Système d’échanges et émergences de sens : Méthode d’analyse d’un dispositif composite de communications mis en œuvre par un événement
sportif
Alain Schoeny
Université d’Orléans, Centre d'Etudes pour le Développement des Territoires et l'Environnement (CEDETE, EA 1210), docteur en Sciences de la Communication.
alain.schoeny@univ-orleans.fr
Cette version est revisitée à partir d’un précédent chapitre d’ouvrage : « Le système des échanges dans une communication événementielle sportive et ses émergences de sens », in Alémano-Parrini, Bachelard et Bourret (dir.), Des méthodes au cœur des sciences de l’information et de la communication, Ed. Ovadia, Nice, 2010, pp. 163-196.
Le sponsoring à travers sa « logique d’échange » a trouvé une définition suffisamment générique pour qu’elle soit unanimement admise en sciences économiques et de gestion (Tribou, 2002, 12). Ce n’est pas encore le cas de la « communication événementielle ». Celle- ci souffre en effet d’un déficit conceptuel préjudiciable aux recherches portant sur son efficience communicationnelle (Schoeny, 2005). Cette zone d’ombre provient en grande partie de la fusion faite entre la technique de sponsoring et sa médiatisation conçue à des fins publicitaires. De fait, la communication événementielle est présentée comme un dispositif composite de communications mis en œuvre par une organisation (entreprise, collectivités, ONG et association), autour de l’association de son nom ou de sa marque, à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique…) (Baux, 1991). On peut ainsi noter qu’il s’agit d’un ensemble de techniques très diverses et éloignées les unes des autres, dont les finalités peuvent être économiques, sociétales ou culturelles.
La plupart des auteurs en sciences de gestion ont choisi de traiter de la technique du sponsoring sportif en étudiant la relation entre ce moyen de communication et son utilisateur (le couple technique). Leur culture scientifique emprunte alors une approche positiviste dont l’arrière-plan théorique est imposé par le modèle dominant de l’émetteur et du récepteur.
L’enjeu de leur recherche repose donc sur l’efficacité de la communication par le sport, centrée sur la recherche de causes corrélées aux effets observés.
Notre approche est différente. Elle s’inspire des travaux de la « nouvelle communication ».
Son origine dans les années 50 peut être attribué à l’école Nord-Américaine de Palo-Alto »
(Bateson, Watzlawick & Al., 1981). Ces travaux ont été développés en France et une
systémique de 3
èmegénération est apparue. Cette systémique étudie de manière privilégiée les
formes d’échanges qui engagent les acteurs sociaux dans des rituels de communication. Dans
ce cas, il s’agit d’abord d’étudier tous les échanges qui concernent le couple pragmatique :
relations produites par les différents acteurs - médiations techniques ou non. Cette systémique
se centre ensuite, une fois le système global et répétitif explicité, sur les significations des
divers « messages » échangés entre les acteurs multiples, parties prenantes du système.
1- Considérer l’événementiel sportif comme système de communications
L’événementiel sportif peut s’apparenter à l’organisation d’un dispositif de communication qui, selon les enjeux et intérêts des acteurs qui le composent, va porter et va induire un certain nombre de relations. Les échanges et les actions qui le composent sont des communications en acte que l’événement sportif met en scène et réciproquement, et dont les acteurs sont autant de producteurs.
Le dispositif de communication par l’événement sportif est donc le lieu où s’organisent des échanges. Ces échanges organisés dans cet espace par les acteurs sociaux répondent à la situation vécue et à leurs intentions. Les acteurs ont besoin de comprendre pour agir, et en agissant, ils entretiennent le système des communications ainsi générées.
Notre enjeu est double : comprendre le fonctionnement d’un système d’échanges lors d’un événementiel sportif et expliquer aux conseillers en événement sportif comment l’on peut enrichir les actions de communication. Ceci est devenu une nécessité pour se différencier des agences de marketing sportif dont le produit est le « sponsoring », c’est-à-dire une technique publicitaire dont la mise en œuvre repose sur un regroupement d’idées prédéterminées.
1.1- Une méthode qualitative pour étudier un système d’échanges
Pour étayer nos propos, nous proposons l’étude d’un événement sportif dont la particularité est d’avoir été créé pour promouvoir les offres et services d’une marque. Le cadrage de notre investigation dépend donc du phénomène de communication que nous cherchons à observer.
Dans notre cas il s’agit de comprendre comment, pour des personnes amenées à « vivre » un événement sportif, la séduction de cet événement peut apparaître et agir. Le transfert ou l’association d’image entre l’événement sportif et la marque, modélisé par « la logique d’action », ne peut nous satisfaire. Car, ce type d’approche oublie tout simplement l’individu qui doit être « influencé » et de ce fait, se retrouver au centre du dispositif. Cette même personne n’étant pas une machine que l’on peut programmer (comme un ordinateur pour une réponse convenue par avance), nous cherchons donc à comprendre comment cet acteur construit son projet d’actions (action-réaction) dans ce système de communications par l’événement sportif.
La méthode de la systémique qualitative va nous permettre d’étudier de quelle manière les acteurs de cet événement sportif vont appréhender le système des communications « en train de se faire » et pourquoi, en répondant à un sentiment collectif vécu, ils vont entretenir une logique de fonctionnement du système qui sera alors le catalyseur du message global envoyé par la marque partenaire de l’événement sportif. C’est donc toute cette « complexité » de fonctionnement que nous voulons décortiquer.
1.2- Le cadre de l’étude
Ce cas s’inscrit dans le cadre d’une recherche (Schoeny, 2003) portant sur les techniques de
communication par l’événement sportif. Il s’agit, dans le cas présent, de démontrer de quelle
manière ces techniques de communication relèvent d’une première mise en relation de tous
les acteurs de l’événement sportif par l’organisateur, et comment cette structuration des
échanges va accompagner le discours persuasif de l’annonceur.
Après une courte description générale du rando-raid, nous présenterons notre cas d’étude sous la forme d’un tableau avec dans la colonne de gauche une synthèse des éléments que nous retenons pour identifier les « formes d’échanges » ayant lieu entre les acteurs, et dans la colonne de droite les commentaires analytiques (cf. tableau 1). Dans cette dernière colonne nous explicitons les formes des échanges et déterminons les acteurs.
Ces explications font référence à l’ensemble des éléments que nous rapportons pour le cas. Il faut donc d’abord le lire entièrement pour suivre l’analyse des formes d’échange. Nous ferons également apparaître progressivement la modélisation, entrecoupant ainsi le tableau analytique des formes d’échange, pour accompagner plus facilement l’évolution de la construction du système total.
2- Le cas du rando-raid et l’analyse systémique des échanges
2.1- Les premières formes d’échanges
L’événement sportif étudié est un rando-raid. C’est une compétition sportive où l’on enchaine de la course à pied, du vélo tout terrain (VTT) et du canoë sous la forme d’une course d’orientation (CO) par équipes mixtes de 4 personnes de plus de 16 ans (et où les coéquipiers ne sont pas obligés de participer à toutes les épreuves de la compétition).
Cette manifestation sportive est la finale d’un grand prix national de rando-raids, après l’organisation d’épreuves qualificatives dans plus d’une dizaine de régions françaises. Toutes ces compétitions sportives portent le nom d’un opérateur alternatif de télécommunications numéro 1 en Europe et numéro 2 en France. Il en est le propriétaire et le partenaire titre (donnant ainsi son nom à la compétition).
L’organisateur général de ces compétitions sportives est une agence conseil en événement et marketing sportif, leader dans le secteur des événements sportifs out-door (raids sportifs extrêmes et rando-raids : course à pied, VTT, descente d’eau vive en canoë-kayak, escalade aménagée : via ferrata et autres techniques mises en œuvre pendant des courses de montagne (tyrolienne, pont suspendu etc.)).
Cet événement sportif est donc important. La forme d’échange qui va être ressentie par chacune des personnes interrogées est donc : « pression liée à l’importance de l’événement à organiser ». Important, tout d’abord pour les compétiteurs, puisqu’il s’agit de la finale d’un grand prix national ; important pour l’opérateur de télécommunications (alors principal sponsor de l’épreuve) puisqu’il en est le propriétaire et à ce titre a choisi d’y associer son nom pour sa stratégie d’entreprise ; et, enfin, important pour l’organisateur pour qui travailler pour une grande entreprise multinationale est une source de revenu intéressant et de notoriété plus grande. Cette importance va donc « peser », en permanence, sur chacun et, plus globalement, sur toutes les personnes impliquées par cet événement sportif. Nous considérons donc qu’il s’agit là d’une « forme récurrente d’échange » qui s’exerce en continu sur les organisateurs (cf. figure 1, ci-dessous).
Poursuivons, maintenant, nos commentaires pour chaque élément retenu du cas, à partir du
tableau systémique portant sur les formes d’échanges.
2.2- Les formes d’échanges lors de l’événement
La synthèse des éléments retenus du cas Les « formes » des communications récurrentes
L’objectif de la responsable de la publicité et de la marque de l’entreprise (RPM), que nous avons recueilli en interview, « est de communiquer sur le contenu des offres, d’expliquer les services et de se rapprocher de leurs cibles commerciales » par l’intermédiaire de cet événement. En effet, nous explique-t-elle, « la notoriété de l’entreprise fut acquise très tôt et vite par le partenariat signé avec la Fédération Française de Football (…) et l’orchestration d’une campagne publicitaire agressive ».
Pour effectuer cette action de communication, l’opérateur a donc « entrepris de créer un événement sportif original » (RPM). La responsable publicitaire nous affirme, qu’avec « ce type de stratégie [qui] est par nature ponctuelle et aléatoire », elle prend d’assez gros risques.
Elle nous révèle alors avoir « mené une série d’études économiques, financières et psychologiques de ses clients et de ses prospects pour décliner cet original programme de communication événementielle, (…)
Et cherché la meilleure agence spécialisée dans l’out- door. [Elle a] alors confié à son directeur son opérationnalisation, ne sachant pas passer de l’idée au concept sportif (…) » (RPM).
Dans le secteur de la communication et de l’événementiel, ce type de manifestation est appelé
“contest” sportif ; c’est-à-dire une compétition sportive qui est en marge du système fédéral et olympique.
En effet, le mouvement sportif en France est réglementé, en grande partie, par le Ministère des Sports. Il attribue ainsi, à certains regroupements sportifs, en fonction de différents critères (représentativité, organisation, nombre
Acteurs sociaux :
L’opérateur et l’agence organisatrice.
Elément idéel :
L’événement = menace d’échec permanente pour l’opérateur.
Commentaire : L’entreprise de télécommunications souhaite se rapprocher de ses clients. Après avoir fait beaucoup de publicité pour les « recruter », il est temps de chercher à les fidéliser avec une campagne originale de communication relationnelle intégrant un nouvel événement sportif entièrement construit autour de cette logique.
Cette stratégie est très importante pour l’opérateur. C’est un des éléments clefs de sa politique de communication par le sport (cf.
supra. la campagne de communication par le sport de SFR).
L’opérateur réalise alors différentes études pour limiter son risque d’échec.
Ne sachant comment faire pour opérationnaliser un événement sportif totalement dédié à l’image de l’entreprise, SFR recherche une agence spécialisée ayant de l’expérience et des compétences reconnues.
La forme d’échange est donc une demande d’aide de l’opérateur vers l’agence organisatrice.
Nouveaux acteurs sociaux :
Le système fédéral et olympique sportif et la préfecture (l’autorité administrative).
Un contest sportif = un mouvement sportif en dehors des pratiques sportives standardisées et, surtout pour SFR, « qui sort des sentiers battus ».
de licenciés etc.), une mission de service public, et délègue alors son pouvoir administratif et législatif pour l’animation, la gestion et le développement des activités physiques et sportives. Ces rassemblements associatifs sportifs sont nommés dans ce cas : « Fédération Française » de natation, d’athlétisme...
Certaines pratiques sportives, comme le rando-raid, empruntant pourtant des activités réglementées comme la course à pied, le vélo et le canoë, mais qui dans leurs logiques internes les appliquent de manière alternative ou détournée, n’ont pas cette « reconnaissance d’Etat ». On parle alors de « pratiques émergentes » (“kite surf”,
“snow kite” etc.) ou « hors normes » (raid aventure et nature, ski “free rider” etc.) par rapport aux « sports académiques ».
Aussi, pour organiser une épreuve de rando-raid, il faut aux responsables (l’agence) en faire la demande à la préfecture du département où cette manifestation doit se dérouler (commission « droit du sport », 2005).
Commentaire : Compte tenu de la
« commande » de son client (l’opérateur de télécommunication), l’agence s’engage dans la réalisation d’un contest sportif. Elle doit alors, pour le réaliser, demander l’autorisation administrative à la préfecture.
En contrepartie la préfecture lui demandera de respecter certaines règles (d’hygiène et de sécurité, conformément à la loi portant sur l’organisation du sport) pour lui accorder ce droit. Il s’agit donc d’une forme d’échange
« d’exigence »
Cette « forme » de communication va, de fait, mettre à l’écart tous les mouvements sportifs académiques, et obliger l’opérateur à lui faire entièrement confiance puisque c’est elle qui va alors porter la responsabilité civile et pénale de l’organisation sportive.
Tableau 1 : Tableau systémique des « formes » d'échanges
L’EVENEMENT Un contest sportif
La finale nationale de rando-raid 2003
Première modélisation partielle
Commençons à schématiser pour des raisons de discernement les formes de communications du rando-raid, à partir des toutes premières analyses :
Important
Menace d’échec
Demande d’aide Savoir-faire
Demande d’autorisation Respect administrative des règles
Mise à l’écart
Figure 1 : La toute première modélisation formelle partielle des communications
La suite du repérage des formes des échanges :
La synthèse des éléments retenus du cas Les « formes » des communications récurrentes
L’agence est ainsi responsable de l’organisation administrative et sportive de cet événement sportif. C’est elle qui va opérationnaliser le concept.
Sachant que la cible marketing de l’opérateur est plutôt jeune, urbaine, friande de nouvelles technologies et dans ses habitudes de consommation de loisirs « zappeur », l’agence part de la mode en 1998 (date du début du programme rando-raid) des grands raids (raid Gauloise,
Nouveaux acteurs sociaux :
Les pratiquants du rando-raid (cible jeune et urbaine).
L’image des rando-raids envoie des formes d’échanges liées à cette image = accessibilité, liberté, modernité, et par analogie avec les grands raids = exploit et dépassement de soi.
Système fédéral sportif Agence organisatrice
Préfecture de police Opérateur alternatif
de
télécommunication
Camel Trophy, etc.).
Ces grands raids sont présentés par les médias avec des attributs d’exploits, de dépassement de soi, de liberté et de modernité. Mais ce sont des compétitions élitistes par les qualités physiques nécessaires.
Elle crée donc un mini-raid fondé sur les 3 principales activités physiques pratiquées par les Français : les activités aquatiques, la marche et le vélo (cf. MS-Insee), qu’elle détourne en CO, VTT et canoë sur des embarcations ludiques et insubmersibles.
Les rando-raids sont ainsi nés d’une recherche de
« vulgarisation » d’une pratique sportive plutôt ressentie comme exotique, exigeante et alternative aux activités sportives académiques vieillissantes. Le parallèle n’est donc pas loin du positionnement de cette jeune entreprise de télécommunications face à l’opérateur historique concurrent…
La forme de l’épreuve, enfin, correspond point par point à la charte de qualité de l’époque de l’opérateur : liberté
= parcours nature, rôles interchangeables des coéquipiers, et accessible physiquement pour tous ; modernité = parcours multisports, activités sportives
« tendances » (VTT, canoë sur des bateaux modernes, CO avec GPS, etc.) ; conviviale = un village par rando- raid très familial avec des animations gratuites pour les jeunes dès 7 ans ; qualité = encadrement par des experts, sur des sites exceptionnels (ici la Seine et dans un parc et une forêt classés). Comme le fait justement remarquer le responsable du projet de l’agence (Saga) : « du sur- mesure et clef en main ».
L’agence organisatrice demande alors, avec insistance à ses partenaires privilégiés (fournisseurs, équipementiers et prestataires de services spécialisés) de s’engager avec elle pour conduire cette compétition grand public et ouverte à tous.
La plupart d’entre eux, spécialistes dans la location sur site de matériels sportifs, d’animation de sports extrêmes, spécialistes en restauration spécialisée pour les compétitions sportives, spécialistes de soins et de prévention des sportifs, sont liés par des relations de gré à gré avec elle. L’agence n’a pas besoin d’adjoindre à ce partenariat le caractère novateur et particulièrement intéressant financièrement de cette manifestation. Leader
L’épreuve est organisée sur un site classé de la région parisienne et sur la Seine = qualité.
L’agence affirme son savoir-faire une nouvelle fois en déclinant une pratique sportive
« élitiste » et en la rendant accessible à tous, avec suffisamment de subtilités pour quelle corresponde bien aux attentes et aux modes de consommations de la cible marketing de l’opérateur (épreuve simplifiée, pas besoin de matériel spécialisé, rôle des coéquipiers interchangeable, etc.). C’est alors plus un divertissement physique, d’ailleurs ouvert à tous (animations gratuites dès 7 ans), qu’une épreuve où l’abnégation vis-à-vis de l’effort est le principal moteur et la clef de la réussite.
Toutes ces « formes » de communication sont des communications de séduction de l’agence vers les futurs pratiquants avertis ou qui s’ignorent avant de « tomber » sur ses publicités.
Ces « annonces » ambitionnent ainsi un double objectif : « toucher » les raiders et leurs proches : « on fait quelque chose pour vous », (…) « c’est une manifestation sportive faite sur mesure, à deux pas de chez vous et sur un site hors du commun », (…) « c’est ouvert à tous, pour vous et tous ceux qui vont vous supporter et vous accompagner… » (toujours la forme
« séduction »).
Nouveaux acteurs sociaux : Les collaborateurs de l’agence.
Les rando-raids de cette agence = réussites professionnelles : « c’est important et à ne pas manquer » (cf. supra. la toute première analyse) est donc la forme d’échange que reçoivent les partenaires potentiels.
Par ailleurs, l’agence ne peut réussir à elle seule une telle manifestation sportive. La logistique
sur ce segment des organisations sportives, elle bénéficie d’une attraction presque naturelle, tant ses compétitions sont des réussites financières pour elle et ses partenaires, avec le nombre de personnes engagées par épreuve…
Dans le cadre de ses prérogatives organisationnelles, c’est l’agence qui est responsable de la communication portant sur l’existence des rando-raids, des inscriptions et du suivi de la préparation des équipes engagées. Déjà fortement reconnue dans le secteur du raid, elle jouit là aussi d’une image très positive auprès des adeptes des sports de pleine nature. Mais comme le fait souligne la responsable du projet de l’agence, « son client est très demandeur d’une mise en relation sur le long terme entre l’épreuve qui porte son nom et les amoureux des pratiques multisports ».
Aussi, en plus de l’organisation des rando-raids de compétition, l’agence va donc fournir par l’intermédiaire d’un site Internet créé pour l’occasion, différents services pour les compétiteurs : inscription en ligne, réservation de matériel (vélo), préparation physique, diététique de l’effort et proposition de participation à différents « circuits à la carte » permanents de rando-raid sur l’ensemble du territoire national.
Ainsi pour les pratiquants, il n’y a pas d’impératif de date, d’horaire et même de chronométrage. Les personnes volontaires s’inscrivent en ligne ou sur une base de loisirs et peuvent participer quand elles le souhaitent à une épreuve de rando-raid tout au long de l’année…
est importante à ce niveau de « prestation » : à la fois sportive et commerciale. Elle exige donc de ses plus proches collaborateurs de s’engager avec elle (forme : exigence de collaboration de l’échange), leur rappelant la réussite de leurs précédentes campagnes…
Nouveaux acteurs sociaux :
Les pratiquants de rando-raid, du novice aux équipes professionnelles.
L’opérateur a conscience qu’il faut qu’il soit
« relié » à la pratique du rando-raid, bien plus que comme un partenaire financier faisant ainsi une action publicitaire. Il demande alors à l’agence de (l’) s’engager sur un programme à plus long terme.
L’agence innove donc, en créant des circuits
« à la carte », permanents et d’une très grande facilité d’accès. Cette action va lui permettre d’avoir des contacts, presque quotidiennement, avec les pratiquants et sur de très nombreuses problématiques touchant notamment, à la préparation physique d’un rando-raid, donc à leur mode de vie (toujours forme d’échange fondée sur la séduction).
Cette forme d’échange accompagne les futurs pratiquants. En y associant systématiquement l’opérateur (présent sur tous les visuels : documents, site Internet etc.), ces actes lui permettent de créer des routines qui intègrent systématiquement l’opérateur et participent ainsi à le rendre intéressant, puisqu’utile (encore des échanges de « séduction » par l’intérêt et la proximité).
L’EVENEMENT Un contest sportif
La finale nationale de rando-raid 2003
Poursuivons la construction de la modélisation formelle des communications du rando-raid :
Accessible et moderne
Important
Menace d’échec
Intérêt
Accompagne
Demande d’aide Savoir-faire
Séduction
Exige un engagement
Demande d’autorisation Respect Administrative
des règles
Mise à l’écart
Figure 2 : La modélisation formelle partielle des communications
La suite du repérage des formes des échanges :
La synthèse des éléments retenus du cas Les « formes » des communications récurrentes
La réputation de l’agence va lui permettre d’inviter facilement les jours des sélectives régionales et, surtout, le jour de la finale, plusieurs grands médias (télévision, radio, presse nationale, locale et spécialisée) dont elle se sert déjà pour sa publicité et les inscriptions de nouveaux pratiquants.
Nouveaux acteurs sociaux :
Les médias et les spectateurs (thème générique pour désigner le public présent, les téléspectateurs, les auditeurs et les lecteurs).
La présence des médias vient confirmer que l’événement sportif est important. Ils témoignent ainsi de leur intérêt pour l’épreuve sportive (c’est la forme d’échange qu’ils envoient).
Système fédéral sportif
Agence organisatrice
Préfecture de police Collaborateurs de
l’agence
Opérateur alternatif de
télécommunication Pratiquants
Le jour de la grande finale, pour accueillir les compétiteurs et spectateurs, le site est aménagé comme un « village gaulois » avec une cour centrale. Il est en effet, agencé pour qu’une personne placée au centre du site puisse voir de façon panoramique l’ensemble des stands partenaires, des commodités habituelles (vestiaires, restauration et soins) et des espaces réservés aux services et à quelques produits à l’essai en accès libre de l’opérateur.
Ce modèle d’aménagement sportif vient de l’idée des bivouacs comme on peut les voir sur le rallye du Dakar.
A l’intérieur, les pratiquants comme les spectateurs circulent librement. Ainsi avant, pendant et après l’épreuve sportive, chacun peut aller à son gré d’un stand à l’autre sans qu’aucun espace ne lui soit interdit.
Sur le site, de la musique moderne est diffusée, et fréquemment le jingle de l’opérateur revient rappeler sa présence. Le speaker n’est pas en reste en martelant à plusieurs reprises, surtout lorsque les concurrents reviennent au village pour changer d’équipement, le nom de l’opérateur.
Tout est aux couleurs de l’entreprise de télécommunications : panneaux publicitaires omniprésents sur chaque barrière délimitant le village, affiches, signalisations directionnelles, trophées pour de nombreuses catégories d’athlètes présents, attestations de réussite, chaises longues et petite montgolfière symbolisant le cœur de la manifestation.
Connaissant les pratiquants de rando-raid, l’agence a prévu pour les personnes qui les accompagnent un certain nombre de jeux et des ateliers "découverte" de l’escalade et de vélo sur des parcours variés, ainsi que du tir à l’arc. Elle sait en effet, par la formation en sciences du sport de ses responsables, qu’il a été démontré par les sociologues et les anthropologues du sport en d’autres circonstances, que les compétiteurs d’activités pluridisciplinaires et de pleine nature se construisent
Eléments matériels faisant office d’acteur : Le village et les stands de l’opérateur.
Commentaire : L’agence par son savoir-faire dans l’agencement du site montre à tous (pratiquants et spectateurs) « qu’elle fait un effort spécial » (forme de l’échange envoyé) dans la mise en scène de la compétition sportive. Elle les séduit (forme déjà vue) : musique jeune, plaisir visuel dans l’organisation très soignée des stands en libre accès et de l’habillage du parcours.
L’opérateur en fait tout autant (puisque directement associé physiquement à cet aménagement mis en scène). Tous ses produits peuvent être directement et gratuitement testés par chacun. Ses services (accessibilité du réseau, notamment), démontrés dans un espace qui ne s’y prête pas habituellement (on est en 2003…), prouvent la qualité de ses produits et compétences.
Nouveaux acteurs sociaux :
« Les proches » (la famille et les amis) des pratiquants.
Elément matériel, acteur dans la situation : Les ateliers : « l’aventure en famille ».
Commentaire : L’agence veut montrer quelle sait faire. Elle organise alors des activités pour les personnes qui accompagnent les pratiquants. Elle sait qu’elles fonctionnent en
« bande » : que la famille et les proches ont un impact important et réciproquement sur les compétiteurs ; les rassurant ainsi sur leur choix passionnel en marge du système sportif (réglementaire). C’est leur (une)
« protection ».
L’agence décide donc d’initier « la famille » et de les mettre également à l’honneur. Par cette mise en scène, elle flatte ainsi la façon d’agir des pratiquants de raid et de rando-raid.
Toutes ces animations, ouvertes à tous (aux spectateurs), qui récompensent la participation sont des formes de
autour de leur « pratique libre » et ont besoin d’avoir une
« position socio-idéologique » structurant ainsi leur propre univers. Cela se bâtit pour eux avec « leur famille » (désignant alors pendant nos interviews, indifféremment un proche ou un ami).
Cette animation s’appelle donc, « l’aventure en famille » et donne lieu à la délivrance d’un « brevet de bravoure ».
Toutes ces activités sont annoncées sur les différents supports de publicité de l’agence et sur le site des rando- raids.
De son côté pour être plus séduisant, l’opérateur recrute des sportifs de haut-niveau médaillés olympiques, des journalistes sportifs très médiatisés et quelques people.
Il les fera concourir aux côtés des compétiteurs sans autres signes distinctifs que le rappel au micro par l’animateur de leur nom et palmarès ou du lieu d’exercice pour les journalistes sportifs. Pour toutes ces personnalités, c’est un échange « de bons procédés » et l’accès aux termes des contrats ne nous est pas autorisé.
On peut spéculer qu’ils sont intéressants…
L’opérateur, par l’intermédiaire des services de l’agence organisatrice, se rend nécessaire pour la réalisation de l’idéal sportif des pratiquants de rando-raid. Il passe ainsi pour un spécialiste (échange très souvent revenu dans les paroles des pratiquants, des proches, mais aussi des spectateurs que nous avons interrogés), Les
« services rando-raid », associant systématiquement l’opérateur, le rendent nécessaire, puisqu’utile.
communication qui vont flatter chacun des participants : « la bravoure » = ici
« l’exploit ».
Nouveaux acteurs sociaux :
Les VIP : sportifs de haut-niveau, journalistes sportifs et people.
En neutralisant les signes de leurs différences, tout en rappelant que ces compétiteurs de haut niveau sont là, l’organisateur distribue de la valorisation à tous les autres compétiteurs. La forme de la présence des V.I.P. délivrée aux autres est donc une valorisation. Par ailleurs, la présence de ces sportifs de haut niveau envoie un message permanent de légitimation, au rando-raid lui-même.
Tous les échanges rappelés par tous, signalent l’« omniprésence » de l’opérateur. La forme de ces communications est donc du genre :
« rappel de l’omniprésence ».
L’EVENEMENT Un contest sportif
La finale nationale de rando-raid 2003
2.3- La modélisation formelle finale
La modélisation finale est obtenue à partir des échanges formels, en les resituant du point de vue de leur signification et par rapport au système complet des communications (cf. figure 3).
Accessible et moderne
Légitime Important
Intérêt pour l’épreuve Menace d’échec
Prouve et démontre
Intérêt Protection
Accompagne
Demande d’aide Savoir-faire
Flatterie Séduction publicitaire
Exige un engagement
Demande d’autorisation Respect Administrative
des règles
Mise à l’écart
Figure 3 : Modélisation finale portant les significations des communications du rando-raid Système fédéral
sportif
Agence organisatrice
Préfecture de police Collaborateurs de
l’agence
Opérateur alternatif de
télécommunication Pratiquants
« Les proches »
Spectateurs
Les grands médias VIP
3- Le sentiment collectif vécu par l’ensemble des acteurs
La modélisation formelle des échanges est la première étape dans l’analyse systémique qualitative. Les commentaires que nous venons de réaliser pour expliquer les formes d’échanges contribuent ainsi à l’analyse systématique qualitative.
Le système des communications que nous venons d’expliciter porte en lui un « sentiment collectif » construit par les acteurs en situation. Le système relationnel créé et le sentiment collectif sont les deux faces d’une même réalité communicationnelle. Si le système perdure, c’est parce que le sentiment collectif vécu le renforce et inversement.
Dans le cas qui nous préoccupe, il parait assez clair que l’on observe un sentiment collectif où tout le monde semble content d’être là, où les formes de relation entre les acteurs de la situation s’ancrent dans des normes amicales et familiales. On semble loin des éternels échanges marketing et publicitaires des grandes manifestations sportives, où le problème sportif est pollué par des arrière-pensées cachant la véritable motivation de chacun.
La forme générale de ses échanges est de type : « nous sommes venus d’abord et avant tout en famille nous faire plaisir ». Sur ce rando-raid, on vient en toute confiance, avec sa famille et ses proches. Le sentiment collectif est
le bonheur et la satisfaction de faire partager à ses proches une pratique sportive nouvelle en dehors des éternels enjeux de performance et de« gain » de la rencontre comme seule raison d’être…
Ceci est confirmé car nous voyons partout, au niveau des conduites des personnes, une « joie rassembleuse » autour des VIP et des équipes professionnelles de raids. « Une communion avec tout le monde », nous diront mêmes certaines personnes interviewées, qui valident ainsi notre interprétation.
4- L’analyse qualitative guidant à la modélisation finale des communications
A partir du système construit par les différentes formes (ou catégorisations) des communications, il faut passer à la modélisation finale qui va porter sur les significations des échanges se distinguant ainsi des autres systémiques mathématique, cybernétique, économique, sociologique et des communications (Mucchielli, 2006, 5-62). Cette modélisation est précédée par l’analyse qualitative des communications.
L’analyse des formes d’échanges en relation avec le sentiment collectif va ainsi nous permettre de comprendre comment à travers (la manipulation) des communications, qui se sont établies sur une durée suffisamment longue, ce système qualitatif des échanges fait appel à des normes contenues dans les « valeurs sociales » que partagent les participant au rando- raid.
Examinons donc systématiquement comment sont obtenues les significations des
communications dans ce dispositif événementiel de communication par le sport. Nous
construisons sur le même modèle que le tableau précédent notre analyse (cf. tableau 2).
4.1- L’analyse des significations des différentes formes des échanges
Les « formes » des communications récurrentes
La signification prise par la forme de l’échange par rapport au sentiment collectif
La demande d’aide de l’opérateur vers l’agence organisatrice.
L’importance de ce rando- raid pour toutes les personnes impliquées.
La menace d’échec pour l’opérateur.
L’agence s’engage dans la réalisation d’un contest sportif et demande alors l’autorisation administrative à la Préfecture de produire un rando-raid.
Autorisation donnée à condition de respecter certaines règles.
La mise à l’écart des
« mouvements sportifs académiques ».
Cette situation de communication relationnelle, comme la qualifie le secteur du marketing, pose un problème pratique à l’opérateur de télécommunication : la relation cible-annonceur. Cette relation est fondée habituellement sur la méfiance et le déni pour les personnes visées se défendant ainsi d’être prises pour cibles, et de promesses suggestives par l’annonceur devant être le plus audacieux possible pour susciter l’attention de son interlocuteur. Afin d’éviter cela, il demande de l’aide à une agence spécialisée. La signification de cet échange dans ce contexte est qu’il fait confiance à l’agence conseil en événement (ne pouvant, de son propre aveu, réaliser lui-même cette action qu’il sait professionnellement risquée).
Ce rando-raid est donc important pour tous. Pour l’agence, l’opérateur, les pratiquants, leurs proches et les spectateurs, cela signifie la possibilité de s’accomplir par rapport à leur projet d’actions par des initiatives communes et consentantes pour tous.
Le sentiment collectif qui se dégage de ce système communicationnel et la menace que représente cette stratégie de communication événementielle font comprendre à l’opérateur que le véritable risque serait de ne pas satisfaire les gens. Cette prise de conscience devient son seul moteur, l’amenant ainsi à innover et à créer quelque chose d’original qui pourra lui apporter l’avantage concurrentiel qu’il recherche.
Pour l’agence, il lui faut répondre à cette envie, manifestée par ces nouveaux adeptes de sport nature et multiple, de pratiquer autrement…
Cela nécessite alors d’obtenir une liberté d’action pour pouvoir agir avec suffisamment d’autonomie, par rapport au système sportif français notamment. Cette indépendance par rapport à l’organisation traditionnelle des épreuves sportives participe à la réussite de l’événement.
Cette autonomie lui sera accordée dans le respect des règles qui régissent la pratique des activités sportives en France. C’est donc un droit, une reconnaissance et des compétences propres qui lui seront exprimées par une instance d’Etat (représentant de l’exécutif central).
« Vous ne savez pas vous adapter à l’évolution et à l’émergence de nouvelles pratiques sportives » semble dire l’agence organisatrice en mettant à l’écart le système fédéral. Son positionnement est une rupture dans la manière de concevoir les finalités de la pratique sportive (moins compétitive, plus familiale et fraternelle, sans aucun doute dans une logique de développement personnel respectant la différence). Par rapport au sentiment collectif, pour l’agence et beaucoup d’acteurs du rando-raid, ce rejet des pratiques sportives académiques est donc une marque de
« défiance ».
L’agence est donc obligée de séduire par des actions publicitaires les pratiquants de raid. Tout d’abord pour leur
« vendre » son épreuve, mais aussi parce qu’elle ne va pas pouvoir passer par les canaux d’information habituels des pratiquants.
Les rando-raids = accessibilité et modernité.
L’agence confirme par la création de ce vaste programme sportif son savoir- faire.
L’agence exige de ses proches collaborateurs de s’engager avec elle.
Dans sa logique
d’accompagnement de ses clients, l’opérateur engage l’agence sur des pistes de ritualisation de leur pratique et préparation sportive (« les circuits à la carte », « les challenges rando-raid », les services sur Internet, etc.).
L’omniprésence de l’opérateur est sans arrêt rappelée.
La présence des médias réaffirme que l’événement sportif est important. Ils témoignent ainsi de leur intérêt pour l’épreuve sportive.
Dans ce contexte, il faut que l’agence s’adapte aux besoins des « clients » (exigences), correspondant à la vision « décalée » qu’ont les sportifs de sport nature. La séduction prend donc le sens
« d’adaptation nécessaire ».
La forme du rando-raid déclinée par l’agence organisatrice permet à ces nouveaux pratiquants, mais aussi à leurs proches d’accéder au plaisir, tel qu’ils le définissent à travers l’expression de leur activité sportive (collectif et fraternel).
Le rando-raid et toutes les actions qui vont accompagner ce programme de communication pour le groupe de télécommunications témoignent de l’« excellence » professionnelle de l’agence. Tout en s’affirmant comme un élément incontournable dans la mise en œuvre de la stratégie de communication événementielle de l’entreprise, elle devient un acteur central confirmant ainsi son statut d’agence conseil en plus de ses prérogatives d’opérateur, se rendant par conséquent indispensable.
Pour ses collaborateurs, dans ce climat de confiance instauré par les relations professionnelles mises en œuvre par l’agence, c’est la promesse de retours intéressants financièrement et professionnellement.
Pour l’opérateur, il faut qu’il puisse faire partager, dans une logique de satisfaction (et non commercialement contraignante), son monde à ses clients et réciproquement. Les « services rando-raid » participent à la construction durable de ces relations amicales (gratuites) et fraternelles (de conseils bienveillants).
Dans le contexte du sentiment collectif de joie partagée cette omniprésence prend le sens de manne généreuse. C’est de cette omniprésence que jaillit la signification « donation bénéfique ». C’est ici que se noue toute l’opération : l’opérateur acquiert, dans le système qui génère le sentiment collectif, cette position marketing fondamentalement recherchée.
Les médias valorisent les parties prenantes de l’événement (pratiquants, spectateurs, partenaires, institutionnels, etc.) en étant présents. Dans la recherche des pratiquants de nouvelles relations durables par leurs loisirs sportifs, les médias viennent témoigner (apporter leur caution à cet ambitieux programme) de la recevabilité de cette « promesse », faite ici
« autour » (le village de l’épreuve) du programme des rando-raids.
Tous les produits de l’opérateur sont en accès libre, prouvant leurs qualités et ses compétences.
Les pratiquants de sport nature fonctionnent en communauté.
« Les proches » (leur groupe d’appartenance), tout en structurant leur idéal, les protègent.
L’éducation de « la famille » est donc importante pour les pratiquants. L’agence le sait et met en place le « brevet de bravoure », flattant ainsi tous les participants de ce rando- raid.
Les VIP enfin, par leur présence assurent l’attractivité du rando-raid.
Cette confiance, l’opérateur la souhaite réciproque. Aussi dans sa logique de satisfaire les personnes impliquées par les rando-raids, il va jusqu’à leur demander de le tester en réalisant leurs propres expériences sur ses services et produits (sans contraintes).
Ces « mouvements claniques », entre les pratiquants, témoignent de relations affectives fortes entre eux. A partir du sentiment collectif (bonheur – satisfaction – partage – recherche de sensations nouvelles), ils consentent (accordent leur confiance, un peu comme l’on approuve les liens du mariage entre époux) aux choix du pratiquant « hors norme ».
L’agence valorise ainsi la participation de tous à ce rite initiatique pendant à la journée du rando-raid.
Aux yeux des passionnés, de ceux qui vont s’y initier, du public, mais également des instances administratives qui ont donné leur accord pour son organisation, ainsi que pour les collaborateurs de l’organisateur, ils
« garantissent » les choix de chacun (leur projet d’actions) alors effectués par leur venue sur le rando-raid (= accepter d’être manipulé, séduit et influencé).
Tableau 2 : Tableau systémique des significations des échanges repérés
4.2- La modélisation finale des significations des échanges
La modélisation finale est obtenue à partir des échanges formels, en les resituant du point de
vue de leur signification et par rapport au système complet des communications (cf. figure 4).
L’EVENEMENT Un contest sportif
La finale nationale de rando-raid 2003 Accéder au
plaisir
Garantie du Possibilité de projet d’actions s’accomplir
Témoignages Risque de ne pas satisfaire
Déclare sa confiance
Donation Consentement familial bénéfique
Partage
Accorde sa Excellence confiance Valorisation professionnelle
Adaptation nécessaire
Promesses de retours
Autonomie Reconnaissance
étatique
Défiance
Figure 4 : Modélisation finale portant les significations des communications du rando-raid
4.3- La logique du système des échanges mis en place
La structuration des relations par le rando-raid fait émerger une norme de confiance réciproque. Pour l’interaction « participants (publics et pratiquants) – opérateur » l’important est de construire des relations durables.
Le public curieux est appelé par la qualité attractive des communications du rando-raid. Il recherche ce qu’il y a à découvrir. Ici ce sont les services et les produits de l’opérateur. Ils sont en « libre accès » et des cadeaux sont censés faire référence plus à une relation amicale que commerciale. Ces échanges valorisent alors les conduites du public. Ils ne sont pas
« apostrophés », comme traditionnellement, pour réagir à des stimulations d’ordre psychologique. Ce ne sont donc pas ici les services ou les produits qui sont valorisés, mais une nouvelle qualité de relation entre eux et l’entreprise de télécommunications.
Système fédéral sportif
Agence organisatrice
Préfecture de police Collaborateurs de
l’agence
Opérateur alternatif de
télécommunication Pratiquants
« Les proches »
Spectateurs
Les grands médias VIP
