moyennes entreprises répondre Toutefois PME PMI projets ambitieux tournés vers la des processus de gestion relation souples face aux d' elles

art

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concept

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ans

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lg

Oracle SAP

Microsoft CRM Frontrange Selligent

Coheris

Siebel

SAP

Selligent

télécoms

CRM

Encore CRM

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CRM encore

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un

un CRM

un

PMI encore

plus

CRM

un

encore Plus

Un

Un

CRM RS

plus

CRM service

Enterprise service

Quelles solutions CRM pour ^les petites

^et

moyennes entreprises

Encore très minoritaires

^à

être _équipées en solutions CRM

^,

les PME se montrent de plus ^en plus motivées pour ^se lancer dans des projets ^destinés

^à

optimiser ^leur relation clientèle

^.

Les offres commencent

^à

répondre

^à

leurs besoins

^.

Etat de

^l'

art

^.

Par Stéphanie Wailliez

Les petites ^et moyennes entreprises attirent les convoitises de tous les éditeurs de progiciels de

gestiondepuis deux^outrois ans^{, et i'}ankée 2004nefait

que renforcer leurs stratégies sur ce secteurpromet teur^. LesPMEéquipées^ensolutions de CRM sont encore très

minoritaires

(

27%% selon une étude SETI 2004), et même ^si elles ne présentent pas des projets aussi ambitieux^et lucratifs que^lesgrands groupes^, elles sont aujourd'^{hui bien} informées des apports ^d' une bonne gestion de^la relationclient, et plusmotivées qu'avant pour^{s' y} lancer (38%% des visiteursdu SETI 2004 affirmaient avoir un projet dansles⁹ mois).

LesPME^n' ont pas attendu^l'arrivéeduconcept de^la gestion intégrée de ^la relation client pour ^s' équiper ^d' une de ses briques fondamentales:^la gestion de^l'activité commerciale^{. L'} équipement de

la force de vente est ^un des domaines ^« historiques ^{» du} CRM

(certains progiciels existent depuis ^{15 ou} 20 ans), et l'on peut considérer aujourd'^huique ^lesoffres sont matures ^et lesutilisateurs plutôt demandeurs^{d' un} outil quiest^là pour ^lesaider^à mener^à bien leursactions quotidiennes^.

Toutefois^, les PME^et PMI restent encore sous-équipées^. Ellesont peude moyens informatiques^, financiers^et humains pour mener des projets ambitieux tournés vers^la mise^à plat des processus de gestion de^la relationclient^.Même^{si la} taille de leur orga isation^{les rend}plus souples face aux changements ^d' organisation souvent nécessaires pour mettre en place cette stratégie^, certains types^d' utilisateurs du CRM restent réfractaires au partage de ^l' information, voire ^à

l' informatique elle-même^.

Tout _{dépend du} projet

^et

^{de sa} complexité

Il est difficile de mettre une limite entre unprojet grandcompte^{, PME} ouencore ^« mid-market^{» .} Plusque^l' effectifou^le chiffre^d' affaires de

l'entreprise cliente^,c' est surtout^la taille^{et la} complexité du projet qu'^il faut examiner^. Un^« petit^» projet avecpeu^d' utilisateurs peut^s' avérer très complexe ^et nécessiter une solution sophistiquée^{. Un} grand groupe peut aussi se composer de petites entités avec des besoins simples^. Toutefois, même ^si les besoins de chaque filiale sont

simples^, les besoins de consolidation, les volumes^à traiter^{, et l'}

adaptabilité du progiciel ^en terme de paramétrage^, sont des points

discriminants qui peuvent écarter des offres trop limitées^. LEPANORAMA DE ^L' OFFRE PROGICIELL.E CRM PARTAILLE DE

PROJET ET ORIGINE DES

EDITEI'

RS

Taili

1: P , M

Offres_gê^"éroflsles

t lg

Sie6a1 ^n/

PeopleSof ^Oracle ClathWAmdocs ^SAP

Offres

FDV PME Origine^FOV

Si l'onraisonneenterme de nombre^d' utilisateurs,

on peut considérer^lestranches suivantes^:

0 en-dessous de 50 utilisateurs: projets PME

(KDP, Commence, Microsoft CRM, Frontrange⁾

0 de 50^à 300utilisateurs: lessolutions

mid-market

(E-Deal, Selligent^, Pivotai,

Coheris

⁾

0 plus de 300 utilisateurs: les solutions grands comptes⁽Siebel, PeopleSoft/Oracle^,

SAP

⁾

Toutefois^, les frontièresnesont pas^si marquées:

positionné sur^le hautdumid-market^, Pivotaivend rarement son offre pour ⁵⁰postes^{, il} existe chez Selligent des clients avec 2000 postes^{, et} chez KDP, quelques projets^à 200 ou 300 postes^.

L' offre CRM se caractérise également^au niveau fonctionnel par ^son origine: marketing^, force de vente ou service client^. Les solutions de gestion de campagne marketing ⁽ou EMA pour Enterprise Marketing Automation) sont traditionnellement destinées ^à des grands comptes des secteurs BtoC(banques^, assurances^,télécoms, produits de grande consommation..^), gérant des volumes de prospects importants^. Sur ce domaine^, _peu^d'

éditeurssont réellement dédiés auxPME^{. (}suite⁾ Of fresFDV^et service

- NA/Aa''..et

N° et date de parution : 16 - 01/02/2005 Diffusion : 5000

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Siebel citer SAP

Peoplesoft

Kimoce ces

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Selligent

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Microsoft

Microsoft

compte client

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CRM

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schéma

plus un CRM

etc

plus plus

CRM

un plus

un

CRM

CRM

CRM

CRM

service

service Les éditeurs^« généralistes^» orientés grands comptes ont atteint une

maturité fonctionnelle élevée ^et pratiquement équivalente entre les fonctions vente^, service^et marketing^, car leur évolution vers^le CRM

s' est faite essentiellement par des rachats de solutionsspécialisées:

Scopus par Siebel^, pour citer^le plus ancien^, K&V par SAP^, Vantive puis Calico ^et Annuncio par Peoplesoft^, ou^, plus récemment MarketFirst par Pivotai^.

En revanche^, les différences existent encore au niveau des offres orientées PME^, car les éditeurs^, de tailles plus modestes^{, n'} ont pas encore entièrement complétéleuroffre pour proposer une richesse fonctionnelle équivalente^à celle des solutions spécialisées⁽voir plus loin^le descriptif fonctionnel de^l'offre).

Beaucoup

^d'

acteurs potentiels

Les PME ont^à gérer un problème de choix de solutions^, car celles-ci sont beau .up plus nombreuses que pour les grands comptes^{. Il} existe beaucoup^d' éditeurs en France qui ontune bonne

connaissancedumarché PME^et une expérience du CRM qui leur donne une

légitimité⁽Kimoce^, Commence^, KDP, CBR^, Dipro...^). Mais ces

sociétéssont aussi plus fragiles^{et n'} ont pas toujours pu suivre les

mutationstechnologiques vécues ces dernières années^.

Quelques éditeurs américains tentent depuis plusieurs années de

s' implanter en France^, mais ^il est difficile^, dans une période de ralentissement des investissements^,de maintenir une présence dans plusieurs pays européens^.On^a vu ainsi^le retrait progressif^d' éditeurs comme Onyx^, eGainouKana qui ont préféré repositionner^uncentre marketing européen au Royaume-Uni^. La technique du rachat^d' une filiale distributrice ^a mieux réussi ^à Pivotai, qui continue ^à bien progresser sur^le marché français du mid-market^{. C'} est_également ainsi que^l'éditeur belge Selligent^a conforté sa présence en France en rachetant son distributeur Intègre en 1999^. Frontrange^, éditeur américain de Goldmine^et Heat^{, a} limité ses effectifs en France^, mais

a choiside conserverunmode de vente indirect^.

Ces éditeurs sont concurrencés depuis^unan par^le géant du logiciel^, Microsoft,dont^l'offre Microsoft CRM^, lancée en 2002auxEtats-Unis^, équipe maintenant² 500 entreprises dans 52 pays^,ce qui représente plus de¹³⁰000 utilisateurs^. En France, ,t icrosoft CRM est distribué par une trentaine de revendeurs ^{et a} été choisi par des sociétés comme les Transports Giraud^{, L'} Air _{Liquide ou}

L' Olympique de Marseille ⁽¹⁵ clients au total). La solution CRM de Microsoft^s' adresse aux PME^, que Microsoft définit comme les entreprises de moins de

1 000 salariés^, mais^l'éditeur annonce aussi des sites de_{plus de}² 000 postes^.Microsoft souhaitearriver^à 50 partenaires CRM^, spécialisés par secteurs métiers ^et géographiques^{, et} leur formation sera agréée par^unorganisme extérieur^.

Enfin^,les PME peuvent aujourd' huitrouverdessolu

peuvent proposer certaines entreprises^{, la} problématique ^d'

intégration devient primordiale^{, et} doit être envisagée avec soin^{. Un} outil

unique proposant^unprocessus intégrédebout en bout est un

avantage^à ne pas négliger⁽voirschéma ci-dessous).

N' oublions pas non plus qu'un des principes du CRM^{, la} vision^à 360

duclient^, nécessite ^oe récupérer aussi les données issues de^la

gestioncomptable^et de^l' administration desventes:position du compte client

,dates des dernières livraisons^,montant facturés^et réglés^,etc^.

Nécessité

^d'

applications métiers

Le groupe des éditeurs pour ^le mid-market (Coheris^, Selligent^, E-Deal^, Pivotai...) cherche^{à s'} adresser^à des projets de plus en plus importants^{,et à} se positionner face aux leaders grands comptes^.Mais

ils ont parmi leurs clients de nombreuses PME^,ou des projets simples dans des filiales de grands comptes^.

Les solutions adaptées au marché des grands comptes ⁽SAP^, PeopleSoft^,

Oracle

), cherchent elles^à descendre sur^le midmarket

et proposent des offres pré-packagées sur lesquelles elles

s' engagent en terme de coûts ^et de délais^. Mais rester dans ^le standard est souvent difficile dans ^le CRM^{, et la} complexité intrinsèque des offres rend parfois difficile ^la réduction du temps de mise en oeuvre^.

La stratégie nouvelle de Siebel sur^le front des PME confirme^{, s' il le} fallait^{, l'}intérêt des éditeurs pour ce marché^. Ce^n' est pas^la première fois que Siebel cherche ^{à s'} imposer dans des sociétés de taille inférieure ^à celle de ses clients^d' origine^. Cette fois-ci^{, il} propose de mettre les moyens^et de recruterunréseau qu'^il traitera avec^le plus grand soin: son programme de partenariat inclut ^un marketing régional ^et conjoint avec les distributeurs^, qui seront considérés comme une extension de ^la force de vente interne de Siebel ^et recevront ^la même formation^. Une offre tarifaire particulièrement attractive est également proposée^.

Ducôté des offres^« métiers^{» ,}les PME ont également des besoins^,et certains acteurs se sont déjà positionnés^. On trouve ainsi, sur les marchés Pharma ^et CPG (produits de grande consommation⁾ traditionnellement demandeurs ^d' outils force de vente^, des éditeurs comme Danem^, Solo^, ou Publisoft^{. (}suite

L' INTÉGRATION DES PROCESSUSRACKETFRONTOFFICE

ne lsod Affmrs taons CRM tres intéressantes chez les éditeurs

d' ERP, telle que celle rachetée par ^le britannique Sage ⁽SalesLogix⁾ ou celles des éditeurs de

progicielshexagonauxtels_{que Cegid}^,Adonix,Agresso ou

Qualiac qui ont étoffé leur produit de fonctionnalités CRM bien adaptées aux besoins de certains

secteurs^. Ces solutions répondent ^{à la} problématique

d' intégration ^du CRM ^et de ^l'ERP^, qui ^n' est pas propre aux grands comptes^. En effet^, beaucoup de PME appartiennent^ausecteur de^l'industrie^, où^l'

action des vendeurs va souvent jusqu'^{à la} saisie de

commande^. La problématique^d' intégration du CRM

et de^l' ERP se pose donc pour synchroniser

efficacement les fichiers articles^et tarifs,et éviter de ressaisir

la commande dans^le système de back-office^{. Si l'}on ajoute ^la composante de service après-vente que

interrent,on ^{commande be+ns Support Appels} contrat

- '

rocessus-e^service

Source:Le CXP

QUALIAC

Siebel SAP Siebel

Sage

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ses Goldmine Heat

Salesforce.com

Siebel IBM

Citrix Metaframe

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ASP

encore

CRM encore

encore

évolution service

le monde

service Java

ASP

Plus

ASP

un Cette verticalisation est aussi présente chez les éditeurs

généralistes: Siebel ^et SAP proposent plus de 20 solutions sectorielles^{, et}

l'offreenASPdeSiebelsedécline maintenant sur quelques secteurs verticaux^. Update^s' est lancé dans^la pharma^{, le} CPG^{et le} secteur financier^. Pivotai propose des offres dans trois ou quatre secteurs^, mais^c' est^la finance_qui^s' est^le mieux développée^enFrance^.

Une concentration encore limitée

Curieusement, dans^le CRM, la concentration dumarché desPGIne

s' est pas encore répercutée sur^leséditeurs de solutions pour^{PME, si}

l' onexcepte^le rachat de SalesLogix par Sage^. Certains éditeurs ont pourtant une base installée importante qui intéresserait les éditeurs qui ont encore^{du malà} prouver leur légitimité sur^le marché^. Du côté de ^l'offre^{, l'}évolution vers ^la gestion de ^la relation client

(intégration^dumarketing^{et du}serviceclient^,pour obtenir une^« vue^à

360

^» duclient), la prise^encompte de multiples canaux^d' interaction client^{, et l'}arrivée de nouveaux standards de développement

(architecture Internet^, web services...) oblige ^les éditeurs ^à faire évoluer constamment leurs progiciels^. Mais tous ^n' y vont _pas ^{à la} même vitesse^{, et} beaucoup sont freinés par ^l'investissement nécessaire en R&D^.

En 2005, toutefois^, certains devraient rattraper leur retard^. Frontrange^, par exemple^, éditeur américain qui équipe ^1,5 million

d' utilisateurs dans le monde avec ses logiciels Goldmine ^et Heat,

annonce pour^le début de^l'année une nouvelle offre de convergence sous.Net, qui intégrera ^lesfonctions service client^et force devent'^. KDP, lui, annonce une offre web pour^fin2005, développée sur^les standards Java^.

L' hébergement des solutions commence ^à intéresser ^le marché,

grâce aux efforts marketing notables des offres spécialisées dans^le modeASP^: Salesforce.com^{, et ,} crééeenpartie pour^le contrer^{, l'} offre Siebel OnDemand lancéeen partenariat avec ^IBM. Plus locaux, les français Eudoweb^et eFront diversifient leurs offresen lesadaptant^à des besoinsmétiers^{. Et le} modèle de^la solution hébergée accessible en mode locatif ^n' est pas réservé qu'aux logiciels développés ^en architectureweb: KDP^le propose depuisquelque temps grâce ^{à la} technologie Citrix Metaframe^.

Les offresenASP sontunebonne solution pour les sociétésqui

veulent déployer rapidement ^un progiciel simple^, sans problématique

d' intégration^{, et} quisont prêtes^{à s'} adapter^à des processus standard^. Leprincipe de location permet de mieux maîtriser ses dépenses^{, et}

l'administration estbien sûr simplifiée^. Par contre^, ces solutio'^s ne sont pas forcément moins coûteuses sur^la durée^. suite

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open source

logiciel libre

première

Epiphany

Microsoft

Sage Siebel

MS CRM Microsoft

Frontrange Adonix Sage

Cegid SAP

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le monde ASP

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CRM

CRM

CRM

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Percée de

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open source

Le mondedulogiciel libre est né sur^leslogiciels^d' infrastructure (OS,base dedonnées^, navigateur...^), mais^il poursuit sa progression vers^lesapplications de gestion^{. Le}principe de^la gratuité des licences peut sembler tentant pour^{une PME,} mais elledoit tout de même^s' appuyer sur^unprestataire de

services pour^la mise en oeuvre, le paramétrage^{et la} maintenance de^la solution, qui font partie des

facteursde succèsduprojet^{. Le}niveaufonctionnel des offres enfait généralement des solutions ^bien adaptées pour une première informatisation ^duCR^t , aveclesmêmes limites que celles décrites dans le monde ASP^.

Pour^l' instant^, ce sontsurtout des produits américains qui font parler^d' eux sur^le marché de^la relation client^, comme SugarCRM^, créé par^d' anciens collaborateurs^d' Epiphany^{. En} France^{, la} société de services Synolia propose déjà des services autour de cette application^, dont ^la traduction de

l'application ^enfrançais^{et l'}accèsenmode ASP^. Axéeaudépart sur^lesfonctions Force de Vente^, SugarCRM va^s' enrichir^d' unmodule marketing^.

Un réseau de vente essentiellement indirect

ne

^desclefs de^la réussite deséditeurs sur^le marché des PMEest^la miseenplace^{d' un}réseaude revendeurs intégrateurs de^la solution, quipossèdent^{à la} fois des compétences métiers^, une bonne connaissance des particularités des projets CRM^{, et une}présence locale^.Avec^l'arrivée de Microsoft

et deSage sur^le marchédu CRM, et la nouvelle stratégie de Siebel sur^le mid-market^{, la} chasse aux

« bons^» revendeurs est ouverte^.

Unevingtaine^dedistributeurs MS CRM ont été recrutésenFrance^l' andernier^{, et} Microsoftsouhaite arriver^à 50partenaires CRM^, spécialisés par secteurs métiers^et géographiques^. KDP, Frontrange^et Commence pratiquent essentiellement ce mode de distribution de leur offre^. Les ERPAdonix^, Sage^, Cegid^{, et} maintenant SAPavecsastratégie ^PME, sont aussi distribués par des revendeurs^.

Les fonctionnalités des outils CRM pour ^PME

Face aux solutions grands comptes^{, les}logiciels^du mid-market proposent globalement les mêmes fonctionnalités concernant^la gestion^dela base clients/prospects^,la saisie desactions commerciales^,

l' intégration avec^la bureautique^{et le suivi}de premier niveau des opportunités commerciales^et des cas de support^. Lessolutions grands comptes vont^sedifférencier sur des fonctions de CRM(SAV sur site,gestion des contrats plus automatisée^, module de e-commerce,intégration de^l'analytique pour^la segmentation de^la baseclients, gestion de scripts pour^lescampagnes de télémarketing..⁾ qui nefont pas forcément partie^duscope du projet^d' une PME^. (suite

LES FONCTIONNALITÉS CRM PARCANAL ^D' INTERACTION

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(Source: LeCXP)

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QUALIAC

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un

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plus

évolution

Pourlesfonctions FDV^, lessolutions grands comptes vont plus ^{loin, en} standard, dans ^l'intégration de méthodologies de vente^, avec automatisationdeplans

d' actions, mais ce niveau ^d' automatisme ^n' est pas forcément recommandé dans un projet de première informatisation^{. 1l} peut toutefois êtreenvisagé dans^un deuxième temps^{, et} les solutions très paramétrables peuvent^le proposer^{, en}personnalisation avancée^. Les solutions grands comptes vont aussiplus loindans les fonctions analytiques^{, et} permettent de gérer des données historiques^{, en} proposant^, parexemple^, une analyse de^l'évolutionduportefeuille des affaires^{. Ceci} peut toutefois être réalisé avec^lesoutils mid-marketen exportant régulièrement^lesdonnées vers Excel^. Enfin, la prise ^en compte ^du canal web se fait progressivement^, principalement ^en permettant

l' utilisation de ^la messagerie électronique pour des envois ponctuels^. Lesoffres pour PME sont^loind' offrir les capacités ^de marketing ^et de vente en ligne des solutions grands comptes^. Mais^il est vrai quepeude projets PMEvontjusqu'^{à l'} intégration de^l'e-marketing^.