Les parcours : un vecteur d ’ a0rac1vité pour nos cœurs de ville
En quoi la créa-on de parcours permet-elle aux habitants de se réapproprier leur centre-ville tout en dynamisant le
tourisme urbain ?
Juin 2016
Contexte et enjeux
• La no1on de « parcours commerçant » est un concept venant de l ’ univers des centres commerciaux.
• A l ’ échelle d ’ un centre-ville, la no1on de parcours est plus complexe.
⇒ Pourquoi et comment passer d ’ un état
« naturel » à une construc1on « maîtrisée » du parcours en ville ?
Et si, il ne s ’ agissait pas tout simplement de perme2re aux habitants, aux visiteurs et personnes de passage de se réapproprier le centre-ville tout en dynamisant l ’ accueil et le service aux touristes urbains ?
L’enjeu pour la ville n’est-il pas, tout simplement, de disposer d’un ou?ls qui perme2e
aux habitants, aux visiteurs et personnes de passage de se réapproprier le centre-ville?
Un élément-clé de la stratégie commerciale de la Ville
Une réponse aux nouvelles a0entes des consommateurs Un préalable pour générer des flux et les capter
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Les parcours en centre-ville ...
Un préalable pour générer des flux et les capter
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1 - AMrer les flux : (qui)
! AErer la cible de clientèle la plus large possible
! Rendre visible et accessible
2 - Concentrer et faire circuler : (combien)
! Concentrer les flux
! Irriguer toutes les par?es du circuit
3 - Définir et organiser l ’ offre : (quoi)
! Répondre aux besoins et a2entes des clientèles
! Favoriser une répar??on cohérente de l’offre
4 - Gérer et animer : faire vivre et adapter (comment)
! Faire connaître et animer: communica?on, événemen?el, …
! Faire évoluer pour « coller » aux tendances
⇒ La capta1on du flux chaland et sa transforma1on en « chiffre d’affaires » passent par la maîtrise d’un circuit : c’est un enjeu d’efficacité et donc de pérennité!
De l ’ exemple (presque) simple des centres commerciaux …
Un préalable pour générer des flux et les capter
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1 – D’éléments de des1na1on et d ’ a0rac1on ( = aMrer les flux) :
! Des services administra?fs et du quo?dien
! Les monuments, musées, lieux culturels et patrimoniaux,
! Les pôles de services et d’accompagnement: hôtellerie, restaura?on, transports, …
! Les lieux de vie, d’anima?ons et de loisirs …
2 – D’un environnement urbain (= concentrer et faire circuler)
! Des accès, des transports,..
! Des quar?ers, des rues, des cheminements « naturels »
3 - De flux d ’ usagers « naturels » et diversifiés ( = définir et organiser) :
! Des habitants, des touristes, des ac?fs,
4 – D’une offre commerciale spécifique, au sein d’un environnement par1culier:
( = faire vivre et adapter)
….à celui plus complexe de la ville, composée:
La ville offre un univers plus complexe mais aussi plus riche que celui d’un centre commercial !
⇒ Penser circuit marchand, c’est faire sor1r le centre-ville d’une logique sta1que
⇒ Penser commerce, c’est bien ... Penser global, c’est mieux
Un préalable pour générer des flux et les capter
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" Délimiter un territoire, qui
concentre le maximum d ’ éléments d ’ a0rac1on :
! L’offre commerciale : des points d’ancrage et anima?ons.
! Les monuments, musées, lieux culturels et patrimoniaux,
! Les lieux de vie, d’anima?ons et de loisirs …
! L e s p ô l e s d e s e r v i c e s e t d’accompagnement : hôtellerie, restaura?on, transports, … qui viennent renforcer les territoires choisis.
Construire les fondements d ’ un parcours en centre ville :
AMrer &
concentrer les flux
Un préalable pour générer des flux et les capter
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" Etablir des parcours autour de 4 critères :
! La mise en correspondance des circuits touris?que, culturel et commercial,
! La prise en compte des différentes temporalités,
! La prise en compte d’une distance maitrisée, et du temps disponible des visiteurs eux-mêmes, de la saison, d’événements par?culiers, …
! L’iden?fica?on des différentes typologies de visiteurs a0endus (type de na?onalités, nature des tourismes : culturel, affaires, …).
Construire les fondements d ’ un parcours en centre ville :
Les parcours en centre-ville :
un préalable pour générer et capter les flux
Offrir &
gérer
Un élément-clé de la stratégie commerciale de la Ville
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Me2re en place, à l ’ échelle de la ville, une stratégie globale et cohérente :
" Le parcours comme élément fondateur d ’ un plan stratégique :
A par?r de la délimita?on du ou des parcours iden?fiés :
• Repérer les éléments structurants (existants, à créer ou à renforcer) :
• Accès, parkings, transports, cheminements piétons,
• Fonc?onnalités: livraisons, espaces d’anima?on,….
• Répar??on des surfaces: bou?ques, MS, grands magasins,…
• Typologie et nature d’ac?vités impliquées,
• Iden?fica?on des ac?vités « cibles » par?culières à accueillir
• Analyser, pour prévoir les bonnes solu1ons à intégrer dans la stratégie de la ville :
• Règles d’urbanisme, réglementa?ons, ...
• Recherche de partenaires (inves?sseurs, promoteurs, enseignes,…)
• Synchronisa?on et hiérarchisa?on des ac?ons (long, moyen et court termes)
• Planifica?on et mesure de l’avancement des ac?ons engagées.
Un élément-clé de la stratégie commerciale de la Ville
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Me2re en place, à l ’ échelle de la ville, une stratégie globale et cohérente :
" Le parcours comme élément de coordina1on :
Assurer la crédibilité de la stratégie commerciale et sa mise en œuvre par:
• La coordina1on des différentes poli1ques d’abord au sein de la ville elle-même, et avec les partenaires extérieurs.
# services techniques / culture / tourisme / commerce / urbanisme, …
# Les enseignes, les commerçants et les prestataires de services …
# Les inves?sseurs et propriétaires fonciers…
• Le partage et le faire savoir des objec1fs et des ac1ons engagées : une condi?on essen?elle pour:
# se nourrir des expériences et contraintes de chacun,
# Iden?fier et valoriser les résultats obtenus
# pour améliorer et accélérer les processus de mise en œuvre.
Un élément-clé de la stratégie commerciale de la Ville
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Faire vivre le parcours marchand … un enjeu au quo?dien qui construit le long terme
" Me0re en place les ac1ons structurantes sur le court, moyen et le long terme
:• Ac?ons foncières ou relevant de la ville (transport, ...)
• Délimita?on et vie du parcours (la ville en coordina?on avec tous les acteurs impliqués)
• Plan de marchandisage « cible » (la ville en concerta?on avec les acteurs)
• Anima?ons et évènements (ville, commerçants, office du tourisme, ...).
" Suivre et gérer les ac1ons :
• Mise en place d’un tableau de bord perme2ant de suivre l’avancement du plan
• Suivi des indicateurs de performances : trafic, CA, vacance, ...
• Planifica?on et coordina?on des ac?ons (anima?ons, événements, horaires,…)
⇒ Un moyen: associer les partenaires au sein d’une instance opéra1onnelle :
• à même de porter l’ensemble de la démarche et de la relayer,
• disposant de l’autorité nécessaire (leadership) pour orienter (contraindre ?).
Une opportunité pour répondre aux nouvelles a0entes des consommateurs
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" L e n o u v e a u c i t a d i n p a s s e d’u n e l o g i q u e d e " t e m p s
segmentés" (travailler/consommer/visiter/se diver1r, ...), à une logique ou les limites entre ces temps sont plus floues,
" Le nouveau citadin est mul1ple : Habitants, clients, touristes, usagers
des équipements, employés, …
" Le nouveau citadin est connecté : il recherche en centre-ville une
expérience globale
Une ques1on sur trois à l’Office du Tourisme de Toulouse concerne le shopping (le quar1er des
an1quaires, les grands magasins, le marché
couvert, …).
La dimension« shopping » apparaît comme incontournable pour assurer
l’a0rac1vité d’une des1na1on
« city break ».
Une opportunité pour répondre aux nouvelles a0entes des consommateurs
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⇒ L’organisa1on d’un parcours marchand en centre-ville est un moyen de valoriser son iden1té et sa mixité, de marquer sa différence :
• Vis-à-vis des pôles commerciaux mono-fonc1onnels : le centre-ville peut créer une des?na?on où se rencontrent commerce, culture, patrimoine et tourisme.
• Vis-à-vis du commerce dématérialisé : le centre-ville peut créer une des?na?on où le commerce se vit en même temps que la ville, en s’appuyant sur des lieux de rencontre et de convivialité (non dématérialisables).
⇒ S’il est nécessaire de prendre en compte les nouveaux modes de consomma1on, et les nouvelles technologies, il n’y aura d’effets posi1fs que grâce à l’existence de
« parcours marchands » dotés d’une offre et d’une organisa1on cohérentes, bénéficiant une poli1que dynamique.
Une opportunité pour répondre aux nouvelles a0entes des consommateurs
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Un site internet proposant une pré-sélec1on de parcours théma1ques perme0ant à chaque visiteur de préparer sa visite en fonc1on de ses a0entes
L ’ exemple de Lyon (www.mypresquile.com)
Une opportunité pour répondre aux nouvelles a0entes des consommateurs
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A la recherche d ’ une expérience globale : l ’ exemple de Toulouse
• I1néraire n° 1 : Les incontournables
• I1néraire n° 2 : Art et Histoire
La Place Saint-Georges et ses terrasses animées La Rue Saint-Rome et ses nombreux commerces
• I1néraire n° 3 : Rues et belles demeures
La Rue Croix Baragnon et ses bou1ques de luxe La Place des Carmes et son marché couvert très prisé
• I1néraire n° 4 : Toulouse verte
La Rue Ozenne et sa pharmacie pi0oresque
• I1néraire n° 5 : Les bords de Garonne
La Prairie des Filtres et ses événements (fes1val Rio Loco, Toulouse plages…).
Un guide proposant plusieurs parcours touris1ques au sein du centre-ville et iden1fiant, pour chacun d’eux, les offres commerciales spécifiques.
Le parcours en centre-ville : un élément-clé de la stratégie de développement de la Ville
• Parce que le parcours cons?tue un « dénominateur commun » qui peut fédérer les commerçants concernés et au delà, ceux qui concourent à l’a2rac?vité de la ville.
• Parce que le parcours donne du sens et de la cohérence aux ac?ons engagées à l’échelle d’une ville, d’un quar?er (ex : anima?ons, mobilier urbain, signalé?que, ...).
Le parcours en centre-ville : une réponse aux nouvelles a0entes des consommateurs
• Parce que le parcours peut être est le support de l’expérience globale proposée par le centre-ville
• Parce que les enseignes cherchent à se posi1onner sur les flux
• Parce que la recherche de services et de pra1cité favorise le fonc?onnement en parcours Le parcours en centre-ville : un pré-requis pour générer du flux et mieux le capter
• Parce que la réflexion en termes de parcours s’accompagne nécessairement d’une réflexion concernant les flux et les points d’ancrage du parcours (locomo?ves, équipements a2rac?fs, ...)
• Parce que cela place les Collec?vités dans un rôle pro-ac1f quant à la généra1on du flux
