La représentation des ambiances architecturales et urbaines dans les supports de promotion des projets : analyse du rôle des personnages

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analyse du rôle des personnages

Paola Moreno

To cite this version:

Paola Moreno. La représentation des ambiances architecturales et urbaines dans les supports de

promotion des projets : analyse du rôle des personnages. Architecture, aménagement de l’espace.

2011. �dumas-00639244�

M

S

T

E

U

S

:

Année 2010

.

/2011.

Thèse de Master STEU

Diplôme cohabilité par

l'École Centrale de Nantes,

l’Ecole Nationale Supérieure des Techniques Industrielles et des Mines de Nantes

l’Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nantes,

l'Université de Nantes

Présentée et soutenue par :

PAOLA

MORENO

Le 22 Septembre 2011

à l’Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nantes

T

LA REPRESENTATION DES AMBIANCES ARCHITECTURALES ET URBAINES DANS LES SUPPORTS DE PROMOTION DES PROJETS

:

J

Examinateurs :

Laurent Lescop, Maitre assistant – Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nantes

Vincent Tourre, Maitre de conférences – Ecole Centrale de Nantes

Daniel Siret, Chercheur au CERMA – Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Nantes

Nathalie Simonnot, Chercheur au LEAV – Ecole Nationale Supérieure d’Architecture de Versailles

Directeurs de mémoire : Daniel Siret / Nathalie Simonnot

Laboratoire/Institution : CERMA

Résumé en français

Titre: La représentation des ambiances architecturales et urbaines dans les supports de promotion des projets: analyse du rôle des personnages.

Ce travail s'intéresse à la représentation des ambiances architecturales et urbaines dans les supports de promotion des projets. L’objectif est de mettre en évidence le rôle des personnages dans la représentation des ambiances et les modes de vie projetés ainsi que dans le processus d’identification et de projection des clients potentiels dans l’espace futur. Ce travail de recherche se structure en quatre parties principales.

La première partie pose le cadre théorique du sujet. Elle met en avant le fait que le sujet de recherche est nouveau et à l’intersection de plusieurs domaines plus ou moins connus : la représentation des ambiances dans le projet architectural et urbain, les images comme outil de communication et la mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire.

La seconde partie est constituée des entretiens auprès des agences spécialistes dans le domaine de l’illustration en architecture afin de comprendre le processus de fabrication de ces images, les stratégies de marketing, la représentation des ambiances, ainsi que la sélection et la mise en scène des personnages.

La partie précédente sert de base de travail à la troisième partie qui est constituée de deux étapes d’analyse d’images : une première étape d’analyse d’images de projets de logement de concours et de promotion immobilière fait remarquer les différences du rôle des personnages dans ces deux supports de promotion du projet. Puis, une deuxième étape d’analyse approfondie d’images de promotion immobilière fait ressortir les éléments les plus utilisés et souvent renforcés pour transmettre au public l’image d’une ambiance urbaine idéale. Nous discutons dans cette partie de cette image idéale de la ville souvent décalée par rapport à la réalité. Nous nous interrogeons sur le rôle de l’imaginaire dans la perception de ces images qui ne représentent pas une réalité mais surtout un rêve de la manière dont nous souhaiterons vivre et habiter en ville.

Enfin, la quatrième et dernière partie est vouée aux enquêtes de perception basées sur trois images d’ambiance idéale urbaine auprès de clients potentiels des projets immobiliers. Elle représente le volet expérimental de notre recherche. Cette partie sert à valider les différentes hypothèses sur le rôle des personnages dans les images de promotion immobilière et à mettre en évidence que les personnages sont de facilitateurs d’ambiance perçues comme positive, même s’ils ne semblent pas influencer les aspects plus globalisants tels que le caractère accueillant ou non d’une ambiance, l’harmonie ou le caractère plaisant de l’ambiance ressentie, ou encore su l’aspect lumineux ou non d’une ambiance représentée.

Mots-clés :

Ambiance urbaine, représentation, personnages, image(s), communication, perception, concours, promotion immobilière

Summary in English

Title: The representation of architectural and urban atmospheres in the advertisement of projects: analysis of the de role of human figures.

This report focuses on the representation of architectural and urban atmospheres in the advertising of architectural projects. The primary objective is to highlight the role of human figures in both; the representation of atmospheres and the lifestyles portrayed in the images, and as a method of helping potential customers identify and picture themselves in these images.

This work is structured into four main parts:

The first part sets out the theoretical framework. It highlights the fact that the research topic is new and belongs to the following three different and relatively known fields of study: The representation of atmospheres in architectural and urban projects, the image as a communication tool, and the staging of human figures in promotional advertising.

In the second part, interviews with image production specialists are done in order to understand how images are made, what marketing strategies are used, how graphic atmospheres are conceived, and how the selection and staging of human figures is done.

Based on the previous findings, the third part of the project consists of an in depth image analysis. A two phase approach is used: First, images used for the promotion of housing projects and architectural contests are analysed with the purpose of evaluating the difference of the role played by the human figures in these two types of project advertisement. Then, a detailed analysis of images of housing projects is made in order to highlight the most frequent elements used to depict an ideal urban atmosphere. A discussion is made on how this atmosphere is far away from reality and how individual interpretation influences the perception of these images that only represent an idyllic representation of reality; a depiction of how people would like to live in that perfect city.

Lastly, the fourth part is dedicated to the collection of perceptions from potential customers of housing projects based on 3 images of an ideal urban atmosphere. The design, completion, and analysis of these surveys represent the experimental section of our research. This last part validates the different hypotheses concerning the role of human figures and shows that they are used as a tool for facilitating the perception of positive atmospheres even though they do not influence other general aspects such as the perception of light, the warmness, the harmony or the pleasantness of the atmospheres that are represented by these images.

Keywords :

Urban atmosphere, representation, human figures, image(s), communication, perception, contest, housing projects

Sommaire

2.1. La représentation des ambiances dans le projet architectural et urbain ... 11

2.2. Les images comme outil de communication ... 15

2.3. La mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire ... 17

2.4. Bilan de l’état de l’art ... 17

3. Fabrication des images d’ambiance ... 19

3.1. Les outils et le processus d’élaboration des images ... 19

3.2. Les différentes approches de la production d’images : « artisanale », « industrielle » et « artistique » ... 20

3.3. Conclusion ... 41

4. Analyse d’un ensemble d’images ... 45

4.1. Méthodes de constitution du corpus ... 45

4.2. La comparaison entre les deux vecteurs de promotion ... 46

4.3. L’analyse des images de promotion immobilière ... 52

4.4. Les ambiances projetées ... 68

4.5. Conclusion ... 69

5. Enquêtes de terrain ... 70

5.1. Les objectifs ... 70

5.2. Méthodologie ... 70

5.3. Validation de la méthode ... 76

5.4. Analyse des résultats ... 79

5.5. Conclusion et discussion des résultats ... 85

6. Conclusion générale... 86

6.1. Rappel de la méthode et des résultats ... 86

6.2. Discussion ... 87

6.3. Perspectives de recherche ... 90

Bibliographie ... 92

Table des figures ... 97

Liste des tableaux ... 99

Remerciements

Je tiens à remercier tout particulièrement Madame Nathalie Simonnot et Monsieur Daniel Siret qui ont encadré mon stage, pour leurs précieux conseils qui m’ont permis d’avancer dans l’élaboration de mon rapport de stage. Par leur passion, ils m’ont motivée tout au long de ces derniers 6 mois et m’ont donné le gout pour la recherche, un monde resté jusque-là inconnu pour moi.

Je souhaite remercier aussi toutes les personnes qui ont répondu à mes questionnaires, ainsi que les agences de production d’images qui m’ont accueillie et ont pris le temps de répondre à toutes mes questions.

1. Présentation de la recherche

Nous présentons dans ce chapitre le contexte de notre sujet de recherche, la problématique ainsi que les objectifs. Puis nous présentons les hypothèses de ce travail et la méthodologie que nous avons mise en place.

1.1. Problématique

L’architecte a la mission de se projeter dans l’espace qu’il imagine, de prévoir les phénomènes physiques du lieu et d’anticiper les expériences perceptives des usagers futurs mais aussi de représenter et communiquer son projet. L’architecture est à la fois un art de concevoir des espaces et un moyen de communication.

Dans le processus d’élaboration d’un projet, la représentation graphique devient un élément clé pour la définition, la conception et la communication des intentions des concepteurs (urbanistes, ingénieurs et architectes). L’expression graphique, du croquis à l’image de synthèse, est un outil de conception important qui aide à mesurer par avance l’impact des différents phénomènes en matière d’usage et perception ainsi qu’à transmettre aux clients potentiels les ambiances souhaitées par le concepteur.

Historiquement deux catégories de représentation de vues dans l’architecture se confrontent : les représentations géométrales et les dessins pittoresques. La représentation géométrale est la vue codifiée traditionnelle de l’architecture qui ne semble pas être adaptée à la représentation des ambiances. Par ailleurs les dessins pittoresques sont la catégorie de représentation la plus détaillée où l’architecture apparaisse en perspective et les images montrent une tendance à représenter les ambiances à travers l’utilisation de la couleur, l’inclusion d’éléments naturels et la présence de personnages comme le montre la figure ci-après (cf. Fig.1). « L’illusion d’espace, montrée par le

dessinateur capte l’entendement et invite indubitablement le spectateur à s’inclure, ou à se projeter,

dans l’image. Il n’est plus seulement question de connaissance, de communication, mais de sentiments et d’émotions. » (Rabreau, 2001, p.11)

Figure 1 - Les thermes de Dioclétien, perspective intérieure, un envoi de Rome par Edmond Paulin (1880)

La présence récurrente de personnages ainsi que d’autres éléments du décor dans la représentation architecturale pittoresque nous montre que depuis longtemps, la figuration de ces éléments, est un outil de communication important, d’expression des manières de vivre l’architecture, ainsi qu’un moyen de transmission des ambiances et du cadre de vie.

Par ailleurs, le développement important des outils numériques depuis les années 1980 a permis le développement des modes de représentation en architecture. Les images aujourd’hui sont devenues de plus en plus réalistes jusqu'à ce qu’elles tendent parfois à se confondre avec la réalité. Elles reflètent l’évolution des modes de représentation ainsi que de la pris en compte des ambiances au cours du temps. Néanmoins nous voulons signaler que comme l’explique Clément Orillard (2003) cette évolution dans la représentation est aussi liée à une histoire des mentalités et non simplement à l’évolution des techniques de représentation.

Ainsi, l’évolution de la problématique du développement durable pendant les dernières années, a amené les concepteurs à comprendre et à prendre en compte les différents paramètres des ambiances tant physiques que sensibles dans leurs projets. Néanmoins il faut souligner que l’ambiance d’un lieu dépend de la perception et de l’appréciation de chacun. Comme l’explique Céline Drozd (2011), nous pouvons constater que la perception est liée aux différentes expériences personnelles vécues.

Comment alors générer des émotions et séduire le public à travers ces images ? Comment transmettre les messages à un public vaste et diversifié si la perception varie selon chaque individu ? Quel est le processus d’identification aux modes de vies projetés ?

Dans ce contexte général, notre travail s’intéresse à la représentation des ambiances et au rôle des personnages figurant régulièrement à toutes les échelles du projet architectural. Nous nous intéressons dans le cadre de ce travail de recherche à l’analyse d’images de projets de la phase de concours et de promotion. L’intérêt est d’analyser des images très travaillées graphiquement dans lesquelles la place des personnages (usagers) est particulièrement soignée afin d’assurer la promotion des projets auprès des maîtres d’ouvrages (concours) ou des futurs usagers (promoteurs, aménageurs).

Par ailleurs nous travaillons sur le programme de logement parce que parmi tous les programmes architecturaux, celui-ci est le seul accessible à l’acquisition individuelle, c’est-à-dire que les projets immobiliers sont des produits à vendre où souvent le processus d’identification et de projection dans l’espace futur des clients potentiels est un élément clé pour vendre le projet. Les autres programmes architecturaux plus complexes comme les équipements publics, sont des projets destinés àun public plus vaste (élus, collectivités, etc.) où le processus d’identification et de projection devient secondaire. L’intérêt dans ce type de projets est de convaincre un large public souvent très diversifié.

Nous nous intéressons à l’échelle urbaine car nous considérons que l’espace public est le lieu par excellence des échanges sociaux entre les individus. L’intérêt est de travailler sur des images qui montrent des scènes urbaines qui reflètent des scènes urbaines souhaitées par tous. Nous analysons donc des images extérieures qui montrent la relation du projet architectural avec la ville.

Nos objectifs visent donc à mettre en évidence que les images produites par les architectes et les graphistes pour vendre un projet reflètent avant tout un prototype de rêve et non une réalité de l’espace futur. Nous discuterons du rôle des personnages dans la construction de cette image idéale d’ambiance urbaine, rêvée par tous.

Nous pensons que dans la ville la nature n’est pas autant présente que le montrent ces images et que l’évolution sociale est parfois en contradiction avec la convivialité représentée, reflet une augmentation importante de l’isolement des personnes notamment des personnes âgées qui ne sont pas même représentées dans la plupart de ces images.

Dans le cadre de ce travail de recherche nous voulons donc répondre aux questions suivantes : Quel est le rôle des personnages figurant sur les images ? Facilitent-ils la capacité du public à s’identifier ? Que nous disent ces personnages sur les attentes et les représentations actuelles des ambiances architecturales et urbaines ?

1.2. Objectifs de recherche

Nous allons nous intéresser au processus de fabrication des images d’architecture faites pour la communication. L’objectif est de comprendre les différentes phases de la fabrication de ces images, les stratégies de marketing et le processus de sélection et de mise en scène de personnages.

Nous voulons faire ressortir à travers un travail d’analyse d’images, les ambiances et les modes de vie projetés ainsi que les principales différences de la représentation des personnages entre les images de la phase de concours et de promotion des projets. Nous discuterons de l’influence des différents types de représentation des personnages (la silhouette, le flou, le personnage blanc, le personnage noir, les personnages photo-réalistes, etc.) dans le processus de perception et d’identification ainsi que leur influence sur les ambiances et le degré de leur idéalisation.

L’objectif est de faire ressortir tous les éléments qui sont souvent accentués et idéalisés par les graphistes et les architectes afin de construire une image d’ambiance urbaine idéale. Nous allons essayer de mettre en évidence que l’image de ville représentée par ces images est idéalisée et décalée par rapport à la réalité de la ville. L’objectif et de démontrer qu’elles idéalisent la réalité, la subliment en imitant ses éléments mais aussi en renforçant certaines caractéristiques à connotation positive.

Nous cherchons à comprendre comment ces images sont une représentation de la ville durable souhaitée par tous : une ville conviviale, de déplacements doux avec la présence très importante de végétation, des matériaux plus respectueux de l’environnement et de nombreux espaces de rencontre et de partage.

Enfin, nous voulons déterminer l’influence de la présence ou de l’absence des personnages dans la représentation des ambiances à travers un travail d’enquêtes de terrain.

1.3. Hypothèses

• La représentation actuelle des ambiances architecturales et urbaines dans les images faites pour la communication du projet et idéalisée afin de construire des scènes urbaines rêvées par tous. Ces rêves illustrés permettent au public de s’identifier et de se projeter dans l’espace futur. Nous pensons que l’ambiance finale rendue par ces images est souvent décalée et illusoire par rapport à la ville réelle.

• Les personnages sont facilitateurs des ambiances perçues comme positives. Ils apportent des caractéristiques de confort et de bien être. Ils donnent une image idéale de la ville : une ville conviviale, d’urbanité et d’aménité.

1.4. Méthodologie

Notre démarche se développe en quatre étapes principales :

La première partie servira à contextualiser notre sujet de recherche à partir d’une investigation bibliographique afin d’approfondir notre savoir dans les domaines de la représentation des ambiances du projet architectural et urbain, des images comme outil de communication et de la mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire.

Nous nous intéresserons aux travaux sur les ambiances architecturales et urbaines, la représentation graphique en architecture, les images de synthèse, la perception, les stratégies de marketing et de communication, la sémiologie, la publicité et d’autres domaines que nous considérons comme complémentaires à notre sujet comme par exemple : les modes de représentation en architecture, la méthodologie des enquêtes et des travaux sur l’anthropologie de l’espace.

La deuxième partie abordera le sujet de la fabrication d’images d’ambiance en architecture. Elle s’appuiera sur un travail d’entretiens auprès des professionnels de la production d’images et permettra d’aborder des questions liées à son élaboration et à la mise en scène de personnages.

Pour effectuer notre travail d’entretien, nous nous focaliserons sur trois principales agences de production d’images en France afin d’aborder la problématique de la production de ces images sur trois échelles et par trois approches différentes :

- Agence Arka Studio (Lyon) - Agence Thierry Baille (Lyon) - Agence Artefactory Lab (Paris)

D’autres agences ayant un rôle important dans la production des images comme l’agence Pilipiligram à Lille et l’agence Christo Bakolov à Marseille et pouvant fournir des informations complémentaires à notre travail de recherche seront également contactées.

Cette partie de notre travail de recherche permettra de placer notre sujet dans un contexte réel et de commencer à valider ou non les différentes hypothèses formulées sur la représentation des personnages dans les images de ces deux supports de promotion des projets. Il s’agit donc, d’éclaircir le rôle des personnages dans le processus d’identification et de projection dans l’espace futur, dans la représentation des ambiances et dans la construction d’un idéal d’ambiance urbaine.

La troisième partie sera constituée par la récolte, la sélection et l’analyse d’images de projets de programmes de logements et/ou mixtes de concours et de promotion des projets. L’objectif sera d’analyser et de discuter des différents types de représentation des personnages dans les images de ces supports de promotion des projets. Il s’agit de mettre en évidence d’une part les caractéristiques de composition d’images, d’autre part les éléments les plus souvent utilisés et idéalisés pour représenter les ambiances.

Nous baserons notre première partie d’analyse d’images sur 25 images de concours de programmes de logement et 25 images de promotion immobilière présélectionnées sur un échantillon de 150 images sélectionnées auparavant. La comparaison des images sélectionnées permettra de faire ressortir trois lignes de tendance comme suit : d’abord les éléments les plus utilisés pour la représentation des ambiances, puis les caractéristiques dominantes et la mise en scène de personnages et enfin les principales différences entre ces deux supports de promotion des projets.

Dans un second temps nous ferons une analyse détaillée d’images de promotion immobilière en utilisant les 25 images analysées auparavant en y ajoutant et y comparant 25 autres sélectionnées sur les mêmes critères que le première groupe d’images. L’idée sera alors de mettre en évidence que dans ces images de promotion immobilière, se joue à travers les personnages, tout à la fois le processus d’identification et de projection des clients potentiels du projet comme l’expression des ambiances et du cadre de vie.

Dans la quatrième et dernière partie nous tenterons enfin de tester nos hypothèses concernant le rôle des personnages dans le processus d’identification et de projection dans l’espace futur, concernant aussi son influence sur la représentation des ambiances et la construction d’un idéal d’ambiance urbaine à travers des enquêtes de perception.

Pour ce faire nous utiliserons la méthode du différentiel sémantique, support d’évaluation capable de recueillir des réponses, d’en faire évaluation et d’en analyser les tendances ainsi qu’un support qui permettra une réponse assez spontanée, rapide et intuitive des personnes interrogées. Il s’agit d’une échelle évaluative de sept cases entre une liste des binômes d’adjectifs opposés qui permettent de définir l’ambiance. L’idée sera donc de mesurer les réactions des individus aux différentes images et de mettre en évidence le rôle des personnages dans la représentation des ambiances.

L’idée est de réaliser les enquêtes de perception avec deux groupes d’images de support d’ambiances des projets de logement ou mixte. Un premier groupe constitué des 3 images avec la présence des personnages et une deuxième groupe des mêmes 3 images sans personnages. Nous ciblerons une population variée et cohérente par rapport à notre sujet, c’est-à-dire des personnes entre 20 et 45 ans qui pourraient être les clients potentiels d’un projet immobilier. Cette dernière étape permettra ainsi d’établir les limites de notre sujet d’étude et de proposer éventuellement une ouverture pour la suite.

2.

Etat de l’art

Dans ce chapitre nous mettons en évidence que notre sujet de recherche est nouveau (à notre connaissance il n’a pas été étudié auparavant) se situe à l’intersection de plusieurs domaines : la représentation des ambiances dans le projet architectural et urbain, les images comme outil de communication et la mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire.

2.1. La représentation des ambiances dans le projet architectural et urbain

Depuis une trentaine d’années, la maîtrise des ambiances qui inclut la prise en compte des différents phénomènes physiques et sensibles particuliers d’un lieu est devenue une matière d’enseignement classique dans les écoles d’architecture comme l’explique Jean-François Augoyard (1998). Néanmoins il faut souligner que la notion d’ambiance est bien complexe. Elle recoupe divers phénomènes. L’ambiance d’un lieu se révèle par la nature des liens qui structurent l’ensemble de phénomènes. (Lescop, 1999)

Par ailleurs la notion de représentation est très vaste. D’une manière générale nous pouvons la définir comme la manière de rendre visible quelque chose en utilisant le langage universel des signes, symboles et figures, compréhensibles par tous. Parmi les différentes définitions que l’on trouve nous pouvons citer :

1. Image, symbole, signe... qui représente une chose ou une idée1

2. Action de rendre quelque chose présent à quelqu'un en montrant, en faisant savoir.2

Aujourd’hui la prise en compte croissante de la qualité environnementale dans le cadre de la problématique du développement durable, nous permet de constater une évolution très importante de l’intérêt pour la maîtrise des ambiances dans le projet architectural et urbain. Les concepteurs sont devenus plus conscients du rôle des différents paramètres particuliers du lieu et leur représentation.

Comme l’explique Laurent Lescop (1995), le projet architectural génère plusieurs questions sur la définition, la conception, la représentation et la communication des intentions en termes d’ambiances. Les concepteurs doivent mesurer très tôt, les conséquences sur les différents paramètres de l’ambiance ainsi que prévoir la perception et les usages de son architecture.

Il est important de souligner aussi la différence entre la notion « d’ambiance » au singulier avec celle « des ambiances » au pluriel. L’ « ambiance » au singulier fait appel à nos sens et dépend de la perception et de l’appréciation de chacun. Elle est entendue selon la définition de Luc Adolphe (1998, p.7), comme « la synthèse, pour un individu à un moment donné, des perceptions multiples que lui

suggère le milieu qui l’entoure. En ce sens, cette ambiance est unique. »

Pour les laboratoires CERMA et CRESSON, les ambiances rendent compte de phénomènes physiques mais aussi de facteurs sensibles et des dimensions esthétiques.

1 _{« Représentation », http://www.le-dictionnaire.com/. Consulté le 15 Mars 2011.} 2 _{« Représentation », http://www.cnrtl.fr/lexicographie/. Consulté le 6 Juin 2011.}

La recherche sur les ambiances architecturales et urbaines en France vise à répondre à la pris en compte dans les projets divers phénomènes complexes tels que : l’interaction des différentes phénomènes physiques, l’approche sensible liée à l’expérience de l’usager qui implique la perception et les sensations ressenties par l’homme dans son environnement, et enfin la dimension esthétique. Les études visent à donner des clés aux concepteurs afin qu’ils puissent prendre conscience de tous les phénomènes impliqués et puissent les intégrer dès la phase de conception du projet.

Parmi les différents moyens d’étude de dont on dispose concernant l’interaction des différents phénomènes physiques d’un lieu nous pouvons citer les données, les mesures et les simulations. En ce qui concerne l’approche sensible liée à l’expérience de l’usage nous pouvons citer l’utilisation des enquêtes sociologiques et psychosociologiques et des observations directes. Par ailleurs ce qui concerne l’expérience esthétique de la ville, les études abordent ce sujet à partir d’une approche littéraire qui rend compte de l’expérience de l’espace et sa plurisensoralité. (Péneau, 2000, p.380).

2.1.1. Les travaux qui portent sur la représentation des ambiances à partir d’un des paramètres d’ambiance

Nous constatons que la plupart de travaux qui traitent de la représentation des ambiances font référence à un des phénomènes et pas à l’ensemble de phénomènes d’ambiance. Parmi ces travaux nous pouvons citer :

Suzana Santos Alves Das Silva (1993) s’intéresse à la représentation des ambiances sonores urbaines de la bande dessinée. Son travail montre que dans le cas spécifique de la bande dessinée, l’utilisation récurrente des référents symboliques, de signes et de répétitions peuvent rendre compréhensibles les ambiances sonores urbaines. Ces dernières étant fortement liées à l’imaginaire et à la perception de chacun.

Par ailleurs, Myriam Retail (1996) a montré dans son travail qu’a travers le traitement de la couleur il est possible de représenter graphiquement la qualité climatique d’un lieu (ensoleillement, température, humidité et vent).

Guilherme Lassance (1998) s’intéresse à la représentation graphique de la lumière mais il aborde le sujet en utilisant la notion d’espace de référence ou image mentale qui permet de comprendre un lieu en relation avec d’autres. Cette notion permet de comprendre le discours d’un concepteur dans la mesure où son projet est l’expression de ses propres références. Son travail montre que la lumière constitue un des éléments les plus importants pour l’architecte dans la conception d’un projet. Il le met en évidence à travers un travail basé sur les mots et les images qu’utilisent les architectes pour la représentation et la communication de leurs projets.

Guillaume Veslin (1998), a montré dans son travail qu’il est possible de construire une représentation graphique synthétique des ambiances orientée vers la représentation du phénomène sonore dans les images fixes. L’objectif principal de son travail est d’élaborer un discours graphique des ambiances. Son travail met en évidence le besoin indispensable du contexte pour décrire un son ou un autre phénomène et pour rend ce signe compréhensible.

Sandra Fiori (2001) s’intéresse à la représentation de la lumière. Elle construit son travail à partir de la combinaison d’une observation des pratiques en agence et d’un travail d’entretiens semi directifs basés sur 20 projets ainsi que d’une partie d’analyse graphique des projets. Son travail montre qu’il existe une démarche commune de modes de représentation graphique de l’éclairage urbain parmi les concepteurs lumière.

En ce qui concerne Blaise Arlaud (2001), Il travaille avec une cartographie sonore composée par des trames et des couleurs qui indiquent l’intensité sonore, la nature du bruit et ce qui le produit. Il a montré dans son travail comment on peut représenter des données qualitatives d’une situation sonore urbaine sur une carte.

2.1.2. Les travaux qui portent sur la représentation des ambiances dès la phase de conception ou en cours de création

Nous constatons aussi que la plupart de travaux de recherche qui traitent de cette problématique font référence à une ambiance déjà existante. Il est rare de trouver des travaux aboutis qui abordent l’ambiance en vue de sa création et donc, dès la phase de conception du projet. Parmi les travaux de recherche qui proposent des approches complémentaires nous pouvons citer :

Laurent Lescop (1995) s’intéresse à la construction d’une ambiangraphie construite a partir d’un ensemble des idées et images capables de répondre aux attentes des ambiances dans le cadre d’un projet d’architecture concret : la piscine Léo Lagrange à Nantes. Son travail montre que la création d’un code graphique peut qualifier et enrichir le projet architectural.

La thèse de Laurent Lescop (1999) aborde la définition du mot « ambiance ». L’auteur explore des nombreuses images et étudie les concepts base de la sémiologie. Son travail montré que la prise en compte de l’ensemble des phénomènes (physiques et sensibles) et leur représentation dans les phases préliminaires du projet peut y avoir une influence positive importante dans la définition des intentions du concepteur.

Céline Drozd, (2011) quant à elle diversifie les angles d’approche de son étude sur la relation du processus du projet architectural à l’ambiance et sa représentation. En ouverture, son étude historique de la représentation en architecture déclinée dans ses différentes expressions possibles (événements, écrits, production iconographique, outils et modes de représentation) met en évidence le lien entre l’évolution de modes de représentation et le développement des moyens techniques de production et de diffusion des images.

Puis elle s’intéresse tout particulièrement à analyser la communication des intentions d’ambiances exprimées pendant le processus de trois projets contemporains de thermes, (espace où l’ambiance est primordiale pour son futur utilisateur); Les thermes de Vals de Peter Zumthor, les bains des Docks de Jean Nouvel et les thermes de Bad Aibling de Behnisch Architekten. Elle révèle trois relations différentes aux ambiances dans le projet architectural et trois démarches particulières de conception et de communication du projet.

Elle complète cette étude des ambiances dans le projet en s’intéressant aux ambiances concrétisées et réelles : elle compare les intentions d’ambiance annoncées dans la phase de conception et les ressentis des ambiances par les usagers lorsque ceux-ci peuvent faire usage de l’architecture en question. Ce travail ce fait au travers un travail d’analyse des enquêtes menées auprès des usagers.

En ce qui concerne la thèse de Guilherme Lassance citée précédemment, (au sujet de la prise en compte d’un seul paramètre d’ambiance) même s’il s’intéresse particulièrement à la représentation du phénomène sonore, il traite aussi de l’intégration des différents paramètres de l’ambiance dans le processus de conception architecturale, c’est-à-dire dans les phases amont du projet d’architecture ou le concepteur fait appel à l’utilisation des références pour la conception du projet.

2.1.3. Les travaux qui portent sur la représentation des ambiances et le rôle des personnages

Parmi les travaux qui traitent de la représentation des ambiances, nous soulignons que le rôle des personnages est un sujet peu étudié. Il existe peu des travaux de recherche et quelques articles qui traitent de cette problématique. Nous soulignons cependant que dans l’ensemble, ces documents n’en proposent pas une étude très approfondie.

Hélène Bailleul

(2009)

dans la communication entre les différents acteurs du projet urbain. Son travail montre que la réception des images du projet implique la reformulation de l’espace habité, à travers un processus d’évaluation personnelle et de jugement de valeurs de ces images. Ses enquêtes menées au Havre mettent en évidence que la capacité des individus à porter un jugement positif sur le projet est basée sur leur capacité à s’identifier et de se projeter dans cet espace.

Le travail de Hélène Bailleul dégage plusieurs lignes dont l’une nous intéresse particulièrement : la mise en évidence que l’acceptation on non d’un projet est liée à la capacité des individus à se projeter et s’identifier dans l’espace futur. Elle aborde aussi par ailleurs la thématique de l’image comme outil de communication sur une grande échelle et dégage l’interaction qui a lieu entre les différents acteurs du projet et les nouvelles formes de communication.

Guillaume Veslin cité précédemment (au sujet de la prise en compte d’un seul paramètre d’ambiance), consacre un chapitre de sa thèse au sujet de la représentation de l’humain dans le projet d’architecture. Son travail met en évidence que la présence des personnages génériques dans les images des projets d’architecture constitue une partie importante de la représentation graphique synthétique des ambiances. Il montre que les personnages servent

à

à

attirer le regard sur un point de l’image et permettent aussi de saisir les positions relatives des vues.

Par ailleurs Sophie Houdart (2006) s’intéresse au rôle des personnages dans les images d’architecture pour transmettre au public l’ambiance d’un lieu habité et investi. Son travail met en évidence une évolution importante de la représentation en architecture et le rôle de l’image comme outil de communication. L’auteur montre que les personnages sont, comme les autres éléments qui composent l’image (arbres, ciel, voitures, vélos, etc.) organisés et disposés en couches superposées qui sont copiées et collées dans l’image d’architecture par les graphistes. Ces derniers créent de ce fait un contexte où se mélangent des images du réel et des images du virtuel.

Un deuxième article de Sophie Houdart (1998) traite du travail d’une agence d’architecture Japonaise pour le projet The Japonaise World Faire, à Aichi en 2005. Ce travail montre les différentes phases de la production d’images en architecture et met en évidence comment les différents éléments de l’image (personnages, bâtiments, véhicules, végétation, etc.) sont sélectionnés et réunis pour créer une cohabitation novatrice et proposer des nouvelles façons de vivre et expérimenter l’architecture.

Les deux travaux de Sophie Houdart cités précédemment nous aident à situer dans un contexte actuel et réel le rôle des personnages dans les images d’architecture. Cet auteur met en évidence que la mise en scène des personnages de plus en plus standardisée est souvent issue de la manipulation et l’édition (copier-coller) depuis les mêmes bibliothèques en ligne.

2.2. Les images comme outil de communication

L’image, « s’emploie dans presque que tous les domaines, la physique, les mathématiques, la

littérature (…) Dans le sens restrictif de l’image optique et visuelle : reflet (…) reproduction (…) représentation d’un objet par les arts graphiques ou plastiques (…) illustration (…) reproduction exacte

ou représentation analogique d’un être, d’une chose (…) ressemblance (…) figure. » 3

Depuis longtemps, les images ont été utilisées comme un outil efficace de communication. L’image conquit plus rapidement que l’écrit, elle est un langage universel compréhensible par tout le monde. Nous sommes tous entourés par des images qui ont un effet conscient ou inconscient sur nos émotions et comportements. Cet ainsi que l’image a été fortement exploité et étudiée comme élément clé de communication.

2.2.1. Les travaux qui portent sur l’analyse des images

Dans le domaine de la communication visuelle, le fait de produire du sens à travers une image passe par un processus d’envoi de signes et de symboles à celui qui regarde l’image, c’est-à-dire au récepteur. La sémiologie s’intéresse à comprendre une image en la décomposant en autant de signes afin de décrypter les messages visuels et les référents signifiants. Parmi les auteurs qui ont travaillé sur l’analyse d’images, nous pouvons citer :

Marie-Claude Vettraino (1993) s’intéresse à l ‘analyse de différents types d’images (publicité, presse, télévision, etc.). Son travail montre qu’à travers l’analyse des couleurs, l’éclairage, le cadrage, l’angle de prise de vue, entre autres éléments de l’image il est possible de décrypter les messages contenus dans une image.

Par ailleurs, Martine Joly (1993) propose une analyse d’images fixes comme des tableaux, des photographies et des affiches publicitaires. Elle met l’accent sur les notions basiques de l’approche sémiologique et donne plusieurs définitions permettant d’éclaircir les concepts de base. Le but de ce livre est d’aider les consommateurs d’images afin d’avoir une lecture plus consciente des messages portés par les images publicitaires.

Nous soulignons cependant qu’il existe des nombreux autres travaux qui traitent de ce domaine. Cependant, pour notre étude nous avons décidé de nous focaliser aux travaux cités auparavant car ils nous apportent les bases nécessaires pour atteindre nos objectifs de recherche.

2.2.2. Les travaux qui portent sur l’image comme outil de communication en architecture

En ce qui concerne les images comme outil de communication, et lorsque nous parlons du processus architectural, il faut souligner que les architectes ont toujours fait appel aux images (croquis, esquisses, dessin technique, l’image de synthèse, etc.) pour communiquer leurs projets. Comme l’explique Matthieu Gualandi (2009), dans le domaine de l’architecture, l’image intervient à plusieurs niveaux du projet architectural.

Nous constatons donc que l’image et l’architecture sont deux domaines fortement liés. L’image constitue un élément indispensable afin de donner forme à ce qui n’existe pas encore et projeter un

futur possible. Parmi les travaux qui traitent de l’image comme outil de communication en architecture nous pouvons citer :

La thèse d’Hélène Bailleul (2009) s’intéresse en particulier à la communication du projet urbain. L’auteur aborde la question de l’image à partir du développement des techniques de représentation de l’espace. L’image apparaît donc comme un des supports les plus importants dans le discours du projet. Ce travail montre que l’évolution des modes de représentation a permis au public de devenir plus participatif dans le processus d’élaboration du projet urbain et que l’image constitue le vecteur le plus efficace de communication.

Claire Coutal (2009) et Bruno Berthome (2006) traitent du sujet de l’image autour des projets d’aménagement urbain. Claire Coutal montre dans son travail que le processus de conception des projets d’aménagement urbain et les moments où interviennent les images suivent toujours la même procédure et peuvent être donc généralisés. Elle le met en évidence à travers l’étude de deux projets de ZAC en cours de réalisation : La ZAC Paris Rive Gauche et la ZAC des 2 lions à Tours.

En ce qui concerne le travail de Bruno Berthome, il s’intéresse à créer une méthodologie de la représentation des projets d’aménagement urbain afin que le projet ne soit pas figé dans la réalité du moment présent.

Par ailleurs, Denis Moreau (1994) s’intéresse au travail de l’agence parisienne Artefactory Lab qui fabrique des images pour la communication des projets conçus par des architectes comme Jean Nouvel, Bernard Tschumi, Renzo Piano, Herzog & de Meuron, Ibos et Vitart, etc. et de grandes enseignes comme Aéroports de Paris, Dior, Armani, etc. L’auteur met en évidence l’avance de cette agence en matière de la représentation des ambiances. A la fois picturale et photo réaliste, selon cet auteur, la production de l’agence Artefactory Lab met en question le nouveau rapport entre le monde de l’architecture et les images.

Le travail d’Audrey Lourde-Rocheblave (2010) étudie l’image au cœur des projets d’urbanisme de la phase de concours. Elle construit son travail à partir de la combinaison d’une observation des pratiques en agence et d’un travail d’analyse d’images. Son travail met en évidence les différentes étapes de la conception de ses projets et les différents enjeux exprimées graphiquement dans le rendue finale du projet.

2.2.3. Les travaux qui portent sur l’évolution de modes de représentation en architecture

Les différents modes de représentation en architecture contribuent à la conception, la communication et la réalisation du projet architectural. Parmi les différents travaux qui traitent de l’évolution de modes de représentation en architecture, nous pouvons citer :

Jean-Paul Jungmann (1996) s’intéresse aux modes de représentation en architecture à travers une approche théorique et historique. Son travail montre que tous les moyens d’expression en architecture c’est-à-dire des représentations textuelles, spatiales, graphiques, filmiques, photographiques, etc. participent à la conception et diffusion du projet architectural.

Céline Drozd, cité précédemment (au sujet de la représentation des ambiances dès la phase de conception ou en cours de création) a montré que la mise en place des codes de représentation architecturale ont fait évoluer la représentation des ambiances au cours su temps.

Matthieu Gualandi (2009) s’intéresse à explorer les liens entre la production de l’image et l’architecture, c’est-à-dire l'implication des représentations dans le processus architectural. Son travail montre que les représentations architecturales ont toujours cherché à être les plus réalistes possible.

2.3. La mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire

La publicité est un moyen de communication utilisé pour convaincre le public. « Comprendre l’individu

dans ses rapports avec ses propres désirs et motivations, dans ces interactions avec les autres individus de la société, dans sa perception des médias et de leurs modes de représentation. » (Guyot,

1992, chapitre n°6). La mise en scène des personnages dans les images de promotion publicitaire sert très souvent à sensibiliser le public pour l’inciter à la consommation du produit.

Nous soulignons qu’il existe peu de travaux totalement dédiées a la mise en scène des personnages en publicité. Cependant nous pouvons citer le travail de George Péninou (1970, cité par Fresnault-Deruelle, 1993), un des créateurs de la sémiologie publicitaire que s’intéresse à la pose des personnages dans les images et leur effet sur le type d’adhésion au produit. Son travail montre que si les personnages regardent l’observateur « dans les yeux » ils transmettent un désir de dialogue et de réponse. Par contre, si les personnages sont dos à l’observateur, ils font naître un désir d’imitation et d’appropriation.

Par ailleurs, nous soulignons qu’il existe des nombreuses études qui traitent de l’analyse d’images publicitaires ou la problématique de la mise en scène des personnages dans les images est abordée mais souvent pas approfondie. Parmi ces études nous pouvons citer le travail d’Erwan François (2003) qui s’intéresse à l’analyse de la publicité pour le parfum « J’adore » de Christian Dior. Son travail montre que la présence d’une femme stéréotypée de beauté féminine aide à transmettre les messages du produit : une image connotée : le luxe, la féminité, la beauté, la sensualité, la fraicheur, la légèreté, la jeunesse entre autres.

2.4. Bilan de l’état de l’art

Nous constatons qu’il existe plusieurs travaux interrogeant la représentation des ambiances architecturales et urbaines à partir d’un des paramètres d’ambiance et peu de travaux qui traitent de la représentation des ambiances dès la phase de conception du projet ou en cours de création.

Néanmoins nous constatons une évolution importante de la recherche des ambiances architecturales et urbaines qui vise à répondre de plus en plus à la problématique du développement durable à travers la création de travaux qui tiennent compte des différentes phénomènes propres au lieu et sa représentation tout au long le processus de conception du projet architectural.

Malgré la bibliographie citée avant, nous remarquons que la plupart des travaux restent encore limités en ce qui concerne le rôle des personnages dans la représentation des ambiances architecturales et urbaines. Nous soulignons qu’il existe peu de travaux qui traitent de cette problématique et que dans la plupart des cas, le sujet est abordé mais peu approfondi.

En ce qui concerne le domaine de l’image, nous constatons qu’il existe une abondante bibliographie concernant l’analyse d’images (sémiologie) notamment dans le domaine de la publicité, où l’image a été fortement étudiée et exploitée par certains spécialistes afin de promouvoir la consommation des différents produits et séduire le public à travers des messages visuels. Cela met en évidence l’importance de l’image comme outil de communication.

Dans le cas spécifique du projet architectural, nous constatons qu’il existe plusieurs travaux qui traitent de l’image comme outil de communication. Nous pensons que cela est fortement lie au fait que les architectes ont toujours fait appel aux images (du croquis aux images en perspective) pour communiquer leurs projets.

Néanmoins nous constatons que l’évolution de modes de représentation en architecture reste encore un sujet peu étudié. Cependant le travail de Jean-Paul Jungmann, la thèse de Céline Drozd et le mémoire de Matthieu Gualandi nous apportent des bases suffisamment complètes pour aborder cette problématique dans notre travail.

Enfin, nous constatons qu’il existe peu de travaux de recherche qui traitent du domaine de la mise en scène des personnages dans la promotion publicitaire même si le sujet est abordé dans plusieurs travaux qui traitent de l’analyse des images publicitaires.

3.

Fabrication des images d’ambiance

Dans le chapitre précédent, nous avons présenté le contexte de notre sujet de recherche. Dans ce chapitre, nous présentons une approche détaillée de la fabrication des images d’ambiance en architecture. Dans un premier temps, nous étudierons l’évolution de la production des images dans le projet architectural et urbain ainsi que son contexte actuel. Ensuite nous présenterons des entretiens effectués auprès des spécialistes de la production d’images afin de comprendre le processus d’élaboration de ces images, les stratégies de marketing et répondre aux questions liées à la représentation des ambiances et à la sélection et mise en scène des personnages.

3.1. Les outils et le processus d’élaboration des images

Les images de synthèse peuvent être définies comme « des images créées sur un ordinateur qui

permettent de visualiser des choses qui n’existent pas ou ne peuvent pas être vues de façon

directe. » 4 En architecture, comme l’explique Sophie Houdart (2006) elles permettent de représenter

les ambiances et de « convaincre » le public de la viabilité et de la capacité du projet à exister dans la réalité.

L’image de synthèse reste l’image la plus facilement appropriable et facilement compréhensible par le grand public. « A la différence de coupes, ou d’images en deux dimensions, où il faudra pour le

lecteur un petit temps d’adaptation, pour comprendre cette image, son sens… De plus, une seule image de synthèse en trois dimensions permet au lecteur de visualiser d’un seul coup d’œil la morphologie du projet, contrairement à une image en deux dimensions, qui doivent être au minimum de deux pour représenter les mêmes façades que la 3D, en les associant. » (Coutal, 2009, p.65)

Ces images, souvent utilisées comme des éléments clés pour informer, expliquer, convaincre et vendre le projet dans ses dernières étapes (phase du projet, phase préparatoire d’exécution, et phase

d’exécution),5 ont évolué grâce aux nouvelles technologies et à l’évolution des logiciels de plus en plus puissants et sophistiqués, notamment depuis les années 1980.

Parmi les différents logiciels utilisés pour la production de ces images nous pouvons citer pour l’élaboration des plans : Autocad, Archicad et Revit, pour la modélisation du projet : 3D studio max, Maya, Sketch-up et Rhinoceros et pour l’édition et la mise en ambiance : Photoshop et Corel Draw.

L’évolution de ces logiciels a permis un développement très important des modes de représentation en architecture. La création d’une maquette virtuelle en trois dimensions permet de faire autant d‘images 2D que l’on souhaite selon l’emplacement de la camera. Les images de synthèse produites aujourd’hui sont devenues de plus en plus photo-réalistes jusqu’à ce que, parfois, les projets tendent à se confondre avec la réalité ; « Imiter la réalité cependant, est tout un art – les multiples opérations

nécessaires à la composition d’une représentation en perspective le montrent. » (Houdart, 2006,

p.121).

4 _{http://div20.free.fr/TPE/definition.htm. Consulté le 17 Juin 2011.} 5 _{Source: Norme SIA 102}

Les différentes techniques employées dans la production de ces images sont très proches de celles utilisées dans la photographie. Ces images sont composées par de multiples couches, mélangeant des éléments photographiques, l’infographie et des éléments visuels provenant de bases de données.

« Ce sont donc des images composées ou hybrides qui ne sont pas des photos, mais semblent

prendre certaines de leurs qualités et caractéristiques ».(Houdart, 2008, p.51).

Les choix du cadrage (horizontal ou vertical), le point de vue (hauteur d’œil, plongée, contre-plongée), la taille de plans (général, d’ensemble, moyen), les lignes de forces, le sens de lecture de l’image, les lignes directrices, l’équilibre de formes entre autres, vont tous déterminer la qualité de l’image, les ambiances projetées et sa réussite à mettre l’accent sur les détails du projet souhaités par le concepteur.

3.2. Les différentes approches de la production d’images : « artisanale »,

« industrielle » et « artistique »

Nous avons décidé de focaliser notre travail des entretiens autour de trois agences car nous considérons que leurs manières de travailler étant très différentes, elles pouvaient-nous donner des bases suffisamment larges pour aborder le vaste monde de l’image en architecture et pour comprendre les différentes approches de la représentation graphique en France dans les projets architecturaux et urbains de concours et de promotion des projets.

Nous avons choisi 3 termes pour faire référence au travail, au style graphique et à l’échelle de production de chacune des agences. En ce qui concerne l’agence Thierry Baille, nous avons décidé d’utiliser le terme : production « artisanale », tenant compte de la taille moyenne de cette agence, l’échelle de production intermédiaire et la forte interaction avec le client pendant tout le processus d’élaboration de l’image tandis que pour l’agence Arka Studio nous avons décidé d’utiliser le terme : production « industrielle » tenant compte de la grande taille de cette agence, la grande échelle de production, ses clients qui sont souvent des architectes et des élus et son style graphique fortement influencé par les stratégies de marketing. Quant à l’agence Artefactory Lab nous avons utilise le terme : production « artistique » en tenant compte de son style graphique très particulièr et ses clients qui sont dans la plupart de cas des architectes connus en France et des grandes marques.

L’agence indépendante Thierry Baille de production « artisanale » a été créée depuis 5 ans et est basée à Lyon. L’agence Arka Studio de production « industrielle » a été créée depuis 20 ans et est leader national dans le domaine de l’imagerie avec 4 pôles de production à Vannes, Rennes, Nantes et Lyon. L’agence parisienne Artefactory Lab de production « artistique » est dotée d’une expérience très importante dans le monde de l’architecture et a mis en images les projets des architectes comme Jean Nouvel, Bernard Tschumi, Renzo Piano et Herzog & de Meuron. (Moreau, 2004).

D’autres agences comme Pilipiligram à Lille et Christo Bakalov à Marseille ayant un rôle important dans la production des images et pouvant fournir des informations complémentaires à notre travail de recherche on été également contactées.

Le but de ces entretiens est de comprendre le processus de fabrications des images, les stratégies de marketing, la représentation d’ambiances et la mise en scène des personnages ainsi que d’éclaircir certains point qui ont été repérés pendant la récolte et la sélection des images qui seront analysées dans l’étape suivante de notre travail.

Nous utiliserons cet échange avec les créateurs d’images pour enrichir notre travail de recherche et pour obtenir des informations complémentaires à notre sujet. Les entretiens permettront également de

faire une première tentative de validation des différentes hypothèses formulées dans la première partie de notre travail.

Un questionnaire a été réalisé avant d’être utilisé pour les entretiens. Néanmoins, dans quelques cas, des questions ont été rajoutées à mesure de la discussion. La structure du questionnaire de départ est la suivante :

- Pratique et métiers, outils, clients, etc.

- Fabrication des images, interaction avec le client et stratégies de marketing - La représentation des ambiances

- La mise en scène des personnages

Le questionnaire complet proposé aux agences est présenté en annexe (n°1) de ce rapport. Les retranscriptions des entretiens se trouvent en annexe (n°2).

Dans la partie suivante nous allons faire une analyse des entretiens avec les trois agences mentionnées antérieurement par rapport aux différentes thématiques traitées. Nous inclurons des extraits des entretiens afin de mettre l’accent sur quelques points essentiels de ces échanges.

Dans la dernière partie, nous ferons une analyse transversale des entretiens afin de souligner les points communs et les différences les plus importantes à retenir dans la fabrication des images de ces trois agences. Nous ferons aussi référence aux autres entretiens réalisés. Cela va permettre d’analyser ce que chaque entretien a apporté à notre travail de recherche.

3.2.1. La production « artisanale » : Agence Thierry Baille

L’entretien avec M. Thierry Baille, graphiste et propriétaire de l’agence Thierry Baille a été réalisé à Lyon le 12 Mai 2011. La structure de l’entretien a été basée sur le questionnaire réalisé par avance mais dans ce cas particulier, plusieurs autres questions on été rajoutées au cours de la discussion.

Thierry Baille a été enseignant de 3dmax à l’école d’architecture de St Etienne de 2006 à 2008. Il a un long parcours professionnel en matière d’images de synthèse dans le domaine de l’illustration architecturale.

Nous remarquons que les images produites par cette agence sont semi réalistes, la lumière est souvent très travaillée et l’accent est souvent mis sur les détails de l’architecture comme le met en évidence la figure ci-dessous (cf. fig.2, ci-après).

Figure 2 - Projet de logement Sophie à Livry Gragan (93). Architecte : Milani Beaudoin Architectes

- Pratique et métiers, outils, clients, etc.

Cette agence basée à Lyon depuis 5 ans est une petite agence qui permet d’avoir un service très personnalisé entre le client et l’agence. Thierry Baille souligne que ceci était un de ses objectifs quand il a décidé de créer son agence :

« Je me suis installé depuis cinq ans à mon compte (…). Je travaillais dans la société Asylum et après quelques années je me suis mis en indépendant. Le but justement c’était de me retrouver plutôt en indépendant, de gérer directement les projets, les clients tel que je pouvais le faire dans l’agence, mais pour mon compte. »

En ce qui concerne les principaux clients, nous avons pu constater que ce sont les architectes et les promoteurs qui contactent souvent cette agence et que la plupart des projets sont sur Lyon et ses alentours. Cela permet d’avoir une interaction très proche avec le client pendant tout le processus d’élaboration de l’image :

« Les principaux clients, ce sont les architectes, ensuite les promoteurs immobiliers et puis après plus rarement les collectivités (…). Les principaux clients sont des architectes et des promoteurs. »

Par rapport aux logiciels utilisés et au processus de fabrication d’images, Thierry Baille souligne :

« Pour la récupération des éléments, je travaille principalement sur Autocad (…) ça permet de trier et puis de gérer les informations données par l’architecte et puis ensuite, j’importe ces éléments-là dans le logiciel 3D Studio-Max (…) sur lequel je vais faire la modélisation du projet, la mise en volume 3D, le cadrage avec la position des points de vue, l’éclairage, le texturage et puis ensuite une fois que les cadrages sont choisis, on travaille sur la mise en scène et puis sur la mise en ambiance sur le logiciel Photoshop. Donc ce sont ces trois outils que j’utilise le plus régulièrement. »

- Fabrication des images, interaction avec le client et stratégies de marketing

Nous remarquons à travers les différentes images produites par cette agence que l’accent est souvent mis sur les détails de l’architecture. Nous pensons que cette particularité met en évidence la forte interaction avec le client pendant tout le processus de l’élaboration de l’image. Par rapport à l’interaction avec le client, Thierry Baille précise :

« Donc, je fais la première volumétrie du projet. Après avoir discuté avec l’architecte, je fais plusieurs propositions de cadrage et à partir de là, une fois que le cadrage est choisi par l’architecte, donc qu’il me valide aussi la volumétrie, on fait la mise à jour de volumétrie du projet et puis à ce moment-là, je peux passer à la phase du rendu, de matériaux du projet et traiter les ambiances. Donc en général, à cette étape-là, je vais faire aussi une validation intermédiaire, pour qu’on valide ensemble les matériaux, si ça correspond bien à ce qu’il veut mettre en valeur. »

Néanmoins, il faut souligner l’importance de cette interaction dans la phase de concours ou le projet es souvent moins abouti: « je laisse plus de souplesse àce moment là (…) »

La principale différence entre le processus de production d’images de promotion des projets et de concours selon Thierry Baille est le niveau de liberté. Les projets de la phase de promotion des projets sont souvent déjà définis. Par contre, dans la phase de concours il y a une plus grande liberté dans le projet et dans le style graphique de l’image :

« En général je mets plus de souplesse quand c’est la phase de concours. Ça veut dire que j’essaie de bien valider la première partie qui est le cadrage mais que je laisse de la souplesse sur l’évolution du projet. C'est-à-dire que l’architecte peut changer telle ouverture du projet (…) tel élément du projet, même une fois que le cadrage est choisi. Par exemple je peux avancer sur la mise en scène et lui peut encore faire évoluer son projet jusqu'à la fin mais (…) un peu plus longtemps. Alors que quand c’est une phase de promotion en général le projet est déjà plus abouti, il a déjà été validé, donc les validations sont beaucoup plus rapides. Les matériaux sont définis, il y a beaucoup de choses qui sont définies en amont. »

Par ailleurs, concernant la stratégie de marketing, Thiery Baille souligne que le plus important est toujours de travailler l’image en concordance avec le type de projet et ce que le client veut mettre en avance :

« Bon, en général quand on travaille avec un architecte, lui, ce qu’il veut mettre en avant, c’est une idée sur le projet surtout si c’est dans la phase de concours. Donc on va essayer de travailler sur le cadrage pour mettre en avant telle ou telle partie du projet, travailler sur les ambiances lumineuses aussi. C’est vrai que par exemple dans les salles de spectacle, on a tendance à travailler plutôt sur des ambiances de nuit, qui vont mettre en avant par exemple les grandes fenêtres avec de la transparence, pour mettre en avant justement l’interaction entre l’intérieur et l’extérieur et puis c’est

vrai que les personnages peuvent aussi participer àcette mise en scène. »

Les clients connaissent son travail dans le domaine. En effet chaque graphiste est connu dans le domaine pour avoir un style graphique très caractéristique comme le souligne Thierry Baille : «

Chaque graphiste a un peu son style, qui lui est propre. Je sais que les architectes viennent me voir pour tel type d’image que je produis. Elles sont très différentes. C’est vrai, qu’ils travaillent chez Asylum ou qu’ils travaillent avec Artefactory c’est très différent (…). C’est vrai que chaque agence a son propre style graphique. »

- La représentation des ambiances

Au sujet de la représentation des ambiances, Thierry Baille pense qu’elle fait une partie très importante de l’image mais il souligne que son travail est plutôt orienté a travailler les détails de l’architecture :

« Par rapport à Artefactory, par exemple, chez eux il y a un impact graphique assez fort (…) ils représentent plus une idée. Moi je suis, on va dire, dans le côté semi-réaliste (…). Je travaille peut être moins les ambiances et plus le détail en architecture. »

En relation aux différentes scènes représentées dans les images produites par cette agence, Thierry Baille affirme que ses images montrent un monde réel qui est quelques fois idéalisé pour mettre l’accent sur ce qui est importante dans le projet :

« On va dire que c’est réel, mais que c’est toujours idéalisé un petit peu. Ça veut dire qu’on va essayer de mettre en valeur ce qui est important dans le projet, donc on va plutôt masquer les zones qui sont moins intéressantes et au contraire travailler sur la lumière, sur les volumes et sur les parties qui sont plus intéressantes. Il y a l’ambiance qui travaille à ça et le cadrage aussi qui est important pour cette partie-là. Après c’est vrai qu’on va traiter les images différemment si c’est la phase de concours où le projet est moins abouti. Là on va travailler plutôt sur les ambiances et sur l’idée du projet. Quand c’est pour la promotion immobilière en général, c’est un cadre qu’on va dire plus