"NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE"
EXPERIMENTER LE PARTAGE DES DONNEES ENTRE L'ENTREPRISE ET SES CLIENTS
Note en vue d'un projet d'expérimentation multi-entreprises
Version 1 – Août 2011
« La "confiance" dans la société et l'économie numérique nourrit depuis 15 ans de multiples discours, lois, programmes de recherche et investissements. Pourtant, cette mobilisation doit changer de cible. Plutôt que de se focaliser sur les risques et la sécurité, elle doit aujourd'hui se concentrer sur la production même de la confiance. »
Telle est la principale conclusion de l'"expédition" conduite d'avril 2010 à février 2011 par la Fing et la Fondation Télécom [ http://fing.org/?La-synthese-de-l-expedition ]. Sur cette base, la Fing propose aujourd'hui une démarche concrète en vue d'explorer concrètement deux des pistes les plus novatrices issues de l'expédition, autour des concepts des "Open Data personnelles"et du "Vendor Relationship management" (VRM).
Cette expérimentation propose ainsi à un petit nombre d'organisations :
- d'explorer la valeur (usages, outils, services) que représente pour les individus la possibilité d'obtenir et d'exploiter leurs propres données personnelles ("Open data personnelles" et "Quantified Self"),
- d'en prospecter la valeur potentielle dans leurs relations avec les consommateurs (VRM), au travers de prototypes,
- de partager les résultats de ce projet novateur à l'échelle nationale et internationale, avec les communautés actives autour de ces concepts.
LA PISTE D'INNOVATION A EXPERIMENTER :
OUTILLAGE DES INDIVIDUS ET "VENDOR RELATIONSHIP MANAGEMENT"
La confiance peut difficilement naître dans une relation asymétrique entre d'un côté une entreprise surinformée, outillée, surprotégée, et de l'autre un individu isolé, sans moyen de comprendre les ressorts et les mobiles de l'organisation, sans recours face à un service client de plus en plus industrialisé. C'est pourtant la situation qui prévaut aujourd'hui.
Outiller les individus, c'est les doter d'informations, d'outils, de compétences et de moyens d'échange pour rééquilibrer la relation.
Une relation "adulte" entre des interlocuteurs qui disposent de capacités et de connaissances comparables (et qui savent que l'autre le sait), qui peuvent apprendre de leurs interactions, a bien plus de chance de faire converger les attentes et les intérêts des parties. Doc Searls, coauteur en 1999 du Cluetrain Manifesto1 et promoteur du Vendor Relationship Management (VRM, le symétrique du Customer Relationship Management) résume en une phrase l'intérêt que cela présente pour les entreprises : "il faut inventer des moyens plus efficaces de faire communiquer l'offre et la demande – par exemple en éliminant l'incertitude des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce qu'ils veulent."
Concrètement…
Les individus disposeraient (à l'initiative des organisations avec lesquelles ils sont en relation et/ou d'acteurs indépendants) de moyens qui leur permettent :
• De posséder les mêmes informations que celles dont les entreprises disposent à leur propos (personal datastore),
• De capter des informations sur leurs relations avec les entreprises, comme le font les entreprises sur leur relation avec leurs clients,
• D'exploiter toutes ces données pour leur propre compte, par exemple : pour gérer leur budget, pour comparer des produits
1 http://www.cluetrain.com/
ou des prix, pour calculer leur empreinte écologique, pour évaluer leur régime alimentaire, etc. (personal analytics,
"quantified self"),
• D'exploiter ces données de manière active dans leurs relations avec les organisations, par exemple : pour mettre à jour automatiquement certaines informations auprès de plusieurs organisations, pour mettre des vendeurs en concurrence, pour lancer à plusieurs des achats groupés, pour comparer anonymement leur profil avec d'autres, pour évaluer leur employabilité ou leur "e-réputation"…
• De publier sous différentes formes et dans différents espaces des "vues" sur leurs informations, par exemple pour se présenter dans un forum, se valoriser comme vendeur sur un site d'enchères, entrer dans un réseau social, chercher un emploi…
Les entreprises ou les administrations adapteraient leurs systèmes d'information pour dialoguer avec les individus par l'intermédiaire de ces nouveaux outils :
• Recueillir, mettre à jour et restituer des données personnelles,
• Gérer des procédures d'identification ou d'authentification,
• Construire avec leurs clients des propositions personnalisées,
• Répondre à des appels d'offres de clients individuels ou de groupes de consommateurs,
• Recruter sur des bases plus riches que le classique CV…
Des fournisseurs de services indépendants proposeraient une gamme de logiciels et d'outils en ligne :
• "Entrepôt personnel", pour stocker et partager des données
• "Personal Analytics", pour produire des connaissances et de l'aide à la décision personnelle
• "Matching", pour rapprocher demandes et offres
• "Portabilité", pour faciliter la mobilité des profils individuels entre différents espaces et interlocuteurs…
LE PROJET : UNE RECHERCHE-EXPERIMENTATION MULTI-ENTREPRISES
Le partage des données personnelles entre les entreprises et leurs clients, l'outillage des individus, le VRM… constituent des pistes d'innovation à la fois puissantes, novatrices, encore peu explorées autrement que d'une manière théorique, surtout de la part d'entreprises. Il en va de même en France et ailleurs, même si le Royaume-Uni et les Etats-Unis connaissent des communautés plus actives sur le sujet. En se connectant à ces communautés, le projet s'assure une visibilité internationale ainsi que la collaboration d'entrepreneurs et de visionnaires actifs et reconnus.
Une expérimentation partenariale
Le projet consiste à rassembler un noyau d'entreprises et/ou organisations partenaires pour explorer de manière concrète et agile les conditions d'émergence, les applications, les difficultés, les opportunités autour de l'outillage des individus et du Vendor Relationship Management (VRM).
Si son "terrain" sera français, le projet s'organisera en étroite connexion avec les communautés actives dans le monde autour du partage et de l'exploitation individuelle des données personnelles (notamment "Quantified Self") et du Vendor Relationship Management (VRM)2. Nous proposons en 2011 une étape de préfiguration qui prendra la forme d'un séminaire de travail en compagnie de certaines des figures majeures de ces deux mouvements (cf.page 7).
2 Voir en annexe une présentation rapide de ces deux mouvements.
Les objectifs du projet
• Fédérer les entreprises, les chercheurs, les innovateurs sensibilisés sur le sujet du partage des données personnelles et du VRM, les inviter à partager leur vision et leurs projets ;
• Faire exister le sujet auprès des décideurs, des médias, des acteurs de l'innovation, des pôles de compétitivité…
• Explorer concrètement, sous la forme de scénarios et prototypes fondés sur des données réelles fournies par un groupe d'entreprises complémentaires :
- Les services, outils et usages qui démontrent la valeur pour les consommateurs de la récupération de leurs données personnelles ("Personal Analytics", "Quantified Self"…) ; - La valeur du partage de ces données pour les entreprises,
dans leur relation avec leurs clients (VRM).
• Observer, mesurer les pratiques ainsi que la perception des consommateurs ;
• Mesurer le potentiel, mais aussi les difficultés (pratiques, techniques, juridiques…) du partage des données personnelles et du VRM ;
• Publier et faire connaître à la fin 2012 un "Livre Blanc" sur le sujet (en Français en en Anglais) ;
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LES ETAPES DU PROJET [Durée : 12 mois]
DEVENEZ PARTENAIRE DU PROJET
L'expédition s'organise autour :
• D'un noyau dur de participants engagés sur toute la durée du projet : entreprises partenaires, acteurs institutionnels incontournables (Cnil notamment), chercheurs, pôles de compétitivité.
Les entreprises partenaires seront choisies de manière à se compléter dans la couverture d'un univers de besoin des consommateurs.
• D'une communauté d'innovateurs, entrepreneurs, designers et développeurs, qui joueront un rôle clé dans la phase de créativité et de prototypage.
Etre partenaire, c'est…
• Faire partie du petit groupe d'entreprises associées au cœur du projet et de l'expérimentation et impliquées à toutes les étapes de sa progression.
• Prendre une avance sur un sujet nouveau, à très fort potentiel économique et social.
Et concrètement :
• Bénéficier d'une veille internationale unique, découvrir les projets les plus avancés dans le monde.
• Etre accompagné en amont et pendant la durée du projet pour identifier les bénéfices attendus, recenser les données susceptibles d'être partagées avec les clients, extraire et documenter ces données.
• Entrer en relation avec les communautés internationales du VRM et du Quantified Self, ainsi qu'avec les communautés d'innovateurs et de développeurs motivées par ces sujets en France.
•
Repérer des projets innovants qui peuvent intéresser votre entreprise.
• Bénéficier d'un séminaire interne de restitution organisé auprès de vos équipes, pour leur permettre de s'approprier les résultats de l'expérimentation et d'en tirer des orientations stratégiques.
• Associer votre image à l’ensemble des événements, des supports et des productions du projet.
Le budget
Le budget de l'opération est estimé à 200 000 euros. Il sera affiné au terme du séminaire de préfiguration, en totale transparence avec les partenaires.
Il couvre :
• Le pilotage par la Fing et
l'implication active de son équipe
• L'organisation, l'animation, la synthèse des ateliers, devcamps, séminaires, présentation publique
• Le site web et les publications, la communication
• L'accompagnement des
partenaires en amont et pendant toute la durée
• Les déplacements de l'équipe
Le budget sera couvert :
• A 30% (60 000 €) par la Fing
• Par des contributions d'entreprises partenaires (éligibles au crédit d'impôt recherche)
• Si possible, par des cofinancements publics
PREPARER COLLECTIVEMENT LE PROJET : LE SEMINAIRE DE PRÉFIGURATION
Intervenants pressentis
Philippe Lemoine
Président de LaSer, Forum d'Action Modernités, Medef, Fing
Daniel Kaplan
Délégué général de la Fing, directeur du projet
"Confiance numérique".
Doc Searls
Journaliste, gourou du marketing numérique, responsable du "Project VRM" à Harvard.
Adriana Lukas
Consultante, social media et VRM, responsable du projet VRM The Mine!
Alma Whitten, Google Director of Privacy for Product and Engineering.
L'objectif
En 2011 : Un séminaire d'une journée, ouvert aux entreprises intéressées par le projet pour :
• Découvrir le sujet, prendre conscience des enjeux
• Entrer en contact avec les principaux acteurs des "open data personnelles", du VRM et du Quantified Self
• Préciser ensemble les contours du projet, les modalités de l'expérimentation, les retombées pour les partenaires
Le déroulement
• Des présentations courtes par les principaux acteurs français et internationaux du sujet (voir ci-contre)
• Des ateliers thématiques : quelles perspectives pour les entreprises participantes ?
• Une synthèse commune : quelle expérimentation construire ?
Les livrables
• Avant : un cahier de veille
• Après : une synthèse des principaux messages ; un plan d’action du projet et du budget
La participation
Sur la base d’un budget de 20 000 €, comprenant :
• Frais d'organisation, logistique, repas
• Frais de déplacement des intervenants internationaux
• Invitation de participants institutionnels (Cnil…) et issus de la recherche
• Le travail de la Fing
Participation par entreprise (2 participants maximum) :
• Grands partenaires : 1000 €
• Autres entreprises ou organisations : 4000 €
Gary Wolf, Wired
Journaliste à Wired, co- animateur du site et du projet Quantified Self.
QUANTIFIED SELF, VRM : DES COMMUNAUTES ACTIVES AU NIVEAU MONDIAL
Le Vendor Relationship Management (VRM)
Le "VRM" désigne un concept qui vise à doter les individus d'outils de collecte et d'analyse de leurs données personnelles et de leurs relations avec des organisations ("self-analytics"), ainsi que d'outils de décision, symétriques à ceux dont disposent les entreprises (CRM).
Le VRM s'appuie donc sur :
• Un "entrepôt de données personnelles" (personal datastore)
• Un ensemble d'outils d'analyse de données personnelles (personal analytics, proches du "Quantified Self"),
• Des outils collectifs, par exemple de comparaison de profils, d'agrégation de données, etc.
• Des outils qui visent à engager la relation avec des organisations selon des termes choisis par l'individu : dévoilement sélectif de données (par exemple ses mensurations), "appels d'offres"
personnels ou collectifs ; surveillance des marchés pour repérer des offres spéciales…
Promu par le gourou du marketing numérique Doc Searls, dans le cadre d'un programme de recherche du prestigieux Berkman Center de Harvard, le "projet VRM" se fixe deux objectifs :
• Encourager le développement d'outils grâce auxquels les individus prennent le contrôle de leur relation avec les organisations, particulièrement dans le commence ;
• Conduire des recherches théoriques, concevoir des outils et en observer l'usage et les effets, accélérer l'adoption du VRM.
http://blogs.law.harvard.edu/vrm/
La communauté "Quantified Self"
Créé en 2008 par les chercheurs et entrepreneurs Gary Wolf et Kevin Kelly, la communauté "Quantified Self" explore de manière ouverte tout ce qui concerne la capture, l’analyse et la collaboration autour des données personnelles, qu'il s'agisse des données socio- démographiques, des traces de son activité, de ses données physiologiques…
La communauté couvre aujourd'hui 27 pays. Elle s'appuie sur un blog et un réseau social, un conseil scientifique, une conférence internationale et une série de rencontres locales (la première rencontre parisienne date de juin 2011).
Au-delà de la connaissance de soi, le "Quantified Self" a des applications concrètes pour les individus en termes de santé, de bien-être, de productivité personnelles. Il est aussi une source de connaissances scientifiques (les données des utilisateurs du réseau PatientsLikeMe ont fourni la matière d'articles de recherche sur les effets secondaires de plusieurs médicaments). C'est enfin un business, dans des domaines pour l'instant proches de la santé et du fitness, mais qui s'étendent rapidement.
Le mouvement Quantified Self, comme, avant lui, les recherches sur les lifelogs (dont l'un des pionniers, Gordon Bell, fait partie du comité scientifique), joue ainsi un rôle de pionnier dans l'exploration de la valeur que peut représenter, pour les citoyens et consommateurs, le fait de disposer de leurs propres données personnelles et de les exploiter à leurs propres fins.
http://quantifiedself.com
A PROPOS DE LA FING
La Fing (Fondation internet nouvelle génération) a pour mission de produire et partager des idées neuves et actionnables pour anticiper les transformations numériques.
Depuis 2000, la Fing aide les grandes entreprises et les start-ups, les territoires et les décideurs politiques, les chercheurs, les créateurs, les innovateurs sociaux… à anticiper les opportunités et les risques associés aux technologies, à leurs usages et au système d’innovation qui les accompagne.
Une méthode : 3 approches complémentaires
Les idées
La Fing explore les nouveaux continents de l’innovation. Elle identifie des idées fortes, fécondes. Elle soulève les débats. Elle oriente l’action.
Son média de veille, Internet Actu, touche plus de 100 000 lecteurs mensuels. Sur des thèmes aussi divers que l’éducation, la mobilité, l’économie de la musique, la ville, le vieillissement, l’identité, la confiance…, ses travaux nourrissent les stratégies d’entreprises et les choix publics.
Les dispositifs d’innovation
La Fing conçoit, soutient, fédère des dispositifs qui facilitent l’expérimentation et l’échange d’idées. A l’aide de méthodologies créatives, elle fait collaborer tous les acteurs de l’innovation. En s’engageant de manière concrète sur le partage des données publiques, ou l’émergence de "Fab Labs" en France, la Fing agit concrètement en faveur d’une innovation plus ouverte et partagée.
Les projets innovants
La Fing valorise et met en réseau des projets innovants et ceux qui les portent. Elle soutient ou fait émerger des projets transformateurs. Au travers de ses manifestations, notamment le Carrefour des Possibles, elle met en valeur plus de 200 projets innovants par an. La Fing s’engage également dans l’expérimentation de projets transformateurs, tels que la "Montre Verte".
Un réseau
En France, la Fing fédère et anime un réseau sans équivalent de grandes entreprises et start-ups, laboratoires et universités, designers et créateurs, territoires et décideurs publics.
A l’international, la manifestation annuelle Lift, le partenariat avec Imagination for People et l’intervention de la Fing en Europe, placent la Fing au cœur d’un réseau dense et actif.
www.fing.org / www.internetactu.net
A PROPOS DE L'EXPEDITION "NOUVELLES APPROCHES DE LA CONFIANCE NUMERIQUE"
Le rapport complet, les scénarios d'innovation en vidéo : http://fing.org/?La-synthese-de-l-expedition
La "confiance" dans la société et l'économie numérique nourrit depuis 15 ans de multiples discours, lois, programmes de recherche et investissements. Pourtant, cette mobilisation doit changer de cible. Plutôt que de se focaliser sur les risques, la priorité est aujourd'hui de travailler sur la production même de la confiance.
Telle est la principale conclusion de l'"expédition" qu'a conduit, d'avril à décembre 2010, un groupe de travail réuni par la Fing et la Fondation Télécom avec le soutien de La Poste. Sur cette base, l'expédition a exploré 9 pistes concrètes d'innovation, d'action collective et de recherche, pour transformer en profondeur le paysage de la confiance.
Vous avez dit "confiance" ?
Faire confiance, c'est accepter de prendre un risque en s'en remettant à un autre que l'on juge compétent et bien intentionné vis-à-vis de nous. La confiance est indissociable de la notion de risque. Réduire ou annihiler ce risque, c'est se débarrasser de la confiance. C'est parfois nécessaire. Mais dans nos sociétés complexes, où nous sommes de plus en plus interdépendants avec une multitude d'autres individus, entreprises, institutions et dispositifs techniques, la confiance est une condition essentielle pour décider, agir, investir.
Une confiance en crise
Or la confiance est en crise, mais cette crise n'est pas spécifique au monde numérique et n'a pas grand-chose à voir avec un problème de sécurité.
C'est d'abord une crise de la confiance envers les référents traditionnels de nos sociétés : les institutions, les médias, les experts, la science, ainsi que certaines catégories d'entreprises, particulièrement les banques.
C'est ensuite une crise de la relation entre les individus et les organisations, issue de l'industrialisation du service et de l'instrumentalisation de cette relation au service d'une "économie de l'attention". Au point que l'on peut proposer une autre interprétation de la focalisation sécuritaire du discours sur la confiance numérique, alors même que le développement des pratiques numériques, de l'e-commerce et de l'e-administration demeure extrêmement rapide : ce sont moins les individus qui se défient de l'internet, que les organisations qui se défient des individus, clients, usagers et même collaborateurs !
Le déséquilibre croissant entre des organisations surinformées, suréquipées en outils décisionnels, de plus en plus méfiantes, et des individus qui ne bénéficient guère de cette intelligence, se traduit aujourd'hui par une rupture molle, mais réelle : infidélité, désengagement, incompréhension, voire cynisme.
L'émergence d'une confiance "de pair à pair"
L'un des phénomènes marquants de ces dernières années est l'émergence rapide et puissante de grands espaces numériques dans lesquels la confiance s'établit et se vérifie à partir des échanges entre pairs et de leurs évaluations réciproques. Des millions d'internautes y publient avis et conseils, y échangent des biens et des services, y partagent leurs expériences, s'y entraident, ou coproduisent ensemble des contenus. Dans certains domaines, le lien social quotidien, la rencontre amoureuse, la relation entre patients et médecins, le choix d'un hôtel ou d'un restaurant…, ils jouent déjà un rôle majeur.
Cette émergence traduit un profond désir de confiance qui, ne trouvant plus à s'exprimer par les canaux habituels, se saisit d'autres mécanismes, les invente ou les améliore en chemin. Elle représente une transformation majeure et encore sous-estimée : l'individu n'est plus seul face aux organisations.
4 leviers, 9 pistes d'innovation
Pour répondre aux crises de la confiance, en s'appuyant sur les émergences les plus fécondes, l'expédition "nouvelles approches de la confiance numérique" a identifié 4 leviers d'action d'où sont issues 9 pistes d'innovation, d'action collective et de recherche.
Un nouvel agenda d'innovation pour la confiance numérique
Sur cette base, l'expédition proposait aux entreprises, aux chercheurs et aux acteurs publics un nouvel agenda d'innovation pour la confiance numérique, qui s'organise autour de quatre priorités :
1- La confiance en positif
• Les entreprises doivent réapprendre à faire confiance à leurs clients comme à leurs collaborateurs. Cela exige des transformations profondes des systèmes de décision, de contrôle, d'interaction, de gestion du risque… et du management.
• S'essayer à la transparence afin de permettre aux individus de comprendre les ressorts des organisations, ce qui les anime, leur place dans la société, les raisons de leurs décisions…
2- La confiance entre égaux et entre pairs
• Considérer le développement des espaces de confiance entre pairs comme une chance pour la confiance. Inventer les moyens de travailler avec ces espaces, voire les aider à se développer.
• Outiller les individus en informations et en moyens d'analyse, pour rééquilibrer leurs relations avec les organisations.
• Partager l'information entre l'entreprise et son client : si vous possédez une information sur moi, je dois l'avoir aussi.
3- La confiance humaine
• S'appuyer sur l'échange entre les clients. Si les clients participent à des réseaux sociaux, des forums… la relation avec eux doit aussi passer par là. En favorisant l'échange et l'entraide entre clients, l'entreprise nourrit la relation sans faire exploser ses coûts.
• Revaloriser les fonctions relationnelles. Le "trust manage- ment" (appelé à remplacer le "community management") doit devenir une fonction stratégique de l'entreprise.
4- Investir dans les métiers émergents de la confiance
• Les nouveaux tiers de confiance, travaillant sur l'évaluation, la recommandation, la réassurance en amont (assurances, garanties…), la réputation, la mise en relation…
• Les agrégateurs et "places de marché" chargés d'assurer une plus grande transitivité de la confiance
• Les "majordomes" numériques, qui reçoivent de leurs clients une délégation pour répondre à leur place à des besoins complexes
• Les "tiers de tiers de confiance", dont la mission sera de superviser le fonctionnement des nouveaux espaces de confiance…
Des idées à l'action
La présentation de ces pistes, le 1er février 211, a suscité l'intérêt de chercheurs (projet de chaire), du pôle de compétitivité Cap Digital (les "Entretiens du Nouveau Monde Industriel" 2011 porteront sur le thème de la confiance), des médias, ainsi que de plusieurs entreprises.
Le projet que nous proposons aujourd'hui vise à répondre à ces marques d'intérêt en passant à l'action.
