des produits et services : une

(1)

Le Référencement Le Référencement des produits et

services : une

h é ifi

approche spécifique

Philippe YONNET pp Directeur Métiers Aposition Isobar Aposition - Isobar

linked by

(2)

Nos compétences en Référencement :

• Audit

Stratégies SEO / SEA

• Stratégies SEO / SEA

• Optimisation

• Suivi & reporting

• Gestion de visibilité

• Data Mining

• Web Analytics

(3)

Aposition est une filiale du groupe Aegis Aposition est une filiale du groupe Aegis Aposition fait partie du réseau d’agences d’Isobar

d Isobar

Isobar est la plus importante agence numérique mondiale.q

Isobar regroupe 3015 collaborateurs.

Isobar dispose d’un réseau de 104 bureaux, et est présent dans 38 marchés nationaux différents

(4)

Le plus grand réseau mondial d’agences SEM

21 bureaux dans 18 pays Une présence sur 38 marchés Plus de 650 spécialistes SEM Plus de 150 Google Adwords Qualified

Qualified

(5)

Ce que les moteurs de recherche pensent de nous

nous

A word from Yahoo!

'We have found Isobar to be one of the most-forward

A Word From Google

Isobar is one of Yahoo!'s leading global strategic We have found Isobar to be one of the most forward thinking operators in the search marketing space.

We liaise with them on an ongoing basis in order to i h i hi hl l d f db k d i i b h Isobar is one of Yahoo! s leading global strategic

search engine marketing partners. Their commitment to innovation, client service and resources places the team in an excellent

i i d li l receive their highly-valued feedback and opinion on both future advertising product initiatives as well as our

commercial relationships with agencies.

position to deliver results.

The business is also leading the way with dynamic well-built technologies that provide

From day one, Isobar have actively embraced Google's European Third Party Programme which had a mandatory requirement for Search Marketing proficiency (minimum two Google Advertising Professionals per qualifying

y g p

insight & efficiencies and the ability to manage search against business goals.

Richard Firminger Regional Sales Director g g p q y g

agency).'

- Damian Burns, Head of Agency Relations, EMEA - Richard Firminger, Regional Sales Director,

Northern Europe, Yahoo! Search Marketing

(6)

Ce que les moteurs de recherche pensent de nous

nous

A word from Yahoo!

Nous avons constaté qu'Isobar est un des opérateurs les

A Word From Google

Isobar est l'un des principaux partenaires Nous avons constaté qu Isobar est un des opérateurs les plus visionnaires dans le domaine du search marketing.

Nous nous concertons avec eux régulièrement pour i l f db k l i j f

Isobar est l un des principaux partenaires stratégiques mondiaux de Yahoo! dans le domaine du SEM. Leur volonté d'innover, d'apporter le meilleur service au client et leurs

ressources placent l'équipe d'Isobar dans une recevoir leur feedback et leurs avis toujours fortement apprécis, à la fois sur nos projets de produits publicitaires aussi bien que sur nos relations commerciales avec des agences.

ressources placent l équipe d Isobar dans une position excellente pour obtenir des résultats.

L'entreprise montre également la voie en

Depuis le premier jour, Isobar s'est activement investi dans le Programme Tiers européen de Google qui fixait une condition obligatoire pour le domaine du SEM (disposer développant des technologies dynamiques et

bien conçues qui fournissent à la fois une bonne vision des choses et améliorent l'efficacité, et la

capacité de gérer le marketing de la recherche g p ( p

d'au moins deux Google Advertising Professionals par agence candidate)

- Damian Burns, Responsible des relations avec les au profit d'objectifs financiers.

- Richard Firminger, Directeur des ventes

(7)

Marketview : découverte des positions et étude de la visibilité sur des expressions p

et des mots clés

(8)

Quels sont les sites les plus visibles sur les requêtes marchandes ? requêtes marchandes ?

On part d’une liste de 500 requêtes trèsp q concurrentielles, identifiées à l’aide de l’outil Marketview :

(9)

Voici les 30 sites les plus

i ibl 500

visibles sur ces 500 requêtes

(l l t dé d

(le classement dépend des mots clés étudiés)

Remarque : ces trente sites occupent

La plupart des trente premières positions sur un grand nombre de requêtes marchandes un grand nombre de requêtes marchandes

(10)

Un exemple sur deux requêtes : GPS t iP d

GPS et iPod

r:plU 1 1 http://www pixmania com/fr/fr/gps/gps/1914/23/categorie html

GPS

r:plU 1 1 http://www.pixmania.com/fr/fr/gps/gps/1914/23/categorie.html r:plU 2 2 http://www.pixmania.com/fr/fr/xx/349/xx/1914/23/criteresn.html r:plU 3 3 http://www.rueducommerce.fr/Equipement-Automobile-GPS/168- GPS/

r:plU 4 4 http://www rueducommerce fr/Equipement-Automobile-GPS/199- r:plU 4 4 http://www.rueducommerce.fr/Equipement Automobile GPS/199 PDA-GPS/

r:plU 5 5 http://www.maisondugps.com/

r:plU 6 6 http://hifiphotovideo.kelkoo.fr/c-100278823-gps.html

r:plU 7 http://www topachat com/paageson puis rubri auto html r:plU 7 http://www.topachat.com/paageson_puis_rubri...auto.html

r:plU 8 8 http://www.tracegps.com/

r:plU 9 9 http://www.caradisiac.com/php/auto_pratique/accessoires/gps.php r:plU 10 10 http://www.lesnumeriques.com/article-317.html

(11)

Pda : 20 premières réponses

r:plU 1 1 http://www.rueducommerce.fr/Ordinateurs/5-PDA/

r:plU 1 1 http://www.rueducommerce.fr/Ordinateurs/5 PDA/

r:plU 2 2 http://www.rueducommerce.fr/Equipement-Automobile-GPS/199- PDA-GPS/

r:plU 3 3 http://www.mobifrance.com/

r:plU 4 4 http://fr.wikipedia.org/wiki/PDA r:plU 4 4 http://fr.wikipedia.org/wiki/PDA

r:plU 5 5 http://www.commentcamarche.net/contents/pc/pda.php3

r:plU 6 6 http://www.commentcamarche.net/guide-achat/accessoires-pda-203- prix

r:plUp 7 7 http://www.ciao.fr/PDA 171282 2p _ _

r:plU 8 8 http://www.pixmania.com/fr/fr/informatique/pda/2795/9/categorie.html r:plU 9 9 http://www.pixmania.com/fr/fr/1761264/art/htc/pda-phone-touch- hd.html

r:plUp 10 10 http://informatique-pda.shop.ebay.fr/Informatiquep q p p y q __W0QQ sacatZ160QQ_

r:plU 11 11 http://www.wikio.fr/high-tech/informatique_nomade/pda r:plU 12 12 http://www.wikio.fr/produit/pda-guide-5962-page1-sort0.html r:plU 13 13 http://achat.ebuyclub.com/catalogue-ebuyclub/PDA-organiseur- assistant-personnel,0309.htmp ,

r:plU 14 14 http://fr.kelkoo.be/co_10779-guide-dachat-pda-comment-choisir-un- pda-ou-organiseur-sur-kelkoo-belgique.html

r:plU 15 15 http://www.bestofmicro.com/guide/comparatif-PDA,2- aWRHdWlkZT0zOQ==.html

r:plU 16 16 http://www.zdnet.fr/produits/categorie//

r:plU 17 17 http://www.zdnet.fr/produits/categorie/pda-smartphones/

r:plU 18 18 http://www.clubic.com/comparer-prix/pda/

r:plUp 19 19 http://www.clubic.com/actualite-30235-irex-un-projet-de-pda-sur-p p j p papier-electronique.html

r:plU 20 20 http://www.pdaportail.com/

(12)

Comment rentrer dans ce club ?

Lutter à armes égales

Un site marchand 100% SEO Compliant Un contenu adapté et suffisant (attention à Un site marchand 100% SEO Compliant )

la taille de votre « inventaire »)

Etre plus « important » que les concurrents

Linking externe Bot herding / PR sculpting Autres critères

indépendants des requêtes

Etre plus efficace

Pages d’atterrissage Optimisation de la transformation

(13)

Lutter à armes égales : Check list SEO

Critères spécifiques à une page Critères spécifiques à une page

• Contenu des pages, code source … Critères structurels

Critères structurels

• Critères liés à la structure de liens interne du site Critères mesurant l’importance du

Critères mesurant l’importance du

• Critères de popularité de qualité et critères Critères mesurant l importance du

site / de la page

Critères mesurant l importance du site / de la page

• Critères de popularité, de qualité, et… critères

d’usage

(14)

Critères on page

Faites la distinction entre les pages de contenu et les pages

"administratives". Ensuite n'optimisez que les pages de contenu.

• Les pages administratives peuvent être masquées pour les moteurs (nofollow) : vous ne voulez pas être premiers sur conditions générales

Choisissez juste un mot clé ou une expression clé par page de contenu. j p p p g Puis optimisez la page pour cette expression uniquement

• Il est possible de travailler aussi sur des expressions secondaires

Reprenez l'expression clé dans l'url. Utilisez le tiret comme délimiteur.

• N’abusez pas de l’url rewriting : l’url doit être courte,

Utilisez l'expression clé dans le titre, et les "meta description"

Utilisez l'expression dans le titre de la page (balise H1). Le titre de la page (balise title) peut être le même, ou similaire.

(15)

Critères on page

Créez des title et des descriptions unique (une version différente pour chaque page Utilisez l'expression clé plusieurs fois dans le corps de la page contenu (attention : restez "naturels")

• La « densité de mots clés» est un indicateur dangereux à utiliser

Assurez vous que votre contenu est intéressant, attractif, bien conçu.

• Les moteurs sont idiots pas les visiteurs or les moteurs s'intéressent à ce que font les visiteurs

• Les moteurs sont idiots, pas les visiteurs, or les moteurs s intéressent à ce que font les visiteurs.

Ne mettez pas les mots clés dans des balises alt. Ne suroptimisez pas les pages.

• Si vous en faites trop, votre site sera considéré comme un site de spam

Respectez ce que vous disent les ergonomes, les conseils d'accessibilité, les normes W3C.

• Si vous voulez améliorer le référencement de votre site, et que l’on vous explique que ce que vous devez faire est contraire à l’ergonomie, aux normes d’accessibilité ou W3C, cela signifie qu’il faut soit changer de référenceur soit de developpeur

Attention : liste complète mais non exhaustive

(16)

Critères on page

Dopez la transformation :

Optimisez aussi l’apparence de la page dans les résultats

D l ê L h i d élé t i

Deux pages sur la même page de résultats =

clustering

=> Meilleure transformation

Le choix des éléments pris en compte par Google est

controlable (noodp, longueur de la description)

=> Meilleure transformation longueur de la description)

Travaillez les <title>

Les descriptions Rédigez vos annonces de Les descriptions

Les urls

(17)

Critères on page

Dopez la transformation :

Optimisez aussi l’apparence de la page dans les résultats Les « liens de site »

(18)

Critères on site

Faites la chasse aux duplications de domaine

• Vos pages ne doivent pas être accessibles par http://www.votreboutique.com et http://votreboutique.com, et encore moins par www.votreboutique.com et

www.votreboutique.fr !

Vos pages (uniques) doivent être appelées toujours avec une url (unique)

• Et utilisez une seule syntaxe dans vos pages : ex toujours votreboutique.com/rep plutôt que d’avoir aussi votreboutique com/rep/index html

que d avoir aussi votreboutique.com/rep/index.html

Attention aux paramètres inutiles dans les urls

• Ex : votreboutique.com/portable-acer?template=bleu qui a le même contenu que : votreboutique.com/portable-acer?template=vert mais … en bleu

Placez vos fiches produits à trois clics, quatre maximum de votre home page

• Ecoutez votre ergonome, pardon votre spécialiste SEO

(19)

Critères on site

Utilisez des liens à base de balises <a href=…>

• Pas des liens contenus dans des flash, ou des javascript. Evitez une , j p

navigation à base uniquement de liens sur des images (ou des maps HTML)

Evitez le flash, l’ajax, et le javascript

• Utiliser ces technologies est possible, mais de manière contrôlée et limitée

Utilisez les termes appropriés dans les anchor text

• Ex : « portable acer » est mieux que « article suivant »p q

Quand vous le pouvez, placez des liens « en contexte » au

milieu de votre contenu

(20)

Critères on site

Cette liste n’est vraiment Cette liste n est vraiment pas exhaustive, et même incomplète.

L’optimisation de la L optimisation de la structure d’un site

demande un grand savoir faire et une bonne

expérience des sites marchands

Nous décrirons un peu plus loin en particulier les techniques de link

sculpting

(21)

Critères off site : importance du site

Obtenir des liens de qualité doit être votre obsession. Ce travail n’est jamais terminé, n’est jamais inutile, c’est VOTRE FONDS DE COMMERCE

• Attention : uniquement des liens de qualité !

Inscrivez votre site dans les bons annuaires

• Au moins Dmoz et Yahoo (sur certains marchés nationaux).

• Uniquement des annuaires professionnels ou très sélectifs

• Pas de soumision automatique : votre environnement ressemblera à celui d’un site dePas de soumision automatique : votre environnement ressemblera à celui d un site de spam et vous serez GRILLES !

Utilisez les relations presse « en ligne » et les sites de communiqués

• Publiez régulièrement l’actualité de votre site. Si votre communication est toujours à propos, c’est un moyen économique d’obtenir des liens et de la notoriété

(22)

Critères off site : importance du site

Obtenir des liens de qualité doit être votre obsession. Ce travail n’est jamais terminé, n’est jamais inutile, c’est VOTRE FONDS DE COMMERCE

• Attention : uniquement des liens de qualité !

Inscrivez votre site dans les bons annuaires

• Au moins Dmoz et Yahoo (sur certains marchés nationaux).

• Uniquement des annuaires professionnels ou très sélectifs

• Pas de soumision automatique : votre environnement ressemblera à celui d’un site dePas de soumision automatique : votre environnement ressemblera à celui d un site de spam et vous serez GRILLES !

Utilisez les relations presse « en ligne » et les sites de communiqués

• Publiez régulièrement l’actualité de votre site. Si votre communication est toujours à propos, c’est un moyen économique d’obtenir des liens et de la notoriété

(23)

Critères off site : importance du site

Intégrez la génération de liens dans votre stratégie marketing Intégrez la génération de liens dans votre stratégie marketing globale

• Le linkbaiting : c’est du marketing viral (ou du bouche à oreille)

• La négociation de liens est favorisée par la négociation de partenariats et la favorise

Off l til tt t d f i d li f d

Offrez les outils permettant de faire des liens profonds

• Ex : lien à copier coller

E Fl RSS d it thé ti t/ li bl

• Ex : Flux RSS produits thématiques et/ou personnalisables

• Ex : Widgets ou blocs insérables sur d’autres sites

Li t t té i d li à t t té i d’ di

Liez votre stratégie de liens à votre stratégie d’audience

• Si les deux sont déconnectés, vous ne respectez plus les guidelines de Google : vous avez le pied sur la ligne jaune

Google : vous avez le pied sur la ligne jaune

(24)

Le problème du CMS / Panier / Framework

Les trois générations de solutions ecommerce

• Solutions non compatibles SEO

1ère^ère

Génération

• Pb d’urls, de code, de structure, id de session

• Solutions dites « compatibles SEO »

2ème^ème

Génération

p

• Plugins SEO, mais incomplètement optimisables

• Solutions nativement compatibles SEO

3ème 3ème

Solutions nativement compatibles SEO

• Templates, structure libres et adaptables.

Problèmes techniques éliminés q

(25)

Le problème du CMS / Panier / Framework

Exemples de problèmes dûs à la solution e-commerce

• Urls non uniques (paramètres multiples et inutiles)

• Structure en catégories imposées par le CMS

• Code des pages généré par un programme que vous ne pouvez modifier

• Pages de contenus inaccessibles sans cookie sans javascript sans carte

• Pages de contenus inaccessibles sans cookie, sans javascript, sans carte bleue

• Des id de session dans l’url

• La gestion des title des meta des H1 est imposée par le systèmeLa gestion des title, des meta, des H1 est imposée par le système.

• => Si l’on vous dit qu’elles sont optimisées : vous verrez bien que non

• La liste des champs de votre base produit est imposée par le système

• Ex : Vous ne pouvez pas ajouter de champ pour insérer des mots clés ou Ex : Vous ne pouvez pas ajouter de champ pour insérer des mots clés ou des expressions connexe sur une fiche produit

(26)

Le problème du CMS / Panier / Framework (suite)

Exemples de problèmes dûs à la solution e-commerce

• La liste des liens figurant sur chaque page est imposée par le système

• Le contenu des anchor text des liens est imposé par le système

• Les systèmes de navigation (pagination, blocs de liens) sont dictés par votre solution

solution

• La solution fait une utilisation intensive du javascript, de l’ajax, du flash

• L’url rewriting proposé est bavard : vos urls font 200 caractères en moyenne

• L’url rewriting proposé est hiérarchique : si vous changez la classification desL url rewriting proposé est hiérarchique : si vous changez la classification des produits, l’url change

• Deux chemins amènent au même contenu

• www.votreboutique.com/jardin/alarme-piscine.htmlwww.votreboutique.com/jardin/alarme piscine.html = www.votreboutique.com/sécurite/alarme-piscine.html

(27)

Choisissez une solution adaptée au SEO Choisissez une solution adaptée au SEO

Disposer d’une solution compatible SEO est essentiel

• Les sites ecommerce qui ont réussi ont souvent créé leur propre solution => adoptez ou migrez vers des solutions de 3^e génération

• Ex : Open Source Thelia ou Magento

Ces solutions ne sont pas forcément les plus coûteuses

Ex : Open Source Thelia ou Magento Elles rendent votre site évolutif

Elles rendent votre site évolutif

• Vous pourrez les conserver même en cas de refonte de votre site : économie de temps et d’argent

(28)

Les outils exclusifs d’Aposition pour découvrir les mots clés

• Pour découvrir les mots clés sur lesquels vous êtes positionnés, mais aussi les

Marketview Marketview

positions occupées par vos concurrents

• Permet de déterminer l’univers des mots clés propre à votre secteur, et votre visibilité dans cet univers

Marketmatch Marketstory Marketmatch

Marketstory

dans cet univers

Marketstory Marketstory

P dé i l t lé h té

• Pour découvrir les mots clés achetés par vos concurrents, et avoir une idée de leur politique dans ce domaine (enchères

élevées, simple recherche de visibilité etc…

PLO

Paid listing PLO

Paid listing Paid listing

overview Paid listing

overview

(29)

Marketview : étude de la visibilité au sein de

votre « univers » d’expressions et de mots clés

(30)

Marketmatch : étude concurrentielle

(31)

Marketstory :

étude de l’évolution historique des positions

(32)

PLO : exemples d’information fournies

(33)

PLO : exemples d’information fournies

Nb de mots clés communs avec le site étudié Position moyenne du concurrent

Position moyenne du concurrent

Position moyenne du site sur les requêtes communes Qui est devant qui lors de l’affichage => info sur la politique d’achat de mots clés

politique d achat de mots clés

(34)

iSEBA est un outil de bid management qui permet de piloter automatiquement depuis une seul interface la

iSEBA

_p _q _p

gestion et l’optimisation des enchères SEM.

Conçu par des spécialistes du liens sponsorisés, iSEBA n’a pas vocation à être un produit

commercial, mais une plateforme dédiée à des professionnels.

Contrairement aux autres outils sur le marché,

iSEBA est un agent prévisionnel qui peut réagir aux

é l ti d hé d t t ti i

évolutions du marché pour adapter et anticiper sa stratégie.

Mondialement Disponible Clients Isobar Uniquement

(35)

APOBOX li d ti t d APOBOX : une « appliance » de reporting et de monitoring orientée référencement

Apobox :

Serveur dédié de monitoring Logs serveurs

Tableau de bord Graphes

Détection d’erreurs

(36)

APOBOX : exemple de graphes APOBOX : exemple de graphes

Crawl unique des pages . Pages générant des visites depuis les outils de recherche.

visites depuis les outils de Recherche.

Prise en compte des redirections

(37)

Marketview : découverte des positions et étude de la visibilité sur des expressions p

et des mots clés

(38)

Marketmatch : étude concurrentielle

(39)

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Rendez vous sur le stand 72 B (à l’entrée)

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