SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR
1PROGRAMME : L’Intelligence Economique
1. Présentation de la veille et de l'intelligence économique
2. Les types de Veille
3. Le Cycle de décision
4. Les 10 commandements de l’IE
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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR
3L’Intelligence Economique
définie officiellement en France
L’ Intelligence Intelligence Economiqu Economiqu e e est l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution de l’information utile aux acteurs économiques.
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L’objectif visé par une démarche en Intelligence Economique
Mettre en place les méthodes et les outils qui permettront de transformer l’ information information en
actions strat
actions strat é é giques giques
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Les besoins en information évoluent avec la complexité du monde économique
dans lequel évolue l’entreprise
Veille technologique Veille concurrentielle Benchmarking
Veille stratégique et Intelligence Economique
Intention stratégique Coordination des acteurs
des différents niveaux de
l’entreprise +
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Définition du projet de veille et d’IE propre à l’entreprise
Définition des besoins en information
Formation interne
Mise en place du système de veille
Recherche et exploitation
des informations
Norme
Outils de management
Management de l’information stratégique
Bonne pratiques et retours d’expérience
AC X 50-194 © AFNOR Juillet 2006
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Norme
4 Recommandations pour la mise en œuvre d'un processus de management de l'information
stratégique et son intégration au sein d'un système de management de la qualité ... 11
4.1 Préalables et facteurs clés de réussite ... 15
4.1.1 Préalables ... 15
4.1.2 Facteurs clés de réussite ... 17
4.2 Se servir de l’information stratégique pour élaborer le modèle économique de l’entreprise et le faire évoluer dans le temps ... 19
4.3 Définir la stratégie en matière de management de l’information stratégique ... 20
4.3.1 Identifier les axes de veille ... 21
4.3.2 Définir les types d’information ... 21
4.3.3 Définir les sources d'information à surveiller ... 21
4.3.4 Définir et allouer les ressources ... 21
4.3.5 Mettre en place les dispositifs de protection du patrimoine des organismes ... 22
4.4 Mettre en œuvre les dispositifs de recueil, de traitement, de validation, de diffusion, de décision, de mémorisation et d'archivage de l'information stratégique ... 22
4.4.1 Le dispositif de recueil, de traitement et de validation de l’information stratégique ... 22
4.4.2 Le dispositif de diffusion ... 23
4.4.3 Le dispositif de décision ... 24
4.4.4 Le dispositif de mémorisation et d’archivage ... 24
4.5 Évaluer la performance de ces dispositifs ... 25
4.6 Améliorer les pratiques relatives au management de l'information stratégique pour contribuer à l'amélioration de la performance globale de l'organisme ... 27
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Norme
Annexe 14 Règles élémentaires de protection du patrimoine des organismes ... 71
Annexe 15 Assurer la traçabilité des savoir-faire des organismes, en vue de leur protection et de leur valorisation ... 74
Annexe 16 Fiche d'analyse d'informations ... 76
Annexe 17 Fiche de préparation d'un salon ... 77
Annexe 18 Note d'étonnement — Information stratégique ... 78
Annexe 19 Exemples de veille, résultats recherchés, types d'action et outils ... 79
Annexe 20 Guide d'auto évaluation ... 83
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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR
11INTELLIGENCE ECONOMIQUE INTELLIGENCE ECONOMIQUE
VEILLE STRATEGIQUE VEILLE STRATEGIQUE
VEILLE GLOBALE VEILLE GLOBALE
INFORMATION STRATÉGIQUE
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INFORMATION STRATÉGIQUE
Les enjeux de l'information pour l'entreprise.
Un des carburants de l'innovation est l'information. elle revêt un caractère stratégique, et doit être intégrée dans une démarche globale de gestion de l'information. On parle alors de système d'information, d'intelligence économique, ou encore business intelligence.
Toutes ces expressions des actions coordonnées visant à
fournir, d'une manière proactive, la bonne information, au bon moment et à la bonne personne.
Il est, aujourd'hui plus qu'hier, nécessaire de posséder une vision globale de son environnement, connaître les nouvelles réglementations en vigueur, détecter les nouveaux produits de ses concurrents, trouver les meilleurs partenaires, être au
courant des évolutions technologiques... pour réagir, voir mieux, agir alors que ces événements se dessinent.
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INFORMATION STRATÉGIQUE
LA VEILLE STRATÉGIQUE
Submergées d'informations, les entreprises n’arrivent plus à dégager les données stratégiques dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, prendre des
décisions, agir sur son environnement socio-économique...
QUQU’EST’EST-CE QUE LA VEILLE STRATEGIQUE ?-CE QUE LA VEILLE STRATEGIQUE ?
La Veille Stratégique est le processus par lequel l’entreprise observe, recherche, localise, traite, analyse, et diffuse l'Information Stratégique à des buts
Décisionnels et Compétitifs.
L’ensemble de ces activités anticipe les « signaux d'alerte » dans le but de créer des opportunités de marché pour son entreprise et de réduire ainsi les risques liés à l'incertitude...
La Veille Stratégique est donc un « Système d'Information » ouvert sur l’extérieur ayant pour objet l’écoute de l’environnement de l’entreprise pour capter et anticiper les grandes tendances à venir, et ainsi de conforter le processus de décision interne.
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LA VEILLE STRATÉGIQUE
Les informations analysées peuvent être de nature : scientifiques, techniques, concurrentielles, commerciales... On parlera alors de Veille Technologique, Veille Concurrentielle, Veille Commerciale...
DES ENJEUX DECISIFS POUR L
DES ENJEUX DECISIFS POUR L’ENTREPRISE’ENTREPRISE
Prendre des Décisions avec une meilleure sécurité.
Etre en amont des projets Innovants : maîtriser le patrimoine Scientifique et Technique.
Identifier les meilleures pratiques, et comprendre l’Environnement pour mieux agir.
Surveiller et Anticiper les Evolutions (technologiques, de marché...) pour appréhender les menaces et les opportunités.
Améliorer, développer et élargir l’ensemble des activités de votre entreprise : vendre plus efficacement ses produits, développer de nouveaux produits, se positionner sur de nouveaux marchés...
Il vous faut donc chercher, trier, traiter, analyser et diffuser la masse d'information qui gravite autour de vous.
Pour ne pas vous laisser devancer, écoutez votre environnement et donnez- vous les moyens d’agir...
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUE
La veille technologique est l’ensemble des techniques licites visant à organiser de façon systématique la collecte d’informations
technologiques, l’analyse, la diffusion et l’exploitation de ces informations utiles à la croissance et au développement de l’entreprise.
Il s’agit de l’observation et de l’analyse des recherches ayant trait aux acquis scientifiques et techniques, aux produits, aux procédés de
fabrication, aux matériaux et aux impacts économiques présents et futurs qu’ils engendrent.
Définition :
La veille technologique s’appuie sur l’observation et l’analyse :
y de l’information scientifique, technique, et technologique
y des impacts et des marchés de l’environnement économique, commercial et financier
dans le but de détecter les menaces et saisir les opportunités de développement.
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUE
Elle consiste à :
Recueillir les informations permettant de devancer les
innovations technologiques. La veille technologique rassemble et analyse : "
Tout ce qui permet à l’entreprise d’essayer de déterminer les secteurs d’où viendront les innovations majeures de son métier, tant pour le procédé que pour les produits ".
Identifier la ou les technique(s) ou technologie(s) mise(s) en œuvre par ses clients, fournisseurs, partenaires et concurrents, dans le cadre de son métier, pour en suivre les évolutions pouvant influencer son devenir mais aussi celui de ses clients, fournisseurs, partenaires, concurrents, et prendre ainsi les mesures qu’il s’impose.
Surveiller les menaces technologiques émergentes. Elle nécessite donc une observation et une analyse de l’environnement, ainsi que d’une diffusion bien ciblée des informations sélectionnées et traitées, utile à la prise de décision.
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LA VEILLE TECHNOLOGIQUE
Des enjeux majeurs pour les entreprises :
Suivre les évolutions techniques
Dégager de nouveaux procédés ou matériaux de substitution
Anticiper sur la concurrence
Diminuer les coûts de production
Augmenter la qualité des produits
Identifier les meilleures pratiques Les sources d
Les sources d’’information information àà surveiller :surveiller :
L’information Scientifique et Technique, Technologique : les brevets
Les périodiques spécialisés ou professionnels.
Les rapports d’études et d’ambassade , les comptes rendus de manifestations professionnelles .
L’information technico-économique (marchés, concurrence…).
Les acteurs impliqués dans les programmes de recherche en cours ou achevés, les auteurs-chercheurs (personnes ressources).
Les normes
Capacité de production, tonnage, prix, évolution des marchés, nouvelles applications chez les concurrents, les fournisseurs…
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La Veille Concurrentielle :
La veille concurrentielle est l’activité par laquelle l’entreprise identifie ses concurrents, actuels ou potentiels, sous un angle économique et
financier (effectifs, marques, investissements, projets en cours…)
Dans cette démarche son objectif est de connaître la stratégie de chacun, de façon à anticiper les décisions susceptibles d’influencer son devenir.
La veille concurrentielle s'intéresse donc à l'environnement dans lequel l'entreprise concurrente évolue :
y
Concurrents.
y
Utilisateurs.
y
Clients.
y
Fournisseurs, partenaires.
Elle est attentive à la zone d’influence, à l’espace où les signes et acteurs découverts peuvent avoir un impact important
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La Veille Concurrentielle :
Des enjeux majeurs pour les entreprises :
y
Connaître son marché, ses concurrents et leurs produits
yIdentifier forces et faiblesses des concurrents
y
Connaître les parts de marché
yAnticiper sur la concurrence
y
Identifier les meilleures pratiques
Les sources d'informations à surveiller :
y
Exploiter la presse spécialisée, professionnelle
y
Exploiter les données économiques, commerciales…
y
Participer aux salons professionnels
ySe procurer les catalogues et tarifs
yLe benchmarking
y
S’entourer d’un réseaux d’experts, de prestataires spécialisés, de fournisseurs…
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INFORMATION STRATÉGIQUE
Stratégie de Recherche sur Internet
Internet constitue aujourd'hui un phénomène majeur du développement des sociétés humaines.
LES DIFFÉRENTS OUTILS UTILISABLES POUR RÉALISER UNE VEILLE SUR INTERNET.
y Identification des mots clés
y La recherche manuelle (mais intelligente, se conférer à la page "recherche sur internet")
y Grâce aux annuaires (ou répertoires de recherche), pour une recherche thématique.
y Grâce aux moteurs de recherche (ou index) pour une recherche plus exhaustive.
y Les meta-moteurs
y Les outils sectoriels ou répertoires dédiés
y Bases de données
y Les groupes et forums de discussions
y L'aspiration des sites jugés pertinents
y Les services personnels de collecte d'information (les "pulls information")
y La surveillance des pages intéressantes
y Les agents intelligents
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INFORMATION STRATÉGIQUE
LE KNOWLEDGE MANAGEMENT (KM)
Le Knowledge Management désigne un ensemble de concepts et d'outils
permettant aux membres d'une organisation de travailler ensemble et de faire ce lien capital entre informations disponibles, production de connaissances et développement des compétences individuelles, collectives et
organisationnelle.
Les composantes de l'environnement économique de l'entreprise sont maintenant en perpétuelle évolution et lui impose d'être capables de développer des qualités d'adaptation permanente.
La clé de cette capacité d'évolution réside dans le développement des compétences de ses ressources humaines.
Le Knowledge Management utilise de nombreux outils des TIC mais ne saurait être réduit à cette seule dimension.
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INFORMATION STRATÉGIQUE
LES SYSTÈMES D'INFORMATION (SI)
Les Technologies de l'Information et de la Communication (TIC)
Les systèmes d'information, bien sûr, ne se limitent pas à l'usage d'internet. Il n'en demeure pas moins, que, le
contexte concurrentiel actuel impliquant une forte
réactivité, la maîtrise de l'internet, sa méthodologie et l'utilisation de ses outils sont des atouts essentiels.
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LE KM (GESTION DES CONNAISSANCES ET SAVOIR FAIRE DE L'ENTREPRISE) :
KNOWLEDGE MANAGEMENT - KM - GESTION DOCUMMENTAIRE ...
La méthode s'articule selon 2 phases (capitalisation et partage) et 7 étapes :
CAPITALISATION
Identification
Collecte
Structuration
Dissémination
PARTAGE
Appropriation
Partage
Création
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INFORMATION STRATÉGIQUE
L'INTELLIGENCE ÉCONOMIQUE OU BUSINESS INTELLIGENCE
"L’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de
distribution et de protection de l’information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu légalement.
Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d’influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région. "
LOBBYING
LES RÉSEAUX D'ACTEURS
LA GUERRE DE L'INFORMATION
LA SÉCURITÉ
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INFORMATION STRATÉGIQUE
Protection de l'information
La protection du patrimoine informationnel constitue, dans le cadre d'un dispositif d'intelligence économique au sein de l'entreprise, une démarche complémentaire indispensable à la conduite d'activités de veille.
Son objectif : identifier les vulnérabilités, établir des mesures préventives, et surtout sensibiliser et responsabiliser l'ensemble du personnel.
Espionnage industriel : « money, ideology, compromission, ego »
l'argent - La cupidité des hommes est bien entendu largement exploitée dans l'espionnage industriel.
l'idéologie - Elle fit les grands espions de la guerre froide, qui prirent fait et cause pour une idéologie et vouèrent leur existence à la servir.
la compromission - Une agence privée de recherche surveillant une entreprise pour le
compte d'un de ses concurrents constate qu'un cadre quitte son travail tous les jours vers 20h sauf le mercredi où il disparaît à 18h. Il apprend très vite qu'il rejoint en réalité sa
maîtresse qui est en plus sa secrétaire…
l'ego - C'est le point faible de beaucoup d'hommes et de femmes sur lequel de nombreux prestataires et agences privées de recherche savent qu'ils pourront compter. « Tout
flatteur vit aux dépens de celui qui l'écoute ».
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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR
27LE CYCLE DE DECISION
Quelles sont les cibles
y Les signaux forts
y Les nouveaux centres d’intérêt (signaux faibles)
y Les nouveaux acteurs
y Les nouveaux produits
y Les nouveaux procédés
y Leurs impacts économiques actuels ou potentiels
y La concurrence
y Les menaces
y Les opportunités de développement
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LE CYCLE DE DECISION
Que peut-on surveiller
y Des marchés
y Des coopérations
y Des alliances
y Des participations
y Des fusions
y De l'innovation
y Des ruptures
y Des modes
y Des implantations
– Des transferts de technologie – Des dépôts de brevets
– Des contrats
– Des équipes de recherche – De la terminologie
– Des bases documentaires – Des publications
– De la publicité
– Des appels d'offres
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LE CYCLE DE DECISION
Les acteurs de l’économie baignent dans un univers de plus en plus turbulent :
y Les besoins des clients peuvent changer rapidement
y Les produits se renouvellent de plus en plus vite
y Les nouvelles technologies envahissent notre quotidien
y Les concurrents et les marchés sont nombreux et éloignés
y Les normes sont complexes et évolutives
y Sans compter les effets de Mode !
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LE CYCLE DE DECISION
L’économie est complexe :
y besoins en information mal exprimés ou décalés
y méconnaissance de l’environnement
La concurrence est mondiale
Il y a un changement rapide
Les dirigeants sont confrontés à des problèmes
y de sur information
y ou de sous information
Quelque soit l'appellation que l'on donne à la veille, l'enjeu reste toujours la survie de l'entreprise
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LE CYCLE DE DECISION
Passive :
y ne fait rien
Ré-active :
y veille
y évite les dangers
Les différents comportements de l’entreprise
• Pré-active :
– évite les dangers – en tire parti
• Pro-active :
– influence le marché
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LE CYCLE DE DECISION
ENTRANTS POTENTIELS
FOURNISSEURS
SUBSTITUTS
CLIENTS CONCURRENTS DU SECTEUR
Rivalité entre les firmes existantes
Pouvoir de négociation des
clients
Menace des produits ou
services substituables Pouvoir de
négociation des fournisseurs
Menace de nouveaux
entrants
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LE CYCLE DE DECISION
ENTRANTS POTENTIELS
FOURNISSEURS
SUBSTITUTS
CLIENTS CONCURRENTS DU SECTEUR
Rivalité entre les firmes existantes
Veille concurrentielle
Veille commerciale
Veille commerciale Veille technologique
Veille
environnementale
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Pouvoir de négociation des
clients
Menace des produits ou
services substituables Pouvoir de
négociation des fournisseurs
Menace de nouveaux
entrants
LE CYCLE DE DECISION
On est passé d’une économie de production à une économie globale
y A l’époque des premières voitures, la demande était supérieur à l’offre
y Les fabricants n’avaient pas à se préoccuper des besoins de leur clientèles, ni même de leurs concurrents
y L’important était de savoir produire en quantité sans trop se soucier de son environnement en dehors des
technologies de base
y La fonction de veille était réduite
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LE CYCLE DE DECISION
Le contexte est changeant et mondial
L’information est devenue une matière précieuse
Il faut maîtriser son utilisation.
Dans une économie globale :
y Le plus important c'est le client
y L’environnement de l’entreprise bouge
y L’information devient vitale
y Son traitement est essentiel
L’information conditionne la décision
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LE CYCLE DE DECISION
L’Intelligence Economique est une démarche qui associe à la stratégie de l’entreprise et à sa culture,
y le recueil,
y le suivi,
y le traitement,
y la diffusion
y L’exploitation
y et la protection
de l’information stratégique pour développer ses activités
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LE CYCLE DE DECISION
L’Intelligence Economique n’est pas de l’espionnage
Son activité se restreint aux activités qui sont à la fois déontologique et légales.
y 80% des informations qui nous intéresse sont publiques
y 60% des informations recherchées se trouvent au sein du patrimoine de l'entreprise
Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût
38
LE CYCLE DE DECISION
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Le sens…
L'intelligence économique met en
perspective l'information, cherche à lui donner du sens et surtout à faire en
sorte qu'elle devienne facteur de décision et d'action.
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Management de l'information
la quête de l'information pertinente qui renvoie aux notions de veille;
le traitement de cette information qui implique de donner du sens aux
informations;
la diffusion de l’information ;
l'intégration de l'information interprétée dans les processus de décision et
d'action.
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SERVICE du COMMERCE EXTERIEUR
42Les 10 commandements de l’IE
Définir les besoins en information
Une démarche d’intelligence économique doit commencer par une analyse précise des besoins en informations des décideurs, des collaborateurs et des salariés au sein de l’entreprise. Sur la base de ce travail, il revient à la direction de dégager des priorités et de fixer en conséquence des
orientations de recherche d’informations.
Collecter l’information ouverte
On estime qu’environ 80 % de l’information utile à l’entreprise est publiée de façon ouverte ; c’est ce que l’on nomme l’information
"formelle". Avec le développement des nouvelles technologies de
l’information, la masse de données disponibles est devenue énorme ; identifier l’information pertinente dans ce flux sans cesse grandissant nécessite de se doter d’outils informatiques adaptés.
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Les 10 commandements de l’IE
Ne pas négliger l’information "informelle"
Pour autant, la petite proportion d’informations utiles non disponibles dans la littérature ouverte est souvent celle offrant la plus grande plus-value à l’entreprise. Il est possible de la collecter, dans un cadre légal et
déontologique, par un travail de réseau (entretien de contacts) et de terrain (par exemple lors de conférences, de salons et de manifestations
professionnelles), et par un suivi permanent de nouvelles sources d’information potentiellement utiles.
Hiérarchiser et traiter l’information recueillie
Pour qu’elle puisse réellement appuyer la décision, l’information doit être évaluée, recoupée, analysée, synthétisée. Ce processus peut également s’appuyer sur des outils de traitement avancé de l’information. Il doit aussi conduire à consulter le cas échéant des experts des domaines traités.
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Les 10 commandements de l’IE
Diffuser l’information à point nommé
Un processus d’intelligence économique efficace diffuse l’information pertinente à la bonne personne, au bon moment, et sous la forme la plus appropriée. Maîtriser la logique de circulation des données permet une répartition réussie et ciblée, rendant possible une extension vers de nouveaux décideurs. Pour ce faire, il est indispensable de bâtir un schéma de circulation de l’information et d’instaurer une culture de l’échange au sein de l’entreprise.
Mesurer la satisfaction des destinataires
La seule façon de s’assurer que l’information délivrée correspond aux besoins du destinataire est de lui demander ! Ce retour permet d’évaluer l’intérêt de l’information fournie pour coller au plus près aux attentes des décideurs et agents opérationnels.
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Les 10 commandements de l’IE
Protéger les données sensibles et le savoir-faire
Certaines informations et savoir-faire constituent un
patrimoine précieux que l’entreprise doit savoir protéger par les mesures informatiques, organisationnelles, humaines et juridiques adéquates.
Influer sur l’environnement
L’information peut aussi être utilisée comme levier d’action permettant de promouvoir ses intérêts dans un cadre légal (lobbying, communication d’influence, utilisation d’Internet, etc.). Inversement, l’entreprise doit demeurer vigilante face à l’emploi contre elle de ces méthodes ou même de procédés illégaux comme la désinformation.
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Les 10 commandements de l’IE
Bannir définitivement la naïveté tout en évitant de verser dans la paranoïa
Il convient d’adopter une attitude pragmatique, réaliste et opérationnelle : un état d’esprit fait à la fois de vigilance et d’ouverture.
Obtenir l’adhésion de tous
La réussite d’une démarche d’intelligence économique passe non seulement par la maîtrise des métiers de l’intelligence économique par un ou des professionnels, mais aussi par la participation active de tous les employés. La sensibilisation au partage de l’information et à la culture de réseau est donc essentielle. Elle suppose un
engagement fort de la direction et de l’entreprise où chacun se doit de recueillir l’information utile pour être en mesure de la transmettre aux acteurs concernés.
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Questions ? Questions ?
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