Sommaire. Introduction au marketing B-to-B. Un constat!! Définition des marchés B-to-B. Définition et spécificité du marketing industriel

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MK21 - Marketing B-to-B

M. Besson, sep. 2011 1

Introduction au marketing B-to-B

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Sommaire

 Définition et spécificité du marketing industriel

 Classification des produits industriels

 Le comportement d’achat

 Les modèles d’achat

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Définition des marchés B-to-B

M. Besson, sep. 2011

Un constat!!

 Le terme « Business to Business » regroupe de nombreuses situations qui ne peuvent être traitées de manière indifférenciée par une approche marketing unique

 Nécessité de :

oDéfinir les caractéristiques communes aux diverses situations de BtoB

oFournir des concepts clés pour en percevoir les différences

oConstruire des stratégies adaptées aux attentes des clients et aux spécificités des marchés

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Qu’est-ce qu’un “Business Process” ?

 PROcessus :

oEnsemble d’activités corrélées ou interactives qui transforme des éléments d’entrée en éléments de sortie

 PROcédure

oManière spécifiée d’effectuer un produit ou un processus

 PROduit oRésultat spécifique

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INPUT ADD VALUE OUTPUT

Qu’est-ce qu’un “Business Process” ?

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INPUT ADD VALUE OUTPUT

QUALITE (procédures)

PRODUIT/

SERVICE MP /

EMBALLAGES

100€……… 100€ + VALEUR

AJOUTEE

Représentation de l’échange marchand

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Fournisseur Objet de l’échange Client Processus de l’échange

Lien de …

….dépendance mutuelle

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Les marchés B-to-B se distinguent des marchés de consommation par leurs utilisateurs, qui sont des entreprises commerciales ou industrielles et non des consommateurs

individuels. .

La finalité d’une entreprise est d’utiliser le produit ou service acheté pour fabriquer et commercialiser son propre produit, ou service. (Saporta, 1989, p 4).

Définition

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Marchés

• Elles achètent des produits dans le but d’élaborer elles-mêmes produits ou services pour leur marché.

• Ils achètent les produits/ services en vue de les revendre ou de les proposer à la location Entreprises

Distributeurs

Etats, collectivités locales

O.N.G.

• Ils achètent les produits/ services en vue de d’objectifs publics (sans profit)

M. Besson, sep. 2011 2008/09

AIRBUS Avionneur

AIR FRANCE Compagnie aérienne

Thomas Cook Voyages Distributeur

Passagers A.D.P.

gestion d ’aéroport

T.F.1 Média

Marketing B to B

Qu’est-ce qu’un marché ?

 Conjonction entre produit/ service et clientèle

 En B2B, les entreprises détiennent et développent des technologies, qui donnent naissance à diverses applications destinées à des clientèles différentes

oLe marché accessible à une entreprise : l’ensemble des applications ouvertes par la possession et le développement de technologies oLe marché réel : l’ensemble des applications sur lesquelles elle peut

réussir

 Les différences entre les deux dépendent des dynamiques relatives des technologies et l’évolution des exigences des clients

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Matrice Ressources / Applications

 Le fondement de la démarche stratégique en situation de BtoB est constitué par une réflexion sur les couples « Ressources/Applications ».

 Un schéma élargi de réflexion nous amène à remplacer le terme technologie par celui de ressources : humaines, technologiques, compétences, financières, savoir-faire, organisation interne, accords externes de coopération, partenariats…

12 Ressource 1 Ressource 2 Ressource 3

Application 1 R1/A1

Application 2 R2/A2

Application 3 R2/A3

Segment marché Marché

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EXEMPLE

 L’entreprise ABC a une position forte fondée sur l’impact de technologies.

 Elle peut être menacée d’une perte importante de chiffre d’affaires dans les cas suivants :

oArrivée de nouvelles approches techniques oChangement de réglementation

oModifications dans le processus de production des clients

 Elle se retrouve alors face à un dilemme :

oPoursuivre le développement de ses technologies en direction d’autres marchés (autres croisements technologies/application)

oAcquérir des technologies de substitution afin de conserver une position sur son application de départ

 Dans tous les cas la maîtrise d’une application requiert des investissements importants de la part d’un fournisseur.

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Spécificité des marchés B-to-B



 La demande dérivée

 Les autres caractéristiques des marchés B-to-B

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La demande dérivée

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 Le client entreprise recherche

 L’exemple de 3M fournisseur de P.& G. Performance

technique Performance

d’innovation Performance commerciale

3M E-K ….

P & G

1. Fourniture de R.A. selon cahier des charges

3M E-K ….

P & G

Mèresde famille 2. Conseil

marketing

&

innovation (1)

(3) (2)

(1)

(2) (3)

La demande derivée

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Fournisseur du fournisseur

Fournisseur

Client

Client du client

Utilisateur final

Fournisseur de résine

Fournisseur d’emballage

Fabricant produit alimentaire

Grandes surfaces

Consommateur

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 Les entreprises qui ne sont pas sur les marchés de grande consommation s’insèrent le plus souvent dans une filière économique.

 Tout fabricant, au sein d’une filière, dépend de son client, qui lui-même dépend de son propre client. Ainsi, toute baisse d’activité au sein d’une filière donné se répercute sur l’ensemble des fournisseurs concernés.

Un marché B-to-B se situe au sein d’une filière économique

Matières premières Equipementiers

Constructeurs aéronautiques C^ies aériennes Tour opérateurs Agences

Passagers

Qu’est-ce qu’une filière économique?

 Une industrie (ou secteur d’activité) est un ensemble d’organisations proposant la même offre de biens ou de services (offre étroitement substituable)

o Définition de M. Porter : « Ensemble de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables »

=> articulation offre / demande

 Définition de la filière :

o Ensemble des activités aboutissant à la mise à disposition d’un bien ou service au consommateur final

o Secteurs en compétition pour le partage de la marge globale o Exemple: filière d’une boucherie

élevage, abattage, transformation, distribution Secteur

Filière

Chahira Mehouachi 19

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La demande B-to-B est dérivée de la demande finale

 « Le produit industriel n’a d’existence que par rapport au produit final dans lequel il va être incorporé. Son avenir est étroitement lié au développement du produit final » (Malaval, 1996, p. 26).

 On dit que la demande du produit industriel est dérivée de celle du produit final.

11 Sep 01 Attentats World Trade Center Sep 01- Mar 02 Baisse du trafic aérien

Mai 02 Airbus annonce des suppressions d’emplois

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Les autres caractéristiques B-to-B

 Un nombre restreint de clients potentiels

 Des clients hétérogènes

 Une clientèle souvent internationale

 Des relations commerciales étroites

 Des moyens spécifiques de promotion

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Classification des produits industriels

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Typologie des produits industriels par destination

 Les produits incorporés directement au produit final leur « qualité » se répercute dans le produit fini

o La demande dépend directement de la quantité fabriquée par le client

o Exemple : Papier, micro-processeurs

 Les produits incorporés indirectement au produit final

,

ils peuvent avoir une incidence sur la qualité / le coût du produit fini

 Il s’agit de bien durables  déterminer la 1^ère demande et la demande de remplacement

 Exemple : Machines-outils, ordinateurs, camions

 Les produits n’entrant pas dans le produit final

 Exemple : Electricité, cartouches d’encre

Les principaux domaines d’activité du B-to-B

1. Les matières premières 2. Les matières transformées 3. Les consommables

4. Les ingrédients et matériaux incorporables 5. Les pièces détachées et les composants 6. Les machines outils et la bureautique 7. Les grands équipements

8. Les services

9. les produits de grande consommation destinés à l’industrie

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Conséquences pour le marketing

 Des acteurs différents

 Des logiques différentes d’achat

 Des situations différentes d’achat

Des plans d’action à différents niveaux dans la filière

Des actions différenciées

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Le marketing pour agir dans la filière B-to-B

 Le co-développement de produits

 Le co-branding

 La modification des équilibres de la filière

Cas des Pocket Canderel habillées par les plus grands noms de la mode

Minceur

Féminité

Féminité Equilibre

Santé Bien-être

Luxe

Plaisir Légèreté

Plaisir Beauté Séduction

Sensualité Chi

c Glamour

Impertinence Accessoire de Mode Quotidien

Exemple : canderel / chantal thomas

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Chic Séduction Impertinence

Accessoire de Mode

Bien-être Légèreté

Equilibre Exemple : canderel / chantal thomas

M. Besson, sep. 2011 Logique de

l’alliance

Stades de développement du

produit Types d’alliances

Variantes stratégiques

Logique

industrielle Conception a. Co- développement

Stratégie monolithique

Stratégie d’endossement

Logique marketing

(Co- Branding)

Dénomination b. Co-branding

Type fonctionnel Type symbolique

Communication c. Communication conjointe

Publicité jointe Promotion couplée

Source : Cegarra, J-J. et Michel, G. (2003), Alliances de marque : quel profit pour les marques partenaires ?, Revue Française de Gestion, n°145, 164-174

Déf : Association au stade de la conception du produit par la mise en commun de potentiels de recherche ou de développement. Fondée sur

l’association de plusieurs savoir-faire.

Stratégie monolithique : Le produit est dénommé par un nom unique et nouveau, indépendant des deux marques.

Swatch & Mercedes Coca-cola & Danone

Stratégie d’endossement : Une des marques alliées

authentifie le produit.

Matra-Automobile & Renault

Coca-cola & Nestlé

Co-développement de produit

Co-branding (logique Marketing)

Déf : Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication

d’un produit (ou d’un service) ou d’une gamme de produits (ou d’une gamme de services), qu’elles cosigneront. La visibilité de l’alliance entre les marques devient un élément

fondamental.

Association d’une seconde marque (marque invitée) à la marque du producteur du produit ou du service (marque d’accueil).

On peut distinguer plusieurs stratégies de

Co-branding 

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Le Co-branding (co-marquage) de type…

Philips & Nivéa Yoplait & Côte d’Or

Philips & Maison du café

• Fonctionnel : Permet au fabricant du produit de tirer profit du capital

de la marque de l’un de ses composants essentiels et de mettre

ainsi en avant l’originalité et / ou l’expertise du produit.

• Symbolique : Associer au produit de la marque d’accueil des attributs symboliques additionnels

de la marque invitée.

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Le comportement d’achat industriel

Environement interne / Environnement externe

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Infrastructure & systèmes Finance & contrôle de gestion Gestion des ressources humaines

Logistique interne &

externe

Production Marketing &

commercialis ation

Services Recherche & développement

Activités principales

M a r g e s Activités

de support

Intégration vs externalisation

 Logique :

oquelle limite pour le champs d’action de la firme au sein de la filière ? oquelles frontières optimales de la firme pour la meilleure position

concurrentielle?

CVs fournisseurs CV firme CVs distributeurs

CV firme CVs ss-

traitant CV ss-

traitant CVs fournisseurs

CVs fournisseurs CV firme

CVs distributeurs

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M. Besson, sep. 2011 Activité

unique?

Activités développées à l ’international?

Non

Stratégie de spécialisation Oui

Oui Stratégie d’internationalisation (§4) Stratégie

d’intégration

Stratégie de diversification Stratégie

intra-industrielle unique

Stratégie interindustrielle

Horizontale

Verticale

L’écosystème d’affaires

Notion d’écosystème : reflète la prolifération des relations, des interactions et des réseaux d’affaires (Word, 2009).

L’écosystème fait référence à un environnement élargi, dans lequel des acteurs hétérogènes dotés de compétences spécifiques, sont susceptibles d’intervenir à des degrés divers dans un processus de création de valeur collectif piloté par une entreprise.

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3 niveaux d’achat

 L’achat approvisionnement

 Il est dominé par une logique administrative

 Exemples : fournitures de bureau

 L’achat négocié

 Il est caractérisé par un début de coordination ou de centralisation des achats qui permet de mettre une pression forte sur les prix (négociations prix/volume)

 Exemples : flotte de véhicules pour commerciaux

 L’achat stratégique

 Les entreprises font appel à un nombre limité de fournisseurs, mais les relations avec ces fournisseurs sont beaucoup plus étroites

 Exemples : briques pour fabricants de jus de fruits

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Les critères d’achat

D’une manière générale, l’acheteur professionnel recherche principalement :

- À contribuer à la performance de l’entreprise - À satisfaire les attentes des membres du centre d’achat

Malaval, 2001, p. 44

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PRINCIPAUX BENEFICES ATTENDUS PAR LES CLIENTS INDUSTRIELS

 Gain en termes de main d’oeuvre

 Gain d’énergie

 Accroissement de la productivité

Economies Attractivité pour le

client final Réduction du

Risque

.. /.. De nouvelles propriétés pour le produit fini 3M Adhésif repositionnable pour

les couches P & G LYCRA : séduction, charme pour

les vêtements

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Le risque perçu par l’acheteur industriel

RISQUE PERCU

DEGRE D'INCERTITUDE QUANT AUX CONSEQUENCES DES CHOIX EFFECTUES

IMPORTANCE DES CONSEQUENCES

DU CHOIX EFFECTUE

AU NIVEAU DE L'ENTREPRISE

AU NIVEAU INDIVIDUEL

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La notion de Centre d’achat

 Le mode d’organisation par projet a été adopté par de nombreuses entreprises ces dernières années.

 Des équipes sont constituées en regroupant plusieurs intervenants de diverses fonctions de l’entreprise sous un même projet.

 La nécessité d’accélérer la mise en marché des produits pousse les entreprises à faire aussi entrer les fournisseurs dans le projet dès l’élaboration du cahier des charges.

Achats

Qualité Marketing

Packaging

Achats

Qualité Marketing

Packaging

Avant Après

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La notion de Centre d’achat

 Largeur du centre d’achat / Profondeur du centre d’achat

 Nombre total d’individus impliqués dans le réseau de communication du centre d’achat

oQui décide? : celui qui a le pouvoir et qui paye. C’est le personnage clé que le fournisseur doit identifier.

oQui achète? : celui qui gère la procédure d'achat. Dispose d’un droit de regard sur tout achat et d’évaluation de tout fournisseur. Il n’est pas automatiquement décideur

oQui utilise? reçoit le bien ou le service. Il est à l’origine de la demande.

oQui prescrit ou influence? : acteurs externes ou internes Importance des échanges directs d’information entre les membres du centre (mais aussi échange informels / Rôle d’initiateur et de filtre)

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Acheteurs

Utilisateurs Prescripteurs

Décideurs

Les rôles dans l’achat

Exemple : passage sur Blackberry

INITIATEUR DIRECTEUR COMMERCIAL

UTILISATEUR COMMERCIAUX

PRESCRIPEUR DIRECTEUR INFORMATIQUE

FILTRE DIRECTION MARKETING

ECIDEUR DIRECTEUR FINANCIER

ACHETEUR RESPONSIBLE ACHATS

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Exemple : lancement nouveautés Leclerc

INITIATEUR CHEF DE PRODUIT MARKETING

UTILISATEUR CENTRALES REGIONALES /

MAGASINS

PRESCRIPEUR DIRECTION QUALITE ET

PACKAGING

FILTRE DIRECTION FINANCI7RE

ECIDEUR RESPONSIBLE DU MARCHE

ACHETEUR CHEF DE PRODUIT ACHAT

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L’achat industriel : un jeu d’influence

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Environnement Réglementation Légale

Climat Economique Mutations Technologiques

Modification des Besoins

Organisation Structures & Styles Politique d’Entreprise

Finalité du produit

Organisation Décision de Groupe Attitude Individuelle Rôle du Filtre Résolution des Conflits

Achat Industriel

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Les modèles de comportement d’achat

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• Nouvel achat

• Rachat modifié

• Rachat simple BUYCLASS (classe d’achats)

1. Reconnaissance du besoin 2. Détermination des spécif.

3. Recherche de fournisseurs 4. Pré-sélection de fournisseurs 5. Analyse des propositions 6. Négociation 7. Choix d’un (ou plus.) Frn 8. Contrôle des performances

BUYPHASES (étapes d’achat) BUYGRID

Composants de la grille d’achat

Le modèle « MATBUY » simplifié

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Le modèle d ’ interaction I.M.P.

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ENVIRONNEMENT GENERAL

- contexte politique et économique - structure des marchés offre /demande -position dans la filière - contextes culturel et social - internationalisation des marchés - dynamisme des marchés

ATMOSPHERE

- pouvoir / dépendance - distance sociale et culturelle - coopération / conflit - perceptions individuelles et collectives

Processus d’interaction 1. Perspective d’analyse

- épisode (CT) -relation (LT) 2. Contenu des échanges

- produits / services information- financier

- social 3. Forme des échanges - contacts interpersonnels

- négociations - adaptations - flux médiatisés Fournisseur

1. Système social - culture - fonctionnement*

2. Organisation - technologie

- structure stratégie 3. Individus

- objectifs - attentes -expérience

Client 1. Système social

- culture - fonctionnement*

2. Organisation - technologie

- structure stratégie 3. Individus

- objectifs - attentes -expérience

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Relation à long terme Episodes à

court terme

Limitée Forte

Simplifiées Acheteur et vendeur entrent en contact pour la première fois

Les partenaires ont défini depuis longtemps des relations fortes et les échanges sont simplifiées

Complexes Les transactions sont simplifiées et se limitent à un échange

Un problème technique dans un épisode ou l’apparition d’un nouveau fournisseur vient perturber la relation, nécessitant par exemple la redéfinition des termes d’un contrat de vente. La relation reste forte mais est menacée.

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Diagnostiquer les processus d’échanges

VENDEUR ACHETEUR

Centre de vente organisationnel

Marketing Production R&D Ingénierie Logistique Distribution

Centre d’achat organisationnel

Achat Production Ingénierie R&D Marketing vendeur Processus

d’échange acheteur RECHERCHE D’INFORMATION

NEGOCIATION AMITIE, CONFIANCE PRODUIT / SERVICES

PAIEMENT RECIPROCITE