Berbille Baptiste
COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE E-COMMERCE BtoB AU SEIN D’UNE
ENTREPRISE EN RECHERCHE DE DIGITALISATION ?
Mémoire en vue de l’obtention de la
licence professionnelle E-commerce E-marketing : gestionnaire de projet
IUT de BORDEAUX - Site Bastide UNIVERSITÉ de BORDEAUX
Année 2016-2017
COMMENT DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE E-COMMERCE BtoB AU SEIN D’UNE ENTREPRISE EN RECHERCHE DE
DIGITALISATION ?
Berbille Baptiste
IUT de BORDEAUX - Site Bastide UNIVERSITÉ de BORDEAUX
Année 2016-2017
Maitre de stage : Madame Adeline LAMARQUE
Enseignant conseil : Monsieur Jean-Baptiste JOANNY
Date de l’alternance : Septembre 2016 – Juillet 2017
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier Adeline LAMARQUE, responsable marketing de Scriba, avec qui je forme une belle équipe au sein du département marketing depuis près d’un an. Je la remercie pour son soutien, sa patience et ses précieux conseils.
Mes remerciements vont aussi à Jérôme Faucher, président et Didier Comet, directeur général de Scriba qui croient depuis le début au potentiel de ce projet et me souhaitent toute la réussite possible.
Je témoigne également ma reconnaissance à Jean Baptiste Joanny, enseignant conseil, pour ses cours de référencement et ses conseils méthodologiques.
Sans oublier Léo Poitevin, étudiant et ami de la promotion e-marketing 2017 pour nos longues discussions techniques passionnées.
SOMMAIRE
GLOSSAIRE
INTRODUCTION GÉNÉRALE
p.1PARTIE I : LES RAISONS DE LA MISE EN PLACE D’UNE DIGITALISATION
p.7
Chapitre 1 : L’informatique, un marché dynamique et concurrentiel
p.8
Chapitre 2 : Scriba, acteur important du monde informatique professionnel
p.21
PARTIE 2 : LES STRATÉGIES POUR MENER A BIEN LA DIGITALISATION DE L’ENTREPRISE
p.33
Chapitre 1 : La mise en place d’une stratégie SEO
p.34Chapitre 2 : La gestion et l’optimisation d’une activité BtoB en ligne
p.47
CONCLUSION
p.58BIBLIOGRAPHIE
p.61TABLE DES ANNEXES
p.63TABLE DES MATIÈRES
p.74GLOSSAIRE
Bots : Robots
Cashbacks : Coupon de réduction
Cocon sémantique : Concept d’architecture de site basé sur la thématique Crawler ou Spider : Robot d’indexation
Cloud : Le nuage informatique, externalisation des procédés par le service CRM : Customer Relationship Management
CSS : Cascade Style Sheet
Duplicate content : Contenu dupliqué DSI : Directeur de service informatique
E-procurement : Module de gestion électronique des approvisionnements ETI : Entreprise de taille intermédiaire
HTML : HyperText Markup Language IaaS : Infrastructure as a Service
Link juice : Jus du lien, puissance d’un lien hypertexte (backlink) Long tail : se dit d’une expression de longue traine, recherche précise.
Mid tail : se dit d’une expression de moyenne traine
Netlinking : Système de liens externes, nécessaire au référencement ODR : Offre de remboursement
Off-site : à l’extérieur du site internet On-site : à l’intérieur du site internet PaaS : Plateform as a Service
PME : Petites et moyennes entreprises Saas : Software as a Service
SEA : Search Engine Advertising SEO : Search Engine Optimization
Short tail : se dit d’une expression de courte traine, recherche large.
Sitemap : Plan du site
Top rank : En haut du classement TPE : Très petites entreprises
URL : Uniform Resource Locator (adresse du site internet)
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Scriba est une ESN (Entreprise de Services Numériques) existant depuis 1985, soit 32 ans au service des PME et ETI. En 2016, elle réalise un chiffre d’affaires de 30M€ réparti sur ses 7 agences et ses 130 collaborateurs. Son siège social se situe à Mérignac avec un prochain déménagement prévu sur Le Haillan dans de nouveaux locaux.
Initialement spécialisée dans le négoce informatique pour les professionnels (ordinateurs, imprimantes, copieurs et les logiciels de bureautiques), elle s’adressait plutôt à une cible composée de grands comptes. Scriba prend un nouveau virage en 1998, avec la création du pôle
« ingénierie système et réseaux ». Scriba développe une expertise sur les infrastructures informatiques, la virtualisation des systèmes, les PRA (Plan de Reprise d’Activité) et la sécurité. Elle se permet ainsi de toucher les entreprises de taille plus modeste à savoir les PME et les ETI.
À l’aube des années 2000, Scriba lance son offre d’infogérance et des services associés :
Hébergement d’infrastructures
Maintien en condition opérationnelle
Gouvernance du Système d’Information (SI)
Télémaintenance
Sauvegarde externalisée managée
Surveillance et préventif
Helpdesk et support utilisateurs
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En 2008, la réflexion autour des solutions cloud s’amorce au sein du groupe. Des chantiers de réorganisation interne sont initiés afin de se préparer à la nouvelle façon de vendre l’informatique et les services, avec une facturation à l’usage.
Les équipes projet préparent et conçoivent les offres, la tarification et les services associés. Les ingénieurs sont formés et l’administration des ventes adopte de nouvelles procédures et méthodologies.
Avec BPOS, l’offre pionnière de Microsoft (remplacée par la suite par Office 365), Scriba fait ses armes dans l’industrialisation d’offres cloud et l’entreprise est très rapidement reconnue par l’éditeur comme un partenaire majeur dans la distribution de ses offres cloud.
C’est en 2010, lors de la WPC (Worldwide Partners Conference), grande messe des partenaires Microsoft, que Didier Comet, actuel Directeur général, se voit décerner l’Awards du « Country Partner of the Year ».
Scriba est élu partenaire national de l’année, en présence de Steve Ballmer, PDG de Microsoft et Bill Clinton. Cette récompense a été attribuée au groupe Scriba pour ses qualités d’innovation et d’adaptabilité dont elle a fait preuve auprès de ses clients.
En 2014, Scriba pousse plus loin son positionnement sur le cloud, qui a le vent en poupe et met au point la FlexLine, marque réunissant plusieurs solutions adaptées aux PME. La FlexLine par ses critères d’adaptabilité aux besoins fluctuant en fonction de l’activité fait mouche et les PME sont séduites.
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La gamme Flexline se compose aujourd’hui de :
Flex Infra : infrastructure flexible, facturation à l’utilisateur
Flex Backup: sauvegarde externalisée, tarification à la volumétrie
Flex Keeper : sécurité et filtrage des flux web
Flex Print : solution d’impression en coût page
Le socle de l’offre cloud de Scriba repose sur FlexInfra, un vrai cloud taillé à la dimension de l’entreprise, qu’elle soit une TPE ou une PME, plus ou moins importante. Cette solution d’IaaS propose une grande flexibilité car elle permet aux décisionnaires d’augmenter ou de baisser instantanément le nombre d’utilisateurs (la base de facturation), les ressources allouées et la puissance. Avec un engagement réduit à un an, FlexInfra se positionne comme la solution cloud pour les PME, inédite sur le marché et bien sûr hébergée en France.
FlexBackup, est la solution de sauvegarde et de récupération des données, externalisée dans le cloud et complètement opérée par les équipes de Scriba. Ce service est tarifé au gigaoctet. La solution s’appuie sur la technologie « EVault », issue du constructeur mondial de disques durs Seagate et permet la mise en place de PRA. Les données des clients sont stockées dans des datacenter sécurisés.
La Flexline ne repose pas que sur le cloud. L’offre FlexPrint est un contrat de coût à la page permettant de réaliser de sérieuses économies dans la gestion des consommables. FlexPrint répond à un besoin modulaire, qui suit un parcours de consommation. Le service est facturable à l’usage qu’en font les entreprises.
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Niveau sécurité, Scriba a choisi de proposer un panel complet de solutions afin de protéger les données de l’utilisateur en toutes circonstances. En complément de la sauvegarde de ses données, l’utilisateur est protégé dans l’utilisation quotidienne de son poste, quelle que soit l’origine potentielle des menaces : mails infectés, liens suspects, sites frauduleux, etc. C’est avec notamment, la protection renforcée active de FlexKeeper additionnée au classique antivirus, que Scriba protège ses clients des différentes sources d’ennui comme les attaques de ransomwares, malware qui cryptent intégralement les fichiers d’un poste ou d’un serveur.
Depuis 17 ans, cet ensemble de solutions ouvre à Scriba de nouveaux horizons et diversifie son catalogue pour répondre aux nouvelles demandes de ses clients et prospects.
Scriba est forte d’une base de 7500 clients répartis sur toute la France, elle s’efforce de suivre ses clients afin de leur apporter les solutions les plus efficaces et pertinentes.
En 2016, dans une optique de croissance externe, Scriba rachète l’intégrateur nantais Pentasonic afin d’étendre son maillage territorial et de renforcer sa présence sur le marché du print.
Par ailleurs, il faut savoir qu’arriver à une certaine maturité dans une activité historique, une entreprise peu considérer les stratégies de diversifications comme un relai de croissance. C’est ce que pense Scriba. Ainsi, une diversification stratégique implique de rentrer dans un nouveau métier. Dès lors, de nombreuses inconnues vont surgir. L’entreprise en est consciente et mettra toutes les chances de son côté en anticipant les risques et les besoins liés à cette diversification.
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L’entreprise a toujours eu une vision innovante de l’informatique en se renouvelant sans cesse. Le PDG, Jérôme Faucher, tente d’être visionnaire sur les nouveaux modes de consommation de l’informatique afin de prendre les bonnes décisions stratégiques pour assurer la pérennité de l’entreprise.
Ainsi, dans le but de diversifier les activités de Scriba et pour tester la vente en ligne sur internet, le site « offres-tpe-pme-online.com » est créé en 2014.
Le site a été créé par une agence de communication, mais le contact a été rapidement rompu par manque de communication et de réactivité de la part de l’agence.
Durant la première année d’activité du site, le site marchand est dédié uniquement à la vente d’Office 365 (la célèbre suite logicielle bureautique de Microsoft). Au cours de l’année 2015, l’offre du site s’étend à quelques Surface Pro 3 de Microsoft (ordinateur hybride entre le pc et la tablette) et quelques accessoires afin de faire décoller les ventes. Mais, sans succès…
Pendant 2 ans, le site a vendu quelques licences Office 365 et quelques Surface Pro 3 suite à des campagnes emailing, mais c’est insuffisant pour que le business online fonctionne.
Jusqu’en 2016, le site était entièrement géré par Adeline Lamarque (responsable marketing chez Scriba). Elle a suivi des formations sur Prestashop, mais à la vue du travail à effectuer elle ne pouvait pas gérer la charge de travail que le site marchand lui demandait, en plus de son travail quotidien. En effet, la mise à jour et le suivi des produits et des promotions sont très chronophages. Sans compter la mise en place d’une stratégie webmarketing BtoB qui demande du savoir-faire digital et beaucoup de tests et de réflexions.
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C’est alors que le besoin de recruter une nouvelle personne se formant dans le secteur de l’e-marketing était nécessaire pour mener ce test. C’est ainsi que le choix de recruter un alternant en e-marketing a été fait.
Rapidement après le recrutement, le site de vente en ligne « offre-tpe-pme- online.com » a été renommé en « flexmarket.fr » avec le souhait de créer une nouvelle image de marque autour de cette e-boutique, séparé de l’image de Scriba pour aller chercher d’autres prospects.
La direction de Scriba a compris que le processus de vente en ligne est chronophage et relativement complexe. Les outils mis à disposition sont nombreux et des budgets de communication digitale sont régulièrement accessibles. Scriba mise sur le long terme avec cette mission.
Ainsi, dans une première partie nous étudierons avec intérêt, les raisons de la mise en place d’une digitalisation grâce à une étude très précise du marché informatique et par la place qu’occupe Scriba au sein de ce marché.
Dans une seconde partie, nous étudierons de façon logique les stratégies pour mener à bien la digitalisation de Scriba. Nous détaillerons ainsi, la mise en place d’une stratégie SEO puis la gestion et l’optimisation de l’activité BtoB en ligne.
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PARTIE I : LES RAISONS DE LA MISE EN PLACE D’UNE DIGITALISATION
La digitalisation de l’activité d’une entreprise est une action complète qui se réfléchit en amont. Nous pouvons définir la digitalisation comme étant un ensemble de mesures numériques prises par l’entreprise pour : gagner du temps dans les processus commerciaux, se rapprocher des clients et les fidéliser, améliorer le chiffre d’affaires et également collecter et traiter l’information.
Afin de comprendre dans quelles mesures l’entreprise Scriba est en recherche de digitalisation, nous procèderons en deux chapitres.
Dans un premier chapitre, nous apprécierons l’état du marché informatique dans laquelle l’entreprise évolue, en étudiant les opportunités qu’elle peut saisir afin de diversifier ses activités de ventes via le digital. Par opposition, nous montrerons face à quelles menaces l’entreprise doit faire face. Nous analyserons par la suite son environnement concurrentiel d’après les 5 forces de Porter.
Dans un second chapitre, pour étendre notre analyse, nous montrerons en quoi Scriba possède une forte expérience sur le marché informatique. Cela passera par un diagnostic de ses forces, mais également de ses faiblesses.
Enfin, ce diagnostic interne sera complété par l’étude du business model du site de vente en ligne de l’entreprise : flexmarket.fr
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Chapitre 1 : L’informatique, un marché dynamique et concurrentiel
Les opportunités liées au marché informatique
De nos jours l’informatique se réinvente tous les 6 mois. En 2017, un nouveau modèle d’ordinateur, de smartphone ou de tablette est disponible sur le marché bien avant que le cycle de vie du produit précédent soit échu.
Depuis bientôt 40 ans nous savons que la puissance d’un processeur double tous les 18 mois. Aujourd’hui, les fabricants sont en capacité de produire ou d’optimiser un nouveau processeur tous les 6 mois, la puissance évolue donc de façon exponentielle et la consommation énergétique se réduit. Avec un marché aussi dynamique et innovant, de nombreux revendeurs et ESN ont dû répondre à la demande croissante de puissance en proposant des solutions techniques qui ont évolué dans le temps.
Parallèlement à l’évolution de la puissance, la vente de matériel informatique est en forte croissance depuis 20 ans, essentiellement grâce à l’informatisation des entreprises à la fin des années 90 et début des années 2000. Par ailleurs, la levée des barrières douanières et la mondialisation ont joué un rôle de catalyseur sur le phénomène d’informatisation. Cela a accéléré la progression du secteur et la concurrence intersectorielle a poussé à l’innovation.
Pour citer quelques chiffres, au deuxième trimestre 2016, il s'est vendu 1,9 million d'ordinateurs dans le pays dont plus de 40% des ventes ont été effectués en ligne. Le matériel informatique est le troisième produit le plus vendu sur internet, juste après les livres et les vêtements d’après Semrush.
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En outre, l'ordinateur portable est la catégorie d’ordinateur la plus vendue, elle a représenté 47% du marché en France au deuxième trimestre 2016.
Les ordinateurs fixes et les ordinateurs portables hybrides ont occupé respectivement 37% et 16%. Cette dernière catégorie gagne du terrain avec une importante progression de 13% sur cette période. Alors qu'il s'est vendu 45 millions d’ordinateurs portables hybrides dans le monde en 2015, l’institut Gartner prédit « que ce nombre sera doublé en 2018 ».
Cependant, malgré cette dynamique historique, le volume des ventes de matériel a tendance à baisser depuis plusieurs années. Les services et solutions basés sur le cloud sont en constante évolution. Un nouveau marché s’est ouvert aux prestataires informatiques et les entreprises veulent optimiser et moderniser leurs infrastructures.
D’un point de vue économique, le cloud computing est essentiellement une offre commerciale d'abonnement à des services externes. Selon le
« National Institute of Standards and Technology » aux États-Unis, il existe trois catégories de services qui sont proposées en cloud computing aujourd’hui : IaaS, PaaS et SaaS. Nous allons les détailler afin de comprendre de quoi il s’agit.
IaaS (infrastructure as a service)
On parle ici d’infrastructure en tant que service. C'est le service de plus bas niveau, cela consiste à offrir un accès à un parc informatique virtualisé. Des machines virtuelles sur lesquelles le client peut installer un système d'exploitation et des applications. Le client est ainsi dispensé de l'achat de matériel informatique, car le matériel est externalisé.
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PaaS (platform as a service)
On parle ici de plateforme en tant que service. Dans ce type de service, le système d'exploitation et les outils d'infrastructure sont sous la responsabilité du fournisseur du service. Le client a le contrôle des applications et peut ajouter ses propres outils. La situation est semblable à celle de l'hébergement web où le client loue l'exploitation de serveurs sur lesquels les outils nécessaires sont préalablement placés et contrôlés par le fournisseur. La différence majeure est que les systèmes sont mutualisés et offrent une grande élasticité. Ainsi, les systèmes s'adaptent automatiquement à la demande, alors que dans une offre classique d'hébergement web l'adaptation fait suite à une demande formelle du client.
SaaS (software as a service)
Il s’agit du célèbre « logiciel en tant que service » très prisé dans le monde informatique BtoB. Dans ce type de service, des applications sont mises à la disposition du client. Les applications peuvent être administrées à l'aide d'un navigateur web ou installées de façon locale sur un PC et le client n'a pas à se soucier des mises à jour. Les serveurs de messagerie en ligne sont un très bon exemple. Ils offrent aux clients un service de courrier électronique et les clients n'ont pas à se soucier de la manière dont le service est fourni. On parle ainsi de « location de briques de services » hébergés à la demande, une solution proposée par Scriba via le logiciel Office 365 qui rencontre beaucoup de succès.
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Il existe également des opportunités sur le marché de la vente informatique en ligne, l’essor du secteur e-commerce BtoB n’est plus à démontrer. Avec un marché mondial représentant 500 milliards d’euros en 2016, les entreprises ont compris la taille de l’enjeu. Selon l’étude « Transition numérique et commerce B2B » publiée par la Fevad (fédération du e- commerce) en 2015, les commandes électroniques BtoB connaîtront plus de 30 % de croissance d’ici 2020. Aujourd’hui, il faut savoir que 18% du montant total des ventes BtoB se font via e-commerce, 7% via des sites plateforme e-commerce et 11% via des solutions d’e-procurement, toujours selon la Fevad.
Autre point important, les ventes de matériel informatique sur internet en BtoB représentent 30% du marché. Elles se situent ainsi en 3ème position dans le secteur du BtoB en ligne par secteur, presque au même niveau que les fournitures et équipements de bureau.
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Par ailleurs, nous savons qu’en France en 2017, il existe environ 3.000.000 de PME, dont plus de 80% contiennent moins de 10 salariés, il semble donc intéressant dans le cadre de notre plateforme e-commerce BtoB de cibler ces d’entreprises qui n’ont pas de service informatique dédié.
Au sein d’un marché informatique vital pour le monde d’aujourd’hui, les opportunités à saisir sont nombreuses. L’évolution et l’innovation technologique régulière du matériel ou l’apport de services sur mesure externalisés permettent un libre choix pour les entreprises en recherche de solutions efficaces pour leur système d’information.
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Les menaces liées au marché informatique
Le marché de la vente de matériel informatique tout secteur confondu connait une crise depuis 2011. En effet, le volume des ventes baisse progressivement depuis quelques années.
Cette courbe descendante s’explique par le fait que les consommateurs préfèrent aujourd’hui d'autres terminaux comme les tablettes ou les smartphones et nombreux sont ceux qui utilisent l’ordinateur de façon occasionnelle. Ainsi, les acheteurs conservent plus longtemps leurs équipements faute d’une rupture technologique majeure ces dernières années.
La concurrence en France est féroce, les concurrents de Scriba sont les autres ESN de toutes tailles. Il faut donc reconsidérer sans cesse les solutions proposées et ne pas délaisser le suivi des clients. Les facteurs de différenciations et les avantages concurrentiels jouent des rôles prépondérants pour la pérennité de l’entreprise.
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Du côté online, avec l’émergence de l’e-commerce en France et des grosses marketplace comme Amazon, Cdiscount ou la Fnac, il est difficile d’avoir de la visibilité sur internet en tant que jeune e-commerçant.
Ces mastodontes du web occupent avec aisance les premières pages de Google quant aux recherches associées à l’achat de matériel informatique.
Ces titans du monde 2.0, possèdent de très gros moyens SEO (Search Engine Optimization) et SEA (Search Engine Advertising) ainsi que des équipes techniquement très développées pour se « top ranker » sur Google avec énormément de requêtes, surtout sur des requêtes dites de
« short tails ». Fatalement, ces sites captent énormément de trafic, sachant que 70% du trafic web s’arrête aux 3 premiers résultats donnés par Google.
En plus des places de marchés géantes, il existe de gros acteurs spécialisés dans la vente informatique online à la fois en BtoC et en BtoB.
ldlc.com et ldlcpro.com
materiel.net (groupe LDLC)
compufirst.com (spécialisé BtoB)
inmacwstore.com (spécialisé BtoB, groupe systemax)
misco.fr (groupe systemax)
pc21.fr
grosbill.fr
Ces acteurs du monde informatique en ligne sont imposants et proposent beaucoup de contenu. Les plateformes e-commerce telles que Compufirst et Inmacwstore proposent plus de 600.000 références…
En outre, ces mastodontes disposent de leur propre réseau de NDD (nom de domaine) ce qui leur permet de faire un netlinking massif et de très bonne qualité. Ces acteurs informatiques du digital sont présent sur le web depuis une dizaine d’années ce qui leur donnent une avance importante en matière de référencement.
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Au sein de sa boutique en ligne, Flexmarket propose des références
« Microsoft Surface » ou encore « HP Spectre X360 ». Ces modèles se vendent relativement bien, car ils correspondent à une utilisation qui requière de la puissance de traitement, tout en étant en mobilité.
Cependant, ces modèles d’ordinateurs hybrides « ultramobiles » sont présents sur les sites des fabricants (microsoft.com et hp.com). Les produits sont ainsi très rapidement « top ranké » par Google en raison de la notoriété de ces sites mondiaux aux yeux de l’algorithme de Google. Le problème, c’est que cette pratique permet aux constructeurs de vendre en direct sans se soucier des intermédiaires. De plus, ils proposent des délais de livraison similaires aux e-commerçant revendeurs.
Nous assistons donc à une cannibalisation au sein du marché de la part de nos partenaires-constructeurs qui utilisent ce genre de pratique pour promouvoir leurs produits et leur image de marque. Cependant, on notera tout de même que les prix pratiqués sur les sites constructeurs sont généralement « gonflés » de 20% volontairement afin de permettre aux partenaires d’avoir un argument prix vis-à-vis des constructeurs. Mais ce n’est pas le cas sur toutes les références et déclinaisons.
Poursuivons cette analyse sur la façon de consommer des internautes. De nos jours, le consommateur à l’aise sur internet est un consommateur averti. Il compare, cherche et traque les offres sur internet surtout dans le secteur des TIC (Technologies de l’Information et des Communications).
On parle de « Product Hunting », ce ne sont plus les promotions qui vont attirer les clients, mais bien les consommateurs qui traquent les cashbacks et autres réductions (ODR, livraison offerte, etc.). Ainsi, les comparateurs de prix et autres sites de « deals » jouent un rôle prépondérant dans la vente de matériel informatique en ligne.
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Par ailleurs, les dirigeants d’entreprises de petite taille (<10 salariés) sans DSI (Directeur de Service Informatique) ont recours à des méthodes de consommations très versatiles. C’est-à-dire que cette cible va consommer à la fois sur internet, mais également dans des boutiques physiques spécialisées (Boulanger, Fnac, Darty…) pour équiper son entreprise. Ce profil d’acheteur est souvent novice en informatique et se laisse conseiller en magasin. Cela rend la tâche de communication complexe, car ces entrepreneurs recherchent la proximité et la simplicité. En effet, beaucoup de ces entrepreneurs ou indépendants consomment l’informatique comme des consommateurs BtoC.
Enfin, du côté de l’approvisionnement, nous pouvons évoquer que des risques de rupture de stock mondiale sur le hardware (composants informatiques) sont envisageables. En effet, il n’est pas rare dans le monde du négoce informatique de rencontrer des problèmes de stocks chez les fournisseurs ou les constructeurs. Cela peut aller d’une rupture de barrettes mémoire spécifique, allant jusqu’à des ruptures de stock de SSD (Solid State Drive, remplaçant du disque dur traditionnel) relativement gênantes.
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Les 5 forces de Mickael Porter – L’environnement concurrentiel
Poursuivons l’analyse de notre marché, nous allons voir comment Mickael Porter et ses cinq forces concurrentielles peuvent étayer notre analyse. Ce modèle représente l’environnement concurrentiel de l’entreprise, il se concentre sur un seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. Pour Scriba, nous analyserons le marché des ordinateurs professionnels.
Les 5 forces (menaces) de Mickael Porter - Harvard 1979
L’intensité de la concurrence
La concurrence est susceptible d’être plus importante si l’entrée sur le marché est facilitée. On dit que la menace de substitution des produits est additionnée avec la menace des fournisseurs et clients essayant de contrôler le marché. C’est pour cela que la concurrence est le point central de ce diagramme.
Intensité de concurrence la
Produit de substitution
Pouvoir de négociation des clients
Menace des nouveaux
entrants Pouvoir de
négociation fournisseurs
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La menace des nouveaux entrants
Un marché connaissant de nombreuses entrées voit décroitre la profitabilité de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d’entrants est important, plus la concurrence sera forte au sein du marché. Le marché est ainsi plus ou moins protégé par ses barrières à l’entrée. Ainsi, plus ce marché possèdera de barrières à l’entrée, plus ce marché sera protégé de la concurrence des nouveaux entrants.
Globalement, le marché informatique professionnel possède d’importantes barrières à l’entrée. En effet, pour vendre du matériel informatique il faut que l’entreprise puisse le fabriquer ou le commander auprès de grossistes spécialisés, afin de faire du volume. Cela nécessite un important savoir- faire ou de longues négociations. Il est intéressant de souligner que le marché du négoce informatique permet de réaliser des économies d’échelles importantes. En effet, plus l’entreprise commandera des quantités importantes à un grossiste et plus les marges seront intéressantes pour l’entreprise.
De plus, il existe dans le négoce informatique une notion de partenariat avec différent niveau. En effet, être certifié « Gold Partner » Microsoft permet de bénéficier d’avantages certains en termes de ventes, de déploiement de solutions cloud, mais également en termes d’opportunités commerciales. C’est le cas de Scriba qui est « Gold Partner » avec plusieurs gros constructeurs informatiques.
Enfin, nous savons que pénétrer le marché de la vente informatique en ligne est complexe, car celui-ci possède déjà de gros acteurs spécialisés installés sur le web depuis des années. Cela limite également l’arrivée de nouveau concurrent online par peur d’une bataille perdue d’avance.
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Le pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients est défini par la capacité des acheteurs à négocier le prix ou les conditions de vente. Le nombre de clients par rapport au nombre d’entreprises est déterminant dans ce cas. En effet, plus il y a d’entreprises qui proposent le même produit ou service et moins il y a de clients, plus la concurrence est intense. En outre, la standardisation des produits et les produits de substitution renforcent le pouvoir de négociation des clients, car d’autres produits équivalents sont disponibles à des prix inférieurs au marché en place.
Sur le marché informatique, le pouvoir de négociation des clients est fort à cause plusieurs facteurs. Premièrement, il existe du matériel informatique à tous les prix, l’entrée de gamme pouvant se situer autour de 200€ et s’étendre jusqu’à plusieurs milliers d’euros pour le très haut de gamme et les stations de travail. Il est donc facile pour le consommateur de trouver un ordinateur moins cher que sur notre marché. Deuxièmement, comme nous l’avons vu, les acteurs du marché informatique sont nombreux, ce qui a tendance à donner aux clients le choix de sélectionner le vendeur qui correspondra le mieux à ses attentes et à ses besoins.
Les produits de substitution
On appelle produit de substitution, un produit pouvant remplacer le produit que l’on commercialise. Il offre ainsi une alternative en termes d’usage.
Au sein de notre marché, depuis quelques années il existe de plus en plus de produits de substitution à l’ordinateur. Cela passe par les smartphones, mais également par les tablettes. Ces produits permettent aujourd’hui d’avoir accès à internet de façon fluide et rapide, de consulter ses mails ou encore d’avoir accès à des logiciels de traitement de textes.
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Afin de contrer ce phénomène de substitution, les constructeurs tels que Microsoft ou Hewlett Packard développent des gammes d’ordinateurs hybrides afin de mélanger les usages de l’ordinateur et de la tablette.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La capacité des fournisseurs à négocier est définie par leur capacité à imposer leurs conditions à un marché. Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont organisés entre eux. Il existe beaucoup de fournisseurs au sein de notre marché, le pouvoir de négociation fournisseur est donc élevé. Dans la mesure du possible, le mieux reste de diversifier au maximum les sources d’approvisionnement et de travailler avec les fournisseurs comme avec de véritables partenaires.
À la suite de ce diagnostic externe, il est intéressant de voir que l’environnement est hostile, mais que les opportunités sont nombreuses, nous allons voir dans le chapitre suivant quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise, afin de savoir comment elle peut survivre et de se pérenniser dans ce milieu dangereux.
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Chapitre 2 : Scriba, acteur important du monde informatique professionnel
Les forces de l’entreprise Scriba
L'objectif principal du diagnostic stratégique interne est d'évaluer la capacité de l'entreprise à développer un avantage concurrentiel et à s'adapter aux menaces et opportunités de l’environnement. La chaîne de valeur est un autre outil d'analyse stratégique mis au point par Mickael Porter en 1986.
Cet outil permet de repérer les activités qui permettent à une entreprise de créer de la valeur pour son client.
Nous analyserons 4 activités principales de la chaîne de valeur, à savoir :
La commercialisation et la vente
La logistique externe
La logistique interne
Le service après-vente
Depuis de nombreuses années, Scriba possède une belle notoriété à l’échelle régionale et nationale, elle se classe parmi les 40 meilleurs ESN française.
Forte de ses 32 ans d’expérience dans le métier du négoce informatique, Scriba a acquis au fil des années une expertise pointue sur le marché informatique BtoB. Aujourd’hui l’entreprise dispose d’une force de frappe commerciale efficace grâce à plus de 100 ingénieurs commerciaux : sédentaires, terrains et avant-ventes.
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Scriba est une entreprise experte et reconnue dans son domaine. Elle dispose de plusieurs services en interne, à commencer par un pôle de développement entièrement dédié à la création et au suivi des applications métiers basés sur la technologie SharePoint de Microsoft. L’entreprise met en avant ses savoir-faire de développement, d’infogérance et de support technique afin de créer de la valeur pour le client et de se différencier de ses concurrents.
Grâce à ses 7 agences : Nantes, Paris, Lyon, Aix, Mérignac, Vannes et Toulouse, Scriba assure une présence au plus proche de ses clients pour leur assurer une réactivité sans faille. Cela permet aussi à l’entreprise de mener une prospection sur un marché local précis, car chaque département à ses spécificités. En outre, sa stratégie de croissance externe lui a permis récemment de racheter l’intégrateur nantais Pentasonic renforçant son maillage territorial et ses compétences sur le marché de l’éducation via les solutions d’impressions.
Concernant la logistique externe, Scriba s’est allié avec des fournisseurs experts de la distribution informatique afin d’assurer un matériel informatique de qualité. TECHDATA, INGRAM et ALSO sont les principaux fournisseurs. Ce sont des grossistes transnationaux spécialisés dans la vente de matériel informatique et de périphériques. Scriba négocie des contrats avantageux et commande en grande quantité sans stocker, afin de réaliser des économies d’échelle. Ces grossistes disposent d’un catalogue professionnel très étendu d’ordinateurs de bureau, ordinateurs portables ou encore hybrides sans oublier tous les périphériques indispensables (écrans, souris, clavier…).
Les marchandises achetées sur les portails des grossistes ne sont pas stockées en interne. En effet, la méthode du drop shipping est utilisée. Cela consiste à faire directement livrer la marchandise depuis le fournisseur jusqu’au client.
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C’est une force considérable pour notre jeune boutique en ligne, car cela permet d’éviter les couts de stockage et de bénéficier d’une livraison professionnelle franco de port.
De surcroit, Scriba a réalisé de nombreux partenariats avec diverses entreprises informatiques. HP, DELL, MICROSOFT, LENOVO et IIYAMA font partie des plus gros partenaires de Scriba. Il s’agit de partenariats stratégiques de poids qui permettent de proposer une importante gamme de matériel via les fournisseurs. Cela permet également au service marketing de Scriba de lancer des opérations de communications et de promotions de grande envergure.
Venons-en à la logistique interne de Scriba. L’entreprise possède un entrepôt basé sur Bruges, deux magasiniers gèrent le stock. Ce lieu de
stockage est très utile pour stocker le matériel récupéré par Scriba (non conforme à la demande du client ou retour matériel). Ce lieu de
stockage permet de constituer des « stocks promotions » pour notre site marchand.
De plus, grâce à un système de stock tampon, l’entrepôt de Bruges permet à la boutique en ligne Flexmarket de proposer une gamme complète de
« microtours HP » stockés en amont et prête à être livré sous 48h00 aux clients de notre e-shop. Ces ordinateurs sont fabriqués sur mesure directement auprès du constructeur, cela permet d’obtenir des tours exclusives de très bonne qualité. Cependant, le délai de fabrication est supérieur à 3 semaines, il est donc essentiel d’avoir un stock tampon pour livrer les clients du site à temps. Tout ceci a été mis en place sur ces neufs derniers mois.
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Par ailleurs, l’entreprise possède son centre de services, nommé Helpdesk.
Cette tour de contrôle est dirigée par une vingtaine de personnes et assure le service après-vente. Les 7500 clients Scriba peuvent appeler le support en cas de panne ou de problèmes de configurations, ils sont ensuite en mis en relation avec des techniciens qui se déplacent sur site. Le centre de support Helpdesk est une ressource importante pour Scriba car il permet d’être proche du client et d’assurer un service client de bonne qualité, cher à la notoriété de Scriba. (cf. Annexe 1 – Enquête de satisfaction Helpdesk)
L’étude de la chaine de valeur de Scriba montre que l’entreprise possède un nombre important de compétences clés. Cela permet au responsable marketing de mesurer quels sont les FCS (facteur clé de succès) pour l’entreprise afin de mener à bien le projet de digitalisation en s’appuyant sur ses meilleures forces.
Afin d’assurer sa pérennité, Scriba cherche à diversifier son portefeuille d’activités. Cela lui donne accès à de nouveaux métiers qu’elle arrivera à maitriser via ses différentes actions de croissances externes et grâce à une politique de recrutement efficace de la part du service ressource humaine afin de découvrir de nouveaux talents.
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Les faiblesses de l’entreprise Scriba
Pour poursuivre notre diagnostic interne, nous allons exposer les différentes difficultés que Scriba rencontre en interne.
Tout d’abord, dans une entreprise de 180 personnes, la coordination des équipes n’est pas toujours simple et l’individualisme des commerciaux est sans cesse combattu, afin de pérenniser l’esprit d’équipe et le respect des stratégies de Scriba. En effet, beaucoup de commerciaux se concentrent sur un type de prospect ou de client qu’il maitrise et dont il sait que la vente sera facilement réalisée avec une marge intéressante. Cela a pour effet de minimiser les ventes des produits stratégiques à plus faible marge tout en délaissant certains constructeurs.
Comme nous l’avons vu précédemment, Scriba propose plusieurs métiers à ses clients. Il en découle un problème de compréhension de l’offre entre la partie cloud et la partie négoce. Cela vient compliquer davantage le travail de communication déjà très dense. Le fait d’avoir beaucoup d’activités au sein de son organisation permet de répondre à un plus grand nombre de besoins. Cependant, il faudra veiller à ne pas perdre le client dans un flux d’informations et d’offres non pertinentes pour lui.
La direction de Scriba fait face à un manque d’utilisation et de mise à jour du CRM (Customer Relationship Management). En effet, trop peu de commerciaux mettent à jour les opportunités d'affaires en temps et en heure sur le CRM et cela amène à des retards de prises de commandes ou des erreurs de gestion. Le CRM est un outil stratégique essentiel pour l’entreprise et la direction de Scriba met un point d’honneur à ce que l'outil soit tenu à jour.
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Depuis plusieurs mois les prises de commandes de Scriba sont en baisse, en effet, il y a du retard par rapport aux objectifs fixés. Scriba fait également face à un coup dur en perdant le marché de la RATP en région parisienne.
Ce marché était très important pour Scriba, il représentait beaucoup de temps et d’argent investi et plus de 30 personnes sur l’agence parisienne étaient directement concernées par cet appel d’offres, mais Scriba n’a pas été retenu.
Certaines périodes sont difficiles pour Scriba, car l’entreprise doit faire face à manque d’engagement des équipes présentes depuis longtemps au sein de l’entreprise. Il est essentiel de motiver les salariés, surtout les commerciaux via l’organisation de jeux concours en interne afin de récompenser les efforts commerciaux et l’esprit d’équipe. Ces concours sont organisés par Adeline Lamarque au sein notre département marketing.
D’autres parts, il faut savoir que les locaux du siège social sont divisés géographiquement en deux. Le pôle opérationnel d’un côté et le pôle administratif de l’autre. Le manque de cohésion entre les équipes et le manque de communication du fait des deux bâtiments séparés se fait également ressentir. On notera également une certaine lenteur de la circulation de l’informatique entre les services à cause de cette séparation géographique.
Il faut savoir aussi que l’important maillage territorial de Scriba oblige les dirigeants à effectuer de nombreux déplacements entre les agences ce qui les rend relativement indisponibles, surtout depuis le rachat de Pentasonic.
Cela peut ainsi ralentir les processus décisionnels des différentes équipes si une action nécessite l’approbation de la direction.
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Scriba possède beaucoup de faiblesses sur le marché de la vente en ligne, car c’est un nouveau métier pour elle. Elle tente de rattraper son retard sur ce marché via le recrutement d’un alternant spécialisé en e-commerce afin de mener le projet à bien.
Au départ, l’offre du site marchand est trop limitée et sa visibilité trop faible, il faut impérativement que le site de vente en ligne gagne en visibilité et en notoriété afin de réaliser des ventes. Le site marchand n’a réalisé que quelques ventes sur les 3 ans d’existence du site. Un investissement de plusieurs milliers d’euros a réalisé pour la boutique en ligne et celle-ci n’est pas rentable aujourd’hui.
Jusqu’à maintenant, Scriba ne possédait aucune ressource spécialisée dans le marketing digital. La charge de travail imposée par la gestion et l’optimisation d’un site e-commerce est relativement lourde et représente un travail à temps plein. Adeline Lamarque, ne pouvait pas gérer la charge de travail qu’impose la gestion d’un projet e-commerce comme celui de Flexmarket en plus de son métier initial.
Malgré le nombre important de faiblesses, l’entreprise reconnait ses lacunes et sait se remettre en question. Le management participatif de l’entreprise permet de contrer ces lacunes qui représentent un frein au bon fonctionnement de l’organisation.
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L’étude du business modèle du site de vente en ligne Flexmarket
Pour terminer ce diagnostic interne, nous allons étudier le business modèle du site de vente en ligne Flexmarket et montrer en quoi ce business modèle est viable pour mener à bien le projet de digitalisation.
Commençons par définir ce qu’est un business model. Selon Alexander Osterwalder et Yves Pigneur « Un modèle économique (ou business model) décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture de la valeur. » – extrait de l’ouvrage Business Model : Nouvelle Génération.
Il s’agit de la manière singulière et cohérente de mener une activité économique et de créer de la valeur, à la fois marketing et financière. Cela consiste à réaliser une identification des différents éléments intervenant dans la création de valeur.
Selon Osterwalder et Pigneur, le canevas du business model se
décompose en neuf catégories que nous allons développer brièvement.
1 - La proposition de valeur
Elle décrit la combinaison de produits et de services qui crée de la valeur pour un segment de clients. On parle ainsi de promesse marketing.
2 - Les segments de clientèle visés
Cette catégorie définit les différents groupes ou segments que cible l’entreprise.
3- Les canaux de distribution
Cette catégorie permet de savoir comment le site marchand va délivrer sa valeur au segment de clients.
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4 – La relation avec le segment de clientèle
Ce sont les rapports sociaux que le site marchand va entretenir avec ses clients.
5 - Les sources de revenus
Ici nous cherchons à savoir par quels moyens l’entreprise génère de la valeur.
6 - Les ressources clés
Il s’agit ici des ressources et des compétences indispensables à la proposition de valeur.
7 - Activités clés
Il convient ici de décrire les processus les plus importants que l’entreprise doit mettre en œuvre pour que son modèle économique fonctionne.
8- Partenaires clés
Il s’agit des partenaires impliqués dans le processus de création de valeurs qui gèrent des activités ou procurent des ressources
9 - Structure des couts
Cette catégorie décrit tous les couts inhérents à la mise en œuvre du business model
Grâce à tous ces indicateurs, le canevas du business model permet d’avoir une vision précise des différents paramètres à prendre en compte afin d’orienter le projet de façon cohérente et structurée. Cela permettra au chef de projet de voir d’un seul coup d’œil si le projet semble valable ou non.
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Le business model du site de vente en ligne Flexmarket
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En analysant le business model du site marchand, nous voyons clairement que Flexmarket propose une forte valeur à ses clients. Le site s’appuie sur les forces et les savoir-faire de Scriba afin de créer cette valeur. Pour que le projet soit rentable dans le temps, il faudra surveiller que les dépenses au sein du bloc « structure des coûts » soient inférieures aux bénéfices dégagés par les « sources de revenus ».
Il est intéressant de compléter ce business model avec l’étude de notre cible, en effet nous pouvons utiliser la méthode dite des « personas ». En BtoC, il s’agirait de définir un archétype puis de le personnifier. En BtoB, nous nous intéresserons au profil type d’acheteur ou de décisionnaire.
Ainsi, la cible à privilégier pour Flexmarket sera le dirigeant d’une entreprise de moins de 10 salariés, possédant peu de compétences en informatique et souhaitant se faire accompagner par un service après-vente de qualité.
Pour terminer, nous parlerons brièvement du modèle transactionnel de ce projet e-commerce. Le modèle transactionnel est la façon dont l’entreprise va récupérer le fruit de sa proposition de valeur. Nous sommes ici en présence d’un modèle transactionnel dit « traditionnel » c’est dire que le client procède au paiement à la transaction. L’entreprise quant à elle est rémunérée par la marge commerciale sur les produits ou services vendus.
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Pour conclure cette première partie, nous avons vu que grâce aux analyses externes et internes détaillées et aux outils d’analyses de Porter, Osterwalder et Pigneur que les forces de Scriba sont nombreuses et que le marché de l’informatique BtoB est prometteur, car poussé par l’innovation, la consommation et les nouveaux canaux de ventes. Il est impératif de surveiller ce que propose la concurrence au niveau des offres et des services afin toujours garder un avantage concurrentiel. C’est pour cela qu’une cellule de veille stratégique, concurrentielle et technologique a été mise en place au sein du pôle marketing de Scriba.
À la suite d’un diagnostic stratégique, il est possible de croiser opportunités, forces, menaces et faiblesses. Tout ceci dans le but d’orienter la décision stratégique de l’entreprise.
Ainsi nous pouvons schématiser les croisements de la façon suivante :
Opportunité + Force = Tremplin
Menace + Force = Rempart
Opportunité + Faiblesse = Frein
Menace + Faiblesse = Brèche
Scriba a donc un tremplin à saisir avec son projet de digitalisation. Elle peut compter sur ses partenariats de poids et son service client de qualité corrélé avec les opportunités qu’offre le marché BtoB en ligne. Cependant, à cause de la puissante concurrence et de la cannibalisation, Scriba va se confronter à des remparts, malgré ses fortes compétences internes.
Ainsi, le rôle de l’analyse stratégique doit permettre de comprendre comment réussir dans les DAS actuels de l’entreprise voire futurs. Il sera également crucial d’identifier les actions nécessaires dans le DAS à savoir :
Retrait du DAS et réorientation stratégique
Renforcement des ressources internes et des compétences
Recherche d’alliances et de nouveaux partenaires
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PARTIE II : LES STRATÉGIES POUR MENER A BIEN LA DIGITALISATION DE L’ENTREPRISE
Une stratégie digitale est une stratégie basée sur le long terme. En effet, se placer dans les premières positions des SERP (Search Engine Result Pages) de Google sur un ensemble de mots-clés stratégiques est un travail méticuleux et rigoureux, qui fait appel à la patience et à la réflexion.
La digitalisation pour l’entreprise s'obtient au fur et à mesure de la transformation de plusieurs éléments interne à l’organisation. Cela touche le business model, le capital humain, les processus internes et externes, les compétences et l'offre de produits et services. Il s'agit d'un processus d'amélioration continu. Une stratégie digitale doit continuellement être adaptée pour permettre à l’entreprise de saisir les nouvelles opportunités que le marché peut lui offrir.
Dans un premier temps nous étudierons la mise en place d’une stratégie SEO au sein d’un site marchand. Nous décomposerons l’étude via l’optimisation on-site sur le court terme et off-site sur le moyen terme. Nous terminerons le chapitre avec l’évaluation des actions menées et la place du SEO à long terme.
Dans un second temps, nous expliquerons par quels moyens peut-on piloter et optimiser un site e-commerce BtoB pour réussir à vendre. Cela passera par l’étude des différents leviers d’acquisition de trafic BtoB, l’optimisation du taux de conversion et le suivi des KPI’S (Key Performance Indicator).
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Chapitre 1 : La mise en place d’une stratégie SEO
Commençons par définir ce qu’est le Search Engine Optimization : c’est l'ensemble des techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web par les moteurs de recherche. On appel optimisation on-site, tous les éléments qui vont être optimisés à l’intérieur du site afin de remonter sur les moteurs de recherches. L’optimisation on-site ne peut pas être dissociée de l’optimisation off-site.
L’optimisation on-site - L’action à court terme
Avant de commencer la mise en place technique du SEO, il est très important de longuement réfléchir sur sa stratégie de mots-clés. Il faut choisir les mots-clés avec soin et commencer à rédiger son contenu pour
les moteurs de recherche et pour les internautes. Des outils tels que
« Keyword Planner » de Google seront d’une utilité absolue dans la mesure où cet outil indiquera le volume de recherche associé à un mot-clé en particulier. Un outil stratégique qui sera utilisé tout au long de l’optimisation on-site afin de suivre l’évolution de la popularité des mots-clés sous lesquels le site est référencé.
Dans le cadre de Flexmarket, les mots-clés en vert ont été sélectionnés.
Mots-clés Volume Présence dans les SERPS
Matériel informatique professionnel 210 1 990 000
Informatique pro 170 29 000 000
Informatique professionnel 70 41 600 000
Achat matériel informatique 110 208 0000
Fournisseur matériel informatique 90 1 140 000
Fournisseur informatique pro 50 623 000
Achat materiel informatique 320 1 730 000
Vente de materiel informatique 210 1 960 000
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Par ailleurs, avant de lancer le site en production, il faut choisir méticuleusement son nom de domaine. C’est important, car aujourd’hui le nom de domaine est un élément marketing plus que technique. En effet, c’est la signature du site internet et beaucoup d’internautes vont s’identifier à celle-ci. Il faut qu’il soit assez court et si possible mémorisable, comme un nom de marque. Il est également possible de mettre des mots-clés dans le nom de domaine afin de parfaitement faire comprendre à Google dans quelle thématique notre site se situe.
Quand nous parlons de nom de domaine, il est logique de parler d’hébergement. On préfèrera choisir un serveur web performant afin d’éviter des latences ou des problèmes techniques pouvant faire régulièrement crasher le site. Flexmarket a choisi de faire confiance au Roubaisien OVH, leader européen, pour son hébergement. Au départ, le site flexmarket.fr s’appelait offres-tpe-pme-online.com. Ce nom de domaine a été changé, car il portait un TLD (Top Level Domain) générique qui rendait très compliqué le référencement du site en France face à d’autres petits sites internationaux. En effet, un site en .com n’a pas plus de légitimité qu’un site en .net ou .ru en France. Aujourd’hui avec un domaine en .fr le site se concentre sur sa zone de chalandise, à savoir le territoire national.
Il existe d’autres bonnes pratiques d’optimisation on-site à savoir éviter les images trop lourdes, activer la mise en cache et la compression G-zip ou encore alléger au maximum le fichier CSS (Cascade Style Sheet). Cela aura pour effet de réduire le temps de chargement du site internet. Cela est extrêmement bénéfique, car un site qui charge rapidement est synonyme d’un site de bonne qualité. Nous savons aujourd’hui qu’un site qui charge une page en plus de 3 secondes perd environ 70% de son trafic.
(cf. Annexe 2 – Les performances du site Flexmarket)
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Toujours dans une optique de pertinence de résultats, il est important de lier ses pages les unes avec les autres, cette pratique se nomme le « linking interne » et permet de faire circuler le « SEO juice » au sein de son site.
Cela a pour effet de montrer aux internautes et à Google que toutes les pages sont cohérentes entre elles et parlent de la même thématique.
D’autre part, la « Search Console » est un outil efficace pour indexer son site internet. Cet outil proposé par Google permet de réaliser l’indexation automatique ou manuelle de son site internet. Il suffit de poster un
« sitemap » ou plan de site sur la Search Console afin d’indiquer à Google qu’il peut envoyer des « crawlers » sur notre site afin d’indexer les dernières pages qui ont subi des modifications.
Parlons à présent des 4 leviers fondamentaux du référencement naturel.
LE CODE, doit être « responsive » c’est-à-dire qu’il doit s’adapter à n’importe quelle résolution d’écran, il doit être aussi techniquement maitrisé afin qu’il soit le plus « propre » possible.
LE CONTENU, aujourd’hui pour Google, est roi. Le positionnement du site internet doit être précis et clair. Google n’aime pas que le texte, il aime le contenu riche et pertinent comme l’aimerait un internaute.
LA CONCEPTION, renvoie au champ sémantique utilisé pour le site ainsi qu’au netlinking. C’est l’ensemble des expressions utilisées pour la thématique du site. On parle même de « cocon sémantique ».
LA CÉLÉBRITÉ, est levier le plus dur à maitriser. En effet, la célébrité renvoie à la notoriété de notre site. Il faut que les gens parlent de nous et de notre site afin que Google perçoive de la célébrité.
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Ensuite, nous appelons balise titre, la balise HTML qui donne le titre de la page internet, cette balise doit être représentative du contenu de la page.
La balise titre est très important, car c’est la première chose que voit l’internaute et Google. C’est un levier très important pour le référencement naturel, car cette balise va inciter l’internaute à cliquer s’il pense que la page est pertinente pour lui. À titre informatif, une balise titre se doit d’être unique et comprise en 65 et 70 caractères. Pour aller plus loin dans le balisage HTML, il faut savoir qu’une page HTML a besoin d’une structure correcte pour être bien référencée. Cette structure s’articule autour des catégories suivantes.
les titres (h1, h2, h3…)
les paragraphes (<p>)
les listes à puces (<ul> et <li>)
liste numérotée (<ul> et <ol>)
Ces balises permettent de définir la division des différents éléments du texte. Elles permettent aux internautes et aux moteurs de recherches de comprendre la structure de la page.
Code HTML d’une page bien structurée
Jean
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En outre il existe une balise très pratique et bien connue du monde de l’e-commerce. La balise « link rel = canonical » est très intéressante pour
notre boutique en ligne qui est régulièrement soumise au problème du
« duplicate content ». En effet, plus un site est complexe, plus il est conseillé d’utiliser les balises canoniques, afin de prévenir le risque de contenu dupliqué dans les pages. Surtout dans le monde informatique où les spécifications des produits sont très proches.
Par ailleurs, quand on tient un blog, il est essentiel de faire attention à la densité de mots-clés. Le fait de répéter le même mot-clé tout au long de la page n’apporte rien en matière de SEO, nous finirons au mieux par récolter une pénalité de la part de Google. Il convient donc d’utiliser un discours naturel et fluide tout long de la création de contenu.
À cet effet, plusieurs experts spécialisés dans le référencement donnent de bonnes pratiques pour la concentration des mots-clés au sein d’un article.
Ainsi, les pages de texte doivent comporter dans l’idéal environ 350 à 400 mots structurés avec un minimum de 2 paragraphes. Le fait d’inclure le mot- clé principal 3 à 6 fois dans le texte pour atteindre une densité de mots-clés aux alentours de 1,5% par rapport au nombre de mots total de l’article. Au- delà de ces ratios, l’algorithme de Google pourra nous considérer comme un spammeur et ainsi nous attribuer une pénalité, ce qui fera descendre le site dans les SERP.
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L’optimisation off-site – L’action à moyen terme
Une fois l’optimisation on-site terminée nous pouvons aborder le concept d’optimisation off-site. Une fois que la structure interne du site est cohérente et bien écrite, nous pouvons passer à la plus grosse partie du travail de SEO. L’optimisation off-site peut se définir comme étant l’ensemble des méthodes externes au site pour améliorer le référencement de celui-ci.
L’off-site est sans aucun doute la partie SEO qui influence le plus le classement d’un site internet. L’optimisation off-site regroupe ainsi plusieurs stratégies que nous allons détailler.
Le maillage externe ou netlinking
Ici on parle du nombre de liens pointant vers un site, que l’on appelle aussi backlinks. Les backlinks sont des liens hypertextes qui permettent d'envoyer un internaute d'un site vers un autre site. Avoir des backlinks c’est bien, mais avoir des backlinks de qualité c’est encore mieux !
Des outils d’analyse de backlinks très poussés existent, tel que le célèbre Majestic SEO. C’est un outil SEO incontournable. Il permet d’analyser son site internet grâce à son URL. Majestic va ensuite scanner le nombre de liens entrants sur le site et l’exprimer via 2 variables. La première variable est le Trust Flow (TF), il permet d’évaluer l’indice de confiance d’une page web ou d’un site internet.
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La qualité du Trust Flow est représentée par un score compris entre 0 et 100. Ainsi, plus ce score est élevé, plus la page aura de poids et d’autorité sur la toile. La seconde variable est le Citation Flow (CT), cette variable permet d’évaluer le nombre de backlinks qui pointent vers notre site. La qualité du Citation Flow est également représentée par un score compris entre 0 et 100. Plus ce score sera élevé plus le nombre de référence au site sera grand. (cf. Annexe 5 – Tableau de bord Majestic SEO de Flexmarket)
L’analyse du Trust Flow des backlinks permet de réaliser un audit qualitatif de tous les liens du site analysé. Il permet aussi de cibler des sites avec des profils intéressants dans le cadre d’une stratégie SEO intégrant un netlinking de qualité (TF supérieur à 40). Obtenir un lien entrant provenant d’une page avec un TF élevé nous assurera un bon « Link Juice » et la certitude d’échapper aux sanctions de « Google Penguin », une mise à jour importante de l’algorithme « Page Rank » de Google, daté de 2012.
Pour aller plus loin, le Page Rank (PR) est une note de 0 à 10 attribuée par Google qui détermine la popularité d’un site sur internet. Il existe beaucoup d’outils pour connaitre les indices de tous les sites web. Le PR augmente en fonction du nombre de liens qui pointent vers notre site, du nombre de visiteurs et d'un bon nombre d'autres choses connues ou non. En effet, Google garde beaucoup de ses algorithmes de référencement secrets.
Par ailleurs, le "Link Juice" est une notion importante en netlinking. Il faut savoir que les liens sont à la base du web. Les crawlers de Google parcourent le web en passant de lien en lien pour référencer toutes les pages qui existent. Il est important de comprendre ce qu’est la transmission de « Juice SEO » d’une page web à une autre. Afin d’être plus concrets, nous allons prendre un exemple. Imaginons qu'un site de Page Rank 10/10 mette un lien vers notre site, ce site nous donnera 100% de son "Juice", cela aura pour impact d’augmenter grandement notre propre Page Rank.
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Maintenant, si ce même site web met un lien vers notre site et un lien vers un deuxième site, il donnera 50% de son "Juice" à chacun, il a donc un partage qui s’opère entre tous les sites linkés. On appréciera donc de trouver des « pépites » avec bonnes variables qualitatives et peu de liens externes afin de récupérer un maximum de jus.
Il est également important de connaître le rang de son site web à l’échelle mondiale ou nationale. Admettons que nous voulons nous positionner sur un mot-clé et que les premiers sites dans la recherche Google sont mal classés, nous aurons des chances de nous positionner plus facilement sur ces mots-clés. Deux outils permettent le suivi du rang, nous utilisons
« Alexa » ou bien le plug-in « Page Rank Statut ».
D’autre part, il est possible de voir dans le code HTML de certains sites un attribut « Nofollow » apparaitre dans les balises des liens sortants. Cet attribut ordonne aux robots de Google de ne pas suivre ce lien. Dans les liens en commentaire, on trouve souvent des attributs « Nofollow » associés. Le « Nofollow » est utilisé entre autres pour les liens mis en commentaires, car le "Link Juice" ne se partageait pas avec ces liens et donc on ne perdait pas de "Juice" sur les liens jugés plus importants.
Depuis 2016, Google a changé la règle et les liens « Nofollow » prennent quand même du « Link Juice ».
Cette démarche de netlinking va permettre de réaliser une stratégie d’échanges de liens. Le netlinking est le fait de construire des liens par soi- même. Bien évidemment, sans devoir attendre que des liens se fassent depuis d’autres sites vers nos pages web. En effet, le SEO ne se limite pas qu’à notre site, si nous restons dans notre coin, le site ne remontera jamais dans les SERP. Il faut donc prendre les devants et aller au contact des autres webmasters de notre thématique, pour proposer des échanges.
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Le Guestblogging
Par extension, nous pouvons parler du Guestblogging, c’est une pratique qui consiste à écrire un article ou un billet pour un blog qui ne nous appartient pas. Cette pratique est très utile pour obtenir des liens de qualité.
La norme veut qu’en échange d’un bon article le rédacteur puisse placer un lien dans son article pointant vers un site qu’il administre pour lui ou un de ses clients. Comme beaucoup de technique saine à la base, cette pratique a été détournée afin de tromper l’algorithme de tri des moteurs de recherches. Ainsi, des sites d’achat ou d’échange d’articles ont vu le jour. Il existe également des groupes Facebook de rédacteurs web très efficaces pour ce genre de travail. Google surveille donc ce genre de pratique à la loupe afin que les abus soient rapidement sanctionnés manuellement.
L’impact des réseaux sociaux
Il faut savoir que les réseaux sociaux, surtout Twitter et Google+ sont crawlés très régulièrement par les bots de Google. Il est donc très intéressant de poster régulièrement des liens vers une page de son site ou un de ses articles. Cela permet de voir ses articles ou ses fiches produits se référencer quasi instantanément dans les SERP de Google. Par ailleurs, les réseaux sociaux constituent d’excellents outils de référencement. Grâce à leurs thématiques et fonctionnement ainsi que par la densité de leur communauté. Pour tirer profit de cet outil, il est intéressant d’offrir la possibilité à nos visiteurs de partager depuis notre blog le contenu sur les différents réseaux.
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L’évaluation des actions menées et le SEO à long terme
Quand le projet de digitalisation a pris vit chez Scriba il a fallu combler rapidement d’importantes incohérences en matière d’offres et de cible.
Nous vendions du matériel plus cher que les concurrents, sans stratégie de mots-clefs précisément définie et sans cibles marketing authentifiées. Il a fallu faire évoluer les offres et les services du site marchand afin de répondre à la demande et de rester dans la course. Comme nous le disions précédent, la digitalisation transforme l’entreprise progressivement et la reconsidération des offres et des services est inévitable.
Il a fallu mettre tout à plat et définir des grands axes pour savoir comment nous pourrions survivre au sein de cette jungle ultra concurrentielle et cannibalisée. L’idée est venue de créer du matériel et des services que seul Flexmarket pourrait proposer. C’est ainsi que sont né les microtours exclusives Flexmarket et le Service Pack Flexmarket qui offre une assistance personnalisée pendant 3 mois à la suite d’un achat sur la boutique. Ces éléments de différenciation sont cruciaux pour notre plateforme e-commerce. (cf. Annexe 7 – La page Service Pack)
Grâce à la force de notre Helpdesk, Flexmarket dispose d’un véritable centre de support technique et de conseils. Le processus a été mis en place en interne et le système est encore en rodage.
Par ailleurs, l’ancêtre de Flexmarket a toujours souffert d’un important problème de duplicate content. Faute de proposer des produits sensiblement différents, le marché de l’informatique propose très souvent les mêmes modèles avec des configurations différentes. Ainsi, il a fallu mettre en place la balise « link rel=canonical » afin de résoudre le problème de duplicate content dont souffrait le site.
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