تسيير علاقة الزبون بالمؤسسة في ظل التسويق الحديث

ج

ـــــــــ

عما

ـــــــ

ع ة

ـــــ

لا دب

ــــــ

مح

ـــــ

دي

با

ـــــ

ن

ب

ــــــ

يدا

ـــــ

س

م

ـــــ

ــ

ناغتس

م

ك

ـــــ

يل

ـــــ

لا ة

ــــ

مولع

ةيداصتقلاا

عو ةيراجتلاو

ــــ

مول

رييستلا

ق

ــــــــــ

س

ــــ

لا م

ـــــــــ

ع

ـــــــ

لا مول

ـــــــــــ

ت

ــــــ

يراج

ــــــــــ

ة

م ــ كذ ــ ةر ت ـــ خ ـــــ جر ض ـــــ م ــــ ن تم ــ بلط ــ تا ن ي ــــــ ل ش ــ ةداه م ــ رتسا أ ك ــــ يميدا لا ـــــــــ :ةبعش لا ــــــ لا قيوست :صصختلا ةيراجتلا مولع ـــــ تامدخ :ةبلاطلا دادعإ نم فارشإ تحت ذاتسلأا : ب ـــــ م نيدمو ــــــــــــــ ةزوزع ب ـــــــ يز ن ــــــــــ ي ناد ــــــــــــــــــ نيسا عأ ــــ ل ءاض ــــ ملا ةنج ــــــــ :ةشقان سلا ـــــ لا ةن ـــــــــ يعماج ــــــــ ة : 2017 / 2018 ةفصلا مسلاا بقللاو ةبترلا ةعماجلا نع ايسئر لاجــــــــــعلا نايزوـــــــــب ذاتسأ ةعماجلا اررقم ب ـــــــ يز ن ــــــــــ ي ناد ــــــــــــ ــ ـــ ـ نيسا ذاتسأ ةعماجلا اشقانم ةيفراعم بيط ذاتسأ ةعماجلا

ست

ــــــــ

ع ريي

ـــــــــ

لا ةقلا

ـــــــــ

نوبز

لظ يف ةسسؤملاب

ثيدحلا قيوستلا

سارد ـــــــ يناديم ة ــــــ مل ة ــــــــ م ةسسؤ ـــــــ ل ةعومج ـــــــــــــ قرز

ج

ـــــــــ

عما

ـــــــ

ع ة

ـــــ

لا دب

ــــــ

مح

ـــــ

دي

با

ـــــ

ن

ب

ــــــ

يدا

ـــــ

س

م

ـــــ

ــ

ناغتس

م

ك

ـــــ

يل

ـــــ

لا ة

ــــ

مولع

ةيداصتقلاا

عو ةيراجتلاو

ــــ

مول

رييستلا

ق

ــــــــــ

س

ــــ

لا م

ـــــــــ

ع

ـــــــ

لا مول

ـــــــــــ

ت

ــــــ

يراج

ــــــــــ

ة

بيغلا ملاع دابعلا قلاخو نوكلا كلام الله دمحلاو ميحرلا نمحرلا الله مسب هب ةداهشلاو ، لكوتن هيلعو نيعتسن ىفطصملا هيبن ىلع الله ىلصو . يف ينقفوو لقعلا ينقزر يذلا نيملاعلا بر لله وه يركش لوأ م مامتإو ةريس هذه نأ وجرن يتلا ةركذملا .لابقتسم هنم دافتسي اعجرمو انوع نوكت عضاوتملا لمعلا اذه زاجنإ يف مهاس نم لك ىلا ةصلاخلا تاركشتلاب مدقتأو س ءاو اتسلأا نم لك ركذلاب صخأو ، ديعب نم وأ بيرق نم ذ لا نيساي ناديز نب فرشملا يذ ملو انتركذم ىلع هفارشإب اــــــــــــــــــــــــنفرش تاهجوتب انيلع لخبي ةميقلا ه ةرتف ةليط . اهزاجنإ زل ةعومجم ةسسؤم نيرطؤم نم ةركذملا هذه زاجنإ ىلع ينناعأ نم لك ركشأ امك قر سمو مهئارآب يلع اولخبي ملو ينوناعأ يذلا ءلامزلاو ةذتاسلأا لكو مناغتسمب مهتدعا ابعلا سفن عفرا نأ رخفلا لــــــــــــــك يلو ينوفرش نمم ةذتاسلأل ركشلا تار ب مهتيوضع . ةفرعملاو ملعلاب اندادمإ اولوت نم لكو ةشقانملا ةنجل يف

ليطيو الله اهظفحي نا ينمتا, ينيع رونو يبلق ىلع ةزيزعلا يمأ كيلإ,

يلجأ نم ىحض يذلا زيزعلا يدلو يدنسو يتوق عبنم ىلاو, اهرمع يف

ا ىلاو

ءاوس ةدناسملا دي يل اومدق نمو يتاوخاو يناوخا يتلئاع دارف

يونعملا معدلا قيرط نع وأ ةركذملا يف ةدوجوملا تامولعملاب

.لايزج اركش مهركشاو,

نم لكو يتلايمزو يئلامز ىسنالاو" نيدموب" بقل لمحي نم لك يلا

. تامدخلا قيوست ةعفد يف يعم سردي

يف يبرد ةقيفرو يتقيدص ىلاو

يمنتا يتلا "نانح شادخوب" ةعماجلا

.حاجنلا اهل

يلا

ةديدملا ةايحلا هل ينمتأ يذلا"رداقلا دبع" يبرد قيفرو يجوز

.ةيلمعلا ةايحلا يف فوفتلاو حاجنلا نم ديزمو

زوزعم

ة

ىوتحملا ةحفصلا مقر ةقاطب ركش / ءادهإ / سرهف تايوتحملا / سرهف لاكشلأا / سرهف لوادجلا / ةماعلا ةمدقملا أ -ج نوبزلاو ثيدحلا قيوستلا تايمومع :لولأا لصفلا ديهمت 01 ثيدحلا قيوستلا لوح ةيساسأ ميهافم :لولأا ثحبملا 02 :لولأا بلطملا لحارم ثيدحلا قيوستلا روطت 03 ثيدحلا قيوستلا موهفم :يناثلا بلطملا 04 ثيدحلا قيوستلا فئاظو :ثلاثلا بلطملا 07 ثيدحلا قيوستلا لظ يف نوبزلا :لولأا ثحبملا 08 نوبزلا لوح ميهافم :لولأا بلطملا منأو ا هط 08 نوبزلا صئاصخ :يناثلا بلطملا 10 ةرود ةرادإ :ثلاثلا بلطملا نوبزلا ةايح 12 نوبزلا تلاكشم : عبارلا بلطملا 14 لصفلا ةصلاخ 16 نئابزلا عم تاقلاعلا رييست :يناثلا لصفلا ديهمت 18 نئابزلا عم تاقلاعلا رييست :لولأا ثحبملا 19 بوقثملا ءاعولا لخدم :لولأا بلطملا 19 نئابزلا عم تاقلاعلا رييست فيرعت :يناثلا بلطملا 21 :ثلاثلا بلطملا نئابزلا عم تاقلاعلا ءانب سسأ 24 نئابزلا عم تاقلاعلا رييست فادهأو تايوتسم :عبارلا بلطملا 27 ثحبملا يناثلا : تايجيتارتسا و تاسايس نئابزلا عم تاقلاعلا رييست 33 :لولأا بلطملا نئابزلاب ظافتحلاا و بذ ،ةداعتسا ةسايس 33 :يناثلا بلطملا تايجيتارتسا نئابزلا عم تاقلاعلا رييست 36 :ثلاثلا بلطملا ةيسفانت ةزيم قلخل ديدجلا هجوتلا 40 :عبارلا بلطملا قيبطت ليقارع نئابزلا عم تاقلاعلا رييست ةسسؤملا يف 49 لصفلا ةصلاخ 52 لصفلا ثلاثلا قلاع رييست : ثيدحلا قيوستلا لظ يف قرزل ةسسؤمب نوبزلا ة ديهمت 54 :لولأا ثحبملا قرزل ةعومجم ةكرش ةيهام 54 :لولأا بلطملا قرزل ةعومجم ةكرش 54 :يناثلا بلطملا اهفادهأ و اهتازاجنإ مهأ و ةسسؤملا ئدابم 55 :ثلاثلا بلطملا قرزل ةعومجم ةسسؤمل يميظنتلا لكيهلا 57 ثحبملا يناثلا : عقاو نئابزلا عم تاقلاعلا رييست ةعومجم ةسسؤم يف 58

قرزل :لولأا بلطملا قرزل ةعومجم ةسسؤمل يقيوستلا جيزملا 58 :يناثلا بلطملا عيزوتلا قطانم و ءلامع 59 :ثلاثلا بلطملا قرزل ةعومجم ةسسؤمل ءلامعلا ءلاو 60 لصفلا ةصلاخ 62 ةماعلا ةمتاخلا 64 عجارملا ةمئاق 67 قحلاملا صخلم

:لاكشلاا سرهف لكشلا مقر ناونعلا ةحفصلا 01 نوبزلا تاقلاع ةرادلإ ةعبرلأا ةيقيوستلا تايلاعفلا 13 02 نوبزلا ةميقو ءلاولاو اضرلاب اهتقلاعو نوبزلا ةايح لحارم 14 03 نوبزلا وحن يلعفلا هجوتل ةسسؤملا هتفرع يذلا روطتلا 20 04 ميدقلا هجوتلا 28 05 هجوتلا ديدجلا 29 06 نئابزلا عم تاقلاعلا رييست جهنمو تايجيتارتسلاا 37 07 ـل ةميقلا ةلسلس M ACMILLAN 41 08 نوبزلاب ظافتحلاا ةيلمع دئاوف 43 09 ءلاولاو اضرلا جذومن 45 10 عبارلا ءارشلا أدبم 46 11 رود C R M ميقلا قلخ يف 47 12 ةسسؤمل يميظنتلا لكيهلا قرزل ةعومجم 57

: لوادجلا سرهف لودجلا مقر ــــــــــــــــــــــــــــــــــــنعلا ـــ ـــ ـــــــ ناوـــــــ ةحفصلا 01 يجراخلاو يلخادلا نوبزلا 02 نوبزلا طامنأ 03 نوبزلا عاونأ صئاصخ

أ ةماعلا ةمدقملا غتلاو روطتلا وحن ةعيرس تاوطخ وطخي ملاعلاو نورشعلاو دحاولا نرقلا يتأي ،ريي ح نأ ثي لامعلا ةرادإ يفو ةماع ةايحلا يف هبيلاسأو هتابلطتم رصع لكل خ ا ص عقاولا ناف ، ة ا في مويل ضر كلذ رشنو ةيمهأب رارقلإاو نوبزلا وحن هجوتلا ةسسؤملا ىلع هماسقا نم مسق لك يف نعو ا لك د نكمت ةيسيئر زيكرت ةطقن وحن تاهاجتلاا دحوتو دوهجلا رفاضت لجا نم ، اهيف لماع ا سسؤمل ة .هيف رارمتسلااو حاجنلا نم لاا روحم هنأ هعانقإب اءدب نوبزلا عم لصاوتلا ةرورضب يعولا ناك ةمث نم مامته ىلا ، ختا يف هكارشإ ةياغ ري ام ىلع ثحبلاو ، ايدج هنم برقتلا قيرط نع تارارقلا ذا ب هدي طتلاو ل عل و ، هعم لجلأا ةليوط ةيلعافت ةقلاع ءانب ةصرف اهحنمي ام وهو ، كلذ نم رثكأ ىلا يتلا ي ع نيعت ىل ن فدهب نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإب ىمسي ام قيرط نع اهرييستو اهطبض نسح ةسسؤملا ضر لي ا ذه اهتاجتنمو ةسسؤملا هذهب هكسمتو نوبزلا ا ثيح (CRM) و اهءاقب بابسا ربكا ربتعي اهومن ، يف قانتعا مهيلع حبصا رئازجلا يف ةيبنجلأاو ةيلحملا تاسسؤم نيب ةسفانملا دادتشا لظ سلف ملا ةف موهف مايقلا مث ءلامعلا نم نكمم ددع ربكا بذج ىلع دمتعي يذلا ثيدحلا يقيوستلا نتب ةيم و مهئلا و نئابزلا تاجايتحاو تابلطتمل ةباجتسلااو قيقحت بلطتي يذلا رملاا ةسسؤملل ميعدت يوتسم تا ىلع ظافحلل كلذو ةمدقملا ةيقيوستلا ضورعلل مهاضر و مهتروص قوسلا يف مهتناكم . : ةيلاتلا ةيلاكشلاا ةغايص انل ىنستي قبس ام ءوض ىلع ؟ثيدحلا قيوستلا لظ يف ةسسؤملاب نوبزلا ةقلاع رييست نكمي فيك . ةيعرفلا تلاؤاستلا نم ةعومجم حرطب موقن ةيلاكشلاا هذه ىلع ةباجلإلو  ل ةمئاد ةيقوس ةصح ققحي هئلاو بسكو نوبزلا اضر ليعفت نأب لوقلا نكمي له سسؤمل ؟ ة  لاعلا رييستو ثيدحلا قيوستلا مهاسي سفانتلا ةزيملا قيقحت يف نوبزلا عم ةق ل ةي ؟ ةسسؤمل  ؟ قرزل ةعومجم ةسسؤم يف تاقلاعلا رييست عقاو وه ام  : ةيلاتلا تايضرفلا عضوب انمق تلاؤاستلا ا هذه نع ةباجلإل ىلولأا ةيضرفلا اضر ليعفت : لاكتلا نم ضفخيو نيمئاد نئابز ةسسؤملا بسكي نوبزلا في . ةيقيوستلا ةيناثلا ةيضرفلا قيوستلا قيبطت : تاقلاعلاب نوبزلا عم ةقلاعلا رييستو بسكي سسؤملا صح ة ة ةمئاد ةيقوس ةثلاثلا ةيضرفلا ةزيم ةسسؤملا ققحت : ةقلاعلا رييست قيبطت للاخ نم ةيسفانت عم بزلا . نو عوضوملا رايتخا بابسأ : أو ةيتاذ بابسلأ عوضوملا اده انرتخا خ : ةيعوضوم ىر

ب : ةيتاذلا بابسلأا  ىلا انعفد اشاعم اعقاو هيلإ ةهجوملا ايازملاو ثيدحلا قيوستلا موهفم حبصأ ا فرعتل رثكا حاجن بابسا ىوقا ربتعي يذلاو ، عوضوملا اذه داعبا ىلع و تاسسؤملا ةدايز لاعلا ا ةيم مويل . ءاقبلاو ومنلا نامضلل نوبزلل مئاد ءلاو ءانب ةيفيك ىلا ريشي ثيح  ةريبكلا تاقلاعلا حيضوت لا اضرلا نيب مات زلل هكردي امب ، ةسسؤملل هئلاوو نوب ا نم مامته . هل ةسسؤملا هيدبت يذلاو هب يقيقح  صختب ةقلاع اهل يتلا ةعاسلا عيضاوم ثحبلا يف انتبغر قيوست لاجرك انص . : ةيعوضوملا بابسلاا ظافحلاو دومصلا ةسسؤملا رودقمب موي دعب موي ةسفانملا هيف دتشت عقاو يف * ىلع م اهتناك فنب ةيقوسلا ، ةيديلقتلا راكفلأاو ةقيرطلا س ، ديدج تاهجوت ينبت اهيلع ناك م نيب ن ءلاو اه نئابزلا تاقلاع ليعفتب مهبذج للاخ نم اد . مهعم ةمئ حبصا * ، نوبزلا عم ةقلاعلا رييستو ثيدحلا قيوستلا عوضوم بزلل ماتلا اضرلا ، نو و ءلاو ، نوبزلا صلاخإو جلا " ةماعلا طاسولأا يف شاقنو ثحب عيضاوم لأاو " ماعلا روهم طاسو " ةصاخلا . " نيصصختمو نيثحاب : ةساردلا ةيمهأ لظ يف ةلصاحلا ةيرذجلا تارييغتلا ةيسفانتلا ةيقيوستلا ةئيبلا يف لا لظ يفو فانم ةس دشلا ةدي ، ايجولونكتلا ريثأت و يرورضلا نم حبصا قرطلا ىلاىعست نأ ةسسؤملا ىلع اعف رثكلأا حن ةيل و شلا كولسلا ةسارد ءارجلإ ةجاحلا كانه تحبصا امك ، هب مامتهلااو كلهتسملل يئار و كتبا را متها رثكأ قرطو بيلاسا ا لمعلاو اهنئابز وحن ةياعرو م قتسا ىلع م زيزعتو مهباط ىوتس و مهئلا كلذو . نوبزلا عم ةقلاعلا رييست قيرط نع متي : عوضوملا فادهأ  ضومغلا عفر ع ةيقرت مث ءلاولاو اضرلا " نوبزلا عم تاقلاعلا " رييست ن ا اذه ونل نم ع ىدل تاينقتلاو تاودلاا . قرزل ةعومجم ةسسؤم  أتلا ىلع ديك ييست رود اضرلا ةجرد عفر يف تاقلاعلا ر زعتو نوبزلا ىدل ءلاولاو ي هز و يلاتلاب . ةسسؤملاب هتقلاع رارمتسا  ءوضلا طيلست ىلع وقت يذلا دوهجملا ءلاو ىلع لوصحلل ةسسؤملا هب م تو نوبزلا هزيزع . : ةساردلا ةيجهنم  انتسارد يف انلمعتسا جهملاو يفصولا جهنملا وضوملا اذهل انقرطتو يليلحتلا لاخ نم ع ل نيبناج رظنلا بناجلا لثمت ي يف انملكت لولأا لصفلا يف نيلصف ع نع لا تايموم قيوست نوبزلاو ثيدحلا لصفلاو تاقلاعلا رييست نع يناثلا ئابزلا عم بناجلا امأ ن ا يقيبطتل ت لثم ةسارد يف زلا عم تاقلاعلا رييست عقاو لوح ةيناديم نئاب قرزل ةعومجم ةسسؤم يف لاو يف ةي .مناغتسم

ج : اهيلع لصحتملا جئاتنلا و نيدروملا دحلأ نوبز كلذك وه عزوملا نأ جاتنتساب ةساردلا هذه تحمس هيدل ن سف رط نع متي نيعزوملا اضر نأ لاإ ،يئاهنلا كلهتسملا اهب عتمتي يتلا صئاصخلا ضر قي ا ولل ثيدحلا قيوستلا قيبطت ةسسؤملا ىلع بجوتسأ عزوملا ءلاو زيزعتلو ، نئابزلا لوص .يئاهنلا كلهتسملا ثحبلا رواحم ةيلاكشلاا ةسارد ضرغب : جلاعم لجا نمو ثحبلا ميسقت مت عوضوملا اذه ة ا ث ىل ةثلا : يقيبطت لصفو نييرظن نيلصف لوصف  ت لولأا لصفلا ىلإ م ىلا قرطتلا نوبزلاو ثيدحلا قيوستلا لوح تايمومع  لا مت يناثلا لصفلا ت سايسلا ميهافملا ىلا قرط نوبزلا عم ةقلاعلا رييستل ةي .  . مناغتسم ةيلاوب قرزل ةعومجم عاطق ةسارد ثلاثلا لصفلا

1 ديهمت : لأا تاونسلا يف قيوستلا ةفسلفب ةريثك تلاوحت تثدح دقل حم نم اءدب ةريخ ميظعت ةلوا ا حبرل ةريصق تارتف يف ةمظنملاو نئابزلا لكل ةحبرمو دملأا ةليوط تاقلاع ءانب ىلإ لاوصو و ارطلأا ف اهيلع قلطي ةليوط تاقلاع هذهو. قيوستلا ةيلمع اهلمشت يتلا ىرخلأا ب ةقلاع ةرادإ بزلا لاو نو يت ا لئاسولا نم ةليكشت لامعتساب نئابزلا عم رمتسملا راوحلا ىلع ةردقلا ينعت لتخمل ا ةف تل لمعت ي نم نوبزلا ةقلاع ةرادلإ ةركفلاو . نوبزلا عم مئادلا لاصتاب ءاقبلا ىلع ثب ةق م ها ن ا مامت قيوستل رصاعملاو ثيدحلا ىلع قيقحت يف ةمظنملل ةيساسلأا ناكرلأا دحأ هرابتعاو نوبزلا حاجنلا دم دنع ءاقبلاو ومنلاو و روسج لا تاقلاع لا زلا عم ةطبارتم ةرادإ نوكتتو نئاب نوبزلا ةقلاع " CRM نم " أ كحلا ةيلمع ، نوبزلا ةقلاع ليكشت ةيلمع : يه ةيعرف تايلمع عبر ع م ىل " نيسحت وا روطت ةيلمعو يقئلاعلا ءادلا مييقت ةيلمع ، ةقلاعلا CRM ." هيلعو :لولأا ثحبملا :ةيلاتلا رصانعلا ىلإ قرطتلا لصفلا اذه للاخ نم لواحنس م موهف نوبزلا لوح ميهافم ىلإ انقرطت يناثلا ثحبملل ةبسنلاب امأ ،هفئاظوو ثيدحلا قيوستلا اصخو هصئ .ةسسؤملا يف نوبزلا اهيلإ ضرعتي يتلا لكاشملا مهأو نوبزلا ةايح ةرود ةرادإو

2 : لولأا ثحبملا لوح ةيساسأ ميهافم قيوستلا ثيدحلا : قيوستلا ةيهام ل ملعك ةساردلاب ظحي ملو ، ةديعب روصع ذنم ناسنلاا هسرام ميدق نف قيوستلا اوق ه لاسأو دع بي ونكت روطت دعب صخلأابو ، ةيديلقتلا كلت ريغ داعبأ ذخأي هموهفم أدبو ،اثيدح لاإ ايجول ا تامولعمل .تلااصتلااو روطت لحارم ثيح نم قيوستل ا موهفم زاربإ ىلا ثحبملا اذه يف ىعسنس هيلعو هافم ،همي . هفئاظوو هفادهأ ،هتيمهأ ،هموهفم قيوستلا روطت لحارم :لولأا بلطملا ثيدحلا لأا تاجاح رييغتو عونتو ددعت كلذكو ، اهتطشنأ نيابتو تامظنملا ةرثك نأ كش لا لثمي دارف ةرادلإ و ةروثلا ةلحرم نم لاقتنلاا ةعرس نأ امك مويلا ملاع يف تاعمتجملل ةيسيئرلا حملاملا دحأ ةرادلإاو تامولعملا ةروث ىلا كلذ دعب لوحتلا مث ، ةيقيوستلا ةرادلإاو نيكلهتسملا ةلحرم ىلا ةيعانصلا امنإ ، ةيجيتارتسلاا ثكلا روهظ ينعي ردقبو لامعلأا تامظنم هجاوت يتلا تلاكشملاو تايدحتلا نم ري . تامظنملا هذه مامأ صرفلا عونتو ددعت ردقب تلاكشملاو تايدحتلا عاونأ ددعت ( 1 ) ركفو ةفدص ةديلو نكت مل قيوستلا ة كمي ةزجوم ةفصبو ةديدج لحارمب ترم لب ، خلت ن صي ةدلاول ةيخيراتلا ةريسملا : يهو ةيساسأ ميهافم ثلاث للاخ نمن قيوستلا 1 -1 موهفملا لإا قيوستلل يجاتن م لك عيب " ةيلاتلا ةركفلا هساسأو ، ةيعانصلا ةروثلا ةيادب يف هجوتلا اذه رهظ نكمي ا هجاتنإ امك " طبترا ةيلمعلاب ا لإ فدهت ةلحرملا كلت يف تاسسؤملا تناكو ةيجاتن ا ةدايز ىلا لإ مب جاتن اع تلادع ةيل تاقاط دوجول ةفلكتلا ضيفختو ةيباعيتسا و موهفملا اذه صئاصخ نمو قوسلا يف ةلئاه هتارربم ام يلي : اهايازمو اهعفانم باسح ىلع ةعلسلل ةيسدنهلا بناوجلا ىلع زيكرتلا . بولطملا نم ريثكب لقأ علسلا نم ضورعملا نإ . هجوتلا اذه ةيمهأ دادزتف -. ةرفوتملاو ةصيخرلا علسلا نع امئاد ثحبلل ىعسي كلهتسملا نأب داقتعلاا -ا ةيمك ىلع زيكرتل-ا لإ ةسفانملا فعضلو ، عابي جتني ام لك نلأ هتفلكتو جاتن . -هنأ ظحلانو . ضرعلا نم رثكأ بلطلا نلأ ةلحرملا هذه يف قيوستلل دوجو لا 1 -2 . يعيبلا موهفملا ا قرط نيسحتل ةجيتن علسلا ضرع يف ريبك ضئاف ةلحرملا هذه تفرع لإ ف جاتن إ ةرادلإا مامتهإ لقتن ا اياضق نم لإ نأ اهدافم هفلسلف ترهظف ،بلطلا ضافخنا يف لثمتملا ديدجلا يدحتلا ةهجاوم ىلا جاتن دوهج للاخ نم لاإ اهيلع فرعتي لاو ةسسؤملا علس ىلع لبقي لا كلهتسملا ةيصخشلا عيبلا ىلع بلطلا و دوهجلا هذه نيب هيدرط ةقلاع كانه نأو ، ةيجيورتلاو ةعلسلا ملا .ةضورع ( 2 ) ( 1 ) ةدوع رمن ديشر ن روشاع ديعلا ميعن ( 2006 ) ، " قيوستلا ئدابم " رشنلل يروزايلا رادلا ، ةيناثلا ةعبطلا, نامع ص 14 . ( 2 ) -قيفوت قئار ، لاعمل يجان ) 2005 ( ، » يليلحت لخدم قيوستلا لوصأ « ص ، رشنلل لئاو راد نامع ، ةثلاثلا ةعبطلا ، 21 .

3 :يضاملا نرقلل يناثلا عبرلا يف داس يذلا هجوتلا اذه صئاصخ نمو -لإاو ةيجيورتلا تلامحلاو ةيعيبلا ىوقلا للاخ نم ضئافلا فيرصت ىلع زيكرتلا نلاع . ىلولأا ةجردلاب ةضورعملا علسلا ايازمو عفانم ىلع زيكرتلا للاخ نم كلهتسملا اضر بسك . -لأا ميظعت ىلع لمعلا ىلع ةسسؤملا ةحلصم حيجرتو ، تاعيبملا ةدايز للاخ نم حابر كلهتسملا ةحلصم . ( 1 ) 1 -3 ثيدحلا يقيوستلا موهفملا رهظ ه ذا ا تانيسمخلا نم ةيادب هجوتل ل ا ىلع زيكرتلا وه هساسأو يضاملا نرقل كلهتسمل ، ةرادإ ءاشنإب تاسسؤملا تماقف تلا س يقيوستلا فئاظولا عيمج ءادا اهل تلكوأو قيو ، ة و قيسنتلا م ع ا يقاب لإ راد تا . ةسسؤملل ىرخلآا )2( _{: ةيلاتلا رصانعلا ىلإ موهفملا اذه زكريو} -تلا جمانربلا ليصفتو ةقدب ةفدهتسملا قاوسلأا رايتخا : قوسلا ىلع زيكر-تلا يقيوس مئلاملا . اهل هجوتلا كلهتسملاب هكولس ةسارد : ، لخدلا لثم هكلاهتسا يف ةرثؤملا لماوعلاو ح ، مج . خلا .... ةرسلأا تابغرو تاجح عابشلإ قيوستلا تايناكملإ لماكلا دشحلا :لماكتملا قيوستلا ا لهتسمل دعب ك . اهصيخشتو اهديدحت -ةليوط حابرلأا قيقحت ىلع زيكرتلا : حابرلأاب هجوتلا ،لجلأا افتحلاا للاخ نم سملاب ظ كلهت اهرارمتساو ةسسؤملا ءاقبل ديحولا نامضلا وه كلهتسملا نلأ ،هئاضر بسكو و هدجاوت ا . هل فدهت لا مأ حبرلل ةفداه تناك ءاوس لاصأ 1 -4 قيوستلل يعامتجلاا موهفملا رظن ا لإ فارحن ا راثأ اذكو ، ثيدحلا قيوستلا موهفم ئدابم قيبطت نع تاسسؤملا لإ جاتن أدب ، ةطشنلا كلهتسملا ةيامح تايعمج روهظو ، عمتجملا دارفأ ةحصو ةئيبلا ىلع ةيبلسلا )3( _{: ةيلاتلا سسلأا ىلع موقي يذلاو ديدجلا موهفملا اذه وحن هجوتلا} -تاجاح ىلع زيكرتلا . مهتايح ةيعون نيسحتو نيكلهتسملا تابغرو -.تاريخلاو دراوملا ردصم اهرابتعاب ةئيبلا ىلع ةظفاحملا -.ءاقبلا ساسأ هرابتعاب عمتجملا ةيهافر قيقحت ىلع لمعلا -.ةسسؤملاو كلهتسملاو عمتجملا حلاصم نيب قيفوتلا ىلع لمعلا )4(_{فيوستلل يقلاخلأا موهفم -5-1} ( 1 ) رمعلا دومحم ناوضر ) 2005 ( ، » قيوستلا ئدابم « ص رشنلل لئاو راد ، نامع ةيناثلا ةعبطلا 16 . ( 2 ) -نورخآو يئاطلا يبنلا دبع ديمح ) 2 200 ( ، » ثيدحلا قيوستلل ةيملعلا سسلأا « ص رشنلل ةيملعلا يروزايلا راد ، نامع ، 17 . ( 3 ) ديسلا ليعامسإ ) 1999 ( ، » قيوستلا ئدابم « ص رصم ، يعماجلا بتكملا ، 20 ( 4 ) -ص ،قباس عجرم ،نورخآو يئاطلا يبنلا دبع ديمح 21 .

4 هجوتلا اذه ربتعي إ ب يف دوجولل رهظ ثيح يعامتجلاا موهفملل ادادتم انيعستلا ةياد نم ت : ةيتلآا رصانعلا ىلع موهفملا اذه زكريو ،يضاملا نرقلا ربتعي تعمسو اهتناكم ىلع مكحلا ردصم قيوستلا تايقلاخأب تاسسؤملا مازتلا . اه -دام ساقت عمتجملاو دارفلأل تاسسؤملا لبق نم ةمدقملا ةفاضملا ةميقلا نإ و اي إ ايعامتج .ايناسنإو ايقلاخأو قح ةفرعملا تحبصأ ل ربتعي كلهتسملا نع تامولعملاو فراعملا بجحو ، ناسنلإ إ كاهتن .هقوقحل -لإاو ةيقلاخلأاو ةيعامتجلاا ةيلوؤسملا .قيوستلل ةيرابتع -نم ىلع زيكرتلا ثيدحلا موهفملا بسح قيوستلا ةساردل ةيسيئرلا لخادملا ا هتسمل كل لأا كرحملا هرابتعاب .تامدخلاو علسلا جاتنإ ةيلمعل يساس ثيدحلا قيوستلا : يناثلا بلطملا -لاوأ ثيدحلا قيوستلا موهفم : و ينعي يذلا MERCATUS ينيتلالا حلطصملا هردصم MARKETING قيوستلا ظفل نإ ينعت يتلاو MERCARI ريخلأا حلطصملا اذهو قوسلا ةينيتلالا ةملكلا نم هرودب قتشم .ةرجتملا لصو دق امم مغرلابو إ ىلع اعامجإ دجوي لا نكلو ، روطت نم قيوستلا ملع هيل ربتعي هنلأ هفيرعت تاطاشنلا نم نيدلا رصتقنس اذهلو ، ةددجتملا ةيكما حتو ضرع ىلع اهلسلست بسح اهمهأ ليل )1( _{: يهو يخيراتلا} قيوستلل ةيكيرملأا ةيعمجلا فيرعت 1960 ا بايسنا هجوي يذلا لامعلأا طاشن وه " علسل " اهمادختسا وأ اهلامعتسا وأ اهكلاهتسا ثيح ىلإ تامدخلاو . لبق نم اضيرع لاوبق يقل يذلا ، قيوستلل يمسر فيرعت لوأ ربتعي فيرعتلا اذهو اكلأا ييميد ن ام هل تهجو يتلا تاداقتنلاا نمو كاذنآ : يلي عيبلا درجمب ةرشابم يهتنتو ، جاتنلاا ةيلمع دعب أدبت اهنأب قيوستلا ةفيظول فيرعتلا اذه ريشي )2( _{. تامدخلاو علسلا يئاهنلا كلهتسملل} -، حبرلل ةفداهلا ريغلا تاسسؤملا هترئاد نم فيرعتلا اذه جرخي امك دختست يتلاو تلا م يف قيوس .اهتاطاشن امك ي ح لم يتيلمع ىلع رصتقيو دودحم طاشن قيوستلا نأب اعابطنا هنومضم يف ا عيبل .عيزوتلاو نم ريثكلا لهاجتيو ، كلهتسملاو قيوستلا لجر رودو ةيمهأ نم للقي امك لأا ةطشن ةيقيوستلا ك راهشلاا ، ريعستلا ، قوسلا ةسارد لا بناوجلا اذكو خلا .... ةيكولس ل .كلهتسمل قيوستلل ةيكيرملاا ةيعمجلا فيرعت 1985 جيورتو ريعستو ذيفنتو طيطختب ةصاخلا ةيلمعلا وه " لأا عيزوتو ىلا يدؤت يتلاو ، لدابتلا ةيلمع مامتلإ ةمزلالا تامدخلاو علسلاو راكف شإ تاجاح عاب )1(_{." تامظنملا فادهأ قيقحتو ، دارفلأا تابغرو} ( 1 ) -فحق وبأ ملاسلا دبع ( 2001 ) ةعبطمو ةبتكم " ةرصاعم رظن ةهجو قيوستلا " ص ، ةيردنكسلإاب ةينفلا عاعشلاا 49 . ( 2 ) قباس عجرم ، نورخآو يئاطلا يبنلا دبع ديمح 10

5 -عتلا اذه تايباجيإ نم فير دح:يليام قيوستلل ةيكيرملأا ةيعمجلا لبق نم نسحملا نعلا د رصا ةعبرلأا ةيساسلأا يورتلا ، رعسلا ، جتنملا : يه يعلسلا يقيوستلا جيزملل ، ج ا .عيزوتل تاسسؤم عيمج يف ثيدحلا قيوستلا موهفم قيبطت ةيناكمإب رقي ريغو ةيحبرلا ا ةيعاسل . حبرلل -قيقحتل ةليسو يه لدابتلا ةيلمع نأب ررقي امك تاسسؤملاو دارفلأا فادهأ ، ةزيكرلا و ةيساسلأا لل شن ا ط يقيوستلا وستلا ةطشنلاا نم ريثكلل هلامهإ روصقلا بناوج نمو ك ةيقي ميمصت جتنملا ، كولس ليلحت ، ةيقيوستلا ةباقرلا قيوستلا ثوحب ... ، كلهتسملا . خلا ... قيوستلل ةيكيرملاا ةيعمجلا فيرعت 2003 ذيفنتو طيطخت ىلع يوطنت ةيمظن ةيلمع وه " ، نيوكت تلااجم يف ةسوردم تاطاشن ةبقارمو و علسلاو راكفلاا عيزوتو ، جيورتو ، ريعست )2( _{. " درفلاو ةمظنملا فادهأ ةمدخ اهنأش نم لدابتلا تايلمع للاخ نم تامدخلاو} )3( _{: فيرعتلا اذه صئاصخ نمو :ايناث} -ا ةيلمعل -اقب-اس -اريغتم -ايكرح ط-اشن قيوستل-ا ربتعي لإ يراكتبإ ةيلمعو ، جاتن . ة -رودب رقي .ذيفنتلاو طيطختلا يتيلمعب اهتقلاعو ةيقيوستلا ةباقرلا ةيمهأو -ا رص-انعل-ا لمهأ هنأ فيرعتل-ا -اذه يرتعت يتل-ا صئ-اقنل-ا نمو لإ يزملل ةيفاض ج ا يوستل يق ملا ةئيبلا ، ةمدخلا ميدقت بولسأ ، ةركفلا وأ ةمدخلا دوزم يهو يمدخلا ةيدا ل . ةمدخل -ب ءاج ام قيوستلا لاجر ل-بق نم ضيرع لو-بق-ب تيظح يتلا فيراعتلا نم لعلو ا اه لأ ذاتس : يلاتلاك وهو درانرب هليمزو رلتوك -ةيلمع وه قيوستلا " إ و ةيداصتق إ ا عيطتسي يتلا ةيعامتج لأ تاعامجلاو دارف م هللاخ ن ةيبلت ا إو مهتاجاح ش تامدخلاو علسلا ةلدابمو ضرعو راكتبا ةطساوب مهتابغر عاب ذ ميق تا ة " نيرخلاا عم جتنتسن فيرعتلا اذه للاخ نمو ةيساسلأ ا ميهافملا نم ةعومجم ددح رلتوك نأ وستلل قي : يهو طاشن وه قيوستلا إ .حابرلأل جتنم يداصتق طاشن وه قيوستلا إ يعامتج لأ ا تابغرلاو تاجاحلاب طبترت هنيماضم ن لإ ةيناسن . -أ حبرلا ىلا ىدعتي ثيح )يدقنلا ( يداملا حبرلا نم عسوأ حبرلل موهفم ىطع ا لإ متج عا . ي ةفاك يف دجاوتي نفو ملع وه قيوستلا ": يلاتلا فيرعتلا صلختسن ةقباسلا فيراعتلا نم ا ةطشنأ لأ قيقحتو تامدخلا عابشإو تابغارلا ةيبلت يف مهاسيو ، عمتجملاو تاسسؤملاو دارف ا لأ علسلل يقيوستلا جيزملا للاخ نم لدابتلا تايلمع ةطساوب فاده تامدخلاو عم راكفلأاو )4(_{." رارمتسلإا رييغتلاو ةيكمانيدلاب زيمتت ةئيب يف ةيقيوستلا ةطشنلأا ةبقارمو ذيفنتو طيطخت} ( 1 ) -نذؤم حلاص دمحم ( 2002 ) ، ص رشنلل ةيلودلا ةيملعلا رادلاو رشنلل ةفاقثلا رادلا ، نامع ، ىلولاا ةعبطلا ، " قيوستلا ئدابم " 8 . ( 2 ) -اس عجرم ، روشاع ديعلا ميعن ص قب 11 . ( 3 ) رم ، يئاطلا يبنلا دبع ديمح عج ص ، قباس 11

6 اثلاث هفادهأو قيوستلا ةيمهأ : . 3 -1 قيوستلا ةيمهأ : تناك اذإ لثمت ةيقيوستلا فئاظولا أ هتسم ءاوس ،تاعامجلا وأ دارفلأل ةبسنلاب ةيمه نيكل أ نيجتنم و وأ ...ءاطسو نلا مجح ةدايز يف لاعف لكشب دعاست دوهجو ةطشنأ نم هنمضت امب قيوستلا فئاظو نإف طاش ا لإ ا ةكرحلا مظعمل اساسأ ثدحي لا لدابتلا تايلمع نودب هنأ اذا ،يلكلا يداصتق لإ صتق ف ةيدا ي .عمتجملا نأ نم تاساردلا تتبثأ دقو %35 عمتجملا يف ةلامعلا نم رت ت ةطشنأب ديعب وأ نم طبت .ةيقيوس رهظت أ : يلي اميف قيوستلا ةيمه 1 -ي ق-يوستلاف ، د-يدجتلاو راكتبلاا ىلع ق-يوستلا دعاس-ي علسلا ىلع بلطلا طشن و مدخلا تا ضقت يهف اهتادوهجم نم لداع ضيوعت ىلع تآشنملا لصحت امدنعو ، ةديدجلا لع ي ى ا نم ديزملا لإ . راكتب 2 رود قيوستلا بعلب أ ةشيعم ىوتسم عفر يف ايساس أ .عمتجملا دارف 3 -اكملاو ةينمزلا عفانملا قلخ قيرط نع ةعلسلا ةميق ةدايز يف قيوستلا مهاسي . ةين 4 نم ديدعلا مامأ لمع صرف قيوستلا رفوي أ .عمتجملا دارف 5 -ا ت-اج-اح ةلب-اقمل جم-اربل-او ةيجيت-ارتسإ د-ادعإ ىلع دع-اسي لأ قاوس و ةيلحملا راخلا ةيج 6 -ث يئاهنلا كلهتسملا هعفدي يذلا غلبملا فصن انايحأ قيوست ةفلكت زواجتت ل انم ام ةعلس . : )1( _{عفانملا نم ديدعلا داجيإ ىلع قيوستلا لمعي امك} ا ةعفنمل ةيناكملا .لقنلا ةطساوب مئلاملا ناكملا يف جتنملا ريفوت : ةعفنملا ةينمزلا ريفوت : .نيزختلا ةطساوب بسانملا تقولا يف جتنملا ةيزايحلا ةعفنملا : .كلهتسملا ىلإ جتنملا نم تامدخلاو علسلا ةيكلم ليوحت ةعفنملا :ةيزمرلا اهحنمي يتلا ةيسفنلاو ةيفطاعلا ةميقلا خل ، ةعلسل كلهتسملا ةمد ال ةملاع عم .ةني ةيميلعتلا ةعفنملا : جلا ، ناكملا ، جتنملا نع تامولعملاب كلهتسملا ديوزت ، ةدو ا تانوكمل .خلا ... ةعفنملا ةيلكشلا : يوستلا ثوحب ةطساوب كلهتسملا تابغرو تاجاحلا نع فشكلا مث ق اهتمجرت إ . تامدخو علس ىل ا نمو لأ ل تاسسؤملاب تدأ يتلا بابس لإ : يلي ام قيوستلاب مامته روهدت و تاسسؤملا تاعيبم إ .ةسفانملا ةدح عافتر يف ةبغرلا إ ماحتق أ .ةيجراخو ةيلخاد ةديدج قاوس كلهتسملا كولس عونتو رييغت شلا يئار و ت ددج .هتاجاح ( 1 ) -، يروشاعلا ديعلا ميعن جرم ص قباس ع 15 ، ص قباس عجرم 16 .

7 -تاسسؤملا روهظ ةددعتم .ةيملاعلا قاوسلأل اهوزغو تايسنجلا )1( _{:قيوستلا فادهأ : اعبار} قيوستلل أ ىعسي ةدع فاده إ نمو اهقيقحت ىل أ : يلي ام اهمه قوسلا يف ةسسؤملا ةصح نم عفرلا لوصولا إ ا نم نيعم بيصن قيقحت ىل لأ .حابر -ارفأ تابغرو تاجاحب ؤبنتلا لجأ نم قيوستلا ثاحبأب مايقلا د احمو عمتجملا ةلو إ اهعابش .تامدخلاو علسلاب -.هيلع ةظفاحملاو ةسسؤملل يسفانتلا زكرملا ةيوقت -.عساولا هموهفمب ليمعلا ءاضر بسك ىلع لمعلا : ثلاثلا بلطملا فئاظو قيوستلا . : تاعومجم ةثلاث ىلا قيوستلا فئاظو مسقنت لاوأ : ضرعلا فئاظو :يداملا 1 -1 -لقنلا ةفيظو نم علسلا لقن ةفيظولا هذه ينعت : أ اهجاتنإ نكام إ ءاطسولا ىل ( ا راجت ةلمجل ) ةئزجتلاو إ ىل و ، يئاهنلا كلهتسملا ت .ةيناكملا ةعفنملا داجيا ىلع كلذك لمع 1 -2 -نيزختلا ةفيظو نيزختلا ةفيظو لمعت ىلع إ لا ةعفنملا داجي ديعب ةرتفلا تناك املكف ةينمز ة املك )2( _{. نيزختلا ةيمهأ تداز} : ةيلاتلا بابسلأل ةيرورض نيزختلا ةفيظو ربتعتو ا لإ و يمسوملا جاتن ا لإ كلاهتس .يمسوملا ا لإ او مئادلا جاتن لإ كلاهتس .يمسوملا -ل ةح-لاص حبصت ىتح ةع-لس-لا ةعيبط لإ .كلاهتس ريفوت إ ا عافتر لأ .راعس -.ةئراطلا فورظلا ةهجاوم :ايناث فئاظو ةلدابملا ةيكلم لقن ىلع دعاست يتلا فئاظولا يهو ىلا اهعئاب نم ةعلسلا اهكلهتسم ئاظو اهل ، ةيعرف ف : يه 2 -1 -ءارشلا ةفيظو ا نمضتت طيسولاو جتنملا نم لك اهب موقي : لأ : ةيلاتلا ةطشن -نم ردصم لك طورش ىلع فيرعت ، تاضوافم ، ديروتلا رداصم ديدحت ، ةجاحلا ديدحت ، لوخدلاو ديروتلا رداصم إ .مئلاملا ديروتلا ردصم رايتخ ( 1 ) : ديسلا نيما دمحم ( 2000 ) قيوستلا سسا" « ةعبطلا ، نامع ، ، رشنلل قراولا ةسسؤم ، ص 18 . ( 2 ) ص قباس عجرم ديسلا نيمأ دمحم 25 .

8 2 -2 -عيبلا ةفيظو : ا مهأ نم ضعبلا اهربتعيو لأ ن طش ا نمضتي ةيقيوستلا ة لأ رلا ةطشن يسيئ لاتلا ة ةي : -.اهل نيرتشم داجيإو ةعلسلا ىلع بلطلا قلخ -ملاو عفدلا طورشو ةيمكلاو رعسلا لوح تاضوافملا يف يرتش-ملاو عئابلا لوخد افصاو .ت -إ .يرتشمل عئابلا نم ةعلسلا ةيكلم لاقتن ( 1 ) :اثلاث ةيليهستلا قيوستلا فئاظو : يلاتلاك يهو ةيعرف فئاظولا هذه لمشتو : 3 -1 -ليومتلا ا ريفوت وه ديحولا هطرش : لأ ةيقيوستلا ةطشنلأاب مايقلل لاوم نع كلذ و قيرط كونبلا .ةيراجتلا تاسسؤملاو 3 -2 -رطاخملا لمحت : سكو رطخلا ىلا ضرعتت علسلا نم ديدعلا نأ رطاخملاب ينعنو ح وأ ر ر قي ريغت وأ ف نيكلهتسملا قاوذأ .ءاطسولا رئاسخلا هذه ءابعأ لمحتي 3 -3 -:جيردتلاو طيمنتلا صقي د ىلع علسلا ررقت ، ةددحمو ةنيعم ريياعم عضو هب أ هساس ا إ ىل )جضنلا ىوتسم ، مجحلا ، نوللا ( يف لثمتت ريياعم هذهو ، تاعومجم يف نوبزلا : يناثلا ثحبملا لظ قيوستلا ثيدحلا : لولأا بلطملا هطامنأو نوبزلا لوح ميهافم نوبزلا موهفم :لاوأ : امهلوأ نئابزلا ننم عاونأ ةثلاث فصول نوبزلا ةملك مدختست ايلمع ا مهو يلخادلا نوبزلا لأ نوبزلا يناثلاو ةمظنملا لخاد نيلماعلا دارف ىلع ش دارفا لك يعانصلا نوبزلا امهثلاثو أ و حو تابغرلا قيقحتل تامظنملا عيمج ىعستو يسسؤملا تاجا .نئابزلا ءلاؤه بزلا تاقلاع ةرادإ اهيلع دنتست يتلا تازكترملا مهأ نم نوبزلا دعيو ، نو إ عمجأ اذ ا روحملا دعي نوبزلا نأ ىلع نوركفملاو نوثحابلا لأ قلعتت يتلا ةطشنلأل يساس ب ءاقب و ومن ، ةمظنملا ثيح إ ا هذه نوبزلا دمتس لأ ةعضاخ تامظنملا مهأ دحأ هفصوب ةيمه ق كلذ لب ا تابلطتمل لإ نوبزلا رهظ ام ناعرس نكلو، ةلآ توصلو يليغشتلا ماظنلاو جاتن ل ه حبصي و و ، تامظنملل دحاو مقر لماعلا إ (. ديسلا وه هن Customer is master ) . فراعتلا نم ديدعلا كلانه تقرطت يتلا إ ( هفرع دقلف نوبزلا ىل تاديبع 1995 كلذ وه " ) اهؤارشو ام ةمدخ وأ ةعلس نع ثحبلاب موقي يذلا درفلا لإ سا وأ صاخلا همادختس همادخت ا وأ يداعلا صخشلا ( هنأب نوبزلا فرعي امك و ) يلئاعلا لإ موقي يذلا يرابتع ب ءارش ا علسل قوسلا نم تامدخلاو لإ هكلاهتس سلااو ءارشلا يف ةديشر ةقيرطب هريغل وأ يصخشلا ) كلاهت ةديشرلا ءارشلا ةيلمعب نوبزلا موقي ثيح عابشلإ شت يتلاو هتابلطتمو هتاجاح نم عب خ للا . ةفلتخم تايلمع قيرط نع قوسلا نم تامدخلاو علسلا ىلع هلوصح ( 1 ) -جدادح ميهاربإ قيفش ناديوس ىسوم ماظن ( 2003 ) ، ةرصاعم ميهافم قيوستلا " « او رشنلل سماخلا راد ، ، رصم ، عيزوتل ص 42 .

9 فرعي نيح يف نابتاكلا ا صخشلا كلذك وه ( نوبزلا ينتقي يذلاو يجراخلا وأ يلخادل قيقحتل ) ةمظنملا لخاد ( يلخادلا وأ يكلاهتسلاا وأ يعانصلا قوسلا نم ام ةمظنم جتنم " ةلدابملاو ءارشلا ةيلمع قيرط نع هتلئاع تابغر وأ هتابغرو هتاجاح ( 1 ) . لك زيمو ( نم 1999 ، kotler ا ( ) يلبشلاو ةكاردل : 2002 ( ، ) لاملا و زازقلا ك ، 2001 / ) ( مجن ، 2004 : امه نئابزلا نم نييعون نيب ) يجراخلا نوبزلا ا ةفاك هلوح روحمتت يذلا )كلهتسملا ( درفلا كلذك وه : لأ طشن و ة دوهجلا يف هزيفحتو هتابغر قيقحت لجأ نم إ ا اهجتنت يتلا ةمدخلا وأ ةعلسلا ءانتق ةمظنمل . نوبزلا يلخادلا ا لمشيو : لأ عيمج يف نيلماعلا دارف لإا او ماسقلأاو تاراد ا ، بعشل نيذل ضعبلا مهضعب عم نولماعتي لإ زاجن لأا . لامع ( لودجلا 1 . يجراخلا نوبزلاو يلخادلا نوبزلا نيب هباشتلا حضوي ) ( 2 ) ( لودجلا 1 ) : يجراخلاو يلخادلا نوبزلا هباشتلا هجوأ نوبزلا يلخادلا يجراخلا نوبزلا ا لإ نم ملاتس ةقباسلا ةيجاتنلاا ةيلمعلا ةيجاتنإ ةيلمع رخأ تيقوتلا ةجاحلا بسح ةجاحلا دنع وأ ملستلا دعوم بسح ا لإ مامته ا لإ اهيلع قفتملا تافصاومبو مئلاملا تيقوتلاب ملاتس ا لإ دعوملاب ملاتس ىوكشلا ةمئلاملا مدع وأ ريخأتلا نم ا تقو نم لإ ميلستلا رخأت وأ راظتن جئاتنلا )لماعلا اضر(ةيلخادلا ةدوجلا ءلاوو اضر( ةيجراخلا ةدوجلا نوبزلا :ردصملا ( ، مجن دوبع ، مجن 2004 و مظنلاو ةيجيتارتسلاا " تايلمعلا ةرادإ ىلا ينابايلا لخدملا ( ، ) سؤم " بيلاسلأا قارولا ةس ص ندرلاا ، نامع ، عيزوتلاو رشنلل 298 م ةفرعم رداصم مهأ دحأ دعي نوبزلا نأف نئابزلا تامولعم ةرادإ للاخ نمو تامظن ا لأ نأ اهيلع بجوتي اذل ، لامع ت لا تارييغتلا ةفرعم دصرل نئابزلا نم ديفتس ةلصاح ف ي . قوسلا :ايناث نوبزلا طامنأ ( 3 ) ( لودجلا 2 ) : طامنأ لثمي زلا نوب ت نوبزلا طمن ةيصخشلا هتافص هعم لماعتلا قرط يبلسلا نوبزلا Passive Customer - ةيجازملاو لجخلاب انه نوبزلا فصتي -ا ةرثك لأ ا يف هتبغرو ةلئس لإ هابتناب ءاغص ةظقيو يف ءيطبلا إ تارارقلا ذاخت - هيلع حرطت يتلا ةلئسلأل دودرلا ءاطعإ لوصولا ةلواحمو ربصلا إ ا ىل لأ يدؤت يتلا بابس إ رارقلا ذاختا ىلع هتردق مدع ىل لوصولل هترياسم هتابغر ققحي ام ىلا -اب فرصتلل فظوملا هرجي لا نأ لإ يذلا هاجت لا هبغري -ا قيمعت لإ هدهجو هتقو ةيمهأب هيدل كارد ككشتملا نوبزلا Skeptical ةقيمع ةعزنب ليمعلا اذه فصتي إ مدعو كشلا ىل ةقثلا -ا ةفرعم لأ نبي يذلا ساس ى هتقث مدعو هكش هيلع -لوقيو يعدي اميف هتلداجم مدع ( 1 ) ناطلس ميجح فسوي : روتكدلا لا ابد يزوف مشاه روتكدلاو يئاط يدابعلا س ( 2009 ) ، "نوبزلا تاقلاع ةرادإ " نامع ، ندرلاا قارولا عيزوتلاو رشنلل ص 59 -60 . ( 2 ) -اطلس ميحج فسوي : روتكدلا يزوف مشاه روتكدلاو يئاطلا ن يدابعلا سابد ( 2009 ) ، لاا نامع ،"نوبزلا تاقلاع ةرادإ" قارولا ، ندر عيزوتلاو رشنلل ص -60 -61 .

10 Customer ةيمكهتلا هتجهل ا ت يتل ن وط ي هلوقي امل ةيرخس ىلع .هل ريغلا -نوبزلا اذه هديري يذلا ئشلا ةفرعم ةبوعص هتقيرطب هعم راوحلا فييكت هتقث مدعو هكش ليزت راثرثلا نوبزلا Talkative Customer - م يف عتمتسي لماجم قيدص هنأب مستي ح دا ث ريغلا ة ةهاكفلاب فصتي ةباعدلاو -ا ةعزن هيدل لإ عم راوح نم رودي ام ىلع ذاوحتس .هريغ -رذحو صرحب هتلماعم -ا لإ .هعم ثيدحلا ءانثأ ةردابملا مامزب كاسم -ريبعتلا نع ا لإ نانتم ريدقتلاو ل لإ مدقي يتلا تاحارتق اه ددرتملا نوبزلا Mndecisive Customer ىلع هتردق مدعب فصتي إ ذاخت ا هسفنب رارقل ودبي ف رقتسم ريغو هثيدح يف اددرتم ي هيأر -وأ معنب هتاباجإ مستت لا رارق يف لجؤي امنإو لا ه إل ى قحلا تقو -ا صرف نأب هر-اعشإ لإ ةدودحم همامأ رابتخ -قلغم ةليدبلا لولحلا ىلا قيرطلا نأب هراعشإ -هيأر راقتفاب هراعشإ ميعدت للاخ نم قطنملا ىلا ةيقطنملا بيلاسلأاب كلاوقأ نابضغلا نوبزلا angry Customer -ا ةين-اكمإو بضغل-اب زيمتي لإ ةعرسب ةراث -متسي ت ا يف ع لإ نيرخلآل ةءاس مهب ررضلا قاحلإو نم عون اهيفو ةددشتم امئاد هؤارآف هئاضرإ ةبوعص مجهتلا -هعم لعافتلا يف ربصلاب يلحتلاو بدلأا هلكاشم ىلع فرعتلاو هبصغ باعتسإ ىلا لوصولا ةلواحم أ اهتيوستو هيدل بصغلا بابس دهاشملا نوبزلا قوستملا Just Looking Customer -ا يف نعمتل-ا ىل-ا نوبزل-ا -اذه ليمي لأ اهصحفتو ءايش -لا عتمتسي وهف هديري ددحم ءيش هنهذ يف دجوي قوستلاب رعش اذإ ةظحلام وأ ةبقارم لحم نوكي نأ بغري لا لمعي امب مايقلا نع اروف فكي هنإف كلذب لحمو هتاكرح عبتت متي نأ إ همامته .كلذب هراعشإ نود -مدع ةلواحم إ ةطغاض ةيجيردت بيلاسأ ةيأ مادختس نم ةمظنملا همدقت ام نأ تبثت يتلا نيهاربلا ميدقت لضفلاا وه تامدخ يوزنلا نوبزلا Snap julgement Customer ىلع هتردقو مئادلا لا رخافتلاب فصتي إ تارارق ذاخت ةعيرس -ا هكولسب هفط-اوع مكحتت لإ يكلاهتس نع ضيفتسملا حرشلا و ةيليصفتلا تامولعملا هركي امو ةمدخ ي .تقولل ةعيضم كلذ دع -ميدقت هدعاست يتلا ةحيصنلا ىلع حيحصلا رايتخلاا -ءاطخلاا هبينجتل هتدعاسم ةلواحم -ا لبق هر-ايتخ-اب قلعتت ت-امولعم ةي-ا ةء-ارق هنم بلطل-ا اخت ذ هرارق نوبزلا دينعلا dogmatic Customer هنأب فصتي إ ردابمو طيشن ةعزنلا يباجي لضفي إ يثأت نع اديعب ةدرفنم ةروصب هتارارق ذاخت ر ا لأ نيرخ -ةقلعم ةليقع وذو رييغتلا مواقي ظفاحم كلذ ىلع ءانثلا و لوقي ام يف هترياسم ةلواحم -هئاكذو ةفرعمل مارتحلااو ريدقتلا راهظإ -اهلوقي يتلا ءايشلأابو هب مامتهلااب هراعشإ ركفملا نوبزلا تماصلا Silent thinker Customer -امم رثكأ عمتسي وهف ملاكلا ةلقو ءودهلاب مستي ملكتي -اب زاتمي لإ يف ةعرسلا مدعو نازت إ رارقلا ذاخت تامولعملا نع يصقتلاو ثحبلا ىلع دمتعي لإ ذاخت بسنلاا رارقلا صرحلا ىلع مدعو ةحيحصلا تامولعملا هئاطعا ملع ريغب هتشقانم -إ يليلحتلا قطنملاو قئاقحلا مادختس يف ةيدجلا أ .هعم مدختسملا راوحلا بولس : ردصملا ةيفرصملا ةمدخلا ةدوج داعبأ يف ةلماشلا ةدوجلا ةرادإ تابلطتم رثأ( دوبع سابع اشر ، يعيبرلا د ر ةسا ةيقيبطت ف فرصم ي ،)ديشرلا ، ةيسداقلا ةعماج ، داصتقلااو ةرادلاا ةيلك ، ةروشنم ريغ ريتسجام ةلاسر 2005 اردلا ىلع دامتعلااب ، ، يلبشلاو ةكد 2002 ص 190 -193 . :اثلاث نوبزلا صئاصخ مسقت يتلاو ةانتقملا علسلا بسح نوبزلا فينصت اضيأ نكميو إ ا علسلا ىل لإ ةيكلاهتس و علسلا ا نوبزلا امهب طبتريو ةيعانصلا لإ يف اهحيضوت نكميو يعانصلا نوبزلاو يكلاهتس ا لودجل : يلاتلا ( 1 ) -اطلس ميجح فسوي : روتكدلا يزوف مشاه روتكدلاو يئاطلا ن يدابعلا سابد ( 2009 ) ، لاا ، نامع ، "نوبزلا تاقلاع ةرادإ" ، ندر عيزوتلاو رشنلل قارولا ص 62 -63 -64 -65 نامع -.ندرلأا

11 ( لودجلا 3 نوبزلا عاونأ صئاصخ : ) ةيساسلاا رصانعلا ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــبزلا صـــــــــــــــــــــــئاصخ ـــــ نوـــــ )يكلاهتسلاا ( يئاهنلا نوبزلا نوبزلا يعانصلا كولسلا عوضوم لإ تامدخلاو علسلا ءارش يصخشلا هكلاهتس ةعفنم قيقحتو ةجاح عابشإ فدهب ا هتايلمعل )دراومك ( تامدخلاو علسلا ءارش لإ يجاتن ة ا فدهب لإ داريا قيقحتو ديدجلا جاتن فرصتلاو رارقلا تامولعم ىلع ينبيو عيرس ءارشلا رارق رثؤتو ةفلتخم رداصم نم ةليلق لماوعلا هب ةيفطاعلاو ةيسفنلا قبسم طيطخت ىلع ىنبيو ءيطب ءارشلا رارق وه كولسلاو ، ةقيقد تامولعمو ةلوطم تاسارد ةينف سسأ ىلع موقي يداصتقا كولس ءارشلا يف ةمواسملا ءانثتساب ةمواسم نودب ةداع ءارشلا متب ةيلمع عوضوم اهيف نوكت يتلا تلااحلا مدخ وأ علس ءارشلا و ةيلاع ةميق تاذ تا ةريبك تامولعم جاتحنو ةعفترم اهراعسا وأ مون ةفرغ وأ دارب وأ ةلاسغ ءارش لثم ةرايس يراجتلا مصخلاك ةيراجتلا تلايهستلاب ادج متهي عسلأابو عيبلا دعب ةمدخلابو يراجتلا نامتئلااو را تايلمع ءارجإ دعب ءارشلا متي كلذل ، ةسفانملا سم ةمدخلاو رعسلا ىلع ةموا ءارشلا رداصم ةرم لك يف ءارش متي ثيح ةددعتم نوكت فورظلا بسحو ةفلتخم رداصم نم ةصاخو ةريثك نوكت ءارشلا تايلمعو رضخلاك عساولا قيوستلا تاذ علسلا فحصلاو ةيئاذغلا داوملاو هكاوفلاو اريثك ءارشلا راركت ، ناخدلاو تلاجملاو . متي نأ نكمي نكل ةريثك ءارشلا تايلمع راركت تاقلاع ءانب فدهب كلذو رداصملا سفن نم ءارشلا تلايهستلا ىلع لوصحللو نيدروملا عم ة ديج ددع يف ةروصحم تايرتشملا نلأ وأ مهنم ةيراجتلا صنو ماخلاو ةيلولأا داوملا ءارشك نيدروملا نم ف رايغلا عطقو ةغنصملا كيو ايبسن ليلق تارم ددع نو دعاست يتلا تاهجلا رارقلا دادعإ يف هتامولعمو هتربخ ىلع ءانبو هدحو نوبزلا يلاقتلاو تاداعلا رارقلاب رثؤيو ةليلقلا د ةيصخش ةيلخاد لماوعو ةعبتملا متي ابلاغو صاخشلاا نم ريبك ددع رارق يف كراشي كلذو ةياغلا هذهل ناجل ليكشتب كلذ عافترا ببسب بناج ىلا رارقلا اهنمضتي يتلا لاوملاا مجح ل ةيقيوستلاو ةيجاتنلإاو ةينفلا روملاا كباشت لسل ع عم ةنراقملاب رعسلا ةمدخلا ةدودحم هدراوم نلأ مهلاا وه رعسلا هذهو ةدودحم ةيئارشلا هتاردق يلاتلابو ةمدخلا لمهتو ةدحاو ةرمل قفتت دراوملا عيبلا ةيلمعب ةقحلالا ىلعو رعسلا نم رثكأ ةمدخلا ىلع ديكأتلا متي تشملا ةمدخلا وأ ةعلسلا ةدوجو ملستلا ديعاوم ةار رعسلاو ايبسن ةدودحم ريغ هدراوم نأ نم مغرلاب ةفلكتلا ىلع رثؤي رعسلا لي لا رعسلا نإف ةيدرفلا تاجاحلل ةبسنلاب بع اب نكل امساح ارود ةيلامكلا علسلل ةبسنل ةدودحم هدراوم نلآ ادج مهم رعسلا نإف انيقترا املك رعسلا ةيمهأ دادزت ايلمعو ةيناكمإ رفوتت امدنعو تاجاحلا ملسب نإف ن ءارشلل لئادب ةدع نييرايتخلاا امدنع ةصاخو مساحلا لماعلا حبصي رعسلا ةتباثو ةدودحم دراوملا نوكت رعسلا بعلي علسلا ةفلكت ديدحت يف امساح ارود يف يسفانتلا اهرعس يلاتلابو ةجتنملا تامدخلاو ةسايس ىلا يعانصلا نوبزلا أجلي اذهل قوسلا .لقلأا رعسلا ىلع ةينبملا قيوستلا -98 ص ، 2006 ، عيزوتلاو رشنلل ةماحلا راد ، نامع ، ) نلاعلاا لخدم : كلهتسملا كولس ( رصن رساك ، روصنملا : ردصملا )1(₉₉ ( 1 ) -وي : روتكدلا طلس ميحج فس يزوف مشاه روتكدلاو يئاطلا نا يدابعلا سابد ( 2009 ) ، تك " ا نوبزلا تاقلاع ةرادإ ب " ىلولاا ةعبطلا زوتلاو رشنلل قراولا ةسسؤم ص عي 66 -76 ص 68 ةيداصتقلاا ةرادلاا ةيلك – ..ةفوكلا ةعماج

12 نوبزلا ةايح ةرود ةرادإ : ثلاثلا بلطملا :لاوأ نوبزلا ةايح ةرود ا ةقلاع فصي جذومن وه لأ املك تاقلاعلا هذه روطت لحارم حضويو ةمظنملاب صاخش إن لقت ةلحرم ىلا صخشلا أ ةقث تززعتو اقمع رثكأ ةقلاعلا تحبصا تيح ىرخ ملاب نوبزلا نم ةمظن تابغرو نئابزلا تاجاح اهللاخ نم مهفت ةيفرعم ةدعاق نيوكتلا ىلع ةمظنملا ةردق للاخ تو مه اهديسج .نوبزلل ضئاف ققحتو ةميق تاذ تاجتنم يف نكمي ةمظنملا اهكلتمت يتلا ةينئابزلا ةدعاقلا نإف كلذل أ حارم ةثلاث ىلا مسقت ن لعو ل ساسأ ى د ةرو لا ةايح ( اهحضو امك لحارملا هذهو ةمظنملا نمض نوبز 2004 mela & kamakura ه ) ي : 1 . ا ةلحرملا لأ نوبزلا ىلع لوصحلا : ىلو 2 . ريوطتلا : ةيناثلا ةلحرملا 3 . ا : ةثلاثلا ةلحرملا لإ نوبزلاب ظافتح ( ددح نيح يف 2008

kolter & Armstrang

نوبزلا ةايح ةرود ) يتلأاك شلا رظنأ ( لك مقر 2 ) 1 -نوبزلا رايتخإ ةمظنملا قوست فوس يذلا نئابزلا عاونأ ىلع فرعتلا ينعي : مهل كلذو ي ينع ةيلمع للاخ نم مهفادهتساو مهل ضورعلا ريوطت نكمي يتلاو نئابزلل ةفلتخملا عيماجملا ديدحت ا قرطلا ةعجارم نأ عاستلااو ظافتحلااو باستكلاا نمو ةميقلا للاخ نم نئابزلا ميسقتل ةفلتخمل )1( _{. ةمظنملا عم ةايحلا ةرود ليصافت للاخ} 2 -نوبزلا باستكا عم تاقلاع ينبت يتلا قيوستلا ةيلاعف ىلا ةلحرملا هذه ريشت: ا ئابزل دجلا ن د . ةيلاعلا ةميقلا ىوذ نم نئابز فادهتساو باستكلاا فيلاكت ضفخت امنيبو 3 -ا نوبزلاب ظافتحلا لا اهتذختا ينلا قيوستلا تايلاعف ىلا ةلحرملا هذه ريشتو : ةمظنم و ظفحل دوج تاجايتحلاا ساسأ ىلع ةقلاعلا تاذ ضورعلا صيخشتل حاتفملا دعت امك ، نئابزلا ا ةيصخشل .ايلصفت نوبزلا ةايح ةرود يف عقوملاو 4 -نوبزلا عاستإ دم ةدايز ىلا ريشتو : ى نوبزلا اهب يرتشي يتلا تاجتنملا قمعو م صملا ن . عن نوبزلا عاستإ تاينقت نم ةعومجم كانهو . نوبزلا ريوطتب هل راشي ام ابلاغ اذهو تلاو نوكت ي :اهمهأ طيسقتلاب عيبلا طخ يف ةصاخ ةروصب ةمهم أ-عيبلا ةداعإ .نييلاحلا نئابزلل ةهباشتم تاجتنم عيب : ب قتشملا عيبلا تاذ نوكت امبر يتلاو ةيفاضإ تاجتنملا عيب )عيبلا ليصافت ( ع ق ةقلا نم ةبير لاا تايرتشملا ص .ةيل ( 1 ) -لا يئاطلا ناطلس ميحج فسوي : روتكد كدلاو يزوف مشاه روت يدابعلا سابد ( 2009 ) ، " نوبزلا تاقلاع ةرادإ باتك " ىلولاا ةعبطلا نلل قراولا ةسسؤم عيزوتلاو رش درلاا نامع ، ن ص 68 -69 .

13 ت عيبلا رعس عافترا ةلاحلا هذه يف نكلو عطاقتملا عيبلا عورف نم عرف وهو : عيبت ةكرشلا .يلاع رعسب تاجتنم ث لعفلا دودر نمزلا نم ةرتفل يرتشي مل يذلا نوبزلا : ع نع فقوت يذلا وأ لا ةيلم ءارش .ةيناث ةرم ءارشلل هعيجشت نكمي يذلاو ج -بلطلا ىلع عيبلا ىلع نييلاحلا نئابزلا تايصوتل ةباجتسا تاعيبم ديلوت : س لا ليب ( لاثم ) رخا وضع عم قافتا ىلع لصحي وضع ظافتحلاا نيب زييمتلا نم دب لا هنأب ، انه ركذلاب ريدجلا نمو عاستاو نوبزلاب زلا ، نوب ف ظافتحلاا زلا رايتخاب كلذو ، مهل ةيلاعلا ميقلا نيوكتو نئابزلا ظفح نمضتي نوبزلاب نئاب م يوذ ن نمو ءارشلا ةيلمع نورركيو نورتشي مهلعجو ةنيتملا ةقلاعلا ث يتارتسإ ريوطت م تايج ت عجش امنيب ةقلاعلا ةيوقتو ةبقارملا نوبرجي نئابز ريوطت لامشي نوبزلا عاستأ م ذ تاجتن ايدم تا ت .ةيلاع ميق وذ نئابز ىلا نئابزلا مظعم ليوحتل كلذو عسوأ لكشلا ( 2 ) : تايلاعفلا ةيقيوستلا ةعبرلا ةرادلإ نوبزلا تاقلاع source ;kotler,philip armstrong

lony «marketing mangement ; hall ,new jesez,2008

( ددحيو

2002

،

kolter & Armstrang ( نوبزلا ةايح ةرود لحارم ةعبرأ 1 ) هب هبتشملا يلولأأ ةلحرملا suspect ع لوصحلا ىلع لمعلا مث نمو ام صخش هابتنا بذج ىلع ةمظنملا ةردق ينعي اذهو ، هيل كلذو .اهريثأت ةمظنم ىلا صخشلا بذج ىلع ةمظنملا ةردق ينعي 2 ) لمتحملا : ةيناثلا ةلحرملا prospect وهو لولأا فدهلاو ، ءارشلاب مامتهلاا راهظإو ، نلاعلإل بيجتسي يتلا هب هبتشملا ه وه ان ا لمعل لمتحملا ليوحت ةلع لمعلا مث نمو لمتحملا عم ةقلاعلا ةيوقتل ريثأتلا ةدايز ىلع ا لا ىل . نوبز 3 ) نوبزلا : ةثلاثلا ةلحرملا customer نوبزلا رايتخإ* -فدهتست نم -مهتميق مه ام -مهتايح ةرود يهام -مهلصت تيأ نوبزلا باستكإ* -ةميلسلا تاعاطقلا فادهتسا -باستكلإا فيلاكت ليلقت -ةمدخلا ةدوج نيسحت -ةميلسلا تاونقلا مادختسإ نوبزلا عاستإ* -ةباجتسلإاو ساسحلإا -عيبلا يف عافتراو -عيبلا يف عطاقتلا -تاونقلا مادختسا نوبزلاب ظافتحلإا* -ةيدرفلا تاجايتحلاا مهف يف رارمتسلال ةقلاعلا تاذ ضورعلا طخلا ىلع ةمدخلا تاونقلا مادختسا ةميلسلا