SYNTHESE ETUDE NATIONALE COMMERCIAUX ET OUTILS CRM Apports des outils CRM pour les commerciaux et enjeux de déploiement

TRANSPARENCE RESULTAT CHANGEMENT CONVIVIALITE

Etude réalisée par KESTIO en novembre 2012

Sous la direction de Fabien COMTET, Directeur associé

SYNTHESE ETUDE NATIONALE COMMERCIAUX ET OUTILS CRM

Apports des outils CRM pour les commerciaux et enjeux de déploiement

Sommaire

Préambule –

Objectifs de l’enquête, cible et participants

1. ^{Perception -}

Les bénéfices et apports métiers des outils CRM

2. Résistances –

Symptômes de résistance et causes identifiées

3. Accompagnement -

Impact de l’accompagnement sur les résistances

4. Conduire le changement -

Réussir l’appropriation d’un outil CRM

KESTIO –

Notre mission en quelques mots…

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

Préambule

Objectifs de l’enquête, cible et participants

Contexte général de l’enquête

Nos clients rencontrent…

 Des problématiques de conception et

paramétrage des solutions CRM

 Des difficultés de déploiement vers les utilisateurs finaux

Notre étude identifie…

 Les apports des outils CRM pour l’activité commerciale

 Les résistances et leurs causes, pour agir et apporter des solutions

Objectifs de l’enquête

Un constat…

 Alors que la majorité des entreprises reconnaissent les apports des outils CRM : meilleure connaissance client, amélioration du travail en équipe

 Près de 75% d’entre elles observent des résistances quant à leur utilisation pour des raisons indépendantes de l’outil mis en place (ergonomie,

disponibilité des informations, etc.)

Un objectif…

 Identifier les causes de ses résistances afin de proposer des solutions pour les dépasser et assurer le succès des projets de déploiement d’outils CRM.

Les participants à l’enquête

Cible de l’étude 150 Directions d’Entreprises

Direction Générale, Directions Commerciale, Direction des S.I.

Répartition par secteur des

135 répondants

Services aux entreprises

Banque-Assurance- Finance

Industrie

Conseil- Audit Informa

-tique

Les participants à l’enquête

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Nombre de répondants

Répartition des répondants par taille d'entreprise

Plus de 5 000 salariés De 1 000 à 4 999 salariés De 500 à 999 salariés De 250 à 499 salariés De 10 à 249 salariés Moins de 10 salariés Non-réponse

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

1.Perception

Les bénéfices et apports métier des outils CRM

Bénéfices métiers apportés par les outils CRM

0% 20% 40% 60% 80%

6%

34%

44%

53%

61%

63%

71%

73%

Question 1 : Les outils CRM facilitent...

La connaissance client

Le partage des informations relatives au client entre les collaborateurs

Le suivi des actions commerciales Le pilotage commercial

Le suivi des opportunités commerciales Les activités marketing

Les services client (support, SAV, centre d'appels, hot line) Autre

4 principaux apports des outils CRM en général sont cités :

 Meilleure connaissance client

 Partage des informations clients

 Suivi des actions commerciales

 Pilotage commercial

Bénéfices des outils CRM dans le domaine commercial

Les 3 premiers bénéfices constatés par les commerciaux :

 Un meilleur travail en équipe

 Une augmentation du nombre de contacts et de leads

 Une amélioration de la fidélisation client

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1

14%

9%

19%

21%

22%

36%

44%

54%

Question 2 : Quels sont les bénéfices métiers obtenus dans le domaine commercial grâce à l'utilisation d'un outil CRM ?

Meilleur travail commercial en équipe

Augmentation du nombre de contacts / leads Amélioration de la fidélisation client

Amélioration de la productivité

Amélioration du taux de transformation Augmentation du niveau de vente Raccourcissement du cycle de vente Autre

Utilisation d’un outil CRM par les équipes commerciales

F A C I L I T A T E U R P O U R L ' A D M I N I S T R A T I F F A C I L I T A T E U R P O U R L A C O N N A I S S A N C E C L I E N T C O N F O R M E A U X A T T E N T E S E T B E S O I N S E X P R I M É S … A D A P T É À L ' A C T I V I T É C O M M E R C I A L E Q U O T I D I E N N E

S U F F I S A M M E N T A D O P T É P A R L E S M A N A G E R S M A Î T R I S É P A R L E S U T I L I S A T E U R S S U F F I S A M M E N T I N T U I T I F E N T E R M E S D E M O D E S …

22%

33%

13%

14%

16%

11%

14%

25%

30%

30%

29%

29%

39%

26%

26%

17%

30%

24%

28%

24%

26%

13%

8%

14%

17%

11%

13%

20%

5%

3%

4%

7%

7%

4%

5%

QUESTION 3 : L'OUTIL CRM EN PLACE DANS VOTRE ENTREPRISE ÉTAIT...

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

FOCUS…

Ressentis issus de l’expérience d’utilisation d’un outil CRM

Utilisation d’un outil CRM par les équipes commerciales

Principaux points forts…

1. Facilitation de la connaissance client citée par

73%

^des

personnes interrogées 2. Meilleur partage des

informations client pour

71%

des personnes interrogées 3. Meilleur suivi des actions

commerciales pour

63 %

Principaux points de difficulté…

1. Fonctionnement insuffisamment intuitif pour

51 %

^des

personnes interrogées 2. Insuffisamment adapté à

l’activité commerciale

quotidienne pour

48 %

^des

personnes interrogées

3. Peu ou pas assez conforme aux besoins et attentes exprimés initialement pour

48 %

^des

personnes interrogées

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

2. Résistances

Symptômes de résistance et causes identifiées

Appropriation et résistance aux outils CRM 1/6

73%

27%

Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil ?

Oui Non

Des résistances apparaissent…

73%

des entreprises interviewées ont constaté des résistances quant à l’utilisation au quotidien de l’outil CRM mis en place.

Appropriation et résistance aux outils CRM 2/6

14%

45%

35%

5%1%

Question 12 : De votre point de vue, l'appropriation de l'outil était/est elle suffisante ?

Oui tout à fait Oui pour partie Non pas vraiment Non pas du tout Ne se prononce pas

Des résistances apparaissent…

40%

des entreprises interviewées considèrent que l’appropriation de l’outil est insuffisante

Appropriation et résistance aux outils CRM 3/6

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

23%

24%

40%

63%

65%

Question 11 : De quelles natures étaient les résistances à l'outil CRM dans votre entreprise ?

Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil

Des manifestions de résistances différentes…

Pour plus de

60%

des entreprises qui ont constaté des résistances dans

l’utilisation quotidienne de l’outil CRM mis en place, l’outil est insuffisamment renseigné et il fait l’objet de critiques diverses (rumeurs, mauvaise image, etc).

Appropriation et résistance aux outils CRM 4/6

0% 10% 20% 30% 40% 50%

12%

12%

25%

26%

26%

27%

28%

33%

43%

Question 13 : Ces résistances et/ou ce manque d'appropriation de l'outil venai(en)t…

D'un manque d'implication des managers D'un manque de communication

D'un manque de clarté dans l'organisation des acteurs du projet D'un manque d'envie, d'émotion conféré au projet

D'un manque de sens donné au projet

D'un manque de marges de liberté laissées aux utilisateurs D'un manque d'ambition métier donné au projet

Autre

D'un manque de rythme dans l'avancement du projet

Plusieurs causes possibles, dont 2 principales…

Le déficit d’appropriation et/ou ces résistances viennent :

1. Pour

43%

des entreprises interviewées, d’un manque d’implication des managers

2. Pour

33%,

d’un manque de communication.

Appropriation et résistance aux outils CRM 5/6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

82%

67%

44%

23%

21%

Question 14 : Conséquences sur l'utilisation d'un outil CRM du manque d'implication des managers dans le projet

Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil

Les résistances observées lorsque le projet CRM manque d’implication des managers sont majoritairement…

1. Un outil insuffisamment renseigné (

82%

⁾

2. Des critiques diverses (

67%

⁾

Appropriation et résistance aux outils CRM 6/6

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

74%

63%

41%

33%

26%

Question 15 : Conséquences dans l'utilisation d'un CRM d'un manque de communication

Outil insuffisamment renseigné Critiques diverses

Outil non utilisé

Outils précédents conservés Renseignement erroné de l'outil

Les résistances observées lorsque le projet CRM manque de communication sont majoritairement…

1. Un outil insuffisamment renseigné (

74%

⁾

2. Des critiques diverses (

63%

⁾

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

3. Accompagnement

Impact de l’accompagnement sur les résistances

Accompagnement mis en place pour l’outil (1/6)

33%

67%

Question 4 : La formation dispensée dans le cadre de la mise en place de votre nouveau

CRM venait…

D'une société spécialisée

D'équipes internes à votre entreprise

73%

27%

Question 10 : Avez-vous constaté des résistances quant à l'utilisation de l'outil ?

Oui Non

Rapport entre accompagnement et appropriation

67%

des entreprises interviewées se sont appuyées sur les équipes internes pour dispenser la formation à l’utilisation du nouveau CRM…

73%

ont constaté des résistances dans l’utilisation de l’outil au quotidien.

Coïncidence ?

Accompagnement mis en place pour l’outil (2/6)

P A R D E S É Q U I P E S I N T E R N E S À V O T R E E N T R E P R I S E P A R U N E S O C I É T É S P É C I A L I S É E

83%

70%

15%

30%

QUESTION 5 : ANALYSE DES RÉSISTANCES EN FONCTION DU TYPE D'ACCOMPAGNEMENT

Oui Non

La formation était dispensée :

Rapport entre accompagnement et appropriation

Il y a bien un lien, puisque les entreprises qui ont choisi un accompagnement par une société spécialisée sont moins sujettes à des résistances dans

l’utilisation des outils CRM (-

13%

) que celles qui ont fait appels aux équipes internes.

Accompagnement mis en place pour l’outil (3/6)

U N E C O M M U N I C A T I O N C I B L É E U N E F O R M A T I O N C O M P R É H E N S I B L E E T O R I E N T É E M É T I E R

U N E F O R M A T I O N E T U N E C O M M U N I C A T I O N A V E C L A … U N A C C O M P A G N E M E N T O R I E N T É " T E R R A I N "

U N E B O N N E V I S I B I L I T É S U R L E S A V A N C É E S D U P R O J E T U N E B O N N E D I F F U S I O N D E S B O N N E S P R A T I Q U E S M I S E S E N …

26%

24%

13%

20%

13%

13%

36%

39%

37%

39%

39%

33%

31%

23%

29%

21%

26%

33%

4%

13%

19%

11%

17%

17%

3%

1%

3%

9%

6%

4%

QUESTION 6 : APPORT DE L'ACCOMPAGNEMENT DANS LA MISE EN PLACE D'UN OUTIL CRM

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout

Perception de la qualité de l’accompagnement

Plus de

50%

des entreprises interviewées estiment que l’accompagnement dispensé n’était pas suffisant en terme de diffusion des bonnes pratiques mises en place et de rythme, de fréquence et de durée de la formation et de la

communication.

Accompagnement mis en place pour l’outil (4/6) Perception de la qualité de l’accompagnement

Près de 60% des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société spécialisée estiment que la communication et la formation étaient au bon rythme, de bonne durée et à la bonne fréquence…

… contre près de 40% pour celles qui ont choisi un accompagnement par des équipes internes à l’entreprise

P A R D E S É Q U I P E S I N T E R N E S À V O T R E E N T R E P R I S E

P A R U N E S O C I É T É S P É C I A L I S É E

5 4

16

10

13

7

11

2

2 0

QUESTION 7 : LA COMMUNICATION ET LA FORMATION DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ AVAIENT-ELLES LE BON RYTHME, LA BONNE DURÉE ET LA BONNE FRÉQUENCE ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout La formation était dispensée :

Accompagnement mis en place pour l’outil (5/6)

Perception de la qualité de l’accompagnement

Près de

70%

des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société estiment que l’accompagnement était suffisamment orienté terrain…

… contre près de

50%

pour celles qui ont choisi de faire appel à des équipes internes à l’entreprise

P A R D E S É Q U I P E S I N T E R N E S À V O T R E E N T R E P R I S E

P A R U N E S O C I É T É S P É C I A L I S É E

8 6

17

10

11

4

7 1

4 2

QUESTION 8 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ ÉTAIT-IL SUFFISAMMENT ORIENTÉ TERRAIN ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout La formation était dispensée :

Accompagnement mis en place pour l’outil (6/6)

Perception de la qualité de l’accompagnement

Près de

60%

des entreprises qui ont choisi de se faire accompagner par une société spécialisée estiment que l’accompagnement permettait une bonne

visibilité sur les avancées du projet…

… contre près de

40%

pour celles qui ont choisi un accompagnement par des équipes internes à l’entreprise

P A R D E S É Q U I P E S I N T E R N E S À V O T R E E N T R E P R I S E

P A R U N E S O C I É T É S P É C I A L I S É E

6 3

15

12

11

7

11

1

4 0

QUESTION 9 : L'ACCOMPAGNEMENT DONT VOUS AVEZ BÉNÉFICIÉ VOUS PERMETTAIT-IL UNE BONNE VISIBILITÉ

SUR LES AVANCÉES DU PROJET ?

Oui tout à fait Oui pour partie Un peu Non pas vraiment Non pas du tout La formation était dispensée :

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

4. Conduire le changement

Réussir l’appropriation d’un outil CRM

L’intérêt collectif de l’entreprise d’utiliser des outils CRM n’est pas remis

en cause par les utilisateurs et leurs managers …

… Pourtant, lorsqu’il s’agit

d’implication personnelle nombre de résistances émergent et freinent les

déploiements

 Pratiquement tous reconnaissent que l’outil permet des avancées en matière de connaissance et de partage d’information autour du client.

 Cependant, les outils CRM ne sont pas perçus comme indispensables à la performance individuelle des commerciaux…

Il en découle l’émergence de critiques et de résistances envers l’outil.

Cette étude nous montre le dilemme à résoudre pour un véritable Retour sur Investissement CRM

L’ensemble des acteurs de l’entreprise approuvent l’enjeu collectif des projets CRM. Paradoxalement il entre en conflit avec l’intérêt individuel des

utilisateurs visés : les commerciaux

Comment allier les intérêts et bénéfices

individuels des commerciaux aux enjeux

globaux et collectifs de l’entreprise ?

Comment traduire et déployer votre projet CRM pour en faire une « Aventure collective » et fédératrice

où chaque commercial a un rôle et une mission ?

C’est-à-dire faire de chaque commercial, l’acteur engagé … d’une « quête collective »,

de la Relation Client et de l’Efficacité Commerciale.

Un sujet de conduite active du changement par l’implication

des équipes !

Définir l’expédition collective…

…les ressources et moyens communs après

Notre valeur ajoutée

Des intervenants qui ont tous vécu une ou plusieurs expériences probantes en entreprise dans le management opérationnel.

Des interlocuteurs engagés et

indépendants qui maîtrisent toutes les dimensions de votre projet (stratégique, opérationnelle, humaine, méthodologique et technologique)

Nos savoirs-faire et notre pragmatisme nous permettent d’accompagner nos clients de la définition de la stratégie jusqu’à la fin des projets.

Maîtrise opérationnelle du développement commercial, de la Relation Client et de la conduite du changement

Maîtrise des démarches de gestion de projets et plus particulièrement CRM en intégrations complexes

Notre enthousiasme et notre motivation à vous aider à réussir au mieux votre projet CRM

32

CHANGEMENT RESULTAT TRANSPARENCE CONVIVIALITE

KESTIO

Notre mission en quelques mots

Notre Mission

35

Aider les entreprises à améliorer leur CA et leur profitabilité,

en intervenant sur les domaines de l’acquisition et de la fidélisation client,

A travers l’ensemble des dimensions du changement : stratégie, organisation, processus,

Système d’Informations,

Compétences

Notre expertise : 4 pôles d’excellence

36

Conseil et formation

Relation Client Expérience

Client Performance commerciale

CRM & SI Expérience

digitale

Member of :

Nos expertises dans le domaine du Conseil

Expérience Client Performance

commerciale CRM

& SI Expérience

digitale Parcours Client

Multi-canal et Scoring CX

Amélioration Expérience client

Dispositif Marketing relationnel Stratégie et Go To

Market

Modélisation et processus commerciaux

Synergie Marketing - Vente

Stratégie digitale

Transformation Digitale

Gestion projet Internet et mobilité

Schéma directeur SI

AMO Projet SI, CRM, Internet

Aide au choix Outils

37

Compétences

commerciales Relation Client Communication

Inter-personnelle Management &

Leadership

Nos expertises dans le domaine de la Formation

Développement de la Culture Client

Gestion

réclamation clients

Dispositif Marketing relationnel Techniques

de Vente

Négociation

Ventes à Enjeux – Méthode de

l’Echiquier

Pilotage de la performance

Coaching terrain

Animation d’équipe

Communication convaincante

Développement de la motivation

Montée en puissance posture

coach

38

SANTE DISTRIBUTION BANQUE/

ASSURANCE CULTURE SPORT

INDUSTRIE

SERVICES CONSO

Quelques clients

39

97%

Clients satisfaits

20

Consultants salariés et

60 certifiés

20%

Croissance annuelle

5 années de suite

60%

Conseil

40% formation

2

Bureaux Lyon et Paris

1,9 Mi € en 2014

Chiffres clés

40

Nos valeurs

41

1. Travailler dans la simplicité, la transparence et avec une communication ouverte et juste

1. 2. Agir en tant qu'agent du changement en développant l'autonomie de nos clients

3. Véhiculer de l'enthousiasme et développer la convivialité

1. 4. Etre tourné vers le résultat et générer une forte valeur ajoutée reconnue

5. Favoriser le partage, le travail en équipe et la transmission de savoirs

7. Etre passionné et fier de notre métier de consultant et le promouvoir

1. 6. Considérer la capacité à se remettre en cause et à travailler sur soi comme une clé de succès

Sommaire

www.kestio.com

42

Merci et à bientôt !

Siège LYON :

14B chemin du Pr. Deperet 69160 TASSIN LA DEMI LUNE

Bureau PARIS :

102 rue du Faubourg St Honoré 75008 PARIS