Le mobile,
outil de la relation client :
retours d’expériences
Table ronde AFRC du 4 décembre 2008
Accueil 9:30-9h45
Introduction 9h45-10h00
Laurent Deslandres (Nexstage) / Catherine Caillaud (Phone to B)
Témoignage Orange Business Services 10h00-10h30
Jean Prospéri - responsable de l’innovation dans la BU gestion de la relation client
Questions réponses 10h30-11h00
Pause 11h00-11h15
Témoignage France Loisirs 11h15-12h00
Pascale Martin - responsable du marketing opérationnel et multi-canal
Questions réponses 12h00-12h30
Ordre du jour
Introduction
Le mobile, outil à tout faire ...
CRM Pub
MD
Vente de contenus
Caméra
Bipper Télécomman
Webcam de
Télé- commande
Carte bancaire
Télé
PND
Pub
Pub
interactive
Search Viralité
Terminal de
saisie Bipper
Vente de contenus Vente de biens physiques Vente de biens numériques
Pub
Console de jeux
Lecteur MM@
Télé Terminal de
paiement
Moyen de paiement Terminal de saisie
Vente de biens physiques
Les Service de Contenu
Les Services de Communication
Les Services et applications interactives
MMS email
Messagerie
Instantanée Visiophonie Communau -taires
Applications métiers
Télécharge- ment
Streaming GPS et
géolocalisati on
Les Services Émergents Services
ª
Consultation SMS
Services du Web M commerce
M paiement
TV broadcast²
Les Service de Contenu
Les Services de Communication
Les Services et applications interactives
MMS email
Messagerie
Instantanée Visiophonie Communau -taires
Applications métiers
Téléchargeme
nt -
Streaming
Les Services Émergents Services
ª
Consultation SMS
Services du Web GPS et
géolocali- sation NFC et M- paiement DVB-H et
TV broadcast
RFID et Internet des objets
... permet de toucher ses clients diversement
Exposer le Mobinaute à :
site mobile
publicité sur mobile : liens, bannières,
interstitiels
applications dans le mobile : placement
produit / applets- widgets
Des modes interactifs de diffusion des messages :
site web (web to wap), commande par SMS, commande vocale
en local : par Bluetooth, en analogique, par reconnaissance d’image, en RFID, par QR codes
Des modes de diffusion « convergents » :
le broadcast : Télévision Mobile Personnelle (DVB-H), le GPS, ..
Perspectives Perspectives Diffusion locale Diffusion locale
ou distante ou distante Marketing
Direct mobile = adresser de façon ciblée :
SMS
MMS photo/vidéo
email mobile
messages vocaux
messages Visio Communication
interactive
CRM
Pub MD
Pub
Communication interactive
PULL PULL
PUSH PUSH
Quelles sont les utilisations les plus répandues ?
Quelles sont les nouveautés à connaître ?
Le mobile dans la relation client
Orange Business Services
Jean Prospéri - responsable de l’innovation
dans la BU gestion de la relation client
La Relation Client en Mobilité
Jean Prosperi – Responsable Innovation Orange Business Services
Cercle de la Relation Client
le mobile : un lien puissant
« interactif » et
« personnel »
85% des Français possèdent un téléphone mobile…
le mobile : un lien puissant entre les utilisateurs et leur environnement
connexion en France par génération (milliers) (Strategy Analytics, juillet 2007)
fonctionnalités Internet mobile par génération (Sofrecom Veille Entreprise, juin 2008)
Génération Technologie
Lancement Débit max Fonctionnalités 2G GSM 1993 9,6 Kbps Voix, SMS
2,5G GPRS 2001 50 Kbps MMS, Internet, intranet
2,75G EDGE 2005 200 Kbps Internet, intranet, Streaming vidéo 3G UMTS 2004 384 Kbps Voix, visio, Internet, intranet,
MMS vidéo ; Streaming vidéo 3,5G HSPDA 2006 1,8 Mbps Voix, visio, Internet, intranet,
Streaming vidéo, TV mobile 0,000 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 2008
2009 2010 2011 2012
GSM-2G GRPS-2,5G EDGE-2,75G WCDMA-3G HSPDA-3,5G LTE-4G
> le téléphone mobile s’est imposé comme un support incontournable :
en France, l’usage du mobile dépasse désormais celui du fixe (ARCEP 2007)
dans le monde, le taux d’équipement mobile est largement supérieur à celui du PC
> le taux de pénétration est très élevé et continue d’augmenter, gage d’équipement multiple (Ovum, 2007) :
en Europe, 120% en 2008 Î 132% en 2011 en France, 85% en 2008 Î94% en 2011
> en France, en 2012 (Strategy Analytics, juillet 2007) : le GSM et le GPRS devraient avoir disparu ; 65% des abonnés devraient avoir une connexion 3,5G ou 4G ;
la 4G, prévue pour 2009-2010, prometun accès full Internet avec 100 Mbps.
> les différents pays d’Europe de l’Ouest devraient suivre ces mêmes tendances.
54 millions de clients mobiles en France (Arcep juin 2008)
… seuls 27% utilisent l’Internet mobile
>le SMS est la fonctionnalité préférée des Français : en 2007, 97% des messages envoyés étaient des SMS, et 3% des MMS(Ovum, 2007).
>en France, l’Internet mobile est encore peu pratiqué :
66% n’ont encore jamais envoyé de message ou navigué sur Internet via leur mobile;
•seuls 27% utilisent l’Internet mobile(et 14% en ont un usage régulier) (Médiamétrie, déc.2007)
>en France, les usages data les plus développés sont :
l’envoi de mails (22% des mobinautes) ; le visionnage de TV mobile (20% des mobinautes).
>en France, les sites Wap les plus visités sont : l’actualité et la météo (64,5%) ;
les services pratiques (50,1%) ;
les loisirs (38,2%), le sport (32,2%) et la finance (28,4%).
répartition des usages – France, 2007 (Ipsos, AFMM,Décembre 2007)
2%
2%
6%
7%
8%
9%
9%
10%
Blogs Finances Annuaires Jeux Actualités Services pratiques Téléchargement Chats, mails, SMS
les utilisations du mobile – France, 2007 (Ipsos, AFMM,Décembre 2007)
le mobile : un lien puissant entre les utilisateurs et leur environnement
10%
13%
11%
66%
Internet mobile et services SMS/MMS
Forrester estime que 38% des européens utiliseront l’Internet mobile en 2012.
3 supports pour la relation client
l'écran mobile en complément du vocal
le Web mobile
les services personnels sans contact
Intercanalité Voix-Web Mobile
SVI
complément
d'information sur l'écran du mobile
promotion du self-service
amélioration de la satisfaction client
mobile
client final
Contact Everyone
1 2
3 4
5
6
SI
plate-forme Wap
appel SMS Wap Push
exemple de sondage
réponse au sondage
gestion de sondage par SMS
principe
- je reçois un SMS
- je me connecte sur le site wap et clique sur la réponse de mon choix
- ma réponse est remontée sur le compte Contact Everyone, dans le journal de la diffusion
pré-requis : le mobile destinataire doit avoir un abonnement de type data (actuellement 33.4% selon ARCEP mars 2008)
usages :
- sondage après appel au centre de contact
- quizz, jeux
push wap de vidéos
principe
- je reçois un SMS
- je me connecte sur le site wap et je télécharge la vidéo ou les photos
- un accusé de téléchargement est remonté sur le compte Contact Everyone, dans le journal de la diffusion
pré-requis : le mobile destinataire doit avoir un abonnement de type data
alternative au MMS
- diffusion de vidéos
- coûts plus bas pour l’émetteur
- évolution attendue du parc pour compatibilité
SMS Wap Push
appel Wap
Site Internet client
plate-forme Wap
accusé de téléchar- gement de
la vidéo ou de la photo
vidéo
le Web Mobile
du Wap au Web Mobile : 3 générations d'interfaces
2000 Æ 2010 2005 Æ 2012 2007 Æ
la couverture du marché implique de maîtriser les 3 types d'interface en plus du Web
un modèle éprouvé
pour les marques :
- une offre de référencement dans les portails opérateurs : tous les sites gallery sont référencés dans les moteurs de recherches orange world et gallery
- une offre tri-opérateurs : la marque peut-être présente chez les 3 operateurs
- une offre de type « kiosque » : toute marque ou éditeur de service peut demander à souscrire à l’offre
- un environnement contrôlé et soumis à des règles : chartes de déontologie et de communication commune aux 3 opérateurs, éditées par l’AFMM
- un environnement où Orange met à disposition des éditeurs des fonctionnalités d’opérateurs : Identifiant client, géolocalisation, relance SMS, brique de paiement sur facture Orange … non disponibles autrement
pour les utilisateurs :
- un portail : accessible depuis orange world ou la homescreen - un moteur de recherche : accessible de puis le portail gallery - un label de qualité mobile : sites internet adaptés aux terminaux - une marque grand public installée : 19% de notoriété
- spontanée chez les mobinautes 6 derniers mois 15-50 ans,
un site c’est quoi ?
un site internet adapté aux contraintes de l’internet mobile :
garantie d’une expérience de navigation optimale pour l’utilisateur final
un site testé et validé pour une centaine de terminaux différents
un site gratuit ou un site payant :
paiement sur facture opérateur un site référencé chez Orange, SFR et Bouygues
un site accessible depuis le moteur de recherche, depuis le 30130, depuis un lien Web to Gallery, depuis un flashcode
un site contrôlé en terme de contenu
des ruptures en cours
2007: l’iPhone avec "le tout tactile" bouleverse les usages mobiles, en particulier celui de l'internet mobile
suit, la commercialisation d'un nombre grandissant de terminaux tactiles
une nouvelle combinaison gagnante : ergonomie, design et personnalisation
la stimulation de l'écosystème
- de nouveaux services en ligne et embarqués
- des offres d'abondance proposées par les opérateurs - une consommation data accrue
Pourcentage d'utilisateurs ayant téléchargé un jeu
9%
9%
10%
16%
22%
Nokia N95 LG View ty KU990 Sony Ericsson K850i Nokia N95 8GB Apple iPhone
Musique et vidéo sur mobile 70%
26%
8%
42%
10% 3%
utilisateurs d'iPhone
utilisateurs de Smartphones
Tous les utilisateurs
Réseaux sociaux et blogging sur mobile 70%
33%
18%
utilisateurs d'iPhone
utilisateurs de Smartphones
Tous les utilisateurs
contexte
sortie officielle de l’iPhone 3G
le Crédit Agricole a souhaité être précurseur sur la mise en ligne d’accès aux services bancaires en ligne depuis l’iPhone
technique
HTML, CSS, JavaScript, pack SDK iPhone
documents references de conception application iPhone
service
dans le cadre de la sortie de l’iPhone 3G le 17 juillet, le Crédit Agricole a souhaité mettre à disposition de ses clients un site dédié permettant l’accès aux service en ligne :
relevé de comptes réalisation de virement
localisation d’une agence Crédit Agricole N° SOS (numéro en cas de vol par exemple)
Crédit Agricole (2008)
portail mobile - SNCF (2008)
contexte
salon Européen de la mobilité 2008 à Paris cible : visiteurs du salon.
hébergement
service
Dans le cadre du salon de la mobilité à Paris les 10, 11 et 12 juin, le GIE Inter’Actions de la SNCF a souhaité mettre à disposition des visiteurs un portail mobile donnant accès à divers services temps réel (consultation d’horaires, de fils RSS…).
Des Flashcodes ont été mis en place pour avoir un accès direct au portail ou aux services.
convergence fixe/mobile 2.0
et votre espace personnel est toujours
accessible
vous avez dit widget ?
géolocalisation
description du service - En attendant le GPS…
- Localisation via réseau mobile, disponible sur les réseaux des 3 opérateurs - Précision 300 m à 30 km - Intégration possible aux
systèmes d'information cartographiques
- Compatibilité : 100% du
parc, pas d'installation sur le terminal
pré-requis
- Disposer du consentement du client
comment çà marche ? - API web service
http://location...&number=33670 168236
- Affichage du résultat sur un
plan
l’expérience Contactless:
comment ca marche ?
exemple : “physical-to-mobile internet solution” des portails accessibles via le web ou l’Internet mobile
les mobiles peuvent déjà scanner les Codes-Barre
Comparator
Systeme U e-Shopping www.coursesU.com
Product search
Page portail sur le mobile ou PC
Support
codes 1D/2D
usages possibles
- accéder à une description plus complète du produit présenté
- consulter une information temps réel localisée comme des horaires de bus - suivre la consultation et l’utilisation des
codes par ses clients
- M'ticketing : générer des codes contenant un billet, ticket ou coupon de réduction sécurisé, codé lisible au travers d’une douchette et qui peut être envoyé via MMS
maturité
- embarqué dans les téléphones (70% parc fin 2009)
- projet déjà réalisés : expérimentation avec les clients Orange, tri opérateurs en 2007 - Flashcodes visibles sur Public, Voici et
Closer
accéder instantanément à un contenu multimedia riche sur son mobile
tags NFC
usages possibles
- Dans la distribution : paiement de proximité, crédit de cartes de fidélité et de membres, téléchargement de coupons de réductions - Dans les transports en commun : passage
aux portiques, paiement des titres, informations (réabonnement)
- Dans les lieux publics : cinéma, parc de loisirs, stades, accès infrastructures locales (piscine …)
en publicité : panneaux publicitaires, PLV
maturité
- Compatibilité téléphone: 15-20% du marché en 2012.
- 3 Terminaux en prototypes (Sagem, Nokia)
accéder à de l’information, stocker et échanger de l’information sécurisée avec son mobile
l’expérience Mobile Contactless est donc très riche
toutes mes cartes dans mon mobile
exemple: Bordeaux transport ticketing
je peux accéder à l’achat de titre à n’importe quel moment
exemple: coupons électroniques en magasin
Contacts Menu
Cartes & tickets Points sans contact
NFC
Contacts Menu
Cartes & tickets Points sans contact
NFC
Menu Ouvrir
Cartes & tickets
Tram Bus CUB Cofinoga
Bordeaux Ma Ville
Menu Ouvrir
Cartes & tickets
Tram Bus CUB Cofinoga
Bordeaux Ma Ville
Valider Retour Tram Bus CUB
Acheter Retour Tram Bus CUB Acheter un titre
1 voyage 5 voyages 10 voyages
Abonnement 7 jours Achat de titres
Solde de titres Horaires
Aide / infos client Historique achats
Coupons Coupon chargé
0,30€
Cuisine Sandwich Coupons
Coupon chargé
0,30€
Cuisine Sandwich
Coupons Brebiou
-0,50€
Nestlé -0,30€ Enseigne
-1,20€
Vous2,00ێconomisez Coupons Brebiou
-0,50€
Nestlé -0,30€ Enseigne
-1,20€
Vous2,00ێconomisez
coupons loyalty payment
ÅONE TAP Å
je peux récupérer le coupon en magasin, et
l’utiliser
merci
France Loisirs
Pascale Martin - responsable du marketing
opérationnel et multi-canal
Quel rôle du mobile
dans la relation client ?
France Loisirs
AFRC – 4 décembre 2008
Club de livre regroupant 3.5 millions d’adhérents
Adhérents engagés à acheter au moins 1 livre par saison
Logique commerciale de conquête de nouveaux adhérents et de fidélisation des membres du club
Fidélisation structurée autour :
D’ 1 catalogue envoyé chaque saison à tous les adhérents Des rappels de l’engagement d’achat ou des offres
commerciales complémentaires envoyés en cours de saison
=> une activité qui exploite différents canaux de vente et de multiples points de contact
France Loisirs : une logique de club
35
France Loisirs : un dispositif multicanal
6 canaux de vente enrichis au fil du temps :
• Boutiques : 200 boutiques / 66% des commandes-tickets
• Courrier : 20%
• Internet : site créé en 1998 / 10% des commandes
• Serveur vocal : 2%
• Téléphone : centre d’appel créé en 1996
VAD
Le mobile intégré au plan de contact
Courrier : lettres / catalogues
Délégués : recrutement porte à porte
et boutiques
Téléphone Emailing :
de fidélisation VMS ... et
Boutiques SMS Courrier :
listes extérieures /
parrainage
Conquête
Emailing : de conquête
Fidélisation
Quels usages du SMS en fidélisation ?
Utilisé en cohérence avec nos autres moyens de contacts :
Catalogues et relances courrier Encarts boutiques,….
E-mail et VMS (Voice Message Service)
3 exemples d’usage :
Relationnel : alerte de rappel de la date limite
Commercial : création de trafic, particulièrement
efficace en renfort des messages papier / emailing
Administratif : confirmation de commande par SVI
Une alerte service client bien perçue
Des opérations récurrentes systématiques sur le rappel de la date limite
Des volumes importants : autour de 2 millions par an Un bon ressenti client testé en étude quali : démarche commerciale ressentie
comme relationnelle
Un outil de création de trafic efficace
Des opérations ponctuelles pour relancer l’activité : 50 000 à 1 million
Des offres simples à
communiquer et à durée de validité courte
Un taux de retour
particulièrement bon sur la cible Point de vente
En renfort, donne une
meilleur visibilité à l’Emailing
dont le taux d’ouverture est
en baisse
Un outil de back office économique
Dans le process de
commande par SVI faite sur serveur, envoi dans l’heure qui suit d’un SMS de
confirmation
Process automatisé
Un support peu cher en rapport avec le papier
Madame
Laurent, votre commande a
bien été prise en compte et vous sera envoyée avant le 10
septembre 2008.
Clé de réussite : la collecte des données
La collecte du numéro de mobile en opt-in se fait
essentiellement via la force de vente : boutique et délégués : Au recrutement : champs à renseigner dans le bulletin d’adhésion par les délégués
En fidélisation : enrichissement de la BDD clients existante au moment du passage en caisse
Les modalités :
Force de vente incentivée : sur le renseignement du numéro de mobile et /ou de l’adresse email
Argument principal : fournir son numéro de mobile permettra à l’adhérent de recevoir des rappels de date limite
Gestion de l’opt-in : la réception du numéro de mobile dans la base
déclenche un premier SMS d’offre commerciale incluant un « STOP PUB »
explicite
Clé de réussite : la collecte des données
Sources complémentaires de collecte :
Champs + opt-in dans les opérations de couponning par mailing papier et emailing
Recueil de l’adresse email et du numéro de mobile à la vérification de l’adresse postale dans les commandes par téléphone
Champs dans les formulaire web de recrutement de nouveau membre et d’inscription d’un adhérent
Résultats :
Taux de renseignement très satisfaisant de la base de données de 3,5 millions d’Adhérents en 2 ans
Excellent taux de duplication email-SMS permettant une
exploitation optimale des 2 canaux
Un support accessible :
Peu cher comparé au papier
Mise en œuvre des opérations souple et rapide Recueil efficace du n° de mobile et opt-in
Un canal bien accepté sur la cible : clientèle à 80% féminine, moyenne d’âge de 45 ans
Un support performant : Forte visibilité des messages
Proximité du support avec notre cible Points de vente Forte synergies avec l’emailing et le mailing papier
…. À condition que le message soit simple et fort.
Les enseignements de nos actions SMS
Merci de votre attention !
Un média complémentaire
pour une relation client
Plus intense, mieux ciblée, plus interactive, plus pertinente
le mobile est à présent incontournable
Accompagner les entreprises dans la mise en place d’une stratégie mobile
► Identifier les opportunités que vous offre le téléphone mobile ....
► .... Et vous accompagner dans leur mise en œuvre
Phone to B, spécialiste des services mobiles
Définir un plan de route
Bâtir un ou
plusieurs scenarii d’exploitation à court et moyen terme
Aider l’entreprise à comprendre les
possibilités du mobile :
• Services mobiles
• Marketing-
communication mobile
• Applications métier
Briefs, Cahier des charges, devis, appels d’offres, recherche de
poartenaires, gestion de projet …
Phone to B, quelques exemples de réalisation
Panorama internationale des services mobiles pour une société de services à la personne
Services mobiles
Panorama du marketing mobile et benchmark sectoriel pour un fabricant de produits cosmétiques
Marketing mobile
Analyse de tendances France et international, et lien mobile / web sur le secteur bancaire
Benchmark mobile et web
Illustration France et international des exploitations des QR codes (codes 2D / Flashcodes) pour un fabricant de
produits cosmétiques Solutions interactives
Note d’analyse des enjeux de la distribution mobile pour une agence de communication
Secteur du mobile
Identification d’opportunités mobile, plan stratégique mobile, mise en place d’un partenariat opérateur pour une
société de services à la personne Stratégie mobile
Développement de campagnes de communication interactive pour l’Internet en mobilité
Gestion de projet
Mise en œuvre d’une opération de Marketing Direct par SMS pour une opération de communication interne Mise en oeuvre
