Pour être prêt à contacter un futur partenaire, l organisateur devra penser à :

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6 6 .... .... A A A A A A A A p p p p p p p p p p p p p p p p rrrr rrrr o oo o o oo o cccc cccc h h h h h h h h eeee eeee d d d d d d d d u u u u u u u u SS S S S SS S p p p p p p p p o oo o oo o o n n n n n n n n ssss ssss oo o o o oo o rrrr rrrr

Ce chapitre offre aux organisateurs d’évènements une clarification sur le sujet de la recherche de sponsors. Cet aspect est très important, il permet d’augmenter les fonds de la manifestation (liquidité) ou de diminuer les dépenses (matériel mis à dis- position par le sponsor). De plus, l’association d’un grand sponsor permet souvent à une manifestation de gagner en notoriété.

En premier lieu, l’organisateur devra cibler ses sponsors potentiels. Prenons l’exemple d’une course automobile. Le responsable sponsoring devra s’intéresser à des sponsors comme : des marques de voitures, de pneumatique, de vêtements sportifs, des fournisseurs d’essence, des revues automobiles, des assurances et bien d’autres encore. Approcher un partenaire qui défend d’autres valeurs que l’évènement n’est pas recommandé. L’organisateur d’une course automobile aurait bien de la peine à obtenir le partenariat d’une association de défense de l’environnement par exemple.

Après avoir établi une liste des éventuels sponsors, il est impératif de bien se prépa- rer pour la phase de rencontre avec les entreprises. Cette préparation demande beaucoup de minutie et ne doit pas être prise à la légère. Un véritable travail d’enquête doit être effectué pour connaître le partenaire éventuel.

Pour être prêt à contacter un futur partenaire, l’organisateur devra penser à :

présenter des arguments intéressants et personnalisés

offrir un dossier de sponsoring complet et efficace

respecter le timing.

6. 6 .1 1 Ar A rg g um u me e nt n ts s à à u ut ti il li is se e r r

Afin de convaincre un sponsor, l’organisateur devra être habile et présenter des ar- guments persuasifs. Ces derniers, devront suivre la logique et la stratégie de l’entreprise. Cela signifie qu’une connaissance approfondie de la société prospectée est nécessaire. Les sponsors ne participent pas à des évènements à titre gratuit.

Leur stratégie de communication au travers les manifestations est établie selon des paramètres précis qui collent avec l’image que la société veut donner. Il est erroné de penser pouvoir obtenir une participation financière ou matérielle en écrivant une simple lettre de demande. L’organisateur doit souvent préparer un dossier complet qui décrit la vision de la manifestation et qui explique les raisons pour lesquelles il serait intéressant de le soutenir.

Le tableau ci-dessous nous donne quelques arguments percutants à utiliser lors du démarchage de sponsors. L’organisateur devra faire preuve d’originalité et de pro- fessionnalisme dans son argumentation.

Tableau 20 : Convaincre un sponsor - Arguments⁵⁵

Arguments Description

Notoriété

Augmentation de la notoriété du sponsor grâce à la couverture médiatique offerte par l’évènement (TV, radio, médias divers). Le nom du sponsor est imposé au public. Très intéressant si le public fait partie de sa ci- ble.

Image

L’image de marque peut être valorisée par un évène- ment. Cette image va s’inscrire positivement dans l’esprit des spectateurs en cas de réussite de la mani- festation.

Utilisation du produit

La crédibilité du produit augmente, car l’utilisation du- rant la manifestation donne la preuve de qualité. La promotion n’est pas virtuelle et les participants ont l’occasion de se rendre compte des qualités des pro- duits utilisés

Originalité

La participation à une manifestation sort des moyens conventionnels de promotion. Bonne stratégie face aux sociétés concurrentes.

Exportation

D’autres marchés peuvent être touchés, cela dépend de l’ampleur de l’évènement (inter cantonal, inter régional, internationale)

Légalité

Afin de pouvoir outrepasser des contraintes légales ou autres, certaines compagnies s’associent à des évène- ments sportifs ou culturels qui leur permettent de diffu- ser leurs marques. Les entreprises de tabac ou d’alcool s’inscrivent dans ce principe.

Promotion

Une manifestation offre l’occasion de créer des concours, des actions de vente ou des jeux qui font participer le sponsor. Dans le même ordre d’idée, le partenaire peut aussi s’appuyer sur l’évènement pour amener du monde dans son entreprise, on pense no- tamment aux chaînes de distribution qui permettent la promotion de l’évènement dans leurs locaux. (démons- trations, échantillon de la manifestation).

Relations avec les clients La société peut inviter ses clients à la manifestation.

Action intéressante pour garder sa clientèle existante.

Relations avec le personnel

Les employés bénéficieront de divers avantages de l’action sponsoring : participation à la manifestation, cadeaux, etc. Action intéressante pour nouer des liens plus fort avec son personnel

Contre-prestations diverses

Plusieurs avantages vont être proposés dans le dossier de sponsoring avec les contre-prestations :

- base de données (nouveaux clients) - invitations pour participation offertes - bons repas, boissons

- visibilité

- impression de logos

- espace promotionnel (stand, etc.) - etc.

55Source : Pierre Sahnoun, Comment chercher un sponsor – mode d’emploi, page 48-51

Ces raisons doivent être utilisés lors de la rencontre avec un futur partenaire. Pour donner plus de poids à son argumentation, il est intéressant de la personnaliser pour que le partenaire se sente privilégié. Le "chasseur" de sponsors devra expliquer mé- thodiquement les avantages que l’entreprise pourrait en retirer si elle soutient son projet.

6. 6 .2 2 Co C on ns se ei il ls s a av va an nt t l la a r re en nc co on nt tr re e a av ve e c c u un n S Sp po on ns so or r

⁵⁶⁵⁶

Les quelques conseils qui vont suivre vont permettre à l’organisateur d’augmenter ses chances de réussite auprès des sponsors. Souvent ces recommandations peu- vent paraître anodines. Cependant il est important des les rappeler pour qu’elles s’inscrivent dans l’esprit de l’organisateur.

Premièrement pour exposer un projet appuyé par une documentation profession- nelle, il est indispensable d’obtenir le bon contact au sein de l’entreprise prospectée.

Cette présentation devra convaincre et elle dépend de l’aptitude de communication.

L’organisateur devra rester réaliste dans ses propos et ne pas confondre ses désirs et la réalité.

Deuxièmement connaître exactement la cible que courtise l’entreprise permet à l’organisateur d’appuyer son argumentation. Il pourra donner des estimations du nombre de participations et surtout offrir la possibilité d’augmenter la base de don- nées clients.

Troisièmement l’organisateur de la manifestation devra tenir compte du timing. Les processus de décisions dans les entreprises sont généralement lents. Il faut compter au minimum un an entre la recherche de sponsors et la concrétisation de l’évènement. L’organisateur devra faire sa proposition avant la conception des bud- gets de l’entreprise qui se fait ordinairement une année à l’avance voir plus.

Un autre conseil est d’approcher des gens que l’on connaît (entrepreneurs, direc- teurs, responsables marketing, etc.). Ces relations vont faciliter l’accès à des structu- res ou des personnes. Le projet pourrait être appuyé par des personnes qui ont confiance au responsable du projet et à ses idées.

Pour affronter cette longue période de recherche, l’idéal serait de créer une équipe.

Celle-ci pourrait se diviser selon des tâches que l’organisateur définira. Par exemple une personne pourrait s’occuper de la préparation du dossier de sponsoring, les au- tres avanceraient dans la recherche des sponsors etc.

Garder un look soigné paraît logique, mais le monde professionnel réagit fortement à l’apparence et aux détails irrationnels.

Prévoir une organisation détaillée est fondamental pour garder ce professionnalisme qui forme le meilleur atout d’un chercheur de sponsors. Par organisation, on entend : disposer d’un local ou un bureau consacré à cette activité, prévoir une ligne télépho-

56Source: Pierre Sahnoun, Comment chercher un sponsor – mode d’emploi, page 61-71

nique destinée uniquement à l’usage commerciale, classer les fichiers par date ou autre, suivre les demandes de partenariat, etc.

Récapitulation des conseils :

Obtenir une bonne adresse, le juste contact

Connaître l’entreprise (sponsor potentiel) : stratégie, cible, budget, etc.

Tenir compte du timing (calendrier)

Contacter les relations

Créer une équipe dynamique avec l’envie de réussir

Garder un look propre et correct

Prévoir une organisation impeccable

6. 6 . 3 3 Do D os ss si ie e r r d de e s sp po on ns so or ri in ng g

Le dossier de sponsoring est un document important. Il permet de présenter l’évènement aux entreprises susceptibles de sponsoriser le projet. Les premières décisions se basent bien souvent sur ce document. Une présentation attrayante et un contenu clair et pertinent sont les qualités qu’un dossier de sponsoring doit avoir.

6

6..33..11 LaLa ffoorrmeme

Comme évoqué plus haut, la forme doit être irréprochable et professionnelle.

L’organisateur ou le responsable marketing doit penser à l’aspect de son dossier.

Cette forme de communication va laisser les premières impressions qui sont souvent influentes dans la décision finale du sponsor.

^{Format :}

Le texte doit être dactylographié et sans faute de frappe. Avec l’aide d’un ordinateur la mise en page doit toujours garder le même style. Le nombre de pages doit rester correct (pas plus de 30 pages), le document n’est pas un roman. En dernier lieu, lors de l’impression du document veiller à la qua- lité du papier (90 g/m² ou 100 g/m²). Plusieurs méthodes de reliure du dos- sier sont possibles : collage, reliure plastique en spirale, fichier plastique, etc. Choisir la méthode qui convient le mieux au dossier et qui le met le plus en valeur. La netteté de l’ensemble doit être garantie.

Texte espacé :

Le texte doit être aéré. Des marges équilibrées, des retours à la ligne, des paragraphes bien construits offrent un écrit clair. Le lecteur ne doit pas se perdre dans des feuilles avec des textes interminables et sans aucun es- pace. Il perdrait l’envie de lire assez rapidement, même si le contenu est pertinent.

Graphisme :

Il est recommandé de faire preuve d’imagination et d’originalité. Définir, avant de commencer, une police d’écriture adéquate, un code-couleur et un graphisme homogène paraît logique. Cette cohérence dans les caractères utilisés offre un travail professionnel et captivant. La couverture du dossier doit être attrayante et susciter l’envie d’aller plus loin. Ne pas utiliser des couleurs trop agressives, cela heurterait la vue du lecteur.

Illustrations :

Utiliser des illustrations (des photos, des plans, des cartes) apporte un sou- tient à l’écrit. Ces images doivent être de bonne qualité. Le lecteur va pou- voir imaginer concrètement un lieu, un décor, une situation.

^{Syntaxe :}

Eviter impérativement les fautes d’orthographe, les erreurs de français, les tournures pompeuses et la ponctuation défaillante. Faire relire le document par une personne externe peut être un moyen d’éviter un bon nombre de fautes. En gardant un style simple (utilisation du présent, phrases courtes), et en évitant de faire de la littérature, on permet au lecteur de rester attentif.

Vocabulaire :

L’utilisation d’un vocabulaire précis est possible, mais il ne faut pas oublier que le lecteur n’est pas forcément un ingénieur ou un spécialiste dans la matière que l’on présente. Il est alors nécessaire de prévoir un lexique ex- pliquant les expressions et les mots techniques.

66..33..22 LeLe ffoonndd

Le corps du dossier doit contenir quatre parties, décrivant respectivement la manifes- tation, l’organisation (participants du projet), la communication (couverture publici- taire) et la proposition de partenariat. L’ordre ou la présence de ces éléments dépend des points que l’organisateur veut mettre en évidence. Des annexes peuvent éven- tuellement être prévues. Par exemple : si l’organisateur reçoit des lettres influentes comme la recommandation ou le soutien de personnalités importantes, ainsi que des contrats stipulés avec les médias, il est bien de les insérer à cet endroit (attention toutefois au bruit et à la concurrence avec d’autres sponsors). Le lecteur confirmera ainsi le sérieux du projet.

Informations sur la manifestation :

Ces informations vont permettre de présenter l’évènement aux sponsors. El- les se composent :

- d’une brève présentation du projet (buts, type, lieu, chiffres clés : bud- get, participants, etc.)

- d’une description précise de la manifestation (lieu, date, caractéristi- ques, programmes, calendrier)

- d’un court historique (les dates, les anciennes éditions) - de l’énumération de points forts

Organisation (participants du projet) :

- La présentation de l’organisation explique la structure du projet et les compétences misent à disposition. L’organisation se compose : - présentation de l’équipe (comité d’organisation, organigramme)

- présentation des partenaires (communes, fédérations sportives, collec- tivités locales, etc.)

Communication (couverture médiatique) :

La couverture publicitaire est importante, cet aspect devra être bien structuré et illus- tré. Cette partie est un argument très influant pour le sponsor. Comme déjà expliqué auparavant, avec une bonne communication le partenaire gagne en notoriété.

L’organisateur devra préciser des éléments comme :

- le détail du plan d’action média (presse, affichage, banderoles, revues, cinéma, radio, etc.)

- la diffusion de la manifestation (TV)

- les actions Hors-médias (mailing, dépliants, les relations publiques) - le site Internet

- les arrangements VIP proposés - les animations prévues

Des articles de journaux écrits durant les anciennes éditions de la manifestation peu- vent être inclus dans cet espace, ils soutiendront la notoriété du projet.

Proposition de partenariat (sponsoring) :

La proposition de partenariat ressemble à un catalogue des différentes contre- prestations offertes aux sponsors en échange d’un montant ou de la mise à disposi- tion de matériel. Plusieurs formules de présentations sont possibles. Par exemple, une proposition peut se faire en forfait.

Une autre méthode est tout simplement un accord personnalisé (à la carte). Dans les forfaits, nous retrouvons souvent un ordre décrescendo de propositions, c’est-à-dire, l’organisateur commence par présenter les contre-prestations du sponsor principal et descend jusqu’au plus petit partenaire.

Pour nommer ces divers packs on peut utiliser des lettres (allant de A jusqu’à E ou plus loin) ou des noms comme le partenaire en PLATINE, OR, ARGENT, BRONZE, etc. Plusieurs autres appellations sont aussi possibles.

Pour les prestations à la carte, il est recommandé d’établir une liste classée soit par montant soit par thème.

Les contre-prestations, qu’elles soient proposées sous forme d’un forfait ou à la carte sont de natures différentes (liste non exhaustive) :

Edition :

- impression des logos sur plusieurs supports (affiches, journaux, règle- ments, dossier de presse, accréditations)

- impression des logos sur les équipements et survêtements - impression des logos sur les dossards

- impression des logos sur les bâches - exposition dans les vitrines

Espaces publicitaires : - passages télévisés

- page dans magazines, journaux, etc.

- spots publicitaires (Radio) - page dans le journal interne - liaison sur le site Internet - stands d’exposition - banderoles, panneaux - bannières

- citations par les speakers

- publicité sur les véhicules des membres de l’équipe ou la navette Relation presse :

- page dans le dossier de presse

- diffusion du dossier personnel aux journalistes - participation à la conférence de presse

Relation publique :

- invitations à l’apéritif, cocktail d’accueil, repas de gala, lunch - invitations VIP Pass

- invitations repas officiel Autre :

- visite de la manifestation - séjour dans un hôtel - héliportage en altitude

- diffusion d’objets publicitaires

- cordon du badge à la couleur du logo

- insertion publicitaire dans la mallette (pour un congrès, un forum) - carnet d’adresse des participants (base de données)

- acquisition de trophées

En conclusion l’organisateur devra envoyer le dossier avec une lettre d’accompagnement courte et précise. Dans la lettre il ne faut pas répéter le contenu du document annexé, car elle a pour objet de personnaliser le contact. Ne pas ou- blier d’inclure des remerciements au sponsor potentiel. Si l’organisateur de manifes- tation dispose de suffisamment de temps, il est recommandé qu’il se rende directe- ment auprès des sponsors afin d’établir une relation personnelle et de pouvoir se présenter.