Mémoire de fin d étude

Mémoire de fin d’étude

En vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales

Option : Marketing Des Services

Thème

Réalisé par : Encadré par :



M

CHEKIR Houa. M

DAHLAB Ania.



M

ROKU MENDJONI Arsenia.

Soutenu publiquement devant le jury composé de :

 Président : MR. SEDDIKI Abderrahmane, MAA, UMMTO.

 Examinateur : MR .AKOUL JUGURTA, MAB, UMMTO.

 Promotrice : Melle DAHLAB Ania, MAB, UMMTO.

L’impact des réseaux sociaux sur le comportement

D’achat du consommateur

Cas : des consommateurs algériens

Année universitaire : 2019/2020

On remercie tout d'abord Dieux pour sa volonté et le courage qu'il nous a donné pour mener à terme ce travail.

Nos remercions vont vivement et particulièrement à notre Encadreuse M ^elle DAHLAB Ania, pour son aide précieuse et

Son orientation durant toute la période de réalisation

De ce travail.

On exprime notre profonde reconnaissance envers M ^elle CHEKIR Terkia qui était en quelque sorte notre Co-

encadreuse pour son aide et ses encouragements.

Sans oublier nos enseignants qui nous ont accompagnés tout au long de nos cursus universitaire.

Nous tenons à remercier les membres de jury pour avoir accepté d'examiner ce travail et l'enrichir par leurs

propositions.

Et nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou

de loin à l'élaboration de ce mémoire.

Dédie ce travail à:

Mes chers parents : aucune dédicace ne serait exprimer mon respect, monamour éternel et ma considération pour les sacrifices que vous

m'avezconsentipourmoninstruction etmon bien être.

je vous remercie pour tout le soutien, l’amour et les encouragements quevous m'avez porté depuis mon enfance j'espère que votre

bénédictionm'accompagneratoujours.

Puisse le dieu le tout puissant vous accorde santé, bonheur, longue vie et faire en sort que je ne vous déçoive jamais.

Amonfrèreàquijesouhaiteunavenirremplidebonheur.

A mon amie d'enfance KHOKHA pour son soutier et sa fidélité et del'avoirétélà dansmes momentsdifficiles.

A ma copine ROSATI pour son encouragement et son soutien aveclaquelle j’aipartagémes momentsdejoieetdebonheur.

A mon binôme Arsenia

A mon confident '' ^NEI " pour son amour, son soutien et sesencouragements.

A mon groupe Magique & Chic Et à tous ceux qui me sont chers.

Houa

Je dédie ce modeste travail à toutes les personnes qui me sont chères:

A toute ma famille en premier, qui m’a soutenu de prés et de loin pour me donner de la force et m'a encouragée dans ce parcours.

Josefina MENDJONI IDJABE ma source de motivation, merci pour ton amour inconditionnel. Maripaz MENDJONI IDJABE et Jose Antonio ROKU merci pour tout ce que vous m’avez apporté.

A Reginaldo BAMA MOLONGUA ma main droite, mon meilleur ami, mon confident, mon conseilleur, et mon meilleur compagnon de.

Merci pour ta loyauté, pour ta confiance, pour ton respect et ton bon cœur protecteur. Que Dieu continue àtebénir pour tes biens

faits.

A mon binôme HOUA merci pour tout ton effort et ton soutien.

Je te remercie du fond du cœur.

A mon ami (José Antonio MATUKU). a tous ces personnes qui ont contribué de manière directe ou indirecte dans ce parcours, merci pour vos conseils et la confiance que vous avez déposé en moi.

Amor BOLEKA SERICHE, Bernadita EKOBO MONS et José Manuel LOPEZ merci pour votre intérêt, car vous m’avais montré

que vous êtes plus qu’une famillepour moi.

Arsenia

Liste des abréviations

CRM: Customer Relationship Management

Flux "RSS": Really Simple Syndication , sont des contenus gratuits en provenance de site Internet.

POEM : (Paid, Owned, Earned Media)

ROI: Return on Investment.

RS: Réseaux sociaux.

RSI: Le retour sur investissement.

SMS : (short message service), en français « service de message court » L’ARS : « agence régionale de santé ».

ECC : étude du comportement du consommateur

Liste des tableaux et

figures

tableau page 01 Difference entre les medias et les réseaux

sociaux 27

02 La repartition de repondants par sexe 92

03 La repartition de l'échantillon selon la

Catégorie d’Âge 93

04 La repartition de notre échantillon selon

La catégorie socio-professionnelle 94 05 La repartition de l'échantillon selon les

Réseaux sociaux les plus utilisés 95 06 La repartition selon le temps passé

Quotidiennement sur les réseaux sociaux 96

07 La reconnaissance du besoin 97

08 La recherché de l'information 99

09 L'évaluation des alternatives 102

10 Décision d'achat 105

11 Post-achat 107

12 Tableau croisé de reconnaissance du

besoin 109

13 Tableau croisé dela recherche de

l’information 110

14 Tableau croisé de l’évaluation des

alternatives 111

15 Tableau croisé de decision d’achat 111

16 Tableau croisé post-achat 112

la figure la page

01 Le logo du compte Linkedin 29

02 Logo du compte viadeo 30

03 Logo du compteYoutube 32

04 Logo du comptei nstagram 33

05 Logo du compte flickr 34

06 Le logo du compte Facebook 35

07 Logo du compte Twitter 35

08 Le consommateur et son environnement 55

09 Pourquo iétudier le comportement du consommateur?

58

10 Le modèle de NICOSIA 59

11 Le modele explicative du comportement du Consommateur de HOWARDETSHETH

60

12 Le processus perceptuel 62

13 Présentation du processus de decision d’achat 63

14 Perception du problème 64

15 Passage de l’intention d’achat à la decision d'achat 65 16 Les facteurs qu’influencent le comportement des

consommateurs

66

17 La pyramide de MASLOW 74

18 Les attentes des consommateurs digitaux 77

19 Représentation du sexe de l'échantillon 92

20 La répartition de l'échantillon selon la catégorie d'âge

93 21 La repartition de l'échantillon selon la catégorie

Socio-professionnelle

94 22 La repartition de l'échantillon selon les réseaux

Les plus utilisés

95 23 La repartition de notre échantillon selon le temps Passé

quotidiennement sur les réseaux sociaux

96

24 La reconnaissance du besoin? 98

25 La recherche de l'information 100

26 L’évaluation des alternatives 103

27 Décision d’achat 106

28 Post-achat 108

Sommaire

Sommaire

Introduction générale. ... 1

Chapitre I : La transformation digitale et l’adoption du phénomène des réseaux sociaux par les entreprises. Introduction ...

Section 01 : la transformation digitale des entreprises ...

Section 2 : L'adoption des entreprises du phénomène des Réseaux sociaux ...

Conclusion. ...

Chapitre II : Le comportement du consommateur et le processus de décision d'achat sur les réseaux sociaux Introduction ...

Section 1: L'évolution du consommateur traditionnel au cyber- consommateur……….

Section 2 : le processus de décision d'achat du cyberconsommateur ...

Conclusion. ...

Chapitre III : Enquête et analyse des résultats. Introduction ...

Section 1 : Méthodologie de l'étude empirique ...

Section 2 : Résultat et analyse de l’enquête ...

Conclusion générale. ...

Introduction générale

notre planète.

On peut même l’appeler réseau des réseaux. L’Internet ne se limite plus aux universités, aux industries et aux gouvernements. Aujourd’hui tout le monde l’utilise, car chaque particulier peut maintenant se joindre au réseau. Nous vivons de manière intrinsèque grâce à la technologie, à Internet et aux appareils mobiles.

Ces canaux numériques abolissent la notion de connaissance parce que nous évoluons dans une sphère où nous pouvons connaître tout le monde et où tout le monde peut nous connaître. Nous ne sommes plus reliés par des maillons nous sommes tout simplement reliés.

Nous n’avons plus besoin qu’une tierce personne nous présente les uns aux autres.

Nous ne sommes qu’à quelques pixels ou à quelques clics de souris les uns des autres. Cette nouvelle réalité change radicalement le fonctionnement des entreprises, qui ne peuvent plus vendre leurs produits et leurs services de la même manière qu’avant.

Les relations interpersonnelles acquièrent un pouvoir et une portée inégalés parce qu’elles ont lieu au sein d’une communauté virtuelle où tous les utilisateurs sont interconnectés. L’apparition du Web social a permis aux internautes d’utiliser le Web 2.0 pour faciliter les activités sociales qui ont donné naissance à un nouveau concept sous le terme "

social E-commerce ".

Les internautes peuvent en effet influencer l’adoption d’idées politiques, voire de comportements, de même que de contribuer à faire fructifier ou anéantir les efforts de commercialisation de produits par les professionnels du marketing¹. Cet échange d’informations de personne à personne a un effet sur le processus décisionnel des consommateurs. C’est dans ce sens que l’étude de l’influence des réseaux sociaux numériques sur le comportement d’achat du consommateur est devenue une piste de recherche importante pour les académiques et les professionnels en marketing.

 Choix du thème :

Nous avons choisi ce sujet après avoir constaté l’accroissement du nombre d’individu qui possède un compte sur les réseaux sociaux numériques et qui s’y connecte

1TeixeiraM., "L'émergence De Réseaux Sociaux Sur Le Web Comme Nouveaux Outils De Marketing ", Thèse de doctorat, la Faculté des études supérieures et postdoctorales, Université d'Ottawa, Canada, 2009, p.3

groupes de ventes, les magasins qui créent des pages sur réseaux sociaux pour vendre.

 Problématique :

Notre étude porte sur l'impact de toute ces évolution sur le comportement d'achat du consommateur et cela nous mène à analyser la problématique suivante : quel est l'impact des réseaux sociaux sur le processus décisionnel d'achat du consommateur algérien ?

Dans le souci de mieux répondre à cette problématique, nous avons jugé indispensable d’apporter des éléments de réponse a quelques questions subsidiaires qui entrent dans le cadre de la question principales de notre recherche, à savoir :

 Quel est le degré d'influence des réseaux sociaux sur l'étape de reconnaissance du besoin du processus d'achat des consommateurs algérien ?

 Quel est le degré d'influence des réseaux sociaux sur l'étape de recherche d'information du processus d'achat des consommateurs algérien ?

 Quel est le degré d'influence des réseaux sociaux sur l'étape d'évaluation des alternatives du processus d'achat des consommateurs algérien ?

 Quel est le degré d'influence des réseaux sociaux sur l'étape de la décision d'achat du processus d'achat des consommateurs algérien ?

 Quel est le degré d'influence des réseaux sociaux sur l'étape de post-achat du processus d'achat des consommateurs algérien ?

 Hypothèses :

En vue de répondre à notre problématique, nous proposons les hypothèses suivantes :

 Les réseaux sociaux n'ont pas une influence sur l’étape de reconnaissance des besoins du processus d'achat du consommateur algérien.

 Les réseaux sociaux ont une influence sur l’étape de recherche d'information du processus d'achat du consommateur algérien.

 Les réseaux sociaux n'ont pas d'influence sur l’étape d'évaluation des alternatives du processus d'achat du consommateur algérien.

2 GRAA Amel, ABDELHAK Soumia and BARAKA Hayat, “The impact of Online Social Network’ usage on the purchase decision process: Quantitative and Qualitative study”, Proceedings IISES, 2nd Business and Management Conference, Madrid, Spain, October 6-9, 2015, p. 61.

d'achat du consommateur algérien.

 Les réseaux sociaux ont une d'influence importante sur l'étape de post-achat du processus d'achat du consommateur algérien.

 Objectif de la recherche :

 comprendre à quel degré les réseaux sociaux peuvent avoir un impact sur le comportement d'achat du consommateur.

 Méthodologie :

Pour mener à bien notre recherche, nous avons eu recours à de différentes méthodes de collecte d'informations fondées sur une approche documentaire s'articulant autour de nombreuses références bibliographiques, web-graphiques et média-graphiques, ainsi que des données recueillies par une approche quantitatives à travers une enquête effectuée sur le terrain à l'aide du Google forms pour recueillir facilement les information et les logiciels SPSS et Excel pour le calcule des résultats.

 structure du travail :

Dans le souci de bien mener notre étude, nous avons organisé noter projet en trois chapitres principaux, chacun ayant pour but de nous amener a une bonne compréhension du thème abordé.

 La première partie de notre étude est composée de deux chapitres qui sont consacrés à une revue de la littérature sur les différents éléments de notre problématique. Dans la deuxième partie un seul chapitre qui traite des données retenues dans la problématique et les hypothèses de notre recherche.

 Le premier chapitre sera consacré pour illustrer le passage du marketing de l’ère traditionnel vers une pratique dite digitale et aussi sur l'adoption des réseaux sociaux par les entreprises

 Le deuxième chapitre sera consacré pour une étude de comportement du consommateur et spécifiquement du cyber acheteur comprenant le processus décisionnel d'achat sur les réseaux sociaux.

 Le troisième chapitre de notre mémoire a pour objectifs de : présenter et d’expliquer la méthodologie de recherche empirique suivie par rapport à notre problématique et l'analyse et l'interprétation des résultats.

Chapitre I :

La transformation digitale et

l‟adoption du phénomène des réseaux

sociaux par les entreprises.

Introduction

Avec l‟avènement du web 2.0 en 2004, le web et ses usages ont évolué. Notamment les réseaux sociaux, ils sont devenus plus simples et plus interactifs.

Le monde de l‟entreprise a vite compris l‟intérêt d‟utiliser les réseaux sociaux, car ces derniers permettent à l‟entreprise d‟interagir directement avec les consommateurs via les différents plateformes (Facebook, Instagram, You Tube, etc.) .On peut même considérer les réseaux sociaux comme un levier de compétitivité d‟entreprise leur permettant ainsi d‟avoir une bonne visibilité auprès d‟un nombre illimité d‟usagers.¹

L‟évolution digitale a permet aux entreprises d‟adopter des nouvelles stratégies de pratique marketing via les réseaux sociaux leur rendant plus performantes. La transformation digitale en entreprise est une véritable sucés car a permet d‟automatiser les taches et la mise en œuvre d‟un ensemble d‟outils marketing, ces outils ont modifié le marketing classique. Les méthodes traditionnelles du marketing ont évolué, c‟est une nouvelle vision qui s‟installe qui repose sur un marketing de dialogue.

Grace aux différents supports digitaux les responsables marketing peuvent améliorer leurs stratégies qui contribuent dans la communication efficace et rapide permettant aux entreprises de mieux adapter leurs offres à travers les medias sociaux, il est donc important de retenir que ces derniers sont un véritable atout qui a changé le savoir-faire des entreprises.

Cependant dans ce chapitre on va mettre en relief le passage du marketing traditionnel face au digital dans les entreprises, ainsi que l'adoption des réseaux sociaux par l'entreprise.

1Grégory BRESOLLES « l‟e-marketing, Dunod, Paris, 2012 » page n°12

Section 01 : la transformation digitale des entreprises

La transformation digitale, appelée aussi transformation numérique, désigne le

processus qui permet aux entreprises d'intégrer toutes les technologies digitales disponibles au sein de leurs activités².

Hier encore, le marketing traditionnel était le levier d‟acquisition clients principal pour la plupart des entreprises et des marques. Aujourd‟hui, il est impossible pour une entreprise d‟ignorer l‟importance de posséder un site web, qu‟il s‟agisse de Grandes Entreprises ou de PME, toutes possèdent maintenant un site web. Nombreuses sont celles également existées sur les réseaux sociaux ainsi que sur différentes plateformes digitales.

De même que les leviers de la communication ont changé, le comportement des clients a également évolué. La multiplication des supports connectés engendre des

modifications d‟habitudes. Le client tient à être informé sans pour autant être la cible d‟une communication répétée et intrusive.³

1. Du marketing traditionnel au marketing digital :

1.1 Evolution du marketing traditionnel :

Le marketing est l‟ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en utilisant les différents medias (tels que : la radio, la télévision, les journaux ou presse écrite et les affiches publicitaires) pour diffuser un message et présenter un produit ou un service. Cette technique traditionnelle a vu le jour à la fin des années 50 aux Etats Unis et depuis c‟est devenu un élément indispensable pour stimuler le besoin chez les consommateurs d‟une manière implicite et explicite pour les pousser à acheter un produit⁴.

2https://axicode.com/digitalisation consulté le 19/12/2020 a 20h:14

3https://www.maarketer.com/p84-outils-marketing-digital.html consulté le 10/12/2020a 19h:32

4https://prospere.fr/marketing-digital-vs-marketing-traditionnel/consulté le 19/12/2020a 14h:131.

5https://www.iandyoo.com/marketing-digital-vs-marketing-traditionnel /écrit par Nicolas ROUSSEL, consulté le 11/12/2020 a 18h:36

Au fil des années, ces méthodes ont connu une évolution spectaculaire à travers l‟émergence de nouvelles tendances et habitudes consommateurs, ce qui a amené le marketing à user de tous les moyens pour être toujours à l‟affut des besoins pré-exprimés.⁵

Internet est l‟outil qui a révolutionné le Marketing, l‟amenant à se transformer vers un marketing rapide et virale. Cette transformation digitale a notamment permis d‟améliorer la compréhension du marché et la connaissance client. Aujourd‟hui, la recherche d‟une relation à long terme avec une communauté qui permet d‟assurer un relai devenu indispensable sur les médias sociaux. Chaque membre actif est important. Il commente, partage et participe à des débats. Certains cherchent même expressément à devenir des influenceurs.

Le marketing traditionnel présent plusieurs avantages :

 Tout d‟abord il apparait comme clair et bien structuré en comparaison du marketing digital qui se décompose de plusieurs manières et via plusieurs moyens de diffusion (mobile, différents réseaux sociaux, blog…).

 De plus, dans la plupart des cas, le marketing traditionnel propose un support matériel que les consommateurs peuvent garder ou revoir plusieurs fois.

 Enfin, avec ce type de marketing il est facile d‟atteindre sa cible car les moyens de diffusion (radio, télévision, presse écrite, journaux, affiche publicitaire…) sont populaires et ancrés dans les habitudes depuis longtemps. Néanmoins ce marketing à ses défauts (inconvénients) :

 En premier lieu la publicité traditionnelle est très couteuse.

 Et deuxièmement elle est difficile à mesurer.

Le marketing traditionnel présent alors peu d‟interactivité au regard du marketing digital et des nouveaux moyens de communications⁶.

1.2 La digitalisation :

1.2.1 Définition de la digitalisation :

La digitalisation est aujourd'hui un incontournable pour une entreprise ou n'importe quelle type d'organisation. En effet, elle s'applique à tous les domaines et assure une optimisation de temps et d'argent en automatisant des tâches de plus en plus complexes. Elle

6https://www.dunegestion.com/p426-marketing-traditionnel-digital.html/consulté le 16/12/2020à 17h:09

peut même devenir un avantage concurrentiel dans les domaines où le virage digital n'a pas totalement été accompli par les entreprises⁷.

1.2.2 Les apports de la digitalisation dans les entreprises⁸

Il est bien évident que la transformation digitale est un apport bénéfique pour toute entreprise selon les critères suivants :

1.2.2.1 Pour le plan marketing et commerciale

Le digital est tout d‟abord nettement moins cher. Les coûts de communication sur internet sont sans comparaison avec ceux des supports plus classiques. Les coûts de distribution via l‟e-commerce le sont tout autant, les opérations marketing et commerciales lancées via le digital sont aussi bien plus simples et rapides à mettre en œuvre. Une courte préparation, sans besoin de coordonner différents corps de métier ou prestataires, sans délai de transmission et autres atermoiements.

1.2.2.2 Un marché à grande échelle

Le digital n‟a pas de frontière spatio-temporelle. L‟entreprise peut donc en profiter pour convoiter de nouveaux marchés, provoquer de nouveaux contacts bien au-delà de sa zone de chalandise historique, avec en plus l‟assurance que son activité digitale continuera de produire des effets 7j/7, 24h/24, aussi longtemps qu‟elle le souhaitera.

1.2.2.3 Une relation client transfigurée

Le digital a changé la relation client. Désormais le client réside véritablement au cœur de l‟entreprise. Il dispose de toute l‟information dont il a besoin, il peut interagir avec l‟entreprise, rentrer en contact avec elle à tout moment, de n‟importe où, et par n‟importe quel moyen.

Cette communication bidirectionnelle révolutionne l‟expérience client tout autant que l‟entreprise qui bénéficie maintenant, en continu, d‟informations précieuses sur le comportement de ses clients. Ces informations se révèlent très utiles pour personnaliser la relation et mieux satisfaire les clients de l‟entreprise.

7https://www.locomotiv.com/definition-digitalisation/consulté le 16/12/2020à 20h:55

8https://www.alphalives.com/digitalisation/consulté le 10/12/2020 à 16h:34

En outre, le partage d‟information s‟opérant en continu entre le client et l‟entreprise, celle-ci va pouvoir remontrer d‟autant plus présente et réactive afin de satisfaire rapidement la demande ou réclamation de l‟utilisateur.

1.2.2.4 Une collaboration interne réinventée

Afin de placer le client au centre et de gagner en agilité, l‟entreprise a non seulement besoin de briser les murs entre l‟interne et l‟externe mais aussi d‟abattre ceux existant au sein même de l‟entreprise. L‟organisation adaptée au digital va donc privilégier la collaboration transverse entre les services, la communication horizontale plutôt qu‟uniquement verticale, et même encourager la polyvalence des collaborateurs. De fait, dans le prolongement de l‟échange d‟informations, ce rapprochement interne facilite également le partage de compétences.

Le bénéfice pour l‟entreprise est double : d‟importants gains de productivité et une meilleure cohésion entre les collaborateurs.

1.2.2.5 La valorisation de son image

Les nouvelles pratiques digitales ne sont pas un simple effet de mode mais qu‟elles marquent au contraire un changement profond et irréversible dans notre société. Les adopter, c‟est inscrire l‟entreprise dans son temps, autrement dit témoigner de sa modernité.

C‟est aussi projeter l‟entreprise dans l‟avenir en rassurant sur sa pérennité car, comme dit le proverbe bien connu, « ne pas avancer, c‟est reculer ». Enfin, c‟est la démonstration du dynamisme de l‟entreprise, de sa capacité d‟innovation et d‟adaptation.

1.2.2.6 La différenciation de son offre

Au-delà du bénéfice en termes d‟image, la transformation digitale offre à l‟entreprise pléthore d‟opportunités lui permettant de se démarquer de la concurrence aussi bien au niveau de ses produits que de ses services. La disponibilité, l‟accessibilité, la rapidité, la réactivité, la simplicité, la personnalisation,… sont autant de qualités auxquelles contribue directement le digital et sur lesquelles l‟entreprise peut jouer pour se distinguer.⁹

9http://www.omninnov.com/2015/06/8-benefices-digital-incontournables-entreprise/ consulté le 11/12/2020 à 17h :52

1.2.3 Les freins de la digitalisation

Vu que la digitalisation permet l‟augmentation de la croissance, amélioration de la relation client et la satisfaction client, augmentation des ventes, du chiffre d‟affaires, de la rentabilité de l‟entreprise.

Malheureusement, la digitalisation peut encore être perçue comme un concurrent par de nombreuses entreprises ce que constitue un frein important pour sa mise en place dans l'entreprise, car elle exige la maitrise des outils digitaux.

Aujourd'hui les outils numériques font partie de notre quotidien, et encore plus dans les entreprises. Il est essentiel de maîtriser ces nouveaux outils numériques pour en tirer les bénéfices pour un business dont l‟entreprise souhaite exécuter. En effet, que ce soit pour optimiser la visibilité en ligne, améliorer la productivité ou communiquer avec les clients, le numérique participe à toutes les étapes de développement d‟une entreprise.

En effet, ces outils apportent un gain de temps pour la gestion d‟entreprise. Ces outils sont une source non négligeable pour améliorer l'efficacité de toute entreprise. Il est donc nécessaire de savoir les exploiter de manière optimale pour en tirer tous les avantages et bénéfices dans le domaine d‟activité D‟entreprise¹⁰.

2. Le marketing digital : nouvelle vision du marketing

Puisque la technologie progresse de jour en jour, cela exige le changement de tout. Le marketing digital fait partie de l'informatisation. Le marketing digital est une nouvelle forme de marketing qui utilise plusieurs supports digitaux pour diffuser un message. Il s‟effectue via internet et grâce à l‟usage des supports tels que les réseaux sociaux, les blogs, sites internet, l‟Emailling…, etc. Contrairement au marketing traditionnel qui a pour principe d‟aller vers le consommateur. Faire le choix d‟une stratégie de marketing digital est aujourd‟hui quasiment indispensable pour une entreprise¹¹.

10https://www.awelty.fr/blog/autres/bonne-resolution-5-se-former-aux-outils-du-numeriqueconsulté le 21.02/2021 à 05 :47

11https://digicom-it.fr/marketing-traditionnel-vs-marketing-digital/ consulté le 07/12/2020 a 20h :48

En effet, les rapports entre acheteurs et vendeurs ont changé. Désormais, les consommateurs ont plus de pouvoir que les marques car ils disposent énormément d‟informations en temps réel grâce à Internet.

Les nouvelles techniques du marketing digital ont l‟avantage de transformer la relation client en la rendant plus humaine grâce à une communication bilatérale.

Les actions associées sont pour la plupart peu coûteuses et permettent des résultats en temps réel facilement mesurables. Avec le digital, peu importe la taille de l‟entreprise et son budget marketing il est possible de concurrencer de grosses entreprises sur de gros marchés ; ce point est un avantage majeur sur le marketing traditionnel où la visibilité d‟une marque est fortement liée aux moyens financiers mis en œuvre.

Le marketing digital présent quelques leviers permettant de conquérir des clients, il repose sur un ensemble des spécificités sur des nouvelles formes d‟interactivité d‟information.

On va présenter comment le digital a bouleversé le mix marketing.

2.1 Les spécificités du marketing digital

Les propriétés des médias digitaux et d‟internet font que le marketing digital présente des spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d‟interactivité et d‟échanges d‟informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits, services et même de la relation avec le client.

Évoluer dans l‟univers du marketing digital, c‟est être confronté en permanence aux spécificités de ce canal, d‟après les auteurs du François S., Renaud V. et Grégoire de M.¹², l‟univers du marketing digital se différencie:

2.1.1 Multiplicité et additivité des actions :

La communication sur les canaux traditionnels relève d‟une approche presque toujours identique : cibles, diffusions, emplacements et formats. Sur ce type de canaux, le support reste globalement le même, seuls les formats peuvent être amenés à évoluer. Au contraire, sur Internet, les supports sont multiples : un site avec son contenu, son design, son nom de domaine est un support de communication à part entière, tout comme peuvent l‟être les

12François S., Renaud V. et Grégoire de M. « Marketing Digital »,Eyrolles; 1er édition ,2012, P6

moteurs de recherche, des sites tiers diffusant des bannières, ou encore une plate-forme de partage de vidéos. Et c‟est sans parler des formats, très nombreux et en constante évolution.

En ce sens, faire du marketing sur Internet, c‟est de s‟ouvrir à des actions multiples et variées qui, cependant, ne se substituent pas les unes aux autres. Autrement dit, faire du marketing sur Internet, c‟est utiliser des supports et des pratiques variés qui s‟ajoutent les uns aux autres et, idéalement, se complètent.

2.1.2 Une évolution rapide :

Dans l‟univers numérique, l‟évolution des usages conduit à l‟apparition de nouveaux pratiques marketings. Il existe une forte imbrication entre technologie, usage et marketing.

Cette imbrication est relativement complexe, mais témoigne de la prégnance de la technologie dans l‟activité marketing digital.

En effet, c‟est avant tout la rapidité croissante des évolutions technologiques de l‟écosystème « Internet » qui influe sur les usages numériques, et ainsi permet la mise en œuvre des nouveaux pratiques marketings.

2.1.3 Un canal hyper mesurable :

Bien plus que tout autre canal de diffusion d‟information, le canal numérique offre des possibilités de mesure multiples. C‟est une opportunité car chaque action menée pourra être mesurée. Sur Internet, la mesure est bien plus efficace. En achetant une publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est possible de savoir Immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien de personnes : ont cliqué sur la bannière ; ont immédiatement fait un achat sur le site ; ont acheté dans les trente jours suivant la visualisation de la publicité, etc. Et tout cela pour un coût réduit.

2.2 Le marketing mix (les 4P) à l’ère du digital

L‟évolution du marketing traditionnel vers le marketing à l‟ère digitale passe inévitablement par la modification du marketing-mix, ces 4P définissent la stratégie marketing à travers le prisme du Produit, de la politique de Prix, de la distribution(Place) et de

la Promotion (communication). Le mix promotionnel en ligne est une extension du hors ligne, mais avec quelques différences significatives¹³ :

2.2.1 La politique Produit :

Le produit est l‟objet qui est commercialisé. Le digital vient enrichir cette politique et compléter l‟offre de service, il permet aux entreprises de vendre une vaste gamme de produits, allant des biens de consommation rapides au numérique, à des services en ligne

Internet permet une offre personnalisée aux consommateurs. Par ailleurs, ils peuvent directement être impliqués dans le processus de développement d‟un produit et redévelopper des aspects de celui-ci afin qu‟il réponde mieux à leurs besoins de manière individuelle et aux préférences de chacun. En retour, l‟entreprise peut espérer que le consommateur sera plus fidèle car il aura investi du temps et des efforts pour personnaliser l‟offre.

2.2.2 La politique Prix :

Le digital favorise une approche encore plus flexible et notamment un ajustement dynamique des tarifs en fonction de la demande et de l‟offre. C‟est ce qu‟on appelle le Yield Management. Par ailleurs, le marketing digital permet de mener des politiques tarifaires différentes. Dont une entreprise peut créer des promotions spécifiques uniquement sur un des deux canaux de ventes (digital/physique) pour dynamiser la fréquentation de l‟un ou de l‟autre, elle pout aussi mener des actions d‟animations commerciales sur des périodes très courtes ce qu‟on appelle la vente flash, qui permet de dynamiser son site web. Ainsi la prédominance des moteurs de recherche et des sites de comparaison de prix, ont facilité pour les clients de comparer les prix des produits et de faire le bon choix. Ce fait a rendu l'internet un marché de concurrence où la différenciation des prix devient un défi pour les entreprise, car elles doivent envisager de se différencier en termes de valeur. C‟est-à-dire la combinaison de service, d'avantages perçus et de prix que propose l‟entreprise , où les clients peuvent être prêts à payer un prix plus élevé pour une meilleure expérience, ou s'ils sentent qu'ils obtiennent quelque chose de plus que le produit.

13Chiraz REFFAS, « La contribution du community management au développement de la communauté virtuelle de l‟entreprise Etude de cas : SARL AYRADE » ; 2019 .P14.

2.2.3 La politique de Distribution (la place) :

La politique de distribution définit l‟ensemble des canaux que la marque choisit pour vendre son produit. Le digital ouvre à ce titre une nouvelle voie numérique pour vendre un produit ou un service. L‟intérêt d‟utilisation de ce canal dépend essentiellement de la nature du service ou de produit qu‟offre l‟entreprise, aussi de la maturité du marché et de type de produits ou offres de services vendu. La vente en ligne se passe à travers un site e-commerce propre à l‟entreprise, ou bien par l‟utilisation d‟une market place. Une market place est un site e-commerce qui propose des produits qui ne sont pas vendus par un seul marchand. En général, la market place propose ses propres produits et les produits d‟autres vendeurs sur lesquels elle prend une commission.

L‟intérêt pour un e-commerçant de choix une market place est de créer un nouveau canal de distribution qui lui assure un volume d‟affaires supplémentaire et de s‟appuyer sur la notoriété d‟un gros vendeur.

2.2.4 La politique Promotion (Communication) :

La promotion représente tous les aspects de communication autour du produit ou service destinés à d‟une cible précise. Le marketing digital apporte des modes de communication très intéressants et bénéfiques. Il permet de véhiculer beaucoup plus facilement les messages de l‟entreprise. Mais aussi et surtout, il permet d‟inclure dans sa communication le client grâce à des techniques participatives, co-constructives et d‟écoute. La promotion en ligne peut être suivie, mesurés et ciblés de manière beaucoup plus sophistiquée et précise. Mais la promotion ne signifie pas seulement la publicité et la conversation avec les clients sur Internet, il est crucial d‟engager, de collaborer et de participer à des conversations.

L‟interaction avec les clients aide à établir des relations, et le Web rend cela possible sorte de communication facile.

D‟après les auteurs Marone et Gallic¹⁴ Le marketing digital s'exprime par un ensemble médias qui ont pour objectif d'attirer et d'acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s‟appuie, d'une part, sur des techniques issues du marketing traditionnel et d'autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l'apparition des technologies numériques.

14 Rémy M. Claire G. « Grand livre du marketing digital », Edition Dunod, 2018, p 11 au 13.

Ces médias se découpe en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media, appelé aussi :(l'acronyme POEM)

2.2.4.1 Le Paid Media :

Le Paid Media regroupe l'ensemble des leviers payants permettant à l'entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up cover, banner, habillage publicitaire d'un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising nombreux business models. Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui représente 55+ des investissements publicitaires dans le digital. Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedAds publicitaire fin.

2.2.4.2 L’Owned Media :

L‟Owned Media désigne l'ensemble des leviers que l'entreprise contrôle. Elle les met en œuvre à l'aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître ses propres moyens. Exemple : site web, newsletter, application mobile.

2.2.4.3 L’Earned Media :

L‟earned media est le fruit de partages de contenus liés à la marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés. Le Earned Media fait référence à la notoriété gagné par l‟entreprise grâce à l‟exposition dont elle bénéfice de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu‟elle ne contrôle pas. Les réseaux sociaux permettent à l‟entreprise de s‟exprimer et de toucher sa cible gratuitement. Cette dernière en s‟engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les commentaires (positif), les partages, ou encore le bouche à oreille sont autant de leviers non contrôlés par l‟entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.

Exemples : articles de presse, publications d'articles ou de posts sur les réseaux sociaux par des influenceurs, partages, commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, commentaires sur un blog, notations par les utilisateurs.

2.3 Les autres P du marketing digital

Le digital a considérablement enrichi la stratégie marketing, cet enrichissement à toucher les 4P en y ajoutant d‟autres éléments clés ayant un impact sur le succès d‟un produit ou d‟un service sur un marché donné. MARONE (R) et GALLIC (C.) ¹⁵Présentent les nouvelles à l‟ère de digital, qui s‟agit du :

2.3.1 Personnel (People) :

La relation client et le dialogue sont des marqueurs forts du digital notamment grâce aux réseaux sociaux, aux forums et aux plates-formes de partage d‟avis. Ces espaces d‟échanges et de partage d‟informations sont pour les consommateurs des accès directs aux marques. L‟utilisateur n‟exprime plus seulement son degré de satisfaction sur le produit lui- même. Il partage son expérience globale. Elle repose non seulement sur l‟utilisation du produit mais aussi sur la relation client en amont et en aval de l‟achat. L‟utilisateur attend de la marque qu‟elle soit capable d‟avoir un service client réactif et performant tout au long de l‟expérience. Le conseil prend alors un rôle essentiel et le « Personnel »devient central.

2.3.2 Personnalisation (Personalization) :

La personnalisation est un enjeu majeur du digital. Elle permet de toucher les prospects ou clients en leur adressant des offres relatives à leurs besoins. Le produit ou service doit pouvoir être modulable pour répondre aux attentes spécifiques de chaque cible.

Les variations peuvent intervenir sur de nombreuses composantes telle que : la couleur, la taille, ajout d‟un élément (logo, nom, etc.), la formules d‟achat/abonnements, le nombre d‟utilisateurs, les fonctionnalités…etc.

2.3.3 Preuve physique (Physical évidence) :

L‟offre est intangible lorsqu‟elle est présentée en ligne : il n‟y a pas de preuve matérielle de son existence. Les internautes cherchent alors les signaux de réassurance. Celle- ci est matérialisée par l‟ensemble des éléments présents sur le site web qui contribuent à sécuriser l‟internaute sur l‟offre et plus globalement sur l‟entreprise, dont il trouve : numéro de téléphone, horaires d‟ouverture du service client, labels, adresse physique, photo de l‟entreprise ou de la boutique physique…etc. Le principe de physical évidence se traduit également par la présentation de l‟équipe et du personnel.

15 Ibid. Page 28 au 30

2.3.4 Permission marketing (Permission marketing) :

Le Permission Marketing est un pilier essentiel du marketing à une époque où la transparence et l‟honnêteté sont des valeurs fortement réclamées par les consommateurs pour entretenir une relation durable avec une marque

2.4 Les outils marketing à l’ère de la digitalisation

Au fil du temps, le marketing a développé de nombreuses techniques et surtout de nombreux outils à travers le monde. Avec le numérique, les consommateurs sont de plus en plus connectés et exigeants. Ces changements de comportement, imposent aux entreprises (quel que soit leur taille) de changer de positionnement vis-à-vis de leurs clients.

Il est important de savoir qu‟avec l‟arrivée d‟internet les outils digitaux ont vu un changement permettant de rendre les entreprises plus performantes et mieux connaitre les consommateurs¹⁶.

2.4.1.1 Les sites internet (sites web)

Aujourd'hui, le site internet d'une entreprise est la première vitrine visible par le client.

L‟image que renvoi le site internet aura un impact immédiat sur la perception intrinsèque des produits ou services proposés par une entreprise ou une marque. Le site Internet de l‟entreprise doit être utile et actualisé, pour permettre par exemple : de consulter la disponibilité du stock, d‟acheter un produit, ou le suivi d‟un produit,…etc.

Les sites internet comprennent les sites vitrines et les sites e-commerce :

 Le site vitrine :

Il a pour objectif de présenter des produits et ou services et d‟engendrer une prise de contact avec l‟entreprise. En général les rubriques principales sont l‟accueil, société, services, prestations, actualités, contact.

 Le site e-commerce :

Il a pour objectif de générer de ventes. Vous devez donc permettre un accès rapide aux produits. Votre site est soit e-commerce, soit institutionnel, mais pas les deux, sachant qu‟un site institutionnel est un site qui comporte une boutique ou uniquement une boutique virtuelle.

16https://www.management-academy.tv/article/nouveauxoutils/laperformanced‟une/entreprise/consulté le 10/12/2020 à16h : 19

Si vous avez une boutique en ligne alors le menu principal doit présenter les différentes catégories de produits¹⁷. Exemples de sites web de commerce notamment en ligne (e- commerce) : www.Amazon.com l‟un de site de commerce en ligne le plus populaire du monde entier, www.Ebay.com, c‟est un site aussi connu, www.AliExpress.com. Ali Express c‟est aussi un site très connu par le monde entier et d‟autres.

2.4.1.2 Les applications mobiles

Une application mobile est un programme autonome conçu pour s‟exécuter sur un terminal mobile, comme un Smartphone ou une tablette tactile. A l‟heure du digital et de réseaux sociaux est bien évident qu‟aujourd‟hui la plus part de consommateurs préfèrent utiliser les Smartphones car ces derniers ont un accès facile leurs permettant d‟y accéder aux différents applications mobiles et aux différents sites web de certains entreprises.

Il est en effet possible pour une de concevoir une interface mobile pour récolter et faire remonter plus rapidement les informations de collaborateurs, mais aussi pour rester à proximité des clients à travers le téléphone mobile.

2.4.1.3 L’outil de relation client CRM (Customer Relationship Management) La relation client est devenue un enjeu majeur aujourd‟hui, et ce notamment sous l‟effet du digital. Les clients recherchent aujourd‟hui une rapidité et une efficacité dans le service offert par les entreprises, grâce aux différents moyens de communication tels que les réseaux sociaux, l‟email et aux données clients collectés il devient plus facile pour les entreprises d‟être plus proche de leurs clients.

L‟utilisation d‟outil CRM (Customer Relationship Management), appelé management de la relation client est indispensable pour toute entreprise car est un élément clé pour gérer les besoins de clients et exploiter la connaissance client. En effet Certains logiciels de gestion de la relation client, synchronisés avec les réseaux sociaux, permettent de suivre les échanges et ainsi de bénéficier d‟un historique pour chaque client.

17Ibit. Marone et Gallic, p140

2.4.1.4 L’e-marketing direct

Il rassemble toutes les techniques permettant de toucher les clients directement via l‟envoi de messages (e-mailing, newsletter…).ces techniques sont aussi appelées techniques de fidélisation client.

La newsletter :

Le terme de newsletter désigne généralement un e-mail à vocation commerciale envoyé périodiquement à des prospects ou clients abonnés. Le contenu de la newsletter peut être simplement constitué d‟une sélection de produits ou avoir un contenu éditorial (lettre d‟informations au sens strict).Les newsletters sont envoyés à une base de données d‟utilisateurs (clients ou consommateurs) s'étant inscrits auparavant dans le but de la recevoir.

Il est donc important que cette newsletter suscite leur intérêt et elle devra, de plus, être pensée

"conversion" au maximum.

Il est possible d'adapter le contenu de newsletters en fonction de l'audience. Classer son audience parmi des critères bien spécifiques permet de mieux cibler la communication et d‟obtenir plus de conversions.

L’emailing :

Est un outil du webmarketing qui consiste à envoyer massivement des e-mails.

L‟emailing indique généralement l‟envoi des campagnes d‟email marketing simples, mais on peut également parler de marketing automation ; cela consiste à programmer automatiquement l‟envoi de messages électroniques en fonction du profil de ses clients ou des destinataires d‟une campagne emailing, par exemple l‟envoi d‟un email d‟anniversaire ou email de bienvenue à l‟inscription.

Les flux RSS :

C‟est l‟inverse de la newsletter. C‟est l‟internaute qui s‟y abonne tout seul et qui choisit quand il veut de se désabonner. (C‟est un média qui est encore peu adopté et plutôt réservé aux technophiles. C‟est un outil de veille et diffusion d‟information), ils permettent de surveiller une requête précise. Exemple : Google alerts ; c‟est un service gratuit qui permet de surveiller des sujets intéressé par un internaute. Par exemple suivre une Entreprise concurrente.

2.4.1.5 Le SMS marketing :

Le SMS Marketing est l‟envoi de messages textes très courts sur les téléphones mobiles de consommateurs. Il consiste à envoyer des offres promotionnelles ou des textes transactionnels. Ces messages sont destinés principalement à communiquer sur des promotions limitées dans le temps, sur des alertes ou des notifications à des clients qui ont accepté de les recevoir.

Pour susciter l‟intérêt des clients pour une marque, une entreprise peut utiliser le SMS Marketing.

Par un message sous forme de sondage ou de questionnaire, elle invite le client à participer activement en lui demandant par ses réponses des données. Celles-ci lui permettent de créer un nouveau produit ou d‟améliorer celui existant¹⁸.

2.4.1.6 Les landing pages :

Les landing pages sont des pages indépendantes des sites internet, elles permettent de cibler l'audience sur une action.Par exemple : "Être recontacté", "s'abonner à la newsletter", "s'inscrire à un événement", "télécharger une application", "rediriger vers une page de site web".

Peut-on rajouter que la landing page, appelée également page d‟atterrissage, désigne la page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien (lien commercial, lien email, lien bandeau publicitaire, etc..).

2.4.1.7 Le Cloud Computing

Le Cloud computing ou informatique en nuage est une infrastructure dans laquelle la puissance de calcul et le stockage sont gérés par des serveurs distants auxquels les usagers se connectent via une liaison Internet sécurisée. L'ordinateur de bureau ou portable, le téléphone mobile, la tablette tactile et autres objets connectés deviennent des points d'accès pour exécuter des applications ou consulter des données qui sont hébergées sur les serveurs. Le Cloud se caractérise également par sa souplesse qui permet aux fournisseurs d'adapter automatiquement la capacité de stockage et la puissance de calcul aux besoins des utilisateurs.

18https://junto.fr/blog/digitalisation/consulté le 16/12/2020 à 20h:48

Par exemple Google Drive est un pur service Cloud Computing. Il propose un stockage en ligne, et fonctionne avec les applications Cloud Google Docs, Google Sheets et Google Slides.

2.4.1.8 Le marketing sur les moteurs de recherche

Le référencement naturel : ici le but n‟est pas de payer, mais d‟apparaître dans les Premiers résultats “non commerciaux” en optimisant son site Web (optimisation du Contenu, du code HTML).Le référencement est naturel lorsque la position est uniquement due à la sélection des résultats que Google aura estimé plus pertinents que d‟autres, en fonction de la recherche initiale.

Le référencement payant : est une technique de marketing digital qui consiste à payer des campagnes publicitaires Adwords pour avoir des résultats immédiats. Ce type de référencement. Il est payant lorsque la position d‟un site est achetée sous forme de dépense publicitaire¹⁹.

2.4.1.9 La pub classique via des annonces publicitaires

Cet outil reste encore un des outils les plus utilisés pour construire un plan média… mais il faut désormais avoir une forte dose de créativité, une bonne offre ou un très gros budget pour sortir de la masse.

L’affiliation :

Dans le webmarketing l‟affiliation consiste, pour un site marchand, à demander à d‟autres sites de promouvoir son offre. Il s‟agit donc de profiter de la notoriété et de l‟espace d‟un autre site internet pour vendre ses produits et services. Cette technique est particulièrement intéressante pour les produits grands publics, avec la possibilité d‟être présent très rapidement sur des milliers de sites pour un coût très réduit.

Display :

Selon les auteurs (Marone et Gallic), le display (affichage en français) correspond à l'achat d'espaces publicitaires sur Internet par des annonceurs : c'est de la publicité classique

19https://touch-innovation.com/outils-marketing-digital/consulté le 11/12/2020a20h:58

sur le web. Le display peut être diffusé sur ordinateurs, mobiles et tablettes. Il se présente sous forme de formats publicitaires digitaux, tels que bannières, pavés, habillage, etc.²⁰

Le téléchargement :

Le téléchargement c‟est une opération qui consiste à télécharger des données sur internet à travers de n‟importe quel support digital. Cet outil est plutôt réservé à l‟industrie du logiciel (en vente directe via le site institutionnel ou via des partenaires comme le web http://www.telechargement.fr), mais il est également possible de l‟utiliser pour vendre des services, des ebook… en utilisant par exemple le paiement via des codes téléphoniques.

2.4.1.10 Les plateformes communautaires

Les plateformes communautaires sont tous les lieux d‟échange entre internautes. Ces espaces de discussion permettent d‟alimenter les passions, les débats et toute autre opinion du public concernant la marque. Le forum de discussion est l‟un des espaces les plus utilisés dans ce cas et qui est généralement intégré au site de l‟entreprise. Le forum permet d‟auto animer sa communauté et d‟alimenter une certaine proximité avec la marque.

2.4.1.11 Les outils de messagerie instantanée ou de présence marketing :

C‟est sont des outils permettant d‟envoyer des messages instantanés sur un site internet, mais également des outils qui permettent de dialoguer entre les internautes en temps réel. Ces sites indiquent votre présence ou pas en ligne (par exemple : www.twitter.com, www.instagram.com). Ces outils de “présence marketing” sont d‟autant plus importants que les jeunes ont considérablement bien adoptés, et donc il est évident que le chat est un canal incontournable dans l‟actualité. De nos jours les différents outils de messagerie instantanée les plus utilisé dans le monde entier sont : Whats-up, SNAPCHAT, Telegram, Messenger, suivi de Tiktok qui est de prendre l‟ampleur de, jour en jour²¹.

3. Le marketing traditionnel face au marketing digital

Le marketing traditionnel présente quelques points intéressants pour une stratégie de marketing efficace, mais très limité au regard des mutations sociales observées. Il est très

20 Op.cit. Marone et Gallic page 366 et 367

21https://www.lesdigiteurs.cci-paris-idf.fr/digitalisation/actualites/la-transformation-digitale-des-entreprises-un- atout-mal-percu/consulté le 28/12/2020a 15h:30

couteux, moins accessible et la cible ne peut interagir avec la marque afin de recueillir une certaine information sur le produit. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing digital offre un excellent rapport qualité-prix. En plus d‟être accessible à tous types d‟entreprise, le digital offre un important marché de consommation.

Par ailleurs, la relation marque ou entreprise/client est plus humaniste, car les clients peuvent avoir des réponses précises sur un service ou un produit. De plus, le marketing digital est plus viral de par la pertinence de ses différents supports de communication (social media, site web, etc.). Pour tout dire, la stratégie webmarketing est plus pertinente qu‟une stratégie de marketing traditionnel en matière de retour sur investissement. Le retour sur investissement (RSI), aussi appelé aussi ROI (Return on Investment), est un indicateur financier, il permet de mesurer et de comparer le rendement d'un investissement.

Généralement, le retour sur investissement se base sur le calcul du ratio bénéfices de l'investissement / coût de l'investissement.

Le choix entre le marketing traditionnel et le marketing digital doit s‟opérer en fonction des objectifs à atteindre. Il est important de retenir que le web marketing exige plus de compétence et ses suivis de campagnes marketing nécessitent plus du temps de le maitriser.

Nous avons vu que l‟évolution du marketing est là pour faciliter les différents taches de l‟entreprise, ainsi que la communication avec ses cibles. De ce fait le digital est un atout qui a permet cet évolution.

Section 02 : l'adoption des entreprises du phénomène des Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux aujourd‟hui sont devenus un support incontournable dans le cadre de la stratégie marketing des entreprises. Le marketing des réseaux sociaux fait référence à l'ensemble des techniques pour diffuser la notoriété de l'entreprise ou promouvoir son offre sur les réseaux sociaux.²²

L‟entreprise doit commencer par se demander pourquoi a-t-elle besoin d‟investir les réseaux sociaux. Afin de définir des objectifs en phase avec la stratégie globale de l‟entreprise, ce qui va lui permettre de retenir les réseaux sociaux sur lesquels l‟entreprise va engager des actions marketings.

Dans cette section nous allons exposer le phénomène des réseaux sociaux et son adoption dans des entreprises

1. Le phénomène des réseaux sociaux :

1.1 Le cadre conceptuel :

1.1.1 L’historique du mot réseau :

Avant d‟aborder le thème de l‟ARS, faut-il définir le mot « réseau » pour bien délimiter notre champ de travail. En effet, le mot « réseau » est un concept ancien, et l‟histoire de ses usages dans la langue française, depuis son apparition au début du XVIIe siècle, est extrêmement instructive, dans la mesure où elle permet de distinguer clairement les différents registres métaphoriques que la notion de réseau a acquis.

La première apparition du concept « réseau » a eu lieu dans le registre textile au XVIIe siècle. Le Trésor de la langue française de Nicot (1606) définit ainsi ce qu‟on appelle alors un

« réseul » : « tisseure de fil faite à mailles, dont les filets, rets, poches, bourses et tirasses à prendre poissons, connils, cailles sont faits ». Réseul, dès la fin du XVIIe siècle, devient « rézeau », puis « réseau », que la première édition du Dictionnaire de l‟Académie française (1694) définit comme un « ouvrage de fil ou de soie, fait par petites mailles en forme de rets

», qui peut donc désigner aussi bien les pièges des braconniers que les coiffes des dames (d‟où la « résille »). Au XVIIe siècle, le mot réseau, dans le langage des tisserands, s‟est ensuite mis

22 https://audreytips.com/marketing-reseaux-sociaux consulté le 02/01/2021 à midi

à désigner l‟entrecroisement des fibres, d‟une façon plus générale qui fait retour à son étymologie latine.

La fabrication du réseau filet était le produit d„un mouvement alternatif continu de va- et-vient : ce mouvement deviendra constitutif de la mythologie du réseau dans la plupart des civilisations.

Le XVIIIe siècle voit l‟extension des usages de la notion de réseau du registre textile au registre médical, d‟abord pour désigner l‟appareil sanguin, ensuite pour désigner aussi le système nerveux. La médecine d‟Hippocrate associe l‟idée du réseau à une vision de l„organisme où « toutes les veines communiquent et s„écoulent les unes dans les autres ; les unes s‟abouchent avec elles-mêmes, les autres sont en communication par les veinules partant des veines qui nourrissent les chairs ». C'est l‟association des veines visibles avec les veines invisibles qui font vivre le corps humain

Avec cette extension, s‟ajoute la notion de la « circulation », dont le réseau est le support.

Ce registre métaphorique nouveau s‟avère explicite au XIXe siècle, avec l‟usage de la notion de réseau pour désigner l‟ensemble des chemins, des routes, puis des voies ferrées qui parcourent une région ou un pays.

Dans le même temps, c‟est-à-dire à partir du milieu du XVIIIe siècle, cette notion s‟enrichit d‟une signification topographique, avec son application aux Méthodes de triangulation de l‟espace pour délimiter les terrains.²³

1.1.2 Historique du Réseau social:

En 1954 le terme " Réseau social "est introduit par John A. Barnes, anthropologue anglais, qui réalise une étude sur les classes sociales et parle de Réseau social.

La notion de réseau implique la théorie des '' six de séparation" par Stanley Milgram en 1967.

 Chaque individu serait relié à un autre individu par une courte chaine d'intermédiaires;

 Il existe des connecteurs;

 les relations sont productrices de ressources (capital social);

 interconnaissance et inter reconnaissance ;

D.Boyd, N.Ellison définissent les sites de réseaux sociaux comme "des services Web qui permettent aux individus de créer un profil public ou semi-public au sein d'un système limité,

23Joseph.S Farah; thèse de doctorat; " Enjeux et défis de la contribution des réseaux sociaux numériques à une transmission réussie";L‟université de Reims Champagnerdenne;2014

d'articuler une liste d'autres utilisateurs avec lesquels ils partagent une connexion, et afficher et parcourir leur liste de connexions et celles établies par d'autres à travers le système.²⁴

La nouveauté apportée par les réseaux sociaux de l‟Internet tient donc à la mise en place progressive de la liste d‟amis comme principal outil de navigation. S‟inspirant des travaux de Stanley Milgram sur les « six degrés de séparation » qui de proche en proche réuniraient diverses personnes prises au hasard au sein de la population américaine, les premiers sites de réseaux sociaux, Classmates (1995) et Six Degrés (1996), ont ouvert la voie dès le début du Web grand public, mais il faudra attendre 2003 pour voir arriver les premiers sites relationnels accordant une place décisive à la fonctionnalité « Contacts/Amis » : ainsi, LinkedIn, Hi5, Friendster, Myspace et Cyworld, qui ont tous été créés cette année-là, Facebook datant, lui, de 2004. La réussite exceptionnelle de ces sites s‟appuie sur une nouvelle forme de navigation qui, prenant acte des imperfections des moteurs de recherche, s‟enracine dans une expérience beaucoup plus proche des attentes et des pratiques ordinaires des utilisateurs.

Ainsi la découverte d‟informations est-elle souvent plus pertinente lorsqu‟elle emprunte les chemins frayés par le réseau des proches. Elle procède de l‟exploration des traces d‟activité des amis de ses amis.Véritable opérateur de territorialisation, le réseau social transforme l‟univers proliférant du Web en un espace familier et navigable. Il impose aussi une contrainte de réalisme pour les participants puisqu‟il est beaucoup plus difficile de jouer avec ses caractéristiques identitaires lorsque celles-ci sont soumises au regard des proches.²⁵ 

1.1.3 Définition des Réseaux Sociaux :

Les réseaux sociaux en ligne sont les sites Internet et applications mobiles qui permettent aux utilisateurs de se constituer un réseau d‟amis ou de relations, et qui favorisent les interactions sociales entre individus, groupes d‟individus ou organisations. Les réseaux sociaux appartiennent à la famille des médias sociaux. Ils peuvent être construits autour d‟une thématique ou d‟un centre d‟intérêt particulier.²⁶

24D.Boyd; N.Ellison; Social Network Sites: definition, history And Scholarship; journal of computer-mediated ; Volume 13, Issue 1, 1 October 2007, Pages 210–230, consulté le 02/01/2021 à 17h16

25Dominique Cardon; Article : Réseaux Sociaux ;dans communication; 2011/1 N°88; P141-148 26http://www.mercator.fr/IMG/pdf/mercator-12e_fiche-11.pdf Consulté le 21/12/2020 à 22h46