éla- boration de nouveaux services, la définition de votre offre par rapport à un besoin du marché, la gestion du cycle de vie des produits, l'évaluation de la demande future, sont autant de domaines où la technologie peut vous venir en aide.

Negroponte1 prêche inlassablement que l'on doit bouger les atomes p a r les bits. Or de nombreux produits sont encore largement arti- culés autour de la notion de bits, en commen- çant par cet ouvrage. Est-il vraiment nécessaire de remplir des kilomètres de rayons de librairies,

1. Nicholas NEGROPONTE - L'Homme numérique- Ed. Robert Laffont

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G

G.D.S 152

Group Ware 33

H

Home page 38

Hyperliens 199

1 Impression

à la demande 157

IP 98

K

Kleline 107

M

MAPI 40

M a r k e t i n g

de la d e m a n d e . . . 73, 151 Marketing direct 163 Marketing

one-to-one 67

Messagerie

électronique 31

MindMan 35

Minitel 98

Moteur de recherche . . 181 Moteurs

de recherche 75, 111

MS 18

N

Navigateurs 72

Network Computer 32 N o m b r e de clics . . . 120 Nombre de hits . . . 133

Nombre de pages vues . 132 Nombre de requêtes . . . 119

P

P.A.0 36

Paiements sécurisés . . . 104

Payline 105

Portefeuille électronique 107 Provider 111, 181

Push 151

Q

Questionnaires in-pack. 173 R

Réponse vocale

interactive 44

Réseaux de neurones .. 169

RNIS 44

S

S.E.T. 105

Serveurs vocaux 44

Shareware 35

Shockwawe 125

Sysmark 175

Système d'information . . 1 8 Système macroscopique . 19

T

TAPI 40

Taux de clics 120 u

URL 74

w

Web . . . 152

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Achevé d'imprimer

par les Impressions DUMAS, 42100 Saint-Étienne Dépôt légal : septembre 1997

N° d'ordre : 33894

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