LA POLITIQUE DE PRIX LA POLITIQUE DE PRIX
AU SERVICE DE LA AU SERVICE DE LA
POLITIQUE POLITIQUE STRAT
STRAT É É GIQUE DE GIQUE DE
L L ’ ’ ENTREPRISE ENTREPRISE
DES CHOIX LOURDS DE DES CHOIX LOURDS DE
CONS CONS É É QUENCE QUENCE
Déterminent la rentabilité de l’entreprise
Influent sur l’image
Une politique étroitement liée à la
segmentation, au positionnement, à la stratégie concurrentielle et à la
stimulation des ventes
LES POLITIQUES DE LES POLITIQUES DE
DISCRIMINATION PAR LES PRIX DISCRIMINATION PAR LES PRIX
Raison: une même offre n’a pas la même valeur perçue pour tous les clients
Discrimination:
Individuelle
Par segment de clients
SEGMENTATION PAR LE PRIX SEGMENTATION PAR LE PRIX
Démarche
Chercher des segments de consommateurs qui diffèrent concernant leur volonté à payer et leur relation prix-valeur préférée
Ciblage de segments sélectionnés par rapport à la différenciation des prix
Donner la priorité aux segments de clients profitables
Effets possibles des segments de prix
Une compétition basée sur le prix dans des marchés de masse Æ occuper des marchés de niche;
Accroître la fidélité du client à travers des solutions individualisées.
Secteur Différentiel
de prix Principales
caractéristiques de différenciation
Automobile 50% Zone géographique
Transports ferroviaires 300%
Transports aériens 1000 %
Classe, conditions tarifaires, restrictions (non remboursable,
non échangeable,…)
Hôtels, tourisme 300% Saison, localisation Produits industriels 300 – 500% Rabais, quantité Biens de
consommation 50 – 500 % Canal de distribution
Télécoms 500 % Horaire, opérateur
Produits
pharmaceutiques 500 % Zone géographique DiffDifférences de prix observérences de prix observéées dans quelques secteurses dans quelques secteurs
SEGMENTATION PAR LE PRIX
SEGMENTATION PAR LE PRIX
LA STRAT
LA STRAT É É GIE DE PRIX DIFF GIE DE PRIX DIFF É É RENCI RENCI É É S S
Elle revient à proposer le même produit, mais à des prix différents, sans que ces différences
soient justifiées par des écarts de coûts. On parle alors de stratégie discriminatoire.
Objectifs
Compenser les marges unitaires réduites par des
quantités vendues plus importantes à plus ou moins
long terme
R R é é sultat obtenu avec un prix unique (cas sultat obtenu avec un prix unique (cas g g é é n n é é ral) ral)
Prix Volume des ventes
Ventes réalisées
unitaireCoût Prix pratiqué A
B
Résultat potentiel perdu
Résultat potentiel perdu
Résultat
Exemple transport a
Exemple transport a é é rien rien
1000 passagers par jour entre deux villes
Volonté de payer répartie de façon uniforme entre 1€
er 1000€, non prise en compte des coûts variables
Prix unique optimal de 500€
A ce prix, 500 passagers prennent l’avion
Prix Nombre de
passagers
500 500
A B
Une seule classe Prix unique Marge totale:
500 x 500 = 250 000 €
Deux classes différentes: affaires et loisirs
Deux prix optimaux: 667 € et 333 €
Chaque classe comprend 333 passagers
Prix Nombre de
passagers
667 333
666
Deux classes Affaires/Loisirs Deux prix proposés
333 000 €
333
Exemple transport a
Exemple transport a é é rien rien
Trois classes différentes: première, affaires et loisirs
Trois prix optimaux: 250 €, 500 € et 750 €
Chaque classe comprend 250 passagers
Prix Nombre de
passagers
750 250
750
Trois classes
Première/Affaires/Loisirs Trois prix proposés
375 000 €
500 250
500
Exemple transport a
Exemple transport a é é rien rien
Les gains potentiels liés à la différenciation de prix sont considérables
Il est important de différencier de façon identique vers le haut comme vers le bas
Il ne faut pas nécessairement modifier le
niveau moyen de prix avec une différenciation de prix, mais plutôt cibler de façon plus efficace des clients différents
Dans la pratique, la différenciation de prix ne fonctionne réellement que lorsqu’il est possible de « cloisonner » efficacement les segments
SEGMENTATION PAR LE PRIX
SEGMENTATION PAR LE PRIX
PRATIQUE DE LA DIFF
PRATIQUE DE LA DIFF É É RENCIATION RENCIATION DE PRIX
DE PRIX
Il faut observer les quatre points suivants:
Pertinence des critères de comportement d’achat:
elle doit reposer sur des critères exploitables (ex:
différence de la volonté de payer)
Visibilité
Ils doivent être observables.
En général, les critères facilement observables (ex: âge, sexe) sont peu pertinents et les critères pertinents sont difficilement observables (ex: volonté de payer)
Accessibilité
Il faut être en mesure d’atteindre les segments et de les démarcher
Stabilité temporelle
Les objectifs de différenciation prix doivent être pensés à long terme
DISCRIMINATION INDIVIDUELLE DISCRIMINATION INDIVIDUELLE
Les enchères
En fonction de ce que le client veut payer:
« Pay what you want »
Sur la base du CRM
LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT
DE CLIENTS DE CLIENTS
La stratégie d’écrémage
LA STRAT
LA STRAT É É GIE D GIE D ’É ’É CR CR É É MAGE MAGE
Elle consiste à vendre le produit à un prix élevé de façon à toucher uniquement les acheteurs prêts à payer ce prix.
L’entreprise cherche à dégager des marges unitaires importantes au détriment des quantités vendues.
Avantages recherchés
Rentabiliser plus rapidement les frais de recherche et de lancement
Limiter par la sélection du nombre de clients les actions promotionnelles à une cible réduite
Facteurs de réussite
La clientèle visée est peu sensible au prix : la demande est inélastique
Le client recherche dans le produit un élément de distinction sociale
Le client est prêt à payer pour bénéficier en priorité d’une innovation
LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT
DE CLIENTS DE CLIENTS
La stratégie d’écrémage
La discrimination selon le réseau de
distribution
0 0,5 1 1,5 2 2,5
Magasi n d'a
lim ent
ation Hyperm
arché
Univer sité
Bo
ulangerie Station-ser
vice
Mé tro
Kiosque
Gare
Aéropor t
Prix (€) Prix de vente d’une canette de Coca-Cola dans une même ville
Variation de 397% par rapport au prix le plus bas
SEGMENTATION PAR LE PRIX
SEGMENTATION PAR LE PRIX
LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT
DE CLIENTS DE CLIENTS
La stratégie d’écrémage
La discrimination selon le réseau de distribution
La discrimination selon l’endroit:
Place
Lieu d’achat (location véhicule à l’aéroport, la gare, sur Internet…)
La discrimination en fonction du temps
DIFF DIFF É É RENCIATION RENCIATION DE PRIX
DE PRIX
TEMPORELLE
TEMPORELLE
LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT
DE CLIENTS DE CLIENTS
La stratégie d’écrémage
La discrimination selon le réseau de distribution
La discrimination selon l’endroit
La discrimination en fonction du temps
La différenciation grand public et clientèle d’affaires
Ex: vol aller-retour Paris - New York
Charter-Billet Air France classe éco-Classe affaires-First:
de 300 à plus de 8000 €
LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT LA DISCRIMINATION PAR SEGMENT
DE CLIENTS DE CLIENTS
La stratégie d’écrémage
La discrimination selon le réseau de distribution
La discrimination selon l’endroit
La discrimination en fonction du temps
La différenciation grand public et clientèle d’affaires
La différenciation par âge, sexe, en faveur de publics fragiles
La différenciation en faveur de la population locale
Stratégies internationales et risque de marché gris
-1.000 -500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
-2000,0 0,0 2000,0 4000,0 6000,0 8000,0 10000,0
Pour calculer la profitabilité d’un modèle, des prévisions précoces et exactes du prix, des remises et des unités vendues sont nécessaires.
Dépenses Chiffre
d’affaires
ca. 4 ans ca. 7 ans
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Un paramètre stratégique dans l’industrie automobile
Profit
SELON LE CYCLE DE VIE
SELON LE CYCLE DE VIE
Sources de création de valeur pour le fournisseur
Le prix moyen que le client paye dans une catégorie de
produits est le prix moyen du cycle de vie. Des variations de prix durant ce cycle de vie permettent d’optimiser le profit
À travers le temps, des ventes additionnelles (pièces de rechange, matériel d’usage, etc.) et des ventes croisées contribuent à la création de valeur
Une fois le consommateur a effectué son premier achat, il peut être amené durant son cycle de vie en tant que client d’acheter des produits de valeur supérieure (up-selling).
En ouvrant de nouveaux canaux de distribution ou des
points de contacts avec le client, des ventes additionnelles peuvent être atteintes (side-selling)
CYCLE DE VIE ET FORMATION DES CYCLE DE VIE ET FORMATION DES
PRIX PRIX
PRIX ET POSITIONNEMENT PRIX ET POSITIONNEMENT
Haut de gamme et luxe
Prenium price (prix supérieur)
Bas prix ou discount
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX – – VALEUR VALEUR
Prix en France des hôtels du groupe Accor Prix en France des hôtels du groupe Accor
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Sofitel Mercure Switchotel Formule1
Prix (€)
Le positionnement par le prix est une Le positionnement par le prix est une
d d é é cision cl cision cl é é dans la strat dans la strat é é gie de prix gie de prix
medium élevé
bas
Prix
Valeur
bas medium élevé
¾ Positionnements prix traditionnels situés dans la zone de cohérence
Zone de cohérence Discount zone Zone de désavantage
¾ Concurrents agressifs occupent la zone de discount
¾ Concurrents innovants ne respectent pas les
positionnements traditionnels
¾ Positionnement prix idéal dépend de la perception des clients
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR
¾ Positionnements prix cohérents occupent les positions de prix
bas, médium et premium
Prix bas position
Position intermédiaire
Premium position
0 2 4 6 8 10 12
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Perceived price
Linear (Perceived price)
Source: facit Markenführungsbarometer
Perception du prix
Valeur perçue
PVR
(91,8 €)
(76,8 €) (84,7 €)
(89,0 €) (75,8 €)
(64,4 €) (71,3 €)
(64,3 €) (73,1 €)
(63,5 €) (65,1 €)
(57,3 €)
Average market prices in brackets
Relation prix
Relation prix-valeur per-valeur perççue par les consommateurs de ue par les consommateurs de pneuspneus (2005)
(2005)
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR
Une stratégie prix-valeur permet de :
Mettre en place des solutions pour les problèmes de prix des clients
Définir une UPP (= Unique Price Proposition)
Se différencier par rapport aux concurrents
Fournir la base pour la fidélité des clients
La valeur client c’est:
La différence entre la valeur reçue par un client et le montant d’argent qu’il paye en échange
Aspects clés
Facile à communiquer
Créativité et singularité
Segmentation des clients (segmentation par le prix)
Le positionnement prix est construit sur des Le positionnement prix est construit sur des concepts issus de la perception prix
concepts issus de la perception prix- - valeur d valeur d ’un ’ un produit/service
produit/service
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR
… Rebates / discounts
Free
supplement Price points
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR: VALEUR: Elements pour Elements pour constituer le positionnement prix
constituer le positionnement prix
Coupons Special
offers Price
bundling Bonus programs Price
labelling
Price ads Price
displays Price advice Auctions Price
negotiations Base
price Flat
rates Price tool
box
Customer
club Price
guarantee
Added services
Price mix Price image
(2) Concept orienté vers la transaction
Caractéristiques
Politique de prix active
Promotions prix
Différenciation par le prix
Offres groupées (price bundling)
Tarifs en deux parties
Vente aux enchères
Focus sur
Bonnes occasions de prix
Intelligence
Orienté bonnes affaires
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR Typologie
Typologie des concepts prix des concepts prix - - valeur valeur
(3) Fairness Concept
Caractéristiques
Transparence des prix et de la valeur
Boîte à outils des prix
Labels de prix sincères
Garanties des prix
Éthique des prix
Focus sur
Sécurité des prix
Individualisation des prix
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR Typologie
Typologie des concepts prix des concepts prix - - valeur valeur
(4) Concept Valeur
Caractéristiques
Qualité des produits unique et élevée
Confiance en la marque
Assortiment
Dernières technologies produits
Service
Flexibilité
Focus sur
Prix justifiés
Valeur unique
Confiance dans les prix
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR Typologie
Typologie des concepts prix des concepts prix - - valeur valeur
(5) Premium Concept
Caractéristiques
Top Qualité
Marques premium
Design
Luxe / prestige
Haute couture,….
Focus sur
Effet Snob (exclusivité)
Plaisir
Purisme
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR Typologie
Typologie des concepts prix des concepts prix - - valeur valeur
POSITIONNEMENT PREMIUM Exemple Mercedes-Benz:
„Premium strategy is inseperable from Mercedes‘ brand identity!“
Brand image and prestige
Reliability Styling and
emotion
Service Security Technology and
innovation
Driving performance
Stable value Quality
Comfort
Price premium as the result of performance in the value decathlon
Price
Premium
Points
Decathlon Sum of
disciplines
Nr. 1 in the premium segment!
⇒ Advance
⇒
Differentiation
CONCEPT PRIX
CONCEPT PRIX - - VALEUR VALEUR
Typologie
Typologie des concepts prix des concepts prix - - valeur valeur
LE PRIX AU SERVICE DE LA LE PRIX AU SERVICE DE LA STRAT
STRAT É É GIE CONCURRENTIELLE GIE CONCURRENTIELLE
Le client compare les prix
Besoin de connaître les prix actuels des produits concurrents mais aussi d’en
prévoir leur évolution
FIXATION
FIXATION À À PARTIR DES PARTIR DES CONCURRENTS
CONCURRENTS
Alignement
Revendication d’un prix supérieur
Bataille sur les prix
Guerre des prix
LA STRAT
LA STRAT É É GIE D GIE D ’ ’ ALIGNEMENT SUR LA ALIGNEMENT SUR LA CONCURRENCE
CONCURRENCE
Elle revient pour l’entreprise à se placer dans une fourchette de prix dans laquelle se situent les prix des concurrents
Avantages recherchés
Ecarter les risques d’une guerre des prix préjudiciable aux marchés oligopolistiques
Si l’entreprise est leader, cette stratégie permet
d’empêcher la montée des challengers
AUGMENTATION DU PRIX AUGMENTATION DU PRIX
Limites:
Impact sur l’image prix
Acceptation par les concurrents
Possibilités:
Tarification différenciée
Clauses d’indexation
Tarification séparée
Restructuration des remises
Réduction de la quantité de produit
Remplacement de composants ou d’ingrédients
Réduction de la durée ou de l’amplitude des services
Réduction du nombre et de la variété des modèles de la gamme
BAISSE DES PRIX: OUI MAIS
BAISSE DES PRIX: OUI MAIS … …
Visibilité
Annulation rapide des avantages
Sensibilité épidermique de la concurrence
Difficulté à revenir en arrière
Pas de « timidité »
Risque de surestimation de l’élasticité
Risque de dégradation de l’image
GUERRE DES PRIX GUERRE DES PRIX
Prix de prédation
Fonction du marché
Forte croissance: si économies d’échelle et élasticité de la demande
Marché mature: le gagnant est le client
Internet: estimation de la demande
LA STIMULATION DES VENTES LA STIMULATION DES VENTES
La politique de pénétration
Le yield management
LA STRAT
LA STRAT É É GIE DE P GIE DE P É É N N É É TRATION TRATION
Elle consiste à pratiquer des prix bas pour attirer un maximum d’acheteurs. L’entreprise cherche à compenser de faibles
marges commerciales unitaires par d’importantes quantités vendues, en faisant jouer le phénomène l’élasticité-prix.
Avantages recherchés
Pénétrer de nouveaux marchés
Lutter contre la concurrence
Empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents
Réduire les coûts unitaires par les économies d’échelle procurées par la production de masse
Facteurs de réussite
L’entreprise doit disposer de moyens nécessaires à la production et à la commercialisation à grande échelle
La demande doit être sensible au prix pour un écoulement conséquent de la production
LE YIELD MANAGEMENT LE YIELD MANAGEMENT
Système le plus abouti de discrimination par le temps
Nécessité d’un système d’information
sophistiqué et une modélisation importante
Attention: le prix n’est pas ici la variable d’action
Repose sur 4 principes: anticiper, segmenter,
communiquer et ne pas créer d’insatisfaction
majeure chez les clients
LES GRANDES OPTIONS DE LES GRANDES OPTIONS DE
FORMULATION DU PRIX FORMULATION DU PRIX
Le prix de vente producteur et le prix de vente final
L’ajustement à la marge du prix de vente
Règlement comptant et différé du prix
Location, leasing ou abonnement
Prix du produit principal et prix des options
Prix d’équipement et prix de complément
Prix d’achat et coût pour le client
LA FIXATION DES PRIX
LA FIXATION DES PRIX
LA FIXATION D
LA FIXATION D ’ ’ UN PRIX UN PRIX
1. Déterminer l’objectif 2. Évaluer la demande 3. Estimer les coûts
4. Analyser les prix et les offres des concurrents 5. Choisir une méthode de tarification
6. Fixer le prix final
Les différentes étapes dans la fixation d’un prix
P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau
© 2006 Pearson Education France
ETAPE 1: D
ETAPE 1: D É É TERMINER L TERMINER L ’ ’ OBJECTIF OBJECTIF
Cinq objectifs possibles
La survie:
couvrir simplement les coûts
La maximisation du profit
Prix maximisant le profit: revenu total (quantité x prix) – Coûts totaux
La maximisation de la part de marché
Prix de pénétration
Nécessite 3 conditions:
le marché est sensible au prix,
les coûts de production et de distribution à l’unité baissent fortement lorsque le volume s’accroît,
prix bas décourage la concurrence d’entrer ou se de maintenir sur le marché
L’écrémage
Prix d’écrémage
Ex: en 1990, lancement par Sony de la 1ère TV haute définition au prix de 43.000€. 1993: 6000€ pour un écran de 70cm, 2004: 1200€
pour un écran d’1m.
Se justifie si:
Un nombre substantiel d’acheteurs éprouvent un réel besoin pour le produit,
les coûts de fabrication ne sont pas rédhibitoires en cas de faibles volumes
Un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer les concurrents sur le marché
Il confère au produit une image de haute qualité
La recherche d’image
Autres objectifs: vente par des organismes public et associations sans but lucratif à prix coûtant
ETAPE 1: D
ETAPE 1: D É É TERMINER L TERMINER L ’ ’ OBJECTIF OBJECTIF
É É TAPE 2: TAPE 2: É É VALUER LA DEMANDE VALUER LA DEMANDE
La sensibilité au prix
Les méthodes d’estimation de la courbe de demande
L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues
L’expérimentation
L’interrogation des consommateurs
L’élasticité de la demande par rapport au prix
Représente la relation qui existe entre le volume des ventes et le prix proposé
Deux situations d’achat:
Achat/non-achat: posséder une unité du bien considéré rend superflu l’achat d’une autre
unité du même bien
Quantité variable: la valeur perçue décroît à chaque nouvelle unité vendue
É É TAPE 2: TAPE 2: É É VALUER LA DEMANDE VALUER LA DEMANDE
CAS ACHAT / NON
CAS ACHAT / NON - - ACHAT ACHAT
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Volume des ventes cumulées
Consommateur A Consommateur C
Consommateur B
CAS QUANTIT
CAS QUANTIT É É VARIABLE VARIABLE
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 3
2 1 0
Prix (Chf) Volume des ventes
1 2 3 4 4
3 2 1 0 Consommateur A
Consommateur B
Consommateur C
Volume des ventes cumulées
1. Les estimations d’experts 2. Les enquêtes des clients 3. Les tests de prix
4. L’analyse des données historiques du marché
É É TAPE 2: TAPE 2: É É VALUER LA DEMANDE VALUER LA DEMANDE
1. 1. Les estimations d Les estimations d ’ ’ experts experts
Exemple: secteur des compagnies aériennes
Leader du marché Eurolinea: 345€ en Classe Affaires
Concurrent Nordic: 270€ en classe unique
Part de marché
(%)
Prix (€) 275 300 325 350
60% (sans réaction des concurrents)
25% (avec réaction des concurrents)
25%
14% 12%
Méthodologie:
Élaborer un questionnaire spécifique au produit et au contexte
Interroger au moins 10 experts séparément et
d’attendre é de fortes divergences entre les réponses
Discuter de ces divergences lors d’une réunion avec tous les participants pour dégager un consensus
Intégrer le point de vue d’experts provenant de fonctions et de niveaux hiérarchiques différents
1. Les estimations d
1. Les estimations d ’ ’ experts experts
Mesures conjointes
Exemple: industrie automobile
Introduction d’un nouveau modèle, « Sixtine » sur le marché. Plusieurs questions se posent:
Quelle est la valeur de notre marque pour les clients ?
Combien sont-ils prêts à payer pour un moteur plus puissant?
Comment sont jugés la consommation d’essence et le respect de l’environnement et quelles sont les implications en termes de prix ?
2. Les enquêtes de clients
2. Les enquêtes de clients
Identification des attributs clés du produit:
La marque
La puissance
La consommation d’essence
Le respect de l’environnement
Le prix
Pour chaque attribut, trois niveaux réalistes sont définis
Pour l’analyse de la valeur de la marque, deux concurrents sont ajoutés
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
Attribut Niveau
Marque Sixtine Concurrent
allemand Concurrent japonais
Puissance (CV) 150 200 250
Consommation
(l pour 100km) 12 14 16
Prix (€) 25 000 30 000 35 000
Respect de
l’environnement Respect des normes minimales
Au dessus
des normes Définit de nouvelles
normes
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
Offre A Offre B
Marque: Sixtine
Emissions: respect des normes minimales
Consommation: 16 litres Puissance: 250 CV
Prix: 30 000 €
Marque: Japonaise
Emissions: au dessus des normes Consommation: 12 litres
Puissance: 150 CV Prix: 25 000 €
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Forte préférence
pour l’offre A Forte préférence
pour l’offre B Indifférent
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
On obtient la pondération suivante:
Marque : 30%
Puissance: 28%
Prix: 20%
Consommation: 12%
Respect de l’environnement: 10%
ÆPlace le client face à une situation de choix réaliste qui révèle ses véritables priorités
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
On obtient une valorisation des différents niveaux de chaque attribut
Sixtine Allemande Japonaise 160
120 80 40 0
Valeur perçue
85
150
0
150 200 250
160 120 80 40 0
Valeur perçue
110
140
0
Marque Puissance (CV)
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
Satisfait au-dessus définit 160
120 80 40 0
Valeur perçue
15
50
0
25 000 30 000 35 000
160 120 80 40 0
Valeur perçue
100
35
0
Respect de
l’environnement Prix (€)
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
12 14 16 160
120 80 40 0
Valeur perçue
60
50
0
Consommation (litres)
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
Attribut Modèle A Modèle B Modèle C
Niveau Valeur Niveau Valeur Niveau Valeur
Marque Sixtine 85 Allemande 150 Japonaise 0
Puissance 150 0 200 110 250 140
Consommatio n
12 60 16 0 14 50
Environneme nt
Nouvelles normes
50 Normes
respectées
0 Normes
respectées
0
Prix 30 000 35 35 000 0 25 000 100
Valeur totale 230 260 290
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
Deux règles classiques:
Le client achète la voiture offrant la plus grande valeur totale. Æ il choisirait la voiture C
La probabilité que le client achète l’une des trois voitures est proportionnelle à la valeur totale
perçue pour cette voiture
MESURES CONJOINTES
MESURES CONJOINTES
3. LES TESTS DE PRIX 3. LES TESTS DE PRIX
Faire varier les prix et observer l’effet sur les parts de marché ou sur le volume des ventes
Ex: magasin fictif, vente sur Internet,…
Exemple: vente du logiciel Xetra-X sur Internet. Les prix furent modifiés pendant trois mois et les ventes mesurées
150 200 250
25
20
15
10
5
0
Part de marché
22%
17%
12%
Prix
4. L 4. L ’ ’ ANALYSE DES DONN ANALYSE DES DONN É É ES ES HISTORIQUES DE MARCH
HISTORIQUES DE MARCH É É
À chaque prix proposé dans le passé
correspond un volume des ventes pendant une période donnée
Ex: lecteurs de codes barres
É É TAPE 3 : ESTIME TAPE 3 : ESTIME R LES CO R LES CO Û Û TS TS
Développement d’avantages concurrentiels:
Il doit porter sur une caractéristique importante pour le client
Il doit être perçu par le client
Il doit être durable, c’est-à-dire qu’il ne doit pas être facilement imitable par les concurrents
Clients
Concurrents Entreprise
Avantages concurrentiels
Valeur perçue par les clients Valeur perçue
par les clients
Satisfaire ces trois conditions simultanément est difficile
La gestion des prix dans une perspective concurrentielle est inséparable de la gestion des coûts
Généralement, le développement d’un avantage
concurrentiel procède de l’une des deux démarches suivante:
Offrir une performance comparable à celle de la concurrence, mais à un prix inférieur
Offrir aux clients une plus grande valeur (meilleure performance, qualité du service,…)
É É TAPE 3 : ESTIME TAPE 3 : ESTIME R LES CO R LES CO Û Û TS TS
É É TAPE TAPE 4 : ANA 4 : ANA LYSER LES PRIX ET LES LYSER LES PRIX ET LES OFFRES DES CONCURRENTS
OFFRES DES CONCURRENTS
Comment ?
Les relevés de prix dans les points de vente
L’analyse des tarifs catalogue
Les enquêtes auprès des consommateurs
Quoi ?
Analyse des éléments de différenciation (analyse du positionnement concurrentiel du produit)
Analyse des coûts des concurrents
Analyse des réactions probables au prix adopté
É É TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TARI TARI FICATION FICATION
Les variables-clés de la fixation d’un prix
P. Kotler, K. L. Keller, B. Dubois, D. Manceau
© 2006 Pearson Education France
La valeur perçue
Le jugement des responsables de l’entreprise
La valeur accordée aux produits équivalents
Les enquêtes auprès des clients
La méthode d’évaluation
La méthode des sommes constantes
La méthode des attributs
L’expérimentation
L’analyse conjointe
É É TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE
TARI TARI FICATION FICATION
Le prix à la valeur
Un prix bas pour un produit de haute qualité
Réingénierie de l’entreprise et des procédures
« Prix bas tous les jours »
Le prix du marché
Se basant sur la concurrence
Les enchères
Les enchères classiques (ascendantes)
Les enchères descendantes ou inversées
Les procédures par appel d’offre ou adjudication
É É TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE TAPE 5 : CHOISIR UNE METHODE DE
TARI TARI FICATION FICATION
É É TAPE 6 : FIXER LE PRIX FINAL TAPE 6 : FIXER LE PRIX FINAL
L’influence des autres variables du marketing- mix
Marques
Réseaux de distribution
Effort de communication
