Définir sa problématique, son besoin. Présélectionner son agence conseil en communication. Organiser une compétition

sommaire

Définir

sa problématique, son besoin

Présélectionner son agence conseil en communication

Organiser

une compétition

n Quel type d’agence conseil recherchez-vous ?

n Vous avez trouvé l’agence conseil dont vous avez besoin.

n Vous hésitez entre 2 à 3 agences conseil.

n Vous hésitez entre plus de 3 agences conseil.

n Qu’est-ce qu’une compétition ?

n Pourquoi limiter la compétitionà 3 agences conseil ? n Pourquoi fixer des règles claires et efficaces ?

n Pourquoi dédommager les compétiteurs ? n Pourquoi faire un brief (cahier des charges) ?

Sélectionner son agence conseil en communication 3

1 ^Définir sa problématique, son besoin

Pourquoi faire un brief (cahier des charges) ?

Définir sa problématique, son besoin, c’est rédiger un BRIEF (cahier des charges).

Le brief décrit le problème posé et le travail demandé par l’annonceur.

Il est synthétique, précis et argumenté.

Il est validé en interne par l’ensemble des parties prenantes (DG, Direction marketing et communication, Direction des achats, Direction juridique…).

Il permettra de déterminer

le type d’agence conseil à consulter et de présélectionner quelques agences conseil.

Un brief clair permet d’obtenir une réponse plus précise et assure un processus de sélection et de mise en œuvre efficace, tant au niveau des délais que de la qualité de la réponse apportée.

Accroître votre notoriété ? Développer votre image ? Créer un univers de marque ?

Refondre votre site web, vos brochures, … ? Lancer (ou dynamiser) un produit ?

Élaborer une stratégie marketing, un plan de communication ? Augmenter les ventes ?

Fidéliser votre clientèle ?

Créer du trafic dans vos points de ventes ou sur votre site internet ? Mobiliser vos forces de ventes ?

Mener une étude de marché ?

Renforcer la cohésion de l’entreprise ? …

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Définir

sa problématique, son besoin

Que comporte le brief ?

Le contexte (données synthétiques) :

n L’entreprise.

n Le produit ou service.

n Le marché.

n Les clients (finaux et intermédiaires).

n La distribution.

n La concurrence.

Les fondements de la marque :

n L’histoire de la communication de la marque (principales phases).

n Le socle identitaire de la marque (ce qui fonde la marque).

n Le physique de la marque (les impressions données par les produits).

n Les valeurs de la marque.

n Le style.

n Le territoire de la marque (le/les marché(s) où la marque est légitime).

La stratégie marketing de l’entreprise, de la marque :

n Les objectifs marketing.

n Les cibles marketing.

n Le mix-marketing.

n

L’environnement et la position concurrentielle de l’entreprise et de ses produits :

n

Le problème à résoudre => LA DEMANDE :

n

Les objectifs de la communication :

n n n

Vos interrogations, idées, réflexions, stratégie envisagée… :

n

Les études qualitatives / quantitatives mises à disposition de l’agence conseil (si elles existent) :

n n

Les contraintes :

n Les techniques.

n Les délais.

n Le budget.

n La réglementation.

Le mode de collaboration envisagé :

n

Les critères de sélection de l’agence conseil :

n

Calendrier

Présentation du brief à l’agence conseil

Présentation des recommandations de l’agence conseil

Choix de l’agence conseil

Livraison

+

Sélectionner son agence conseil en communication 7 6

> ²

Présélectionner

son agence conseil en communication

Quel type d’agence conseil recherchez-vous ?

Les agences conseil ne sont pas identiques, ni interchangeables.

Leurs domaines d’interventions, leurs spécialisations, leur taille, l’itinéraire de leurs dirigeants, leurs références... Beaucoup d’éléments déterminent leur profil spécifique.

Agence conseil en communication Agence Design

Conseil en communication financière Institut d’études de marché et d’opinion Agence interactive

Agence médias

Agence conseil en événementiel Études et conseils marketing Agence RP

On peut distinguer :

n Les agences conseil généralistes capables de répondre à la grande majorité de vos besoins (stratégie de communication, publicité, internet, marketing opérationnel...) et d’orchestrer l’ensemble de votre stratégie de moyens. Pour autant, les agences conseil généralistes peuvent bénéficier d’une expertise particulière sur un marché (agro-alimentaire, santé, tourisme, industrie ...).

n Les agences conseil spécialisées dans un média, ou dans un type de communication (organisation d’un événement, relations publiques...) peuvent être adaptées pour répondre à un besoin précis.

> Dans le moteur de recherche du site de l’UCC Ouest « Trouver une agence conseil » , vous pouvez choisir des critères de types d’agences conseil, de compétences et de références qui vous permettront de faire un premier choix.

Les principaux types

d’agences

conseil sont :

ucc-ouest.org

Sélectionner son agence conseil en communication 9 8

Présélectionner son agence conseil en communication

Vous la connaissez bien, vous travaillez régulièrement avec elle.

Cette agence conseil se détache nettement des autres parce que ses compétences, ses références, ses méthodes, ainsi que la

personnalité de ses dirigeants correspondent parfaitement à ce que vous recherchez.

Dans ce cas, il n’est pas indispensable (ni souhaitable) de procéder à une compétition.

La compétition est un processus lourd qui se justifie économiquement lorsqu’il y a hésitation entre plusieurs profils d’agences conseil. Vous gagnerez en temps et en énergie en

demandant à l’agence conseil en place de vous fournir une recommandation stratégique, des propositions créatives et un budget.

Chacune d’elle dispose d’atouts et apporte une réelle plus-value, une approche différente.

Vous avez besoin de les

« mettre en situation réelle » pour jauger leurs capacités.

Vous organisez alors une compétition selon les règles professionnelles définies ci-après « 3. Organiser une compétition ».

À ce stade, 3 cas de figure se présentent à vous…

Vous avez

trouvé

l’agence conseil

dont vous avez besoin

Vous hésitez

entre

2 à 3

agences conseil

10

Rue de l'Oseraie

BP 31595 - 35515 Cesson-Sévigné cedex Tél. : 02 99 26 19 19 - Fax : 02 99 26 19 10

www.gueutier.com

Usine de la Fresnais BP 47041 - 35470 Bain de Bretagne Tél. : 02 99 43 70 75 - Fax : 02 99 43 91 26

www.edicolor.com

•

•

1 Heidelberg CD-102 6+vernis 1 Heidelberg CD-102 5+vernis 1 Heidelberg XL-75 5+vernis 1 Kodak Nexpress 2500

•

Présélectionner son agence conseil en communication

Dans ce cas, il faut réaliser une présélection.

5 critères principaux permettent de présélectionner

une agence conseil :

n Organisation et méthodologie de la structure.

n Notoriété.

n Expertise particulière.

n Références.

n Label de garanties professionnelles

(ex : membre de l’UCC Ouest).

À ce stade, 3 cas de figure se présentent à vous…

Vous hésitez

entre

plus de 3

agences conseil

La démarche permettant de répondre à ces critères s’articule en 3 étapes : Une première étape consiste à informer de votre démarche une

sélection d’agences conseil, à leur adresser l’objet de votre consultation et à leur demander de vous envoyer un dossier de présentation avec, éventuellement une note d’intention sur la façon dont elle envisage de répondre à votre demande. Ce dossier de présentation (souvent beaucoup plus complet et pertinent que celui que vous trouverez sur le site internet de l’agence conseil) et cette note d’intention vous permettent d’une part, de mieux évaluer les compétences et les méthodes des agences conseil sélectionnées et, d’autre part, de mieux jauger la faisabilité et les conditions de réalisation de votre cahier des charges.

Dans un deuxième temps, il est très instructif de rencontrer les agences conseil et leur(s) dirigeant(s) dans leurs locaux. Vous constaterez sur place comment elles travaillent. Vous rencontrerez physiquement les équipes qui seront peut-être amenées à travailler avec vous. Vous organiserez une première réunion de travail sur la base de votre problématique et vous pourrez mieux évaluer la pertinence des réponses à vos questions, les méthodes et la personnalité du ou des dirigeant(s), leurs connaissances et leurs expertises. La sélection d’une agence s’apparente à un processus d’embauche d’une équipe.

Dans un troisième temps, vous pouvez croiser les informations que vous avez recueillies avec d’autres sources qui viendront préciser votre évaluation : presse professionnelle, dircoms ou directeurs marketing ayant travaillé avec ces agences conseil, professionnels de la communication et responsables d’associations ou de clubs regroupant ces professionnels.

Dès lors que votre présélection est faite, pour pouvez organiser une compétition.

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>

Organiser

une compétition

La compétition d’agences conseil est un processus de sélection qui nécessite un fort investissement de la part de l’annonceur et de l’agence conseil. La compétition, en tant que mise en « situation réelle » s’apparente à un futur partenariat avec l’agence conseil et demande une grande disponibilité.

n De la part des agences conseil, l’élaboration de la recommandation, des propositions créatives, de la stratégie de moyens, des devis et des budgets mobilisent une équipe pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines.

Il s’agit d’un véritable travail de

recherche, d’analyse et de création qui, selon son degré de finalisation, constitue une bonne part du budget d’honoraires qui sera facturé à l’annonceur.

n De la part de l’annonceur,

le management devra consacrer du temps tout au long du processus de sélection : pour répondre aux demandes de précisions ou d’explications des agences conseil, pour assister aux présentations, pour analyser les offres, pour obtenir d’éventuelles précisions, pour négocier les budgets... Ce temps est multiplié par le nombre d’agences conseil en compétition.

Au-delà de ce seuil, il n’est pas raisonnable de la part de l’annonceur d’envisager une analyse complète et objective des offres sans mobiliser des moyens disproportionnés. Par ailleurs, une compétition entre 4 agences conseil ou plus, traduit souvent une indécision quant à la problématique. La compétition ne résoudra pas ce problème.

Au contraire, elle l’aggravera.

Un nombre trop important de propositions peut entraîner une confusion et une perte de repères quant aux objectifs prioritaires. « Trop de choix tue le choix ».

Pour l’agence conseil, au-delà de 3 compétiteurs, le résultat se révèle aléatoire, si bien que l’investissement effectué sera proportionnel au risque. Dans ces conditions, l’annonceur croyant multiplier ses

chances d’obtenir de bonnes propositions en multipliant le nombre de compétiteurs, obtiendra en fait des projets moins approfondis qui rendront sa décision encore plus difficile.

C’est quoi une compétition ?

Pourquoi limiter la compétition à 3 agences conseil ?

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Organiser

une compétition

Pourquoi fixer des règles claires et efficaces ?

La première règle est de clarifier l’objectif de la compétition et les critères de sélection. Plus l’agence conseil aura une vision claire du cadre de la compétition, plus pertinente sera la réponse qu’elle apportera.

Il s’agit donc, au départ, de leur donner le même niveau d’informations. L’objectif n’est pas de « mettre à l’épreuve » les compétiteurs mais de leur donner les meilleures conditions pour qu’ils vous apportent la meilleure réponse.

Dans ce cadre plusieurs éléments sont essentiels :

Évaluer et choisir une agence conseil

Exemple de grille d’évaluation de l’agence conseil

COCHER DE 1 À 5

1 2 3 4 5

Compréhension de la

problématique de l’annonceur Niveau de connaissance du marché et de ses particularités Clarté et pertinence des recommandations stratégiques Qualité de la création

Qualité et originalité du dispositif opérationnel présenté

Capacité à obtenir et à mesurer les résultats Pertinence de la proposition financière

Qualité de l’équipe de suivi du budget

S’assurer que l’on met en compétition des agences conseil pour un budget qui sera effectivement mis en œuvre et que toutes les interrogations quant à sa réalisation (notamment budgétaire) sont levées. Dans le cas contraire, il convient d’en informer expressément les compétiteurs. On n’organise pas une compétition « pour voir ce que cela coûte ».

Limiter le nombre de décisionnaires. Les « comités théodule » et les « assemblées consultatives » où les jeux de pouvoirs prennent le pas sur l’évaluation objective du travail de l’agence conseil sont les meilleurs moyens de « tuer » ou de « limer » les bonnes idées et de complexifier la prise de décision.

Observer un délai raisonnable dans le processus global, soit un délai de travail pour l’agence conseil compris entre 3 semaines après le brief jusqu’à 1 à 2 mois selon la complexité du cahier des charges, puis une décision rapide pour désigner l’agence choisie et informer les autres compétiteurs.

Laisser chaque agence conseil avancer selon sa méthode en toute confidentialité. Dans le processus d’élaboration de sa recommandation, elle sera amenée à vous interroger dans des directions inattendues. En faire part aux autres agences conseil n’est pas loyal et fausse l’analyse finale.

Sélectionner son agence conseil en communication 17 16

La compétition d’agences conseil est une prestation en soi qui vous apporte des éclairages nouveaux, qui mobilise une équipe de consultants, de créatifs et de producteurs au sein de l’agence conseil.

L’agence conseil réalise des maquettes et des projets créatifs avec un rendu le plus proche possible du rendu final. Ce travail s’apparente à celui d’un « architecte » de votre communication. Il ne s’agit pas de l’établissement d’un simple devis après un état des lieux.

Le dédommagement dans les compétitions d’agences conseil, est une bonne façon de motiver les compétiteurs et d’obtenir des plus talentueux, une participation active. Le dédommagement doit être en rapport avec le type de rendus demandés dans le brief pour évaluer l’agence conseil. Il se situe en général entre 1 500 et 10 000 euros selon l’investissement demandé aux compétiteurs. Souvent, il ne couvrira qu’une partie de l’investissement réalisé.

Organiser

une compétition

Pourquoi dédommager les compétiteurs ?

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n Une présélection de 3 agences conseil maximum.

n Un brief de qualité.

n Des délais suffisants pour répondre au brief (3 semaines minimum).

n Une évaluation à partir de critères objectifs et partagés au préalable.

n Un budget clairement défini dès le brief.

n Un mode de rémunération clairement défini en amont.

En synthèse

La propriété intellectuelle des recommandations et de la création appartient à l’agence conseil durant toute la phase de la compétition.

La négociation de la cession des droits à l’issue de la compétition se fait de gré à gré.

20

Qui sommes -nous

Nos missions

n Représenter les agences conseil auprès des instances de décisions.

n Être un vecteur de promotion, de formation et de valorisation de notre profession.

n Veiller au respect de la déontologie et des bonnes pratiques dans notre profession.

n Proposer à ses adhérents un service d’échange, d’information, de prospective et des formations pour enrichir notre savoir-faire.

Nos ambitions

n Veiller à l’amélioration continue des relations avec les annonceurs.

n Défendre les intérêts de ses membres autour du respect d’une éthique partagée.

n Être le label des entreprises conseil en communication du Grand Ouest, une garantie de qualité et de sérieux pour les annonceurs.

Nous sommes une union professionnelle qui regroupe les entreprises conseil en communication de l’Ouest (Basse-Normandie, Bretagne, Pays de la Loire et Poitou-Charentes).

nAD’HOC Communication

n Agence COMMUNIQUÉS

n Agence SEIZE

nALTAVIA VICTOR

nAMP Interactive

nATMOSPHÈRE

nAUGURAL

nELUÈRE & ASSOCIÉS

nEURO RSCG 360

nGL EVENTS

nGROUPE OUEST AUDIOVISUEL

nHAVAS MEDIA NANTES

nIMAGES CRÉATIONS

nJC DECAUX

nLa COMPAGNIE HYPERACTIVE

nLINER Communication

nLM Y&R

nMOSWO

nNOUVEAU MONDE DDB

nNOUVELLE VAGUE OPEN SOURCE

nPIXELS Communication

nSYMAPS ATLANTIQUE.

Union des Conseils en Communication de l’Ouest

Les membres de l’UCC Ouest

Mars 2011

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Union des Conseils en Communication de l’Ouest – Syndicat professionnel enregistré le 1^er Juin 2010 à la mairie de Nantes, N° 1480

41 rue Jeanne d’Arc – 44000 NANTES - UCC-OUEST.org

N° 14867 - Mars 2011