أثر السعر على سلوك المستهلك -دراسة حالة المؤسسة الوطنية للدهن ENAP الأخضريةا

Texte intégral

(1)‫ﻣﺬﻛﺮة ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎت ﻧﻴﻞ ﺷﻬﺎدة اﻟﻤﺎﺳﺘﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻠﻮم اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬ ‫ﺗﺨﺼﺺ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬. ‫‪ENAP‬‬ ‫أﻋﻀﺎء ﻟﺠﻨﺔ اﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‪:‬‬. ‫‪-‬‬. ‫ﻣﻦ إﻋﺪاد اﻟﻄﻠﺒﺔ‪:‬‬ ‫‬‫‪-‬‬. ‫‬‫‪ -‬ﻣﺪات ﺟﲈل‬. ‫اﻟﺴﻨﺔ اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2014 / 2013‬‬. ‫ﺗﺤﺖ إﺷﺮاف اﻷﺳﺘﺎذ‪:‬‬ ‫‪-‬‬.

(2) ‫ﻛﻠﻤﺔ ﺷﻜﺮ وﻋﺮﻓﺎن‬ ‫ﺗﻮﻓﯿﻘﮫ ﻟﻨﺎ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺘﻮاﺿﻊ‬ ‫وﻛﻤﺎ ﻗﺎل اﻟﻤﺼﻄﻔﻰ ﺻﻠﻰ ﷲ ﻋﻠﯿﮫ وﺳﻠﻢ )ﻣﻦ ﻟﻢ‬ ‫ﯾﺸﻜﺮ اﻟﻨﺎس ﻟﻢ ﺷﻜﺮ ﷲ(‪ ،‬وﻟﻜﻲ ﯾﻜﺘﻤﻞ ﺷﻜﺮﻧﺎ ﻧﺘﻮﺟﮫ‬ ‫ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ اﻟﺨﺎص واﻟﺠﺰﯾﻞ إﻟﻰ اﻷﺳﺘﺎذ اﻟﻤﺸﺮف‬ ‫اﻷﺳﺘﺎذ أوﻛﯿﻞ راﺑﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺠﮭﻮدات اﻟﺠﺒﺎرة‬ ‫واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺎھﻤﺖ ﻓﻲ أداء ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ‬ ‫وﺗﺪﻋﯿﻤﮫ‪.‬‬ ‫واﻟﺸﻜﺮ اﻟﺠﺰﯾﻞ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮطﻨﯿﺔ ﻟﻠﺪھﻦ )‪(ENAP‬‬ ‫وﻟﻮﺣﺪة اﻷﺧﻀﺮﯾﺔ )‪ (UPL‬وﻛﻞ اﻟﻌﻤﺎل ﻓﯿﮭﺎ‬ ‫ﻟﺘﻘﺪﯾﮭﺎ ﻟﻨﺎ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻘﯿﻤﺔ و اﻟﺪﻗﯿﻘﺔ ﺧﻼل ﻣﺮﺣﻠﺔ‬ ‫اﻟﺘﺮﺑﺺ واﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌﻨﺎ ﻹﻧﺠﺎج ھﺬا اﻟﺒﺤﺚ‬ ‫اﻟﺸﻜﺮ اﻟﺠﺰﯾﻞ إﻟﻰ ﺟﻤﯿﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ ﺧﺎﺻﺔ ﻛﺮﯾﻢ‬ ‫وﺣﻤﯿﺪ ورﺿﺎ اﻟﺬﯾﻦ ﺳﮭﺮوا ﻣﻌﻲ ﻓﻲ إﻧﺠﺎز ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ‬ ‫ﺟﺰاھﻢ ﷲ ﺧﯿﺮاً‪.‬‬ ‫وﻛﺬا ﺟﻤﯿﻊ اﻷﺳﺎﺗﺬة اﻟﺬﯾﻦ ﺳﺎھﻤﻮا ﺑﺎﻗﺘﺮاﺣﺎﺗﮭﻢ‬ ‫وإﺟﺎﺑﺎﺗﮭﻢ‪.‬‬ ‫ﺑﺎرك ﷲ ﻓﻲ اﻟﺠﻤﯿﻊ وﺟﺰاھﻢ ﷲ ﺧﯿﺮاً‪.‬‬.

(3) ‫أ‬ ‫اﻟﺤﻤﺪ ﷲ اﻟﺬي ﻋﻠﻢ ﺑﺎﻟﻘـﻠﻢ ﻋﻠﻢ اﻹﻧﺴﺎن ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻌﻠﻢ واﻟﺼﻼة واﻟﺴﻼم ﻋﻠﻰ ﻧﺒﻲ اﻹﻛﺮام وﻋﻠﻰ‬ ‫آﻟﻪ وﺻﺤﺒﻪ وﺳﻠﻢ‪.‬‬ ‫ﻓـﺈن اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺒﺪأ اﻟﺤﻴﺎة وﺳﺘﻈﻞ اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻣﻨﺘﻬﻰ اﻟﺤﻴﺎة وﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺣﻤﻠﺖ اﻟﻮﺣﻲ‬ ‫واﺳﺘﺸﺮﻗﺖ ﻣﺮاﻓﻖ اﻷﺳﺮار واﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﻤﺴﺆوﻟﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﻟﻤﺜﻘﻔﺔ اﻟﻬﺎدﻓﺔ ﻫﻲ أﻋﻈﻢ ﻗـﺎﺋﺪ‬ ‫وﻣﻮﺟﻪ ﻟﻠﺤﻴﺎة اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻌﺮﻛﺔ اﻟﻔﻜﺮ و اﻟﻌﻠﻢ ووﺿﻊ اﻟﺘﺎرﻳﺦ ﻓﻜﻴﻒ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻲ‬ ‫ﻣﻦ أﻋﻈﻢ ﻗـﺎﺋﺪ ﻓﻲ اﻟﺘﺎرﻳﺦ‪.‬‬. ‫ﻓﻲ ﺑﺎدئ اﻷﻣﺮ أﻫﺪي ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﺘﻮاﺿﻊ إﻟﻰ اﻟﻮاﻟﺪﻳﻦ ﻓﻬﻢ ﺛﻤﺮة ﻧﺠﺎﺣﻲ وﺷﻌﻠﺔ‬. ‫درﺑﻲ وأﻫﺪﻳﻪ إﻟﻰ إﺧﻮﺗﻲ وأﺧﻮاﺗﻲ ﺧﺎﻟﺪ‪ ،‬ﺟﻤﻌﺔ‪ ،‬ﺻﺒﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻧﺠﺎة‪ ،‬ﺣﻔﻴﻈﺔ‪ ،‬أﻣﻴﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎل‪.‬‬ ‫وإﻟﻰ أﺻﺪﻗـﺎﺋﻲ وزﻣﻼﺋﻲ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﺳﻨﺪا ﻟﻲ‪.‬‬ ‫وإﻟﻰ زﻣﻼﺋﻲ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺑﻨﻚ اﻟﺘﻨﻤﻴﺔ اﻟﻤﺤﻠﻴﺔ وﻛﺎﻟﺔ اﻷﺧﻀﺮﻳﺔ‬.

(4) ‫أ‬. ‫وﺣﺒﯿﺒﻨﺎ ﻣﺤﻤﺪ ﺻﻠﻰ ﷲ ﻋﻠﯿﮫ وﻋﻠﻰ آﻟﮫ وﺳﻠﻢ‬ ‫أھﺪي ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ إﻟﻰ أﻋﺰ ﻣﺎ أﻣﻠﻚ ﻓﻲ اﻟﻮﺟﻮد‪:‬إﻟﻰ أﻣﻲ وأﺑﻲ ﺣﻔﻈﮭﻢ ﷲ‪.‬‬ ‫إﻟﻰ زوﺟﺔ أﺑﻲ وﻛﻞ إﺧﻮﺗﻲ وأﺧﻮاﺗﻲ‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ اﻟﻜﺮﯾﻤﺔ‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ زﻣﻼﺋﻲ طﻠﺒﺔ –ﻣﺎﺳﺘﺮ ﺗﺴﻮﯾﻖ‪ -‬ﺑﻜﻠﯿﺔ اﻟﻌﻠﻮم اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬ ‫وﻋﻠﻮم اﻟﺘﺴﯿﯿﺮ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ اﻟﺒﻮﯾﺮة ﻣﻊ ﺗﻤﻨﯿﺎﺗﻲ ﻟﮭﻢ ﺑﺎﻟﺘﻮﻓﯿﻖ ﺟﻤﯿﻌﺎ‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ أﺳﺎﺗﺬﺗﻲ ﺑﺎﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﻣﻊ ﺗﺤﯿﺔ إﻛﺒﺎر وﺗﻘﺪﯾﺮ ﻟﮭﻢ ﺟﻤﯿﻌﺎ ﺧﺎﺻﺔ اﻷﺳﺘﺎذ‬ ‫اﻟﻤﺸﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺬﻛﺮة أوﻛﯿﻞ راﺑﺢ‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ أﺣﺎطﻨﻲ ﺑﺎﻟﻤﺤﺒﺔ واﻻھﺘﻤﺎم‪.‬‬ ‫إﻟﻰ ﻛﻞ ھﺆﻻء ﺟﻤﯿﻌﺎ أھﺪي ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬.

(5) ‫ﻓﮭﺮس اﻟﻤﺤﺘﻮﯾﺎت‪:‬‬ ‫إھﺪاء‬ ‫ﻛﻠﻤﺔ ﺷﻜﺮ‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‪I.....................................................................................................‬‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‪II....................................................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻘﺪﻣـﺔ اﻟﻌــﺎﻣﺔ‪...................................................................................................‬أ‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪01................................................................‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪01.........................................................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪02.................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪02..............................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬أھﻤﯿﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪04.....................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬أﻧﻮاع ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪07...................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬ﻣﺮاﺣﻞ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪08..................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﺤﺪدات ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء و أﺛﺮ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻋﻠﯿﮫ‪10..........................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول ‪ :‬اﻟﻤﺤﺪدات اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‪10................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻤﺤﺪدات اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ‪12....................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻟﻤﺤﺪدات اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪16................................................................‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول‪26......................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪27.....................................................................‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪27.........................................................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺎھﯿﺔ اﻟﺴﻌﺮ‪27.............................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺴﻌﺮ‪28..........................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬أھﺪاف اﻟﺴﻌﺮ‪28..........................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬دور اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪31..................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻌﺮ‪33..................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬طﺮق ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺴﻌﺮ‪35......................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪35.........................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻄﻠﺐ‪37..........................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪38......................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ‪40...............................................‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪42......................................................................................‬‬.

(6) ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﻗﯿﺎس أھﻤﯿﺔ إدراك اﻟﺴﻌﺮ ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‪43.............................................‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪43..........................................................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت إدراك اﻟﺴﻌﺮ‪43..................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺘﻀﺤﯿﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ‪44...............................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻌﺮ و اﻟﺠﻮدة‪46..................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪ :‬ﺗﺸﻜﯿﻞ اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺟﻌﻲ‪47...............................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪49..............................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬أﻧﻮاع اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪49....................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻋﻠﻰ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪51...............................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺴّﻌﺮﯾﺔ‪53..........................................‬‬ ‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ‪56......................................................................................‬‬ ‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪ :‬دراﺳﺔ ﺗﻄﺒﯿﻘﯿﺔ ﻷﺛﺮ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪58..........ENAP‬‬ ‫ﺗﻤﮭﯿﺪ‪57..........................................................................................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻷول‪ :‬ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻋﺎم ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ‪58..........................................................ENAP‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﻟﻤﺤﺔ ﺗﺎرﯾﺨﯿﺔ ﻋﻦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪58..............................................ENAP‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺘﻨﻈﯿﻢ اﻟﻌﺎم ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮطﻨﯿﺔ ﻟﻠﺪھﻦ‪59............................................‬‬ ‫اﻟﻤﺒﺤﺚ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺑﺤﺚ ﻣﯿﺪاﻧﻲ ﻷﺛﺮ اﻟﺴﻌﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺮاﺋﻲ ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ‪73...............ENAP‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻷول‪ :‬ﺗﻜﻮﯾﻦ اﻟﻌﯿﻨﺔ و اﻻﺳﺘﺒﯿﺎن‪73.............................................................‬‬ ‫اﻟﻤﻄﻠﺐ اﻟﺜﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺗﻘﺪﯾﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺪراﺳﺔ‪76........................................................‬‬ ‫ﺧﺎﺗﻤﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ‪91........................................................................................‬‬ ‫اﻟﺨﺎﺗﻤﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻤﺮاﺟﻊ‬ ‫اﻟﻤﻼﺣﻖ‬.

(7) ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﺠﺪاول‬ ‫اﻟﺮﻗﻢ‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬. ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺠﺪول‬ ‫اﻟﺑطﺎﻗﺔ اﻟﺗﻘﻧﯾﺔ ﻟوﺣدة اﻹﻧﺗﺎج ﺑﺎﻷﺧﺿرﯾﺔ )‪(UPL‬‬ ‫اﻟﺻﯾﻐﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟزﺑﺎﺋن ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﻣدة ﺗﻌﺎﻣل اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﻊ ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫درﺟﺔ رﺿﺎ اﻟزﺑﺎﺋن ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﻣﻘﯾﺎس اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺻم اﻟﺗﺟﺎري‬ ‫ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﻛﺛر طﻠﺑﺎً ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫رأي اﻟزﺑون ﻓﻲ ﺳﻌر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ENAP‬‬ ‫درﺟﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ‪ENAP‬‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺗﺣﺳﯾﻧﺎت اﻟﻣﻧﺗظرة ﻣن ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬. ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫‪61‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪84‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪89‬‬ ‫‪90‬‬.

(8) ‫ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻷﺷﻜﺎل‬ ‫اﻟﺮﻗﻢ‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18‬‬. ‫اﻟﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﻋﻨﻮان اﻟﺸﻜﻞ‬ ‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺧذ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر‬ ‫‪33‬‬ ‫اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ اﻟﻌﺎم ﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟدﻫن )‪(ENAP‬‬ ‫‪60‬‬ ‫اﻟﻬﯾﻛل اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻟوﺣدة اﻹﻧﺗﺎج ﺑﺎﻷﺧﺿرﯾﺔ )‪(UPL‬‬ ‫‪62‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻠﺻﯾﻐﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟزﺑﺎﺋن ﻣؤﺳﺳﺔ )‪(ENAP‬‬ ‫‪76‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻣدة ﺗﻌﺎﻣل اﻟزﺑﺎﺋن ﻣﻊ ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪77‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ درﺟﺔ رﺿﺎ اﻟزﺑﺎﺋن ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪78‬‬ ‫ﻣﻘﯾﺎس اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪79‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪80‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪81‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻠطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻌﻣﻠﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧﺻم اﻟﺗﺟﺎري‬ ‫‪82‬‬ ‫ﺗﻣﺛﯾل ﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﺳﻌﯾر ﻣﻧﺗوﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪83‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻷﻛﺛر طﻠﺑﺎً ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪84‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟرأي اﻟزﺑون ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪85‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﺄﺛﯾر اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ENAP‬‬ ‫‪86‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟدرﺟﺔ ﺗﻘﯾﯾم ﺟودة ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪87‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﺳﻬﯾﻼت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪88‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻧﺳﺑﺔ رﺿﺎ اﻟزﺑون ﻋن ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪89‬‬ ‫اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﻲ ﻟﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺗﺣﺳﯾﻧﺎت اﻟﻣﻧﺗظرة ﻣن ﻣؤﺳﺳﺔ ‪ENAP‬‬ ‫‪90‬‬.

(9) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪:‬‬ ‫أدت اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻣﺗﺳﺎرﻋﺔ اﻟﺣﺎدﺛﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻣﺎ أﻓرزﺗﻪ اﻟﻌوﻟﻣﺔ ﺑﻣظﺎﻫرﻫﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬ ‫ﻓﻲ اﻟﻌﻘدﯾن اﻷﺧﯾرﯾن ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت وطراﺋق اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬اﻻﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳرﯾﻊ واﻟﺣر ﻟﻠﺳﻠﻊ‬ ‫ورؤوس اﻷﻣوال‪ ،‬اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻛﺛف ﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﯾﺎدﯾن إﻟﻰ اﻧﻔﺗﺎح اﻷﺳواق وﺗﺣررﻫﺎ‬ ‫واﺷﺗداد اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻣﻣﺎ ﻓﺗﺢ اﻟﻣﺟﺎل أﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻟﻼﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‪ ،‬ودﻓﻊ ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﻟﻠﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻛﺳب رﺿﺎﻫم‪.‬‬ ‫ﻓﻛﺛرة اﻟﺑداﺋل اﻟﻣطروﺣﺔ ﻟﻠﻣﻔﺎﺿﻠﺔ أدى إﻟﻰ ﺿرورة ﺗدﺧل رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ‬ ‫ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ‪،‬ﺣﯾث ﻻ ﯾﺗﺳﻧﻰ ذﻟك إﻻ ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺳﻠوﻛﻪ اﻟذي ﻟم ﯾﺣظﻰ ﺑﺎﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻛﺎﻓﻲ إﻻ‬ ‫ﻓﻲ وﻗت ﻣﺗﺄﺧر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟدراﺳﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺳﻠوك اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗطور اﻟﺳرﯾﻊ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﺣور اﻟرﺋﯾﺳﻲ اﻟﺗﻲ ﺗرﺗﻛز ﻋﻠﯾﻪ ﻛل‬ ‫ﻧﺷﺎطﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗوﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻠﺑﻲ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ورﻏﺑﺎﺗﻪ‪ ،‬اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻬدف إﻟﻰ إﻗﻧﺎﻋﻪ ﺑﺎﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗوج‪ ،‬ﺗوﻓﯾرﻫﺎ ﻟﻪ ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن واﻟزﻣﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن وﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ‬ ‫ﻟﻪ ﺑﺳﻌر ﻣﻧﺎﺳب ﯾﻌﺑر ﻋن ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗوﻗﻊ أن ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺟراء اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﻪ‬ ‫ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﻣراﻓﻘﺔ أﺛﻧﺎء و ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺿﻣﺎن‪ ،‬وﻛذا اﻻﺋﺗﻣﺎن اﻟﻣﻣﻧوح ﻣن طرف اﻟﺑﺎﺋﻊ‪،‬‬ ‫ﻟذﻟك وﻣﻊ اﻟﺗوﺟﻪ ﻧﺣو اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗوﻟﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﻣدى ﺗﻘﺑل ﻫذﻩ اﻷﺧﯾرة ﻟﺳﻌر‬ ‫اﻟﻣﻧﺗوج وﺗﻌﺗﺑر أن إدراﻛﻪ ﻟﻘﯾﻣﺗﻪ ﻫو ﻣﻔﺗﺎح ﻧﺟﺎح ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﺎ ﺗم ذﻛرﻩ ﺗﺗﺑﻠور إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ ﺑﺣﺛﻧﺎ و اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺻﯾﺎﻏﺗﻬﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫اﻻﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟرﺋﺳﯾﺔ‪:‬‬ ‫ـ ﻛﯾف ﺗؤﺛر اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟ ّﺳﻌرﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣؤﺳﺳﺔ اﻟدﻫن ؟‬. ‫أ‬.

(10) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫و ﯾﻧدرج ﺗﺣت ﻫذﻩ اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬ ‫‪1‬ـ ﻣﺎذا ﻧﻘﺻد ﺑﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك؟ و ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ؟‬ ‫‪2‬ـ ﻣﺎ ﻫو ﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻌر؟ و ﻣﺎذا ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻣن طرف اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك؟‬ ‫‪3‬ـ ﻫل ﺗؤﺛر أ ﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻠدﻫن ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ؟‬ ‫و ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ إﺟﺎﺑﺎت ﻋن ﻫذﻩ اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺻﯾﺎﻏﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻔرﺿﯾﺎت ‪:‬‬ ‫اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪:‬‬ ‫‪1‬ـ ﯾﺗﺄﺛر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﺛﻧﺎء ﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل و ﯾﻌد اﻟﺳﻌر ﻣن أﻫﻣﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪2‬ـ إن اﻻﻗﺗﻧﺎع ﺑﺎﻟﺳﻌر وﺗﻌزﯾز ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗوج ﻣن ﺧﻼل اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﯾؤﺛر‬ ‫ﺑﺷﻛل واﺿﺢ ﻓﻲ إدراك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﺳﻌر‪.‬‬ ‫‪3‬ـ ﺗؤﺛر أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن طرف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻠدﻫن‪.‬‬ ‫أﻫﻣﯾﺔ اﻟﺑﺣث‪:‬‬ ‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﻧﻘﺎط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﺳﺗﻣد دراﺳﺔ أﺛر اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟﺷراء أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﻣن اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﺻﯾﺎﻏﺔ ﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ‬ ‫ﻧﺎﺟﺣﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺣﻘق ﻓﻲ إطﺎر ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﺳوق واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟراﻫﻧﺔ إﻻ ﺑﺎﻟﺗﻧﺑؤ‬ ‫ﺑﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺟﺎوب اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﻊ اﻟﺳﻌر وﻓﻬم اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺣددة ﻟﻬذﻩ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﻔﻛﯾك ﺷﻔرات‬ ‫اﻟﻐﻣوض اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﻪ ﻋﻧد ﻗﯾﺎﻣﻪ ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗوﺟﯾﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻟﺟﻬودﻫﺎ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻬدف اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣرﺟوة‪.‬‬. ‫ب‬.

(11) ‫اﻟﻤﻘﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ دﻓﻌﺗﻧﺎ ﻻﺧﺗﯾﺎر ﻫذا اﻟﻣوﺿوع‪:‬‬ ‫ طﺑﯾﻌﺔ ﺗﺧﺻﺻﻧﺎ اﻟذي ﻧدرﺳﻪ ﻓﻲ ﻓرع اﻟﺗﺳوﯾق ورﻏﺑﺗﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﻣق ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻣﺳﺗﻘﺑﻼ‬‫وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻟﻔت اﻧﺗﺑﺎﻩ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت إﻟﻰ ﺿرورة اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻣن طرف‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫ اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﻠ ّﺳﻌر ﺗﺳوﯾﻘﯾﺎ واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﺣث ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﻣﺳﺎﻫﻣﺔ اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ‬‫ﺗﺣدﯾدﻩ‪.‬‬ ‫ ﺣرب اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع اﻻﻗﺗﺻﺎدي وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗﺑﯾﺎن أﺛر ﻫذﻩ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬‫اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪.‬‬ ‫ﻣﻧﻬﺞ اﻟﺑﺣث‪:‬‬ ‫واﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﻲ دراﺳﺗﻧﺎ ﻟﻬذا اﻟﻣوﺿوع ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﻬﺞ اﻟوﺻﻔﻲ ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﺟﺎﻧب دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻠدﻫن ‪ ENAP‬ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ووﺣدة اﻷﺧﺿرﯾﺔ‬ ‫ﻟﻠدﻫن ‪ UPL‬ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻧﻣوذﺟﺎً ﻟذﻟك‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت اﻟﺑﺣث‪:‬‬ ‫و ﻟﺗﻧﺎول ﻫذا اﻟﻣوﺿوع و ﺗﺟﺳﯾد ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ أرض اﻟواﻗﻊ ارﺗﺄﯾﻧﺎ إﺗﺑﺎع ﺧطﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ‬ ‫أرﺑﻌﺔ ﻓﺻول‪:‬‬ ‫ اﻟﻔﺻل اﻷ ول‪ :‬ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﺟﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم ﺣول ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و أﻫم ﻣﺣددات ﻗرار اﻟﺷراء‪.‬‬‫ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﺗطرﻗﻧﺎ ﻓﯾﻪ إﻟﻰ ﻣﻔﻬوم اﻟﺳﻌر و أﻫم طرق اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪.‬‬‫ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﯾﻪ إﯾﺿﺎح أﺛر اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣﻊ اﻟﺗرﻛﯾز‬‫ﻋﻠﻰ أﻫﻣﯾﺔ إدراك اﻟﺳﻌر‪.‬‬ ‫ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺑﺣث ﻣﯾداﻧﻲ ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل اﻻﺳﺗﻘﺻﺎء ﺣﯾث ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺗﻘدﯾم اﺳﺗﺑﯾﺎن ﻟزﺑﺎﺋن‬‫اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟوطﻧﯾﺔ ﻟﻠدﻫن ﻗﺻد اﻟوﺻول إﻟﻰ إﺟﺎﺑﺔ ﻋن إﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬. ‫ت‬.

(12) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫ﺗﻣﻬﯾد‪:‬‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺿﻣن اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺣدﯾث ﻣﺣور اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟذﻟك ﻛﺎن ﻻﺑد ﻣن دراﺳﺔ‬ ‫ﺳﻠوﻛﻪ وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻓﻬم أﺑﻌﺎد ﻗ ارراﺗﻪ اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣؤﺛرات اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻬذا اﻟﻘرار ﺳواء‬ ‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ أو اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ و ذﻟك ﺑﻬدف ﻣﻌرﻓﺔ إﻟﻰ أي ﻣدى ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء‬ ‫أو اﻟﺗﻛﯾف ﻣﻊ أﺑﻌﺎدﻩ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ‪.‬‬ ‫ﻟذﻟك ﺳﻧﺗﻌرض ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻔﺻل إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫ ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬‫‪ -‬ﻣﺣددات ﻗرار اﻟﺷراء و أﺛر اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﯾﻪ‪.‬‬. ‫‪1‬‬.

(13) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻷول‪ :‬ﻣﺎﻫﯾﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫إن رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻫو اﻟﻬدف اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺔ ﻓﻲ طرﯾﻘﻬﺎ ﻟﻠﺑﺣث ﻋن اﻟﺑﻘﺎء و اﻻﺳﺗﻣرار‪ ،‬ﻟذا‬ ‫ﻛﺎن ﻟزاﻣﺎ ﻋﻠﯾﻬﺎ أن ﺗﺣﺎول ﻓﻬم ﺳﻠوﻛﻪ ﻟﻣﺎ ﻟذﻟك ﻣن أﻫﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫ﻟذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﻫذا اﻟﻣﺑﺣث ﺳﻧﻠﻘﻲ اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬوم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺛم ﺳﻧﺣﺎول إﺑراز أﻫﻣﯾﺔ‬ ‫دراﺳﺔ ﻫذا اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﯾﺗﺟﺳد ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء ﻣن ﺧﻼل ﻣﻌرﻓﺔ أﻧواﻋﻪ و ﻣراﺣﻠﻪ‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول‪ :‬ﻣﻔﻬوم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫ﯾﻌﯾش اﻹﻧﺳﺎن ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ ﯾؤﺛر ﻓﯾﻬﺎ و ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻬﺎ وﻋﻠﯾﻪ أن ﯾﺗﻛﯾف ﻣﻊ ﻫذﻩ اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻟذا ﺗﺻدر ﻋﻧﻪ أﻧواع‬ ‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ ﻣن أﺟل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ و ﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻪ وﻫذا اﻟﻧﺷﺎط ﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺎﻟﺳﻠوك‪.‬‬ ‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻠوك اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ ﺑﺄﻧﻪ ‪ ":‬ﺳ ﻠﺳﻠﺔ ﻣﺗﻌﺎﻗﺑﺔ ﻣن اﻷﻓﻌﺎل و ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺗﻲ ﺗﺻدر ﻋن‬ ‫اﻹﻧﺳﺎن ﻓﻲ ﻣﺣﺎوﻻﺗﻪ اﻟﻣﺳﺗﻣرة ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻫداﻓﻪ إو ﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎﺗﻪ اﻟﻣﺗطورة واﻟﻣﺗﻐﯾرة‪ ،‬ﻛذﻟك ﻫﻲ اﻷﻓﻌﺎل‬ ‫واﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺎ ت اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺑر ﺑﻬﺎ اﻹﻧﺳﺎن ﻋن ﻗﺑوﻟﻪ أو رﻓﺿﻪ ﻟﻣﺣﺎوﻻت اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣوﺟﻬﺔ إﻟﯾﻪ ﻣن‬ ‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ ﺳواء ﻛﺎﻧت ﻋﻧﺎﺻر ﺑﺷرﯾﺔ أو ﻣﺎدﯾﺔ "‪.1‬‬. ‫ﻓﺎﻟﺳﻠوك ﺣﺳب ﻫذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻫو ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﺎرﺳﻬﺎ اﻹﻧﺳﺎن ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ ﻟﻛﻲ‬ ‫ﯾﺗﻛﯾف ﻣﻊ ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬ ‫أﻣﺎ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻬو ﺟﺎﻧب ﻣن ﺟواﻧب اﻟﺳﻠوك اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ و ﻫو ﻋﺑﺎرة ﻋن‪" :‬ﻛل أﻧواع‬ ‫اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﺎرﺳﻬﺎ اﻹﻧﺳﺎن ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ و ذﻟك ﻣن أﺟل أن ﯾﺗﻛﯾف ﻣﻊ ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟﺣﯾﺎة‬ ‫اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ و ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻫذﻩ اﻟﺗﺻرﻓﺎت ﻫﻲ ﺗﺻرﻓﺎت ظﺎﻫرة أو ﺗﺻرﻓﺎت ﻣﺳﺗﺗرة‬ ‫" ﻛﻣﺎ ﯾﻌرف ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ‪":‬ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻓﻌﺎل و اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺑﺎﺷرة و ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة اﻟﺗﻲ ﯾﺄﺗﯾﻬﺎ و ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ‬ ‫اﻷﻓراد ﻓﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﻣﻛﺎن ﻣﻌﯾن و ﻓﻲ وﻗت ﻣﺣدد "‪.2‬‬. ‫‪.1‬ﻋﻠﻲ اﻟﺳﻠﻣﻲ‪،‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻣدﺧل ﻣﺗﻛﺎﻣل‪ ،‬دار زھران ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،1997 ،‬ص‪.6‬‬ ‫‪2‬‬. ‫‪ .‬ﻣﺣﻣد ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣؤذن‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،1997 ،‬ص‪.24‬‬ ‫‪2‬‬.

(14) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫ﻛﻣﺎ ﻋرﻓﻪ ‪ ENGEL‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ‪":‬ﻫو اﻷﻓﻌﺎل و اﻟﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻸﻓراد ﻣن أﺟل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺧدﻣﺔ و ﯾﺗﺿﻣن إﺟراءات اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء " و ﻋرﻓﻪ ‪ MOLINA‬ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ‪" :‬‬ ‫اﻟﺗﺻرﻓﺎت و اﻷﻓﻌﺎل اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻠﻛﻬﺎ اﻷﻓراد ﻓﻲ ﺗﺧطﯾط و ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ و ﻣن ﺛم اﺳﺗﻬﻼﻛﻪ "‪. 1‬‬. ‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻌﺎرﯾف ﻧﺟد أن ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﯾرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﺑﻬﺎ اﻟﻔرد ﺑﺎﺗﺧﺎذ ﻗ ارراﺗﻪ‬ ‫اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗوزﯾﻊ و إﻧﻔﺎق اﻟﻣوارد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟدﯾﻪ)اﻟﻣﺎل‪ ،‬اﻟوﻗت( ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ‪.‬‬ ‫ﻫﻧﺎك ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻣن ﯾﺗﺑﻧﻰ اﻋﺗﺑﺎر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﻧظﺎم ﺗﺗﻔﺎﻋل ﻓﯾﻪ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ‬ ‫اﻟﻔرﻋﯾﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ‪ :‬اﻟدواﻓﻊ‪ ،‬اﻹد ارك‪ ،‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻌﻠم واﻻﺗﺟﺎﻫﺎت إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬ ‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذي ﯾﻘود إﻟﻰ ﺗﻛوﯾن اﻟﺻورة‪ ،‬اﻟﻣوﻗف‪ ،‬اﻟﻘ ارر‪....‬اﻟﺦ‬ ‫و ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ أﻫم ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪:‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪3‬‬. ‫‪ -1‬ﺣﺳب ﺷﻛل اﻟﺳﻠوك ‪:‬‬ ‫ ﯾﻧﻘﺳم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣﺳب ﺷﻛل اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ ‪:‬‬‫ا‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟظﺎﻫر ‪ :‬ﻫو اﻟﺗﺻرﻓﺎت و اﻷﻓﻌﺎل اﻟظﺎﻫرة اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻣﻼﺣظﺗﻬﺎ ﻣن اﻟﺧﺎرج ﻛﺎﻟﺷراء‪.‬‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺑﺎطن ‪ :‬ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر‪ ،‬اﻟﺗﺄﻣل‪ ،‬اﻹد ارك واﻟﺗﺻور وﻏﯾرﻩ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪ .‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎھﺞ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬اﻷردن‪ ،2007 ،‬ص‪.18‬‬. ‫‪2‬‬. ‫‪ .‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ و ردﯾﻧﺔ ﯾوﺳف ﻋﺛﻣﺎن‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬دار اﻟﻣﻧﺎھﺞ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2001 ،‬ص‪.127‬‬ ‫‪ .3‬ﻣﺣﻣد ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣؤذن‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،2002 ،‬ص‪235‬ـ‪.236‬‬ ‫‪3‬‬.

(15) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠوك ‪:‬‬ ‫ﺗﻧﻘﺳم ﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺗﻬﺎ إﻟﻰ ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﻔطري‪ :‬ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺻﺎﺣب اﻹﻧﺳﺎن ﻣﻧذ ﻣﯾﻼدﻩ ﻣن دون ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ‬ ‫اﻟﺗﻌﻠم‪.‬‬. ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﻛﺗﺳب ‪ :‬ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﯾﺗﻌﻠﻣﻪ اﻟﻔرد ﺑوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻌﻠم أو اﻟﺗدرﯾب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﺣﺳب ﺣداﺛﺔ اﻟﺳﻠوك ‪:‬‬ ‫و ﯾﻧﻘﺳم إﻟﻰ ‪:‬‬. ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﺣدث‪ :‬و ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن ﺣﺎﻟﺔ ﺟدﯾدة أو ﻣﺳﺗﺣدﺛﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻩ ﯾﺣدث ﻷول‬. ‫ﻣرة‪.‬‬. ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﻛرر‪ :‬ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﻌﺎد دون ﺗﻐﯾﯾر أو ﺑﺗﻐﯾﯾر طﻔﯾف ﻟﻣﺎ ﺳﺑﻘﻪ ﻣن ﺗﺻرﻓﺎت‬. ‫وأﻓﻌﺎل‪.‬‬. ‫‪ -4‬ﺣﺳب اﻟﻌدد ‪ :‬ﯾﻧﻘﺳم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻓق ﻫذا اﻟﻣﻌﯾﺎر إﻟﻰ ‪:‬‬. ‫ا‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﻔردي ‪ :‬ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻔرد ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ‪.‬‬. ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠوك اﻟﺟﻣﺎﻋﻲ ‪ :‬ﻫو اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﯾﺧص ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻓراد و ﻟﯾس ﻓردا واﺣدا ﻓﻬو‬ ‫ﯾﻣﺛل ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻔرد ﺑﻐﯾرﻩ ﻣن اﻷﻓراد ﻛﺄﻓراد اﻟﺟﻣﺎﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ ﻟﻬﺎ‪...‬اﻟﺦ‪.‬‬. ‫‪4‬‬.

(16) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬أﻫﻣﯾﺔ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫إن ﻟدراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة و ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺟﻣﯾﻊ أطراف اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدﻟﯾﺔ و ﯾﻣﻛن إﺑراز‬ ‫ﻫذﻩ اﻷﻫﻣﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺗﺳﻬم دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ وﺿﻊ ﺗوﻗﻌﺎت و اﻓﺗراﺿﺎت أﻛﺛر دﻗﺔ ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬ ‫واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﻬم اﻟﻣﻧﺷﺎة و ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎطﺎﺗﻬﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﺳﻬم ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻷﻣﺎﻛن‬ ‫اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل ﻓرﺻﺎً ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻼﺋﻣﺔ ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺧﺗﯾﺎر ﺷرﯾﺣﺔ اﻟﺳوق اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إﻟﻰ ﺷراﺋﺢ ﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻣﻛن‬ ‫ﻣن رﻓﻊ ﻣﺳﺗوى ﻛﻔﺎءة اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧﺷﺎة ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻼﺋم ﻣﻊ ﺧﺻﺎﺋص ﻋﻣﻼﺋﻬﺎ ‪.‬‬ ‫‪ ‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم اﻷﺳواق اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ و ﺗﺣدﯾد ﺣﺟم اﻷﺳواق اﻟﺣﺎﻛﻣﺔ‬ ‫اﻟرﺋﯾﺳﺔ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﺣدﯾد أﻧواع اﻟﻌﻣﻼء و طﺑﯾﻌﺔ ﻛل ﻣﻧﻬم و دواﻓﻌﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ و ﻛﯾف و ﻟﻣﺎدا و أﯾن وﻣﺎذا‬ ‫ﯾﺷﺗرون؟‬ ‫‪ ‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد طرق اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟرﺳﺎﺋل و إﻋداد‬ ‫اﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ و اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ و ﯾﻣﺛل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون اﻟطرﯾق إﻟﻰ ﺗﺣدﯾد وﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ و ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ اﻹﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻣﺛل دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟطرﯾق إﻟﻰ ﻓﺗﺢ ﻣﺟﺎﻻت ﺟدﯾدة أﻣﺎم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺗﯾﺟﺔ‬ ‫دراﺳﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻏﯾر اﻟﻣﺷﺑﻌﺔ و ﺗﺣدﯾد اﻟﻔرص اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻛﻣﺎ‬ ‫ﺗﺳﻌﻰ ﻣﻧﺷﺎت اﻷﻋﻣﺎل إﻟﻰ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن أن ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت و ﻣﻧﺎﻓﻊ‬ ‫اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻌﺗﺑر دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻷﺳﺎس اﻟذي ﯾﺑﻧﻰ ﻋﻠﯾﻪ ﻗﯾﺎس أداء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت و ﺗﺣدﯾد‬ ‫ﺷﻛﻠﻬﺎ و اﻟﻌﺑوة و ﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗرﻛﻪ ﻣن اﺛﺄر ﻧﻔﺳﯾﺔ و ﺗﺣدﯾد ﺷﻛل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻣﻛن دراﺳﺎت ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺗﻐﻠﻐل ﺑﻛﻔﺎءة ﻓﻲ اﻟﺳوق و ﻓﻬم ﻣﺗﻐﯾراﺗﻪ و أﺳﻠوب ﺗﻔﺎﻋﻠﻬﺎ‬ ‫و طرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﻬﺎ و ﺗﺣﺳﯾن أداء ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ اﻟﺣﻠﻘﺔ اﻷﺧﯾرة ﻓﻲ‬ ‫اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﻋﻠﯾﻬﺎ ﺗﺗﺣدد ﻓرﺻﺔ إﺗﻣﺎم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻣن اﻟوﻗوف ﻋﻠﻰ‬ ‫أﻓﺿل اﻟﻣﻧﺎﻓذ اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺎة ‪.‬‬. ‫‪5‬‬.

(17) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟﻣﺳﺎﻫﻣﺔ ﻓﻲ رﺳم اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ و ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل و اﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل و أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫اﻟﺟدﯾدة ﻛﻣﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟدﯾﻣﻐراﻓﻲ ﻟﻠﺳﻛﺎن ﻓﻲ ﺗﻘﯾﯾم و ﺗﺣدﯾد اﻟﺣﺻص اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻌﻧﻰ دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺣﯾث ﯾﻣﻛن دراﺳﺔ ﻛﺎﻓﺔ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬ ‫و دورﻫﺎ ﻓﻲ ﺣرﻛﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﻣﯾوﻟﻪ ﺣﯾث ﯾؤﺛر اﻟواﻗﻊ اﻟﺳﯾﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﯾول اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﺗﺟﺎﻩ‬ ‫ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻌب اﻟﻣﻧﺎخ اﻻﻗﺗﺻﺎدي دور أﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﺳﺗوى اﻟدﺧل‬ ‫وﻣﺳﺗوﯾﺎت إﻧﻔﺎق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻷﻣواﻟﻪ ﻛﻣﺎ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟدﺧل و ﺷﻛل و ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬ ‫اﻹﻧﻔﺎق‪.‬‬ ‫‪ ‬و ﯾرى اﻟﺑﻌض أن اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻻدواق و اﻟﺗﻔﺿﯾﻼت ﻫو ﻣن أﻫم اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗم دراﺳﺔ‬ ‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺣﯾث أن اﻷﺳواق اﻟﻣﻌﺎﺻرة ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ اﻷذواق‬ ‫واﻟﺗﻔﺿﯾﻼت ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻻرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠم و اﻻﻧﻔﺗﺎح اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟدول ﻣﻊ ﺗﻘدم‬ ‫وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﺳﺎﻋد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻷﻧﻣﺎط اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ اﻟدول اﻷﺧرى‬ ‫‪ ,‬ﻛﻣﺎ أدى اﻻﻫﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻟدوﻟﻲ إﻟﻰ رﻏﺑﺔ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻷﺟﻧﺑﻲ ﻻﺳﺗﻐﻼل اﻟﻔرص اﻟدوﻟﯾﺔ ‪.1‬‬. ‫ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن اﻟﻘول أن ﻫﻧﺎك ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺳﺎﻫﻣت ﻓﻲ ﺗطوﯾر ﺣﻘل ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫وﻫﻲ‪:2‬‬ ‫‪ ‬ﻗﺻر دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗوج ‪:‬‬ ‫ﯾﻘدم ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﯾوم اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﻌدﻟﺔ أو ﺟدﯾدة ﺗطرح ﻷول ﻣرة‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺳوق و اﻟذي ﯾﻼﻗﻲ اﻟﻧﺟﺎح ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻘط ﺗﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ دراﺳﺎت واﻓﯾﺔ و‬ ‫دﻗﯾﻘﺔ وﻣواﻓﻘﺔ ﻟﺣﺎﺟﺎت و أذواق اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺗﺟددة و إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﻬم اﻟﺷراﺋﯾﺔ أﻣﺎ اﻷﻏﻠﺑﯾﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‬ ‫اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻼﻗﻲ ﻧﺳب ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻔﺷل ﻓﻲ ﻣراﺣﻠﻬﺎ اﻷوﻟﻰ ﺑﺳﺑب اﻟﻘﺻور اﻟﻛﺑﯾر ﻓﻲ دراﺳﺎت‬ ‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬. ‫‪ .1‬طﻠﻌت اﺳﻌد ﻋﺑد اﻟﺣﻣﯾد‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ اﻟﺷﻘري‪ ،‬اﻟرﯾﺎض‪ ،‬اﻟﺳﻌودﯾﺔ‪ ،2006 ،‬ص‪24‬ـ‪.25‬‬ ‫‪ .2‬ﻣﺣﻣد إﺑراھﯾم ﻋﺑﯾدات‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪ ،‬دار واﺋل ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ و اﻟﻧﺷر‪ ،‬اﻷردن‪ ،2001 ،‬ص‪17‬ـ‪.18‬‬ ‫‪6‬‬.

(18) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗزاﯾد ﻋدد اﻟﺧدﻣﺎت و ﺗﻧوﻋﻬﺎ ‪:‬‬ ‫إن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺧدﻣﺎت ﻛوﻧﻬﺎ ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﯾﻘﺗﺿﻲ ﺗواﻓر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺷﺑﻪ ﻣؤﻛدة ﻋن اﻟﻣدرﻛﺎت‬ ‫اﻟﺣﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن و اﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم و أذواﻗﻬم‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺗﻘدم اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ‪:‬‬ ‫ أدى ﺗﻘدم اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ و اﻟﺗطور اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ أﺳﺎﻟﯾب ﺟﻣﻊ و ﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت إﻟﻰ‬‫ﺗﺳﻬﯾل ﺗﺣﻠﯾل ﻛﺎﻓﺔ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﻣﻧﺷورة و اﻷوﻟﯾﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑدراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺣرﻛﺎت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ‪:‬‬ ‫‪ -‬أدى ﻧﻣو ﺣرﻛﺎت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم إﻟﻰ وﺟود ﺣﺎﺟﺔ ﻣﻠﺣﺔ ﻟﻔﻬم ﻛﯾف ﯾﺗﺧذ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون‬. ‫ﻗ اررات اﻟﺷراء ﻣﻊ ﺗﺣدﯾد ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﯾﻬﺎ ﻓﺟﻣﻌﯾﺎت ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدول‬. ‫ﺗﺑذل ﻣﺟﻬودات ﻛﺑﯾرة ﻣن اﺟل ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻣن ﻗ ارراﺗﻪ ﻋن طرﯾق إرﺷﺎدﻩ و ﺗوﻋﯾﺗﻪ ﺣول‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻬﻼﻛﻬﺎ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺣﻣﺎﯾﺗﻪ ﻣن اﻟﻐﯾر )اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن( ﻣن ﺧﻼل اﻟدﻓﺎع ﻋﻧﻪ‬ ‫وﻋن ﻗﺿﺎﯾﺎﻩ ﻣن اﺟل ﺣﯾﺎة أﻓﺿل‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺗزاﯾدة ﻟدﺧول اﻷﺳواق اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪:‬‬ ‫ﺗدرك ﻣﻌظم اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﻟﻲ أﻫﻣﯾﺔ اﻟدﺧول إﻟﻰ اﻷﺳواق اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ إﻻ أن ذﻟك ﻻ‬ ‫ﯾﺗﺣﻘق إﻻ ﻋن طرﯾق ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﯾن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻷﺳواق ﻓﻣن أﻫم أﺳﺑﺎب ﻓﺷل‬ ‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻫو ﻋدم ﺗوﻓر ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ و دﻗﯾﻘﺔ ﻋن اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﻬدﻓﺔ‪.‬‬. ‫‪7‬‬.

(19) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث ‪ :‬أﻧواع ﻗرار اﻟﺷراء‬ ‫ﯾﻣﻛن ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻘ اررات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:1‬‬ ‫‪1‬ـ ﻗرار اﻟﺷراء اﻟﻣﻌﻘد‪ :‬و أﻫم ﺻﻔﺎﺗﻪ ﻫﻲ ﻋدم ﺗوﻓر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ وارﺗﻔﺎع أﺳﻌﺎر‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺟود ﻣﺧﺎطرة و ﻣﺟﺎزﻓﺔ ﻣﻊ ﻋدم وﺟود ﺗﺟرﺑﺔ و ﺧﺑرة‪ .‬ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺟﻬد ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺑﺣث‬ ‫وأﻫﻣﯾﺔ اﻟﻘرار ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ و اﻟﺣﯾﺎﺗﯾﺔ ‪.‬‬ ‫‪2‬ـ ﻗرار اﻟﺷراء اﻟروﺗﯾﻧﻲ‪ :‬و ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻻ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺛﯾرة و اﻷﺳﻌﺎر ﺗﻛون‬ ‫ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪ ،‬ﯾﻛرر ﯾوﻣﯾﺎ أو ﺷﺑﻪ ﯾوﻣﻲ و ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺟزء ﻣن اﻟدﺧل‪ ،‬ﻛﻠﻔﺔ اﻟﺷراء ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‪ ،‬ﻻ‬ ‫ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺟﻬد‪.‬‬ ‫‪3‬ـ ﻗرار ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ :‬و ﺧﺻﺎﺋﺻﻪ ﻫﻲ ﻋدم ﺗوﻓر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺎﻓﯾﺔ و ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺟﻬد‬ ‫ﻓﻲ اﻟﺑﺣث و ﺟﻣﻊ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﺧﺑرة و اﻟﺗﺟرﺑﺔ ﻣﻌدوﻣﺔ‪ ،‬ﻛﻠﻔﺔ اﻟﺷراء ﻣرﺗﻔﻌﺔ و اﻷﺳﻌﺎر ﻋﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس وﺣدة اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن‪:‬‬ ‫‪ -1‬ﻗرار اﻟﺷراء اﻟﻔردي ‪ :‬ﯾﺗﺑﻧﻰ اﻟﻔرد ﻟوﺣدﻩ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‪.‬‬. ‫‪ -2‬ﻗرار اﻟﺷراء اﻟﺟﻣﺎﻋﻲ ‪ :‬ﯾﺗدﺧل ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻟﻼﺷﺗراك ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻘرار اﻟﺷراﺋﻲ )ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗﻣﯾز‬. ‫ﺑﺎﻟﺗﻌﻘﯾد(‪.‬‬. ‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ و ردﯾﻧﺔ ﻋﺛﻣﺎن‪ ،‬ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪.24‬‬ ‫‪8‬‬.

(20) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟراﺑﻊ ‪ :‬ﻣراﺣل ﻗرار اﻟﺷراء‬ ‫و ﯾﻣﻛن ﺣﺻرﻫﺎ ﻓﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪1‬ـ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ ‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻻﺣﺗﯾﺎج أﺣد اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻠﻌب دو ار ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻠوك‬ ‫و ﯾﺗوﻟد اﻻﺣﺗﯾﺎج ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺣرﻣﺎن اﻟذي ﯾوﻟد ﻋدم اﻻﺳﺗﻘرار ﻟدى اﻷﻓراد‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﺳﻌﻰ ﻫؤﻻء اﻷﻓراد‬ ‫إﻟﻰ إﺷﺑﺎﻋﻪ و ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻘرار و اﻟﺗوازن اﻟﻣطﻠوب‪ .‬إن ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻗد ﺗﻛون ﺣﺎﺟﺎت ﻓطرﯾﺔ‬ ‫ﺗوﺟد ﻟدى اﻟﻔرد ﻣﻧذ اﻟوﻻدة و ﻗد ﺗﻛون ﻣﻛﺗﺳﺑﺔ ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻣن ﺧﻼل اﺧﺗﻼطﻪ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﻪ‪.‬‬ ‫‪2‬ـ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ‪ :‬ﯾﻌطﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ وﻗﺗﺎ و ﺟﻬدا ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﺣث ﻋن‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و ﯾﺧﺗﻠف ذﻟك ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻧﻲ‪،‬ﺣﯾث ﺗﺑدأ ﻫذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻋن طرﯾق ﺑﺣث‬ ‫إدراﻛﻲ داﺧﻠﻲ )‪ (une recherche cognitive interne‬و ﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧزن‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ اﻟﻘ اررات‪.‬ﺑﻌد ﻫذﻩ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﺗﺄﺗﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﺧﺎرﺟﻲ ﻋن‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت و ﺗﺗﻣﺛل اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬ ‫ اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ :‬وﺗﺷﻣل اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ‪ ،‬اﻷﺻدﻗﺎء‪ ،‬اﻟﺟﯾ ارن‪ ،‬واﻷﻗﺎرب وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗوﻓر ﻛﻣﺎ ﻣن‬‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﻬﻣﺔ ﻟﺛﻘﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ ﻣﺻﺎدرﻫﺎ‪.‬‬. ‫ اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ :‬ﺗﺷﻣل اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬و اﻟﻣوزﻋﯾن ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪ ،‬ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬‫ﻋن اﻟﺳﻌر‪ ،‬و ﻛل ﻫذﻩ اﻟﻣﺻﺎدر ﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك و ﺑدون أي ﻣﺟﻬود ﻟﻠﺑﺣث‪.‬‬. ‫ اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ :‬ﺗﺷﻣل اﻟﻣﺟﻼت‪ ،‬اﻟﺟراﺋد‪ ،‬و اﻟﻧﺷرات اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ و ﺗﻌﺗﺑر ﻫذﻩ اﻟﻣﺻﺎدر ذات‬‫ﻣﺻداﻗﯾﺔ أﯾﺿﺎ ﻋﻧد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻌﺑر ﻋن رأي ﻣوﺿوﻋﻲ ﺑﻌﯾد ﻋن اﻟﺗﺣﯾز ﻏﺎﻟﺑﺎ‪.‬‬ ‫ اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗﺟرﯾﺑﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﺑر ﻫذﻩ اﻟﻣﺻﺎدر ﻋن اﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻧﻲ ﺳواء ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أو‬‫اﻵﺧرﯾن و ﺗﺧﺗﻠف ﻓﻲ أﻫﻣﯾﺗﻬﺎ ﺣﺳب طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬. ‫‪3‬ـ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل ‪:‬‬ ‫ﺑﻌد أن ﯾﻘوم اﻷﻓراد ﺑﺗﺣدﯾد اﻟﺑداﺋل اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻓﺈﻧﻪ ﯾﻘوم ﺑﺗﻘﯾﯾم ﻫذﻩ اﻟﺣﻠول اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ ﺧﺑراﺗﻪ‬ ‫واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺣﺻل ﻋﻠﯾﻬﺎ و ذﻟك ﺑﻬدف اﻟﺗﺧﻠص ﻣن اﻟﺗردد و ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷك اﻟﺗﻲ ﺗﻼزﻣﻪ و أن‬ ‫ﯾﺻل إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣن اﻟﻘﻧﺎﻋﺔ و اﻟﺛﻘﺔ ﺑﺻواب اﻟﻘرار اﻟذي ﺳوف ﯾﺗﺧذﻩ أو ﺗﺗوﻟد ﻟدﯾﻪ ﺷﻛوك ﻣﻌﯾﻧﺔ‬ ‫و ﻋدم ﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﺣﻠول‪.‬‬ ‫‪.1‬ﻋﺎﺋﺷﺔ ﻣﺻطﻔﻰ اﻟﻣﯾﻧﺎوي‪ ،‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﻋﯾن اﻟﺷﻣس‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1998 ،‬ص‪30‬ـ‪.31‬‬ ‫‪9‬‬.

(21) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ 4‬ـ ﻗرار اﻟﺷراء‪:‬‬ ‫ﺗﻘود ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ ﺗﻛوﯾن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺗﻔﺿﯾﻼت ﻟﻛن ﻗﺑل اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرار‬ ‫اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺷراء ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗدﺧﻠﺔ ﻣﺛل اﺗﺟﺎﻫﺎت و اﻧطﺑﺎﻋﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻧﺣو ﺑﻌض‬ ‫اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻟﻬﺎ‪ ،‬أراء أﻓراد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ أو اﻷﺻدﻗﺎء ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻌواﻣل‬ ‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟدﺧل اﻟﻣﺗﺎح ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك و اﻟﺳﻌر و ﺷروط اﻟدﻓﻊ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫ﯾﺣﺎول رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻻﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻛرار‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﻲ‪ ،‬ﺑراﻣﺞ ﻟﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺗدرﯾب ﻋﻣﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﻣﺗﺎﺟر ﻋﻠﻰ اﻟﺣدﯾث ﺑﺷﻛل إﯾﺟﺎﺑﻲ‬ ‫ﻋن اﻟﻣﻧﺗوج‪.‬‬ ‫‪5‬ـ ﺳﻠوك ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء‪:‬‬ ‫ﯾﻘوم اﻷﻓراد ﺑﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ﻣﻊ ﻣﺳﺗوى اﻟرﺿﺎ و اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣطﻠوب ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم‬ ‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ و اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣطﻠوب ﻓﺈن ذ ﻟك ﺳوف ﯾﻘود إﻟﻰ ﻋدم إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت و إﻟﻰ ﻋدم‬ ‫ﺗﺧﻠص اﻷﻓراد ﻣن اﻟﻘﻠق و ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم اﻟﺗوازن اﻟﺗﻲ ﯾﻣرون ﺑﻬﺎ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻧﻘص و اﻟﺣرﻣﺎن ﻟذﻟك ﺳوف‬ ‫ﯾﻣﺗﻧﻌون ﻋن ﺗﻛرار ﺷراء ﻫذا اﻟﻣﻧﺗﺞ و ﺑذﻟك ﻓﺈﻧﻬم ﺳوف ﯾﻌودون إﻟﻰ اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫وﺟﻣﻌﻬﺎ ﺑﻬدف ﺗﺣدﯾد اﻟﺣﻠول اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ و اﺧﺗﯾﺎر ﺑدﯾل ﻣﻧﺎﺳب‪ .‬و ﻟﻛن ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ‬ ‫واﻹﺷﺑﺎع ﻟﻠﺣﺎﺟﺎت و ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗوازن اﻟﻣطﻠوب ﻓﺈن اﻷﻓراد ﺳوف ﯾﻛﺗﺳﺑون ﻣﻌﻠوﻣﺎت و ﺧﺑرة ﻣﻼﺋﻣﺔ‬ ‫و ﺗﺗﻛون ﻟدﯾﻬم ﻗﻧﺎة اﯾﺟﺎﺑﯾﺔ اﺗﺟﺎﻩ اﻟﺑدﯾل ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﺣﺗﻣﺎﻟﯾﺔ ﺗﻛرار اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻪ ﻣﻣﻛﻧﺔ ﺟدا ‪.‬‬. ‫‪10‬‬.

(22) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺑﺣث اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬ﻣﺣددات ﻗرار اﻟﺷراء و أﺛر اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﯾﻪ‬ ‫ﻫﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻧظرﯾﺎت اﻟﺗﻲ درﺳت اﻟﺳﻠوك ﺑﺷﻛل ﻋﺎم و ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺑﺷﻛل ﺧﺎص واﻟذي‬ ‫ﺣظﻲ ﺑﺎﻫﺗﻣﺎم اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ و ﻏﯾرﻫﺎ ﻛﻣﺎ أن ﻟﺳﻠوك‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﺗﺄﺛر ﻛﺑﯾر ﺑﺎﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟدﻟك ﺳﻧﺗطرق ﻓﻲ ﻫدا اﻟﻣﺑﺣث إﻟﻰ أﻫم ﻣﺣددات ﻗرار‬ ‫اﻟﺷراء و اﺛر اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﯾﻪ ‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻷول ‪ :‬اﻟﻣﺣددات اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬ ‫و ﺗﺿم ‪:‬‬. ‫‪1‬‬. ‫‪1‬ـ اﻟدﺧل‪ :‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟدﺧل ﺗﻠك اﻟﻣوارد اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻣﻧوﺣﺔ ﻟﻠﻔرد ﻟﺗﻣﻛﯾﻧﻪ ﻣن ﺷراء ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺳﻠﻊ‬ ‫واﻟﺧدﻣﺎت‪ .‬و ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد ﻧﺻﯾب اﻟﻔرد ﻣن اﻟدﺧل ﺑﺣﺎﺻل ﻗﺳﻣﺔ اﻟدﺧل اﻟﻘوﻣﻲ اﻹﺟﻣﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﻋدد‬ ‫اﻟﺳﻛﺎن اﻟﻛﻠﻲ داﺧل اﻟدوﻟﺔ و ﺗﻌﺗﺑر ﻣﻌرﻓﺔ دﺧل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك أﻣر أﺳﺎﺳﻲ و ﻣﻬم ﻓﻲ دراﺳﺔ و ﺗﺣدﯾد‬ ‫اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ و ﻗد ﻧﺟد ﻫﻧﺎك ﺗﻌدد ﻓﻲ اﻟﻣداﺧﯾل اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻛﺎﻟراﺗب اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن اﻟﻌﻣل‬ ‫اﻟذي ﯾزاوﻟﻪ اﻟﻔرد أو اﻟﺛروة اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻠﻛﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻣﺗﻼك ﺑﻌض اﻷراﺿﻲ ‪ ،‬اﻟﻌﻘﺎرات ‪......‬اﻟﺦ ‪.‬‬ ‫و ﯾﻧدرج اﻟدﺧل ﺗﺣت ﻋدد ﻣن اﻷﺷﻛﺎل ﻣﻧﻬﺎ ا ﻟﻣواد اﻟﻐذاﺋﯾﺔ ‪ ،‬ﻣواد اﻟﺗﻧظﯾف ‪ ،‬اﻟﻠﺑﺎس ‪ ،‬اﻟﺻﺣﺔ ‪،‬‬ ‫أﻋﺑﺎء اﻟﺳﻛن ‪.....‬اﻟﺦ ‪.‬‬ ‫‪2‬ـ اﻟﺳﻌر‪ :‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻬﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌطﯾﻬﺎ رﺟﺎل اﻻﻗﺗﺻﺎد أﻫﻣﯾﺔ ﻷﻧﻬم ﯾﻌﺗﻘدون أن‬ ‫إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ و ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌددة ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻣﺗﻐﯾر و ﯾرى ﻫؤﻻء اﻟﻣﺧﺗﺻﯾن‬ ‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن أن ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﺎ ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻋدة أﺳس ﻣﻧﻬﺎ ‪:‬‬ ‫‪ ‬ﺧﻔض ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﯾؤدي إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﻬﺎ وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤدي إﻟﻰ إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬ ‫ﻻﻗﺗﻧﺎﺋﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ ‬اﻟزﯾﺎدة ﻓﻲ ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣؤﺷر ﻋﻠﻰ ﺟودﺗﻬﺎ و ﻫذا ﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إﻟﻰ اﻋﺗﻣﺎد اﻟﻌﻼﻗﺔ‬ ‫ﺑﯾن اﻻرﺗﻔﺎع ﻓﻲ اﻟﺳﻌر و ﺟودة اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬. ‫‪ .1‬ﻣﺣﻣد ﺟﺎﺳم اﻟﺻﻣﯾدﻋﻲ‪ ،‬ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪21‬ـ‪.22‬‬ ‫‪11‬‬.

(23) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ ‬إن ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﯾﻛون اﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﺗﻛﺎﻟﯾف إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ و ﯾﻌﻧﻲ ﻫذا أن اﻟﺳﻌر ﯾﺟب أن ﯾﻐطﻲ‬ ‫ﻣﺟﻣوع اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف و اﻟﻣﺻﺎرﯾف و ﯾرى أﯾﺿﺎ " ﻛوﺗﻠر " أن ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر أو ﺛﻣن ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻻ‬ ‫ﯾﻛون ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺟﻣوع اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف و إﻧﻣﺎ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻗﯾﻣﺔ و ﺟودة ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﺣد‬ ‫ذاﺗﻬﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺑﺎع ﺑﺄﺛﻣﺎن ﻣﺗﻌددة رﻏم أن اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻫﻲ واﺣدة و ﻟﻌل‬ ‫ﻫذا راﺟﻊ إﻟﻰ ﻋدد ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻣﻧﻬﺎ ‪:‬‬ ‫أ‪ .‬ﺷﻛل اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ :‬ﯾﻛون ﻫذ ا اﻷﻣر ﻋﻧدﻣﺎ ﺗظﻬر اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟواﺣدة ﻓﻲ ﺷﻛﻠﯾن ﻣﺧﺗﻠﻔﯾن ﻣﻊ إدﺧﺎل ﺗﻌدﯾل‬ ‫ﻓﻲ أ ﺣدﻫﻣﺎ و إﺑﻘﺎء ﻧﻔس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻓﻧﺟد أن اﻟﺛﻣن ﯾﺧﺗﻠف و ﻫذا ﻣﺎ ﯾﻧﻔﻲ أﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺳﻌر ﻣرﺗﻔﻌﺎ‬ ‫ﺗﻛون اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣرﺗﻔﻌﺔ أﯾﺿﺎ‪ ،‬و ﻫذا اﻷﻣر ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾر اﺗﺟﺎﻩ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻧﺣو اﻟﺳﻠﻊ‬ ‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﺗﻌددة‪.‬‬ ‫ب‪ .‬زﻣن اﻟﺑﯾﻊ‪ :‬ﻧﺟد أن ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ ﺗﻘل ﻗﯾﻣﺗﻬﺎ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ و ﻻ ﯾﻛون ﻋﻠﯾﻬﺎ إﻗﺑﺎل ﻛﺑﯾر ﻣن طرف‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺧﻼل أﯾﺎم اﻷﺳﺑوع و اﻟﻌطل ‪ ،‬اﻟﻠﯾل واﻟﻧﻬﺎر ‪....‬اﻟﺦ ‪.‬‬ ‫ج‪ .‬ﻣﻛﺎن اﻟﺑﯾﻊ ‪ :‬ﯾﻌﻧﻲ ﻫذ ا أن ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﺛﻼ ﻓﻲ ﺳوق اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻻ ﯾﻛون ﻧﻔﺳﻪ ﻓﻲ‬ ‫ﺳوق اﻟﺗﺟزﺋﺔ أو ﻓﻲ اﻟﻣﺣﻼت أو اﻟدﻛﺎﻛﯾن اﻟﺧﺎﺻﺔ ‪.‬‬ ‫‪ .3‬اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ :‬ﻟﻘد أﺻﺑﺢ اﻫﺗﻣﺎم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺻﺑﺎ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺳﻠﻊ و اﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺿرورة اﺣﺗرام رﻏﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟذي ﺳﺗﻘدم ﻟﻪ ﻫذﻩ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ .‬ﻷن ﻫذا ﺣﺳب أرﯾﻬم‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﻷﺳﺎس اﻷول ﻟوﺿﻊ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﻬم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬. ‫‪12‬‬.

(24) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻧﻲ ‪ :‬اﻟﻣﺣددات اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬ ‫و ﯾﻣﻛن ﺣﺻر اﻟﻣﺣددات اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﺣﺳب ﺗﺻور اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﻓﻲ‪:‬‬ ‫‪ -1‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟدواﻓﻊ‪.‬‬. ‫‪ -2‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻹدراك‪.‬‬ ‫‪ -3‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟﺗﻌﻠم‪.‬‬. ‫‪ -4‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت‪.‬‬ ‫‪ -5‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪ -1‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟدواﻓﻊ‪:‬‬. ‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟدواﻓﻊ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ‪" :‬ﺗﻠك اﻟﻘوى اﻟﻣﺣرﻛﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ و اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﺑر طﺎﻗﺔ ﻛﺎﻣﻧﺔ داﺧل‬. ‫اﻟﻔرد ﺗدﻓﻌﻪ ﻟﯾﺳﻠك ﺳﻠوﻛﺎ ﻣﻌﯾﻧﺎ ﻣن أﺟل ﻫدف ﻣﻌﯾن"‪.1‬‬ ‫و ﺗﻘﺳم اﻟدواﻓﻊ وﻓق ﻋدة ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت‪:‬‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻷول‪:‬‬. ‫‪ -‬دواﻓﻊ أوﻟﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗﺣرك اﻟﻔرد ﺑﺎﺗﺟﺎﻩ إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ ﻟﻪ‪.‬‬. ‫ دواﻓﻊ ﺛﺎﻧوﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗﺣرك اﻟﻔرد ﺑﺎﺗﺟﺎﻩ إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﺗﺣﻘﯾق اﻷﻣﺎن‪ ،‬اﻟﺣﺎﺟﺎت‬‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻻﺣﺗرام و ﺗﺣﻘﯾق اﻟذات‪.‬‬. ‫ب‪ -‬اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬ ‫‪ -‬دواﻓﻊ ﻋﺎطﻔﯾﺔ‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻊ اﻷﻓراد إﻟﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن أﺟل اﻟﺗﻔﺎﺧر و ﺗﺣﻘﯾق‬. ‫اﻟطﻣوح وﯾﻛون ﻗرار اﻟﺷراء ﺷﺧﺻﻲ و ﯾﺣﻘق اﻟﻔﺎﺋدة أوﻻ ﻟﻣﺗﺧذ اﻟﻘرار ﻧﻔﺳﻪ و ﺗﻠﻌب اﻟﻌواطف دو ار‬. ‫ﻛﺑﯾ ار ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻘرار‪.‬‬ ‫ دواﻓﻊ رﺷﯾدة‪ :‬ﻫﻲ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗدﻓﻊ اﻟﻔرد إﻟﻰ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺷﻛل ﻋﻘﻼﻧﻲ و ﻣدروس و اﻟﻘﯾﺎم‬‫ﺑﺎﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﻟﺑداﺋل ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣوﺿوﻋﻲ ﯾﺣﻘق ﻟﻪ اﻟرﺿﺎ و اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣطﻠوب‪.‬‬. ‫‪ .1‬ﻧﻌﯾم اﻟﻌﯾد ﻋﺎﺷوري و رﺷﯾد ﻧﻣر ﻋودة‪ ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﺑﺎرودي اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬ص‪.42‬‬ ‫‪13‬‬.

(25) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫ﯾرى اﻟﻣﺧﺗﺻون ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﺑﺄن ﺳﻠوك اﻷﻓراد ﯾﻛون ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺻراع ﻗوﺗﯾن ﻓﻲ داﺧل اﻟﻔرد ﻫﻲ‬ ‫اﻟدواﻓﻊ و اﻟﻛواﺑﺢ ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻛون اﻟدواﻓﻊ أﻗوى ﻣن اﻟﻛواﺑﺢ ﻓﺈن ﻫذا ﺳﯾؤدي إﻟﻰ ﻣوﻗف ﻣﻼﺋم ﻣﻊ‬ ‫اﻟﺣدث اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺷراء ‪.‬‬ ‫أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت اﻟﻛواﺑﺢ أﻗوى ﻣن اﻟدواﻓﻊ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺿﻐوط اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ و اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ و ﻏﯾرﻫﺎ ﻓﺈن ﻫذا‬ ‫ﺳﯾؤدي إﻟﻰ ﻋدم اﻟﺷراء ‪.‬‬ ‫‪ -2‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻹدراك‪:‬‬ ‫ﻫﻧﺎك ﻣن اﻟﻣﺧﺗﺻﯾن ﻣن ﯾﻌﺗﺑر أن اﻹدراك ﻫو اﻟﻌﺎﻣل اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﺗﻛوﯾن ﺳﻠوك اﻷﻓراد ﺣﯾث أن‬ ‫اﻹدراك ﻫو " اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺧﺗﺎر ﺑواﺳطﺗﻬﺎ اﻟﻔرد و ﯾﻧظم و ﯾﻔﺳر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ ﻟﺧﻠق‬ ‫ﺻور ذات ﻣﻌﻧﻰ ﻟﻠﻌﺎﻟم اﻟﻣﺣﯾط ﺑﻪ"‪ .1‬أي أﻧﻪ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻌرض ﻓرد ﻟﻣﻧﺑﻪ أو ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن ﻓﺈن ﻓﻬﻣﻪ‬ ‫ورؤﯾﺗﻪ و ﺗﻔﺳﯾرﻩ ﻟﻠﻣدﻟول و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﺳﺗﯾﻌﺎﺑﻪ ﯾﺧﺗﻠف ﻣن ﻓرد ﻵﺧر‪ .‬ﻛﻣﺎ أن إدراك اﻟﻔرد ﻟﻣوﻗف‬ ‫واﺣد أو ﻣﻧﺑﻪ ﯾﺧﺗﻠف ﺑﺳﺑب اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹدراﻛﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬ ‫أ‪ -‬اﻹد ارك اﻻﺧﺗﯾﺎري‪ :‬ﯾﺗﻌرض اﻟﻔرد ﻟﻣﻧﺑﻬﺎت ﻋدﯾدة و ﻛﺛﯾرة ﯾوﻣﯾﺎ و ﻟﻛﻧﻪ ﯾﻣﯾل إﻟﻰ اﻻﻫﺗﻣﺎم‬ ‫ﺑﺎﻟﻣﻧﺑﻬﺎت ذات اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺣﺎﺟﺎﺗﻪ و ﺗوﻗﻌﺎﺗﻪ‪.‬‬. ‫ب‪ -‬ﯾﻣﯾل اﻷﻓراد إﻟﻰ ﺗﻔﺳﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑطرﯾﻘﺗﻬم اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬ ‫ج‪ -‬ﯾﻣﯾل اﻷﻓراد إﻟﻰ اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻛم اﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬم و ﻣﻌﺗﻘداﺗﻬم‪.‬‬ ‫‪ -3‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟﺗﻌﻠم‪:‬‬ ‫ﺑﻧﯾت ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺑﺣﺎث ﻋﺎﻟم اﻟﺳﻠوك اﻟروﺳﻲ ‪ ،Pavlov‬ﺣﯾث وﻓﻘﺎ ﻟﻬذا اﻟﻧﻣوذج ﻧﺟد ﺑﺄن‬ ‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻣﻧﺑﻬﺎت ﺗﺻﺑﺢ ﻋواﻣل ﻣﺷروطﺔ و ﻣﺣددة ﻟﻠﺳﻠوك ﻛﻣﺎ ﺗﺷﯾر ﺑﺄن‬ ‫اﻟﺳﻠوك ﻫو ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻠﻘﺎﻫﺎ اﻟﻔرد ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻷﻓراد ﯾﻛﺗﺳﺑون اﻷﻓﻌﺎل‬ ‫ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺗﺟﺎرب اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻣروا ﺑﻬﺎ و ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﻬم اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻌﻠم ﯾﻣﺛل اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ‬ ‫ﺗﺣدث ﻓﻲ اﻟﺳﻠوك ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﺗﺟﺎرب اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪.‬‬. ‫‪ .1‬ﻧﻌﯾم اﻟﻌﯾد ﻋﺎﺷوري و رﺷﯾد ﻧﻣر ﻋودة‪ ،‬ﻧﻔس اﻟﻣرﺟﻊ اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬ص‪.43‬‬ ‫‪14‬‬.

(26) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫ﻣن ﺧﻼل ﻫذﻩ اﻟﻧظرﯾﺔ‪ ،‬أﺻﺑﺢ ﺑﺎﻹﻣﻛﺎن ﺗﻘدﯾم ﻣﻔﺎﻫﯾم ذات أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾر ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬ ‫ﻣن ﺑﯾﻧﻬﺎ ﻧﺟد أن‪:‬‬ ‫ ﻫﻧﺎك ﺣﺎﺟﺎت ﺗﺗطﻠب اﻹﺷﺑﺎع‪.‬‬‫ أن اﻟﻣؤﺛر ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ ﻓﺈن ﻛﺎﻧت ﻫﻧﺎك ﺣﺎﺟﺔ ﻓﺈن اﻟﻣؤﺛر ﯾدﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻟﻠﺷراء‪.‬‬‫ ﻋﻧد ﺗﻛرار اﻟﻣؤﺛر و ﺗﻘوﯾﺗﻪ‪ ،‬ﯾﺣدث ﺗﻘوﯾﺔ ﻓﻲ اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ وﻫﻛذا ﯾﻌﯾد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﺷراء‬‫‪ -4‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك اﻟﻰ اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت‪:‬‬ ‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ‪ ":‬اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻧد اﻟﺷﺧص ﺗﺟﺎﻩ ﻣوﺿوع أو ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ"‪.‬‬ ‫ﻛﻣﺎ ﺗﻌرف أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ " ﺗﻠك اﻟﻣﯾول اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﻌﻠم أو اﻟﺧﺑرات اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﯾﺗﺻرف ﺑطرﯾﻘﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أو ﺳﻠﺑﯾﺔ ﺛﺎﺑﺗﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻧﺣو ﺷﻲء ﻣﻌﯾن"‪.‬‬ ‫ﻣن ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن اﺳﺗﻧﺗﺎج اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻟﻼﺗﺟﺎﻫﺎت ‪:‬‬ ‫ اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﻫﻲ ﻣﯾول ﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﻌﻠم‪.‬‬‫‪ -‬ﺗﻧﺳﺟم اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت ﻣﻊ اﻟﺳﻠوك اﻟﻣﻌﻧﻲ‪.‬‬. ‫‪15‬‬.

(27) ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣدﺧل إﻟﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‪.‬‬ ‫‪ -5‬إﺳﻧﺎد اﻟﺳﻠوك إﻟﻰ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﻣﺛل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻧظﺎﻣﺎ ﻓرﻋﯾﺎ ﻣن اﻷﻧظﻣﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك و ﯾﻘﺻد ﺑﻬﺎ " ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬ ‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﯾز ﺑﻬﺎ ﻓرد ﻣﻌﯾن و اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد ﻣدى اﺳﺗﻌدادﻩ ﻟﻠﺗﻔﺎﻋل و اﻟﺳﻠوك"‪ .‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ‬ ‫" ﺗﻠك اﻟﺻﻔﺎت واﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد وﺗﻌﻛس ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺳﻠوك اﻟﻔرد ﺗﺟﺎﻩ ﻛل‬ ‫اﻟﻣﻧﺑﻬﺎت اﻟداﺧﻠﯾﺔ أو اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌرض ﻟﻬﺎ ﺑﺷﻛل دوري أو ﻣﻧﺗظم"‪.‬‬ ‫ﻣن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺗﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷﺧﺻﯾﺔ ‪:‬‬ ‫ ﺗؤﺛر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎﻫﺎت و ﻣواﻗف اﻟﻔرد ﻧﺣو اﻷﺷﯾﺎء ‪ ،‬اﻷﻓﻛﺎر ‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ ‪ ،‬و اﻟﺧدﻣﺎت‬‫ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻬﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﺧﺗﯾﺎراﺗﻬم و أوﻟوﯾﺎﺗﻬم ‪.‬‬. ‫ ﺗﻌﻛس اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﺑﯾن اﻷﻓراد و ﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ اﺳﺗﺣﺎﻟﺔ وﺟود ﺷﺧﺻﯾن ﻣﺗطﺎﺑﻘﯾن‬‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﺻﻔﺎت اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪.‬‬. ‫‪1‬‬. ‫اﻟﻣطﻠب اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻣﺣددات اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫ﻟم ﺗﻛن ﺗﺣﺎﻟﯾل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن واﻟﻧﻔﺳﺎﻧﯾﯾن ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾر أﺳﺑﺎب و دواﻓﻊ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﺳﻠوﻛﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬ ‫ﻋﻧد ﻗﯾﺎﻣﻬم ﺑﺎﻟﺷراء ﻛﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻟﺟﺄ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﻋﻠﻣﺎء اﻻﺟﺗﻣﺎع اﻟذﯾن رﻛزوا ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ‬ ‫ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻔرد ﺑﺑﯾﺋﺗﻪ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ و ﻣدى ﺗﺄﺛرﻩ ﺑﻬﺎ ‪:2‬‬ ‫اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ‪:‬‬ ‫ﻫﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻧﺎس اﻟﺗﻲ ﯾﻛون ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﯾﺎت و ﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﻧﺗﻣﯾن إﻟﯾﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻧﺗﻣﺎء‬ ‫اﻟﻔرد ﻷي ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت ﯾﺷﺑﻊ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟدﯾﻪ ﻣن ﺣﯾث اﻹﺣﺳﺎس ﺑﺎﻷﻣﺎن و‬ ‫اﻻﻧﺗﻣﺎء وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻷﻫﻣﯾﺔ ﻫذا اﻻﻧﺗﻣﺎء‪ ،‬ﻧﺟد أن ﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻔرد ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻧواﺣﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ ﺑﻣﺎ ﻓﯾﻬﺎ‬ ‫ﻗرارات اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﺗﺗوﻗف إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻧﻣط اﻟﺳﻠوك اﻟذي ﺗﺷﺗرك ﻓﯾﻪ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ‬ ‫إﻟﯾﻬﺎ‪ .‬و ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ وﻓق ﻋدة ﻣﻌﺎﯾﯾر‪:‬‬. ‫‪ .1‬اﺣﻣد ﺷﺎﻛر اﻟﻌﺳﻛري‪ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻣدﺧل اﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ‪ ،‬دار اﻟﺷروق ﻟﻠﻧﺷر و اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬اﻻردن‪ ،2000 ،‬ص‪85‬ـ‪.86‬‬ ‫‪ .2‬ﻣﺣﻣد ﺻﺎدق ﺑﺎزرﻋﺔ‪ ،‬ادارة اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺻر‪ ،1989 ،‬ص‪.305‬‬ ‫‪16‬‬.