Connected Store. Donner aux équipes de vente les moyens de personnaliser davantages l interaction avec leur clientèle

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Lettre retail | N°1 – Avril 2015

Connected Store

Donner aux équipes de vente les moyens

de personnaliser davantages l’interaction

avec leur clientèle

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Le Clienteling

Qu’est ce que c’est ? / Pourquoi ?

Les distributeurs doivent proposer une expérience extraordinaire en boutique afin de se différencier des concurrents à bas coûts et des acteurs du e-commerce. Alors que les points de contacts digitaux se sont multipliés, le Clienteling offre au client des interactions personnalisées en combinant le meilleur des mondes réels et virtuels, mettant les données les plus pertinentes à portée de click des vendeurs.

Les forces de vente peuvent ainsi passer plus de temps avec leurs clients et se concentrer sur leur réelle valeur ajoutée : une meilleure compréhension de leurs attentes, réduire les activités chronophages pour des services et des conseils personnalisés.

En France, 84% des clients considèrent ne pas avoir une relation

personnalisée en magasin Opinion matters, 2013

QUELQUES CHIFFRES…

84%

64% des consommateurs seraient enclin à être reconnus

automatiquement en magasin pour bénéficier de services ou de promotions personnalisés.

DigitasLBI / France, 2014

64%

47% des clients identifie la faible connaissance des vendeurs comme l’expérience la plus désagréable en magasin

Touch Points / Raymark, 2014

47%

QUELQUES TECHNOLOGIES…

QUELQUES INITIATIVES…

Identification des clients

Collecte multicanale de données clients

Services de Clienteling

Reconnaissance et Géo-Localisation clients

Conseil d’achats et services clients personnalisés 78% des distributeurs s’accordent à

dire que la différenciation de l’expérience client serait une priorité sur l’année à venir.

Econsultancy survey / USA and Europe, 2015

78%

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Quels sont les usages et services associés du clienteling dans le secteur de la distribution ?

Reconnaissance client

Identification client en magasin ou à proximité (automatique ou manuelle)

Partage d’opportunités commerciales de la part du vendeur en magasin ou à proximité (lancements, promotions…)

Gestion optimisée de données clients

Entrée simplifiée et enrichie de données clients

Mise à disposition aux vendeurs des données de contacts et de parcours client multicanal

Conseil d’achats et services clients personnalisés

Consultation de disponibilité de stock

Ventes croisées basées sur l’historique d’achat et liste de souhaits du client Gestion de rendez-vous

Prise et suivi de commandes et de services clients

Quels sont les bénéfices ?

Reconnaissance client

Description du service Les nouvelles technologies telles que les balises, la géolocalisation ou la reconnaissance faciale permettent aux clients d’être reconnus à proximité ou à l’entrée du magasin.

Besoins adressés L’identification du client au début de la cérémonie de vente est une étape clé afin de personnaliser son expérience d’achat.

Valeur ajoutée pour le client Les clients peuvent bénéficier d’offres personnalisées ou même être accueillis par leur vendeur préféré. La mise en relation avec les vendeurs est plus naturelle.

Points d’attention pour les distributeurs

La reconnaissance client est une étape délicate qui doit être gérée avec précaution, nécessitant la pleine connaissance et l’accord des clients. Les applications ou technologies sur téléphones mobiles semblent être les mieux acceptées car moins personnelles et plus facilement désactivées.

Gestion optimisée de données clients

Description du service

Plusieurs solutions permettent de capturer et d’agréger des données clients : non seulement les données personnelles mais également les interactions entre le client et la marque (points de contacts,

participation aux évènements, campagnes…).

Besoins adressés Les vendeurs ont accès à l’historique d’achat des clients ainsi que toutes leurs interactions avec la marque.

Valeur ajoutée pour le client Le client est reconnu pour sa fidélité et devient intime avec la marque, sans avoir à toujours répéter les mêmes informations.

La collecte et l’utilisation des données est un sujet sensible, strictement encadré par les lois nationales, et nécessitant d’en partager les bénéfices avec les consommateurs.

Conseil d’achats et services clients personnalisés

Description du service

Les services de Clienteling aident les vendeurs en leur donnant des opportunités de ventes croisées, des informations produits complètes (dont leur disponibilité en magasin) et divers services clients (rendez- vous, commandes et réservations retraits d’achats en ligne…).

Besoins adressés

Alors que les clients ont instantanément accès aux informations influençant sa décision d’achat, les forces de vente ont besoin de leur proposer un service ultra-personnalisé et connecté pour améliorer le service client.

Valeur ajoutée pour le client Les interactions avec les vendeurs sont plus humaines, efficaces et fluides, sans interruption intempestive.

Le conseil à la vente peut être assisté mais pas automatisé : les vendeurs doivent être formés pour utiliser les informations qui leur sont fournies de manière appropriée.

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Secteurs d’application

Luxe et Premium

C’est par ces deux sous-secteurs que tout a commencé. Le clienteling fournit en effet un support naturel aux interactions entre les vendeurs et leurs clients. La solution ne doit cependant pas venir altérer la relation humaine, mais permettre de donner des conseils mieux personnalisés lors de la cérémonie de vente, ainsi que de passer plus de temps à forte valeur ajoutée avec le client (par exemple, la consultation instantanée du stock fait gagner du temps).

Les solutions de clienteling peuvent être renforcées par des services et des outils additionnels. Dans le secteur des cosmétiques, par exemple, une application de diagnostic de peau permet des recommandations uniques.

Autres sous-secteurs de la distribution

Dans les autres sous-secteurs, certains distributeurs ont opté pour une approche en libre-service dans leurs points de vente par l’intermédiaire de services digitalisés à destination du client.

Le clienteling concerne donc les distributeurs positionnant le conseil et le service au cœur de leur stratégie, proposant des produits techniques ou complexes (comme dans l’électro-ménager par exemple) ou dont la consommation est très spécifique au client (par exemple, les produits diététiques en pharmacie).

On a testé pour vous !

Leader dans la distribution de produits cosmétiques

Notre test était constitué de deux visites dans des points de vente différents : un des premiers magasins en chiffre d’affaires et un autre de taille plus modeste. La première visite nous permettait de créer une fiche client et de réaliser un premier achat. La seconde avait pour but de vérifier si le client pouvait être aisément reconnu et quelles étaient les informations mises à la disposition de la vendeuse pour nous conseiller. Les deux visites ont aussi permis d’évaluer l’utilisation de la solution disponible sur iPhone.

Reconnaissance client Gestion des

données client

Conseils d’achat et services clients personnalisés

Evaluation de l’expérience client L’identification client se fait en

scannant la carte de fidélité : Simple et rapide

L’identification client se fait sur demande et paraît moins intrusive

Possibilité de recherche par nom en cas d’oubli de la carte

Une identification par la carte de fidélité permet un meilleur ciblage du service L’identification client ne se

fait qu’après le premier contact, donc dans un stade avancé de la cérémonie de vente

L’équipement et l’utilisation des terminaux par les vendeuses ne sont pas systématiques

La vendeuse peut créer et consulter les informations clients sur son terminal :

Enregistrement rapide (moins d’une minute) grâce à un nombre restreint de données demandées (nom, adresse, numéro de mobile, date d’anniversaire

Bénéfices (promotions reçues par email, accumulation de points) expliqués. Le client est plus enclin à partager ses données.

Accès à l’historique d’achats en point de vente

Pas encore de vision 360 du client puisque les interactions en ligne ne sont pas

disponibles

En point de vente :

La vendeuse a accès aux promotions auxquelles le client est éligible Malheureusement :

Certains services n’étaient pas disponibles tels que la gestion de liste de souhaits ou la disponibilité du stock L’outil de Recommandation

Produits n’a pas été utilisé par la vendeuse

Hors point de vente :

Pas de lien direct / personnel entre le client et le vendeur ou le magasin après sa visite

L’enregistrement client et son identification par la carte de fidélité sont efficaces et engagent la confiance du client

Cependant, en tant que client, nous aurions aimé un service à plus forte valeur ajoutée avec des

recommandations produits, la disponibilité du stock ou l’accès à une liste de souhaits Notre test a souligné

l’importance cruciale de la formation des vendeurs pour une meilleur adoption de la solution

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Quelques initiatives complémentaires…

Ulta Cosmetics distribue des marques de prestige en cosmétique dans plus de 750 points de vente aux Etats-Unis. L’enseigne vient d’équiper ses vendeurs d’une solution de clienteling sur iPad, connectée à l’application mobile du client, qui donne accès à l’historique d’achats, la liste de souhaits et à un outil de recommandation produits.

Saks Fifth Avenue, un grand magasin de luxe, a récemment équipé plus de 40 points de vente d’une application de clienteling de Raymark. La solution fonctionne sur les iPads de 8000 vendeurs ainsi que sur les terminaux de paiement. Elle permet de suivre les dernières interactions du client avec la marque et d’ajouter des commentaires.

Mitchells, chaîne de magasins fondée en 1958, a mis en place une plateforme permettant aux vendeurs un accès plus facile aux données clients comme les préférences et l’historique d’achats, ainsi qu’à l’information produit avec photos et à un système automatique de sélections d’articles que le client pourrait aimer.

En bref…

Le clienteling est plus qu’une application. Il crée de nouvelles opportunités pour renforcer les interactions avec les clients, à condition qu’elles soient intégrées dans des modes opératoires adaptés en point de vente et dans l’évaluation des vendeurs. Afin d’obtenir le meilleur du clienteling, les vendeurs doivent être équipés du terminal le mieux adapté en fonction des priorités de l’entreprise. La solution peut être également connectée à une application mobile pour les clients, permettant des interactions avant et après la visite en magasin (confirmation de rendez-vous, demandes d’information ou de disponibilité produits). Mais comme pour toute nouvelle technologie, la formation des utilisateurs finaux est primordiale : la solution de clienteling doit être considérée comme une aide et ne pas guider la cérémonie de vente au risque d’entraîner chez le client le sentiment inverse que celui recherché.

Parce que l’essence du clienteling est bien celle-ci : équiper les vendeurs – et potentiellement les clients – afin d’assurer des interactions fluides en point de vente mais également à l’extérieur par une relation humaine enrichie.

Auteurs : Hélène RICHARD, Sylvain QUILLERET & Xavier BAUDOUIN

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France

Bertrand Clémencin

[email protected] +33 1 5886 3914

France François Huet

France Xavier Baudouin

Finlande Janne Pihkala

Allemagne Kay Manke

Allemagne Daniela Schneider

Pays-Bas Jan Jacob Koomen

Norvège Rolf Kragerud

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Royaume-Uni Nick Dussuyer

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Contacts

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Des consultants engagés

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