Dossier Bases de données : comment y voir clair?

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JUIN 2012 NUMÉRO 31

Dossier

Bases de données :

comment y voir clair ?

Polémique

La fondation européenne :

le graal des dons transfrontaliers ?

Grande actu

Ce que l’arrivée du nouveau Président de la République

devrait changer pour les associations

(2)

Publication trimestrielle éditée par l’Association Française des Fundraisers,association à but non lucratif enregistrée au JO du 15 mai 1996, dont le siège social se trouve 6 rue de Londres, 75009 Paris. Tél. : 01 43 73 34 65 Fax : 01 43 49 68 77 Site internet : www.fundraisers.fr - E-mail : [email protected]

ISSN :1952-7284

Directeur de la publication : Xavier Delattre - Rédactrice en chef :Yaële Aferiat - Rédactrice en chef adjointe :Pauline Graulle - Secrétariat de rédaction :Pauline Graulle, Aurélie Perreten, Alexandra Maillet, Marion Guyot Conseiller spécial de la rédaction :Jean-Marie Destrée - Comité de Rédaction : Yaële Aferiat, Alexandre Ayad, Perrine Daubas, Philippe Doazan, Eric Dutertre, Pauline Graulle, Aude Hayot, Claire Heuzé, Sophie Le Maire, Marie-Eve Lhuillier, Aurélie Perreten, Christine Quentin, Sophie Rieunier, Noémie Wiroth - Dossier :Pauline Graulle - Illustration de Une :\Excel, Myrna Rougier - Direction Artistique :Maxyma, Antoine Tavares

Remonter la pente A

h, la France ! 5^epuissance mon-

diale et... 80êen matière de géné- rosité ! Le World Giving Index, qui classe chaque année les pays en fonction de trois critères de générosité (don, bénévolat, aide interpersonnelle), nous place loin derrière les Etats-Unis (1êr) et la Grande-Bretagne (5ê). Mais aussi à la remorque du Laos, de la Thaïlande, du Sri Lanka... (voir le Zoom Pays, p. 22).

La France parviendra-t-elle à remonter la pente ? La question pourrait prêter à sourire si l’on faisait fi du contexte. Le contexte économique et social de crise bien sûr, qui augmente les besoins et diminue les recettes des associations. Mais aussi le contexte politique. Si l’on ne peut que saluer l’attachement sincère de notre nouveau Président aux corps intermédiaires porteurs de l’intérêt général (voir notre Grande Actu, p. 10), sa marge de manœuvre quant au financement public des associations sera faible. Une situation d’autant plus préoccupante que l’on connait la méfiance traditionnelle de la gauche vis-à- vis des financements privés (a fortioridu fundraising), alors même que la diversification des modèles économiques est incontournable. Qu’adviendra-t-il de la fiscalité sur le mécénat ? Et de l’instruction fiscale, toujours en discussion à Bercy, sur la territorialité des dons ? Comme toujours, nous devrons faire œuvre de pédagogie pour faire prendre conscience à nos politiques de la nécessité de renforcer les compétences des associations en matière de fundraising, seul rempart au darwi- nisme qui menace en ces temps de fin de cycle.

Car une nouvelle ère s’ouvre, pleine de promesses. Promesses technologiques qui pourraient donner un gros « coup de boost » à la collecte (voir notre Dossier, p. 11). Promesses institution- nelles, avec la création du statut de fondation européenne (voir notre Polémique, p. 8). Promesses marketing, avec toutes ces idées qui renouvellent les campagnes d’appel à don (voir notre Campagne du moment, p. 6)... Aux fundraisers de se saisir de toutes ces belles opportunités !

PS : Le changement, c’est maintenant à l’AFF ! Notre association aussi a élu son nouveau président : Xavier Delattre, directeur des ressources à la Fondation Apprentis d’Auteuil. Parité parfaite, la vice-présidente est Barbara de Colombe, déléguée générale de la Fondation HEC. On leur souhaite la bienvenue ! Le Comité de Rédaction

Editorial

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Actualités

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Actualités du fundraising

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Campagne du moment Le pouvoir du don

8

^Polémique

La fondation européenne : le graal des dons transfrontaliers ?

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Grande actu

Ce que l’arrivée du nouveau Président devrait changer pour les associations

Dossier

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Bases de données : comment y voir clair ?

Opinions 16

Tribune libre

L’économie sociale pour une révolution

Horizons 18

Out of the box

Le fundraising latéral

20

Côté recherches

Améliorer la collecte de rue en utilisant l’amorce affectivo-relationnelle

22

^{Zoom pays}

Classement mondial de la générosité : le World Giving Index chamboule le clivage Nord/Sud

Opinions 24

La Donatrice Mystère

et la confiance

People 26

Francis Charhon :

plus qu'hier, moins que demain...

Répertoire

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Prestataires du fundraising

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11^eSéminaire francophone de la collecte de fonds 27, 28, 29 juin - Paris

Journée de formation

« Stratégie grands donateurs » 24 et 25 septembre - Paris

« Stratégie legs » 2 octobre - Paris

Petit-déjeuner

« Fonds de dotation » 4 octobre - Paris

« Boostez votre marketing direct ! » 9 octobre - Paris

Journée de formation Pour le secteur confessionnel 11 octobre - Paris

Petit-déjeuner

« Les nuits de Fourvière » 11 octobre - Lyon

International Fundraising Congress (IFC)

16 au 19 octobre 2012 - Amsterdam

3^econférence dédiée au secteur culturel

24 et 25 octobre - Paris

Petit-déjeuner

« La migration SEPA, une contrainte technique qui ouvre de nouvelles opportunités de collecte » 22 novembre - Paris

« Les fondamentaux du fundraising » 4 décembre - Paris

8^econférence de fundraising pour l’enseignement supérieur et la recherche

29, 30 et 31 janvier 2013 - Paris

Pour plus d’informations et adhérer en ligne :

www.fundraisers.fr

Revue digitale

Signez pour ma base de données !

V

ous rêvez de recruter de nouveaux donateurs en ligne ? Première étape : collecter leurs adresses email. Une des constantes des dons en ligne est qu’ils provien- nent de personnes qui connaissent déjà votre organisation et qui peuvent venir faire un don en ligne, soit spontanément en saisissant le nom de votre organisation dans un moteur de recherche, soit en réponse à une sollicitation de votre part (email, publicité) – mais rares sont les « coups de foudre ».

La constitution d’une base de don- nées d’adresses email de prospects doit être au cœur de toute stratégie de développement de votre collecte en ligne, afin de faire connaissance avec vos futurs donateurs. Dans ce domaine, l’un des outils les plus puissants est la signature de péti- tions, de manifestes ou de toutes autres formes d’appels. En effet, contrairement aux jeux et concours, la signature d’une pétition est un premier acte de mobilisation pour la cause soutenue par votre organisation. Il permet d’initier une relation avec le signataire, autour de vos valeurs et de vos actions.

Ensuite, l’envoi d’une information régulière au travers de votre newsletter, ou bien d’un cycle d’accueil

spécifique, vous permettra de faire découvrir votre structure, de déve- lopper votre « capital confiance » et de cultiver cette relation en proposant des interactions (vidéo, sondage, réseaux sociaux…) jusqu’à la sollicitation du don dans le cadre d’un appel d’urgence ou d’un défi de collecte, pour impliquer votre prospect.

Si les campagnes de pétitions sont souvent rentables dès l’appel à signature, grâce au don de soutien optionnel sur le formulaire, c’est surtout le taux de conversion des signataires à six mois qui démontre la qualité des contacts par rapport à la location de base ou aux techniques de co-registration (inscription depuis un site tiers). Pour favoriser le bouche-à-oreille au-delà de vos donateurs et bénévoles, rien ne vaut un objectif chiffré.

Enfin, il est possible d’héberger directement votre pétition sur votre page Facebook, comme l’a fait récemment l’Unicef, afin de simplifier la signature et de favoriser la

« viralité » en utilisant les fonction- nalités de connexion et de partage via Facebook en guise de signature.

nA. A.

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Agenda Actualités Actualités

T

ous les indicateurs sont à la baisse : ceux qui concernent les dons des particuliers déclarés au titre de l’impôt sur le revenu en 2011 et ceux issus du panel des grandes structures membres de France générosités.

Après plusieurs années de croissance, la progression des montants donnés en 2011 marque un coup d’arrêt (seulement 0,4% d’augmentation par rapport à 2010). Ce niveau est main- tenu grâce au soutien indéfectible des donateurs fidèles (+2% par rap-

port à 2010). Les « primo donateurs », qui donnent 9% des montants reçus, ont quant à eux donné 15% de moins en 2011 alors que le montant de leur don avait progressé de 13% en 2010 !

« Il est évident que les professionnels de notre secteur devront toujours faire preuve d'innovations pour dynamiser la générosité des Français »encourage Françoise Sampermans, Présidente de France générosités.

Autre signe alarmant, les dons moyens annuels déclarés par les

donateurs les plus aisés ont connus eux aussi une baisse dès 2010 : - 8%

pour les revenus supérieurs à 45K€et -7% pour ceux au-dessus de 200K€. Pointe d’optimisme pour 2012 : la confiance dans les associations et fondations, considérées comme des valeurs « refuge » en temps de crise, connait une légère hausse (+6 points)¹. Gageons que les dons connaissent la même tendance...

1Etude TNS Sofres

Baromètre France

générosités - Cerphi 2012 : risque de récession !

Depuis la crise en 2008, la générosité des Français avait été préservée. Les résultats du Baromètre France générosités-Cerphi 2012 montrent que la crise économique qui s'est installée impacte désormais signi- ficativement les dons des Français.

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Le pouvoir du don

A l’heure où beaucoup s’interrogent sur une possible léthargie de la générosité des Français dans un contexte de crise, nous avons choisi de vous parler de campagnes innovantes qui permettent de rendre très concret le pouvoir du don..

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donateur qui s’affiche sur un petit écran numérique, photo qui est automatiquement uploadée sur l’application Facebook de la campagne, alimentant ainsi une mosaïque de photos des donateurs.

Ce dispositif poétique et très visuel, qui n’est pas sans rappeler le spot

« la magie du don » de la Ligue contre le Cancer, a bénéficié d’une large médiatisation et contribué au recrutement de plus de 18 000 donateurs en un an.

nQuand un penny redonne le sourire

Nous partons ensuite au Brésil où le WWF a également utilisé l’affichage pour illustrer le pouvoir du don. Des centaines d’affiches magnétiques ont été disposées dans des halls de cinémas, universités, centres de fit- ness, et même d’entreprises. Sur ces affiches, une accroche nous invitant à « faire un don immédiatement au WWF Brazil pour voir comment il va aider », le reste du panneau étant constitué de silhouettes de pièces de monnaie de différentes valeurs.

Au fur et à mesure que les passants déposent des pièces aux endroits indiqués, des visuels des animaux protégés par le WWF apparaissent.

Au Pays-Bas, ce dispositif de mo- saïque de pièces a également été utilisé au profit des orphelins du sida en Afrique, le visuel achevé

révélant un visage d’enfant sou- riant. L’accroche : « your change brings a change » (votre monnaie apporte un changement) !

nDemander un geste avant de demander un don

Enfin, nous vous emmenons en Chine, qui commence à s’éveiller au fundraising... Pays en pleine mutation, la Chine doit faire face à un boom démographique et écono- mique qui n’est pas sans générer dérives et victimes. Ainsi, le pays compte environ 1,5 million d’enfants vivant dans la rue, dont près de 80 % seraient exploités et obligés de mendier, voler ou se prosti- tuer. Pour mobiliser leurs conci- toyens, l’ONG Save the Children a déployé une vaste campagne de streetmarketing : des cartes postales ont été distribuées par milliers dans les centres des plus grandes villes. Sur ces cartes, la photo d’un enfant en train de tendre la main ou d’effectuer une figure de cirque, les membres entra- vés par une ficelle. En haut de la carte, une accroche invite le lecteur à tirer une bandelette pour « mettre fin à l’exploitation des enfants ». En ti- rant cette bandelette prédécoupée, le lecteur arrache les ficelles qui entravaient les enfants, et révèle un texte le remerciant pour ce geste et l’invitant à se connecter sur le site

de l’ONG pour mettre fin à leur calvaire. Une initiative sans doute pertinente pour engager le grand public, l’impliquer, et lui montrer

« par A plus B » qu’il a un rôle à jouer avant de directement lui demander un don. Bénéficiant de l’émergence d’une classe moyenne, le fundraising en Chine doit cependant contribuer à « l’éducation » de cette nouvelle génération, en lui faisant ainsi la démonstration du pouvoir qu’elle détient de changer les choses.

Principal enseignement de ces campagnes : elles proposent au grand public de faire l’expérience concrète du pouvoir qu’il détient, pouvoir de changer les choses, pouvoir de sauver des vies, pouvoir de rendre le sourire à un enfant. C’est cette expé- rience qui permettra de faire évo- luer un individu de son statut de non donateur à celui de donateur. Et vous, que pourriez-vous proposer pour faire l’expérience, la preuve de l’efficacité du don qui est confié à votre organisation ?

nM. E. L.

La campagne du moment

Actualités Actualités La campagne du moment

D

’après la Direction Générale des Finances Publiques, le nombre de foyers donateurs français aurait atteint un pallier¹ et n’évoluerait qu’à la marge... alors que les besoins, eux, sont croissants ! Reste donc à aller chercher ceux qui ne donnent pas encore. Interrogés, les « non donateurs » rapportent que s’ils ne

donnent pas, c’est qu’ils doutent de l’efficacité de leur don pour résou- dre les problèmes du monde... Au contraire, les donateurs, eux, citent l’efficacité et la transparence comme critères décisifs les incitant à faire un don à tel ou tel orga- nisme². L’efficacité : ce terme clef est souvent employé par les fundraisers dans leur message d’appel à dons.

Mais comment passer des discours aux preuves concrètes ? Les campagnes que nous avons choisi de vous présenter ont en commun de permettre aux (futurs) donateurs de vivre concrètement l’expérience de l’efficacité de leur engagement.

Petit tour du monde...

nVisualiser les effets du don Commençons par l’Allemagne, avec l’organisation MISEREOR, œuvre de l’Eglise catholique pour le dévelop- pement. MISEREOR a lancé une offre de micro soutien par prélèvement

automatique « Mit 2€im Monat hel- fen »(2€par mois) pour toucher un public donateur plus jeune, différent de sa cible traditionnelle, et pour qui ce micro engagement ne présente pas un frein financier. Mais comment faire la preuve de l’efficacité d’un « si petit » don ? Pour assurer la promotion de cette offre, un panneau publicitaire interactif a été mis en place dans l’aéroport de Ham- burg, invitant les passants à insérer une pièce de 2 euros en haut à gauche de l’écran. Une fois insérée, la pièce déclenche un mécanisme qui entraîne la pièce à animer le décor de l’affiche : une ambulance

« roule » grâce à la pièce, qui fait ensuite marcher des enfants vers une école, qui « s’ouvre » grâce à elle, puis la pièce déclenche un appareil photo et termine son chemin en éclairant une université. Dernière animation du panneau : des enfants qui disent « merci » à la photo du

Découvrez le panneau interactif de MISEREOR et l’application facebook

Pour découvrir la campagne WWF au Brésil en vidéo :

1Evolution du nombre de contribuables déclarant un don dans le cadre de leur déclaration de revenus, évolution 2008/2009 : +0,6% - Chiffres de la DGFP portant sur les déclarations réalisées en 2010 des dons réalisés en 2009.

² Baromètre Ifop / France Générosités sur la notoriété et l’image des ONG – Avril 2011

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au profit d’une Europe solidaire et sociale, porteuse de sens et d’engage- ment citoyen ».

nUn statut pour réduire le coût des dons

Dans l’analyse d’impact accompa- gnant la proposition de règlement, la Commission Européenne mesure le rôle fondamental que jouent les fondations d’utilité publique pour l’Union européenne et son écono- mie. « Par les activités qu’elles exer- cent dans des domaines clés tels que l’éducation et la recherche, les services sociaux, la santé, les arts et la culture ou la protection de l’environnement, elles apportent une contribution majeure à la réalisation de plusieurs objectifs de l’UE », déclare-t-elle.

Selon ses estimations, 110 000

P

assée presque inaperçue dans les tourments qui agitent actuellement la zone euro, la mise sur pied du nouveau statut de « fondation européenne » vient pourtant de faire une avancée significative.

Saluée par l’ensemble des acteurs européens qui mettent dans ce projet leurs espoirs de développement des dons transfrontaliers, cette étape ne garantit pas pour autant l’adoption de la proposition par les 27 Etats membres, dont certains se montrent comme d’habitude plutôt sceptiques, et ne promet encore moins que les dons suivront, eu égard à l’augmentation du mécénat dit de proximité dans le contexte de crise économique.

« Le plaidoyer en faveur d’un statut européen de fondation a été porté

très résolument par le réseau des as- sociations de donateurs et fondations en Europe (DAFNE) qui représente plus de 6000 fondations en Europe, dont le CFF est un membre actif, et par le Centre Européen des Fondations », se félicite le Centre Français des Fonds et Fondations dans un com- muniqué de presse consécutif à l’adoption le 8 février 2012 par la Commission européenne de la proposition de règlement sur le statut européen de fondation. « Les fonda- tions européennes ont témoigné d’une réelle appétence pour une sim- plification de l’espace européen où elles œuvrent, elles reconnaissent le statut européen de fondation comme la solution la plus adaptée pour réduire les barrières transfrontalières et dynamiser l’activité des fondations

La fondation européenne : le graal des dons

transfrontaliers ?

Initiative encourageante pour la législation de la collecte, la création d’un statut de « fondation européenne » ne garantit pourtant en rien une augmentation substantielle des dons transfrontaliers.

La polémique du moment

Actualités

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fondations d’utilité publique existent en Europe. Elles détiennent 350 milliards d’euros d’actifs, dépensent 83 milliards d’euros par an et em- ploient un million de personnes.

« Divers obstacles liés au droit civil et à la fiscalité leur font encourir des frais inutiles lorsqu’elles lèvent des fonds à l’étranger ; les donations provenant d’autres pays sont souvent d’un mon- tant limité, en raison du manque de confiance des donateurs et de leur méconnaissance des fondations étrangères, sans compter qu’ils ne sont pas sûrs de pouvoir bénéficier d’une défiscalisation pour les dons qu’ils font à des organismes situés à l’étranger,poursuit la Commission Européenne. Le statut devrait réduire la plupart des coûts liés au conseil juridique, dont on estime qu’ils repré- sentent actuellement (pour le droit civil et le droit fiscal) entre 90 et 102 millions d’euros par an ».

Le principe du statut de « fondation européenne » vise donc à simplifier la collecte de dons transfrontaliers.

Etablie de façon volontaire par toute organisation d’utilité publique dési- reuse de collecter des dons en pro- venance de l’étranger, la fondation européenne contribue à diminuer les coûts et l’incertitude générés par la mise sur pied de structures délo- calisées. Pas moins de 50 lois diffé- rentes régissent actuellement le régime des fondations en Europe ! La fondation européenne vise éga- lement à développer la confiance des donateurs en faisant de cette nouvelle forme de fondation l’équi- valent d’un label, facilement recon- naissable du plus grand nombre et garant du respect des normes d’éthique et de transparence en vigueur dans les Etats membres.

nDes perspectives encourageantes…

« Par souci de crédibilité et de respon- sabilisation, la fondation européenne devrait disposer lors de sa création d’actifs équivalents à au moins 25 000 euros. Ses actifs seraient affectés à la réalisation d’un objectif d’utilité publique [...]. Chaque fondation sou- haitant se prévaloir de ce statut devrait prouver que ses activités ou

ses projets d’activités revêtent une dimension transnationale, c’est-à- dire s’exerçant dans au moins deux Etats membres. […] Les fondations européennes se verraient en outre ac- corder automatiquement les mêmes avantages fiscaux que les fondations nationales reconnues d’utilité pu- blique, sans qu’il soit nécessaire de vérifier si elles sont “comparables”

à ces dernières. Les mêmes règles s’appliqueraient à leurs donateurs et à leurs bénéficiaires », précise la Commission Européenne dans son étude d’impact.

A propos d’impact justement, la Commission Européenne estime que « dès lors que les fondations eu- ropéennes feront l’objet de règles pré- cises et uniformes, on peut supposer qu’un certain nombre de fondations désireuses de développer leurs activi- tés à l’échelle de l’Union européenne (entre 25 000 et 30 000 selon l’étude de faisabilité) souhaiteront le faire sous cette forme juridique. En outre, ce statut pourrait aussi intéresser les fon- dations qui se limitent actuellement à leur seul marché national ou qui n’ont pas encore vu le jour ».

Qu’en est-il du montant des dons attendus ? Difficile à dire. Mais les perspectives d’évolution sont plutôt encourageantes si l’on se fie à la croissance des dons faits par l’inter- médiaire du Transnational Giving Europe (TGE), réseau de grandes fondations européennes reconnues (Fondation de France, Fondation Roi Baudouin, Swiss Philanthropy Foun- dation, etc.), établi en 2002. Le réseau TGE permet aux donateurs, particuliers et entreprises, fiscalisés dans l’un des pays partenaires, de soutenir des organisations caritatives d’autres pays membres en bénéficiant des avantages fiscaux prévus par la législation de leur pays de résidence. En 2010, les dons transfrontaliers réalisés via le TGE ont progressé de 25 % et dépassé 4,2 millions d’euros pour atteindre plus de 4,5 millions d’euros en 2011.

Une belle progression certes, surtout quand on sait qu’il a fallut attendre cinq ans pour que le dispositif voit transiter plus d’un million d’euros par an !

n…mais un pari incertain vu le contexte

Peut-on par ailleurs véritablement compter sur une mobilisation significative des donateurs étrangers (ou résidant à l’étranger) lorsque la plupart des tendances sur la philan- thropie en temps de crise témoigne d’un véritable repli de la générosité sur des causes proches, dans un souci d’utilité et d’efficacité immé- diate. Comment, dans ce contexte, les fondations vont-elles parvenir à convaincre des donateurs par principe éloignés ? Peut-on raisonnable- ment miser sur un inversement de cette tendance, sans compter que l’Europe et l’efficacité de son fonctionnement sont mis à rude épreuve actuellement ?

La proposition législative va maintenant être communiquée au Parle- ment européen pour approbation à la majorité et au Conseil de l’Union européenne représentant les gouvernements des 27 Etats membres pour examen et approbation à l’unanimité. Autant dire qu’un long chemin reste encore à parcourir et qu’il n’est pas sans rappeler le triste échec de la tentative de création d’un statut d’association euro- péenne au début des années 2000 après un combat de plus de 20 ans mené par les leaders associatifs.

Le Centre des Fonds et Fondations se veut résolument optimiste et déclare : « Après de nombreux efforts au niveau européen, le relais doit maintenant être transmis aux gouver- nements nationaux afin qu’ils sou- tiennent le statut au Parlement européen et au Conseil européen.

Notre demande est claire : que nos gouvernements et le Parlement euro- péen adoptent le statut européen de fondation avant 2014 ».

Si l’on peut reconnaître au projet sa grande légitimité pour alléger des frais administratifs et permettre une meilleure allocation des fonds au bénéfice direct des projets portés par les fondations, le pari de l’approbation à l’unanimité des Etats membres est encore incertain et celui de la mobilisation significative des donateurs étrangers, risqué.

nS. L. M.

La polémique du moment

Actualités

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Grande Actu

Actualités

«N

ous devons faire synergie, parce que je crois aux struc- tures que notre histoire est capable d’inventer, et je crois aux corps inter- médiaires ! »¹. En une phrase, le ton du « candidat Hollande » était donné, et sa démarcation vis-à-vis du gouvernement précédent était claire. Une position qu’il conservera tout au long de sa campagne pour s’adresser au monde associatif.

La « voix du mouvement

associatif », interlocuteur désigné pour un dialogue renouvelé

« Le nouveau Président a pris des enga- gements forts dont ceux de reconnai- tre la CPCA comme interlocuteur et de nous rencontrer une fois par an », rap- pelle vigoureusement Béatrice Del- pech, Déléguée Générale de la Conférence Permanente des Coordi- nations Associatives (CPCA), autre- ment dit la « voix du mouvement associatif ». Concrètement, François Hollande a dit souhaiter avoir un dialogue avec la CPCA avant la nouvelle décentralisation pour y impliquer les associations, améliorer la charte d’engagements réciproques de 2001 comme base de reconnaissance mu- tuelle, effectuer une évaluation an- nuelle des politiques publiques envers le monde associatif, et, enfin, nommer des référents associatifs dans les ministères. Des positions qui

« donnent plus d’espoirs de dialogue » à la CPCA, aujourd’hui représentante

de 600 000 associations sur un secteur bousculé par les dernières décentralisations et restructurations des financements publics.

« Je veillerai à ce que les associations puissent disposer d’un cadre financier stable »¹ Coté finance, le nouveau président souhaite mettre en place des Conventions Pluriannuelles d’Objec- tifs. Un point de satisfaction essentiel pour la représentante de la CPCA, ultra-favorable au maintien des sub- ventions plutôt qu’à la commande publique. La défiscalisation du don (5 % du budget associatif ) est aussi maintenue, et 150 000 Emplois d’Avenir devraient être créés pour, a priori, venir en aide aux associations.

« Nous sommes confiants sur les outils de contractualisation et de sécurisa- tion des relations qui sont annoncés mais nous n’avons pas de visibilité sur la manière dont cela va se traduire », constate, un peu démunie, Béatrice Delpech, qui regrette aussi que le sujet des fonds propres et de la ca- pacité des associations à réaliser des excédents n’ait pas été abordé.

« Le monde associatif, intérêt général, engagement utile »²

Trois mesures ont été proposées par François Hollande pour soutenir l’engagement du public : passer de 25 000 à 100 000 le nombre de jeunes en service civique, valider les acquis

professionnels du bénévolat (la CPCA note que la VAE existe déjà), et faciliter le Congé Engagement pour permettre aux présidents ou trésoriers d’associations de suspendre un contrat de travail durant leur mission associative. « Nous devons aussi nous assurer qu’en termes de communication auprès du public, le monde associatif ne soit pas réduit à un acte de réparation car c’est avant tout un formidable lieu de dialogue et de lien social », rappelle par ailleurs Béatrice Delpech.

Si davantage de dialogue et de reconnaissance ne peuvent qu’être bien accueillis, l’absence de proposition concrète face aux difficultés de financement du secteur associatif (budget : 70 milliards d’euros) demeure en revanche frappante dans la sphère politique, nouveau président inclus.

Rappelons que les associations pèsent pour 5 % de l’emploi en France et produisent 3,5 % du PIB – soit plus que l’hôtellerie-restauration (2,6 %). A l’heure où s’accentuent la contraction des fonds publics et la concurrence privée, souhaitons que l’ensemble des voix du monde associatif saura se rassembler pour porter haut les atouts de ce secteur « reconnu d’in- térêt citoyen depuis 1901 » lors des rendez-vous désormais promis !

nC. Q.

1 François Hollande, le 2 mars, réunion du CEGES à l’Assemblée Nationale.

² François Hollande, le 10 mars à la réunion de la CPCA.

Ce que l’arrivée du nouveau Président de la République devrait changer pour les

associations

Au lendemain de l’annonce du nouveau gouvernement, la « voix du mouvement associatif » français saluait la nomination de Valérie Fourneyron au Ministère de la jeunesse, l’éducation populaire et la vie associative, ainsi que la création d’un ministère de l’Economie Sociale et Solidaire sous la houlette de Benoit Hamon. Elle saisissait aussi cette occasion pour rappeler les engagements pris par François Hollande, le 10 mars dernier, à Saint Denis (93), alors que les candidats à la présidentielle présentaient leurs réponses aux enjeux du monde associatif. Décryptage des promesses de campagne du nouveau président.

pour bon nombre de prestataires historiques – EDI, Qualidata, Everial.

L’avènement du multicanal néces- site désormais de centraliser dans une même BDD tous les canaux de collecte : street fundraising, télé- phone, marketing direct, mais aussi Internet (don en ligne, e-boutique, pétitionnaires, etc.). « Une “bonne”

BDD aujourd’hui ? C’est pouvoir ran- ger toutes les données, nécessaires au pilotage marketing et financier dans une même “maison” (datawarehouse) dont on peut modifier l’aménage- ment intérieur selon les besoin, et à laquelle tous ceux qui en ont besoin accèdent par une seule interface », résume Carine Vincent.

nUn investissement au service d’une stratégie

Mais avant de vouloir se lancer dans une campagne multicanale, il faut avoir au préalable correctement collecté les données. « Dans cer- taines associations, qui ont toujours travaillé avec plein de fichiers Excel, on part de zéro. C’est parfois mieux, car les habitudes n’ont pas encore été

L

a base de données (BDD) ? C’est la colonne vertébrale de votre organisation. C’est grâce à elle que les donateurs reçoivent les courriers de sollicitation et de remerciement.

C’est elle qui classe vos bienfaiteurs par catégorie, qui produit des statis- tiques, qui colle à la législation sur les dons et la protection des don- nées. Sans elle, pas de prospects, pas de segmentation, pas de scoring, pas de data mining… Bref, pas de marketing relationnel avec le donateur. Pour le fundraising, la BDD est donc le nerf de la guerre. Et savoir s’en servir de manière optimum revient à s’assurer les bases d’une collecte réussie. Mais comment s’y retrouver dans un secteur dont le côté technique peut s’avérer rebu- tant et qui connaît d’importantes mutations ?

Il n’est pas si lointain, le temps où les fundraisers devaient, pour obtenir la moindre information sur leurs donateurs, passer par des lignes spéciali- sées et accéder à des applications sans interface graphique… « Fin 1990, certains même ne voyaient pas

l’intérêt d’accéder aux données, ils se contentaient de rapports et de statis- tiques demandés au prestataire, se souvient Carine Vincent, directrice commerciale à Safig, structure spé- cialisée dans la relation clients depuis plus de trente ans. Dans les années 2003 sont nées les premières versions accessibles à distance via le web en mode graphique. Depuis 2006, l’arrivée du don en ligne, des espaces donateurs, et le développe- ment récent des réseaux sociaux a encore changé la donne ».

De la simple demande de don aux stratégies les plus sophistiquées de la relation grands donateurs, la collecte de fonds a, elle-même, beaucoup évolué : « Autrefois, les associations n’avaient qu’à gérer la réception des chèques et des bulletins.

Avec la crise notamment, les associa- tions ont diversifié leurs actions de marketing et leur mode de relation avec les donateurs pour maintenir leur attention. Cela multiplie énormé- ment le volume des informations à traiter », remarque Jean-Pierre Dubos, consultant qui a travaillé

« Jamais sans ma base de données ! » Telle pourrait être la devise du fundraiser. Mais comment choisir la solution qui correspond à sa stratégie ? Le marché est-il assez mûr pour répondre aux besoins actuels de la collecte ? Fundraizine s’est plongé dans cet univers où l’informatique se met au service de la collecte, et vous donne quelques pistes pour vous y retrouver.

Bases de données : comment y voir clair ?

Dossier

Bases de données : comment y voir clair ?

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prises », estime Pierre-Edouard Gar- nier, consultant spécialisé auprès des associations. Dans le cas où des BDD existent déjà mais sous forme éclatée (fichier « reçus fiscaux »,

« envoi de Newsletters », « pétition »,

« grands donateurs », etc.), seul leur regroupement minutieux permettra à terme de croiser les fichiers. Un travail d’extraction et de mise en commun qui peut durer plusieurs mois. « Faire correspondre des adresses mail et des adresses postales relève parfois du défi, cela n’est pas toujours possible, observe Carine Vincent. La collecte d’informations et leur centra- lisation dans une seule et même base doivent être professionnelles pour partir sur de bonnes bases ».

Encore faut-il avoir les moyens de ses ambitions, sachant que les solutions utilisées par les grosses associations coûtent jusqu’à plusieurs milliers d’euros par mois… Mais le jeu en vaut la chandelle. « Travailler sans BDD ? C’est travailler dans le noir avec les yeux bandés ! »estime Aline Corazza, chargée de la collecte de dons à la Fondation Nicolas Hulot (FNH) qui n’a découvert que récem- ment les vertus d’une BDD digne de ce nom. « Depuis 2006 [et les débuts de la collecte à la FNH], on recevait des dons spontanés d’individus et d’entre- prises, résultat, il y avait un vrai manque de compétences marketing ».

Le lancement, au moment des élec- tions de 2007, du Pacte écologique, drainera un million de signatures (et donc d’adresses). Un trésor de guerre que la fondation ne peut exploiter, faute de moyens techniques. Plusieurs BDD rudimentaires sont alors mises en place mais qui n’offrent aucune visibilité statistique sur le comportement des donateurs. Sans tarder, les dons commen- cent à baisser. Ce qui pousse la direction à se pencher sur le pro- blème, et la décide à investir dans une BDD « dont il est déjà prévu d’amortir les frais engagés sur trois ans », précise Aline Corazza.

nDe la BDD au CRM et la gestion de campagne multicanale Investir n’a de sens que si l’on sait ce qu’on veut faire... Désormais, deux approches cohabitent. D’un côté, les solutions issues à l’origine d’appli-

Bases de données : comment y voir clair ?

Dossier

Les (bonnes) questions à se poser pour (bien) choisir sa solution

BDD/CRM

Les questions de fonds

1- Quels sont vos objectifs? Mieux connaître telle personne, mieux connaî- tre les relations que l’on entretient avec elle ainsi que ses engagements, diversifier les canaux de communication, traiter dans un même outil des engagements monétaires et des engagements non monétaires (péti- tions, newsletters), intégrer dans une même base des publics traités dans des bases différentes…

2- Quels sont les publicsciblés ? Donateurs, adhérents, acheteurs, pétition- naires, abonnés payants, abonnés à une newsletter, etc.

3- Quels moyens? La mise en œuvre d’une base unique sera plus délicate si des bases existent déjà. Dans tous les cas, il peut être préférable de procéder par étapes successives en profitant de l’expérience accumulée.

4- Jusqu’où aller ? De la simple connaissance à une gestion intégrée.

Prenons l’exemple des bénévoles ; il est utile au minimum de savoir qu’un contact est bénévole. Aller plus loin c’est savoir qu’il est disponible 4 heures et a des compétences juridiques et enfin pouvoir intégrer la gestion de son planning.

Les questions de méthode

1- Quels seront les membres de l’équipeprojet ? Direction générale, direc- tions fonctionnelles, DSI, futurs utilisateurs au siège et en région. La réponse varie selon le contexte, mais il est essentiel d’avoir un pilote bien identifié, et que le projet soit soutenu par la direction générale.

2- Recourir à un consultant? Cela peut favoriser la transversalité du projet, apporter un œil extérieur et critique sur les process, une expertise.

3- Comment font les collègues? Benchmarker.

Les questions liées au choix

1- Quelle technologiede BDD utiliser ? (Oracle, SQL, DB2, etc.)

2- Recourir à l’open source? Avantage, c’est gratuit ; inconvénients : il existe un risque lié à la disparition de la communauté de développeurs, et des coûts d’intégration sont à prévoir.

3- Acheter ou louer?

4- Hébergerla base ou externalisercette prestation ?

5- Quel sera le mode de facturationdes licences ? Cela dépend du volume de la base et du nombre d’utilisateurs.

Les questions subsidiaires

1- Quels sont les indicateurs de succèsde l’opération ?

2- Comment faire évoluerla base ? Il s’agit de prendre en compte d’autres publics, intégrer de nouveaux traitements concernant un public déjà pris en compte…

Par Pierre-Emmanuel Garnier, consultant

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Bases de données : comment y voir clair ?

Dossier

grands donateurs nécessite d’enrichir le logiciel de fonctionnalités spéci- fiques, pour distinguer les dons, envoyer des courriers ciblés ou orga- niser des événements, explique Jean-Pierre Dubos.Aujourd’hui, les associations mettent en œuvre cette personnalisation de la relation même avec les donateurs “lambda” ».

Exemple à la Fondation Apprentis d’Auteuil qui a changé de solution l’an dernier pour la faire davantage correspondre à son positionnement stratégique. « On évolue dans notre relation avec nos “bienfaiteurs”, sou- ligne Roland Raymond, directeur marketing et projet communication à la fondation. Notre projet est désor- mais ciblé autour de la personne, dans une individualisation croissante de la relation ». Il fallait donc l’outil adéquat : en plus de la base de gestion classique des dons, une BDD marketing et un outil de gestion de campagne multicanale capable de préparer des « scénarios » rela- tionnels (envoyer un email et/ou cations type « bases de gestion » qui

ont évolué vers le CRM (Customer Relationship Management) et la gestion de campagnes multica- nales. Les premières sont passées maîtres dans l’art du « fullfilment » de gros volumes (réception du cour- rier, saisie de l’adresse, du règle- ment, envoi du reçu fiscal et de la lettre de remerciement). De l’autre, les solutions davantage issues du CRM ou eCRM qui évoluent vers la gestion de la relation (voir notre tableau p. 14 pour vous y repérer).

L’approche CRM consiste, grosso modo, à essayer de suivre le donateur à la trace tout le long de son

« histoire » avec l’association, pour, in fine, planifier sa relation avec lui.

« Le CRM est la traduction technique d’une dimension pluri-relationnelle entre une structure et un individu », résume Thierry de Gevigney, directeur marketing d’Eudonet, éditeur d’une application CRM qui a pour particularité l’accès par navigateur Web. Ou comment gérer la relation

humaine... de manière la plus indus- trielle possible !

Parmi les utilisateurs d’Eudonet, de grandes écoles et des universités qui font du fundraising, mais pas uniquement : collecte de la taxe d’apprentissage, relations avec les entreprises, relations avec les anciens… « Tout cela est géré dans une base unique, quelle que soit la na- ture de la relation », explique-t-il.

Côté associations, certaines structures doivent gérer dans le même temps le bénévolat, les formations, les équipements, les récompenses officielles, les rapports d’information des donateurs… Bien sûr, tout cela est intimement lié et le fundraising n’est qu’une petite partie de la relation.

L’approche CRM se développe depuis cinq ans, poussée par l’arri- vée sur le marché de la collecte des secteurs de la culture et de l’enseignement supérieur qui travaillent de manière privilégiée avec les grands donateurs : « L’approche

(8)

leur cahier des charges bien rédigé, ils n’auront pas de mal à trouver la solution qui sera un bon allié de la mise en œuvre de leur stratégie de collecte.

nP. G.

taille et de budgets moyens. La plu- part des sociétés qui nous proposent aujourd'hui des prestations de base de données externalisées sont à des coûts annuels qui sont trop élevés pour nous ». En attendant, le marché devrait se scinder en deux : « Les gros acteurs sont en train de se concentrer sur les grosses associations, et les nou- veaux entrants sur les petites », explique Pierre-Marie Boutet, fondateur de Clasis, nouveau sur le marché et venu du « online ». Chez cet éditeur, on préfère parler de

« service »que de « BDD ». Oubliées les solutions hébergées par les clients ! Clasis ne jure que par le

« cloud computing »: un système de mutualisation de bases qui fonc- tionne avec une interface compara- ble à celle de Gmail ou Yahoo! (en l’occurrence, un équivalent du logiciel Salesforce).

L’avenir donc ? Quelle que soit la solution technologique choisie, les associations devront en tout cas demeurer vigilantes sur les aspects

importants que sont les coûts, le respect de la CNIL, la sécurité de l’hébergement des données... Au fond, les véritables enjeux sont entre les mains des fundraisers : une fois leurs besoins bien identifiés et

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Bases de données : comment y voir clair ?

Dossier Dossier Bases de données : comment y voir clair ?

fique « tiers secteur » reste à la traîne en matière d’innovation.

Mais les choses changent. On assiste à « un regroupement des forces et des compétences entre les différents acteurs, par exemple, entre les spécia- listes du offline et les spécialistes du online pour répondre aux besoins des associations », explique Carine Vincent. « Le secteur du fundraising est un milieu avec lequel il est agréa- ble de travailler, et un secteur en plein développement », ajoute Thierry de Gevigney.

A quoi ressemblera le marché BDD/CRM à l’avenir ? Isabelle Moller d’Agronomes et Vétérinaires sans Frontières, rêve « d’une offre de pres- tation plus souple, plus diversifiée et mieux adaptée aux associations de téléphoner, à quel moment, pour

quelle raison, etc.) en fonction du niveau d’action et de réaction des bienfaiteurs.

Principal atout du CRM : appréhen- der le donateur dans sa globalité. En bon « être humain » (et non pas

« porte-monnaie » !), celui-ci peut à la fois être un grand donateur, un péti- tionnaire, un bénévole, un futur testa- teur, le parent d’un proche atteint d’une maladie, le frère d’un jeune

« fan » de votre association sur Face- book mais non encore donateur...

Problème du CRM : c’est la quadra- ture du cercle niveau marché.

« L’approche globale du CRM est parfois difficile à mettre en œuvre dans les grosses associations qui ont des services très distincts, au contraire des

petites où une seule personne gère tout », remarque Pierre-Edouard Garnier. Mais d’un autre côté, le CRM et la gestion de campagne multicanale coûte cher pour une petite structure...

nUn marché en pleine mutation C’est que l’évolution des solutions BDD/CRM est intrinsèquement liée aux évolutions du marché. Et elles ont été, jusqu’à présent, assez lentes.

Normal dans un secteur où seule une vingtaine de (gros) acteurs peuvent prétendre intéresser les prestataires – le marché « non profit » restant moins rentable que celui du marchand (vente par correspon- dance et presse, principalement).

Résultat, le marché français spéci-

Prestataires* Approche CRM

Approche gestion des dons

Offre don en ligne packagée

Fullfilment intégré

Accès en mode web

Nombre de références (indicatif)

Arvato oui oui oui oui oui 1-5

Clasis oui non oui non oui 1-5

Easiware oui non non non oui 1-5

E-deal CRM oui non non non oui 1-5

Eloge non oui non oui

(pour petits volumes) oui 10-20

Eudonet oui non non non oui 1-5

Everial CRM non oui oui oui, en interne oui 10-20

Karoo (intégrateur

SalesForce) oui non non non oui 1-5

Makoa oui non non non oui 1-5

Prodon oui oui non non non 10-20

Publicis

Technology non oui oui oui

(via sous-traitant) oui 5-10

Qualidata (QD2) non oui non

oui (pour petits volumes), sous-traitants

pour gros volumes

oui 1-5

Safig non oui non oui, en interne oui 20-30

WDM non oui oui oui (via

sous-traitant) oui 1-5

* liste de prestataires indicative non exhaustive

« Le marché français a “sauté”

une génération »

Quel regard portez-vous sur le marché français ?

La part du fundraising venant du grand public ou des « major donors » étant moindre que dans les pays anglo-saxons, les besoins historiques en termes de technologie n'ont pas été les mêmes. Toutefois, si l'on se projette à un horizon de cinq ans et plus, il parait très probable que les organisations des secteurs de l’éducation, la santé et la culture – et bien évidemment, les organisations caritatives – soient encouragées par des facteurs externes à investir dans ces segments de fundraising. Même si, d'un point de vue gé- néral, les investissements en CRM sont en retard sur les pays anglo-saxons, le marché français a paradoxalement « sauté » une génération, et innove sur les techniques plus récentes et pointues comme le « peer-to-peer fundraising » (avec des acteurs dyna- miques comme Alvarum), voire même sur le micro/crowd-funding.

Jérôme Moisan est directeur général de Blackbaud Europe depuis octobre 2011

(9)

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Tribune libre

Opinions

L’économie sociale pour une révolution

Docteur en physique et ancien élève de l’Ecole Normale Supérieure de Pairs, Goéry Delacôte a été directeur scientifique du CNRS avant de diriger l’Exploratorium de San Francisco puis le centre de sciences anglais At-Bristol. Il vient de se réinstaller à Paris où il entend promouvoir son livre Pour une économie du bien commun.

Il est donc impératif de contribuer au développement de la collecte de fonds dans notre pays. Cela pourrait avoir un impact direct sur l’augmentation des emplois dans ce troi- sième secteur de l’économie du bien commun (une augmentation de 1 million d’emplois en une légis- lature n’est pas impensable), sur le bien être au travail, sur la cohésion sociale, sur le sens donné aux activi- tés personnelles.

Pour cela, il convient de mieux organiser ces opérations de collecte de fonds, de professionnaliser le métier de fundraiser – ce à quoi s’emploie l’Association Française des Fundrai- sers –, de lancer des campagnes publiques favorables à ces activités comme c’est déjà le cas dans le domaine de la lutte contre certaines maladies rares ou universelles.

L’impact sur le bonheur de vivre sur la solidarité active, sur la lutte contre l’isolement, sur la main tendue entre générations peut en être considéra- blement augmenté... Une révolution en quelque sorte, qui mérite notre intelligence, notre énergie et notre mobilisation. La vocation récente d’un ministère consacré à l’écono- mie sociale et solidaire est, à cet égard, de bonne augure.

nG. D.

C

hacun connaît, de près ou de loin, des organisations qui travaillent dans ce secteur défini comme celui de l’économie sociale.

Les associations, les coopérations, les fondations, les mutuelles, en sont des exemples. Les structures dites soli- daires se distinguent des entreprises

« classiques » par leur but : être utile à la société. Les structures à but non lucratif se différencient des autres à but lucratif non seulement par l’im- possibilité de partager bénéfices et réserves, mais aussi par leur fiscalité qui permet d’échapper à un certain nombre d’impôts et de taxes, par leur gouvernance car le pouvoir en leur sein ne dépend pas de la propriété d’une part de capital, ou encore par leurs personnels dont une partie est salariée et une autre bénévole.

En France, ce secteur représente presque 10 % de l’emploi salarié, soit environ 2,3 millions (15 millions dans le privé, presque 6 millions dans le public) et environ 11 millions dans l’Union européenne. Aux Etats-Unis, le secteur à but non lucratif représente 8,5 % du P.I.B, contre 4,7 % en France.

Partout, le secteur non lucratif a fait preuve de ses compétences : une grande souplesse d’adaptation (exemple du secteur hospitalier et

d’aides à la personne, privé à but non lucratif ), un sens à leur engagement pour ceux qui y participent, un encouragement à partager des valeurs qui en fait un secteur attractif pour les jeunes générations. Il n’est donc pas surprenant que ce secteur ait partie liée avec le mécénat, « un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général s’éten- dant aux champs de la culture, de la solidarité et de l’environnement ».

L’économie du bien commun est un élargissement de cette économie sociale à des activités comme par exemple l’éducation, la recherche, la création sous toutes ses formes etc.

De nombreuses lois ont vu le jour en France qui facilitent le mécénat, les dons et donations, qu’elles trouvent leur origine chez des particuliers, ou des entreprises. Il en est résulté une lente croissance du processus de recherche de donations se situant en France à 0,1 % (2 milliards d’euros) du P.I.B. Aux USA, avec une législa- tion moins favorable mais une plus forte tradition et un poids direct des impôts moins élevé, cela atteint 2,2 % du P.I.B (240 milliards d’euros).

(10)

Le fundraising latéral

L

e best-seller La stratégie du projet latéral¹porte une réflexion stra- tégique et pratique sur une problé- matique qui interpelle le fundraiser et les responsables d’organisations

« non profit » : comment réussir le changement quand les forces internes doutent ou s’y opposent ? Cette réflexion sur la meilleure stra- tégie à adopter pour réaliser des projets sensibles en milieu passif ou hostile est d’autant plus intéres- sante à revisiter aujourd’hui, à l’heure où de nombreuses organisations doivent s’engager, sur le chemin du changement.

La difficulté d’un projet peut se défi- nir sur deux niveaux de complexité :

✓sa complexité technique (degré de technicité requis, nombre d’intervenants concernés, masses financières en jeu, risques en cas d’échec…),

✓sa difficulté relationnelle (nombre de ses alliés et de ses interactions entre les différents acteurs…).

Chaque projet, selon son niveau de complexité, doit être géré avec une stratégie particulière.

En schématisant et en appliquant ce principe au fundraising, on peut dégager deux grands types de pro- fils : les organisations qui ont placé le fundraising au cœur de leur déve- loppement et les organisations pour lesquelles le fundraising nécessite une véritable remise en cause institutionnelle.

Les premières – type organisations anglo-saxonnes ou grandes ONG et certaines grandes écoles françaises –, décomplexées vis-à-vis de la collecte de fonds, ont un faible niveau de complexité relationnelle. Elles requièrent par contre un niveau de technicité et d’investissement financier élevé. Ces structures doivent être gérées dans une logique de stratégie directeet se concentrent ainsi sur la technicité de leur collecte en intégrant des niveaux d’investissement humains et finan- ciers de plus en plus importants.

Les secondes entrent dans la catégo- rie des projets sensibles. Ce sont les ONG qui ont à faire face à une crise de croissance, à la transition suite à la disparition de leur fondateur ou à la nécessité vitale de s’engager dans le fundraising (souvent pour la pre- mière fois). Ce sont les universités, les RTRA et RTRS²ou encore organisations culturelles qui doivent compo- ser avec un environnement interne très divers et souvent hostile à toute idée de changement.

Ces organisations se caractérisent par une forte complexité relationnelle. Elles doivent affronter un nombre important d’opposants au changement et l’idée de collecter des fonds privés y est parfois encore diabolisée. Il faut concentrer ses efforts sur la mise en place d’une stratégie indirectede changement des rapports sociaux en interne. Une stratégie de concertation, de média- tion, de preuves par l’exemple, mais aussi d’occupation progressive du terrain.

Petit manuel stratégique à l’attention de celles et ceux qui ont envie de mettre en mouvement le changement dans des univers passifs ou hostiles…

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Out of the box !

Horizons Horizons Out of the box !

Le principe de la stratégie indirecte est d’organiser de façon efficace le petit groupe des alliés pour créer une première dynamique positive qui s’étendra à l’ensemble des acteurs concernés par le projet (souvent passifs). Ils se l’approprieront, l’amplifieront et la feront gagner, cou- pant par la même l’herbe sous le pied des opposants les plus irréductibles.

La stratégie indirecte repose donc sur une véritable organisation de l’action des alliés. Il faut prioritaire- ment les identifier, les rencontrer et définir avec chacun d’entre eux un projet spécifique qui rentre dans son propre intérêt comme dans celui de l’organisation. Il faudra ensuite mobiliser chacun sur la réus- site du projet formulé avec lui.

Le point central de cette stratégie est de permettre à nos alliés de réussir leur propres projets à travers l’appui qu’ils vont apporter au nôtre.

Le projet de départ de notre organisation devra ainsi se projeter dans

un ensemble de projets latéraux qui sont autant d’alliances, de causes communes dont la réussite inté- resse directement les deux partenaires. Ce point fondamental peut se résumer par la formule de Pierre Doré, l’un des directeurs de programme de l’Institut européen du leadership : « La meilleure façon pour atteindre ses objectifs est d'aider ceux dont on a besoin à atteindre les leurs ».

Pour que la stratégie du projet laté- ral soit opérationnelle, encore faut- il avoir à la base un véritable projet.

C’est bien souvent là que le bât blesse. Les auteurs de La stratégie du projet latéral notent que beaucoup de conflits sont dus au fait que les dirigeants n'ont pas de vrais projets mais le désir de se débarrasser des problèmes. Ce constat n’épargne

pas notre univers « non profit ».

Combien d’entre nous ont une véri- table intention matérialisée par un véritable objectif ? Combien d’éner- gie dépensée, d’espoirs déçus et de motivations sacrifiées sur l’autel de pseudo réunions ultra participatives qui n’aboutissent qu’à refaire sans arrêt le monde alors que chacun attend un cap clair et un capitaine courageux pour le tenir même si la tempête souffle ?

S’engager dans une stratégie de projet latéral, c’est aussi et avant tout avoir le courage de ne pas remettre le changement à demain et d’accepter de le faire maintenant quand les oppositions sont fortes mais quand on sait que le résultat sera salutaire pour son organisation.

That is the big question...

nPh. D.

1 La stratégie du projet latéral,Olivier d'Herbemont, Bruno César, éditions Dunod.

2Réseaux thématiques de recherche avancée (R.T.R.A) et réseaux thématiques de recherche et de soins (R.T.R.S)

(11)

20

après s’être souvenus d’événements amoureux, par rapport à ceux qui ont dû penser à la musique. Dans un même ordre d’idée, cet amorçage peut fonctionner sans demander aux passants de manière explicite un souvenir, mais en utilisant des termes de l’ordre amoureux. Ainsi, Guéguen (2010) a demandé à un compère, d’aborder des hommes dans la rue en leur demandant de leur indiquer la rue St Valentin ou la rue St Martin – rues bien connues dans la ville d’expérimentation. Par la suite, une jeune fille les sollicitait pour qu’ils l’aident à récupérer un téléphone portable prétendument conservé par un groupe de quatre

L

a psychologie s’est souvent interrogée sur l’influence des situations sur le comportement altruiste des individus. Très récem- ment, trois chercheurs de l’université de Bretagne Sud se sont penchés sur la problématique de la collecte de rue au travers de la théorie de l’amorce affectivo-relationnelle.

Nicolas Guéguen, professeur en sciences du comportement, Virginie Charles-Sire, doctorante, et Céline Jacob, maître de conférences en marketing ont ainsi mobilisé cette théorie en psychologie pour réaliser une expérience sur des étudiants sollicités pour participer à un événe- ment pour le Téléthon.

La théorie de l’amorçagea montré que l’activation d’un concept ou d’une représentation mentale peut induire un traitement différencié d’une information subséquente et / ou modifier un comportement.

Par exemple, si on demande à des passants dans la rue, sous prétexte d’une enquête, de se remémorer un événement amoureux de leur vie ou une musique qu’ils apprécient beaucoup, et qu’on observe ensuite leur comportement d’aide lorsque quelqu’un fait tomber devant eux par inadvertance un pack de CD, on observe qu’un nombre supérieur significatif de passants aident la personne qui a perdu son objet

jeunes hommes présents à proxi- mité. Les résultats montrent que plus de passants dans la condition

« St Valentin » ont osé aborder le groupe pour réclamer le téléphone (vs. « St martin »). Pour les chercheurs, « St Valentin » aurait activé des structures mentales en lien avec le comportement chevaleresque et l’obligation d’aide d’un homme envers une femme dans le besoin.

Dans la présente recherche, les chercheurs ont testé le rôle exercé par le verbe « aimer » présent sur le tee-shirt d’un solliciteur de dons au profit du Téléthon. Quatre modalités de tee-shirts ont ainsi été testées : 1.certains des étudiants

« collecteurs » avaient un tee-shirt « aimer = aider », 2.d’autres n’avaient aucune

inscription,

3.d’autres avaient le logotype de l’association,

4.et enfin, d’autres avaient une information redondante par rapport à la sollicitation (« donner = aider »).

Les formes et couleurs des tee-shirts étaient exactement les mêmes dans les quatre conditions et le reste des vêtements étaient noir. L’expérimen- tation s’est faite une semaine avant le Téléthon, sur un campus. Les parti- cipants étaient 244 hommes et 176 femmes âgés entre 18 et 25 ans.

Cinq jeunes femmes bénévoles au Téléthon sont venues collecter sur le campus. Elles étaient toujours deux à collecter ensemble. Leur discours d’accroche était le suivant : « Bonjour, nous faisons partie de l’équipe du Téléthon dont le but est de soutenir la recherche et sensibiliser sur certaines pathologies dont les enfants et les

jeunes sont les premiers touchés.

Nous avons besoin de dons pour la recherche et tu sais que même une très petite contribution peut aider puisque nous sommes très nombreux. Est-ce que tu accepterais de donner quelque chose ? »Les bénévoles notaient alors si la personne sollicitée donnait et combien.

Les résultats montrent que la condition « aimer = aider » est celle où les étudiants donnent le plus et un montant significativement plus important que pour les autres conditions : 48,6 % des étudiants ont donné de l’argent avec cette condition contre 26,7 % avec « donner = aider », 30,5 % avec le logo du Téléthon et 36,2 % avec aucune inscription. En revanche, sur le don moyen, seule la différence entre

« aimer = donner » et « donner = aider » est significative. Les étu- diants ont donné en moyenne, respectivement, 2,48 euros contre 1,59 euros. Il n’y a donc pas de diffé- rence de montant donné moyen entre « donner = aider » et le logo du Téléthon ou aucune inscription.

Une deuxième recherche a ensuite été menée sur un échantillon plus grand : 600 hommes et 600 femmes, toujours âgés de 18 à 25 ans. Cette recherche visait à tester une nouvelle fois les principaux résultats trouvés dans l’étude 1.

Seules deux modalités de tee-shirts ont été testées : « aimer = aider » et

« aucune inscription ». Les résultats

sont convergents avec les résultats précédents : les individus sont plus nombreux à donner quand est uti- lisé le verbe « aimer ». Par ailleurs, sur cet échantillon plus important, les montants des dons sont également statistiquement différents entre les deux conditions, toujours en faveur de « aimer = aider ».

Cette recherche devrait donc encourager les collecteurs à étudier à leur tour l’impact des inscriptions indiquées sur les tee-shirts des collecteurs de rues : peut être que le logo seul de l’association n’est pas la situation optimale, même si elle n’est pas non plus la moins mauvaise.

nS. R

Source

Guéguen N., Charles-Sire Virginie et Céline Jacob (2012), L’impact d’une amorce affective-relationnelle sur l’altruisme : une application dans le cadre d’une collecte de fonds,Actes du 28^emeCongrès de l’AFM (Association Française du Marketing), 10 et 11 mai, 20 pages.

Côté recherches

Horizons Horizons Côté recherches

Améliorer la collecte de rue en utilisant l’amorce

affectivo-relationnelle

Comment un tee-shirt peut-il pousser à donner plus ? Récit d’une expérience de street fiundraising où la « théorie de l’amorçage » a joué à plein.