1 ANALYSE SWOT
1.1 DESCRIPTION DE LA MÉTHODE
L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un outil de diagnostic et d'analyse stratégique. L’objectif est d’identifier les points d’action potentiels à inclure dans la stratégie de développement de l’élément à laquelle elle sera appliquée.
L’analyse SWOT identifie les forces et les faiblesses internes d’un secteur, d’une entité économique, d’un projet et les opportunités et les menaces externes dues à son environnement.
Une matrice à 2x2 champs de perception illustre habituellement l’analyse SWOT.
Eléments positifs Eléments négatifs
Eléments internes (organisationnels)
FORCES STRENGTHS
(facteurs positifs et d'origine interne)
FAIBLESSES WEAKNESSES
(facteurs négatifs et d'origine interne)
Eléments externes (environnementaux)
OPPORTUNITES OPPORTUNITIES
(facteurs positifs et d'origine externe)
MENACES THREATS
(facteurs négatifs et d'origine externe)
1.2 APPLICATION DE LA MÉTHODOLOGIE À L’ÉTUDE
Dans le cadre de la présente étude, il a été nécessaire de prendre en considération les spécificités des différents maillons de la filière « travaillant » et valorisant le lait. Il a également été choisi de ne pas envisager l’analyse du maillon de la production (agriculteurs laitiers) qui n’affiche pas une uniformité de production (type et volume du cheptel détenu), d’orientation (monospéculation ou polyspéculation variable), de force et de technologie de travail utilisée.
Les maillons envisagés sont : - Laiteries/récolteurs
- Transformateurs exclusifs (PME) : beurreries, crèmes, laits, poudres, extracteurs/ingrédients
- Industries agroalimentaires de valorisation en seconde transformation - Agriculteurs-artisans organisés en circuits courts de valorisation/vente - Fromageries
- Sociétés de commercialisation/trading
Les éléments repris dans les tableaux de synthèse sont issus des entrevues obtenues auprès des opérateurs du secteur entre août 2011 et février 2012, complétés d’éléments d’analyse issus de la bibliographie consultée et d’une analyse personnelle basée sur l’expérience du rédacteur en matière de réalisation d’étude SWOT au sein de la Filière Porcine Wallonne.
En plus de cette approche maillon par maillon, une analyse de la marque « La Bande des Félait » d’un point de vue de sa production, de sa communication et de son potentiel de développement complète l’approche du secteur laitier présent en Wallonie.
De sorte à les préciser, les éléments identifiés dans chaque matrice SWOT individuelle font l’objet d’une courte description de leur approche ou de la voie d’influence qu’ils représentent.
1.2.1 LAITERIES/RÉCOLTEURS
Positif Négatif
Interne
FORCES Coopératives
Stabilité d’actionnariat (capitaux) Confiance/Implication des producteurs Marques en propriété
FAIBLESSES Traditionnalisme des produits Inertie dans la gestion (Conseil d’administration)
Produits de masse
Produits à faible valeur ajoutée
Externe
OPPORTUNITES Diversification produits
Travail à façon vers la GMD Adossement à un groupe laitier ou agroalimentaire (€)
Partenariats entre opérateurs
Marchés diversifiés : IAA, PME, GMD, grossistes, trading à l’export
MENACES
Politique Agricole Commune (PAC) : quotas Adossement à un groupe laitier ou
agroalimentaire (limite du pouvoir décisionnel)
Lien à la zone géographique de production laitière
Délocalisation/restructuration des élevages laitiers
Règlementations environnementales Marchés mondiaux
Influence économique des opérateurs laitiers majeurs
1.2.1.1 FORCES Coopératives
La coopérative constitue une force au sens ou la décision est du chef des coopérateurs et est supposée répondre aux demandes de valorisation économique des producteurs de lait. La coopérative doit par ailleurs développer des produits sortant de l’unité de production qui tiennent compte de la réalité du maillon primaire.
Stabilité d’actionnariat (capitaux)
Les coopérateurs étant des intervenants financiers dans la constitution du capital de l’unité de production, ils représentent un actionnariat relativement stable dans le temps.
Confiance/Implication des producteurs
Les producteurs sont impliqués via un Conseil d’Administration ou l’Assemblée générale dans les décisions concernant la gestion et le travail de l’outil de récolte/première transformation et par la livraison de lait. Ceci cultive la confiance des producteurs dans la stratégie développée par la coopérative.
Marques en propriété
Les coopératives peuvent posséder des marques de commercialisation propres qui attachent le produit fini directement au maillon de la production (image positive).
1.2.1.2 FAIBLESSES Traditionalisme des produits
Les produits sortant des laiteries (lait, crème, beurre) font partie de la consommation alimentaire traditionnelle et ne sont que faiblement innovateurs (allégés, sans lactose ou enrichi en vitamines).
Inertie dans la gestion (Conseil d’administration)
Le fait d’être une coopérative incite à une démocratie dans la prise de décision dans le respect maximum des avis des membres qui peut amener à des lenteurs ou à des prises de « non-décision » face à des choix ou orientations perçues comme trop radicales par les administrateurs.
Produits de masse
Le domaine de travail d’une laiterie est constitué de produits de consommation de masse (essentiellement lait, crème, beurre) qui ne se différencient pas notablement des mêmes produits issus d’une autre laiterie concurrente.
Produits à faible valeur ajoutée
Lait, crème et beurre sont des produits de masse (voir ci-avant) dont les prix de vente aux consommateurs/clients professionnels sont particulièrement accessibles et dont le fort chiffre d’affaire tient plus du volume commercialisé que de la valeur ajoutée relative des produits.
1.2.1.3 OPPORTUNITES Diversification produits
Fournissant des produits traditionnels, la diversification produit peut se faire par l’élargissement de la gamme des produits (laits aromatisés) mais également par une adaptation du packaging aux modes de consommation (nomadisme) actuel.
Travail à façon vers la GMD
La GMD cherche régulièrement à mettre en avant son image d’enseigne et/ou à développer une gamme de produits à logotypage propre style « premiers prix » ou « produits XYZ ». Ceci représente une opportunité de diversification et d’accès à de nouveaux linéaires. Sauf si ces produits « blancs » concurrencent les produits marqués de la coopérative laitière.
Adossement à un groupe laitier ou agroalimentaire
Certaines coopératives son adossées ou intégrées dans un groupe laitier ou agroalimentaire à volume de production, poids économique significatifs sur les marchés internationaux. Cette situation est gage d’une crédibilité sur les marchés, d’une certaine stabilité d’existence face à un rachat de l’unité de production individuelle et d’un certain poids face à la concurrence.
Partenariats entre opérateurs
Les coopératives sont traditionnelles dans le relationnel qu’elles développent et sont globalement fidèles dans le temps. La relation économique est plus perçue comme un partenariat que comme une banale relation commerciale de fourniture/achat de produits.
Marchés diversifiés : IAA, PME, GMD, grossistes, trading à l’export
Les volumes produits impliquent que les débouchés soient nombreux et variés, de sorte à assurer un flux important et de minimiser le risque potentiel de perte de débouché (volume) au cas où de perte de clientèle.
1.2.1.4 MENACES
Politique Agricole Commune (PAC) : quotas
La PAC a permis de maintenir/développer un secteur laitier européen assez préservé des impacts de cours mondiaux. Et ce même si d’aucuns considèrent qu’elle a été un frein à l’esprit d’entreprise des agriculteurs. La fin de la PAC pourrait avoir un impact important sur la situation économique des agriculteurs laitiers (fluctuation du prix du lait).
Adossement à un groupe laitier ou agroalimentaire (limite du pouvoir décisionnel)
Les décisions stratégiques relatives à la gestion, à la production d’une coopérative adossée à un groupe peuvent faire l’objet d’une analyse et d’une validation par le groupe en question. De ce fait, le pouvoir décisionnel et la marge de manœuvre de l’entité « laiterie » peuvent se voir bridés afin que la stratégie de cette dernière s’accorde au mieux avec celle du groupe.
Lien à la zone géographique de production laitière
Une laiterie n’est économiquement rentable que si elle se fournit dans un rayon relativement faible (maximum 100-150 km) autour de son site de production. La production qu’elle travaille doit donc être à la fois relativement proche et de quantité.
Délocalisation/restructuration des élevages laitiers
La fin programmée de la PAC et la vente du lait au seul prix mondial pourrait inciter de nombreux agriculteurs à arrêter la production laitière en Belgique au bénéfice d’autres contrées européennes où les coûts de production sont moindres. Si une délocalisation de la production laitière est possible, la délocalisation physique de la coopérative laitière ne l’est pas.
Règlementations environnementales
Les règles environnementales européennes ou régionales impliquent des surcoûts dans le fonctionnement des laiteries qui répercutés sur le prix de leurs productions peuvent leur faire perdre de leur concurrentialité.
Marchés mondiaux
Les produits laitiers sont valorisés sur un marché mondial fluctuant au gré de l’offre et de la demande et objet d’un jeu d’ouverture/fermeture de marchés sur lequel les opérateurs laitiers (voir exception ci- après) n’ont pas de prise.
Influence économique des opérateurs laitiers majeurs
Certains opérateurs laitiers considérés comme majeur (Fonterra-Nouvelle Zélande) représentent un énorme volume valorisé sur les marchés d’exportation. Ils disposent de la sorte d’une influence sur les prix et les flux de produits de base d’origine laitière.
1.2.2 TRANSFORMATEURS PME (EXCLUSIFS) : BEURRES, CRÈMES, LAITS, POUDRES,
EXTRAITS ET INGRÉDIENTS TECHNIQUES
Positif Négatif
Interne
FORCES
Flexibilité/Adaptabilité de l’outil et de la production (capacité)
Investisseurs/capitaux stables : familles Approvisionnement direct chez les éleveurs (récolte sous traitée)
FAIBLESSES Produits peu typés
Qualification/Fiabilité de la main d’œuvre Innovation produit faible
Faibles ressources financières
Externe
OPPORTUNITES Marge de progrès : marchés Commerces de proximité Travail à façon (sous-traitance) Marchés GMD et grossistes
AOP & zone géographique Ardenne Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX)
MENACES Marchés saturés/peu dynamiques Concurrence : nationale et internationale Dépendance coût des matières premières : approvisionnement extérieur
Produits à faible valeur ajoutée (hors fromages)
Allégations et campagnes « santé » : non au gras
Impact environnemental des productions animales
1.2.2.1 FORCES
Flexibilité/Adaptabilité de l’outil et de la production
Les capacités de travail des outils de production de ce maillon ne sont à l’heure actuelle pas totalement utilisées ce qui leur laisse une marge de progression et une possibilité d’adaptation de leurs productions à la demande de leur clientèle.
Investisseurs/capitaux stables : familles
Les capitaux sont relativement stabilisés car appartenant en général à un actionnariat réduit mais stable (familles) qui fait peser un risque moindre qu’un capital à actionnariat plus morcelé et « déconnecté » du terrain.
Approvisionnement direct chez les éleveurs (récolte sous traitée)
L’approvisionnement est réalisé de manière directe auprès des producteurs laitiers mais via une sous- traitance de la récolte physique et du transport du lait vers l’unité de transformation, ce qui diminue l’investissement en matériel (camions).
1.2.2.2 FAIBLESSES Produits peu typés
A l’exception de produits destinés à l’industrie agroalimentaire disposant de spécificités techniques particulières, la majorité des produits issus des opérateurs de transformation sont standardisés et se différencient peu des substituables proposés par la concurrence.
Qualification/Fiabilité de la main d’œuvre
Les ouvriers et employés disposant dès la prise de fonction des qualifications techniques adaptées aux postes à pourvoir sont rares. La fiabilité de la main d’œuvre (absentéisme, démission) pose également des problèmes dans la gestion quotidienne du travail.
Innovation produit faible
Les coûts en recherche et développement (R & D) pour diversifier la production peuvent être relativement élevés et prendre du temps. Ceci limite l’innovation exploratrice en produits que peuvent se permettre de réaliser ces PME à capitaux disponibles limités.
Faibles ressources financières
La faiblesse en ressources financières (capitaux immobilisés et/ou fonds de roulement) ne permet pas d’investir massivement soit dans la modernisation ou dans l’augmentation de capacité de l’outil de production ou dans de la R & D orientée vers une diversification de la production.
1.2.2.3 OPPORTUNITES Marge de progrès : marchés
Les marchés des PME sont diversifiés et peuvent parfois se montrer très réactifs lorsqu’un produit trouve son public ou le perd. Il en va de même pour un client professionnel qui trouverait dans la production d’une PME un intrant de sa propre production qui répondrait particulièrement à ses attentes et lui permettrait de développer massivement ses marchés.
Commerces de proximité
La tendance au retour à une consommation de produits locaux ou issus d’opérateurs de transformation locaux et distribués dans des commerces de proximité constitue une opportunité de développement d’une clientèle considérée comme « plus fidèle » qui peut se révéler porteuse pour les PME actives au niveau local et proposant des produits destinés au consommateur final.
Travail à façon (sous-traitance)
Déjà constatée auprès des opérateurs interrogés, la sous-traitance par des opérateurs plus importants d’une fraction fluctuante de la transformation auprès de PME représente une possibilité de développement de débouchés et d’utilisation de l’outil de production. Ce travail à façon peut également être commandité par la GMD pour la production de denrées laitières étiquetées
« enseigne ».
Marchés GMD et grossistes
Bien que relativement standardisée, la production des PME de transformation parvient occasionnellement à se démarquer sur des créneaux de niche et à pénétrer la GMD et/ou les grossistes GMD et/ou Horeca pour des produits spécifiques.
AOP & zone géographique Ardenne
Certains opérateurs sont situés dans une zone géographique disposant d’une image positive (tourisme, paysage, naturel, patrimoine gastronomique) qui constitue un atout pour les productions que les PME pourraient développer et référencer comme produit en Ardenne. La réalisation par les PME d’un produit certifié comme Indication Géographique Protégée (AOP) tel le beurre d’Ardenne constitue une voie de développement des PME de transformation.
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX)
Selon les marchés (professionnels ou consommateurs) visés, les PME de transformation peuvent avoir recours au soutien financier ou à un accompagnement à la mise en relation issu de l’APAQ-W et l’AWEX que ce soit sur le territoire national ou à l’exportation.
1.2.2.4 MENACES
Marchés saturés/peu dynamiques
Si les produits sont peu innovants (beurres, crèmes, lait), ils rentrent dans la catégorie de produits de grande consommation (consommation latente) et sont peu réactifs à augmenter en volume d’achat (consommateur final) lorsqu’une nouveauté apparaît.
Concurrence : nationale et internationale
Les PME de transformation sont en nombre suffisant sur un marché aussi réduit que la Wallonie et doivent faire face à une concurrence nationale d’opérateurs PME voire partie de groupes agroalimentaires sur un marché où la tendance à l’uniformisation du goût des produits est bien marquée.
Dépendance coût des matières premières : approvisionnement extérieur
Les produits commercialisés par les PME concernées sont souvent considérés comme des premiers prix ou denrées de base pour lesquels les fluctuations de prix sont très mal perçues et sur lesquels la GMD exerce une forte pression. Face à des fluctuations de prix qui peuvent être très importantes les PME peuvent se trouver « étranglées ».
Produits à faible valeur ajoutée (hors fromages)
Lait, crème et beurre sont des produits de masse (voir ci-avant) dont les prix de vente aux consommateurs sont particulièrement accessibles et dont le fort chiffre d’affaires tient plus du volume commercialisé que de la valeur ajoutée relative des produits.
Allégations et campagnes « santé » : non au gras
Les produits laitiers comme le beurre ou la crème sont des produits gras dont la surconsommation peut avoir des effets néfastes sur la santé. Les organisations de consommateurs et lobbies de santé mènent régulièrement des campagnes de communication contre les graisses d’origine animale et leur remplacement dans l’alimentation par des substituts végétaux.
Impact environnemental des productions animales
Les productions animales (dont les produits laitiers) sont régulièrement dénigrées par les groupes de pression environnementaux pour l’utilisation d’eau qu’elles impliquent, le « détournement » de l’utilisation de céréales et de protéines végétales consommables par l’homme ou le dégagement de gaz à effet de serre (méthane) dû à la digestion bovine.
1.2.3 INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE (IAA) DE VALORISATION
Positif Négatif
Interne
FORCES Capitaux disponibles importants Logique de groupe
Capacité en R & D
Capacité de production (outil et main d’œuvre)
Maîtrise technologique
Confiance du consommateur (firme &
brand)
Economies d’échelles Force de marketing /vente
FAIBLESSES Autonomie de site (filiale) Lenteur de décision (groupe) Manque de typicité
Externe
OPPORTUNITES Marchés à volumes importants Production standardisée/de masse Confiance de la clientèle : retail/IAA
MENACES Coûts des matières premières
Dépendance de marchés peu nombreux Certifications multiples : coûts
Déficit d’image : Mass production
Pas de maîtrise de l’approvisionnement en matière première
1.2.3.1 FORCES
Capitaux disponibles importants
Régulièrement partie intégrante d’un groupe agroalimentaire international, les unités de transformation agroalimentaire disposent de capitaux disponibles importants qui rendent plus facile les investissements immobiliers ou la conviction (garanties sur l’outil global) des banques pour la levée de fonds destinés à des investissements majeurs.
Logique de groupe
La stratégie développée vise à ce que les unités du groupe soient économiquement viables prises individuellement mais également à valoriser au sein du groupe les productions de certaines d’entre elles, de sorte à maîtriser au maximum l’approvisionnement et la qualité des matières premières et de réaliser des économies (suppression d’intermédiaires ou de fournisseurs).
Capacité en R & D
Capitaux disponibles, compétences internes et R & D exploratrices ou orientées demandes clientèles sont présentes dans l’industrie agroalimentaire et constituent un prérequis au développement de nouveaux marchés ou à la mise en adéquation des produits fournis aux désidératas de la clientèle existante.
Capacité de production (outil et main d’œuvre)
Les unités de production de l’IAA sortent du cadre d’une PME et disposent d’outil de taille conséquente et d’une main d’œuvre interne aux compétences multiples.
Maîtrise technologique
De par leur historique, les sociétés agroindustrielles ont développé compétences et maîtrise technologique leur assurant réputation et accès privilégié aux marchés des productions de masses dans la totalité des enseignes de la GMD.
Confiance du consommateur (firme & brand)
Les sociétés de l’agroalimentaire ont développé leur image de société et travaillé le marketing de leurs produits (brand) auprès des acheteurs des groupes de GMD et des consommateurs.
Economies d’échelles
La taille des unités de production, les volumes de production, les capacités de production et la gestion du travail (en 2 ou 3 pauses) permettent aux sociétés de l’IAA de rentabiliser l’outil de production au maximum et de réaliser des économies d’échelle lorsqu’une nouvelle technologie est intégrée au site.
Force de marketing /vente
Fonction directe de la capacité de production, de l’image « firme » et « produits » ainsi que des fonds de roulement disponibles, l’IAA investit des moyens financiers et humains considérables dans le marketing clientèle (GMD) et consommateurs. Il dispose par ailleurs d’une marge de négociation sur les prix plus importante du fait des économies d’échelle réalisées dans la phase de production, comparé aux opérateurs plus artisanaux présents dans le même segment.
1.2.3.2 FAIBLESSES Autonomie de site (filiale)
Si le site constitue une filiale d’approvisionnement d’autres unités du groupe, celui-ci ne dispose pas d’autonomie décisionnelle quant à l’orientation de la production ou aux circuits de valorisation.
Lenteur de décision (groupe)
Fonction de la forme légale de la société, les décisions peuvent être soit déléguées à un gérant sur site, soit faire l’objet de prise de décision au niveau des instances supérieures du groupe ce qui en ralentit la mise en œuvre.
Manque de typicité « produits » (produits standards)
Que ce soit pour une finalité interne (production intermédiaire destinée à être transformée en interne ou vendue à une clientèle extérieure) ou pour une valorisation consommateur final (produit élaboré destiné à la consommation humaine en l’état), les produits issus de l’IAA sont « normés ». Ils répondent à des standards de qualité satisfaisants le plus grand nombre d’applications déclinées par la clientèle ou qui permettent de satisfaire un nombre de consommateurs le plus élevé possible. Les produits sont donc relativement « neutres » et ne sont pas très « typés ».
1.2.3.3 OPPORTUNITES Marchés à volumes importants
De par la variété d’incorporations dans des produits alimentaires dont ils sont l’objet ou de par les marchés de commercialisation importants qu’ils représentent dans la GMD, les produits issus de l’IAA possèdent un potentiel de valorisation « volume » important. La R & D et la formulation de nouveaux produits permettent par ailleurs de développer de nouvelles voies.
Production standardisée/de masse
La production d’ingrédients standardisés et déclinables par l’IAA aval ou de produits de grande consommation permet d’asseoir le chiffre d’affaires de l’entreprise et de dégager des moyens destinés à l’identification de nouveaux marchés et à la R & D de nouveaux produits.
Confiance de la clientèle : retail/IAA
La clientèle professionnelle (entreprises de l’IAA) et les consommateurs montrent une grande confiance envers les sociétés reconnues et les marques ou produits passés dans les habitudes de consommation. Une innovation/nouveauté venant d’un opérateur à notoriété positive bénéficie de ce fait d’un terrain plus favorable lors de sa mise sur le marché.
1.2.3.4 MENACES
Coûts des matières premières
Le coût variable des matières premières issues du lait est non contrôlé par les opérateurs de l’IAA ; cependant il dispose d’un argument « volume d’achat » qui leur permet d’exercer plus de pression sur leurs fournisseurs. Le marché mondial du lait peut se révéler tantôt favorable (bas prix), tantôt défavorable (flambée des prix) aux acquisitions. La répercussion des fluctuations des matières premières n’étant par ailleurs pas toujours possible.
Dépendance de marchés peu nombreux
Dans la situation où l’IAA fournit d’autres opérateurs de l’IAA « extérieurs au groupe », le nombre de clients à fort volume d’achat est parfois très réduit et peut mener en cas de sortie de la clientèle à des volumes temporairement invendus particulièrement importants dans l’attente de retour du client ou de conviction d’un nouveau.
Certifications multiples : coûts
De sorte à répondre aux standards de qualité requis par leur clientèle professionnelle ou de pouvoir être incorporés dans un maximum de préparations destinées à des clients particuliers (confessions musulmane ou judaïque, philosophie alimentaire végétarienne), les opérateurs sont tenus de faire certifier leurs installations et leur différentes productions pour de nombreux « standards ». L’ensemble des étapes (constitution de dossier, échanges administratifs, audit du site, visite, …) de ces certifications et des éventuelles adaptations des lignes de production représentent des coûts (personnel dédié et matériel) pouvant être conséquents.
Déficit d’image : Mass production
Si chez le consommateur, le nom du fournisseur (IAA) ou le nom du produit est perçu comme un gage de qualité ou de sécurité, le fait que le produit soit un produit de consommation de masse très standardisé rend possible les attaques par des groupes de pression « anti-mondialistes », ou le ternissement de l’image pendant les périodes de crises de l’agroalimentaire.
Pas de maîtrise de l’approvisionnement en matière première
L’IAA ne dispose d’aucune maîtrise sur les volumes de matières premières disponibles nécessaires à sa production. Dans le cadre de fluctuation des volumes mondiaux de production de lait ou d’une inertie relative de celle-ci face à une augmentation de la demande de la part d’opérateurs ou de consommateurs issus de zones à fort développement économique, la demande de l’IAA peut se trouver en concurrence directe avec celles-ci et mener à des problèmes d’approvisionnement.
1.2.4 ARTISANS :CIRCUITS COURTS FERME-VALORISATION-VENTE
Positif Négatif
Interne
FORCES Typicité des produits Dynamisme
Flexibilité quantité (relative) Indépendance du coût des matières premières (lié à l’élevage)
Mélange Innovation & tradition
FAIBLESSES Circuits de vente réduits (volumes et clientèle)
Capitaux limités
Capacité de production limitée Main d’œuvre disponible
Maîtrise des process technologiques Stratégie produit/commerciale peu élaborée/développée
Prix de production élevé Pas d’économie d’échelle
Externe
OPPORTUNITES Marchés de niches
Produits à hautes valeurs ajoutées Production orientée clients (packaging et produits)
Voie de diversification agricole
Image positive de la production de terroir Aides aux investissements disponibles (EU
& RW)
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX) IGP, AOP, STG (selon possibilités)
MENACES
Concurrence avec les opérateurs industriels Peu compétitifs
Marchés de niches
Pas/peu de structures de vente externes Taxes
Règlementations et contrôles sanitaires Certifications coûteuses
1.2.4.1 FORCES Typicité des produits
Les éléments mis en avant sont régulièrement des recettes particulières de fabrication, une entreprise/production familiale, une filière courte valorisant les liens directs à l’agriculture et vers les consommateurs. La typicité peut également résider dans le nom/renom de la localité, du lieu de production ou de la ferme.
Dynamisme
Hormis pour la partie des produits proposés qui restent traditionnels (lait, crème, beurre), les productions « à caractère » comme les fromages et yoghourts impliquent que les producteurs fassent connaître leurs productions pour créer leurs débouchés. Le dynamisme est motivé d’une part par la volonté personnelle de réussir le projet de diversification et d’autre part par la nécessité de rentabiliser les investissements engagés.
Flexibilité quantité (relative)
Les unités artisanales démarrent petit et n’utilisent pas au maximum la capacité de l’outil de transformation. En fonction du développement de leurs marchés, elles peuvent augmenter l’utilisation de la structure de production disponible (bâtiment, matériel), valoriser plus de lait issu de l’exploitation agricole, exploiter au mieux la main d’œuvre disponible, voire créer de l’emploi.
Indépendance (relative) du coût des matières premières (lié à l’élevage)
Etant donné que le lait commercialisé ou transformé dans l’unité artisanale est directement issu de l’exploitation, aucun intermédiaire externe ne réalise de prise de marge sur l’approvisionnement en matière première. La prise de marge est réalisée de manière plus réduite par la vente du lait de l’exploitation à l’unité de transformation ce qui génère une plus-value « lait » de l’exploitation. Cette
« marge interne » peut fluctuer à la hausse ou à la baisse fonction des coûts de production « lait » et de sorte à maintenir le prix du produit commercialisé ou transformé au même niveau.
Mélange Innovation & tradition
Les produits proposés tendent de manière générale à se démarquer des productions standardisées présentées dans la GMD sur des aspects « traditionnels », « à l’ancienne », voire avec quelques innovations selon les tendances de consommation constatées (goûts, portions) ou inédites (aromatisation de beurre ou fromages avec des épices particulières).
1.2.4.2 FAIBLESSES
Circuits de vente réduits (volumes et clientèle)
La petite échelle de la production implique que les voies de commercialisation soient en accord avec la capacité de production de l’unité artisanale (volumes commercialisés, nombre de clients professionnels), mais également de la distance à laquelle la production est distribuée dans des commerces (hors comptoir de vente à la ferme).
Capitaux limités
Les capitaux sont totalement ou majoritairement apportés par des sources familiales (personnes physiques) ou par une entité économique déjà propriété de la famille (exploitation laitière de la famille). De ce fait, l’argent disponible (hors intervention bancaire) est limité et ne laisse que peu de ressources pour du travail « à perte » ou à retour économique à moyen/long terme telles la R & D ou la prospection de marchés « à l’aveugle ».
Capacité de production limitée
Avantage en cas d’échec de l’entreprise (moyens financiers engagés dans le matériel), une faible capacité de production se transforme en inconvénient si les marchés répondent vite et bien aux produits qui leur sont présentés. La limite de la capacité de production une fois atteinte impliquera de faire le choix soit de tiédir une partie de la clientèle soit de réaliser de nouveaux investissements.
Main d’œuvre disponible
Faute de pouvoir consacrer la totalité de son temps de travail à la transformation et à la commercialisation des produits issus de l’unité artisanale, la main d’œuvre disponible est un
« résiduel » du travail dans l’exploitation. Les limites physiques du temps de travail une fois atteinte, il sera nécessaire d’envisager soit une réorganisation plus profonde du travail ferme-atelier de diversification ou de procéder à l’engagement de main d’œuvre (à temps partiel dans une première étape).
Maîtrise des process technologiques
Si la méthode de fabrication artisanale est maîtrisée par le producteur, la qualité produit issu du process peut être variable en termes de régularité d’aspect, voire de goût. Ceci peut se révéler néfaste à la création d’une bonne image du produit ou à la perception d’une image de compétence auprès des acheteurs /consommateurs.
Stratégie produit/commerciale peu élaborée/développée
Disposant de peu de moyens financiers, la quasi intégralité est investie dans l’outil de production, le conditionnement et le stockage des matières premières et produits finis. Le faible solde restant ne permet d’assurer qu’un marketing stratégique (étude du packaging, du nom du produit, …) ou opérationnel (mise en œuvre de campagne et actions de promotion, démarchage clientèle) relativement réduit. Les agriculteurs n’étant pas des professionnels de la communication, les éléments d’image sont souvent élaborés/gérés de manière très traditionnelle, voire vieillotte.
Prix de production élevé
Le prix à la production est comparativement plus élevé que pour des produits standards. Ceci est dû à une attention moindre au coût des matières premières, mais également à une manipulation des produits lors des différentes étapes de la fabrication qui prend plus de temps qui diminue les rendements.
Pas d’économie d’échelle
La faible capacité de production de l’unité, la non automatisation de la fabrication, le coût énergétique (production et transport à la clientèle professionnelle), les coûts des certifications, … empêchent la réalisation d’économies d’échelle sur ces frais incompressibles. Celles-ci ne pourront être faisables que si les marchés de valorisation se développent et permettent la répercussion de ces coûts sur un volume de production plus important. Ceci fait abstraction des économies réalisées sur les achats de matière première (lait).
1.2.4.3 OPPORTUNITES Marchés de niches
Du fait de la petitesse des marchés concernés, les opérateurs de l’IAA sont généralement peu enclins à développer des productions « haut de gamme » ou « terroir » dans leurs stratégies. Le territoire est par conséquent plus propice à l’installation de produits « plus typés » et dont la rareté crée la valeur et l’attrait pour le consommateur. La tendance exprimée par les consommateurs d’une volonté de retrouver des produits « vrais », « traditionnels » incite également à croire dans le développement de ces niches.
Produits à haute valeur ajoutée
Si des économies d’échelle ne sont pas possibles, la valeur ajoutée relative par produit est plus élevée pour un produit artisanal que pour un produit issu de l’IAA. La rentabilité peut donc être atteinte plus rapidement au cours du développement des marchés et de l’augmentation de la production. D’autre part, les produits à haute valeur ajoutée ou à qualité perçue comme supérieure attirent des consommateurs à pouvoir d’achat stabilisé ou plus élevé ; plus enclins à « se faire plaisir » et moins regardant au coût d’acquisition.
Production orientée clients (packaging et produits)
Une petite unité de production peut plus rapidement s’adapter à une demande particulière pour peu que celle-ci ne remette pas fondamentalement en question la méthode routinière de production ou que les volumes à fournir n’explosent.
Voie de diversification agricole
Les denrées agricoles tendent de plus en plus à ne plus être soutenues par les organisations communes de marchés européens (OCM). De ce fait, les agriculteurs cherchent des voies de diversification hors cadre de la production agricole traditionnelle de denrées « brutes ». La diversification par la création d’un atelier de beurrerie ou de fromagerie représente une voie de diversification et de génération d’un revenu annexe aux cultures ou à l’élevage.
Image positive de la production de terroir
La qualité perçue des produits et/ou l’image traditionnelle de la production « à la ferme » bénéficient de bonnes images auprès des consommateurs qui revendiquent par ailleurs à accéder à ce type de productions. Ceci constitue une opportunité dans le cadre où l’implantation de la ferme (proximité, accessibilité, …) permet d’attirer la clientèle (manifestée).
Aides aux investissements disponibles (EU & RW)
Que ce soit dans le cadre d’une diversification agricole ou dans un cadre non agricole, la création d’une unité de transformation de produits laitiers peut bénéficier d’aides financières. Les aides européennes transitent par le système d’aide aux investissements dans le secteur agricole (ISA) et sont destinées aux agriculteurs, tandis que les aides destinées aux indépendants non-agriculteurs sont dispensées par l’administration régionale. Des couveuses d’entreprises apportent également un accompagnement au montage et au lancement des ateliers.
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX)
L’APAQ-W et l’AWEX peuvent épauler financièrement mais aussi par un accompagnement ou des actions de mise en relation des petits producteurs qui tentent de développer leurs marchés respectivement sur le territoire national ou à l’exportation.
IGP, AOP, STG (selon possibilités)
Selon la localisation géographique des artisans, des possibilités de mise en production de denrées certifiées par une reconnaissance européenne telles les Indications Géographiques Protégées (IGP), les Appellations d’Origine Protégées (AOP) ou les Spécialités Traditionnelles Garanties (STG) peuvent se révéler intéressantes.
1.2.4.4 MENACES
Concurrence avec les produits industriels
Bien qu’une partie des produits fournis par les artisans bénéficient d’une meilleure image ou d’une qualité perçue plus importante, il n’en reste pas moins que les produits artisanaux et industriels sont substituables chez le consommateur. Tenter le consommateur et le faire essayer le produit lors d’un premier acte d’achat est une chose, mais l’empêcher de retourner vers les produits proposés par l’IAA en est une autre. Ces derniers pouvant justifier d’une plus grande disponibilité dans la distribution, d’une invariabilité de qualité et d’un prix de vente moins élevé. Ceci en plus de campagnes de marketing et d’actions de promotions (rabais) fréquentes auprès des consommateurs.
Peu compétitifs
Les caractéristiques économiques globales des productions artisanales et leurs faibles volumes de production font qu’ils sont peu compétitifs sur un marché de substituables bien pénétré par les IAA.
Marchés de niches
Les produits artisanaux possèdent une plus haute valeur ajoutée et sont proportionnellement plus chers à l’acquisition. Ils attirent des consommateurs convaincus de la qualité qui leur est fournie. Cette gamme de consommateurs dispose en général d’un pouvoir d’achat stabilisé ou plus élevé mais ne constitue pas la majorité des consommateurs.
Pas/peu de structures de vente externes
Le faible volume de production ne permet pas d’assurer une large présence des produits dans les linéaires. La notoriété des produits peut dès lors mettre beaucoup de temps à se créer.
Taxes
La taxation du travail du personnel dans les structures de transformation artisanale pose problème car elle engendre des coûts qui doivent être couverts par le chiffre d’affaires généré par l’outil. La phase de lancement de l’unité ne permet souvent que difficilement et lentement de générer un premier revenu, ce qui ne permet pas d’engagement direct de personnel et peut ralentir, par-là, le développement de la production et/ou la prospection des marchés.
Règlementations et contrôles sanitaires
Les législations en vigueur en matière de sécurité alimentaire et de conditions sanitaires de la production de denrées alimentaires impliquent des investissements, un entretien régulier des matériels et locaux, voire des adaptations de ceux-ci ou de la manière de produire en vue de s’aligner sur les modifications légales.
Certifications coûteuses
Les certifications nécessaires à la reprise par la GMD d’un producteur artisanal en tant que fournisseur sont coûteuses et doivent être répercutées sur le prix de vente des produits, ce qui en augmente le coût et en rend d’autant l’accès financier restreint.
1.2.5 FROMAGERIES (PME)
Positif Négatif
Interne
FORCES Produits à haute valeur ajoutée Typicité des produits
FAIBLESSES Volumes/capacité de production Produits traditionnels/peu innovants
Actifs immobilisés et fonds de roulement importants
Localisme de l’image société/produits
Externe
OPPORTUNITES
Target : classes moyennes et consommateurs à haut pouvoir d’achat
Marchés : standards et niches
Aides aux investissements disponibles (EU
& RW)
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX)
MENACES
Pouvoir d’achat des classes moyennes (crise,
…)
Allégations et campagnes « santé » : non au gras
Comportement des consommateurs
1.2.5.1 FORCES
Produits à haute valeur ajoutée
Les fromages sont considérés comme des produits à haute valeur ajoutée sur lesquels la prise de marge du producteur est élevée (lorsque la distribution est réalisée avec le moins d’intermédiaires possible).
Typicité des produits
La typicité des produits fromagers « de terroir » ou associés à un label de qualité officiel (AOP, trappiste) est bien assise sur les paramètres de goût, de mode de production, d’origine et de qualité perçue auprès des consommateurs. Les productions plus conventionnelles mettent par ailleurs en avant soit le côté « à l’ancienne », Bio ou encore issu d’une tradition de production importée (fromages italiens et saumurés à la grecque).
1.2.5.2 FAIBLESSES
Volumes et capacité de production
Les volumes de production parviennent à satisfaire les marchés visés (généralement locaux, nationaux) mais ne permettent pas d’envisager une extension massive des marchés à l’international. L’utilisation de l’outil est souvent proche de son maximum de capacité (sur une pause ou plusieurs). Par ailleurs, une augmentation du nombre de pauses entrainera un doublement de la capacité globale de l’outil de production et des stockages matières premières et produits finis.
Produits traditionnels/peu innovants
Les fromages représentés sont des fromages de pâte molle à mi-dure, y compris des fromages à pâte filée et fromages frais de présentation traditionnelle. Les productions sont occasionnellement diversifiées vers du fromage fondu à tartiner ou par le lancement de nouveaux produits à noms/goûts particuliers.
Actifs immobilisés et fonds de roulement importants
La production fromagère nécessite des intrants volumineux (lait) et un process en plusieurs étapes qui prend du temps et de l’espace. Les produits finis mais également le coproduit (lactosérum) doivent être stockés avant leur valorisation sur le marché. Les installations de production/stockage (actifs immobilisés) et les matières premières et produits finis doivent être préfinancés (fonds de roulement) ce qui implique que la PME doit posséder une certaine capacité financière.
Localisme de notoriété société/produits
Tout comme les marchés développés, la notoriété des produits et éventuellement de la société qui les réalise est présente quasi exclusivement au niveau local, régional voire national. Cette dimension réduite de notoriété ne permet que rarement de valoriser les produits hors frontière et si tant est le cas, au mieux dans la proche périphérie française, luxembourgeoise, allemande et hollandaise. Une seule société rencontrée vise majoritairement l’exportation hors UE.
1.2.5.3 OPPORTUNITES
Target : classes moyennes et consommateurs à haut pouvoir d’achat
Les classes moyennes sont la frange de population la plus importante en Belgique ; elles constituent le marché cible des PME fromagères, complétées par la partie de la population à haut pouvoir d’achat.
Marchés : standards et niches
Le panel de produits proposés par les PME fromagères court du produit standardisé « tout public », normé au niveau du goût (pâte mi dure basique, fromages italiens, …) à des fromages très typés au niveau du goût (Herve, trappistes). Ces fromages s’adressent à des clientèles distinctes dans leurs attentes et constituent des marchés pouvant être développés de manière exclusive ou en parallèle.
L’attaque des 2 marchés en parallèle constitue une manière de diversifier la source de chiffre d’affaires de la PME.
Aides aux investissements disponibles (EU & RW)
Que ce soit dans le cadre d’une diversification agricole ou dans un cadre non agricole, la création d’une unité de transformation de produits laitiers peut bénéficier d’aides financières. Les aides européennes transitent par le système d’aides aux investissements dans le secteur agricole (ISA) et sont destinées aux agriculteurs, tandis que les aides destinées aux indépendants non-agriculteurs sont dispensées par l’administration régionale. Des couveuses d’entreprises apportent également un accompagnement au montage et au lancement des ateliers.
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (APAQ-W & AWEX)
L’APAQ-W et l’AWEX peuvent épauler financièrement mais aussi par un accompagnement ou des actions de mise en relation, les PME qui tentent de développer leurs marchés respectivement sur le territoire national ou à l’exportation.
1.2.5.4 MENACES
Pouvoir d’achat des classes moyennes (crise, …)
La crise actuelle malmène le pouvoir d’achat des ménages ce qui dans certains cas amène ceux-ci à réorienter leurs achats alimentaires depuis des produits certifiés de qualité vers des produits premiers prix ou à les sortir de leurs listes d’achats.
Allégations et campagnes « santé » : non au gras
Même s’ils sont appréciés pour leurs teneurs en vitamines et calcium, les fromages sont des produits alimentaires à haute teneur en matière grasse. Les lobbyistes de la santé prônent actuellement une consommation modérée de fromages sans nuances sur les types de fromages.
Comportement des consommateurs
Le comportement du consommateur se base sur nombre de paramètres : qualité perçue, pouvoir d’achat, philosophie de consommation (durable, Bio, équitable, filières courtes, …), aspects nutritionnels et santé, … qui influencent tantôt à l’achat, tantôt à l’exclusion de produits fromagers.
Ceci est par ailleurs stimulé par des campagnes de communication santé, environnement, …
1.2.6 COURTAGE/TRADING (NÉGOCE),GROSSISTE
Positif Négatif
Interne
FORCES Panel de produits négociés Nombreux fournisseurs Connaissance des marchés
Indépendants des outils de production
FAIBLESSES
Actifs financiers importants (achat des produits)
Capacité de stockage faible/inexistante Offre produit non maîtrisée
Externe
OPPORTUNITES Réseaux de clientèles construits
Marchés professionnels diversifiés : IAA, PME, GMD
Marchés émergents : BRIC (pouvoir d’achat)
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (AWEX)
Concurrence entre opérateurs (fournisseurs)
MENACES
Dépendance des marchés internationaux Fluctuation des devises
Coûts de transport Taxes import/export
Concurrence entre opérateurs Spéculation sur les produits
1.2.6.1 FORCES
Panel de produits négociés
Les traders et grossistes négocient et commercialisent tous les types de produits laitiers présents sur le marché. Certains sont généralistes (tous produits et/ou toute clientèle professionnelle) et d’autres sont plus sectorialisés (certains produits et/ou certaines clientèles) comme les grossistes Horeca ou les centrales d’achat de la GMD.
Nombreux fournisseurs
Pour les produits bruts destinés à l’IAA (lait, crème, beurre, poudre de lait), les sociétés peuvent varier les sources d’approvisionnement pour assurer les gros volumes de commande et/ou diminuer le risque de non prestation de service. La substitution entre produits comparables est également rendue possible pour le négoce vers l’IAA et la GMD (pour les produits packagés sous marque d’enseigne).
Connaissance des marchés
Actifs depuis de nombreuses années dans le négoce, les sociétés connaissent particulièrement bien leurs marchés (zones géographiques, opérateurs/clientèle, formalités douanières/taxes, …) ce qui fait d’eux des intermédiaires essentiels à la valorisation des produits vers les différents maillons de la filière (niveau national, européen et grande exportation).
Indépendants des outils de production
Les négociants disposent tous de bureau(x) administratif(s) et occasionnellement d’entrepôt(s) de stockage ; mais aucun d’outil de production de denrées laitières. Ceci les prémunit de l’ensemble des coûts de production et les laisse se focaliser sur leur core-business qui constitue en la recherche de fournisseurs ou d’acheteurs selon les cas et en l’organisation du flux de marchandises.
1.2.6.2 FAIBLESSES
Actifs financiers importants (achat des produits)
Les marchandises sont préfinancées par le négociant qui n’en retouchera la valeur, augmentée des coûts de transport, et de sa rémunération qu’après livraison.
Capacité de stockage faible/inexistante
Certains négociants disposent d’entrepôts, mais de manière plus régulière les marchandises restent en dépôt chez l’opérateur qui les produit jusqu’à l’envoi. Le travail est donc réalisé en flux tendu et le négociant est tributaire d’inventaires de stocks qu’il ne maîtrise pas.
Offre produit non maîtrisée
Hormis dans le cas où certains opérateurs de récolte/transformation laitière ou de l’IAA acceptent de travailler « à façon » lors de commandes particulières répercutées par les négociants, ces derniers ne maîtrisent pas l’offre des produits demandés par leur client ; ce qui peut amener à des délais de livraison plus ou moins longs.
1.2.6.3 OPPORTUNITES Réseaux de clientèles construits
Les négociants disposent de carnets d’adresses bien remplis et de réseaux d’information sur les secteurs potentiels de commercialisation particulièrement utiles notamment lorsqu’une transaction n’aboutit pas mais que la marchandise a déjà été préfinancée.
Marchés professionnels diversifiés : IAA, PME, GMD
Les négociants qui travaillent sur les marchés internationaux disposent d’un grand panel de clientèle et d’un grand nombre de clients, ce qui leur permet de diversifier le risque de perte de chiffre d’affaire en cas de perte de clientèle.
Marchés émergents : BRIC (pouvoir d’achat et opérateurs de la production)
Les marchés émergeants constituent des pôles de clientèle en développement du fait de l’augmentation du pouvoir d’achat et de l’augmentation des activités économiques qu’ils entraînent. Les opérateurs de la production peuvent par ailleurs être tantôt fournisseurs et tantôt destinataires de marchandises.
Aides à la promotion/développement de marchés disponibles (AWEX)
L’AWEX constitue une source de renseignements sur les marchés et les opérateurs actifs dans le secteur laitier ou les demandeurs en matières premières laitières pour les opérateurs de la production mais également pour les négociants. L’AWEX intervient aussi financièrement pour la participation à des salons professionnels ou des actions de mises en relation effectuées à l’étranger.
Concurrence entre opérateurs (fournisseurs)
Les opérateurs qui produisent ou transforment des produits laitiers transitant par les négociants et qui cherchent des voies de valorisation vers l’exportation se livrent une concurrence sur les prix pour pénétrer certains marchés porteurs. Les négociants sont dès lors d’autant plus utiles qu’ils disposent déjà souvent sur place de clients, prospects ou d’un bureau local.
1.2.6.4 MENACES
Dépendance des marchés internationaux
L’offre et la demande sur les marchés internationaux influencent le cours des productions laitières brutes, mais également l’amplitude et le sens des flux de ces produits, ce qui peut jouer sur le chiffre d’affaire des sociétés de négoce.
Fluctuation des devises
La fluctuation entre devises amène certains acheteurs ou fournisseurs situés à l’étranger à reconsidérer l’origine (zone géographique/économique) de leurs marchandises afin de profiter de la meilleure offre lorsque le produit est substituable (lait, beurre, crème, poudre de lait). Certains marchés peuvent alors s’ouvrir ou se fermer sur base du coût d’achat des produits.
Coûts de transport
Le coût global du transport des marchandises dépend du moyen de transport nécessaire au mouvement des marchandises, de la distance à parcourir et du cours des carburants fossiles. La source majoritaire de ce coût de transport revient au cours pétrolier libellé en dollars US. Les relations des cours
« pétrole » et « dollars/devises de la zone économique du passeur de commande » peuvent porter à une augmentation ou à une diminution.
Taxes import/export
Les taxes à l’importation ou aux exportations constituent des mesures de protection des marchés et opérateurs internes à un Etat ou à une zone économique. Celles-ci peuvent amener à une discrimination sur les prix des matières premières laitières.
Concurrences entre négociants
De nombreux négociants sont présents au niveau des grandes exportations/importations. La concurrence entre eux se fait sur les prix des marchandises et la qualité du service rendu (délai, quantité, conditionnement). L’essor des pays en fort développement (BRIC + Asie) fait également naître dans ces pays de nouveaux négociants indigènes particulièrement actifs.
Spéculation sur les produits
La spéculation sur les denrées alimentaires brutes est une tendance qui se marque de plus en plus depuis les crises financières et boursières des 10 dernières années. Si le rôle de valeur refuge des denrées alimentaires se maintient, les flambées des cours deviendront récurrentes fonctions des soubresauts de l’économie mondiale et entraineront des modifications profondes dans les marchés gérés par les négociants.
1.2.7 LA BANDE DES FÉLAIT
Positif Négatif
Interne
FORCES
Dénomination et packaging attractifs Marketing APAQ-W & FLPLW actif Communication/promotion récurrente Produit de grande consommation
Image positive de l’origine« Ardenne » associée au produit
FAIBLESSES Un seul produit
Un seul conditionnement Un seul opérateur impliqué
Lait = produit à faible valeur ajoutée
Externe
OPPORTUNITES
Opérateurs (PME de transformation) demandeurs de l’utilisation de la marque et d’élargissement de gamme (produits et packaging)
Réceptivité de la GMD Collaboration de l’APAQ-W
Potentiel d’élargissement de la gamme de produit et des packaging (conditionnements) Production/consommation
durable/responsable : origine, emplois, opérateurs, marchés locaux/régionaux
MENACES Concurrence d’autres laits sur l’argumentaire lait « belge » Produit substituable
Difficulté administrative d’autorisation d’utilisation de la marque Bande des Félait Ardenne = zone de production de lait géographiquement limitée
1.2.7.1 FORCES
Dénomination et packaging attractifs
Le nom de la marque de lait développée est amusant et se compose d’un jeu de mot sur une expression du langage courant. On passe d’une « bande de félé » à le lait de « la Bande des Félait » sous-entendu
« le lait de ceux qui sont fous du lait ». Le packaging fond blanc tacheté de noir fait écho à la vache Pie noire-Holstein, repère inconscient de la vache présente dans les campagnes et rappelle que le lait est une production agricole d’origine animale et non pas un produit « synthétique » construit par l’industrie agroalimentaire.
Marketing APAQ-W & FLPLW actif
Depuis la réflexion sur le projet de commercialisation d’un lait d’origine régionale jusqu’à la mise en œuvre effective du projet et du marketing qui y est associé, l’APAQ-W et la FLPLW en collaboration avec des opérateurs laitiers régionaux ont été particulièrement actifs et unis dans le projet. Les montants investis dans le matériel de promotion et dans des actions de communication sur « La Bande des Félait » sont repris au point 3.10.2.2.2. Promotion dans le secteur du lait – La Bande des Félait.
Communication/promotion récurrente
La communication générale sur le lait et sur « La Bande des Félait » en particulier est récurrente lors d’actions grand public (foires, programme nutrition) et se base tantôt sur la marque en tant que telle et tantôt sur l’importance nutritive du lait dans une alimentation équilibrée.
Produit de grande consommation
Le lait brut est un aliment de grande consommation qui est adaptable dans sa préparation quotidienne (aromatisation, déjeuner avec céréales, café, thé, …). Il est, à l’exception de personnes allergiques au lactose, consommé par la quasi-totalité de la population dans des proportions et formes variables ce qui est un atout en matière de public de consommateurs cibles.
Image positive de l’origine« Ardenne » associée au produit
L’origine « Ardenne » associée au produit jouit d’une appréciation positive auprès de la population : aspect « naturelle », « traditionnelle », « préservée » et qualité de la gastronomie locale associée aux jambon et saucisson d’Ardenne.
1.2.7.2 FAIBLESSES Un seul produit
Le lait brut (non aromatisé) est à l’heure actuelle le seul produit commercialisé sous la dénomination
« La Bande des Félait ». La concurrence avec des marques privées de l’IAA ou des marques d’enseignes (produits blancs) sur le lait brut fait que les possibilités de substitution entre le lait LBDF et ses concurrents est particulièrement forte et que fidéliser le client sur une marque qui ne se valorise que dans un seul produit pourrait se révéler problématique.
Un seul conditionnement
Actuellement présent dans les linéaires de la GMD sous un seul conditionnement de 1 L le lait LBDF n’est pas adapté à une consommation nomade en petite quantité ou à une consommation autonome par les enfants scolarisés de 6 à 12 ans ce qui le limite dans ses potentialités de marchés. Ceci alors que l’opérateur produisant actuellement le lait LBDF peut le conditionner également en briques de 0,5 et 0,25 litre.
Un seul opérateur impliqué
A l’heure actuelle, un seul opérateur wallon (situé en Ardenne) est impliqué dans le traitement, le conditionnement et la livraison à la GMD. Le lait LBDF est donc exploité par un monopole de fait qui en cas de retrait de l’opérateur en charge pourrait créer un vide dans sa production et sa présence en rayon et dé-fidéliser les consommateurs qui en était devenus acheteurs récurrents.
Lait = produit à faible valeur ajoutée
Le lait brut est un produit faiblement transformé (écrémage et pasteurisation) qui ne permet pas de générer de grandes marges au moment de sa commercialisation vers les opérateurs de la GMD et vers les consommateurs.
1.2.7.3 OPPORTUNITES
Opérateurs (PME de transformation) demandeurs de l’utilisation de la marque et d’élargissement de gamme (produits et packaging)
Lors des entrevues avec les opérateurs, plusieurs d’entre-eux se sont montrés intéressés à produire du lait LBDF ou d’autres produits repris sous la marque. Ils estiment que l’image et le potentiel existe et que pour asseoir la présence en GMD et l’attrait du consommateur il faudrait rapidement élargir la gamme de produits repris sous branding afin de ne pas lasser le consommateur et de rendre la présence du produit dans les rayons de la GMD incontournable.
Réceptivité de la GMD
Plusieurs enseignes de GMD se sont progressivement montrées ouvertes à l’entrée dans ses rayons du Lait LBDF. La période de mise sur le marché (environ un an avant la crise dans le secteur du lait) et la volonté de répondre à une attente de clientèle pour la fourniture de produits de proximité ont par ailleurs certainement rendu plus réceptive la GMD à l’acceptation du produit.
Collaboration de l’APAQ-W
L’APAQ-W est propriétaire de la marque « La Bande des Félait » et s’investit et soutient activement la promotion de la marque. Bien que les budgets dévolus à la communication sur LBDF soient soumis à approbation du ministre régional compétent pour l’agriculture, l’APAQ-W maintient son implication dans la promotion de la marque et l’inclut systématiquement dans ses plans annuels de promotion.
Production/consommation durable/responsable : origine, emplois, opérateurs, marchés locaux/régionaux
Le lait commercialisé sous la marque La Bande des Félait est produit et transformé par des agriculteurs et opérateurs laitiers régionaux et distribué sur tout le territoire belge, ce qui assure une production, une transformation, une valorisation et une consommation sur le territoire. Le soutien à une agriculture et à une activité économique de transformation régionale par la génération d’un revenu pour ceux-ci et la valorisation de leur savoir-faire auprès des consommateurs méritent d’être encore plus mis en avant au vu des attentes de modes de production/consommation durables/responsables.
1.2.7.4 MENACES
Concurrence d’autres laits sur l’argumentaire lait « belge »
D’autres filières ou marques se réfèrent à une origine belge du lait. Ils représentent des concurrents pour le lait LBDF dans le segment laits issus d’une production de proximité (belge, wallon, ardennais).
Produit substituable
Le lait frais est présent sous de nombreuses marques, déclinaisons et conditionnements dans la GMD.
Le produit « lait brut » est substituable et la fidélisation de la clientèle se basera sur le prix, la praticité du conditionnement et une certaine philosophie de consommation (durabilité, proximité).
Difficulté administrative d’autorisation d’utilisation de la marque Bande des Félait
Plusieurs opérateurs ont mentionné que les conditions d’utilisation de la marque LBDF sont particulièrement contraignantes et peuvent grever le potentiel de développement de la marque alors qu’ils se sont montrés intéressés à prendre part au développement de nouveaux produits et/ou de leur faire bénéficier de leurs propres canaux de commercialisation.
Ardenne = zone de production de lait géographiquement limitée
L’origine du lait repris sous LBDF est certifiée ardennaise ; par conséquent le volume potentiel d’approvisionnement en lait autorisé à rentrer dans la filière LDBF est limité par la zone géographique d’origine de production. Ceci pourrait poser problème à terme si la production de lait LBDF venait à
« monopoliser » la totalité du lait provenant de la zone Ardenne car l’opérateur devra poser le choix de dédier la totalité du lait « Ardenne » à LBDF ou de définir un « quota » interne maximum de lait
« Ardenne » écoulé via LBDF pour préserver d’autres produits de ses lignes nécessitant eux aussi du lait « Ardenne ».
