VERS UNE ÉVALUATION DE LA RELATION BANQUE - CLIENTS : UNE ÉTUDE DES NORMES DE MACNEIL DANS LE CONTEXTE B TO C

(1)

Najoua Elommal, Riadh Manita

Association de Recherches et Publications en Management | « Gestion 2000 » 2016/5 Volume 33 | pages 233 à 258

ISSN 0773-0543

DOI 10.3917/g2000.334.0233

Article disponible en ligne à l'adresse :

--- https://www.cairn.info/revue-gestion-2000-2016-5-page-233.htm

---

Distribution électronique Cairn.info pour Association de Recherches et Publications en Management.

La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.

(2)

Vers une évaluation de la

relation banque - clients : une étude des normes de Macneil dans le contexte B to C

C

onstituant la base de toute transaction, l’échange bénéficie d’une attention parti- culière des professionnels et des chercheurs dans différents domaines, et sa per- ception a évolué au fil des années. En effet, dans le passé, l’échange était essentiel- lement défini dans une perspective transactionnelle qui se caractérise non seulement par l’exclusion de tout lien social entre les acteurs, mais aussi par la brièveté de sa durée (Bagozzi, 1975, Nillès et al. 2015). Face aux limites de cette représentation restrictive de l'échange, la recherche marketing s’est orientée, suite aux travaux de Macneil (1980), vers une approche relationnelle qui permet de mieux l’appréhender (Ambroise et al., 2013). En effet, dans le cadre de sa distinction des différents types de contrats, Macneil (1980, 2000), juriste, a intégré la dimension relationnelle en proposant des normes transactionnelles et relationnelles qui sont sensées régir les relations entre les parties de l’échange. Ainsi, Macneil a fourni un cadre d’analyse cohérent permettant de mieux appréhender la relation. Selon plusieurs chercheurs (Dwyer, Schurr et Oh, 1987, Paulin, Perrien, 1998, Durif et al., 2008), les travaux de Macneil sur les normes de la relation sont à la base du marketing relationnel. Pour Macneil, relation est gouvernée par des contrats, mais aussi par des éléments infor- mels appelés « normes de l’échange » (Dwyer, Schurr et Oh, 1987, Ivens et Pardo, 2004). Le cadre d’analyse de Macneil a déjà fait ses preuves dans les recherches en marketing relationnel dans le contexte B to B pour expliquer principalement les conflits (Boyle et al., 1992), la confiance (Graf, 2004), la performance ou la qualité de la relation (Paulin et al., 1998 ; Ivens, 2004 ; Blois et Ivens, 2006), la rupture des relations à long terme (Prim-Allaz, 2000), etc. Cependant, ce cadre d’analyse n’a pas été étudié dans le contexte B to C. Pourtant, Macneil (1980) n’a pas précisé un contexte spécifique à l’application des normes. L’utilisation de ce cadre d’analyse dans le contexte B to C pourrait enrichir les études en marketing relationnel dans ce contexte. En intégrant à la fois des normes discrètes et relationnelles, le cadre de Macneil constitue un cadre d’analyse complet et cohérent permettant d’appréhender

Riadh MANITA Professeur associé NEOMA Business School

(3)

les différentes facettes d’une relation. Aussi, considérées par plusieurs chercheurs comme des attentes (Heide & John, 1992 ; Blois et Ivens, 2006 ; Ivens et Pardo 2004

; Ott et Ivens, 2009), les normes de Macneil peuvent être mobilisées pour mieux comprendre certains concepts clés du marketing relationnel dans ce contexte comme la fidélité, la satisfaction, la valeur client, etc. L’opérationnalisation des normes de Macneil dans le contexte B to C permettrait ainsi aux chercheurs de mobiliser ces normes dans l’étude de ces concepts.

Dans le secteur bancaire des particuliers, les banques cherchent de plus en plus à établir des relations à long terme avec cette catégorie de clientèle.

Etant donnée la forte concurrence¹ dans ce secteur, aussi bien le maintien de la relation que la conquête de nouveaux clients constituent, une tâche de plus en plus difficile pour les banques (Zollinger, Lamarque, 1999). La relation de la banque avec les clients particuliers est soumise à des contrats qui fixent les droits et les obligations des deux parties de l’échange, mais aussi à des normes informelles qui viennent les compléter (Ivens et Pardo, 2004).

Les normes de Macneil peuvent donc s’appliquer dans ce secteur, puisque par définition elles s’appliquent à tout type d’échange. L’intérêt de mobiliser ce cadre d’analyse dans le secteur bancaire des particuliers peut être aussi déduit à partir des résultats de certaines recherches réalisées dans ce

1 En effet, les banques sont perçues par les consommateurs comme étant très peu différen- ciées (services offerts similaires, mêmes tarifs exigés,…etc), la concurrence est tellement rude dans ce secteur qu’un service bancaire, peut être rapidement imité et parfois même amélioré par le concurrent.

contexte (Gatfaoui, 2007 ; N’Goala, 2010). En effet, même si elles n’ont pas directement mobilisé des normes, ces recherches ont montré l’utilité de certaines composantes de normes (ex : la confiance, composante de la norme solidarité contractuelle) dans la gestion de la relation client.

L’objectif de ce papier est de proposer des échelles de mesure des normes de la relation de Macneil dans le contexte B to C, et plus particulièrement dans le secteur bancaire des particuliers. Cette recherche présente un double intérêt.

Sur le plan théorique, elle permettrait d’opérationnaliser les normes de Macneil dans un contexte non encore étudié, à notre connaissance, par les chercheurs à savoir le contexte B to C, et par conséquent d’étudier les dif- férents liens de ces normes avec des concepts clés en marketing tels que la valeur client, la fidélité, la satisfaction, etc. En effet, en constituant une grille complète d’analyse et d’évaluation de la relation (normes relationnelles et transactionnelles), les normes de Macneil permettraient de mieux appréhender ces concepts. Par exemple, considérées

(4)

comme des attentes, les normes peuvent constituer des antécédents de la satisfaction relationnelle (Prim-Allaz 2000, Ivens et Pardo, 2004). Aussi, en tant que forme d’évaluation de la relation, les normes peuvent expliquer la conti- nuité de la relation ou sa rupture, etc.

L’opérationnalisation de ces normes s’avère donc nécessaire pour l’étude de ces liens dans le contexte B to C.

Sur le plan managérial, l’opération- nalisation de ces normes fournirait aux praticiens un outil de mesure leur permettant de mieux gérer la relation d’échange avec les clients particuliers.

Les normes peuvent, en effet, être ex- ploitées pour définir une stratégie relationnelle fructueuse avec le client.

Nous présentons d’abord une revue de littérature des normes de la relation de Macneil (1980, 2000). Ensuite, nous exposons la méthodologique adoptée.

Enfin, nous mettons en évidence et dis- cutons les résultats en insistant sur les principaux apports et limites.

Les normes de Macneil : Revue de l’art

Le concept de normes

Ce concept a toujours été au cœur des recherches dans différentes branches des sciences sociales, des sciences politiques, de l’économie, et du droit

(Macneil, 1980). Ces différentes litté- ratures, sont convergentes par rapport au sens de base du concept de normes.

Ainsi, les normes sont définies en géné- ral comme étant des attentes par rapport à des comportements qui sont au moins partagées par un groupe de pre- neurs de décision (Gibbs 1981, Ivens, 2004 ; Blois et Ivens, 2006 ; Ivens et Pardo 2004). Selon Macneil (1980, 2000), les normes sont « des principes sociaux et organisationnels fondamen- taux sur lesquels on doit se baser afin d’établir une relation fructueuse, elles nous indiquent ce qui devrait être pris en compte au cours de l’évolution de la relation ».

Dans le cadre de l’approche relationnelle de l’échange, Macneil (1980) a proposé 10 normes contractuelles (transactionnelles et relationnelles), essentielles à la réalisation de tout échange. Le tableau suivant présente les différentes normes de Macneil (1980), en distinguant les normes transactionnelles des normes relationnelles.

Le respect de ces normes est néces- saire si les différentes parties désirent entretenir des échanges bénéfiques à chacun (Perrien, Paulin; 1998, Durif et al., 2008). En faisant référence à la théorie du contrat relationnel, plusieurs chercheurs considèrent que ces normes fournissent une grille très détaillée qui favorise la compréhen- sion d’une relation (Ivens et Pardo, 2004, Ambroise, 2013). Alors que les

(5)

normes transactionnelles sont essentielles à la réalisation de l’échange, les normes relationnelles sont plus spé- cifiques aux relations de long terme (Macneil, 2000). L’importance de chacune de ces normes varie selon que le comportement contractuel des parties suive une évolution transactionnelle ou relationnelle (Macneil, 2000). En dépit de l’importance du cadre d’analyse de Macneil, certaines normes ont fait l’objet de plusieurs critiques de la part des chercheurs quant à leur classification et la difficulté de leur mise en œuvre. En effet, Macneil n’a pas proposé d’indications facilitant leur opérationnalisation (Ambroise et al., 2011, 2013). Ceci explique la diver- gence des auteurs qui se sont appuyés sur ses travaux en ce qui concerne la classification de certaines normes et leur opérationnalisation. Aussi, alors que Macneil perçoit certaines normes (ex : la réciprocité) comme transactionnelles, d’autres chercheurs les

2 Le tableau 13 (voir annexe) présente les diffé- rentes définitions des normes de Macneil (1980).

considèrent comme relationnelles (Pau- lin, 1998 ; Kaufman et Stern ,1988 ; Prim-Allaz, 2000). Aussi, certaines de ces normes (ex : l’harmonisation avec la matrice sociale, supra-contractuelles) sont considérées par les chercheurs comme difficilement opérationnali- sables (Prim-Allaz, 2000 ; Graf, 2004).

Les normes de la relation en marketing

En contribuant à l’enrichissement de la relation, les travaux de Macneil sont considérés comme la base du marketing relationnel (Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Perrien et al 2008). Toutefois, même si les chercheurs en marketing empruntent le cadre d’analyse de Macneil, ils ne mettent pas en évidence ses contributions, et se contentent d’intégrer seulement une partie des normes. Dans ce cadre, les préoccu- pations des chercheurs sont centrées sur le rôle joué par les normes contractuelles dans les échanges au sein d’une dyade dans des contextes de relation Tableau 1 – Les normes contractuelles des échanges²

Normes transactionnelles Normes relationnelles

• La réciprocité

• La mise en œuvre du planning

• La réalisation des promesses

• La réparation, la confiance et les attentes (normes cohésives)

• La création et la restriction de pouvoir

• L’intégrité du rôle

• La solidarité contractuelle (maintien de la relation)

• La flexibilité (harmonisation du conflit relationnel)

• L’harmonisation avec la matrice sociale

• Les normes supra- contractuelles Source : Macneil (1980), version adaptée (voir définitions annexe 1).

(6)

(Paulin et al, 1997, Ambroise et al., 2013, Ivens et Pardo, 2004). L’exa- men de la littérature se rapportant aux normes nous permet d’identifier différents champs de recherches qui peuvent être regroupés comme suit :

• Normes et conflits : Les normes de Macneil ont été empruntées par certains chercheurs pour mieux expliquer le cadre de résolution des conflits et des recours légaux entre les différentes parties de l’échange (Kaufmann et Stern, 1988 ; Boyle et al., 1992).

• Normes et performance : le lien entre les normes relationnelles et la performance de la relation a sus- cité l’intérêt d’un autre groupe de chercheurs. L’objectif de ces derni- ers était de cerner les différents élé- ments susceptibles d’améliorer la performance des entreprises (Paulin et al., 1997, Salazar et Serruya, 1998 ; Siguaw, et al., 1998 ; Can- non et al., 2000).

• Normes et confiance : Un autre groupe de chercheurs a traité la relation entre certaines normes de Macneil et la confiance. Les chercheurs ont essayé d’appréhender non seulement les antécédents mais aussi les conséquences de la confiance, concept clé du marketing relationnel (Doney et Cannon, 1997 ; Gabarino et Johnson, 1999 ; Graf, 2004 ; Gueye, 2009).

• Normes et types de relations : pour une meilleure compréhension des différents types de relations

d’échange, certains chercheurs ont intégré les normes de la relation de Macneil (Mohr et Spekman ,1994 ; Dalhstrom et al., 1996 ; Young et al. 1996).

• Normes et qualité de la relation : Les normes de Macneil ont aussi été utilisées pour examiner l’influence du comportement de vente relationnel sur la qualité de la relation (Crosby et al., 1990).

• Normes dans un contexte interna- tional : certains chercheurs se sont intéressés à étudier la pertinence de l’approche relationnelle dans ce contexte. En analysant certaines normes de Macneil (Intégrité du rôle Solidarité, Mutualité), ils ont tenté de proposer d’autres normes à ra- jouter à celles de Macneil (Paswan et Young, 1999).

Enfin, le cadre d’analyse de Macneil a fait l’objet d’autres études se rapportant notamment à l’efficacité de l’acheteur (Noordewier, John et Nevin, 1990), à la distribution (Hauland et Reve, 1993), à la stratégie (Dant et Schul, 1992), ou même au pouvoir lors des transactions (Heide et John, 1992).

Cette revue de littérature nous permet de relever au moins deux constats. Tout d’abord, les différentes études ayant uti- lisé les normes de Macneil ont été réali- sées dans le contexte B to B et l’opéra- tionnalisation de celles-ci n’a fait l’objet que de quelques recherches. Le secteur

(7)

qui semble être privilégié par les chercheurs dans ce domaine, étant le secteur bancaire. Cependant, en dépit de l’importance de la relation « entreprise - consommateur final» dans le développe- ment des affaires, le contexte B to C n’a pas été, à notre connaissance, étudié par les chercheurs. Ensuite, ces études se limitent aux normes relationnelles.

Malgré le rôle important qu’elles jouent dans la réalisation même du contrat, les normes transactionnelles ont été négli- gées par les chercheurs. En effet, peu de recherche (Prim-Allaz, 2000 ; Blois et Ivens, 2006) ont intégré aussi bien les normes relationnelles que transactionnelles dans leur analyse de la relation d’échange. Afin d’avoir une vision complète de la relation d’échange, aussi bien les normes transactionnelles que relationnelles méritent d’être prises en compte.

Méthodologie de la recherche

Le développement des échelles de mesure des normes de Macneil dans le contexte B to C nécessite d’effectuer un choix concernant les normes à considérer. En effet, plusieurs chercheurs ont souligné la difficulté d’opé- rationnalisation de certaines normes, mais aussi l’existence de corrélations entre elles (Paulin, 1998; Prim-Allaz, 2000; Graf, 2004). Aussi, comme les normes relationnelles ont déjà été

opérationnalisées dans le contexte B to B, un effort d’adaptation et d’amélio- ration de ces échelles au contexte B to C s’avère indispensable. Cependant, en l’absence, à notre connaissance, d’échelles de mesure des normes transactionnelles, celles-ci méritent d’être développées. Ainsi pour le développe- ment de ces échelles nous avons adop- té la démarche de churchill (1979).

Choix des normes

En s’appuyant sur la littérature existante dans le contexte B to B, mais aussi sur une étude qualitative, nous avons pro- cédé à l’élimination, l’intégration et au reclassement de certaines normes (Pau- lin, 1998; Graf, 2004). La revue de littérature a servi à recenser les normes présentant des difficultés d’opération- nalisation ou des redondances avec d’autres. L’étude qualitative avait pour objectifs de vérifier l’existence de chacune des normes et leurs composantes dans le contexte B to C et d’identifier les normes présentant des confusions dans l’esprit des répondants. Cette étude a été réalisée via des entretiens semi-directifs auprès d’un échantillon de convenance composé de 27 clients particuliers de banques (48% d’homme et de 52% de femmes) ayant en un âge moyen de 43 ans, une moyenne d’ancienneté de 14 ans et appartenant à des catégories socioprofessionnelles différentes. Les entretiens avaient une durée moyenne de 30 minutes et ont été retranscrits inté-

(8)

gralement. Pendant ces entretiens, nous leur avons demandé de répondre principalement à 2 questions: Quels sont les éléments que vous jugez importants pour évaluer votre relation avec votre banque principale ? Et qu’est-ce que pour vous une banque idéale ? A l’issue de cette étape, les normes identifiées ont fait l’objet de validation par 4 experts (deux enseignants chercheurs en marketing relationnel et deux directeurs d’agence). Les différents choix opérés justifiant le reclassement ou l’élimina- tion de certaines normes sont présentés dans ce qui suit :

• L’harmonisation avec la matrice sociale et les normes supra-contractuelles : A l’instar de Paulin, (1998);

Prim- Allaz, (2000) et Graf (2004), l’harmonisation avec la matrice sociale et les normes supra-contractuelles ne seront pas prises en compte.

En effet la définition de ces normes rend leur opérationnalisation difficile, ce qui a été confirmé aussi par l’étude qualitative et validé par les experts.

• La mise en œuvre de la planification : Cette norme est peu présente dans la littérature. Dans le contexte B to B, Prim- Allaz (2000) a intégré les dimensions de cette norme (dis- ponibilité, respect des délais) dans la norme de flexibilité. Toutefois, l’étude qualitative a fait ressortir que pour les clients particuliers des banques, la mise en œuvre de la planification est très étroitement liée à la réalisation des promesses. De

ce fait, les composantes de cette norme seront intégrées dans la norme de réalisation de promesses.

• La réciprocité : Selon Macneil (1980), la réciprocité est très forte- ment liée à la solidarité. Il considère que la source de la réciprocité réside dans la solidarité. Dans le même ordre d’idées, Paulin (1998) intègre cette norme transactionnelle de réci- procité dans la norme relationnelle de solidarité, en considérant que la préservation de la relation requiert le maintien d’une certaine réciproci- té. Pour Kaufman et Stern (1988), la réciprocité constitue une norme relationnelle à part entière. Nous con- sidérons ainsi la réciprocité comme une norme relationnelle interdépen- dante, mais séparée de la norme de solidarité.

• La communication : Pour plusieurs chercheurs (Morgan et Hunt, 1994;

Paulin, Perrien et Furgeson, 1997), une autre norme relationnelle vient compléter la liste de Macneil, il s’agit de la norme de « communication ». Cette dernière est consi- dérée par Macneil (1980) comme une composante de l’intégrité du rôle. D’un point de vue marketing, la communication entre partenaires constitue un élément primordial de développement d’une relation, et donc mérite d’être perçue comme une norme relationnelle spécifique, à laquelle peuvent s’ajouter des pra- tiques commerciales afin de renforc- er la relation.

(9)

• La confiance : Macneil (1980), considère la confiance comme une norme cohésive faisant partie des normes transactionnelles. Cepen- dant, plusieurs chercheurs (Gabari- no et Johnson, 1999; Gueye, 2009) placent la notion de confiance au cœur de l’approche relationnelle.

Aussi, la solidarité est définie comme une grande confiance mutuelle.

Nous avons ainsi éliminé la norme de confiance des normes cohésives d’une part, pour éviter les redondances avec la solidarité³, d’autre part en considérant la confiance comme un concept beaucoup plus relationnel que transactionnel.

• La réalisation des attentes : les résul- tats de l’étude qualitative révèlent qu’un client peut avoir une multitude d’attentes vis-à-vis de sa banque, et que le risque de recoupement de cette norme avec toutes les autres normes est grand. Nous avons ainsi décidé de l’éliminer de notre recherche.

Le tableau 2 résume l’ensemble des normes retenues à l’issue de cette analyse.

Opérationnalisation des normes de la relation

L’opérationnalisation des normes de Macneil a été effectuée en adoptant la démarche suivante :

3 Les mesures de la solidarité regroupent des dimensions de la confiance à savoir la bienveil- lance et l’honnêteté.

• Dans un premier temps, en ce qui concerne les normes relationnelles, nous avons procédé, en s’appuyant sur la littérature, à l’adaptation des échelles existantes au contexte B to C. Ainsi, des efforts ont été effectués pour éliminer les items redondants, améliorer la formulation de certains items et soumettre les items adaptés aux 4 experts pour validation.

• Dans un second temps, étant donné les limites des échelles relatives aux normes transactionnelles, nous étions amenés à effectuer une deuxième étude qualitative afin de générer des items mesurant les normes transactionnelles dans le contexte B to C. En effet, les normes transactionnelles ont fait l’objet de très peu d’études dans le contexte B to B (Prim-Allaz, 2000 ; Blois et Ivens, 2006). Cette étude a été réalisée, via des entretiens semi- directifs, auprès du même échantillon de convenance de 27 clients particuliers de banques, mais séparée dans le temps. Au cours de ces entretiens, nous leur avons demandé ,entre autre, de répondre à 3 questions principales : Quels sont les éléments sur lesquels vous vous basez pour dire que votre banque principale 1) a) contribue à l’amélioration de votre situation et b) a le sens du partage des bénéfices mutuels 2) a) répare ses erreurs, b) vous inspire confiance et c) réalise vos attentes et 3) vous accorde la possibilité de négocier et n’abuse pas de son pouvoir ? Ces entretiens avaient une durée moyenne

(10)

de 50 minutes et ont été enregistrés et intégralement retranscrits. Une analyse de contenu horizontale et verticale a été réalisée. Cette analyse noua a permis d’identifier 18 items de mesure des normes transactionnelles. Ces items ont été par la suite confrontés avec la littérature.

Cette étape nous a permis de fusion- ner 2 items et d’en éliminer 2 jugés redondants. Ensuite, les items retenus ont fait l’objet d’une évaluation et validation par 4 experts (deux enseignants chercheurs ayant travaillé sur les normes de Macneil et deux directeurs d’agence). Ce processus nous a conduits à en retenir au final 13 items pour les 3 échelles des normes transactionnelles. A l’issue des différentes étapes effectuées, 8 échelles de mesure des normes de la relation ont été développées (5 échelles de normes relationnelles et 3 des normes transactionnelles).

Elaboration et pré-test du questionnaire de la recherche

Après avoir pris en compte les re- marques des experts et leurs sugges-

tions d’amélioration de nos échelles, nous avons élaboré un questionnaire.

Le rôle de ce dernier est de nous permettre de collecter les données nécessaires pour pouvoir épurer et confirmer nos échelles de mesure des normes de la relation. Aussi, l’ordre des items a été changé afin d’éviter les éventuels biais.

Nous avons retenu une échelle de Likert selon le critère de l’utilisation de cette échelle dans des travaux similaires. Sur une échelle de Likert de 7 points, les répondants devaient donner leur degré d’accord ou de dé- saccord avec les énoncés de chaque item. Le choix d’une échelle à 7 points se justifie par notre objectif d’amélio- ration de la sensibilité des réponses des participants à notre recherche. Le questionnaire élaboré a été soumis au jugement de cinq chercheurs en marketing relationnel. Cette mise à l’épreuve des instruments de mesure des normes de la relation, correspond à l’étude de la validité faciale ou de contenu. Notre objectif était d’amélio- rer l’intelligibilité des énoncés pour la population ciblée.

Tableau 2: Les normes retenues

Normes transactionnelles Normes relationnelles

• Réalisation de la promesse

• Réparation (normes cohésives)

• Création et restriction de pouvoir

• Intégrité du rôle

• Solidarité contractuelle (maintien de la relation)

• Flexibilité (harmonisation du conflit relationnel)

• Réciprocité

• Communication

(11)

Collecte de données

Dans le but d’avoir deux échantillons représentatifs, nous avons veillé à ce que le profil des personnes interrogées (clients particuliers de banques) soit diversifié en termes d’âge et de caté- gories socioprofessionnelles (CSP).

Ils sont ainsi composés de 164 répon- dants pour la première collecte et 235 répondants pour la seconde. Les ques- tionnaires ont été administrés en face à face et par email d’une façon aléa- toire. La structure de nos échantillons en termes de CSP est présentée dans le tableau 3.

Analyse des données

Les données recueillies ont fait l’objet de deux types d’analyse. Dans un premier temps une purification des instruments de mesure a été opérée à partir des données relatives aux 164 ques- tionnaires remplis. L’objectif de cette analyse est d’épurer les échelles de mesure des normes de la relation et tester l’homogénéité des échelles composant notre questionnaire. Elle consiste à soumettre les échelles de mesure au test de fiabilité (aplha de Cronbach) et à l’analyse en composantes principales (ACP). Ces analyses ont été réalisées à l’aide du logiciel SPSS. En fonction des

Tableau 3 : Profil des répondants

Statut Echantillon 1 Echantillon 2

Artisan 1 5

Chef d’entreprise 15 18

Cadre supérieur 41 57

Cadre moyen 28 37

Employé 35 29

Ouvrier 11 21

Etudiant 6 16

Femme /Homme au foyer 5 8

Demandeur d’emploi 4 7

Retraité 8 25

Autres 10 12

Total 164 235

(12)

résultats obtenus, deux items ont été éli- minés car leurs communautés et leurs poids factoriels étaient insuffisants (in- férieurs à 0,5) (Cattel, 1988). Dans un deuxième temps, nous avons testé, en s’appuyant sur notre deuxième échan- tillon de 235 répondants, la fiabilité et la validité de nos échelles de mesure à travers une analyse factorielle confirmatoire et le calcul de Rho de Joreskog (Roussel et al et al, 2002).

La première a pour objet de vérifier la validité des structures factorielles proposées dans la phase exploratoire et de tester (en ayant recours à la mé- thode des équations structurelles via AMOS) la qualité d’ajustement de l’ins- trument de mesure aux données empiriques. La seconde consiste à vérifier la fiabilité de nos échelles de mesure et leur validité statistique.

Résultats

Fiabilité et validité des échelles de mesure

Les résultats de la phase exploratoire affichent des niveaux de cohérence

globalement satisfaisants pour l’ensemble des huit échelles développées.

D’une façon générale, les différentes échelles de mesure présentent des fia- bilités et des validités satisfaisantes.

Les différents items composants les échelles développées sont bien repré- sentés puisqu’ils présentent des com- munautés supérieures à 0,5 et de forts

« loadings » avec leurs axes factoriels correspondants. L’indice KMO est dans l’ensemble satisfaisant et se situe entre 0,578 (pour un seul cas) et 0,897 (Roussel et al, 2002).

Cependant, pour l’échelle relative à la norme sur la réalisation des promesses cet indice est médiocre (0,494) car inférieur à 0,5, mais peut être jugé acceptable vu le nombre d’items et la taille de l’échantillon relativement faibles. Les valeurs propres associées à l’ensemble des dimensions identifiées expliquent entre 64% et 90% de la variance totale. Les coefficients alpha sont compris entre 0,71 et 0,90 et les échelles développées présentent dans l’ensemble de bonnes fiabilités. Les tableaux suivants résument les résultats de l’analyse exploratoire pour chacune des normes de la relation.

(13)

Tableau 4: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à l’intégrité du rôle

ITEMS COMMUNALITES COMPOSANTE

Intégrité du rôle - Mon conseiller client accomplit sa mission avec compé-

tence 0,667 0,817

- Mon conseiller client actuel me connaît bien 0,640 0,800

- Mon conseiller client a une bonne connaissance des opé-

rations que j’effectue 0,624 0,790

- Quand il prend des décisions importantes, mon conseiller

client se sent concerné par mon bien-être 0,705 0,839

- Mon conseiller client est toujours là pour me conseiller 0,679 0,824

Valeurs propres (λ) 3,31

Variance expliquée 66,30%

α de Cronbach 0,87

KMO 0,846

Test de sphéricité de Bartlett Khi deux

approché 383,918

signification 0,000

(14)

Tableau 5: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la solidarité contractuelle

ITEMS COMMUNALITES

COMPOSANTES Confiance vis-

à-vis de la banque

Unicité de l’interlocuteur - Ma banque principale s’intéresse au déve-

loppement et au succès de la gestion de mon compte

0,539 0,734

- Mon conseiller client et moi investissons nos ressources (ex:connaissances, utilisation de la technologie) pour le bénéfice de la relation

0,502 0,705

- Face à l’adversité, je peux compter sur mon

conseiller client 0,580 0,756

- Quand il s’agit de choses importantes, je peux compter sur l’aide de ma banque principale

0,680 0,822

- Ma banque principale est toujours là pour moi

quand je lui demande quelque chose 0,656 0,794

- J’apprécie la franchise de mon conseiller

client 0,586 0,748

- Même si les circonstances changent, je suis persuadé(e)que mon conseiller client sera prêt à m’offrir assistance et support

0,646 0,796

- J’ai une entière confiance en mon conseiller

client 0,628 0,793

- Mon seul interlocuteur dans ma banque prin-

cipale est mon conseiller client 0,969 0,952

Valeurs propres (λ) 4,687 1,099

Variance expliquée 52,08% 12,21%

α de Cronbach 0,901 NA

KMO 0,897

approché 687,167

Signification 0,000

(15)

Tableau 6: Analyse de la fiabilité du contenu de l’échelle de flexibilité

COMPOSANTES Disponibilité et

gestion des conflits

Caractère formel de la

relation - Lorsque cela est nécessaire, mon conseiller

client sait réagir très rapidement 0,591 0,744

- Mon conseiller client essaye de trouver un compromis en cas de problèmes particuliers au cours de notre relation

0,624 0,790

- Mon conseiller client essaye de résoudre les conflits avant que ceux-ci ne créent des problèmes dans notre relation

0,556 0,736

- Mon conseiller client anticipe les problèmes

potentiels 0,501 0,692

- Mon conseiller client a la capacité de dis- cuter ouvertement des solutions quand un problème survient

0,672 0,819

- En cas de désaccord avec mon conseiller client, nous chercherions ensemble des moy- ens permettant d’éviter les problèmes futurs

0,582 0,758

- Lorsque cela est nécessaire, mon conseiller

client sait se rendre disponible 0,565 0,752

- Ma banque principale est exigeante à

l’ouverture d’un nouveau contrat 0,551 0,730

- Ma relation avec ma banque principale est

formelle 0,510 0,712

α de Cronbach 0,875 0,642

KMO 0,864

approché 511,379

Signification 0,000

(16)

Tableau 7: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la réciprocité

COMPOSANTES Récompense de la fidélité

du client

Mutualité des bénéfices - Mon conseiller client sait reconnaître ma fidé-

lité en termes de conditions tarifaires 0,824 0,893 - Ma banque essaye de soutenir financière-

ment mes projets 0,647 0,789

- Mon conseiller client sait reconnaître ma fidé- lité en terme de bonne relation (par exemple, développement de relations informelles, bonne communication)

0,816 0,862

- La relation que j’ai avec ma banque princi-

pale est basée sur des bénéfices mutuels 0,998 0,975

KMO 0,738

approché 257,577

Signification 0,000

(17)

Tableau 8: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la Communication

COMPOSANTES Echange

d’information avec le CC

Pertinence de l’information - Mon conseiller client m’informe lorsque des

services financiers pouvant m’être utiles sont introduits ou modifiés

0,784 0,866

- Je fais part à mon conseiller client de mes réactions quant aux produits, aux services et aux conditions offertes par la banque

0,817 0,903

- Ma banque principale m’informe s’il y a des

opportunités à saisir 0,684 0,769

- Mon conseiller client me donne des informa-

tions pertinentes 0,791 0,889

Variance expliquée 41,47 % 35,45 %

KMO 0,578

approché 128,138

Signification 0,000

(18)

Tableau 9: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la réalisation des promesses

COMPOSANTES Respect

des délais

Respect des conditions bancaires - Ma banque effectue ses prestations dans les

délais convenus 0,862 0,920

- Mon conseiller client actuel accomplit toujours

son travail dans le temps qu’il m’annonce 0,867 0,931 - Ma banque respecte les conditions bancai-

res (en terme de taux d’intérêts, de frais,…

etc), pour lesquelles elle s’est engagée

0,997 0,997

KMO 0,494

approché 122,348

Signification 0,000

(19)

Tableau 10: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la réparation des erreurs

COMPOSANTE réparation des

erreurs - En cas d’erreur de sa part, ma banque la répare

rapidement ^0,812 ^0,901

- En cas d’erreur de sa part, ma banque la répare

sans complication ^0,827 ^0,909

- En cas d’erreur de sa part, ma banque s’engage à

ce que cela ne se reproduise plus ^0,630 ^0,794

- En cas d’erreur de sa part, ma banque me donne

une bonne explication ^0,746 ^0,863

Valeurs propres (λ) 3,015

Variance expliquée 75,37%

α de Cronbach 0,891

KMO 0,724

approché 453,935

Signification 0,000

(20)

Tableau 11: Analyse de la fiabilité de l’échelle relative à la norme de création et restriction du pouvoir

COMPOSANTES Position

de force possibilité de négociation - Avec ma banque, vu la concurrence, je me

sens en situation de force 0,696 0,753

- Avec ma banque, j’obtiens les révisions de

conditions que je demande 0,825 0,880

- Avec ma banque, j’ai toujours la possibilité

de négocier 0,712 0,731

- Avec ma banque, je sens que je suis toujours

dans une relation d’égalité 0,863 0,903

KMO 0,776

approché 197,937

signification 0,000

(21)

Résultats de l’analyse confirmatoire

Les résultats de l’analyse confirmatoire appliquée à l’aide de la méthode des équations structurelles (logiciel AMOS) à la structure de chaque norme (tableau 12), confirment la validité de la structure factorielle issue de la phase exploratoire. Ils attestent de la bonne qualité psychométrique des échelles de mesure des normes : les Rho de Joreskog sont tous supérieurs à 0,75 et témoignent du bon ajustement des structures factorielles avec les données empiriques (Roussel et al 2002). Les items composant les différentes échelles de mesure sont significatifs (les CR sont tous supérieurs à 1,96). Les valeurs des indices absolus, incrémentaux et de parcimonie sont globalement satisfaisantes et/ou acceptables. Le test de Chi-2 est dans l’ensemble significatif.

Les indices absolus GFI et AGFI sont également significatifs puisqu’ils dé- passent leurs seuils respectifs (Roussel et al et al 2002).

Par ailleurs, les indices incrémentaux, bien que parfois légèrement inférieurs à leurs seuils respectifs, peuvent être considérés comme acceptables, étant donné, le nombre des items relativement faible pour certaines normes.

Pour ce qui est des indices de parcimonie, nous notons que le χ2 normé est généralement satisfaisant. D’autre part, les différentes échelles déve-

loppées présentent des fiabilités très satisfaisantes étant donné que Rho de joreskog varient entre 0,75 et 0,92.

Les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire, sont exposés dans les tableaux suivants:

Conclusion

La rareté des études portant sur les normes de Macneil (1980, 2000) peut être expliquée par la difficulté de leur opérationnalisation. Si certaines recherches ont été menées dans le contexte B to B (Paulin, Perrien, 1998, Ivens et Pardo, 2004 ; Durif et al.

2008); le terrain reste vierge pour le contexte B to C. C’est pourquoi, ce travail de recherche s’était fixé comme objectif d’opérationnaliser ces normes dans ce contexte. Il a permis d’abord, de confirmer la pertinence du cadre théorique de Macneil dans le secteur bancaire des particuliers, ce qui montre que ce cadre d’analyse peut s’appliquer aussi dans de nouveaux contextes. Il a permis ensuite de dé- velopper des échelles de mesure des normes aussi bien transactionnelles (3 normes : réalisation de la promesse, réparation des erreurs et création et restriction de pouvoir) que relationnelles (5 normes : Intégrité du rôle, Solidarité contractuelle, Flexibilité, Réciprocité, Communication), ce qui permet d’avoir une vision exhaustive de la relation « banque - client parti-

(22)

Tableau 12: Indices de test des dimensions des différentes normes IndicesIntégrité du rôle Solidarité con- tractuelleflexibilitéréciprocitécommunicationréalisation des promesses réparation des erreurs

création et restriction du pouvoirSeuils indicatifs Indices de mesure absolus

χ218,38665,38955,012,6902,0062,67438,2792,751Chi-2 le plus petit associé à une probabilité non significative GFI 0,9570,9190,889 0,9920,9940,9890,908 0,992 >0,9 AGFI0,8700,8650,7780,9610,9370,9360,8420,917> 0,8 RMR0,1160,1020,0430,0420,0730,1200,1070,041La plus faible possible RMSEA0,1280,0930,0830,0460,0810,1010,0340,104<0,08 Indices de mesure incrémentaux

NFI0,9530,9070,8950,9900,9840,9780,9170,986>0,9 TLI0,9300,9230,8960,9920,9480,9580,8600,946>0,9 CFI0,9650,9430,9400,9970,9910,9860,9200,991>0,9 Indices de mesure de parcimonie

χ2normé3,677 (P=0,018)2,422 (P=0,023)1,56 (p=0,034)1,341 (p=0,013)2,006 (p=0,015)2,674 (p=0,024)3,139 (p=0,016)2,751 (p=0,025)Entre 1 et 5 PNFI0,5010,6800,5670,3300,1640,3260,3060,164La plus forte possible (>0,6) Indice de fiabilitéRho de joreskog 0,8330, 7850,7650,8110,8270,7510,8310,754> 0,7 ou >0,8

(23)

culier ». Ce travail a permis aussi de confirmer mais surtout de compléter les travaux de Prim-Allaz (2000), Durif, (2007) Maque (2007) et Perrien et al (2008) qui ont montré la pertinence des normes de Macneil dans le secteur bancaire en B to B. Il confirme enfin, les résultats de certaines recherches réalisées dans le contexte B to C (Gat- faoui, 2007 ; N’Goala, 2010) et qui ont montré l’utilité de certaines composantes de normes dans l’étude de la relation client. Le cadre théorique des normes de Macneil présente l’avan- tage de fournir, à travers des normes concrètes couvrant les différentes facettes de la relation, un référentiel complet permettant de l’appréhender.

Les échelles développées ouvrent ainsi la voie aux chercheurs pour explorer les normes dans des problématiques de gestion de la relation client dans le contexte B to C. En proposant à la fois des échelles de mesure des normes transactionnelles et relationnelles, ce travail, permet d’utiliser le cadre théo- rique de Macneil pour mieux appré- hender les composantes clés du marketing relationnel dont certains restent encore peu étudiés par la littérature comme la satisfaction relationnelle. En effet, comme ces normes sont considé- rées par plusieurs chercheurs comme des attentes (Heide & John, 1992 ; Blois et Ivens, 2006 ; Ivens et Pardo 2004 ; Ott et Ivens, 2009) ou comme une forme d’évaluation de la relation (Prim-Allaz, 2000), ces échelles peuvent être utilisées dans la littéra-

ture du comportement du consommateur pour mieux comprendre ces concepts, leurs antécédents et leurs conséquences. Sur le plan managé- rial, ce travail de recherche fournit aux professionnels de banque des outils de mesure des normes de la relation dans le secteur bancaire des particuliers.

Ces normes peuvent ainsi être utilisées par les banques pour développer une stratégie de la relation client permettant d’améliorer la satisfaction globale de leurs clients et les fidéliser.

Deux limites d’ordre théorique et em- pirique peuvent nuancer les résultats obtenus. Tout d’abord, pour l’adaptation et le développement des outils de mesure de certaines normes, nous nous sommes appuyés sur les définitions de base de Macneil (1980) qui sont parfois ambiguës. Ceci peut entraîner des problèmes au niveau de l’analyse et de l’interprétation de certains résultats.

Ensuite, en l’absence de travaux sur les normes dans le contexte B to C, nous n’avons pas pu confronter nos résultats à ceux d’autres recherches. Ainsi, ils ne peuvent se prévaloir d’une validité nomologique. Une nouvelle vérification de la fiabilité et surtout de la validité de nos échelles de mesure, est nécessaire avant de les intégrer dans des modèles explicatifs développés. En dépit des limites de ce travail, nous pensons que nous avons ouvert une voie vers l’utilisation des normes de Macneil dans le contexte B to C que d’autres travaux viendront enrichir.

(24)

Quelques pistes de recherche peuvent être proposées suite à ce travail. Les normes de Macneil (1980) pourraient être mobilisées en tant qu’attentes dans les modèles de formation de la satisfaction (Oliver, 1980, 1987), ce qui permettraient ainsi de tester ces modèles dans une perspective relationnelle.

Une autre étude intéressante serait de vérifier, si la fréquence et la nature des normes (transactionnelles ou relationnelles) changent selon que le client est multi bancarisé ou non? Aussi, compte tenu du développement des banques et des services en ligne, il serait inté- ressant de comparer l’importance des normes pour les clients classiques (sup- posés avoir une forte orientation relationnelle) et pour ceux qui privilégient les services en ligne.

Bibliographie

Achrol, R.S, Reve, T. and Stern, L.W, (1983), « The environment of marketing channel dyads: a framework for comparative analysis », Journal of Marketing, vol 47, n° 4, p. 55-67.

Ambroise, L, Maque I, et Prim-Allaz-Allaz, I, (2013) « Gestion des relations Banques-PME: les apports de la théorie du contrat social », Revue Internationale PME, vol 2, n° 26, p. 37-58.

Anderson, E, Narus, J.A, (1990), « A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships », Journal of Marketing, vol 54, n°

1, p. 42-58.

Bagozzi, R.P, (1975a), « Marketing as Exchange

», Journal of Marketing, vol 39, n° 4, p. 32-40.

Bagozzi, R.P, (1975b), « Social Exchange in Marketing », Journal of the Academy Marketing Science, vol 3, n° 3, p. 314-327.

Bagozzi, R.P, Gopinath M, Nyer P.U, (1999), « The role of emotions in marketing», Journal of the Academy of Marketing Science, vol 27, n°

2, p.184-206.

Blois KJ and Ivens B (2006), « Mesuring relational norms: some methodological issues», European journal of Marketing, vol 40, n° ¾, p. 352-365.

Boyle, B, Dwyer, R, Robicheaux, R.A, and Simp- son, J.T. (1992), « Influence Strategies in Mar- keting Channels: Measures and Use in Different Relationship Structures», Journal of Marketing Research, vol 29, n° 4, p. 462-474.

Crosby, L.A, Evans, K.R. and Cowles, D, (1990),

« Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence perspective», Journal of Marketing, vol. 54, n° 3, p.68-81.

Dardour, A and Ouvrard, S, (2015), « Com- ment une institution de microfinance gère-t-elle la dualité de ses missions ? », RIMHE: Revue Interdisciplinaire Management, vol 4, n° 18, p.

97-108.

Doney, P.M, and Cannon, J.P, (1997), « An Ex- amination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships », Journal of Marketing, vol 61, n°

2, p. 35-51.

Durif F, Paulin M. et Bergeron J (2008), « The operationalization of Macneil’s relational norms in interfirms exchanges: a descriptive meta-analysis» In: Congrès de l’American Marketing As- sociation, p. 8-11, San Diego, USA.

Dwyer, F.R., Schurr, P.H. et Oh. S, (1987), « De- veloping Buyer-Seller Relationship», Journal of Marketing, vol 51, n° 2, p. 11-27.

Gatfaoui, S. (2007), « Comment développer une relation bancaire fondée sur la confiance », Décision Marketing, vol 46, n°Avril-Juin, p. 91- 103.