(1)ﺔﻴﺒﻌﺸﻟا ﺔﻴﻃاﺮﻘﻤﻳﺪﻟا ﺔﺮﺋاﺰ ا ﺔرﻮ ﻤ ا
ﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻣﺎ ا ﺰﻛﺮﳌا
ﺔﻠﻴﻣ فﻮ
ﻴﺴ ﻟا مﻮﻠﻋو ﺔرﺎﺠﺘﻟاو ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﺪ ﻌﻣ
ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﻢﺴﻗ
ﺘﻟاو
ﺔرﺎﺠ
ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا مﻮﻠﻌﻟاو ﺮﻴﻴﺴﺘﻟاو ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا :ناﺪﻴﻤﻟا
/... : ﻊﺟﺮﻤﻟا
2020
:عﺮﻓ
ﺔﻳرﺎﺠﺗ مﻮﻠﻋ
:ﺺﺼﺨﺘﻟا
تﺎﻣﺪﺨﻟا ﻖﻳﻮﺴﺗ
ﻣ
ﻛﺬ
ﻥﺍﻮﻨﻌﺑ ﺓﺮ
:
ﺳﺎﻤﻟا ةدﺎﻬﺷ ﻞﻴﻨﻟ ﺔﻠﻤﻜﻣ ةﺮﻛﺬﻣ
مﻮﻠﻌﻟا ﻲﻓ ﺮﺘ
ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا
" ﺺﺼﺨﺗ
تﺎﻣﺪﺨﻟا ﻖﻳﻮﺴﺗ
"
ـﻋإ
ــــــ
ﻟا داﺪــ
ﺔﺒﻠﻄ
:
فاﺮﺷإ
:
. ﺎﺴﻟا ﻦﺑ ﻣا
-
. ﺔﻤﻴﻛر سرﺎﻓ .ا
. عﺎﺒﺼﻟﻮﺑ ﻲﻣار ﺪﻤﺣا
ﺔﺸﻗﺎﻨﻤﻟا ﺔﻨﺠﻟ
ذﺎﺘﺳﻷا ﺐﻘﻟو ﻢﺳا
ﺔﻌﻣﺎ ا
ﺔﻔﺼﻟا
يﺮﻜﺻ
.بﻮﻳأ
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ﺎﺴ ﺋر
. ﺔﻤﻴﻛر سرﺎﻓ
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ارﺮﻘﻣو ﺎﻓﺮﺸﻣ
ﻢﻴ اﺮﺑإ يرﻮﺷﺎﻋ
.
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ﺎﺸﻗﺎﻨﻣ
ﺔﻴﻌﻣﺎ ا ﺔﻨﺴﻟا
2019
/
2020
ﻪﻟ ﺔﻣﺪﻘﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻢﻴﻈﻌﺗ ﻲﻓ ﻥﻮﺑﺰﻟﺍ ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺓﺭﺍﺩﺇ ﺭﻭﺩ
-ﺮﺋﺍﺰﺠﻟﺍ ﺕﻻﺎﺼﺗﺍ ﺔﺴﺳﺆﻣ ﺔﻟﺎﺣ ﺔﺳﺍﺭﺩ
ﺔﺮﺋاﺰ ا ﺔرﻮ ﻤ ا
ﺔﻴﺒﻌﺸﻟا ﺔﻴﻃاﺮﻘﻤﻳﺪﻟا
ﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻣﺎ ا ﺰﻛﺮﳌا
ﺔﻠﻴﻣ فﻮ
ﻴﺴ ﻟا مﻮﻠﻋو ﺔرﺎﺠﺘﻟاو ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﺪ ﻌﻣ
ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا ﻢﺴﻗ
ﺘﻟاو
ﺔرﺎﺠ
ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا مﻮﻠﻌﻟاو ﺮﻴﻴﺴﺘﻟاو ﺔﻳدﺎﺼﺘﻗﻻا مﻮﻠﻌﻟا :ناﺪﻴﻤﻟا
: ﻊﺟﺮﻤﻟا
/...
2020
:عﺮﻓ
ﺔﻳرﺎﺠﺗ مﻮﻠﻋ
:ﺺﺼﺨﺘﻟا
تﺎﻣﺪﺨﻟا ﻖﻳﻮﺴﺗ
ﻣ
ﻥﺍﻮﻨﻌﺑ ﺓﺮﻛﺬ
:
ﺳﺎﻤﻟا ةدﺎﻬﺷ ﻞﻴﻨﻟ ﺔﻠﻤﻜﻣ ةﺮﻛﺬﻣ
مﻮﻠﻌﻟا ﻲﻓ ﺮﺘ
ﺔﻳرﺎﺠﺘﻟا
" ﺺﺼﺨﺗ
تﺎﻣﺪﺨﻟا ﻖﻳﻮﺴﺗ
"
ـﻋإ
ــــــ
ﻟا داﺪــ
ﺔﺒﻠﻄ
:
:فاﺮﺷإ
. ﺎﺴﻟا ﻦﺑ ﻣا
-
. ﺔﻤﻴﻛر سرﺎﻓ .ا
-
. عﺎﺒﺼﻟﻮﺑ ﻲﻣار ﺪﻤﺣا
ﺔﺸﻗﺎﻨﻤﻟا ﺔﻨﺠﻟ
ذﺎﺘﺳﻷا ﺐﻘﻟو ﻢﺳا
ﺔﻌﻣﺎ ا
ﺔﻔﺼﻟا
بﻮﻳأ يﺮﻜﺻ
.
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ﺎﺴ ﺋر
. ﺔﻤﻴﻛر سرﺎﻓ
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ارﺮﻘﻣو ﺎﻓﺮﺸﻣ
ﻢﻴ اﺮﺑإ يرﻮﺷﺎﻋ
.
ﺔـﻠﻴﻣ فﻮﺼﻟاﻮﺑ ﻆﻴﻔ ا ﺪﺒﻋ ﻲـﻌﻣﺎ ا ﺰـﻛﺮﳌا
ﺎﺸﻗﺎﻨﻣ
ﺔﻴﻌﻣﺎ ا ﺔﻨﺴﻟا
2019
/
2020
ﻪﻟ ﺔﻣﺪﻘﻤﻟﺍ ﺔﻤﻴﻘﻟﺍ ﻢﻴﻈﻌﺗ ﻲﻓ ﻥﻮﺑﺰﻟﺍ ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺓﺭﺍﺩﺇ ﺭﻭﺩ
-ﺮﺋﺍﺰﺠﻟﺍ ﺕﻻﺎﺼﺗﺍ ﺔﺴﺳﺆﻣ ﺔﻟﺎﺣ ﺔﺳﺍﺭﺩ
ءا ﻫا
ﻓا ﻣ ﻰﻟا
ﻟو ، ﻲﻠﺟا ﻣ ﺿ ﻘﻠﻓ ﻻ ﻟ و ﻲ ﻔﻧ ﻰﻠﻋ ﺎﻬﻠ
ﺔ ﻟا ﻲﻣا ماو ﻟا ﻰﻠﻋ دﺎﻌﺳا ﻞ ﺳ ﻲﻓ ا ﻬﺟ ﺧ ﺗ
ﻠ ﻣ ﻞ ﻲﻓ ﺎ ﻧﺎﻫذا ﻰﻠﻋ
ﻣ ﻰﻘ و ،ةﺎ ﻟا برد ﻲﻓ ﻧ
ﻲﻠﻋ ﻞ ﯾ ﻠﻓ ،ﺔ ﻟا لﺎﻌﻓﻷا و ﻟا ﻪﺟ ﻟا ﺣﺎﺻ ،ﻪ ﻠ ﻧ
ﻟاو ﻪ ﻠ ﺣ ﺔﻠ
. ﻌﻟا
ﺎﻣ ﻞ ﻲﻧ ﻋﺎﺳ و را ا ﻔﻗو ﻣ ﻊ ﺟ و ﻲﺋﺎﻗ ﺻأ ﻰﻟا
.ة ة ﻌﺻا ﻲﻓ ن ﻠ
. ﻛﺎﺿر ﻰﻠﻋ ز نا ﻰ ﺗأ و ﻟا ا ﻫ ﻟ م ﻗا
تا ﻟا
. ﺎﻬﺑ ﻌﻧأ ﻲ ﻟا ﻪ ﻌﻧ ﻰﻠﻋ ﻰﻟﺎﻌﺗو ﻪﻧﺎ ﺳ ﷲ ﻧ ﻻوأ
ﻊﺿا ﻟا ﻞ ﻌﻟا ا ﻫ ﻞ ﻟ ﺎ ﻘﻓوو ﺎ ﻠﻋ
و دﺎﺷرﻻﺎ ﺎ ﻠﻋ ﻞ ﯾ ﻟ ﻟا ﺔ ﻟ سرﺎﻓ ذﺎ ﺳﻸﻟ ﻟﺎ م ﻘ ﻧ ﺎ ﻛ
ﻪ ﺟ ﻟا
.ة ﻟا ﻩ ﻫ ﻰﻠﻋ ف ﺷا و م ﺗ ﻟا و
. ﻌ وا ﻗ ﻣ ﺎﻧ ﻋﺎﺳ ﻣ ﻞ ﻧو
ﻠ ﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻋ ةرادإ ﻌ
ﻫا ﻪﻟ ﺻا و ﻟا ﻪﺟوأ ث ﺣا ﻣ
ة ﺧﻻا ﺔﻧوﻵا ﻲﻓ ة ﺔ
ﺔ ﻧ
ع ﻟا ا ﻬﻟ و ، ﻪﻘ ﺗ ﺔ ﻧ تﺎ ﺳ ﻟا ﻒﻠ ﻣ ﺎﻬ ﺗ ﻲ ﻟا ة ﻟا ﺋا ﻔﻟا
ﻰﻠﻋ ﺛﺄﺗ ﻟا ﻣ
ك ﻠﺳ
ﻟا ﺔ ﻟا ﻰﻠﻋ ﺔ ﻓﺎ ﻟﺎﻓ ﻫﺎ و ﺔ ﺳ ﻟا تﺎ ﻣ ﻋ ﺔ ﺿاو ةر ﺻ ﻲ ﻌ ﺣ ن ﻟا
و ﺔ
ا
ءﺎ ﻋ
ﻲﻓ ﻬ ﺎ ﺎﻬ ﺗا ﺳا ﻲﻓ د ﻟا فا ﻫﻻا ﻒﻠ ﻣ ﻘ ﺗ ﻣ ﺎﻬ ﺎ ﻣ ﺔ ﺳ ﻠﻟ ﺔ ﻓﺎ ﺗ ة ﻟا
. ﻬﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔ ﻟا ﻌﺗ ، ﻫءﻻو و ﺋﺎ ﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﻔ ﻟا
ﺔ ﺣﺎ ﻔ ﻟا تﺎ ﻠ ﻟا
:
ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻋ ةرادإ
،ن ﻟا
ن ﻟا
.ﺔ ﻟا ،
Summary:
Managing a relationship with the customer is one of the most recent aspects
of marketing and has become of great importance in recent times as a result of the
great benefits that various institutions reap as a result of its application, and this
type of marketing has a great impact on the customer’s behavior as it gives a clear
picture of the institution’s products and contributes to preserving the market share
And giving the institution a competitive advantage, which enables it to achieve the
various goals specified in its strategy, and also contributes to maintaining
customers and gaining their loyalty, maximizing the value provided to them.
Key words: Manage relationship with customer, customer, value.
س ﻬﻔﻟا
ءا ﻫﻻا
تا ﻟا
.لوا ﻟا س ﻬﻓ
لﺎ ﺷﻻا س ﻬﻓ
ﺔﻣﺎﻌﻟا ﺔﻣ ﻘ ﻟا
...
...
أ
ت
ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا :لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
ﻬ ﺗ
ن ﻟا ل ﺣ ﺔ ﺳﺎﺳا ﺎﻔﻣ :لوﻷا
ﻟا
……….
...
6
-14
ن ﻟا ﻌﺗ :لوﻷا ﻠ ﻟا
...
...
6
-7
ن ﻟا تﺎ ﺣ ةرود :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
8
-11
ن ﻟا ك ﻠﺳ ل ﺣ ﺔﺳارد : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
12
-14
ﺎﻔﻣ :ﻲﻧﺎ ﻟا
ﻟا
ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا ل ﺣ ﺔ ﺳﺎﺳأ
...
....
15
-24
ﻟ ﺔ ﻟا م ﻬﻔﻣ :لوﻷا ﻠ ﻟا
ن ﻟا
...
...
.
15
-16
ن ﻟا ﻟ ﺎﺿ ﻟا :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
17
-20
ﻟا ﻠ ﻟا
ﻟﺎ
ن ﻟا ﻟ ءﻻ ﻟا :
...
...
.
21
-24
ﻞ ﻔﻟا ﺔﺻﻼﺧ
لوﻻا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا
ﻬ ﺗ
:لوﻷا
ﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ل ﺣ تﺎ ﺳﺎﺳا
...
...
28
-35
ﺋﺎ ﺧو م ﻬﻔﻣ :لوﻷا ﻠ ﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ
...
...
..
.
28
-29
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ دﺎ ﻣ :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
..
30
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ تاودأو ﺻﺎ ﻋ ،ﺔ ﻫأ : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
..
31
-32
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ دﺎﻌ او تﺎﻧ ﻣ :ﻊ ا ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
33
-35
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ تﺎ ﻠ ﻋ :ﻲﻧﺎ ﻟا
ﻟا
...
...
36
-44
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ
ﺗ تﺎ ﻟا :لوﻷا ﻠ ﻟا
...
...
36
-38
ةرادإ ﻞﺧا ﻣ :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا
.
...
...
39
-40
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ءﺎ ﻧا تا ﺧ : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
41
-43
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﻔ ﺗ ﻞ ﻓ بﺎ ﺳأو تﺎﻗ ﻌﻣ :ﻊ ا ﻟا ﻠ ﻟا
...
....
44
ﻲﻧﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا ﺔﺻﻼﺧ
ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادا رود ﺔﺳارد : ﻟﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا
ﻊﻣ
ﻲﻓ ﻪﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔ ﻌﺗ ﻲﻓ ن ﻟا
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا
ﻬ ﺗ
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻣ ﻋ ﺔ ﻟ :لوﻷا
ﻟا
-ﺔﻠ ﻣ
-
...
...
48
-52
ﺳ ﻣ ﻌﺗو ةﺄ ﻧ :لوﻷا ﻠ ﻟا
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ
...
...
.
48
-49
تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻣ مﺎﻬﻣ و فا ﻫا : ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ﺋا ﻟا
...
...
50
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻟ ﻲ
ﻟا ﻞ ﻬﻟا : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
51
-52
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻣ ﻲﻓ ﺔ
ﺗ ﺔﺳارد :ﻲﻧﺎ ﻟا
ﻟا
ﺔﺳار ﻟا تاءا ﺟإ : لوﻷا ﻠ ﻟا
...
...
..
53
-57
ﻞ ﻠ ﺗ :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ﺔ
ﻟا و ﺔ
ﻟا تﺎﻧﺎ ﻟا
...
...
...
57
-64
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ﺔﺳارد ﺞﺋﺎ ﻧ ﻞ ﻠ ﺗ : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
...
...
....
65
-81
ﻟﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا ﺔﺻﻼﺧ
ﺔ ﺗﺎ ﻟا
لﺎ ﺷﻻا ﺔ ﺋﺎﻗ
ﻗر
ﻞ ﻟا
ﻞ ﻟا نا ﻋ
ﻗر
ﺔ ﻔ ﻟا
1
.ن ﻟا ةﺎ ﺣ ةرود
11
2
ءﻻ ﻟا ر ﺗ
. ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﻞﺣا ﻣ
21
3
ﻞﺣا ﻣ ءﻻ ﻟا سﺎ ﺗ
.ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ
23
4
تﺎﻧ ﻣ
CRM
.
33
5
ﺑ ﺔﻗﻼﻌﻟا
CRM
. ن ﻟا و
34
6
. ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ تﺎ ﻟا
36
7
لا ﻔ ﺗ ﻞﺣا ﻣ
CRM
41
8
. ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻟ ﻲ ﻟا ﻞ
52
9
. ﺟ ﺣ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻋ دا ﻓا ﻊز ﺗ
59
10
. ﻌﻟا ﺣ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻋ دا ﻓا ﻊز ﺗ
60
11
. ﻲ ﻠﻌﻟا ﻞﻫ ﻟا ﺣ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻋ دا ﻓا ﻊز ﺗ
61
12
ﺔ ﺳ ﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌ ﻟا تا ﺳ ﺣ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻋ دا ﻓا ﻊز ﺗ
63
13
ﻞﺧ ﻟا ﻣ ﺣ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻋ دا ﻓا ﻊز ﺗ
64
14
ﻊ ﺎ ﻟا ﻐ ﻟا ﺎ ﺎﻘ ﻰ ﻣ
81
لوا ﻟا ﺔ ﺋﺎﻗ
ﻗر
لو ﻟا
لو ﻟا نا ﻋ
ﻗر
ﺔ ﻔ ﻟا
1
. ت ﻟ سﺎ ﻣ ﺎ ﻼﺧ ل
55
2
.ﺔﺳار ﻟا ةادأ تﺎ ﻟ خﺎ ﻧو ﻛﺎﻔﻟا ﻞﻣﺎﻌﻣ ﺔ
56
3
. ﻟا ﺣ ﺔ ﻌﻟا دا ﻓا ﻊز ﺗ
58
4
. ﻌﻟا ﺣ ﺔ ﻌﻟا دا ﻓا ﻊز ﺗ
59
5
. ﻲ ﻠﻌﻟا ﻞﻫ ﻟا ﺣ ﺔ ﻌﻟا دا ﻓا ﻊز ﺗ
61
6
. ﺔ ﺳ ﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌ ﻟا تا ﺳ ﺣ ﺔ ﻌﻟا دا ﻓا ﻊز ﺗ
62
7
. ﻞﺧ ﻟا ﻣ ﺣ ﺔ ﻌﻟا دا ﻓا ﻊز ﺗ
63
8
. ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ر ﻣ ل ﺣ ﺔﺳار ﻟا دا ﻓا تﺎ ﺎﺟإ ﻞ ﻠ ﺗ
65
-66
9
. ﺔﻣ ﻟا ةد ﺟ ر ﻣ ل ﺣ ﺔﺳار ﻟا دا ﻓا تﺎ ﺎﺟإ ﻞ ﻠ ﺗ
67
-68
10
ن ﻟا ﺔ ر ﻣ ل ﺣ ﺔﺳار ﻟا دا ﻓا تﺎ ﺎﺟإ ﻞ ﻠ ﺗ
69
-70
11
. ن ﻟا ﺎﺿر ر ﻣ ل ﺣ ﺔﺳار ﻟا دا ﻓا تﺎ ﺎﺟإ ﻞ ﻠ ﺗ
71
-72
12
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﺋﺎ ﺧ ﻌ تارﺎ ﻰﻠﻋ ﺔ ﺎ ﺳﻻا ءارا ﻞ ﻠ ﺗ
73
-74
13
ﺔﻣ ﻟا ةد ﺟ ةرادإ ﺋﺎ ﺧ ﻌ تارﺎ ﻰﻠﻋ ﺔ ﺎ ﺳﻻا ءارا ﻞ ﻠ ﺗ
75
-76
14
ن ﻟا ﺔ ةرادإ ﺋﺎ ﺧ ﻌ تارﺎ ﻰﻠﻋ ﺔ ﺎ ﺳﻻا ءارا ﻞ ﻠ ﺗ
77
15
ن ﻟا ﺎﺿر ةرادإ ﺋﺎ ﺧ ﻌ تارﺎ ﻰﻠﻋ ﺔ ﺎ ﺳﻻا ءارا ﻞ ﻠ ﺗ
78
-79
16
ف ﻧ ﺳ فو ﺟ ﻟ رﺎ ﺧا ﺞﺋﺎ ﻧ
80
ﺔﻣﺎﻌﻟﺍ ﺔﻣﺪﻘﻤﻟﺍ
ﺃ
ﺔﻣﺎﻋ ﺔﻣ ﻘﻣ
ﻪﻣ ﻬﻔﻣ ر ﺗ ﻰﻟإ تدأ ﻲ ﻟا ﻞﺣا ﻟا ﻣ ﯾ ﻌﻟﺎ ﻲﺿﺎ ﻟا ن ﻘﻟا ﻲﻓ ﺔ ﻠﻌﻟا ﻪﺗﺄ ﻧ ﻣ ﻟا ﻣ
ارو ﻣ تﺎ ﻟا ﻲﻓ ﻲﻋﺎ ﻟا ﻟا ﻰﻟإ تﺎ ﻟا ﻲﻓ ﻲﻛﻼﻬ ﺳﻻا ﻟا ﻰﻠﻋ ﻟا ﻓ ﻪ ﻔ ﻠﻓو
ﻲﻓ ﺢ ﻠﻟ ﺔﻓدﺎﻫ ﻐﻟا تﺎ ﻟا ﻲﻓ ﻟﺎ
ﻟا ﺛ تﺎ ﻧﺎ ﻟا ﻲﻓ تﺎﻣ ﻟا ﺗ ﻰﻟإ تﺎ ﻌ ﻟا
ر ﻣ ﻫ ﻟا ﻞ ﻘ ﻣ ﻲﻓ ﻟا ﺢ ﺻأ ﻗو نﻵا ﻰ ﺣو ﻲﺿﺎ ﻟا ن ﻘﻟا ﻣ تﺎ ﻌ ﻟا ﻲﻓ تﺎﻗﻼﻌﻟﺎ
ﻌﻟاو دﺎ ﻟا ن ﻘﻟا تﺎ ا ﺑ ﻲﻓ ﻟا
ﻣ ﻣ ل ﻟا ﻲﻓ ﺔ ﻠﺟ ﻧﺎ ﻠﻟ ﺔ ﺳﺎﺳﻷا ﺎﻔ ﻟا لﺎ ﻣ ﻲﻓ تﻻ ﻟا ﻩ ﻫ ﻞ ﻣ
ﻟا م ﻬﻔ
ب فو ﻌ ﻟا ﻠﻘ ﻟا
Marketing Transaction
ﺔ ﻠﻟ ءﺎ ﺷ ءﻼ ﻌﻟا رﺎ ﻋا ﻰﻠﻋ ﺋﺎﻘﻟا م ﻬﻔ ﻟا ﻰﻟإ
عا ﺑﻹاو ﺔﻣ ﻟاو ةد ﻟا ﻰﻠﻋ ﻛﺄ ﻟا لﻼﺧ ﻣ ﺎﻬﺋﻼ ﻋ ﻊﻣ ﻞﺟﻷا ﺔﻠ تﺎﻗﻼﻋ ءﺎ ﺑ ﺔ ﻟا ﻰﻠﻋ ﻪﻧأو
ﻲﻘﺋﻼﻌﻟا ﻟﺎ ف ﻌ ﻟاو ﺋا ﻟا رﺎ ﺑﻻاو
Relationship Marketing
ﻘ نأ ﻩرو ﺑ ﻟاو
ا ﻧ ءﻼ ﻌﻟا ﻟ ﻲﻋ ﻟا ةدﺎزو ﻲ ﻓﺎ ﻟا عا ﻟا ة ﻒ ﺗ قا ﺳأ ﻞ ﻲﻓ ﺔ ﻟا ﻟ ﺔ ﻓﺎ ﺗ ة ﻣ
ﻧ ﻧﻻا ﻩد ﻟﺎﻋ ﻲﻔﻓ ردﺎ ﻟا ﻒﻠ ﻣ ﻣو تﺎﻣ ﻠﻌ ﻟا ﻣ ﻼﺋﺎﻫ ﺎ ﻬﻟ ﺢ ﺗ ﻲ ﻟا تﻻﺎ ﺗﻻا ةر ﻟ
ﺎﺳو ﻲﻓ ﺔ ﯾ ﻟا تﺎ ﻘ ﻟا ر ﺗو
ﻲﻓو ﺔ ﻧو ﻟﻻا لﺎ ﻋﻷا ل ﻠﺣ تﺎﻣ ﺧو تﺎﻣ ﻠﻌ ﻟا ﺔﻋﺎ ﺻو لﺎ ﺗﻻا ﻞﺋ
ﻊﻣ ﻰ ﻌﻣ ءﻼ ﻌﻟا ءﻻ ﻟ ف ﻌﺗ ﻻ ق ﺳ ﻲﻓو (سوﺎ ﻟﺎ ) ﺔ ﺔ ﺳ ﻋ ن ﻓﺎ ﻟا ﻪ ﻌ ﯾ ﻟﺎﻋ
ﻟ ﻟ ﻬﺑ ﺎﻔ ﺣﻻاو ﻟﺎ ﻟا ءﻼ ﻌﻟا تﺎ ﻠ ﻣ كاردإ ﻻ ﻟا نﺈﻓ ﻠﻬ ﻟا مﺎﻣأ تارﺎ ﻟا ة ﻛ
ﺔﻠﻣﺎ ل ﻠﺣ ﻓ ﺗ ﻰﻟإ ف ﻬﺗ ﻲ ﻟا ﺔ ﯾ ﻟا تﺎ ﻘ ﻟا ﻬﻓ ﻲﻓ ﻟو ﻘﻓ د ﺟ ءﻼ ﻋ ﻋ ﻟا ﻲﻓ ت ﻬ
ﺎﻣ ﻊﻣ ﻬ وﺎ ﺗ ﻣو ﻠ ﻟاو ﻟﺎ ﻟا ءﻼ ﻌﻟا ﻰﻠﻋ ﻌﺗ تارا ﻗ ﻔ ﺗو ﺔ ﻟا تﺎ ﻟا د ﻬﺟ ةرادﻹ
.تﺎﻣ ﺧ ﻣ ﺔ ﻟا ﻪﻣ ﻘﺗ
أ رﺎ ﺗ ﻞ ﻋ أ ﻲﻓ سﺎﺳﻷا ﺣ ﻫ ءﻼ ﻌﻟﺎﻓ
ﺔ ﻓﺎ ﻟاو ءﻼ ﻌﻟا ة ﻋﺎﻗ ﻊ ﺳ ﺗو ﻌ ﻟو ﻲﻣ ﺧ و
ﻪ ﻠﻋ ﻠ ءﻼ ﻌﻟﺎ ﻬﯾ رادإ ع ﻓ د ﺟو ﻋ ف ﻬﻟا ا ﻫ ﻘ ﻟ تﺎ ﺗا ﺳا ﻊﺿو ﺟو ﺎﻬ ﻠﻋ
ﺋﺎ ﻟا تﺎﻗﻼﻋ ةرادإ
Customer Management Relationship
ﻟ ن ﻟا نأ تﺎ ﻟا ردأ ﺣ ،
ﻻإ ﻞ ﻟا ﻟا ﻲﻓ ﺎ ﻣ ن
ﻠﻋ
ﻰ
ﻣﻷا ﺔﻠ تﺎﻗﻼﻋ سﺎﺳأ
.
ءﺎ ﺑ
ةرادﺈ تﻻﺎ ﺗﻼﻟ ﺔ ﻣ ﻟا تﺎ ﺳ ﻟا مﺎ ﻫا ﻊﻗاو زا ﺑإ ﻰﻟإ ﻟا ا ﻫ ف ﻬﯾ ﺳ ﺎﻣ ﻰﻠﻋ
ﻪﺗﺎﻫ ﺑ ﺎ ة ﯾ ﺷ ﺔ ﻓﺎ ﻟا نأو ﺔﺻﺎﺧ ﻬﺋﻻو ةدﺎز و ن ﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔ ﻟا ﻌﺗ ﻲﻓ ءﻼ ﻌﻟا تﺎﻗﻼﻋ
ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﺔ ﺳ ﻣ رﺎ ﺧا ﺗ ﻗو تﺎ ﺳ ﻟا
.ﺔﺳار ﻟ ﻊﺟ
ﺔﻣﺎﻌﻟﺍ ﺔﻣﺪﻘﻤﻟﺍ
ﺏ
ﻲﺗﻵﺎ ﻟا ﺔ ﻟﺎ ﺷإ ح ﻟ ﻟ
:
؟ﻪﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔ ﻟا ﻌﺗ ﻲﻓ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻋ ةرادإ ﺛﺄﺗ ﻣ ﺎﻣ
ﺔ ﻟﺎ ﻟا ﺔ ﻔﻟا تﻻؤﺎ ﻟا ﻌ ح ﻧ ﺔ ﻟﺎ ﺷﻹا ﻩ ﻫ ﻣﺎ ﻣ ﺢ ﺿ ﻟ
:
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ ﻞﻫ
ﺔﻣ ﻟا ةد ﺟ
ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ ﻋ
0.05
؟
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ ﻞﻫ
ن ﻟا ﺔ
ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ ﻋ
0.05
؟
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ ﻞﻫ
ن ﻟا ﺎﺿر
ﻋ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ
0.05
؟
ﺔ ﻟﺎ ﻟا ﺔ ﺋ ﻟا ﺔ ﺿ ﻔﻟا ح ﻘﻧ ﺔ ﻟﺎ ﺷﻹا ﻩ ﻫ ﻰﻠﻋ ﺔ ﺎﺟﻹا ﻣ ﻠﻟ
:
-
)ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﺛ ﺗ
(CRM
ﻰﻠﻋ ﺎ ﺑﺎ ا ﺔ ﻣ ﻟا ﺔ ﺳ ﻟا ف ﻣ
ﺔ ﻟا ﻌﺗ
ﻲﺑﺎ ﻻا ﻟا نأو ﻪﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا
ﯾ
.ﺎﻬﻟ ﺎ ﻟا ﻣ ﺢ نأ ﻰﻟإ ﺔ ﻣ ﻟا ﺔ ﺳ ﻟا ﻊﻣ ﻞﻣﺎﻌ ﻟﺎ ﻪﻣا ﻟا ﻰﻟإ ﻪﻌﻓ
: ﺔ ﻔﻟا تﺎ ﺿ ﻔﻟا
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ
ﺔﻣ ﻟا ةد ﺟ
ﻋ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ
0.05
.
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ
ﻋ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ ن ﻟا ﺔ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ
0.05
.
ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹ ﺔ ﺋﺎ ﺣا ﺔﻟﻻد ود ﻲﺑﺎ إ ﺛا ﺟ ﯾ
ن ﻟا ﺎﺿر
ﻋ ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﻌﻟ
ﺔ ﻌﻣ ﻣ
0.05
.
ﺎﻬ ﻫأو ﺔﺳار ﻟا فا ﻫأ
:
-
.ﻪﻟ ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔ ﻟا ﻌﺗ ﻲﻓ ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﺛأ ﻰﻟإ ق ﻟا
-
.ن ﻠﻟ ﺔ ﻟا ﻠﺧ ﻲﻓ ﺔ ﺳو تا ﻐ ما ﻟﻻاو ﺔﻘ ﻟا ،ﺎﺿ ﻟا ﻪ ﻠﯾ ﻟا رو ﻟا ﻰﻟإ ق ﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ﻪ ﻠﺗ ﻟا رو ﻟا ﻰﻟإ ق ﻟا
.ءﻻ ﻟا و ﺎﺿ ﻟا ﻘ ﺗ ﻲﻓ
ﺔﻣﺎﻌﻟﺍ ﺔﻣﺪﻘﻤﻟﺍ
ﺕ
دو ﺣ
:ﺔﺳار ﻟا
ﻞ ﺷ ﺎ ﺋا ﻟا ق ﺷ ﺔﻠ ﻣ ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا تﻻﺎ ﻟﺎ ﺔ ﻧا ﻣ ﺔﺳارد ﻲﻓ ﺔ ﻧﺎ ﻟا دو ﻟا ﻞ ﺗ
.ﺔﻠ ﻣ ﺔ ﻻو ﻲﻓ ﺋا ﻟا تﻻﺎ ﺗا ﻲﻠﻣﺎﻌ ﻣ ﻟا ﻊ ﻣ
ﺔﻣ ﻟا تاودﻷاو ﻟا ﺞﻬ ﻣ
:
:ﺔﺳار ﻟا ﺔ ﺟ ﻣ
ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹﺎ ﺔﻘﻠﻌ ﻟا ﻟا ﻣ د ﻋ ﻰﻠﻋ دﺎ ﻋﻻا ﺗ
ل ﻟا ﺔ ﻌﺻو ﺎﻬ ﻠﻗ ﻏر ن ﻟا
. ع ﺿ ﻟﺎ ﺔﻘﻠﻌ ﻟا تا ﻟا ﻣ ﺔﻋ ﻣ ا و ، ﺎﻬ ﻠﻋ
ﻟا تﺎ ﻌﺻ
:
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادإ ع ﺿ ﺔﻘﻠﻌ ﻟا ﻊﺟا ﻟا ﺔﻠﻗ ﻲﻓ ﺔﺳار ﻟا تﺎ ﻌﺻ ﻠ ﺗ
.
-
تﻻﺎ ﻟا ﻲﻓ نﺎ ﺳﻻا ﻘﺗو ﻟا ءا ﺟإ ﺔ ﻌﺻ
ﺔرﺎ ﻟا
.
-. نﺎ ﺳﻻا ة ﻓ ﻬ ﻣ ﻌ ﻓر و ﻟا دا ﻋا ﻲﻓ ﺎ ﻌﻣ ﻬﻧوﺎﻌﺗ م ﻋ و ﺋﺎ ﻟا ﻞﻬﺟ
. ف ﻟا ذﺎ ﺳﻷا ﻊﻣ ﻞﺻا ﻟا ﻲﻓ ﺔ ﻌﺻ و ، ﺎ ﺑ ءﺎﻘ ﻟﻻا ﻲﻓ ﺔ ﻌﺻ ﻒﻠﺧ ﺎﻧور ﻟا ءﺎ و
ﺛا ﻟا ﺔ ﻟا ﺔﺻﺎﺧ و ﺔﻌﻣﺎ ﻟا ﻠﻏ
. ﻊﺟا ﻟا ﻰﻠﻋ ل ﻟا ﻲﻓ ﺎ ﻠﻋ
ﻬﺷ ة ﻟ ﻩ ﯾ ﻲﻓ ﺔ ﯾ ﺣ ﺔﻌ ﻗ ﺗ ﺗ ﻟﺎ ﻲﻓ ﺎﻧ ﺣأ ﺔ ﺎﺻإ ﺔ ﻌﺻ ﻫ ﻛأ ﻞﻌﻟو
. ﻟا ﻞ ﻓ ﻞ ﺎ ﻘﺗ أ ، ﻒ ﻧو
: ﺔﺳار ﻟا ﻣ
ﻲﻟﺎ ﻟا ﻞ ﻟا ﻰﻠﻋ ﺔﻋز ﻣ ل ﻓ ﺔﺛﻼﺛ ﻰﻠﻋ ﺔﺳار ﻟا ﺗ
:
-
لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
.ن ﻟا ب ﺔﻘﻠﻌ ﻟا ﺔ ﻟا ﺎﻔ ﻟا ﻒﻠ ﻣ ﺣا :
-
ﻲﻧﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻌﻟا ةرادﻹﺎ ﺔﻘﻠﻌ ﻟا ﺔ ﻟا ﺎﻔ ﻟا ﻰﻠﻋ ﺣا :
CRM
.
. -
: ﻟﺎ ﻟا ﻞ ﻔﻟا
ﻟا ﻞ ﻣ ﺔ ﺳ ﻟا ﻰﻟإ ﻪ ق ﻟا ﺗ
ﺎﻬ ﺋﺎز ا ﻟا ﻰﻠﻋ عﻼ ﺳﻻﺎ مﺎ ، ﺔﺳار
.ﺔﻣ ﻘ ﻟا ﺔﻣ ﻟا ﻲﻓ
ﻞ ﻔﻟا
:لوﻷا
ﻟ ﺔ ﻟا
ن ﻟا
.
ﻝﻭﻻﺍ ﻞﺼﻔﻟﺍ ﺪﻴﻬﻤﺗ
5
ﻬ ﺗ
لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
ﺔ ﺳ ﻟا فا ﻫأ ﻘ ﻟ ﺔﻠ ﺳو ﻞ ﺗ تاودأو ﺎﻔﻣ جﺎ ﻧإ ﺿ ر ﯾ لا ﯾ ﻻو ﻞﺣا ﻟا ﻣ
ﻲ ﻟا
ردأ
ﻣ ﺎﻬ ﺗ ﺔ ﻗ ﺔﻗﻼﻋ ءﺎ ﺑ لﻼﺧ ﻣ ن ﻟا فا ﻫا ﺿ ﻘ ﺗ ﺎﻬﻓا ﻫأ نا ة ﺧﻷا ﺔﻧوﻵا ﻲﻓ
ﻬﻓ
ة ﻟا ﺔ ﺎ ﺳﻻاو
ﻣ
،ﺔ ا ﻟا
ﻗو
ﻊﻣ ق ﻟا ﻞﺻا ﺗ ق ﻰﻠﻋ ر ﻟا ا ﻫ سﺎ ﻌﻧا ﻣ ﺑﻻ نﺎ
ﺞ ﻟا ﻘﺗ ﻟﺎﺳأ ق ﻰﻠﻋ و ﻪ ﺋﺎز
. ﻠﻬ ﻠﻟ
ﯾ و ﺞ ﻟا ﺞ ﺗ نا ﻬ ﻟا ﻠﻓ
ﻫر ﻌﺷ و ، ﻪ ﻠ ﻲﻓ ﺞ ﻟا ءا ا ﻣﺎﻗ ﻣ را ﺳا ر ﻘ ﻩؤﺎ ﻗا
اﻟﺎ
ﺔﺣ
ﻟا ﺞ ﻣ ﻰﻠﻋ ﻬﻟ ﺣ ﻋ جﺎﻬ ﺑﻻا و
ن ﻟا ﻊﻣ ﺔﻗﻼﻋ ﺗ ﻠ ﯾ ا ﻫ و ﺎﻬ ﻟا ءﺎ ﻧﻻا و ﺔ ﺳ
ﻩرود لدﺎ ﻟا ﺔ ﻠ ﻋ ﻲﻓ د ﻓ ﻞ د ﯾ نا ﻲ ﻌ ﺎ ﻣ ﻞﺋﺎﺳ ﻟا و فا ﻫﻷا ﺑ مﺎ ﻧا ﻘ ﺗ ةرو ﺿ ﻊﻣ
ﺔﻘ
ﻟا رﺎ نا ةر ﻬ ﻟا در ﻓ ﻫ ﺔﻟ ﻘﻣ ﻣ ﻋ ﻰﻠﻋ . ن ﻟا ر ﻣ ﻣ ةد ﻟا ﺗ
. د ﺳا ن نا ﻩ ﯾ ﻟا ن ﻠﻟا
ﺗ ﻟا را ﻘﻠﻟ ﻩدﺎ ﺗا ةرو ﺳ و ن ﻟا ك ﻠﺳ ﻬﻓ ﻣ ﺑﻻ ﺔ ﻟا ﺔ ﻠ ﻌﻟا ﻲﻓ ﺔ ﻟﺎﻌﻓ ﻘ ﺗ ﻞﺟا ﻣ
ﻬ ﺗ ﻲ ﻟا تا ﺛ ﻟا ﻣ ﺔﻠ
ﻰﻟا ﻞ ﻘﻟا ﻘﺗ ﺗ ا ﻟ ءا ﻟا را ﻗ ﻞﺣا ﻣ ﻟﺎﻌﻣ ﯾ ﺗ ﻲﻓ ﻞ
:ﺔ ﻟﺎ ﻟا ﺣﺎ ﻟا
.ن ﻟا ل ﺣ ﺔ ﺳﺎﺳا ﺎﻔﻣ :لوﻷا ﻟا
.ن ﻟا ﻌﺗ :لوﻷا ﻠ ﻟا
. ن ﻟا تﺎ ﺣ ةرود :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
-.ن ﻟا ك ﻠﺳ ل ﺣ ﺔﺳارد : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا ل ﺣ ﺔ ﺳﺎﺳأ ﺎﻔﻣ :ﻲﻧﺎ ﻟا ﻟا
-. ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا م ﻬﻔﻣ :لوﻷا ﻠ ﻟا
-ﻟ ﺎﺿ -ﻟا :ﻲﻧﺎ -ﻟا ﻠ -ﻟا
.ن ﻟا
-ﻟا ﻠ -ﻟا
ﻟﺎ
.ن ﻟا ﻟ ءﻻ ﻟا :
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
6
: لوﻷا ثﺤﺒﻤﻟا
نوﺒزﻟا لوﺤ ﺔﯿﺴﺎﺴا مﯿﻫﺎﻔﻤ
.
نﻤ
ﺔﯿﻤﻫﻷا
ةرادﻹ
تﺎﻤظﻨﻤﻟا
ﺔﯿﻟﺎﺤﻟا
مﻬﻓ
ﺔﯿﻔﯿﻛ
صﯿﺨﺸﺘ
نﺌﺎﺒزﻟا
ﻲﻠﯿوط
ﻲﻌﺴﻟاو ،دﻤﻷا
ﻰﻟإ
ظﺎﻔﺘﺤﻻا
نوﺒزﻟﺎﺒ
يذ
ﺔﻤﯿﻘﻟا
،رﺒﻛﻷا
ءﺎﻨﺒو
تﺎﻗﻼﻋ
،ﻪﻌﻤ
ﻪﯿﺠوﺘو
بوﺼ مﺎﻤﺘﻫﻻا
ﺔﺌﻓ
ةددﺤﻤ
نﻤ
نﺌﺎﺒزﻟا
يوذ
ﺔﻤﯿﻘﻟا
،ﻰﻠﻋﻷا
نﻤ
لﻼﺨ
قﯿﺜوﺘ
تﺎﻨﺎﯿﺒ
نﻋ ﺔﻘﯿﻗد
لﻛ
نوﺒز
،لﻤﺎﻌﺘﻤ
نﻤ
لﺠأ
ﻪﺘﻌﺒﺎﺘﻤ
ﺔﻟوﻠﯿﺤﻟاو
نود
لﻼﺤﻨا
ﺔﻗﻼﻌﻟا
لوﺤﺘﻟاو
تﺎﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻟإ
ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟا
.
كﻟذﻛ
فرﻌﺘﻟا
ﻰﻠﻋ
قﺌارط
دﯿدﺤﺘ
ﺔﯿﺤﺒر
نﺌﺎﺒزﻟا
ﻲﻠﯿوط
لﻛﺸﺒ دﻤﻷا
درﻔﻨﻤ
لﻛﻟو
،نوﺒز
فدﻬﺒ
دﯿدﺤﺘ
بﯿﻟﺎﺴﻷا
ﻲﺘﻟا
نﻛﻤﯿ
ﺎﻬﻤادﺨﺘﺴا
ﺔﯿﺤﺒر نﯿﺴﺤﺘﻟ
نﺌﺎﺒزﻟا
لﺒﺴو
ظﺎﻔﺘﺤﻻا
مﻬﺒ
.
ﻼﻀﻓ
نﻋ
ﺔﯿﻔﯿﻛ
دﯿدﺤﺘ
ﺔﻤﯿﻗ
ﺔﻤظﻨﻤﻟا
ﺔﻤﺠﺎﻨﻟا ﺔﯿﻠﻛﻟا
نﻋ
ظﺎﻔﺘﺤﻻا
نﺌﺎﺒزﻟﺎﺒ
ﻲﻠﯿوط
دﻤﻷا
.
اذﻫو
ﺎﻤ
فدﻬﯿ
ﻪﯿﻟإ
ثﺤﺒﻟا
ﻲﻟﺎﺤﻟا
.
فﯿرﻌﺘ :لوﻷا بﻠطﻤﻟا
.نوﺒزﻟا
ﻪﺠو ﻰﻠﻋ قﯿوﺴﺘﻟا و ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻪﯿﻠﻋ زﻛرﺘ نأ بﺠﯿ يذﻟا نادﯿﻤﻟا و ﺔﯿﺴﯿﺌرﻟا مﺎﻤﺘﻫﻻا ةدﺎﻤ وﻫ نوﺒزﻟا
وﺼﺨﻟا
ص
،
نوﺒزﻟا ﻊﻤ لﺠﻷا ﺔﻠﯿوط تﺎﻗﻼﻋ ءﺎﻨﺒ وﺤﻨ زﯿﻛرﺘﻟا ﻪﺠﺘﯿ ﺎﻨﻫ و
،
قﯿوﺴﺘ ﻰﻠﻋ زﯿﻛرﺘﻟا ازوﺎﺠﺘﻤ
ةدﺤاو ةرظﻨ نوﺒزﻟا ﻰﻟا رظﻨﻟا و تﻼﻤﺎﻌﻤﻟا
،
ةدﺤاو ةرﻤﻟ ﻊﯿﺒﻟا نﻤ ةرظﻨﻟا لوﺤﺘﺘ ﺎﻤﻛ
،
ﻰﻟا دﯿدﺠ نوﺒز بﺴﻛ وأ
ﻪﺒ
ظﺎﻔﺘﺤﻻا
ﺔﻟوﺎﺤﻤ
1
.
تﺎﻤظﻨﻤﻠﻟ ﺔﯿﺤﺒرﻟا حﺎﺘﻔﻤ نوﺒزﻟا دﻌﯿو ﺎﻤﻛ
،
ﯿوﺴﺘ ةدﺌﺎﻘﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا دﻤﻌﺘ كﻟذﻟو
ﻘ
ﺎﯿ
Master Marketing
ﻰﻟا
يدﯿﻠﻘﺘﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا ططﺨﻤ وأ مرﻫ بﻠﻗ
ﯿ ،
ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻠﻋأ ﻲﻓ نوﺒزﻟا لﻌﺠ
،
طﺨﻟا وﻔظوﻤ ﻩدﻌﺒ ﻲﺘﺄﯿو
(نوﺒزﻟا ﻲﻤدﺎﺨ)ﻲﻤﺎﻤﻷا
،
نوﺒزﻟا ﻲﻤدﺎﺨ مﻋدﻟ طﺴوﻟا ءاردﻤ وأ وﻔظوﻤ و
،
ﺎﯿﻠﻌﻟا ةرادﻻا ءاردﻤ دﺠﻨ ةدﻋﺎﻘﻟا دﻨﻋ و
دﺎﻨﺴﻹ
ردﻤ
.طﺴوﻟا ءا
ﻫ
فدﻬﺘﺴﻤﻟا روﻬﻤﺠﻟا نوﻠﺜﻤﯿ عاوﻨﻷا نﻤ ددﻋ ﻰﻠﻋ نوﺒزﻟا موﻬﻔﻤ يوطﻨﯿ و اذ
،
وﺤﻨﻟا ﻰﻠﻋ مﻫ و
ﻲﻟﺎﺘﻟا
2
:
سﻓﺎﻨﻤﻟا نوﺒزﻟا
Competitor Customer
:
ﻲﻓ ﺔﻠﺜﺎﻤﻤﻟا نﯿﺴﻓﺎﻨﻤﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤ يرﺘﺸﯿ يذﻟا درﻔﻟا وﻫ و
.قوﺴﻟا
روظﻨﻤﻟا نوﺒزﻟا
Prospect Customer
:
رﺒﺘﻌﯿ ﻪﻨﻛﻟو ﺔﻤظﻨﻤﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤ يرﺘﺸﯿ مﻟ يذﻟا درﻔﻟا وﻫ و
.ﺎﻬﻟ لﻤﺘﺤﻤ ﺎﯿرﺘﺸﻤ
(رﺴﻔﺘﺴﻤﻟا) مﻠﻌﺘﺴﻤﻟا نوﺒزﻟا
Enquirer Customer
:
ﺔﻤظﻨﻤﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤ نﻋ لﺄﺴﯿ يذﻟا درﻔﻟا وﻫ و
،
.نﻻا ﺔﯿﺎﻐﻟ ﺎﻬﻨﻤ ءﻲﺸ يأ يرﺘﺸﯿ مﻟ ﻪﻨﻛﻟ و
1
ﺔﻧﺳ ، ﻰﻟوﻷا ﺔﻌﺑطﻟا ، ندرﻷا نﺎﻣﻋ ، ﻊﯾزوﺗﻟا و رﺷﻧﻠﻟ ءﺎﻔﺻﻟا راد ، ﺔﯾﻓرﺻﻣﻟا تﺎﺟﺗﻧﻣﻟا قﯾوﺳﺗ، روﺳﻧﻟا حﺎﺗﻔﻟا دﺑﻋ دﺎﯾا
2015
ص ،
150
.
2
ص ، رﻛذﻟا قﺑﺎﺳ ﻊﺟرﻣ
151
-152
.
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
7
-) قﺒﺎﺴﻟا نوﺒزﻟا
دﺘرﻤﻟا
(
Lapsed Customer
:
صﺨﺸﻟا وﻫ و
ءارﺸ نﻋ فﻗوﺘ و ىرﺘﺸا يذﻟا
.ﺔﻤظﻨﻤﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤ
ﻊﻗوﺘﻤﻟا نوﺒزﻟا
Referrals Customer
:
.لﻤﺘﺤﻤ نوﺒز ﻩرﺎﺒﺘﻋﺎﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا تﺼوأ يذﻟا نوﺒزﻟا وﻫ و
ﻲﻟﺎﺤﻟا نوﺒزﻟا
Existing Customer
:
.ءارﺸﻟﺎﺒ ارﻤﺘﺴﻤ لازﯿ ﻻ يذﻟا درﻔﻟا وﻫ و
نوﺒزﻟا دﯿرﯿ اذﺎﻤ تﺎﻤظﻨﻤﻟا فرﻌﺘ نأ وﻫ نﺌﺎﺒزﻟا عوﻀوﻤ ﻲﻓ ﺔﯿﺴﺎﺴﻷا ﺔﻟﺄﺴﻤﻟا نا
،
نأ ﺎﻬﯿﻠﻋ بﺠﯿ فﯿﻛ وأ
ﺔﯿﻠﺒﻘﺘﺴﻤﻟا و ﺔﯿﻟﺎﺤﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا لﻤﻋ تارﺎﺴﻤ ددﺤﺘ لاؤﺴﻟا ﻰﻠﻋ ﺔﺒﺎﺠﻻا و . نوﺒزﻟا مﻬﻔﺘ
،
كﻟذﻟ
ذﺨﺄﺘ
ﻲﺘﻟا ﺔﻘﯿرطﻟا
ﻲﻓ ﺔﻐﻟﺎﺒ ﺔﯿﻤﻫأ نوﺒزﻟا دﯿرﯿ اذﺎﻤ ﺔﻤظﻨﻤﻟا فرﻌﺘ ﺎﻬﺒﺠوﻤﺒ
ﻪﺘﺎﺒﻏر و ﻪﺘﺎﺠﺎﺤ ﺔﻘﯿﻘﺤ ﻰﻟا لوﺼوﻟا
،
لﺠأ نﻤ كﻟذﻟ
ﻪﻟ تﺎﻤدﺨﻟا لﻀﻓأ مﯿدﻘﺘ
،
وﺘﺴﯿ و عوﻨﻟا و مﻛﻟا ثﯿﺤ نﻤ زﯿﻤﺘ و ةدوﺠﺒ و
ﺎﻫزرﺒأ رﺼﺎﻨﻌﻟا نﻤ ﺔﻋوﻤﺠﻤ مﻬﻓ بﺠ
.
ﺎﻬﯿﻠﻋ قوﻔﺘﻟا و ﻪﺘﺎﻌﻗوﺘ ﺔﻬﺠاوﻤﻟ نوﺒزﻟا تﺎﺠﺎﺤ مﻬﻔﺘ
،
بوﻠﺴأ تﺎﻤظﻨﻤﻟا ضﻌﺒ مدﺨﺘﺴﺘ و
ةﺎﺤوﺘﺴﻤﻟا
كﻟذﻟ ﺔﻠﯿﺴوﻛ
،
ﻟﺎﺒ وأ
مﻬﺘﻠﺒﺎﻘﻤ ءﺎﻨﺜا نوﺒزﻟا نﻋ تﺎﻤوﻠﻌﻤ نﻤ ﻪﻨوﻌﻤﺠﯿ ﺎﻤ و نﯿﻠﻤﺎﻌﻟا ﻰﻟا عوﺠر
ﻊﻤ ﻪﺠوﻟ ﻪﺠو
.نوﺒزﻟا
يوذ نﯿﻠﻤﺎﻌﻟﺎﺒ مﺎﻤﺘﻫﻻا
لﺎﺼﺘﻻا
ﺎﺒﯿردﺘ وأ ﺎﻤﻬﻓ لﻗأ اوﻨوﻛﯿ ﺎﻤ ﺎﺒﻟﺎﻏ مﻬﻨوﻛﻟ نوﺒزﻟا ﻊﻤ رﺸﺎﺒﻤﻟا
،
ﻼﺨد لﻗأ وأ
رﺜﻛأ نﻤ ءﻻؤﻫ نأ كردﺘ نأ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻠﻋ و . نﯿرﺨﻻا نﯿﻠﻤﺎﻌﻟا نﻤ
ﺔﻤظﻨﻤﻟﺎﺒ نوﺒزﻟا طﺒر ﻰﻠﻋ ةردﻗ نﯿﻠﻤﺎﻌﻟا
،
.تﺎﻤوﻠﻌﻤﻟا رﯿﻓوﺘ ﻲﻓ ﺎﻤﻬﻤ ارود نوﺒﻌﻠﯿ ﺎﻤﻛ
ﺔﻤظﻨﻤﻟا مﺎﺴﻗأ نﯿﺒ قﯿﺴﻨﺘﻟا ﺔﯿﻠﻤﻋ قﯿﻘﺤﺘ
،
ﺔﻗﻼﻋ ﻰﻟا لوؤﺘ نوﺒزﻠﻟ لﻀﻓأ ﺔﻤدﺨ مﯿدﻘﺘ نﺎﻤﻀﻟ
.ﻩءﻻو ﻰﻠﻋ ﺔظﻓﺎﺤﻤﻟا ﻲﻓ ةردﻗ و لﻀﻓأ
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
8
: ﻲﻨﺎﺜﻟا بﻠطﻤﻟا
نوﺒزﻟا ةﺎﯿﺤ ةرود
:
ﺔﯿﻤﻠﻋ ةرظﻨ لﻼﺨ نﻤ ﻻا ﺢﺠﻨﺘ نا نﻛﻤﯿ ﻻ ﺔﯿﻤدﺨ ﺔﻤظﻨﻤ يأ نأ ﻰﻠﻋ زﻛرﯿ موﻬﻔﻤﻟا اذﻫ ﺔﻔﺴﻠﻓ نا
ﺎﻬﺘدارا و نوﺒزﻟا ﻊﻤ ﺔﻗﻼﻌﻟا قﯿوﺴﺘ حﺎﺠﻨ تﺎﻤزﻠﺘﺴﻤﻟ ﺔﯿﺒﻠﻤ و ﺔﻘﯿﻗد
،
ﻲﺠﯿﺘارﺘﺴا ﻪﺠوﺘ لﻼﺨ نﻤ ﻻ
،
دﻨﺘﺴﯿ اذﻫ نا
لﺤارﻤﻟا ﻊﺒﺘﺘ ةرورﻀ ﻰﻟا
لﺎﻤﻋﻷا ﺔظﻔﺤﻤ رﺎﯿﺘﺨا فدﻬﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻊﻤ ﺔﻗﻼﻋ ﻲﻓ نوﺒزﻟا ﺎﻬﯿﻓ رﻤﯿ ﻲﺘﻟا
.ﻪﻟ مدﻘﺘ ﻲﺘﻟا تﺎﻤدﺨﻠﻟ ﺔﯿﺠﯿﺘارﺘﺴﻻا
ةرﺎﺴﺨﻟا وأ بﺴﻛﻟا ﻲﻓ نﺌﺎﺒزﻟا ﺔﻛرﺤ ﻊﺒﺘﺘ ﻪﻟﻼﺨ نﻤ نﻛﻤﯿ يذﻟا ﻲﻨﻤزﻟا رﺎطﻻا لﺜﻤﺘ نوﺒزﻟا ةﺎﯿﺤ ةرود نا
،
.ﺎﻬﻨﺌﺎﺒزﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا طﺒرﺘ ﻲﺘﻟا ﺔﯿﻟدﺠﻟا ﺔﻗﻼﻌﻟا سﻛﻌﺘ ﻲﻟﺎﺘﻟﺎﺒو
ةرود نا
ﺤ
ﺴﺎﺴأ ﺞﺘﻨﻤﻟا ةرود لﺎﺤ ﺎﻬﻟﺎﺤ نوﺒزﻟا ةﺎﯿ
ﻬ
ﺎ
.ﺎﻬﻨﺌﺎﺒز و ﺔﻤظﻨﻤﻟا نﯿﺒ ﺔﻗﻼﻌﻟا لﺤارﻤﻟ ﻲﻨﻤزﻟا رﺎطﻻا
لﺤارﻤ ﺔﻌﺒرأ نﻤ فﻟﺄﺘﺘ ةرودﻟا ﻩذﻫ نا
ﻲﻫ
1
:
1
-ﻰﻟوﻷا ﺔﻠﺤرﻤﻟا
:
نوﺒزﻟﺎﺒ زوﻔﻟا
winning the customers)
(
زوﻔﻟا و نﺌﺎﺒزﻟا بذﺠ نا
لﻼﺨ نﻤ ﻻا مﺘﯿ نا نﻛﻤﯿ ﻻ مﻬﺒ
عﺎﻨﺘﻗا
تﺎﺠﺘﻨﻤ ﻊﻤ لﻤﺎﻌﺘﻠﻟ ةدوﻌﻠﻟ نوﺒزﻟا
ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا
،
تاودأ و لﺌﺎﺴوﻟا نﻤ رﯿﺜﻛﻟا مادﺨﺘﺴا رﻀﺎﺤﻟا تﻗوﻟا ﻲﻓ تﺎﻤظﻨﻤﻟا لوﺎﺤﺘ
ﺔﯿوﻘﺘﻟ
رﯿوطﺘ و
ررﻛﻤﻟا قﯿوﺴﺘﻟا ﺞﻤارﺒ لﻼﺨ نﻤ ﺎﻬﻨﺌﺎﺒز نﻤ ىوﻗأ طﺒاور
(Frequency marketing programs)
.
ﺄﻓﺎﻛﻤ ءﺎطﻋا نﻤﻀﺘﯿ ﺞﻤﺎﻨرﺒﻟا اذﻫ نا
دوﺎﻌﯿ يذﻟا نوﺒزﻠﻟ ﺔﺒﺴﻨﻟﺎﺒ ة
ررﻛﯿ يذﻟا وأ تﺎﻤظﻨﻤﻟا ﻊﻤ لﻤﺎﻌﺘﻟا
,ﺞﻨورﺘﺴﻤرا ,رﻠﺘوﻛ) ةرﯿﺒﻛ تﺎﯿﻤﻛﺒ ءارﺸﻟا
2007
ص ,
80
تﻼﯿﻬﺴﺘ وأ مﺼﺨ مﯿدﻘﺘﺒ ﺔﯿوﺠﻟا طوطﺨﻟا موﻘﺘ ﻼﺜﻤﻓ (
ررﻛﺘﻤﻟا رﻓﺎﺴﻤﻟا ﺞﻤﺎﻨرﺒﺒ ددﻌﺘﻤ
،
ﻬﺴﺘ وأ (ترﺎﻛ ازﯿﻓ) نﺎﻤﻀ ترﺎﻛ فرﺎﺼﻤﻟا مدﻘﺘ وأ
ﯿ
تادﺎﻤﺘﻋﻻا ﺢﺘﻓ تﻼ
زﻠﻟ
.نﯿﻤﻬﻤﻟا نﺌﺎﺒ
ةرﯿﺒﻛ ﻎﻟﺎﺒﻤ رﺎﻤﺜﺘﺴﺎﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا موﻘﺘ ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ نﻤﻀ
ﺎﻬﻗﺎﻔﻨﻹ
ﺔﻓﺎﻀﻹﺎﺒ
نوﺒزﻟا بﺴﻛ لﺠأ نﻤ دوﻬﺠﻠﻟ
ﺎﻬﻌﻤ لﻤﺎﻌﺘﻠﻟ
،
ﻪﻗﺎﻔﻨا مﺘ ﺎﻤ ﻊﻤ ﺔﻨرﺎﻘﻤﻟﺎﺒ ﺔﯿﻟﺎﻋ حﺎﺒرأ ﻲﻨﺠ نﻤ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻩذﻫ ﻊﻗوﺘﺘ ﻻ تﻗوﻟا سﻔﻨﺒ
،
نﺎﻓ كﻟذ ﻊﻤ
.نوﺒزﻟا ﻊﻤ ﺔﻘﯿﺜو تﺎﻗﻼﻋ ﺔﻤﺎﻗا ﻲﻓ ﺔﻤﻬﻤﻟا و ﻰﻟوﻷا ةوطﺨﻟا لﺘﺤﺘ ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ
2
-ﺔﯿﻨﺎﺜﻟا ﺔﻠﺤرﻤﻟا
:
نوﺒزﻟا رﺎﻤﺜﺘﺴا
customer investment)
(
نوﺒز تﺎﻗﻼﻋ ءﺎﻨﺒ لﻼﺨ نﻤ نﺌﺎﺒزﻟا ﻊﻤ ﺎﻬﺘﺎﻗﻼﻋ دﯿطوﺘ ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻌﺴﺘ ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ قﻓو
ﺔﯿﻋﺎﻤﺘﺠا و ﺔﯿﻠﻛﯿﻫ ةدﻨﺘﺴﻤ
ﺎﺒ
ﺔﻓﺎﻀﻹ
.ﺔﯿدﺎﻤﻟا ﻊﻓﺎﻨﻤﻠﻟ
1
-يدﯾﻣﺻﻟا مﺳﺎﺟ دوﻣﺣﻣ .ا
، ﺔﻋﺎﺑطﻟا و ﻊﯾزوﺗﻟا و رﺷﻧﻠﻟ رﯾﺳﻣﻟا راد ، تﺎﻣدﺧﻟا قﯾوﺳﺗ ، فﺳوﯾ نﺎﻣﺛﻋ ﺔﻧﯾدر و
ص ، ندرﻷا، ﺔﯾﻧﺎﺛﻟا ﺔﻌﺑط
140
-142
.
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
9
تﺎﻨﺎﯿﺒﻟا ةدﻋﺎﻗ ﻰﻠﻋ دﻨﺘﺴﯿ ﺔﻗﻼﻌﻟا ﻩذﻫ دﯿطوﺘ نا
نﺌﺎﺒزﻟا نﻤ ﺎﻬﻌﻤﺠ ﻲﺘﻟا
،
دﻋﺎﺴﺘ تﺎﻨﺎﯿﺒﻟا ةدﻋﺎﻗ نا
) نوﺒزﻟا ﺔﻤﯿﻗ جﺎﺘﻨا ﻰﻠﻋأ قﯿﻘﺤﺘ ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا
Grade value customer
(
ﺎﻫرﺎﻤﺜﺘﺴا و
،
ىدﻤ ددﺤﺘ ﺎﻬﻨﻷ
ﺔﯿﻠﻤﻌﻟا ﻩذﻫ نﻤ ﺎﻬﻘﻘﺤﺘ نأ نﻛﻤﯿ ﻲﺘﻟا حﺎﺒرﻷا
،
قﯿرط نﻋ نﺌﺎﺒزﻟا ﻊﻤ ﺎﻬﻠﻤﺎﻌﺘ مﺠﺤ ﻊﯿﺴوﺘ ﺔﻤظﻨﻤﻟا لوﺎﺤﺘ كﻟذﻟ
.ةدﯿدﺠﻟا وأ ﺔﻤﺌﺎﻘﻟا ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤﻟا ﻊﻤ مﻬﺘﻼﻤﺎﻌﺘ ﻊﯿﺴوﺘﺒ عﺎﻨﻗﻻا و ثﺤﻟا
ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ نا
رﺎﯿﺨﻟا باوﺼ و ﺔﻗد ددﺤﺘ
ﻲﺠﯿﺘارﺘﺴﻻا
ىدﻤ و ﺎﻬﺘرادا و نوﺒزﻟا ﻊﻤ ﺔﻗﻼﻌﻟا قﯿوﺴﺘﻟ
ﺔﯿﺤﺒر
رﺎﯿﺨﻟا اذﻫ
،
نﻤ دﯿدﺤﺘ مﺘﯿ كﻟذﻛو
ﺔﯿرﺎﻤﺜﺘﺴﻻا ﺔظﻔﺤﻤﻟا نﻤﻀ مﻬﯿﻠﻋ ءﺎﻘﺒﻻا نﻛﻤﯿ نﯿذﻠﻟا نﺌﺎﺒزﻟا مﻫ
نﺌﺎﺒزﻠﻟ
،
ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻲﻓ ﺎﻬﺘﻘﻔﻨأ ﻲﺘﻟا تارﺎﻤﺜﺘﺴﻻا نﻤ مظﻋﻷا مﺴﻘﻟا عﺎﺠرﺘﺴﺎﺒ ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ نﻤﻀ ﺔﻤظﻨﻤﻟا لوﺎﺤﺘ
.ﺔﻘﺒﺎﺴﻟا
3
-:ﺔﺜﻟﺎﺜﻟا ﺔﻠﺤرﻤﻟا
نﺌﺎﺒزﻟا ﻰﻠﻋ ظﺎﻔﺤﻟا
(Maintaining the customers)
نا
ظﺎﻔﺘﺤﻻا
ﻪﺒ زوﻔﻟا نﻤ ادﯿﻘﻌﺘ و ﺔﺒوﻌﺼ رﺜﻛﻷا لﺌﺎﺴﻤﻟا نﻤ رﺒﺘﻌﯿ نوﺒزﻟﺎﺒ
،
ةردﻗ ﻰﻠﻋ دوﻌﯿ بﺒﺴﻟا و
.ﺎﻀرﻟا قﻘﺤﯿ يذﻟا مﺴﺎﺤﻟا لﻛﺸﻟﺎﺒ ﻪﺘﺎﺠﺎﺤ ﺔﯿﺒﻠﺘ نﻤ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا
) نوﺒزﻟا ﺎﻀر نا
Customer satisfaction
(
ﺎﻬﺘﺎﺠﺘﻨﻤ و ﺔﻤظﻨﻤﻠﻟ ﻪﺌﻻو ﻲﻓ مﺴﺎﺤﻟا لﻤﺎﻌﻟا رﺒﺘﻌﯿ
ﺔﯿﻤدﺨﻟا
،
ﻟا ﺎﻀر قﯿﻘﺤﺘ نا
قوﻔﯿ لﻛﺸﺒ ﺎﻬﺘﺎﺠﺘﻨﻤ مﯿدﻘﺘﺒ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا مﺎﯿﻗ رﺒﻋ رﻤﯿ نوﺒز
ﻪﺘﺎﻌﻗوﺘﻟا
.
نﻤ ﺔﻤزﺤ نﻤ ﻪﻤدﻘﺘ ﺎﻤ لﻼﺨ نﻤ نوﺒزﻟا ﺎﻀر مﯿظﻌﺘ ﻰﻟا رﻀﺎﺤﻟا تﻗوﻟا ﻲﻓ ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻌﺴﺘ
) نوﺒزﻟا ءﻻو قﻠﺨ ﻰﻠﻋ ﻩرودﺒ سﻛﻌﻨﯿ يذﻟا و ﺔﻔﻠﺘﺨﻤﻟا تﺎﻤدﺨﻟا
Creating customer loyalty
دوﻌﯿ يذﻟا و (
ﻻا ﻰﻟا
،لﯿوطﻟا ىدﻤﻟا ﻰﻠﻋ نوﺒزﻟﺎﺒ ظﺎﻔﺘﺤ
ﺔﻤظﻨﻤﻟا كاردا لﻼﺨ نﻤ ﻻا مﺘﯿ نا نﻛﻤﯿ ﻻ ظﺎﻔﺘﺤﻻا اذﻫ نا
ةﺎﯿﺤﻟا ىدﻤ نوﺒزﻟا ﺔﻤﯿﻘﺒ ﺔﯿﻤدﺨﻟا
)
Customer lifetime value
مﺠﺤﻟ لﻤﺎﻛﻟا قﻓدﺘﻟا ﺔﻤﯿﻗ لﺜﻤﯿ يذﻟا و (
ﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻠﻟ ﺔﺤﺒرﻤ تارﺎﻤﺜﺘﺴا ﻰﻟا نوﺒزﻟا اذﻫ ﺎﻬﺒ موﻘﯿ ﻲﺘﻟا تﻼﻤﺎﻌﺘﻟا
.ﺔﯿﻤدﺨ
2
لﻤاوﻋ ةدﻌﻟ ﻊﻀﺨﺘ نوﺒزﻟﺎﺒ ظﺎﻔﺘﺤﻻا ﺔﯿﻠﻤﻋ نا
ﻩذﻫ و ﺎﻬﺒ مﺎﯿﻘﻟا ﻰﻓ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻗ ﻰﻠﻋ رﺜؤﺘ
:ﻲﻫ لﻤاوﻌﻟا
و نﺌﺎﺒزﻟا تﻼﯿﻀﻔﺘ و تﺎﺒﻏر تﺎﺠﺎﺤ مﻬﻓ ﻰﻠﻋ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻗ
، مﻬﻠﻤﺎﻌﺘ طﺎﻤﻨأ
مﻬﻔﻟا اذﻫ نا
نوﺒزﻟا لﺒﻗ نﻤ ﻪﺴﻤﻟ نﻛﻤﯿ ﻲﻠﻤﻋ ﻊﻗاو ﻲﻓ مﺠرﺘﯿ نأ دﺒﻻ
.ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟا تﺎﻤظﻨﻤﻟا نﻤ لﻀﻓأ لﻛﺸﺒ
-.قﺒﺎﺴﻟا ﻲﻓ ﻪﻘﯿﻘﺤﺘ مﺘﯿ ﻲﺘﻟا ءﻻوﻟاو ﺎﻀرﻟا ىوﺘﺴﻤ
2
ص ،قﺑﺎﺳ ﻊﺟرﻣ ، فﺳوﯾ نﺎﻣﺛﻋ ﺔﻧﯾدر و يدﯾﻣﺻﻟا مﺳﺎﺟ دوﻣﺣﻣ .
143
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
10
ﺔﯿﺠﯿﺘارﺘﺴا حﺎﺠﻨ ىدﻤ و ﺎﻘﺒﺎﺴ ﺎﻬﺘﻤﺎﻗا نﻤ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا تﻨﻛﻤﺘ ﻲﺘﻟا ﺔﻗﻼﻌﻟا مﺠﺤ و ىوﺘﺴﻤ
.ﺔﻗﻼﻌﻟا ﻩذﻫ ةرادا و قﯿوﺴﺘﻟا
قوﻔﺘﺘ ﻲﺘﻟا و ﺔﯿﺴﻓﺎﻨﺘﻟا ﺎﯿازﻤﻟﺎﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻊﺘﻤﺘ ىدﻤ
.ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟا ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﻬﺒ
ﺔﯿﻀرﻋ ةدﻋﺎﻗ قﻠﺨ ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻗ
.ﺎﻬﺘﺎﻤدﺨﻟ نﺌﺎﺒزﻟا بﺎطﻘﺘﺴا ﻰﻠﻋ ةردﺎﻗ
ﺔﻘﻠﻌﺘﻤﻟا ﺔﺼﺎﺨ و ﺔﯿﺌﯿﺒﻟا تارﯿﻐﺘﻟا ﺔﻬﺠاوﻤ ﻲﻓ روطﺘﻟا و رﺎﻛﺘﺒﻻاو دﯿدﺠﺘﻟا ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻗ
.ﺎﻬﻋوﻨﺘ و نﺌﺎﺒزﻟا تﺎﺠﺎﯿﺘﺤﺎﺒ
ﺎﻬﺘﺎﺠﺘﻨﻤﻟ ﺢﯿرﻤﻟا و ﻊﯿرﺴﻟا مﯿدﻘﺘﻟا ﻲﻓ ةروطﺘﻤﻟا ﺔﯿﺠوﻟوﻨﻛﺘﻟا لﺌﺎﺴوﻠﻟ ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟا مادﺨﺘﺴا ىدﻤ
.ﺔﯿﻤدﺨﻟا
ﺔﻤظﻨﻤﻟا قوﻔﺘ ىدﻤ و ﺎﻬﯿﻓ ةدوﺠوﻤﻟا ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟا مﺠﺤ و ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﺎﻬﻌﻤ لﻤﺎﻌﺘﺘ ﻲﺘﻟا قاوﺴﻷا ﺔﻌﯿﺒط
.نﯿﺴﻓﺎﻨﻤﻟا نﻋ ﺎﻬﺘﺎﻤدﺨﺒ
4
-نﺌﺎﺒزﻟا لوﺤﺘ :ﺔﻌﺒارﻟا ﺔﻠﺤرﻤﻟا
Customers Shiffing)
(
وأ لوﺤﺘﻟﺎﺒ ﻪﻤﺎﯿﻘﺒ كﻟذ و نوﺒزﻟا ةﺎﯿﺤ ةرود نﻤ ةرﯿﺨﻷا ﺔﻠﺤرﻤﻟا ﻩذﻫ لﺜﻤﺘ
ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎﺠﺘﻨﻤﻟا نﻋ ءﺎﻨﻐﺘﺴﻻا
ﺔﻤظﻨﻤﻟا نﻤ ﺔﻤدﻘﻤﻟا
،
.بﺎﺒﺴﻷا نﻤ نﯿﯿﺴﯿﺌر نﯿﻋوﻨ كﺎﻨﻫ عﺎﻗوﻟﺎﺒ
ا
-ﺔﯿﻤدﺨﻟا ﺔﻤظﻨﻤﻟﺎﺒ قﻠﻌﺘﺘ بﺎﺒﺴأ
:ﻲﻠﯿ ﺎﻤﺒ ددﺤﺘ ﻩذﻫو
سﺎﯿﻘﻟﺎﺒ ﻲﻘﯿوﺴﺘﻟا ﺎﻬﻀرﻋ فﻌﻀ بﺒﺴﺒ نﺌﺎﺒزﻟا تﻼﯿﻀﻔﺘ و تﺎﺠﺎﯿﺘﺤا روطﺘ ﺔﺒﻛاوﻤ ﻰﻠﻋ ﺎﻬﺘردﻗ مدﻋ
ﻩذﻬﻟ ﻰﻠﻋأ ﺔﻛردﻤ ﺔﻤﯿﻗ نﻤ ﻪﻨﻤﻀﺘﺘ ﺎﻤﻟ نوﺒزﻟا رظﻨ ﺔﻬﺠو نﻤ ﺎﻋﺎﻨﻗا رﺜﻛأ ضورﻋ نﻤ نوﺴﻓﺎﻨﻤﻟا ﻪﻤدﻘﯿ ﺎﻤ ﻊﻤ
ﺠﺘﻨﻤﻟا
:ﻲﻠﯿ ﺎﻤﻟ دوﻌﯿ اذﻫ و ..ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎ
و عادﺒﻻا ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻗ مدﻋ
قﯿﻘﺤﺘ ﻲﻓ ﺎﻬﺘردﻗ ﻰﻠﻋ رﺜؤﯿ ﺎﻤﻤ ﻲﻘﯿوﺴﺘﻟا ﺎﻬﻀرﻋ ﻲﻓ ددﺠﺘﻟا
.ءﻻوﻟا ﻲﻟﺎﺘﻟﺎﺒو نﺌﺎﺒزﻟا ىدﻟ ﺎﻀرﻟا
-.ﺔﯿﺴﻓﺎﻨﺘﻟا ﺎﻬﺘردﻗ فﻌﻀﻟ ىرﺨﻷا ﺔﯿﻤدﺨﻟا تﺎﻤظﻨﻤﻟا ﺔﺴﻓﺎﻨﻤ ﻰﻠﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ةردﻘﻤ مدﻋ
3
-ﻼﺨ نﻤ ﺢﻀﺘﯿ اذﻫ و نوﺒزﻟا ﻊﻤ تﺎﻗﻼﻌﻟا ﺔﯿﻤﻨﺘﺒ ﺔﺼﺎﺨﻟا ﺞﻤارﺒﻟا و ﺔﯿﺠﯿﺘارﺘﺴﻻا تارﺎﯿﺨﻟا عوﻨ
ﺎﻤ ل
.ﻲﻠﯿ
-.ﺎﻬﺘرادا و نوﺒزﻟا تﺎﻗﻼﻋ قﯿوﺴﺘﻟ ﺢﻀاو ﻲﺠﯿﺘارﺘﺴا ﻪﺠوﺘ و ةرظﻨ دوﺠو مدﻋ
3
ص ،قﺑﺎﺳ ﻊﺟرﻣ ، فﺳوﯾ نﺎﻣﺛﻋ ﺔﻧﯾدر و يدﯾﻣﺻﻟا مﺳﺎﺟ دوﻣﺣﻣ
146
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
11
-.ﺎﻬﺘرادا و نوﺒزﻟا تﺎﻗﻼﻋ قﯿوﺴﺘﻟ ﺞﻤارﺒ ذﯿﻔﻨﺘﻟ ﺔﻤزﻼﻟا تاردﻘﻟا و تﺎﯿﻨﺎﻛﻤﻻا رﻓوﺘ مدﻋ
-يذﻟا لﻛﺸﻟﺎﺒ ﺎﻬﺘرادا و نوﺒزﻟا تﺎﻗﻼﻋ ﺔﯿﻤﻫﺄﺒ نﯿﻠﻤﺎﻌﻟا ىدﻟ ﻲﻤﯿظﻨﺘﻟا ﻲﻓﺎﻘﺜﻟا ﻲﻋوﻟا دوﺠو مدﻋ
مﺠﺴﻨﯿ
.ﺎﻬﺘﯿﺤﺒر و ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻠﻋ ﺎﻬﺘﯿﻤﻫأ ﻊﻤ
مادﺨﺘﺴا مدﻋ
ﺎﯿﺠوﻠﻨﻛﺘﻟا
.تﺎﻤدﺨﻟا مﯿدﻘﺘ ﻲﻓ ﺔﺜﯿدﺤﻟا
-ﺔﯿﺌﯿﺒﻟا تارﯿﻐﺘﻠﻟ كاردا مدﻋ
تﺎﺠﺘﻨﻤ رﯿﻓوﺘ قﯿرط نﻋ نوﺒزﻠﻟ ﺎﻀرﻟا قﯿﻘﺤﺘ ﺔﯿﻔﯿﻛﺒ قﻠﻌﺘﯿ ﺎﻤﯿﻓ ﺔﺼﺎﺨ و
.ﻪﺘﺎﺤوﻤط قوﻔﺘ ﺔﯿﻤدﺨ
ب
-بﺎﺒﺴأ
ﺔﺤﺒرﻤ رﯿﻏ تارﺎﻤﺜﺘﺴا مﻬﻨوﻛﻟ نﺌﺎﺒزﻟا ءﻻؤﻬﺒ ظﺎﻔﺘﺤﻻﺎﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﺔﺒﻏر مدﻌﺒ قﻠﻌﺘﺘ
،
نﺎﻓ كﻟذﻟ
مﻬﺒ زوﻔﻟا و ددﺠ نﺌﺎﺒز بذﺠ ﻰﻠﻋ بﺼﻨﯿ ﺔﻤظﻨﻤﻟا مﺎﻤﺘﻫا
مﻬﺘﻓﺎﻀﻹ
نﺌﺎﺒزﻟا نﻤ ﻻدﺒ ﺔﯿرﺎﻤﺜﺘﺴﻻا ﺎﻬﺘظﻔﺤﻤﻟ
.مﻬﻨﻤ صﻠﺨﺘﻟا مﺘ نﯿذﻠﻟا
لﻛﺸﻟا
مﻗر
1
:
نوﺒزﻟا ةﺎﯿﺤ ةرود ﺢﻀوﯿ
ﻤدﺨﻟا عﺎطﻘﻟا ﻲﻓ
. ﻲ
:ردﺼﻤﻟا
ﺔﺤﻔﺼ ﻲﻤدﺨﻟا عﺎطﻘﻟا ﻲﻓ نوﺒزﻟا ةﺎﯿﺤ ةرود
144
.
ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا :لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
12
. ن ﻟا ك ﻠﺳ ل ﺣ ﺔﺳارد : ﻟﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ن ﻟا ك ﻠﺳ م ﻬﻔﻣ
1
:
ﻌ
ن ﻟا
و ﻪﺗﺎﻓ ﺗ ﺔﻓ ﻌﻣ ﻰﻟإ ﻰﻌ ﺗ ﺔ ﺳ ﻟﺎﻓ ا ﻟ ، ﺻﺎﻌ ﻟا ﻲﻘ ﻟا ﺎ ﻟا ر ﻣ
ك ﻠﺳ ﻌﺗ ﻪ ﻠﻋو ،ﻪﺗﺎ ﻠﺳ
ن ﻟا
ل ﻟا ﻲﻓ دا ﻓﻷا تﺎﻓ ﺗ و لﺎﻌﻓأ ﻪﻧا ﻰﻠﻋ
وأ ﻰﻠﻋ
ﺗ ﻲ ﻟا تارا ﻘﻟا ذﺎ ﺗا ﺔ ﻠ ﻋ ، ﻟذ ﻲﻓ ﺎ ،ﺔ دﺎ ﻗا ﺔﻘ تﺎﻣ ﻟا و ﻊﻠ ﻟا لﺎ ﻌ ﺳا وأ ما ﺳا
ﺗ و
لﺎﻌﻓﻷا ﻠﺗ ر ﻘ
ك ﻠﺳ ﻓ
ن ﻟا
و ﻘﻌ ﻟﺎ
ﺔ ﻣﺎ ﯾ ﻟا
تارا ﻘﻟا ﻊ ﺟ ﺗ ،دﺎﻌ ﻷا د ﻌﺗو
.ك ﻠ ﻟا ا ﻬﺑ ﺔﺻﺎ ﻟا تارﺎ ﻋﻻا سﺎﺳأ ﻰﻠﻋ ﺔ ﻟا
ف ﻌ و
"Engel "
ك ﻠﺳ
ن ﻟا
ﻲ ﻟا ة ﺷﺎ ﻟا ﻏ و ة ﺷﺎ ﻟا تﺎﻓ ﻟا و لﺎﻌﻓﻷا ﻊ ﺟ ﻪﻧﺄ
م ﻘ
ﺔﻣ ﺧ وأ ﺔﻌﻠﺳ ﻰﻠﻋ ل ﻟا ﻞ ﺳ ﻲﻓ دا ﻓﻷا ﺎﻬﺑ
ﺔ ﻌﻣ
نﺎ ﻣ ﻲﻓ د ﻣ ﻗو ﺣ
ﻌﻣ
.
ف ﻌ و
ﻟا ك ﻠﺳ
ن
ﺎ أ
ﻟا ف ﻟا ﻟذ ﻪﻧا ﻰﻠﻋ
ﻩز ﯾ
ﻟا
ن
وأ ءا ﺷ ﻋ ﻟا ﻲﻓ
ﺎ ﻓﻷا وأ تﺎﻣ ﻟا وأ ﻊﻠ ﻟا ما ﺳا
ﻲ ﻟا تا ﻟا وأ ر
ﻊﻗ ﯾ
ﺣ و ﻪﺗﺎﺟﺎﺣ وأ ﻪﺗﺎ ر ﻊ ﺳ ﺎﻬﻧأ
. ﺔ ﺋا ﻟا تﺎ ﻧﺎ ﻣﻹا
ﻟا ك ﻠﺳ ﺔﺳارد ﺗ ﺗ ، م ﻬﻔ ﻟا ا ﻫ ﻣو
ن
ﺔﻘﻠﻌ ﻟا ﻪﺗارا ﻗ ذﺎ ﺗﺎ ﺎﻣ د ﻓ ﺎﻬﺑ م ﻘ ﻲ ﻟا ﺔ ﻟﺎ
.ﻪ ﻟ ﺔﻟ ﻘ ﻟا و ﺔ ﻏ ﻟا تﺎ ﻟا ﻰﻠﻋ ( ﻗ ﻟا ، ﻬ ﻟا ،لﺎ ﻟا) ﻪ ﻟ ﺔﺣﺎ ﻟا درا ﻟا قﺎﻔﻧا و ﻊز ﺑ
ن ﻟا ك ﻠﺳ عا ﻧأ
2
:
: ك ﻠ ﻟا د ﻋ و ﺔﺛا ﺣ و ﺔﻌ و ﻞ ﻟ ﺎﻘ عا ﻧأ ة ﻋ ﻰﻟإ ن ﻟا ك ﻠﺳ ع ﻔ ﯾ
ﻞ ﺷ ﺣ
ﻰﻟإ ﻘ ﯾ :ك ﻠ ﻟا
ءا ﻟﺎ جرﺎ ﻟا ﻣ ﺎﻬ ﺣﻼﻣ ﻲ ﻟا ة ﻫﺎ ﻟا لﺎﻌﻓﻷا و تﺎﻓ ﻟا : ﻫﺎ ﻟا ك ﻠ ﻟا
-ﻩ ﻏ و ر ﻟا و كاردﻹا ،ﻞﻣﺄ ﻟا ﻔ ﻟا ﻲﻓ ﻞ ﯾ : ﺎ ﻟا ك ﻠ ﻟا
.
ﻰﻟإ ﻘ ﯾ :ك ﻠ ﻟا ﺔﻌ ﺣ
:
-
ﺣﺎ ﺎﻣ ﺎ ﻟﺎﻏ ﻟا ك ﻠ ﻟا ﻫ: ﻔﻟا ك ﻠ ﻟا
ﻠﻌ ﻟا ﻰﻟإ ﺔﺟﺎ ﻟا نود ﻩدﻼ ﻣ ﻣ نﺎ ﻧﻹا
.
-
.ﺔﻔﻠ ﻟا ﻠﻌ ﻟا ﻞﺋﺎﺳ ﺑ د ﻔﻟا ﻪ ﻠﻌ ﯾ ﻟا ك ﻠ ﻟا ﻫ : ﻟا ك ﻠ ﻟا
1
ﺔﻌﻣﺎﺟ ، ﻙﻠﻬﺗﺳﻣﻟﺍ ﻙﻭﻠﺳ ﺱﺎﻳﻘﻣ ﺕﺍﺭﺿﺎﺣﻣ ، ﺓﺭﻭﻧ ﻲﻧﺎﻣﻳﻠﺳ
ﺭﺋﺍﺯﺟﻟﺍ
3
ﺹ ،
5
.
2
-، ﻱﺭﻭﺗﻧﻣ ﺔﻌﻣﺎﺟ -، ﺭﻳﺗﺳﺟﺎﻣ ﺓﺩﺎﻬﺷ -، ﺓﺩﻠﻘﻣﻟﺍ ﺕﺎﺟﺗﻧﻣﻟﺍ ﻩﺎﺟﺗﺍ ﻙﻠﻬﺗﺳﻣﻟﺍ ﻙﻭﻠﺳ -، ﺔﻳﺿﺍﺭ ﺩﻭﺳﻟ
ﺔﻧﺳ
2008
-2009
،
ﺹ
5
-6
.
ن ﻟا ﻟ ﺔ ﻟا :لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
13
ﻰﻟإ ﻘ ﯾ :ك ﻠ ﻟا ﺔﺛا ﺣ ﺣ
:
-
.ة ﻣ لوﻷ ث ﻩرﺎ ﻋﺎ ﺔﺛ ﻣ وأ ة ﯾ ﺟ ﺔﻟﺎﺣ ﻋ ﺞﺗﺎ ﻟا ك ﻠ ﻟا ﻫ :ث ﻟا ك ﻠ ﻟا
-
ﻫ :ر ﻟا ك ﻠ ﻟا
لﺎﻌﻓأ وأ تﺎﻓ ﺗ ﻣ ﺳ ﺎ ﻟ ﻐ ﺑ وأ ﻐﺗ نود دﺎﻌ ﻟا ك ﻠ ﻟا
.
:ﻰﻟإ ﻘ ﯾ :د ﻌﻟا ﺣ
-
ﻪﺗاذ ﺣ ﻲﻓ د ﻔﻟﺎ ﻠﻌ ﯾ ﻟا ك ﻠ ﻟا ﻫ : د ﻔﻟا ك ﻠ ﻟا
ﻣ ﻩ ﻐ د ﻔﻟا ﺔﻗﻼﻋ ﻞ ﻬﻓ دا ﻓﻷا ﻣ ﺔﻋ ﻣ ﻟا ك ﻠ ﻟا ﻫ :ﻲﻋﺎ ﻟا ك ﻠ ﻟا
ﻟا ﺔﻋﺎ ﻟا دا ﻓﺄ دا ﻓﻷا
ﻼ ﻣ ﺎﻬ ﻟإ ﻲ ﯾ ﻲ
.
ك ﻠ ﻟا ﻔﺗ لوﺎ ﺗ ﻲ ﻟا تﺎ ﻟا د ﻌ ﺗ ﺣ ﻬﻟا ﻞ ﻌﻟﺎ ﻟ ﻠﻬ ﻟا ك ﻠﺳ ﺔﺳارد نإ
و ، ﺧﻷا ا ﻫ ك ﻠﺳ ﻔ ﻟ ل ﻘﻣ ﺣاو ﻧ دﺎ إ ﺔ ﻌﺻ ﻰﻟإ دأ ﺎﻣ ا ﻫ و ﻲﻛﻼﻬ ﺳﻻا و ﻲﻧﺎ ﻧﻹا
ﻠﺳ ﻠﻋ ر ﺗ ﻰﻟإ تدأ ﻲ ﻟا ﻞﻣا ﻌﻟا ﻫأ ﻲﻟا ﻟا ﻠ ﻟا ﻲﻓ لوﺎ ﻧ
. ﻠﻬ ﻟا ك
ن ﻟا ك ﻠﺳ ﺔﺳارد ﺔ ﻫأ
1
:
ﺔﺳار ﻟا ﻩ ﻫ ﻋ ءﺎ ﻐ ﺳﻻا ﺎﻬ ﻻ ﺣ ﺔ ﺳ ﻠﻟ ﺔ ﻟﺎ ة ﺔ ﻫأ ﻠﻬ ﻟا ك ﻠﺳ ﺔﺳار ﻟ
ﻲﻠﯾ ﺎ ﺔ ﻫﻷا ﻩ ﻫ ﻠﻧو
:
ﻲ ﻟا ﺔ ﺟرﺎ ﻟا و ﺔ ﻟا تا ﺛ ﻟا وأ ﻞﻣا ﻌﻟا ﻬﻓ ﻣ ﻟا ةرادإ ن ﻟا ك ﻠﺳ ﺔﺳارد ﺗ
ﺛ ﺗ
ﻠﻬ ﻟا تﺎﻓ ﺗ ﻰﻠﻋ
.
ﻰﻠﻋ ﻬﻠ ﺣ و ﻬ ﻠﻋ ﺛﺄ ﻟا ﺔ ﻟا ﻋ ﻟاو ﻠ ﻟاو ﻟﺎ ﻟا ﻟا ﺔﻓ ﻌ ﺢ ﺗ
ﺔ ﺳ ﻟا فا ﻫأ و ﻰﺷﺎ ﺗ ﺔﻘ ف ﻟا
.
ﺎﻣ ﺗ ﻋ ن ﻟا ك ﻠﺳ تﺎﺳارد ﺞﺋﺎ ﻧ ﻰﻠﻋ دﺎ ﻋﻻا ﺎﻬﻋا ﻧأ فﻼ ﺧﺎ تﺎ ﺳ ﻟا ﺗ
و ﺎﻋ ﻧو ﺎ ﻪﺟﺎ ﻧإ
ﺎﻧﺎ ﻣإ ﻓو ﻠﻬ ﻟا تﺎ ر و تﺎﺟﺎﺣ ﻊ و ﻲﺿ ﯾ ﺎ
ﻬﺗ
. ﻬﻗاوذأ و
-ﺳﺎ ﻟا ﻲﻘ ﻟا ﺞ ﻟا ﯾ ﺗ ﻲﻓ ﻋﺎ ﺗ
.
1
ﺹ ، ﺭﻛﺫﻟﺍ ﻖﺑﺎﺳ ﻊﺟﺭﻣ ، ﺔﻳﺿﺍﺭ ﺩﻭﺳﻟ
8
.
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
15
: ﻲﻨﺎﺜﻟا ثﺤﺒﻤﻟا
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا لوﺤ ﺔﯿﺴﺎﺴأ مﯿﻫﺎﻔﻤ
.
دﻤﺘﻌﯿ
ءﺎﻘﺒ
تﺎﻤظﻨﻤ
لﺎﻤﻋﻷا
ﺎﻬﺤﺎﺠﻨو
نﻤ
تﻗوﻟا
رﻀﺎﺤﻟا
ﻰﻠﻋ
ﺎﻤ
ﻪﻤدﻘﺘ
ﺎﻬﻨﺌﺎﺒزﻟ
نﻤ
ﺔﻤﯿﻗ
ﻲﻓ كﻟذو
رﺎطإ
ﺔﻗﻼﻋ
لﻤﺎﻌﺘﻟا
رﺸﺎﺒﻤﻟا
ﺎﻬﻨﯿﺒ
نﯿﺒو
نوﺒزﻟا
نﻤ
ﺔﻬﺠ
ﺎﻤو
ﻪﻤدﻘﺘ
نﻤ
تﺎﺠﺘﻨﻤ
ءﺎﻨﺜأ
لدﺎﺒﺘﻟا ﺔﯿﻠﻤﻋ
نﻤ
ﺔﻬﺠ
ﺔﯿﻨﺎﺜ
قﯿﻘﺤﺘﻟو
كﻟذ
بﻠطﺘﯿ
رﻤﻷا
ﻊﻀو
ﺎﯿﺠﯿﺘارﺘﺴا
ت
ﺔﻤﻬﻤ
ﻲﻓ
رﯿﻛﻔﺘﻟا
ﻰﻟإ
ﺎﻤ
دﻌﺒأ وﻫ
نﻤ
ﺔﯿﻠﻤﻋ
مﯿدﻘﺘ
تﺎﺠﺘﻨﻤﻟا
تﺎﻤدﺨﻟاو
لﺒ
قﯿﻘﺤﺘ
ىوﺘﺴﻤ
دﯿﺠ
قﯿﻤﻋو
ﺔﻗﻼﻌﻟ
ﺔﻤظﻨﻤﻟا
ﺔﻔﺴﻠﻓو نوﺒزﻟﺎﺒ
قﯿوﺴﺘ
نﻛﻤﺘ
تﺎﻤظﻨﻤﻟا
نﻤ
قﯿﻘﺤﺘ
ﺎﻀر
نوﺒزﻟا
.ﻪﺌﻻو بﺴﻛو
طﺒﺘرﯿو
ﺎﻀر
نﺌﺎﺒزﻟا
ﺔﺴﻓﺎﻨﻤﻟﺎﺒ
نﯿﺒ
ﻤﻟا
تﺎﺴﺴؤ
،
اذﻬﻟو
نﺈﻓ
سﺎﯿﻗ
ىدﻤ
ﺎﻀر
نوﺒزﻟا
نﻋ
ﻤﻟا
ﺔﺴﺴؤ
رﻤأ
يرورﻀ
نﺎﻤﻀﻟ
ﺎﻬﺘﯿﺤﺒر
ﻰﻠﻋ
ىدﻤﻟا
لﯿوطﻟا
.
ﺔﺠﯿﺘﻨو
،كﻟذﻟ
نﺈﻓ
ﺎﻀر
نوﺒزﻟا
مﻬﺴﯿ
ﻲﻓ
ﻬﺘدﺎﻔﺘﺴا رارﻛﺘ
م
نﻤ
تﺎﻤدﺨﻟا
رﯿﺜﺄﺘﻟاو
مﻬﯿأرﺒ
ﻰﻠﻋ
نﺌﺎﺒز
نﯿرﺨآ
اودﯿﻔﺘﺴﯿﻟ
نﻤ
ﻩذﻫ
تﺎﻤدﺨﻟا
.
:لوﻷا بﻠطﻤﻟا
نوﺒزﻟا ﺔﻤﯿﻗ
)
Customer value
.(
نوﺒزﻟا ةرﻛﻓ تﻟازﺎﻤ
ﯿﺒ لدﺠ لﺤﻤ ﺔﯿﻟﺎﻌﻟا ﺔﻤﺴﻘﻟا يذ
،نﯿﺼﺘﺨﻤﻟا و نﯿﺜﺤﺎﺒﻟا نﻤ رﯿﺜﻛﻟا ن
ﺎﻬﻨأ بﻟﺎﻐﻟا ﻲﻔﻓ
ﺔﻌﻔﺘرﻤ ﺔﯿﻟﺎﻤ ﺔﻤﯿﻗ ﻲطﻌﯿ يذﻟا نوﺒزﻟا ﻲﻨﻌﺘ
،ﺔﻤظﻨﻤﻟا نﻤ ﻪﺘﺎﯿﺤ ةرود لﻼﺨ
ىرﯿ و
Joller
ةرﺎﺴﺨ ضﯿوﻌﺘ نأ
دﯿدﺠ نوﺒز بذﺠ وأ بﺴﻛ لﻼﺨ نﻤ مﺘﯿ نوﺒز
،
ﻬﻔﻤ نﺈﻓ دﯿدﺠﻟا نوﺒزﻟا اذﻫ ﺔﯿﺒذﺎﺠ سﺎﯿﻗ دﻨﻋ و
تﻗو ﺔﻤﯿﻗ مو
ةﺎﯿﺤﻟا
Life Time Value
نﺎﻛﻤﻟا اذﻫ ﻲﻓ ﺎﻤﻬﻤ نوﻛﯿ
،
نوﺒزﻟا نﻤ ﻪﻌﻗوﺘ نﻛﻤﯿ يذﻟا ﺢﺒرﻟا رادﻘﻤ سﯿﻘﯿ ﻪﻨأ ﺎﻤﻛ
ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻊﻤ ﺔﻌﻗوﺘﻤﻟا ﻪﺘﺎﯿﺤ ةرﺘﻓ لﻼﺨ
1
.
ﺔﻤﯿﻗ رﺜﻛﻷا ﺔﻤظﻨﻤﻟا (لوﺼأ) تادوﺠوﻤ نﻤ رﺒﺘﻌﯿ نوﺒزﻟﺎﻓ
،
ﻰﻠﻋ ظﺎﻔﺤﻟا) ادﯿﻌﺴ و ﺎﯿﻓو ﻪﻠﻌﺠ بﻠطﺘﯿو
(نوﺒزﻟا
نﻤ رﺜﻛأ
مﻬﻟ دﯿﺠﻟا ﺞﺘﻨﻤﻟا لﺎﺼﯿإ درﺠﻤ
،
نﺈﻓ ﻲﻟﺎﺘﻟﺎﺒ و
ﻲﻠﯿ ﺎﻤ لﻼﺨ نﻤ ﻲﺘﺄﺘ نوﺒزﻟا ﺔﻤﯿﻗ
2
:
1
ﺔﯿﻟﺎﻤﻟا ﺔﻤﯿﻘﻟا.
:
مﻬﺘﺎﯿرﺘﺸﻤ عوﻨ و مﺠﺤﺒ قﻠﻌﺘﯿ ﺎﻤ ردﻘﺒ مﻫددﻌﺒ طﺒﺘرﯿ ﻻ كﻟذ نإ
،
نأ ﻲﻨﻌﯿ ﺎﻤ وﻫ و
ﻟ
، ﺔﯿﻟﺎﻋ تﺎﯿرﺘﺸﻤ يوذ نﺌﺎﺒز ﺔﻤظﻨﻤﻠ
ﺔطﯿﺴﺒ مﺎﺠﺤأ وأ تﺎﯿﻤﻛﺒ يرﺘﺸﯿ ضﻌﺒﻟا و
،
نﻤ ضﻌﺒﻟا نأ ﺎﻤﻛ
لﻼﺨ
،ةدﯿﺠ ﺎﺤﺎﺒرأ قﻘﺤﯿ ﻪﺘﺎﯿرﺘﺸﻤ
.ﺔطﯿﺴﺒ بﺴﻨ ﻰﻟإ ﻪﺘﺎﯿرﺘﺸﻤ نﻋ ﺔﻤظﻨﻤﻟا حﺎﺒرأ لﻘﺘ رﺨﻻا ضﻌﺒﻟا و
1
ص ، رﻛذﻟا قﺑﺎﺳ ﻊﺟرﻣ ،روﺳﻧﻟا حﺎﺗﻔﻟا دﺑﻋ دﺎﯾا
152
.
2
-ﮫﺳﻔﻧ ﻊﺟرﻣﻟا
ص ،
153
.
نوﺒزﻟا ىدﻟ ﺔﻤﯿﻘﻟا :لوﻷا لﺼﻔﻟا
16
2
ﺎﻬﺘﯿﻠﻀﻓأ و ﺔﻓرﻌﻤﻟا ﻩذﻫ عوﻨ و نوﺒزﻠﻟ رﺜﻛﻷا ﺔﻓرﻌﻤﻟا.
:
ﻪﯿطﻌﯿ ﺎﻤﺒ ﺔﻗﻼﻋ تاذ تﺴﯿﻟ كﺸ نود ﻲﻫ و
ﺌﺎﻓ نﻤ نوﺒزﻟا
،رﺸﺎﺒﻤ لﻛﺸﺒ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻟإ ﺔﯿﻟﺎﻤ ةد
ﻨأ ﺎﻤ ردﻘﺒ
تﺎﻌﻗوﺘ و تﺎﻤوﻠﻌﻤ و رﺎﻛﻓأ نﻤ ﻪﯿدﻟ ﺎﻤﺒ لﺼﺘﺘ ﺎﻬ
نﻛﻤﯿ
،لﻤﻌﻟا بﻨاوﺠ فﻠﺘﺨﻤﺒ قﻠﻌﺘﺘ دﻗ و ،ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻰﻟإ ﺎﻬﻠﺼوﯿ وأ ﺎﻬﻠﻘﻨﯿ نأ
ﻰﻠﻋ ﺔظﻓﺎﺤﻤﻟا ﺔﯿﻠﻤﻋ ودﺒﺘ كﻟذﻟ
نﻤ ﺔﻤظﻨﻤﻟا ﻪﺒ موﻘﺘ ﺎﻤ لﻼﺨ نﻤ نﺌﺎﺒزﻟا ءﻻؤﻫ
،نوﺒزﻟﺎﺒ ظﺎﻔﺘﺤﻻا ﻰﻟإ فدﻬﺘ ﺞﻤارﺒ
لﺌﺎﺴو فﻠﺘﺨﻤ رﺒﻋ
لﺎﺼﺘﻻا
و ﺔﯿدﯿﻠﻘﺘﻟا
،ﺔﻓرﻌﻤﻟﺎﺒ زوﻔﻠﻟ ﺔﺜﯿدﺤﻟا
.لﺎﺠﻤﻟا اذﻫ ﻲﻓ ةدﯿﻔﻤﻟا تاراوﺤﻟا ءارﺠإ و
قﯿﻘﺤﺘ نﺈﻓ سﺎﺴﻷا اذﻫ ﻰﻠﻋ و
،ﺔﯿﻓرﻌﻤﻟا و ﺔﯿﻟﺎﻤﻟا نوﺒزﻟا ﺔﻤﯿﻗ
لﻼﺨ نﻤ ﻲﺘﺄﺘ
فادﻬﺘﺴﻻا
ﻪﻘﻘﺤﺘ يذﻟا
ادإ
،نوﺒزﻟا تﺎﻗﻼﻋ ةر
ﺎﺴأ ﻰﻠﻋ ﺔﻤﺌﺎﻘﻟا و
، تﺎﻨﺎﯿﺒﻟا نﻤ نﻛﻤﯿ ﺎﻤ رﺒﻛأ ﻊﻤﺠ س
و
ةدﺎﻔﺘﺴﻻا
ىوﺼﻘﻟا
ﻓرﻌﻤﻟا نﻤ
ﺔ
، نوﺒزﻟا ﺎﻫرﻓوﯿ ﻲﺘﻟا
رﯿﻓوﺘ
، ةزﯿﻤﻤﻟا ﺔﻤدﺨﻟا مﯿدﻘﺘ و ، ﻪﺘﺎﺠﺎﯿﺘﺤا
ىدﻟ ﺔﻨزﺨﻤ ﺔﻓرﻌﻤ نﻤ رﻓوﺘﯿ ﺎﻤﯿﻓ ﻪﺘدﻋﺎﺴﻤ و
.ﺔﻤظﻨﻤﻟا
1
1
ص ، رﻛذﻟا قﺑﺎﺳ ﻊﺟرﻣ ،روﺳﻧﻟا حﺎﺗﻔﻟا دﺑﻋ دﺎﯾا
158
.
ﻟا :لوﻷا ﻞ ﻔﻟا
ن ﻟا ﻟ ﺔ
17
:ﻲﻧﺎ ﻟا ﻠ ﻟا
ن ﻟا ﺎﺿر
.
ﻣ ﺎﻬ ﻠﻋ ﻞ ﺣ ﻲ ﻟا ﺔﻌﻔ ﻟا ﻋ ﺞﺗﺎ ﻟا رو ﻟﺎ ﻲ ﻟا ﻩر ﻌﺷ ﻪﻧأ ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﺎﺿر ﺢﻠ ﻣ ف ﻌ
ل ﻠﻟ ﺎﻬﻣ ﻗ ﻲ ﻟا تﺎ ﻟا ﻊﻣ ﺞ ﻟا ما ﺳا
.ﺎﻬ ﻠﻋ
ﺎ ﻛ
ف ﻋو
ﻲ ﻠﺗ ﻲ ﻟا تﺎ ﻟا ﻘﺗ ﻲﻓ ﺔ ﻟا ﺔ ﻠﻋﺎﻓ ﻟ ﻞ ﻌﻟا كاردإ ﺔﺟرد ﻪﻧأ ﻰﻠﻋ ن ﻟا ﺎﺿر
ﻪﺗﺎﺟﺎﺣ
ﻪﺗﺎ رو
،
ﻓﺎﺿﻹﺎ
ﺔﻘ ﺎ ﻣ ﺔﻣ ﻟا ن ﺗ ﺎﻣ ﻋ ﺞ ﯾ ﻟا رو ﻟا ن ﻠﻟ ﻲﺣ ﯾ ﻟا ر ﻌ ﻟا ﻪﻧأ ﻰﻟإ ﺔ
تﺎﻌﻗ ﻟ
.ن ﻟا
ف ﻌ و
ﺎﻘ ﻟا ﻋ ﺞﺗﺎ ﻟا د ﻔﻟا سﺎ ﺣإ ﻣ ﻣ ﻪﻧﺄ ﺎﺿ ﻟا
كر ﻟا ءادﻷا ﺑ ﺔﻧر
ﻪﺗﺎﻌﻗ ﺗو
،
ﺔﻟﺎﺣ ﻫو
ءا ﺷ ﻌ ﺎ ﻟ ﺔ ﻔﻧ
كﻼﻬ ﺳاو
ﺔﻣ ﺧ
،ﺔ ﻌﻣ
ﺎﻧ ﻗ ﻣ ﺑﺎﻋ ر ﻌﺷ ﺔ ﺳا ﺑ ﺟ ﯾ
ﺑ ق ﻔﻟا ﻋ ﺞﺗ
تﺎﻌﻗ ﺗ
ﻞ ﻌﻟا
ءادﻷاو
،كر ﻟا
ﻌ و
ﻟذ ﻊﻣ ةازا ﻟﺎ
،ﺔﻣ ﻟا ﻩﺎ ﺗ ﺑﺎ ﻟا ﻒﻗ ﻟا ﻰﻠﻋ
ﻋ ةرﺎ ﺎﺿ ﻟا نﺄ ﺞ ﻧ
وأ ﺔﻌﻠ ﻟا ءادأ ﺑ ق ﻔﻟا ﻋ ﻌ ﻲ ﻔﻧ سﺎ ﺣو ر ﻌﺷ
،ن ﻟا تﺎﻌﻗ ﺗ و ﺔ ر ﻟا ﺔﻣ ﻟا
ﻟا ﻟ و
تﺎ ﻣ ثﻼﺛ ﺑ
1
.
أ
-ءادﻷا
>
تﺎﻌﻗ ﻟا
ةد ﻟا ﻋ
.ضار ﻏ ن ﻟا
ب
ءادﻷا
=
تﺎﻌﻗ ﻟا
ةد ﻟا
.ضار ن ﻟا
ج
ءادﻷا
<
تﺎﻌﻗ ﻟا
ﺔ ﻟﺎﻌﻟا ةد ﻟا
ن ﻟا
.ا ﺟ ضار
ﻟ و
ﺗرﻻا ﻣ ﺎﻋ ﻧ ﻠ ﺗ ةد ﻟا ﻣ ﺔ ﻟﺎﻌﻟا تﺎ ﻟا نﺈﻓ
،ﺔ ﺳ ﻟا و ن ﻟا ﺑ ﻲﻔ ﺎﻌﻟا ﺎ
و
و ءﻻ ﻟا ﺎ ﺗرﻻا ا ﻫ ﻠ ﻲﻟﺎ ﻟﺎ
ءﺎﻓ ﻟا
.ﺔ ﺳ ﻠﻟ
ن ﻟا ﺎﺿر ءﺎ ﺑ ﻞﺣا ﻣ
2
:
ﻲﻫ ﺔ ﺋر ثﻼﺛ ﻞﺣا ﻣ ﻋ ن ﻟا ﺎﺿر ر ﻠ و
:
1
-، ﻉﺯﻓ ﻭﺑﺃ ﺩﻣﻣ ﺩﺎﺷﺭ ﻡﺻﺎﻋ
ﺔﻧﺳ ، ﻥﺩﺭﻷﺍ ، ﻁﺳﻭﻷﺍ ﻕﺭﺷﻟﺍ ﺔﻌﻣﺎﺟ ، ﺭﻳﺗﺳﺟﺎﻣ ، ﻥﻭﺑﺯﻟﺍ ﺔﻳﻗﻭ ﺎﺿﺭﻭ ﺔﻣﺩﺧ ﺓﺩﻭﺟﻟﺍ ﻥﻳﺑ ﺔﻗﻼﻌﻟﺍ ﺭﺎﺑﺗﺧﺍ
2015
ﺹ ،
19
.
2
-ﻪﺳﻔﻧ ﻊﺟﺭﻣ
ﺹ ،
20
.
