Les indicateurs coût, impact & performance au service des institutionnels du tourisme

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Les indicateurs coût, impact & performance au service des institutionnels du tourisme

www.Nouveauxterritoires.fr/solutions/evaluametris

Votre interlocuteur : Félix LABONNE

flabonne@nouveauxterritoires.Fr 06 74 37 37 17

04 84 25 56 57

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Sommaire

1. Rappel des grands principes du dispositif Evaluamétris ... 3

2. Explicatifs et exemple de tableau de bord pour la structure ... 4

3. Explicatif et exemple de tableau de bord pour l’accueil ... 6

4. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la boutique ... 8

5. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la commercialisation ... 10

6. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la promotion (création de contacts) ... 13

7. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les éditions autres outils statiques ... 16

8. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les outils du internet ... 18

9. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la communication (notoriété image) ... 20

10. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la presse ... 22

11. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les animateurs numériques du territoire ... 24

12. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les événements ... 26

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1 Généralités Evaluametris

Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup

Les Offices de Tourisme (OT), les CDT, CRT, ATOUT France sont des entreprises de services œuvrant pour l’intérêt général de leur territoire de référence.

1. Comme toute entreprise de services, la notion de coût de production du service produit est un des premiers indicateurs pertinents. Concrètement, il s’agira du coût de production du contact à l’office pour le service accueil ; du coût d’acquisition d’audience pour les campagnes de communication ; du coût du contact avec un prospect pour la promotion. Et ces coûts DEVRONT intégrer la REALITE

DE LA VALEUR TEMPS DE TRAVAIL.

2. Ces coûts sont consentis en vue d’obtenir des résultats en termes de contribution territoriale. Il s’agira donc de rendre compte de cette contribution. Pour l’accueil par ex, nous regardons quelle consommation est effectivement obtenue en aval du contact, et pour les actions de promotion nous suivons, quelques mois après, les prospects afin d’identifier leur venue effective (nombre de clients) et leur consommation objective sur le territoire (dépenses effectives – chiffre d’affaires).

3. La performance se définira donc comme la contribution obtenue sur le territoire (l’impact), rapprochée de l’effort consenti pour l’obtenir (le coût de production).C’est le rapport entre l’impact et le coût.

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4. Rappelons enfin que ces indicateurs font l’objet d’une exploitation rigoureuse : comparaison avec les moyennes nationales (benchmarking) ; analyse des causes vraies des difficultés rencontrées ; mise en matrice décisionnelles des priorités ; plans d’actions à mener ; harmonisation des actions.

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2 Le tableau de bord pour la structure

Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup

L e Tableau De Bord pour la structure est important.

Avec ce tableau de bord, vous avez en mains la valeur du temps de travail opérationnel pour la structure. C’est sur cette base que sont calculés tous les coûts de production des services produits par la structure.

En effet pour calculer le coût de production des services produits, il est indispensable de connaitre la valeur du temps de travail, puisque, chacun le comprendra aisément, la valeur de l’accueil par exemple, est d’abord liée à la valeur du temps de travail des équipes mobilisées à cette mission, complétée par le coût de la documentation.

Ce premier tableau de bord devra donc notamment rendre compte :

 De la valeur du temps de travail dans la structure (le coût d’une journée ou d’une heure)

 De la valeur du temps de travail opérationnel traduisant les efforts que la structure consacre à son propre fonctionnement (le coût d’une journée opérationnelle qui Doit intégrer le temps de management ; de compta ; de rh etc… qui sont des temps

« fonctionnels »)

 De la répartition de la totalité des budgets confiés (et pas simplement des consommations marginales) entre les différentes activités et missions confiées, intégrant les charges de fonctionnement de la structure (nous parlons de coût complet).

La structure pourra également se situer par rapport à l’ensemble des observations du secteur (benchmarking).

C’est sur la base de ces indicateurs que la structure pourra stabiliser l’ensemble des autres

tableaux de bord des services produits qui vous sont présentés dans les pages qui suivent.

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e

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3 Le tableau de bord de l'accueil

Le tableau de bord de l’accueil devra rendre compte des volumes accueillis (incluant les volumes accueillis en auto-administration ; voir la fiche méthode : www.evaluametris.com/evaluametrisacueil.htm).

Surtout, il est essentiel d’avoir en mains :

 Le coût du contact accueilli, qui rendra compte de la pertinence des efforts ou moyens consentis.

 Le coût du contact accueilli et satisfait, qui rendra compte de la qualité obtenue et de la justesse des moyens consentis à cette qualité.

 La consommation territoriale obtenue par les services de l’accueil, en d’autres termes l’impact économique ou la contribution économique territoriale obtenue via l’accueil.

 Le rapport entre La consommation territoriale et le coût du service accueil.

ACCUEIL

Coût de production du service

Indicateur de premier niveau

Rapport impact coût du service

Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)

Volume

Ramené à l’effort

Repère méthode Volume

Ramené à l’effort consenti

Repère méthode

Accueil face à face

Nombre de contacts Distinction entre locaux et non locaux (touristes)

 Coût du contact

 Cout du contact touristique

Calcul du nombre de contacts : voir la fiche calcul du nombre de contact

www.evaluametris.com/workgrou p

Calcul du coût de l’accueil : Voir fiche calcul des coûts : www.evaluametris.com/workgrou p

 Consommation sur le territoire :



Nombre de journées consommées sur le territoire



Consommation en euros

 Satisfaction



Nombre de contacts satisfait

 Consommation pour 1 € investi dans l’accueil

 Coût du contact satisfait

Questionnaire unique qualité et consommation :

En autonomie ou avec le dispositif Evaluametrisaccueil à 1989 / An (0€

pendant1 an pour les structures en formation)

Voir détail sur :

www.evaluametris.com/evaluametris accueil.htm

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les impacts et les coûts sont exprimés en euros Le Coût du Contact Satisfait

Nombre de contacts

total

Coût du Contact touristique

Coût du contact

Nombre de nuitées

Consommatio n territoriale

Coût de la nuitée

Conso pour 1 €

Nombre de contacts satisfaits

Coût du contact satisfait

Trim1 51 975 1 782 39,6 29,2 12 230 550 340 4,25 10,6 € 1 540 33,7 €

Trim2 61 233 9 337 7,2 6,6 82 705 3 721 723 0,74 60,8 8 071 7,6

Trim3 101 396 16 725 6,7 6,1 148 097 6 664 348 0,68 65,7 14 457 7,0

Trim4 69 087 3 636 22,2 19,0 30 374 1 366 831 2,27 19,8 3 143 22,0

Ensemble 293 018 31 480 10,5 9,3 273 405 12 303 243 1,07 42,0 27 211 10,8

REFERENTIEL

(de l'ordre de ) 7,0 6,0 8,0

Consommation pour 1 € investi

Tableau de bord accueil 2013

Période

IMPACT QUALITE

Coût

ACTIVITE

10,6 €

60,8

65,7

19,8

42,0 Trim1

Trim2

Trim3

Trim4

Ensemble

33,7 €

7,6

7,0

22,0

10,8 Trim1

Trim2

Trim3

Trim4

Ensemble

51 975

61 233

101 396

69 087 550 340

3721 723

6664 348

1366 831 Trim1

Trim2

Trim3

Trim4

Coût

Consommation territoriale

T ab le au d e bo rd d e l’ ac cu ei l

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4 Le tableau de bord pour la boutique

Sur le fond, la boutique peut être identifiée comme en pôle autonome ou comme un service à l’accueil des touristes.

Cas 1 : pôle autonome (centre de coût et centre de profit)

 La boutique présente un certain nombre de dépenses : achats / temps de travail / promotion etc…

 et un certain nombre de recettes : ventes notamment.

 Le tableau de bord rend compte mois par mois de la totalité des coûts et recettes.

 Les charges notamment de personnel sont donc isolées pour être retirées des charges de l’accueil.

 Le coût de l’accueil est donc allégé du temps de travail dédié à la boutique.

 La marge et le résultat de la boutique apparaissent en clair.

Cas 2 : service à l’accueil des touristes (intégré au service accueil) :

 La boutique est un service au touriste dans le cadre de son accueil touristique.

 Les coûts et produits restent agrégés au service accueil.

 Le temps de travail reste dans le temps d’accueil.

 La marge générée intervient en diminution du coût de production du contact à l’accueil.

 Aussi dans ce cas :

o Si la boutique considérée comme centre de coût et de profit perd de l’argent elle vient donc alourdir le coût de l’accueil o Si la boutique gagne de l’argent elle vient alléger le coût du contact à l’accueil

BOUTIQUE Indicateur de premier niveau Méthode

Boutique de l’office dont billetterie &

change



CA



^MB



Coût complet



Résultat



Panier moyen



Taux d’emprise

Ca : caisse

Compta pour le coût des marchandises achetées Suivi du nombre de tickets

Dissocier les CA et MB des boutiques et billetterie Suivi tous les mois

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+

Tableau de bord boutique 2013

0,1 0,3 0,45 0,15

Boutique 2012 2013 trim 1 trim 2 Trim 3 trim 4

Chiffre d'affaires HT 49 326 87 890 8 789 26 367 39 551 13 184

Achat (valeur des marchandises vendues) ht 34 119 30 987 4 376 11 601 13 944 6 460

Marge brute (CA - Achats) 15 207 56 903 4 413 14 766 25 606 6 724

TAUX DE MARGE BRUTE 31% 65% 50% 56% 65% 51%

Coût complet (valorisation du temps de travail) 80 614 107 485 10 748 32 245 48 368 16 123 Résultat (bénéfice ou perte )

Investissement résiduel - 65 407 - 50 582 - 6 335 - 17 480 - 22 762 - 9 399

Taux de perte sur MB -430% -89% -144% -118% -89% -140%

Nombre d'entées office 80 123 87 012 8 701 26 104 39 155 13 052

Nombre de ventes 3 123 13 052 696 4 699 6 352 1 305

Taux d'emprise 15% 15% 8% 18% 16% 10%

Panier moyen 15,8 6,7 12,6 5,6 6,2 10,1

Marge brutes moyenne 4,9 4,4 6,3 3,1 4,0 5,2 Coût par panier 25,8 8,2 15,4 6,9 7,6 12,4 Gain ou perte par panier vendu - 20,9 - 3,9 - 9,1 - 3,7 - 3,6 - 7,2

49 326

34 119

15 207

80 614

-65 407 87 890

30 987

56 903

107 485

-50 582 -80 000

-60 000 -40 000 -20 000 - 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 120 000

résultat sur 2 ans

2012 2013

- 20,9

- 3,9 - 9,1

- 3,7 - 3,6 - 7,2

- 23,0 - 18,0 - 13,0 - 8,0 - 3,0 2,0

2012 2013 trim 1 trim 2 Trim 3 trim 4 Gain ou perte par panier vendu

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5 Le tableau de bord pour la commercialisation

Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup La commercialisation présente un double niveau d’analyse.

 Pour l’office en tant qu’entité économique, nous chercherons à identifier la contribution du service au fonctionnement de l’office. Que dégage le service commercialisation pour l’office ? La marge brute dégagée couvre-t-elle l’effort que nous consacrons pour l’obtenir ?

 Pour l’office en tant qu’animateur du territoire, nous élargissons le périmètre de l’analyse au territoire. Nous chercherons à identifier l’impact économique c’est-à- dire la contribution du service à la vie économique de l’office. Que génère le service comme activité économique sur le territoire ?

 Enfin, les 2 analyses pourrons se rejoindre en une. L’éventuelle perte constatée pour l’office, pourra être considérée alors comme un investissement résiduel pour la collectivité en vue soutenir l’activité économique du territoire. Dès lors nous pourrons analyser le rapport entre l’activité économique soutenue sur le territoire et l’investissement résiduel consenti en amont.

Pour bien incarner les propos prenons un exemple concret :

 Niveau de l’office : un groupe achetant 30 nuitées à 60euros générera un CA de 30 par 60 soit 1.800 € pour l’office. L’office les achète 54. Cette marge de 10% laissera 180 € à l’office.

 Niveau du territoire : chaque personne du groupe consomme en réalité 154 euros (hébergement – repas – loisir – souvenir etc…), dont les 60 euros précédemment cités. l’activité économique pour le territoire sera donc de 30X 154 € 4620 €.

 La performance du service devra donc être analysée à la fois sa capacité à faire de la marge (180 €) pour l’office et pour sa capacité à soutenir de l’activité (4620 €) pour le territoire.

Ainsi :

Pour le petit équilibre (niveau de l’office) nous aurons les indicateurs suivants :

 Chiffre d’affaires

 Résultat

 Marge brute

 Panier moyen etc…

Pour le grand équilibre (niveau du territoire) nous aurons :

 Consommation territoriale

 Effet levier (1 euro investi dans l’outil soutient X euros en consommation territoriale)

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Petit équIlibre

(échelle de la structure)

Grand équilibre (échelle du territoire)

450 000 €

420 000

-50 000 -100 000

- 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000

2013 INDICATEURS CLEFS

Chiffre d'affaires généré Marge brute pour l'office Résultat (Mb - coût complet)

Investissement résiduel consenti (la perte couverte)

Journées consommées sur le territoire

Consommation territoriale obtenue (en Euros) grâce à investissement résiduel

Ratio clef :

Consommation touristique pour 1 euro investi

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COMMERCIALISATION

Coût de production du service

Indicateur de premier niveau

Rapport impact coût du service

Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1) Volume

Ramené à l’effort

Repère

méthode Volume

Ramené à l’effort consenti

Repère méthode

Commercialisation

Petit équilibre : CA

MB

Résultat (MB – valorisation d temps passé sur cette partie)

Nombre de dossiers Nombre de pax

Coût de traitement du Dossier Coût de traitement du pax

Coût de la nuitée

Voir la méthode sur : www.evaluametris.com /workgroup

Grand équilibre visible

Nombre de clients sur le territoire Nombre de journées consommées avec nuitée sur le territoire Nombre de Consommation territoriale liée aux journées avec nuitée vendues

Grand équilibre visible : 1 € contribue à générer X euros de consommation territoriale

Adossement de la valeur de la consommation de chaque catégorie de journée consommée.

Grand équilibre invisible Nombre de clients parmi ceux qui nous ont contactés et qui n’ont pas abouti positivement.

Nombre de journées consommées pour ces groupes

Consommation territoriale liée aux journées

consommées pour ces groupes

Grand équilibre invisible + Grand équilibre invisible = contribution totale du service exprimée en consommation territoriale

Grand équilibre : Coût d’acquisition du client

Coût d’acquisition de la journée consommée 1 € contribue à

générer X euros de consommation territoriale

En autonomie ou avec le protocole Promométris© (CUHT 1989 € HT)

Interrogation d’un échantillon représentatif des clients non aboutis.

Après une période suffisamment longue pour estimer qu’ils ne consommeront plus (6 o 12 mois)

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2013 2012 REFERENTIEL

Indicateur économique

Chiffre d'affaires généré par l'effort de

commercialisation 130 123 104 008

Marge brute pour l'office 13 012 10 401

Coût complet 16 476 44 798

Résultat (Mb - coût complet) - 3 463 - 34 397

INVESTISSEMENT RESIDUEL

pour l'office de tourisme de Cherbourg 3 463 34 397 Actviité observée

Nombre de dossiers 28 22

Nombre de pax 2165 1930

Nombre de journées consommées sur le territoire 1321 994

Activité ramenée à investissement résiduel REFERENTIEL

Coût du dossier 123,69 € 1 543,34 €

Coût du PAX 1,60 € 17,82 € 3,00

Coût de la journée consommée sur le territoire 2,62 € 34,60 €

Nombre total de journées consommées sur le territoire 3 456 2 924 Activité économique consommé sur le territoire 155 520 € 131 580 €

Résultats ramenés sur investissement résiduel REFERENTIEL

Coût de la journée consommée sur le territoire 1,00 11,76

Efficacité à l'euro investi 44,91 3,83 ^30,00

Tableau de Bord Commercialisation 2013

RENTABILITE POUR L'OFFICE (petit équilibre)

RENTABILITE POUR LE TERRITOIRE (Grand équilibre)

130 123 €

104 008 €

13 012 16 476 10 401

44 798

-3 463

-34 397

-60 000 -40 000 -20 000 - 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 120 000 140 000

2013 2012

INDICATEUR COMMERCIALISATION

Chiffre d'affaires généré par l'effort de commercialisation Marge brute pour l'office

Coût complet

Résultat (Mb - coût complet)

44,91 3,83

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 2013

2012

EFFICACITÉ À L'EURO INVESTI

(1 EURO D'INVESTISSEMENT RÉSIDUEL SOUTIENT X EN CONSOMMATION SUR LE

TERRITOIRE) 1,60 €

2,62 €

17,82 €

34,60 €

0,00 € 10,00 € 20,00 € 30,00 € 40,00 € Coût du PAX

Coût de la journée consommée sur le

territoire

2012 2013

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6 Le tableau de bord pour la promotion

La promotion vise à générer des contacts et à les rapprocher de la consommation.

 Le coût d’acquisition du contact (dont on aura vérifié qu’il intègre bien la valeur du temps de travail à son juste coût) sera donc un indicateur déterminant.

 En aval, nous identifions le nombre de clients issus de ces contacts par le protocole promométris, permettant de tracer les comportements des contacts (viennent –ils

& si oui dans quelle proportion sur notre territoire).

 Nous analyserons la consommation des touristes qui découlent de l’action.

 Les consommations effectivement mesurées sur le territoire sont alors ramenés aux dépenses consenties : nous obtenons le ROI c’est-à-dire l’efficacité à l’euro investi.

 Nous l’exprimerons de la façon suivante : consommation obtenue sur le territoire pour 1 euro investi dans l’opération de promotion.

Précision sur les calculs :

PROMOTION

Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1) Volume Ramené à

l’effort consenti

Méthode Volume Ramené à l’effort

consenti Méthode

Promo GP

Concernent : Mahana Senior Foires enews letter ; face book ; etc… etc…

Nombre de contacts

Coût Complet du contact Combien ça coûte (tous ensemble) Coût propre du contact

Combien ça nous coute au final ( moins les apports moins la facturation)

Pourla Comptabilisation des contacts : www.evaluametris.com/workgroup Pour le calcul des coûts :

www.evaluametris.com/workgroup



Nombre de contacts clients (dont influencés)



Nombre de journées avec nuitées



Consommation territoriale



Satisfaction / opération / client



Rq /Satisfaction des prestataires pourra être un indicateur complémentaire



Coût du contact client



Coût d’acquisition de la journée avec nuitées



Consommation territoriale pour 1 €



Coût du contact satisfait

En autonomie ou avec le protocole Promométris© (CUHT 1989 € HT)

Interrogation d’un échantillon représentatif des contacts.

Après la période de consommation Visée (6 o 12 mois)

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NOM DE L'ACTION Coût complet de l'opération

Nombre de contacts actifs

Coût complet du contact actif

Coût propre du contact actif

Nombre de clients

Nombre de clients influencées

ConsommationConsommation

INFLUENCEE Coût du client Coût du client influencé

Consommation pour 1 €

consomamtion influencée pour

1 €

facebook 12 930 4 938 2,62 2,62 691 76 207 023 22 772 19 170 16,01 1,76

Enews letter A 7 052 12 321 0,57 0,57 2 957 325 885 515 97 407 2 22 125,57 13,81

Enews letter B 7 894 27 002 0,29 0,29 6 480 713 1 940 645 213 471 1 11 245,84 27,04

Achat mots clefs 4 526 12 342 0,37 0,37 864 95 258 715 28 459 5 48 57,16 6,29

Salon GP 16 384 3 212 5,10 5,10 353 32 105 805 9 522 46 515 6,46 0,58

Salon GP 8 286 2 134 3,88 3,88 235 21 70 295 6 327 35 392 8,48 0,76

Jeu concours net 15 289 432 35,39 35,39 104 18 31 048 5 278 147 867 2,03 0,35

ensemble 72 361 62 381 1,16 1,16 11 685 1 280 3 499 046 383 236 6 57 48,36 5,30

Coût du contact par l'opération Coût du client (famille / ménage / groupe) sur le territoire Tableau de bord 2013

promotion Grand Public

Indicateurs de niveau avancés

Validat ion du Cabinet Indicateurs de premier niveau

DE SCRIPT IF DE L'ACT ION

2,62 0,57 0,29 0,37

5,10 3,88

35,39 0,00

1,16 facebook

Enews letter A Enews letter

B Achat mots

clefs Salon GP Salon GP

Jeu concours net

ensemble

12 930 7 052

12 321 2 957 325 885 515 97 407

7 894

27 002

6 480 713 1 940 645 213 471

4 526

12 342

864 95 258 715 28 459

16 384

3 212 353 32 105 805 9 522

8 286

2 134 235 21 70 295 6 327

15 289

432 104 18 31 048 5 278

CONFRONTATION COÛT IM PACT

facebook Enews letter A Enews letter B Achat mots clefs Salon GP Salon GP Jeu concours net

18,70 2,38 1,22 5,24

46,37 35,30

147,46 6,19

facebook Enews letter A Enews letter B Achat mots clefs Salon GP Salon GP Jeu concours net

ensemble

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portefeuille d'action et une approche action par action, sera intéressante sur la notion d'impact.

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7 Le tableau de bord des éditions

Les éditions ont un statut particulier.

En effet, les éditions ne constituent pas des actions en soient, mais ENTRENT COMME COMPOSANTES DES ACTIONS MENEES ; par exemple pour la brochure d’appel : o La brochure d’appel pourra entrer dans le coût du contact téléphonique ; c’est donc le contact téléphonique qui est analysé avec la brochure comme

support de réponse et comme élément de coût.

o Elle va entrer dans le coût du contact salon ; c’est donc l’opération salon et ses contacts qui sont analysés, la brochure étant l’un des éléments constitutif de l’action et de son coût.

o Etc…

On comprend donc que intrinsèquement, la brochure constitue un coût passif : une brochure fabriquée, non diffusée reste un coût ; mais n’est jamais analysable en tant qu’action.

Les indicateurs concernant les brochures sont donc des indicateurs de coût de production. Et nous analyserons les actions qui les intègrent en composante de coût.

Edition

Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1) Volume Ramené à

l’effort

consenti Méthode Volume Ramené à l’effort

consenti

Edition

Pour chaque édition :

Volume fabriqué Volume diffusé

Coût de la doc fabriqué (avec le temps de travail valorisée) Coût de la doc diffusée Part RH/cout complet

(Temps passé valorisé + coût de la doc

etc…)/nombre de contacts

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Nom de la documentation Dépenses valorisation du temps

Coût complet

Facturation obtenue

Coût propre de la doc

Nombre d'ex fab

Nombre d'ex diff

Coût du doc fab

Coût du doc diffusée

Coût propre fab

Coût propre diffusée

Cotisation 15 600 -15 600

GUIDE TOURISTIQUE 2013 15 086 40 704 55 790 57 456 -1 666 13 010 12 620 4,29 € 4,42 € -0,13 € -0,13 €

VIE PRATIQUE 2013 2014 12 001 21 200 33 201 14 848 18 353 25 000 25 000 1,33 € 1,33 € 0,73 € 0,73 €

BROCHURE GROUPE 2014 2 236 15 264 17 500 13 990 3 510 2 600 2 600 6,73 € 6,73 € 1,35 € 1,35 €

FLYER EPICURE VINS 2013 522 1 696 2 218 0 2 218 3 000 3 000 0,74 € 0,74 € 0,74 € 0,74 €

CALENDRIER 2014 524 2 968 3 492 0 3 492 3 200 3 200 1,09 € 1,09 € 1,09 € 1,09 €

TOTAL 30 369 81 832 112 201 101 894 10 307 46 810 46 420 2,40 € 2,42 € 0,22 € 0,22 €

Coûts ET recettes Volume Indicateurs

Tableau de Bord editions 2013

15 600 55 790

57 456 33 201

14 848 17 500

13 990 2 218

0 3 492

0 1

1 1 1

0 20 000 40 000 60 000 80 000 100 000 120 000

1 2

CALENDRIER 2014

FLYER EPICURE VINS 2013

BROCHURE GROUPE 2014

VIE PRATIQUE 2013 2014

GUIDE TOURISTIQUE 2013

Cotisation

Coût complet des docs Recettes

Coût résiduel des éditions : 11 K€ - pour 112 K€ engagement

112 K€

coût initial des éditions

(20)

---

8 Le tableau de bord internet et outils de l'internet

Les sites internet, mobiles ou fixes doivent être analysés comme étant des outils et on comme des actions, sauf évidemment si les sites sont des sites dédiés spécifiques à des actions.

Nous considérons les sites comme étant des outils (comparable à un magasin) qui bénéficient pour leur trafic des ACTIONS menées (promo ; communication etc…) Nous ne parlerons donc pas de coût de d’acquisition du contact, mais de coût de traitement du contact. Une des composantes clefs de l’analyse sera donc la qualité du tunnel de conversion c’est-à-dire la capacité de l’outil à transformer les contacts amenés par les actions en consommateurs effectifs de la destination.

Ici, nous serons donc attentifs :

 Coût du contact (coût de traitement du contact) ; ici le visiteur unique (corrigé du taux de rebond) Puis

 Coût de conversion du contact en client touriste

 Consommation liée à ces clients touristes

 Ratio entre consommation touristique et effort consenti pour son traitement et sa conversion

Enfin, deux volets complémentaires doivent être traités :

Il se peut que le site touristique ait comme vocation l’information.

 Les indicateurs tels que le coût à l’information délivré satisfaisante sera alors l’indicateur de référence

 Dans ce cas nos posons une sollicitation de questionnaires aux internautes de sollicitation pour avoir un avis EN FIN DE NAVIGATION.

Il se peut également que le site ait une vocation à l’image positive délivrée :

 L’indicateur de coût à l’amélioration de l’image sera alors l’indicateur de référence.

 Dans ce cas nos posons des pop up de sollicitation pour avoir un avis EN DEBUT ET EN FIN DE NAVIGATION.

 C’est l’analyse des écarts qui fera apparaître la progression ou non de l’image renvoyée du territoire.

(21)

Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1) Volume Ramené à

l’effort

consenti Méthode Volume Ramené à l’effort

consenti

Site internet France Site internet

dédiés Site internet

étrangers BLOG Sites mobiles

Nombre de visiteurs uniques brut

Nombre de visiteurs corrigé du taux de rebond Nombre de visiteurs uniques locaux / non locaux Nombre de redirections vers les partenaires

Coût du visiteur unique brut Coût du visiteur unique corrigé du taux de rebond

Coût du visiteur unique extra muros

Coût :

Coût du site + temps de travail valorisé Nombre :

Nombre de visiteurs uniques * (100% - taux de rebond)

Information :



Satisfaction à

l’information délivrée Image :



Confronter 2 échantillons d’internautes entre avant et après visite sur l’image de la

destination



Analyse des écarts Consommation :



Nombre de clients



Nombre de nuitées



Consommation sur le territoire

Information :



Coût du contact satisfait Image :



Coût d’acquisition du contact qui évolue favorablement.

Consommation :



Coût d’acquisition du client



Coût de la nuitée



Consommation sur le territoire pour 1 € investi.

En autonomie ou avec le protocole INternetamétris©

(CUHT 4.800 € HT) Mise en place de piège à adresses

Déploiement de pop up avant et après l’entrée sur le site



Questionnaire sur la satisfaction à

l’information en sorite



Questionnaire sur l’image en entre et en sortie de site pour confrontation des 2 échantillons



Questionnaire en différé 6 mois après l’entrée sur le site pour identifier la

consommation.

(22)

---

Nombre de contacts actifs

Coût complet du contact actif

Coût propre du contact actif

Nombre de clients

Nombre de clients influencées

ConsommationConsommation

INFLUENCEE Coût du client Coût du client influencé

Consommation pour 1 €

consomamtion influencée pour

1 €

Site internet fra 12 930 4 938 2,62 2,62 691 76 207 023 22 772 19 170 16,01 1,76

Site internet Ita 7 052 12 321 0,57 0,57 2 957 325 885 515 97 407 2 22 125,57 13,81

Blog 7 894 27 002 0,29 0,29 6 480 713 1 940 645 213 471 1 11 245,84 27,04

Site mobile 4 526 12 342 0,37 0,37 864 95 258 715 28 459 5 48 57,16 6,29

ensemble 32 402 56 603 0,57 0,57 10 993 1 209 3 291 898 362 109 3 27 101,60 11,18

Coût du visiteur unique Coût d'acquisition du client sur le territoire Tableau de bord 2013

Outil du Net

Indicateurs de niveau avancés Indicateurs de premier niveau

DE SCRIPT IF DE L'ACT ION

2,62 0,57

0,29 0,37 0,00

0,57 Site internet

fra Site internet

Ita Blog

Site mobile

ensemble

CONFRONTATION COÛT IMPACT

18,70

2,38

1,22

5,24

2,95 Site internet fra

Site internet Ita

Blog

Site mobile

ensemble

(23)

9 Le tableau de bord pour la communication

La communication et la promotion ne sont pas les mêmes actions.

 La communication visera à obtenir l’amélioration de la notoriété et de l’image (et se fera donc à échelle conséquente)

 La promotion visera à générer des contacts dont nous espérons qu’ils deviennent des clients ; l’action se fera à échelle choisie, petite (quelques contact sur fichier ; salon etc…) ou grande échelle (jeux concours sur internet ou numéros vert de niveau national).

On comprend que la communication sème notoriété et image, et que la promotion récolte cette notoriété et cette image à travers des actions concrètes qui orientent dans la consommation.

Les indicateurs ne sont donc pas identiques.

 Pour les actions de communication nous mesurons en termes de résultat, la croissance de la notoriété et l’amélioration de l’image.

 Pour les actions de promotion nous mesurons le nombre de contacts et la consommation qui en découle.

 Nous parlons en Centimes d’euros pour le coût à l’exposition pour les campagnes de communication.

 Nous parlons en euros voir en dizaine d’euros pour le coût du contact concernant les actions de promotion.

Communication

Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1) Volume Ramené à

l’effort

consenti Méthode Volume Ramené à l’effort

consenti

Communication plan media Réseaux Sociaux

pour la comme Insertion dans la

presse Radio Etc…

Audience ODV Audience mémorisante (exploitation du coefficient de morgenstrn)

Coût à l’audience Coût à l’ODV Coût à l’audience mémorisante Coût à l’ODV mémorisante

ODV :

Diffusion x taux de prise en main x taux circulation Coût :

Espace + temps valorisé

Croissance de la notoriété Progression de l’image

Avec notoriamétris (12 k€ - à partir de -) Etudes d’impact :



Questionnaire ex ante pour étalon avant la campagne de communication



Questionnaire ex post (après la campagne de communication) pour identifier le niveau obtenu concernant la notoriété et l’image après la démarche.

(24)

---

2013

Coût propre de

l'opération AUDIENCE AUDIENCE MEORISANTE

Coût complet de l'audience

coût complet de l'audience mémorisante

Coût propre de l'audience mémorisante

Ref nationale

Figaro mag 67 385 67 385 1 200 000 168 000 0,06 0,40 0,40 0,02

Libé mag 6 156 6 156 987 866 138 301 0,01 0,04 0,04 0,02

Télérama 9 761 9 761 543 200 277 032 0,02 0,04 0,04 0,02

Local région

proxim 10 826 10 826 20 000 2 800 0,54 3,87 3,87 0,02

Réseaux sociaux 24 323 24 323 3 976 2 212 6,12 11,00 11,00 0,02

Ensemble 118 450 118 450 2 755 042 588 345 0,04 0,20 0,20 0,02

Tableau de bord communication

Validat ion du Cabinet Indicateurs de premier niveau (coût de production)

67 385

1 200 000

168 000

6 156 987 866

138 301 9 761

543 200

277 032 24 323

3 976 2 212

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Exploitation du Coefficient de Morgenstern permettant la mise évidence de la mémorisation des

campagnes en fonction du niveau de répétition du message

Affichage radio Mag Télé Ciné Internet replay Banière internet

(25)

10 Le tableau de bord pour les relations presses

Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)

Volume Ramené à

l’effort

consenti Méthode Volume Ramené à l’effort consenti

Relation presse Visant à valoriser la destination

Nombre de

supports accueillis Descriptif A National et

international Régional B Local

Coût du support accueilli A Coût du support accueilli

Coût

Temps de travail valorisé+

coût des opérations + (temps de travail de vos partenaires +budget de vos partenaires) Nombre :

Comptage du nombre de supports



Nombre d’articles A



Nombre d’articles



Contre-valeur publicitaire A



Contre-valeur publicitaire



Coût de l’article A



Coût de l’article



Contrevaleur

publicitaire A pour 1 € investi



Contrevaleur publicitaire pour 1 €

investi _{Avec les}

contrevaleurs publicitaires.

Relation presse Visant à valoriser la

Structure (OT)

Nombre de

supports accueillis Descriptif A National et

international Régional B Local

Coût du support accueilli A + Coût du support accueilli +

Coût

Temps de travail valorisé+

coût des opérations + (temps de travail de vos partenaires +budget de vos partenaires) Nombre :

Comptage du nombre de supports



Nombre d’articles A +



Nombre d’articles +



Contrevaleur publicitaire A



Contrevaleur publicitaire



Coût de l’article A +



Coût de l’article +



Contrevaleur

publicitaire A pour 1 € investi +



Contrevaleur publicitaire pour 1 € investi +

(26)

---

- 26

Coût complet du support accueilli

SUPPORT

A B C

Coût

complet Propre A A CVP

obtenue A ROI sur A

2013

01 févr 13 solo Le nouvel Observateur/Colette M ainguy

1 1 1 251 1 251 1 251 1 20 000 1 251 15,99

01 mars 31 solo Sabine Pirolt L'Hebdo

1 1 3 277 3 167 3 277 1 5 500 3 277 1,68

01 juin 13 solo Wolfang M inaty Acc Allemagne

1 1 1 521 1 282 1 521 1 8 496 1 521 5,59

28 juin 14 groupé Accueil presse national-gastronomie

5 4 1 5 995 4 202 1 499 4 4 296 1 499 0,72

05 juil 14 groupé Accueil presse suisse

5 5 5 232 3 421 1 046 5 49 500 1 046 9,46

10 juil 14 groupé Accueil presse national-patrimoine

8 8 7 714 4 967 964 8 72 000 964 9,33

28 août 14 solo Détour en France

1 1 1 702 1 702 1 702 1 5 500 1 702 3,23

31 août 14 solo Détour en France

1 1 920 402 920 1 1 233 920 1,34

02 sept 14 groupé Accueil presse choisi

3 1 2 5 232 3 421 5 232 1 3 300 5 232 0,63

15 sept 14 groupé Accueil presse patrimoine - Thématique

6 2 4 7 714 4 967 3 857 2 3 000 3 857 0,39

10 oct 14 solo Tf1

1 1 8 246 8 246 8 246 1 45 611 8 246 5,53

15 déc 14 solo France 3

1 1 3 923 3 405 3 923 1 56 400 3 923 14,38

ensemble 3427 7 # 52 727 40 431 1 953 27 274 836 1 953 5,21

2013

Date

Type accueil ^Lieu

Tableau de bord presse

Articles nombre

Contreval eur Activité générée

Total

Résultats observés Coût complet du

support accueilli

ROI (return on Investment) Coût de l'article de l'article paru

Performance Le coût

Coût total Nombre de

supports accueillis

1 251

20 000 3 277

5 500

1 521 8 496

5 995

4 296

5 232

49 500

7 714

72 000 1 702

5 500 920

1 233 5 232

3 300

7 714

3 000

8 246

45 611

56 400 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Coût complet CVP obtenue

Combien ça a coûté et rapporté en valeur Pub

Le nouvel Observateur/Colette Mainguy

Sabine Pirolt L'Hebdo

Wolfang Minaty Acc Allemagne

Accueil presse national-gastronomie

Accueil presse suisse

Accueil presse national-patrimoine

Détour en France

Accueil presse choisi

Accueil presse patrimoine - Thématique

Tf1 1 251

3 277 1 521 1 499 1 046

964 1 702 920

5 232 3 857

8 246 3 923

1 953

0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 8 000 9 000 Le nouvel Observateur/Colette Mainguy

Sabine Pirolt L'Hebdo Wolfang Minaty Acc Allemagne Accueil presse national-gastronomie Accueil presse suisse Accueil presse national-patrimoine Détour en France Détour en France Accueil presse choisi Accueil presse patrimoine - Thématique Tf1 France 3 ensemble

Coût du Support Accueilli

A

15,99 1,68

5,59 0,72

9,46 9,33 3,23

1,34 0,63 0,39

5,53

14,38 5,21

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Le nouvel Observateur/Colette Mainguy Sabine Pirolt L'Hebdo Wolfang Minaty Acc Allemagne Accueil presse national-gastronomie Accueil presse suisse Accueil presse national-patrimoine Détour en France Détour en France Accueil presse choisi Accueil presse patrimoine - Thématique Tf1 France 3 ensemble

1 € investi dans l'accueil presse Soutient X euros en contrevaleur

publicitaire

A

(27)

11 Le tableau de bord Animation (Numérique) du Territoire et des prestataires

Le département animation numérique a pour vocation de soutenir le territoire dans le passage au numérique.

Il s’agit donc d’un vaste programme d’évangélisation, de sensibilisation, de formation.

Au niveau du territoire, nous serons évidemment sensibles au taux de couverture, c’est-à-dire à la capacité des équipes à s’adresser à leur cible en adoptant les méthodes adéquates pour couvrir leur marché.

La qualité de la production sera bien sûr liée à la satisfaction des prestataires concernés, mais plus subtilement, à la réelle utilisation des contenus abordés (taux d’utilisation des contenus abordés en ateliers par exemple 6 mois après).

L’ensemble est comme toujours indissociable de la notion d’effort consenti pour obtenir les résultats concernés.

Le coût de la structure accompagnée, puis coût de la structure accompagnée avec satisfaction,

puis le coût de la structure accompagnée avec une mise en application effective à l’issue

seront nos indicateurs de résultats.

(28)

---

2013

Couverture et satisfaction

A - priortaires - tête de ponts

& influants

B - importants C - reste des

prestataires ENSEMBLE

Assiette total 30 123 340 493

Nombre de prestataires couverts

(ateliers - face à face) 25 57 165 247

Taux de couverture 83,33% 46,34% 48,53% 50,10%

Nombre de prestataires satisfaits 21 32 48 101

taux de satisfaction le A 84,00% 56,14% 29,09% 40,89%

Nombre de prestataires utilisateur 14 12 6 32

Taux d'utilisation sur A 56,00% 21,05% 3,64% 12,96%

Taux d'utilisation sur cible 46,67% 9,76% 1,76% 6,49%

COÛT DES EFFORTS CONSENTIS

Achat 9 324 1 865 1 243 12 432 Temps de travail 57 407 11 481 7 654 76 543 Coût de la structure utilisatrice A 66 731 13 346 8 898 88 975 INDICATEUR DE PERFORMANCE

coût du prestataire 2 669 234 54 360 Coût du prestataire satisfait 3 178 417 185 881 Coût du prestataire satisfait et

utilisateur 4 767 1 112 1 483 2 780

Tableau de Bord ANT

(29)

12 Le tableau de bord pour les événements

Les événements contribuent de façon importante à l’attractivité touristique.

Même si les indicateurs touristiques ne peuvent à eux seuls résumer l’utilité et la pertinence des événements culturels, ils peuvent faire partie de la panoplie des indicateurs qui permettront d’éclairer une situation, ou de donner la juste mesure des efforts consentis et des retombées économiques, notoriété et image obtenues ; lesquels sont souvent sous évalués.

Nous serons donc sensibles à la consommation territoriale générée par l’opération.

Elle se mesurera par la fréquentation (quelle soit liée aux producteurs de l'opéraiton – effet chantier ou au vistorat) et la consommation associée à cette consommation.

Nous prendrons soin d’isoler les personnes qui, présentes sur le territoire, sont venues à l’opération, sans que leur présence soit déterminée par l’opération.

Nous prendrons soin également de préciser les périmètres. On comprendra par exemple que les festivaliers de Vienne Festival consomment peu dans la ville, du fait de l’absence d’hébergement.

Paradoxalement ce sont les alentours et Lyon qui sont les premiers bénéficiaires économiques de cette opération en termes d’hébergement.

L’ensemble est comme toujours indissociable de la notion d’effort consenti pour obtenir les résultats concernés.

L’investissement au festivalier, puis le rapport entre consommation sur le périmètre retenu et le niveau d’investissement résiduel consenti (dépenses totales dont on aura retiré recettes totales) seront des indicateurs précieux pour analyser chaque événement et les comparer entre eux.