PrSouad El Hajjaji Marketing

Marketing

Pr Souad El Hajjaji LPVPT

Marketing définition

« on aura toujours besoin, on peut le supposer, d’un effort de vente.

Le but du marketing est de rendre la vente superflue,

il consiste à connaître et comprendre le client,

Le résultat du marketing est d’avoir un client prêt à acheter,

Il suffit de rendre le produit disponible ».

’’Peter Drucker’’

Dans l’optique vente

Produit client profit (tiré de la vente)

On produit et puis on offre, afin de maximiser le profit. On ne cherche pas à satisfaire le client.

Dans l’optique Marketing

Client produit satisfaction (profit tiré de la satisfaction client).

On cherche tout d’abord à savoir les attentes et les besoins. Du client, puis produire selon la demande du client (Marketing Mix) et enfin, le satisfaire (et non chercher le profit).

Définition générique

« Le marketing c’est l’analyse (observer, collecter, comparer, vérifier), l’organisation (choix des méthodes et d’une stratégie), la planification (prévisions, planning, plan), le contrôle (suivi, délais, coûts) des activités, des stratégies, des ressources de l’entreprise pour satisfaire les besoins de ses groupes de clients, de façon rentable. »

Klotler et Dubois

On peut en dégager plusieurs notions :

Analyse, organisation, planification, contrôle Création d’une offre (produit/service)

Répondant aux besoins (existants ou suscités) des clients

Relation durable avec le client Rentabilité

Le Marketing est :

– un état d’esprit pour ajuster ses activités aux besoins des consommateurs ;

– une organisation interne spécifique – un ensemble de techniques

– une démarche stratégique

Définir quelques termes du Marketing

 Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).

 Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin .

 Le marketing ne crée pas les besoins, ceux- ci préexistent, mais il influence les désirs.

(Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).

 Individus et groupes : c’est le marché ou les consommateurs

 Demande : désir d’acheter un produit quand on a les moyens. C’est la volonté d’acheter et aussi le pouvoir d’achat.

 Le produit c’est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir.

 La valeur est la capacité d’un produit à satisfaire l’ensemble des besoins

 Le produit idéal = confort + rapidité + coût (garantis si possible) + sécurité.

 La satisfaction est le sentiment d’un client, résultant d’un jugement comparant les performances d’un

produit à ses attentes.

 L’échange : est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose.

 Le marché : est constitué par l’ensemble de

consommateurs capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

LA DÉMARCHE MARKETING

 DIAGNOSTIC EXTERNE

- les contraintes de l’environnement

- les caractéristiques de demande et du comportement d’achat

- la structure de la distribution - l’offre des concurrents.

DIAGNOSTIC INTERNE

-les contraintes internes nées du passé de la forme et de la taille des ressources (humaines, matérielles, financières,..).

Le macro environnement ou environnement externe et son évolution

Analyse de cet environnement peut se faire selon la méthode PESTEL

L’environnement démographique

◦ l’explosion démographique mondiale;

◦ La notion d’âge subjectif ;

◦ La baisse du nombre de personnes par ménages ;

◦ La mobilité géographique.

◦ Milieu naturel: climat, sol et les ressources en eau,….

 l’environnement économique

◦ La croissance du pouvoir d’achat ;

◦ L’épargne et le crédit ;

◦ La modification des structures de dépenses.

◦ Le nombre d’agriculteurs, la taille, la vocation,…

 L’environnement naturel ou écologique

◦ la pénurie de matières premières et le coût de l’énergie ;

◦ l’accroissement de la pollution ;

◦ l’intervention croissante de l’Etat dans ce domaine.

 l’environnement technologique

◦ l’accélération des progrès technique

◦ les budgets de recherche.

 L’environnement juridique légal

◦ l’intervention croissante de l’Etat

◦ la réglementation relative à la structure et la conduite des marchés.

Le microenvironnement

Entreprise X Les concurrents

de l’entreprise X

Les clients

Les distributeurs Les fournisseurs

Les prescripteurs

BSMR-2007

Psychosociologie du comportement du consommateur -

Economique

Technologie Sociologie Politique & lois

Nature

Macroenvironnement Concurrence

distributeurs

Marché Publics

Mésoenvironnement Produit

Place

Prix

Promotion

Microenvironnement

L’ENVIRONNEMENT MARKETING

CONSOMMATEUR

c

Intervenants Rôles Informations

LES CONSOMMATEURS Consommer les produits proposés sur le marché

- qui sont-ils ? - combien ?

- comportement ? - motivation ?

-caractéristiques ?

Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins

- politique du produit ? - politique du prix ?

- politique de distribution ? - politique de communication ?

Les prescripteurs et les conseillers

Informer et conseiller les

acteurs et les consommateurs

- qui sont-ils ?

- combien sont-ils ?

- caractéristiques générales ? - comportement, habitude d’information?

Les distributeurs

Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs

- lieu d’implantation ? - la gamme ?

- la taille ? - stockage ?

- service après vente ?

ANALYSE SWOT*

Cette analyse porte sur l'environnement de l'entreprise : elle est une grande aide à la

décision

Cette analyse porte sur quatre éléments : - Les forces - Strengh

- Les faiblesses - Weaknesses

- Les opportunités - Opportunities - Les menaces - Threats

Quelle méthodologie ?

Pour que l'analyse SWOT soit la plus pertinente possible, il faut que plusieurs personnes la fassent, chacune avec sa vision de l'entreprise.

Pour que l'analyse soit la plus précise possible, on peut intégrer les enquêtes de satisfaction client : chacun d'eux donne en effet le "bénéfice client"

qu'il reconnaît en tant que client de l'entreprise.

Les faiblesses d'une entreprise peuvent en effet être les forces de ses concurrents.

Les forces et les faiblesses

Ce sont les avantages compétitifs que l'entreprise devrait acquérir.

Il faut donc analyser les 4 éléments du mix :

- Les produits (performance, positionnement...) - La position sur le marché (la présence, la distribution, la force commerciale, la part de

marché...)

- Le prix (coût, la stratégie, rentabilité) - La notoriété et l'image de marque

Il faut y ajouter les éléments du service client : - La logistique

- Le service commercial

- La stratégie marketing et communication - La démarche commerciale

Et ceux de l'entreprise elle-même : - Sa solidité financière

- Son ancienneté sur les marchés - Sa maîtrise de la technologie

- Sa capacité d'innovation, de développement de nouveaux produits

Opportunités et menaces :

analyse interne et externe de l'environnement

Les opportunités

C'est le domaine d'action dans lequel

l'entreprise peut espérer jouir d'un avantage différenciant par rapport à ses concurrents.

Les menaces

Ils correspondent à une perturbation de l'environnement : une menace peut devenir grave et gêner le développement d'une

entreprise. Par exemple, l'arrivée de nouveaux concurrents.

 l’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché.

(Environnement, offre, demande, …)

 Son objectif principal est de permettre d’évaluer le potentiel du marché et de réduire les risques d'échec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur son marché.

Quoi qu'il en soit il convient de suivre un processus formalisé tel que

1- Identifier le problème à résoudre 2- Formuler la problématique

3- Sélectionner les outils méthodologiques pertinents pour résoudre le problème en question

4- Mener l'étude proprement dit 5- Analyser les résultats

6 - formuler des recommandations à la lumière du problème initialement posé.

Analyse des données

Recueil

d’information

Présentation des résultats Prise de

décision

Définition du problème à résoudre

Plan

d’étude

Méthodologie Pour réaliser une étude de marché, on procède à un mix parmi les trois outils suivants:

 1. Recherche documentaire via les sources et canaux d‘informations : contact direct, journaux et magazines, sites internet..

 2. Etude qualitative visant l’obtention

d’informations de qualité sur un secteur d’activité : entretiens semi-directs, focus group.

 3. Etudes quantitatives pour mieux cibler les préférences d’un acteur du marché, notamment les clients: sondage par questionnaire, test de

dégustation, marché témoin…..

Sources internes : réseau de vente, personnel récemment engagé

✓ Publics proches : Distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de services

Sources externes :

✓ Etudes : Panels ou store check

✓ Presse professionnelle, parfois grand public

✓ Salons et expositions

✓ Organismes professionnels

✓ Missions à l’étranger

✓ Surveillance des brevets

✓ Recherche Internet

Etudes documentaires ou études des données secondaires

« C’est une phase de recherche permettant la compréhension des comportements des individus, leurs motivations, leurs besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la problématique de l’étude »

✓ « Comprendre »

Etudes qualitatives

✓ La recherche/validation de noms de marques, de packaging et de prix

✓ Les pré-tests et post-tests publicitaires

✓ Les études ponctuelles

• ^Techniques d’investigation :

✓ Les Focus group

✓ Les méthodes projectives : Les photos, les tests

✓ Les entretiens

• Les entretiens non directifs ou libres

• Les entretiens semi-directifs (les IDI)

✓ Les tests produits

« Il s ’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur tentera de rendre le plus représentatif possible de la population »

• « Mesurer »

• ^{Besoins :}

✓ Enquêtes usages et attitudes

✓ Evaluation de potentiel de marché

✓ Etudes de notoriété,d’image et de positionnement

✓ Test produits/concepts/services

✓ Pré-tests et post-tests publicitaires

✓ Définition des prix psychologiques

Etudes quantitatives

•

✓ Le BtoC :

•

•

✓ Le BtoB :

•

•

distributeurs/revendeurs

•

La structure d'un questionnaire doit respecter plusieurs points afin de faciliter sa compréhension par le répondant et son implication dansles réponses. :

La technique de l'entonnoir : on part des questions les plus

générales aux questions portant sur les points les plus particuliers La question filtre : elle permet de s'assurer que le répondant répond aux critères de sélection de l'échantillon

La position des questions impliquantes : elles nécessitent toute l'attention du répondant.

La logique des blocs de questions : les questions abordant le même thème doivent être posées à la suite.

L'en-tête : il présente brièvement l'étude et doit inciter le répondant à répondre correctement aux questions

Les questions signalétiques ou d'identification : on les place à la fin du questionnaire, ce sont des questions très simples à

répondre.

Analyse des données

L'analyse des données recueillies dans le cadre d'une étude quantitative repose sur des traitements statistiques.

Il s'agit de calculer des indicateurs sur l'échantillon étudié et de les extrapoler par des méthodes statistiques à la l'ensemble de la population.

La concurrence

La concurrence englobe toutes les offres rivales, en compétition pour le même marché.

Il y a plusieurs types de concurrences ^:



La concurrence de marque ou la

concurrence inter produit :



La concurrence de produit :



La concurrence de besoin :



La concurrence générique :

produits appartenant au même poste budgétaire du ménage

.

Les niveaux de la concurrence

Les concurrents directs

fabriquent un produit techniquement comparable au nôtre leurs marques

appartiennent à la même catégorie (ou sous catégorie) de produits que le nôtre.

Le marché est analysé par contour « objet » c’est la concurrence inter produit ou inter segment. Exple : Coca-Cola et Pepsi

Les concurrents indirects

Proposent des produits qui répondent à des attentes similaires à celles de nos produits.

Les marques en concurrence se situent dans des catégories de produits souvent très

éloignées les unes des autres.

Le marché est analysé par son contour

« objectif », c’est la concurrence générique.

Exple : l’eau minérale et une boisson gazeuse pour satisfaire la soif.

Concurrence externe, concurrence interne et cannibalisme :

Des produits ou des marques peuvent être en concurrence au sein d’une même

entreprise c’est la concurrence interne.

Quand un produit d’une entreprise

développe ses ventes au détriment d’autre produit de la même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation.

Analyse de la concurrence

Questions relatives à la concurrence :

 Qui sont nos principaux concurrents ?

 Quels sont leurs objectifs, stratégies, forces et faiblesses et modes de création ?

 Comment mettre en place un système d’intelligence concurrentielle approprié ?

 Faut-il se positionner comme un leader, un challenger, un suiveur, un outsider (le nouvel arrivant), un sortant ou un spécialiste ?

Analyser les caractéristiques des concurrents

 Identifier les stratégies des concurrents.

 Découvrir les objectifs des concurrents :

◦ l’horizon temporel

◦ les cibles

◦ les catégories de produits

 Evaluer leurs forces et faiblesses

Trois variables méritent d’être analysées

 La part de marché : c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré.

 La part de notoriété : c'est-à-dire la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « pouvez- vous me citer le nom d’une entreprise présente dans le

secteur ? ».

 La préférence, obtenue en réponse à la question :

« quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préfériez acheter ce produit ? »

Comment s’informer sur les concurrents

 Analyser la presse et les médias spécialisés ;

 Surveiller les normes, brevets et réglementation ;

 Consulter les banques de données ;

 Ecouter les hommes de terrain ;

 Décortiquer les produits concurrents.

La structure concurrentielle

 Offre atomisée : les offreurs sont très

nombreux et détiennent tous une faible part de marché ;exemple le marché de

l’habillement.

 Offre concurrentielle : les offreurs sont nombreux et détiennent une part de marché comparable. (Le marché de l’automobile)

 Offre oligopolistique : les offreurs sont peu nombreux. Quelques uns dominent le marché en ayant une forte part de marché. Exemple le marché des sodas ou cola.

Positionnement concurrentiel d’une entreprise

le leader :

Prédominant et détient la part de marché la plus importante. Il constitue un pôle de référence que les concurrents s’efforcent : d’attaquer, d’imiter, d’éviter

Le challenger : occupe la seconde position sur le marché

Exp. : pepsi par rapport à coca cola.

L’objectif d’un challenger est d’accroître sa part de marché au détriment d’un concurrent.

les suiveurs :

Ce sont les entreprises qui imitent (l’innovation) et réalisent des profits.

La clientèle d’un suiveur lui accorde sa confiance en raison de certains facteurs : l’emplacement, le service et les relations humaines.

Les spécialistes :

Petits producteurs marginaux, spécialisés

dans la couverture de segments particuliers (niches).

Un créneau pour être rentable, doit

posséder les caractéristiques suivantes :

◦ Etre d’une taille suffisante

◦ Etre ignoré ou délaissé par la concurrence

◦ Correspondre aux compétences de l’entreprise

◦ Etre défendable en cas d’attaque.

Segmentation, positionnement et ciblage

Segmentation

«Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts, du fait que les

membres qui le composent, aient un ou plusieurs points communs. »

C’est la recherche de l’homogénéité de comportement chez un groupe de

prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing tout en la rendant économiquement rentable.

◦ Marché : groupe de prospect (client potentiel)

◦ Segment : groupe de prospect potentiellement plus homogène par rapport à l’action que l’on veut stimuler.

◦ Niche : très petit segment pour lequel, on

peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position

concurrentielle très protégée.

Comment segmenter un marché ?

1- Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché.

2- Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service

considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes.

3- Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés.

4- Etablir le profil des différents segments.

les critères de segmentation

Segmenter selon

Caractéristiques des clients potentiels

Attentes et comportements

des clients potentiels

Conditions d’utilisation du produit /service Caractéristiques

du

Produit / service

Critères liés aux caractéristiques du client

 Critères démographiques : sexe, âge, taille, taille de famille, potentiel d’achat ;

 Critères géographiques : pays, région, quartiers ;

 Critères économiques et sociaux : revenu, niveau d’instruction,…

 Critères de personnalité : style de vie, personnalité, valeur, attitude,…

 Critères sectorielles : type de secteur, profession, potentiel d’achat, taille, …

(spécifique à « business to business ».

La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés »)

 Besoin

 Désirs conscients et

inconscients

 Demandes

la segmentation selon les conditions d’utilisation

Un même produit /service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins

différents pour des types de clientèles différentes.

Pour la segmentation selon les caractéristiques du produit :

souvent utilisée, c’est une vision beaucoup

moins marketing car elle part du produit pour

« trouver le marché » et non l’inverse, exp marché des automobiles, marché des

téléviseurs,…

condition de succès d’une segmentation

Les segments doivent être :

 Identifiables : variable doivent être explicatives et non juste des variables descriptives

 Mesurables : en terme de volume et / ou de pouvoir d’achat

 Sélectivement accessibles : en terme de distribution et de communication

Le ciblage

Après avoir segmenté son marché, une entreprise doit évaluer les différents

segments et choisir ceux sur lequel elle va porter son effort marketing : c’est ce qu’on appelle « faire le ciblage ».

Le ciblage est une des décisions stratégiques essentielles du marketing

Le ciblage, doit tenir compte de :

 La taille et la croissance des segments (attractivité)

 L’avantage concurrentiel (concurrence, client, substituts, barrière à l’entrée)

 La cohérence avec la mission et la stratégie de l’entreprise

 L’adéquation avec les ressources et le savoir faire

 Le degré de risque.

Les éléments à considérer pour le choix de la cible

 Forces et faiblesses de l’entreprise face aux exigences de la cible

 Intensité de la concurrence sur la cible

 Risque financier

Le positionnement

Définition

« On appelle positionnement la conception d’un produit et son marketing, dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur » Kloter.

C’est la place que l’on souhaite occuper dans l’esprit du client-cible, soit la

personnalité du produit / service / entreprise.

Les axes de positionnement

Pour choisir un positionnement, on le soumet à trois analyses selon trois axes :

◦ La demande : quels sont les besoins et motivations des consommateurs ?

◦ Les concurrents : chercher des créneaux plus tranquilles

◦ Les qualités du produit : c'est-à-dire analyser les propriétés du produit qui pourraient

correspondre aux segments retenu.

Le choix du positionnement porte sur deux volets :

◦ Identification : donner au produit une position spécifique dans l’esprit des

consommateurs et des prospects = De quel genre de produit s’agit-il ?

◦ Différentiation : définir, face aux

concurrents, la manière dont l’offre sera façonnée = Qu’est ce qui le distingue des autres produits du même genre.

Une seule image



Supprimer toutes les informations qui risquent de communiquer une autre image.



Utiliser tous les éléments du produit

pour communiquer l’image voulue.

Les critères du positionnement

 Valeur d’usage : c-à-d, les caractéristiques techniques du produit, les qualités objectives (dimension objective).

 Valeur fantasmatique : c’est ce que représente le

produit subjectivement pour son utilisateur. (En quoi celui- ci se sent-il mieux lorsqu’il possède ce produit ?)

Dimension psychologique.

 Valeur de prestige : c’est ce que représente le produit vis-à-vis de l’entourage du consommateur. (Dimension sociologique).

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

-

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu.

-Comprendre le consommateur,

- Connaître et analyser les mécanismes qui

lui conduisent à l’achat final est une tâche

essentielle en marketing.

il existe trois types de consommateur :

 Un consommateur peut se définir comme étant un individu qui a la capacité d'acheter des biens et des services offert sur le

marché.

 Le non consommateur absolu est une personne qui ne risque absolument pas d'acheter le produit en question.

 Le non consommateur relatif, serait en mesure d'acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.

Les variables explicatifs du comportement d’achat

1- La décision d’achat :

Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques

➢Les variables individuels :

✓La personnalité

✓L’image de soi

✓Les attitudes

✓Le style de vie

Les attitudes : Elle est composée :

 croyance ou élément cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet.

 Prédisposition ou élément cognitif qui indique ce que la personne est prête à faire pour se procurer l’objet.

 Sentiment ou élément affectif qui

correspondent à ce que la personne pense de l’objet (croyance).

 L’expérience : élément conatif, le

comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées.

LA RESISTANCE AU

CHANGEMENT DES ATTITUDES

Stade 3 Conatif

Stade 2 Affectif

Stade 1 Cognitif

De plus en plus difficile à modifier

Relativement facile à modifier

L ’exemple du marketing politique

➢

Les variables sociologiques :

✓ Les groupes

✓ La famille

✓ La culture : la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les régions.

✓ Les classes sociales : le niveau

d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.

BSMR-2007

Psychosociologie du comportement du consommateur -

Comprendre le comportement du consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL Classe Sociale, Style de Vie,

Culture

NIVEAU INTERPERSONNEL Groupes de référence,

Leaders d’opinion

NIVEAU INDIVIDUEL Besoins, Perceptions

Attitudes

2- Les participants à la décision :

Plusieurs participants peuvent intervenir :

 L’inspirateur

 Le prescripteur

 Le conseiller ou le leader d’opinion (amis ou parent.. .)

 Décideur

 L’acheteur

 L’utilisateur ou consommateur.

Type de bien acheté

Degré

d’implication

Nature de l’achat

Besoins

d’information

Degré de

différenciation de marque

Nbre

d’intervenant dans la

décision Banale ou

routinier

Faible Routinier Faible Faible Peu important

Raisonnés Fort Inhabituel réfléchie

Fort Fort Important

Non prévu moyen Impulsif Situation favorable

moyen Peu important

3-Les différentes situations d’achats possibles :

La longueur et la complexité du processus d’achat dépendent du type du produit acheté.

4- Les étapes du processus de la décision d’achat :

 Prise de conscience d’un besoin :

qui se traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître.

 Rechercher d’information :

Les sources d’information peuvent ;

 Personnelle (famille, amis…)

 Commerciale (publicité, presse spécialisée, documentation)

 Lié à l’expérience.

 Evaluation des différentes solutions possibles : Le consommateur devra faire le choix entre les

différentes possibilités qui s’offrent à lui.

 Prise de décision:

En fonction : des facilités de paiement accordées, des services rendus, de la qualité de sa relation avec le vendeur.

 Evaluation post-achat:

Le consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction

LA DECISION D ’ACHAT

Évaluation

des alternatives

Intention d ’achat

Attitude d’autrui

Facteurs situationnels imprévus

Décisions d ’achat

Influence d’autrui

Influence d’autrui BAO

INFOMEDAIRE*

LEADER D’OPINION

Disponibilité produit risque perçu

* site qui donne des conseils d’achat sur Internet

Prise de conscience d’un besoin Recherche d’informations

Evaluation des solutions

ACHATS IMPORTANT ACHAT

COURANT Prise de décision

Evaluation post-achat

BSMR-2007

Psychosociologie du comportement du consommateur -

Processus décisionnel du consommateur

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achat

Motivation

Perception

Formation des attitude

Intégration

Apprentissage

Étapes du processus décisionnel Processus psychologique

LA POLITIQUE DU PRODUIT

Définition d’un produit

Un produit est défini comme un bien ou un service que l’entreprise propose sur le marché pour

répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

Produit central Produit tangible Produit augmenté

ON distinguer 3 niveaux de concept de produit : le niveau le plus fondamental c’est le produit

central : l’acheteur achète réellement car chaque produit est en réalité la concrétisation d’une

solution à un problème (besoin).

Le produit doit être rendu tangible pour

l’acheteur c’est-à-dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension, un degré de qualité, un style et un nom de marque.

Le responsable doit déterminer les services

additionnels et les avantages qui accompagnent le produit augmenté.

Exemple : IBM ne vendait pas uniquement un produit, mais vendait un système.

Le cycle de vie du produit :

La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles le produit va

apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des décisions mercatiques :

Vente en quantité

1 2 3 4

Temps 1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

N

°

Phases Caractéristiques du marché Caractéristiques de production

1 Lancement

Le produit est nouveau sur le marché, le niveau des ventes est encore un peu important.

L’entreprise doit faire connaître le produit.

Concurrence faible ou inexistante

Les investissements en recherche et développement sont élevés, la rentabilité est faible.

2 Croissance La demande en croissance, attire des concurrents;

L’entreprise doit travailler à la fidélisation de ses clients.

Le prix est fixé en fonction du contexte concurrentiel ; Les budgets de communication augmentent ;

L’entreprise cherche à personnaliser son offre et à se différencier.

3 Maturité Les ventes du produit atteignent le maximum.

Marché est saturé et très concurrentiel.

la promotion des ventes tente de fidéliser les consommateurs afin de stabiliser la part de marché

Le produit subit quelques modifications technologiques ou de stylique afin de fidéliser les consommateurs. Les coûts de production remontent.

L’entreprise doit reconsidérer son offre.

4 Déclin Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix.

Les débouchés sont insuffisants.

Les concurrents disparaissent

La rentabilité est très faible ;

Les investissements en communication sont réduits ; L’entreprise est face à une alternative :

- Abandonner le produit, les coûts diminuent (les productions sont amortis).

- Relancer le produit, après des éventuelles adaptations

‘les coûts de production vont à nouveau augmenter).

Toutes fois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie, selon la nature du produit et la catégorie de besoin auquel elle répond. Son cycle de vie sera plus ou moins longs,

exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps.

La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se prolonger par une phase de relance.

L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

 La marque ;

 Le conditionnement / emballage (packaging) ;

 L’étiquette ;

 La stylique.

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la

cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mixt

produit.

La marque :

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise.

 Marque nominatif : c’est la partie de la marque qui peut être vocalisée ou prononcée, Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).

 Marque figuratif : c’est la partie de la marque

reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval nominatif et figuratif.

 Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.

La fonction de la marque :

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions

principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

Les différents types de la marque

:

 Les marques de distributeurs

 Les marques des services

 Les marques de producteur

Le conditionnement et l’emballage :

 Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes, sachet, pot,…). Le

conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).

 Emballage :protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente

(caisse en carton qui se transforme en présentoir, etc.…)

Les fonctions du conditionnement :

 Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement et à la distribution)

 Les fonctions commerciales du conditionnement : transforment le packaging en vendeur muet.

 Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) : Un packaging doit être capable d’attirer les regards des clients.

 Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) : permettre au client de positionner le produit

 Les fonctions d’informations : sur les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit.

L’étiquette :

C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de

communication contenant :

➢Les mentions obligatoires :

◦ Nom du produit ;

◦ Nom et adresse du fabricant ;

◦ Pays d’origine ;

◦ Compositions ;

◦ Quantité du produit ;

◦ Date limite d’utilisation ;

◦ Danger relatif à l’utilisation du produit.

➢ Les mentions facultatives :

o L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ; o Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ;

o Signe de qualité, labelle, normes ;

o Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

La stylique / design

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.

Elle intervient :

• Dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur),

 Dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits),

 Dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).

La gamme

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise.

Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place précise qui lui confère des objectifs commerciaux spécifiques.

La gestion du nouveau produit :

Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude amont et une approche nouvelle du Mix.

Dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse comportant généralement cinq étapes principales :

- Recherches d’idées d’innovation

- Evaluation à priori et sélection des idées - Développement du projet d’innovation - Validation du projet

- Lancement.

Il existe trois approches du produit nouveau selon le « degré de nouveauté » qui est inclus :

 Les variantes du produit existant permettant d’attirer de nouveaux segments, de rajeunir le produit, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise et du produit.

 Les innovations dynamiques utilisent des produits

« anciens » et les adaptent en fonction des nouveaux besoins . Exemple : mini barils de lessive dite concentrée, mayonnaise en

tube…

 Les innovations révolutionnaires, à base de technologie nouvelle, créent ou comblent des besoins latents ou encore non exprimés par les consommateurs.

Exemple : télévision, téléphone…

Le lancement d’un produit nouveau peut avoir une quadruple origine : le client, la concurrence, le distributeur, la naissance d’une nouveauté technologique.

LA POLITIQUE DU PRIX

Le prix est élément important d’action sur le marché,

il procure des revenus,

il influe aussi sur la demande et sur la concurrence.

De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

La fixation des prix :

Par rapport au coût :

Méthode coût de revient + la marge :

- Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix de vente hors taxe = coût de revient  coefficient multiplicateur.

(Pour les produits de grande consommation, le coefficient peut être inférieur à 1 ; pour un produit haut gamme, il peut être égal à 10)

Le coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / coût d’achat HT

= (coût d’achat + marge commerciale)/ coût d’achat HT

Par rapport au marché :

Fixation du prix en fonction de la demande:

La loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et inversement.

Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle.

Concept d’élasticité de la demande

L’élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande à l’un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix

% variation de la demande élasticité =

% variation du prix

❖e < 0 La demande diminue quand le prix augmente

❖e = 0 La demande est constante quel que soit le prix

❖ e > 0 La demande augmente quand le prix augmente

La méthode psychologique :

Le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).

Principe de la méthode : On pose deux questions :

• Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)

• Au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (l’estimant de qualité insuffisante).

Qualité insuffisante Prix excessif

Prix de vente

Nbre de réponses

% % Décroissant cumulé

Nbre de réponses

% %Cumulé croissant

%Acheteurs potentiels 100-(a+b)

7 8

220 190

44 38

100 56

0 0

0 0

0 0

0 0

9 60 12 18 60 12 12 70

10 11 12 13

30 0 0 0

6 0 0 0

6 0 0 0

90 130 160 60

18 26 32 12

30 56 88 100

64 44 12 0

Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, a obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.

Le prix psychologique ou d’acceptabilités retenues sera de 9 Dh ; à ce prix 70 % des personnes interrogées sont prêtes à acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualité insuffisante.

Prise en compte du comportement du consommateur

Rapport qualité prix

Les prix psychologiques

Par rapport à la concurrence

Les contraintes :

La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite

La place de l’entreprise par rapport à la concurrence:

si une entreprise est leader sur le marché, il peut facilement imposer ses prix

La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.