MARKETING TERRITORIAL & CITY BRANDING

MARKETING TERRITORIAL &

CITY BRANDING

En quoi la marque territoriale contribue-t-elle à l’attractivité d’un territoire ?

Par Yasmine ROMDHANE

Mémoire de Mission de Fin d’Étude (Master 2)

ESTRI – Management Interculturel Communication

& Événementiel | 2019-2020

Stage : ONLYLYON

Février - Août 2020

Tutrice de Stage : Sonia DHAOIDI / Laura ELEK-HERNANDEZ

Tuteur de mémoire : Ali MOSTFA

Mémoire de mission de fin d’études MICE

Année universitaire 2019-2020

NOM : ROMDHANE Prénom : Yasmine

académique

Analyse de la littérature

Mobilisation de 10 à 15 articles académiques pertinents (classés HCERES)

Compréhension, reformulation et synthèse des travaux académiques satisfaisantes

Mobilisation de 10 à 15 articles académiques assez pertinents

Compréhension et synthèse des concepts

académiques assez satisfaisants

Mobilisation d’articles

académiques dont la pertinence peut être discutée

Compréhension et synthèse des concepts académiques juste satisfaisantes

Mobilisation faible d’articles académiques (pas assez pertinents et/ou pas assez nombreux)

Compréhension et synthèse des concepts académiques lacunaires

Mobilisation rudimentaire de sources académiques

Manque de synthèse et de structuration de la revue de littérature

méthodologie

Analyse de l’environnement et de l’entreprise Utilisation des

Justification et cohérence des méthodes de collecte de données satisfaisantes

Déductions pertinentes

Justification et cohérence des méthodes de collectes de données assez satisfaisantes

Déductions satisfaisantes

Justification et cohérence des méthodes de collectes de données juste satisfaisantes

Déductions intéressantes mais juste satisfaisantes

Justification et cohérence des méthodes de collectes de données peu satisfaisantes

Déductions peu satisfaisantes

Manque de cohérence et de justification des méthodes de collectes de données

Déductions incongrues

outils Utilisation maîtrisée Utilisation assez Utilisation juste Utilisation lacunaire Absence totale de

10 7,5 5 2,5

Introduction 10 7,5 5 2,5 0

Contextualisations

de l’entreprise et du Contextualisations

de l’entreprise et du Contextualisations

de l’entreprise et du Contextualisations

de l’entreprise et du Absence de contextualisations sujet bien repérées

et décrites sujet assez bien

repérées et décrites sujet pas assez

développées. sujet mal repérées

et mal décrites de l’entreprise et du sujet

Recherche 10 7,5 5 2,5 0

Problématique 10 7,5 5 2,5 0

Cohérence et Cohérence et Cohérence et Cohérence et Manque de pertinence par pertinence par pertinence par pertinence par cohérence et/ou de rapport à la revue rapport à la revue rapport à la revue rapport à la revue pertinence par de littérature et au de littérature et au de littérature et au de littérature et au rapport à la revue contexte de contexte de contexte de contexte de de littérature et au l’entreprise l’entreprise assez l’entreprise a juste l’entreprise peu contexte de satisfaisantes satisfaisantes satisfaisantes satisfaisantes l’entreprise

Justification de la 10 7,5 5 2,5 0

10 7,5 5 2,5 0

10 7,5 5 2,5 0

0

Travail empirique 10 7,5 5 2,5 0 Qualité d’analyse et

volume des données satisfaisantes

Qualité d’analyse et volume des données assez satisfaisantes

Qualité d’analyse et volume des données satisfaisantes

Qualité d’analyse et volume de données peu satisfaisantes

Qualité d’analyse et volume de données insatisfaisantes

Préconisations 10 7,5 5 2,5 0

Raisonnement convaincant et préconisations réalistes

Raisonnement assez convaincant et préconisations assez réalistes

Raisonnement peu convaincant et/ou préconisations pas assez développées

Raisonnement discutable et préconisations peu réalistes

Raisonnement non motivé par des arguments faisant autorité

Normes 10 7,5 5 2,5 0

académiques Respect des normes rédactionnelles et bibliographiques satisfaisant

Respect des normes rédactionnelles et bibliographiques assez satisfaisant

Respect des normes rédactionnelles et bibliographiques imparfait

Normes

rédactionnelles et bibliographiques très peu respectées.

Méconnaissance totale des normes rédactionnelles et bibliographiques

TOTAL 80 / 100

Recommandations :

Date de correction : 29 / 09 / 2020

Nom et prénom du correcteur du mémoire :

Ali MOSTFA

Le choix du sujet de recherche est très pertinent. La réflexion à la fois empirique et académique est menée par Mlle ROMDHANE avec beaucoup de rigueur. La recherche à ce sujet est à la hauteur de l’enjeu de marque territoriale dans le monde.

SOMMAIRE

REMERCIEMENT 4

INTRODUCTION 5

I. RECHERCHE ACADÉMIQUE 7

a) Revue de la Littérature 7

b) Problématique 21

c) Méthodologie 22

II. LE CITY BRANDING, UN LEVIER D’ACTION DU MARKETING TERRITORIAL 23

a) Le marketing territorial, au service de la promotion du territoire 23

b) Identité et construction de l’image de marque 24

c) États des lieux de la marque ONLYLYON 26

III. ANALYSE DE L’ATTRACTIVITÉ D’UN TERRITOIRE 29

a) Analyse du marché d’ONLYLYON 29

b) Entre compétitivité et attractivité du territoire 31

c) Retour sur l'enquête qualitative 33

IV. SUCCÈS ET LIMITES 36

CONCLUSION 39

ANNEXES 41

BIBLIOGRAPHIE 56

REMERCIEMENT

Avant toute entrée en la matière, je souhaite remercier les formidables personnes qui composent l’équipe ONLYLYON, Sonia, Laura, Malika, Marion, Kristin, Paul, Colin, Gérard et qui ont été présentes à mes côtés durant ces six mois de stage et sans qui la marque ONLYLYON ne rayonnerait pas autant !

Je voudrais d’abord, adresser mes sincères remerciements à ma tutrice de stage Sonia DHAOIDI, Responsable Gestion et Organisation ONLYLYON pour le temps conséquent qu’elle m’a accordé et ses qualités pédagogiques. Je voudrais aussi la féliciter pour son nouveau-né ayant pointé le bout de son nez le 1^er août 2020 ! Par la même occasion, je remercie aussi Laura ELEK-HERNANDEZ (remplaçante de Sonia pendant son congé maternité), de m’avoir soutenue et épaulée durant mes derniers mois de stage.

J’adresse également un grand merci à Colin PEZZANI, le Social Media Manager d’ONLYLYON, de m’avoir donné l’opportunité de travailler à ses côtés sur l’élaboration de plan d’action pour les réseaux sociaux. Je lui en suis reconnaissante pour sa rigueur, son professionnalisme et sa franchise à mon égard qui m’ont permis de m’adapter à mon environnement professionnel. Je tiens aussi à remercier Paul MALINIC, le Community Manager de l’ADERLY et d’ONLYLYON, pour son soutien, ses conseils et pour m’avoir aidé à décrocher un CDD (qui débutera en octobre prochain), en tant que Webmaster Éditorial et Community Manager de la Fête des Lumières au sein de la Mairie de Lyon, je lui en suis très reconnaissante, et j’ai vraiment hâte de prendre mon poste !

Je souhaite remercier l’ESTRI, et tout particulièrement, Marilyn AURIAT, pour nous avoir épaulés tout au long de cette recherche de stage (et aussi durant le stage), ainsi que pour nous avoir délivré cette convention de stage.

Je remercie également mon tuteur de mémoire Mr Ali MOSTFA, pour sa disponibilité, son implication et ses précieux conseils qui ont contribué à alimenter ma réflexion.

J’aimerais aussi exprimer ma gratitude à tous les professionnels et spécialistes de l’ADERLY/ONLYLYON et de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, trop nombreux pour les citer, qui ont pris le temps de discuter de mon sujet. Chacun de ces échanges m’a aidé à faire avancer mon analyse.

Enfin, un grand Merci à l’ensemble des personnes de mon entourage (famille et amis), qui ont toujours été là pour moi. Leur soutien inconditionnel et leurs encouragements ont été d’une très grande aide.

INTRODUCTION

“Today the world is one market. The rapid advance of globalization means that every country, every city and every region must compete with every other for its share of the world’s consumer, tourists, investors, students, entrepreneurs, international sporting and cultural events, and for the attention and respect of the international media, or other governments and the people of other countries.” La concurrence accrue entre les différentes régions qui composent le monde favorise l’émergence de nouvelles pratiques de management des politiques publiques. Le marketing territorial est un outil de développement du territoire, à cheval entre la communication, le marketing, et les stratégies économiques qui existent. C’est une nouvelle manière de penser le territoire et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans un contexte de marché. Dès lors que la mondialisation a pris effet, une redistribution des facteurs de croissance est née, permettant à quelques pays, mais aussi à quelques villes, d’éclore sur le globe, en prenant une place importante sur le marché mondial. Nous avons donc vu apparaître des territoires innovants, capables de mobiliser de façon durable leurs ressources, que ce soient des ressources naturelles, humaines ou de capital.

Face à cette concurrence intensifiée entre les territoires, la notion d’attractivité prend une place centrale et devient un enjeu majeur pour le développement territorial. Quand on entend la notion d’attractivité, de façon générale, on pense tout de suite à cette capacité que possède une entité à séduire, à attirer. Dans le milieu commercial, l’attractivité est donc importante puisqu’elle représente l’aptitude d’une société à attirer les potentiels consommateurs, qui sont présents dans son rayon d’action, afin qu’il achète. Il s’agit donc « d’un pouvoir de séduction auprès des consommateurs ». En ce qui concerne l’attractivité territoriale, elle s’apparente à la capacité que possède un territoire à susciter de l’intérêt, à attirer et retenir les investisseurs, entreprises et populations, à travers l’existence de facteurs divers qui font que le territoire en question, de par ses attributs propres, exerce un effet d’attraction sur ces sujets. Cette recherche perpétuelle d’attractivité va favoriser l’émergence des marques territoriales qui, pour certains territoires, est devenue un élément indispensable à la promotion générale du territoire. En outre, ce contexte de gouvernance régionale et métropolitaine implique une redistribution plus stricte des compétences, qui semblerait avoir éveillé un mouvement de concurrence entre les territoires, particulièrement les

territoires ruraux qui peinent à attirer les potentiels habitants, investisseurs, entreprises porteuses d’emplois. De ce fait, pour affronter cette nouvelle donne, de nombreuses collectivités sont tentées de développer leur « attractivité ».

Pour illustrer le concept de marque territoriale, qui est de plus en plus pratiqué par les villes européennes, nous prendrons appui sur la structure dans laquelle j’ai eu la chance de réaliser mon stage : ONLYLYON. Créée en 2007, cette démarche, pionnière en France, a pour but d’améliorer la visibilité, la notoriété, ainsi que l’attractivité de la métropole lyonnaise. En effet, Lyon aurait connu ces dernières années, d’importantes mutations et des démarches prépondérantes, qui l’ont rendu incontestablement plus agréable à vivre et plus attractive. Elle a su évoluer avec son temps en animant et réinventant sans cesse son patrimoine naturel (les berges…) et culturel (la soie, la gastronomie…). Cependant, peut-on réellement ainsi dire que la démarche de Marketing territorial (en incluant bien sûr, l’élaboration d’une marque territoriale), puisse en être pour quelque chose ? Est-ce qu’une marque territoriale favorise vraiment l’attractivité du territoire ?

Afin de déterminer si la marque territoriale agit sur l’attractivité d’un territoire, il faut partir du postulat de départ selon lequel le city branding serait une démarche avant tout progressive. Une fois ces éléments éclaircis, le déroulement de ce mémoire sera le suivant. Il ouvrira donc sur une première partie théorique impliquant les notions de marketing territorial et city branding, sous forme de recherche académique, puis dans cette même partie, on abordera ma problématique provenant de cette recherche académique, ainsi que mon choix de méthodologie. Ensuite, dans la deuxième partie, qui concerne le développement, nous verrons d’abord en quoi le city branding est un levier d’action du marketing territorial, avec une brève analyse de ses notions, puis nous examinerons l’identité et la construction de la marque en s’appuyant notamment sur le prisme de KAPFERER, et enfin nous ferons un état des lieux de la marque ONLYLYON depuis sa création en passant par son type de gouvernance. Après cela, dans une troisième partie, nous étudierons l’attractivité du territoire en passant par l’analyse du marché d’ONLYLYON élaboré à travers un tableau SWOT, puis nous évoquerons en profondeur cette notion d’attractivité en liaison avec celle de compétitivité, et pour finir cette partie, nous ferons un retour sur mon enquête qualitative. Enfin pour clore ce mémoire, la dernière partie concernera les succès et limites de la marque sur l’attractivité d’un territoire qui aboutiront sur une préconisation.

I. RECHERCHE ACADÉMIQUE a) Revue de la Littérature

Dans cette revue de la littérature, nous allons étudier et définir les thèmes du marketing territorial et du city branding, qui permettront de répondre à une problématique qui sera alors définie et développée dans une prochaine partie de ce mémoire.

Le marketing en soi, représente un ensemble de techniques nécessaires afin de lancer un produit ou un service sur le marché, et le vendre. Faire du marketing, c’est en quelque sorte, influencer des comportements, afin d’atteindre un objectif souhaité tel que : promouvoir des produits, par exemple bio, améliorer une réputation, accomplir plus de bénéfice, augmenter une part de marché en matière d’implantation d’entreprise, mieux orienter les parcours de touristes dans une ville, etc. Pour faire simple, l’approche étymologique du mot marketing est pour moi, ce qui définit le mieux ce terme : « marketer » signifie mettre sur le marché. Concernant le mot territoire, étant un terme polysémique, il peut vouloir dire plusieurs choses comme un pays, une région, une ville, la délimitation d’un bout de terre appartenant à un individu, etc. Pour Maryvonne Le Berre (1995), un territoire peut être défini comme « la portion de la surface terrestre, appropriée par un groupe social pour assurer sa reproduction et la satisfaction de ses besoins vitaux. C’est une entité spatiale, le lieu de vie du groupe

». De ce fait, ici, le territoire apparaît comme le fruit d’un travail réalisé par un groupe d’individus et sur lequel s’exerce une certaine puissance souveraine.

Pour d’autres, le territoire serait défini selon 3 dimensions complémentaires : la dimension matérielle (qui se réfère par exemple, aux infrastructures de voiries), la dimension organisationnelle (qui se rapporte ici aux fonctionnaires de la société) et la dimension identitaire (qui signifie l’histoire, les valeurs même du territoire en question), ce qui fait d’un territoire, une conception pluridimensionnelle et polysémique (Laganier et al., 2002). Cette notion rejoint alors la théorie indiquant qu’un territoire est considéré comme étant un bien universel, partagé ainsi que co-construit par de multiples protagonistes occupant le lieu (Moine, 2006). Étant alors un concept manié par différents acteurs, cela peut admettre, en d’autres termes, la dimension évolutive de ce dernier, à savoir un objet en perpétuel mouvement. En effet, un territoire peut aussi bien expérimenter un changement naturel, comme un séisme, qu’une évolution

opérée par les pouvoirs publics, comme des travaux et rénovations de la voirie publique. De là, on va alors s’interroger sur la réelle utilité du marketing territorial, car on sait en effet, que ces changements sont possibles avec ou sans cette démarche.

“Pourquoi donc s’intéresser à une pratique si son intérêt n’est pas démontré ?”

(Chamard et Schlenker, 2017).

Au premier abord, lorsque l’on pense au marketing territorial, on imagine une sorte de méthode infaillible à mettre en place, et qui fera d’un territoire un lieu plus attrayant et où il fait bon vivre. Cependant, le marketing territorial n’est pas une fin en soi, il se présente plutôt comme un état d’esprit qui consiste à appréhender en profondeur le territoire en question, mais aussi et surtout, à penser usagers et clients de ce territoire.

Le marketing territorial se présente comme une « boîte à outils » au service des acteurs pour améliorer l’attractivité du territoire ou la fierté d’appartenance à un territoire. On se trouve alors, toujours dans un lien de causalité entre le territoire et l’extérieur que ça soit du point de vue de l’habitant ou d’un potentiel investisseur. Cela revient donc à prendre en compte un marché bel et bien présent avec d’un côté l’offre, et de l’autre la demande. Du côté de l’offre, on peut trouver des sites d’implantation (telle que des zones industrielles ou technopoles), des événements, des projets urbains (…) qu’il faut rendre attrayants pour un public cible (les résidents, touristes…) qui représente donc la demande (Benoît, 2015).

On remarque alors l’existence de 3 différents types de cibles pour le marketing territorial :

– les locaux : habitants et structures déjà présents sur le territoire – les touristes : étrangers potentiellement désireux de visiter le territoire

– les investisseurs : tel que les entrepreneurs qui pourraient s’installer sur le territoire

Ces publics cibles sont considérés comme étant des acteurs, aussi qualifiés de « clients », auxquels s’adressent les messages du marketing territorial. Le but d’une telle démarche de marketing territorial, c’est de réunir les protagonistes, chargés du développement économique et touristique d’un territoire, avec l’application de cette fameuse « boîte à outils », de façon à améliorer considérablement le rayonnement du

territoire (Gollain, 2014). Pour les marketeurs, dans le domaine du marketing territorial, un territoire se présente comme une destination. Cette destination répond à une représentation qu’envisagent les clients de ce territoire, que ce soit un touriste ou un investisseur, ce qui pose la question de l’organisation des acteurs par rapport à ce besoin que possède un quelconque consommateur. On souligne alors, l’importance de la segmentation, qui s’agit en fait, de la phase de détermination des cibles. Cette phase répond à une question simple et directe : pour qui le territoire est-il destiné ? C’est une question qui met en exergue la nécessité d’un travail sur l’offre territoriale pour répondre aux attentes et besoins des cibles (ou clients) choisies.

Maintenant, il faut savoir quel est le processus à entreprendre, pour mettre en place une telle démarche. Plusieurs méthodes ou approches ont été élaborées. En règle générale, pour le marketing quand il s’agit d’une approche organisationnelle, la démarche est divisée en 3 étapes : la phase d’évaluation (où l’on observe et étudie le marché), la phase d’analyse (elle concerne l’étape où l’on va définir les segments, choisir la cible et le positionnement ainsi que le plan marketing) et la phase de concrétisation (c’est l’étape de l’action, on va donc mettre en œuvre le plan marketing choisi durant la phase précédente) (Kotler et al., 2006). Prenons l’exemple de la Bretagne, qui est l’un des premiers territoires à s’être impliqué dans une démarche de marketing territorial, on remarque que cette dernière suit parfaitement cette méthode décrite ci-dessus, qui s’est déroulée sur deux années et qui a donc permis à l’AEB (Agence Économique de Bretagne) de lancer officiellement la marque du territoire, en 2011. En effet, pour la première phase, dite de l’évaluation, des enquêtes quantitatives, qualitatives, des expertises, des benchmarks ainsi que de storytelling ont été menées afin d’élaborer le portrait identitaire. Ensuite, la seconde phase d’analyse concerne celle des pistes les plus pertinentes choisies pour les soumettre aux experts et élus, phase qui mène donc à la réalisation de la plateforme de marque.

Enfin la troisième et dernière phase, appelée phase de concrétisation, a vu apparaître les sept signes d’expression, l’élaboration d’une boîte à outils, la création d’un site web et la constitution d’un comité de marque, qui donne lieu à la mise en place d’un code marque (Houiller-Guibert, 2012). Ce diagnostic a donc permis d’instaurer entre autres, le positionnement marketing (“Le pays qui crée du lien transforme et donne la force”) et les valeurs (“l’engagement, le sens collectif, l’ouverture et l’imagination”) de la Bretagne.

D’autres auteurs préfèrent mettre en exergue 3 notions bien distinctes, visant à former le marketing d’un territoire. Il s’agit alors de l’implication : d’une identité, d’acteurs, et de projets. Une identité à spécifier, façonner et à communiquer, mettant en avant le caractère du territoire. Des acteurs qu’il faut séduire et rassembler sous un même drapeau afin de mener à bien le rayonnement du territoire. Des projets à mettre en œuvre afin d’attirer le plus de visiteurs, pour rendre l’espace plus attractif dans sa globalité (Benoît, 2015).

Cette démarche de marketing territoriale est le fruit d’une identification des enjeux d’images territoriales afin de renforcer l’attractivité ainsi que l’identité locale. En d’autres termes, plusieurs auteurs mettent en exergue les notions d’attractivité, d’hospitalité et de compétitivité, des éléments qui sont alors relatifs au marketing territorial. Ces trois termes s’avèrent être des notions qui composent l’essence même d’une telle démarche et se présentent alors comme des objectifs.

A commencer par le terme d’attractivité, qui désigne cette volonté d’attirer, de “faire venir en exerçant un attrait, en éveillant l’intérêt”. Concernant un territoire, cette capacité d’attractivité se réfère alors à la capacité de drainer et générer des atouts spécifiques, qui seront bénéfiques pour le rayonnement territorial. Cependant, l’attractivité peut sembler être une notion compliquée lorsqu’elle s’applique aux territoires, car elle doit tenir compte de trois paramètres distinctifs (Veltz, 2004): la mondialisation et les échanges de plus en plus importants entre les nations, la métropolisation des territoires, et la façon dont s’organisent les entreprises.

Ensuite, concernant l’hospitalité du territoire, elle doit représenter l’une des valeurs fondamentales d’un territoire puisqu’elle suppose un acte d’accueil et de bienveillance face aux étrangers. Cette action fait qu’on se sent bien au sein d’un lieu. En effet, quand on se rend dans un pays étranger, on a toujours un peu d’appréhension et de stress, car on sort de sa zone de confort, pour se diriger vers l’inconnu. Ici, le territoire doit aller vers les autres en mettant en place des institutions, des personnes et un bon système de signalisation (multilingue de préférence) pour guider et renseigner au mieux les personnes arrivant sur le territoire. Cela permettra d’instaurer un lien de confort, car si la personne a bien été accueillie, elle gardera un souvenir agréable et lorsqu’elle parlera du lieu à d’autres personnes, elle générera de l’intérêt et la volonté de venir visiter ce lieu et fera donc du territoire en question, une destination hospitalière.

Enfin, lorsque l’on pense compétitivité, on pense automatiquement à son aptitude à performer dans tel ou tel domaine, par rapport à un autre territoire similaire. C’est une notion souvent assimilée à celle du développement économique d’un territoire. Si on prend l’exemple de l’entreprise, ici la compétitivité est déterminée par sa capacité à affronter la concurrence des autres entreprises sur un marché donné. Bien évidemment, les pays ou villes ne se font pas concurrence de la même façon que les entreprises. Ce terme semble alors générer une nouvelle manière de projeter le territoire vers un futur prometteur. Il se présente alors comme “un lieu de compétition et de concurrence vertueuse pour tous” (Chamard, 2014).

Ces éléments tendent à penser le territoire comme “un territoire de projet”, c’est-à-dire qui va devoir à la fois se projeter tout en prenant en compte, à la fois, sa population, mais aussi, et surtout, son public cible, dans un projet qui se dessine avec une ambition, qui se peut, ou qui se doit, être internationale. Cette ambition peut s’incarner à travers une proposition touristique (comme des lieux concrets qu’on va offrir à visiter, des événements qu’on va promouvoir nationalement ou internationalement…), mais aussi à travers un projet urbain (tel qu’un embellissement d’un espace public, par exemple).

De surcroît, le territoire se manifeste comme un lieu de rencontre. Au sens propre du terme, les rencontres ne peuvent pas être tout à fait spontanées, le territoire en tant qu’entité symbolique, peut donc faire en sorte de les organiser en créant des lieux par l’aménagement et l’urbanisme qui facilitera la rencontre et la convivialité des individus occupant le territoire. Une nouvelle méthode de co-construction de service entre en jeu : le design de service. C’est une méthode innovante qui se fonde sur une compréhension des attentes, afin d’aller chercher une plus grande satisfaction des clients. Il faut donc élaborer une pensée autour des services à l'échelle territoriale, ce qui amène à nous demander : comment alors, améliorer l’attractivité de mon territoire à travers les services que je peux proposer ? En effet, nous sommes dans une société de service, il y a donc un véritable enjeu qui se présente dans le domaine du service et si on n’est pas performant, il peut y avoir des répercussions (telle qu’une baisse des chiffres d’affaires, une baisse de l’emploi…). Cela engendre alors l’importance de l’offre des services, qui peut être relative aux dispositions mises en place afin de simplifier la vie des habitants et des visiteurs. Par exemple, mettre en place des transports en commun fluides et de qualité, de façon à ce que ce soit simple et agréable de se déplacer d’un point A à un point B dans une ville, et instaurer une

signalétique intelligible, pour permettre une bonne orientation. Ou encore, afin de favoriser une communication facile, privilégier l’installation de borne wifi gratuite dans les lieux publics. De ce fait, les acteurs locaux doivent systématiquement prendre en compte chaque client du territoire se présentant à eux avec leurs besoins, en leur suggérant une offre de service qui répond à leurs attentes. Ce qui interprète alors, un élément essentiel, dans la capacité des territoires, par le marketing territorial, à se rendre attractive.

Toutes ces spécificités représentent le processus nécessaire afin d’offrir à sa cible une expérience de vie à part entière. Les territoires sont depuis toujours considérés comme une expérience de vie : on y vit, on s’y promène, on y travaille, on vit des moments heureux, d’autres moins heureux, et par conséquent, quand il s’agit du territoire comme destination touristique, c’est toujours une forme d’expérience qu’on vient rechercher. On va donc parler de marketing de l’expérience, qui est une notion commerciale mettant en scène le produit ou le service en vente, en théâtralisant son environnement ou espace de vente. En impliquant le consommateur, l’objectif de ce concept est de produire des émotions positives, agréables et de bien-être afin que ce dernier vive une expérience inoubliable. Pour un territoire, ce type de méthode peut être engagé en créant un festival, un événement propre à son territoire, comme la fête des Lumières à Lyon, ou encore le Festival d’Avignon.

Cette démarche de marketing territorial revêt alors ce que l’on appelle, la valeur perçue qui représente la valeur qu’incarne un produit ou service, dans l’esprit du client.

De facto, quand par exemple, on envisage d’acheter un bien ou un service, on a forcément une idée de ce que l’on compte acquérir et donc on va projeter des éléments quantifiables (tel que la quantité, sa valeur, sa vitesse, son autonomie), mais aussi d’appréciation (c’est-à-dire ce qu’on a entendu de ce produit), ce qui va former sa valeur perçue. Pour un territoire, on peut aussi parler de valeur perçue, parce que quand on prend la décision d’aller visiter telle ou telle destination dont on en a entendu parler et qui semble correspondre à notre besoin, on va toujours être amené à comparer cette destination à d’autres. C’est là que le marketing territorial doit jouer un rôle majeur : faire en sorte que le territoire en question se trouve dans la short List des

“endroits à visiter dans le monde”. On peut donc alors penser qu’une démarche de marketing territorial réussie se réfère à une ville qui, comme Lyon, est classée dans le palmarès du New York Times (en 2019), parmi les 52 destinations à découvrir dans le Monde.

Le marketing territorial interprète l’identité et l’image d’un lieu, d’une ville, d’une région ou d’un pays, qui tout comme le concept d’un “drapeau” rassemble ses notions sous celui de la “marque territoriale”, censé alors représenter l’essence du lieu en question.

Pour commencer, on pourrait avoir tendance à s’affairer à différencier les termes de

“marketing territorial” et “branding”, pendant que d’autres auraient plutôt tendance à les voir comme deux termes parfaitement semblables. Cependant, ces deux termes ne se présentent pas comme étant équivalent, mais se complètent. Le branding fait partie intégrante du marketing, “en lien avec la perception, l’image, les associations, mentales dans la tête des groupes cibles, la notoriété et la réputation. Le branding correspond à la gestion de la marque” (Vuignier, 2016). Ici, la gestion de la marque relève alors, d’une des nombreuses missions du marketing territorial. Pour illustrer ce terme à travers une définition, le city branding ou marque territoriale est un concept cherchant à faire la promotion d’une ville au même titre qu’une campagne de promotion d’un produit ou service, avec comme objectif : attirer le plus de monde possible, sur le territoire (investisseurs, touristes, nouveaux habitants, étudiants, entreprises…). Afin d’aller plus loin dans l’analyse de ce terme, d’une part le city branding est décrit comme une sorte d'édification symbolique qui apporte du sens, de la valeur et une image positive au territoire (Braun, 2008) alors que d’autre part, le city branding est vu comme un instrument d’émancipation d’un lieu géographiquement délimité afin de créer des associations positives et de le distinguer des autres lieux (Eshuis et Klijn, 2012). On peut donc distinguer deux échelles : l’image et la réputation.

Il semble y avoir un réel enjeu de se faire connaître, mais surtout de se faire connaître sous un profil particulier. Prenons l’exemple de Liège, capital économique de la Wallonie, qui décide de lancer sa marque territoriale en 2013 tout en s’inspirant de plusieurs autres villes européennes, qui elles aussi ont labellisé leurs images : Only Lyon, I’Amsterdam, be.Berlin etc. Sa marque se nomme alors “Liegetogether” qui peut se lire de deux manières : “Liège Together” (“Liège ensemble”) et “Liège Get Together”

(“Retrouvons-nous à Liège”). Le but de cette démarche est de s’affirmer à l’international, d’un savoir-faire et d’un savoir-vivre liégeois, ce qui comprend deux axes. Premièrement, le citoyen comme cible : éveiller en eux ce sentiment de fierté collective, et les mobiliser autour d'événement important de la ville. Deuxièmement le positionnement de Liège à l’international : faire en sorte qu’un touriste, un investisseur potentiel, un étudiant, un artiste puisse voir le potentiel de Liège et l’a choisi comme

destination. Le city branding peut donc aussi bien se faire dans une grande que dans une petite ville, ce n’est donc pas la taille ou la richesse qui compte, mais je dirais la volonté et la détermination à faire d’un territoire une entité unique, à part entière.

Joël Gayet (2014), parle de neuf tendances qui ont émergé, à l’intérieur desquelles cinq actions sont révélées comme étant des évolutions courantes du marketing territorial. Parmi ces principales actions, on trouve celle de la “création d’un projet de marque porteur de sens”, qui a donc pour but, de créer une marque relayant le sens, la vision et les valeurs du territoire afin de mobiliser toutes les parties prenantes (notamment les clients) du territoire. Ce projet guidera ainsi le déploiement des procédures nécessaires, pour mener à bien la gestion et la communication de cette marque afin de se démarquer des autres et séduire le plus de monde possible. Il met aussi en évidence le fait que c’est “la meilleure protection contre la concurrence”, parce qu’il sera toujours plus complexe de concurrencer un territoire ancré à l’aide d’une marque qui reflète sa vision et ses valeurs, qu’un territoire qui n’en a pas.

Le city branding consiste donc à développer l’image de marque d’une ville afin que cette dernière puisse être des plus compétitives qu’il soit sur le marché. On évoque alors ici, l’importance d’une ville compétitive, une ville mondiale qui se veut occuper un rôle moteur dans le système international. Dans cette course à la concurrence, les villes expriment souvent le souhait d’apparaître en haut des classements d’attractivité, être alors la plus attrayante de toutes les villes du monde, en y voyant ainsi un outil de promotion du territoire. Cela rejoint la théorie réalisée en 1998 par le Réseau d’étude sur la mondialisation et les villes mondiales (GaWC) de l’université de Loughborough à Londres, admettant différents paramètres et niveaux permettant de catégoriser les villes du monde. Ainsi, trois groupes de villes ont été déterminés :

● les villes Alpha (“full service world cities”): Londres, New York, Paris, Tokyo, Chicago, Francfort, Los Angeles…

● les villes Beta (“major world cities”): San Francisco, Sydney, Toronto, Zurich, Bruxelles, Madrid, Sao Paulo…

● les villes Gamma (“minor world cities”): Amsterdam, Boston, Caracas, Dallas, Geneva, Montréal, Rome, Lima…

En regardant ce classement, on comprend bien que le groupe Alpha est celui qui attire le plus, et possède les acteurs majeurs de l’économie mondiale. Ce type de hiérarchie

peut aussi être une source de motivation pour les villes qui n’y apparaissent pas, et qui souhaitent se développer afin d’atteindre une place dans ce classement.

Un autre concept peut avoir une influence directe sur l’attractivité d’un territoire : les smart cities. Des villes petites et grandes, telles que New York (qui souhaite devenir la première ville numérique du monde avec sa “Road Map for the digital city”), Shanghai, Barcelone ou encore Montpellier, ont mis en place ce concept afin de notamment, améliorer la qualité de vie de leurs citoyens. Ces villes intelligentes font apparaître deux notions qui adhèrent parfaitement bien avec le marketing territorial : l’apparition du citoyen-usager (c’est-à-dire, la conscience du citoyen comme usager des services et dépendants de l’information que la ville lui octroie) ainsi que l’insertion des infrastructures et des services. Ce concept semble alors positionner “la ville en termes d’image dans la modernité et l’innovation, essentiel bien entendu en termes d’attractivité”. Cette image de marque agit donc dans cette volonté que possède une collectivité à se développer ain de s'affirmer sur la scène internationale. Cette approche de l’attractivité et du marketing territorial doit jouer un rôle majeur pour assurer le futur des collectivités, ce qui tend à changer et bouleverser la place des citoyens, mais aussi le management et la gouvernance. L’environnement étant en perpétuelle transformation, au niveau territorial, mais aussi au niveau économique, environnemental, démographique, technologique et politique, un nouveau type de marketing naît, ce qui pourrait s'avérer être la conséquence de l’hyper-concurrence (Gayet, 2014).

Selon un groupe de chercheurs de la Chaire Attractivité et nouveau marketing territorial (CA&NMT, 2020) la renommée d’un territoire dépend alors de quatre composantes représentées par : la personnalité du territoire, le patrimoine culturel, la force économique et la qualité de vie. A travers une étude réalisée sur cinq des dix métropoles européennes les plus attrayantes économiquement (Amsterdam, Barcelone, Berlin, Londres et Paris). Cette étude souligne donc que la réputation d’Amsterdam est principalement basée sur son patrimoine culturel (Van Gogh et les tulipes font partie du patrimoine culturel de la capitale néerlandaise) et à sa qualité de vie (les canaux et les vélos sont des éléments qui définissent un style de vie relax et paisible). Ensuite, la réputation de Barcelone est due en partie grâce à sa qualité de vie reflétée par sa gastronomie (tapas, paella, sangria…) et de son patrimoine culturel (par exemple, la culture catalane avec des monuments comme la Sagrada Familia et des peintres comme Dali). La réputation de Berlin est aussi principalement déterminée

par son patrimoine culturel (avec son héritage culturel dû à la Seconde Guerre Mondiale et le fameux mur) et à sa qualité de vie (avec une présence très forte de la culture underground qui fait référence à la musique électro). La réputation de Londres, elle résulte de sa force économique (la puissance de sa finance caractérisée par son quartier des affaires, la “city” et dernièrement le Brexit), de sa qualité de vie (les bus rouges, les taxis cab, les pubs qui caractérisent la vie londonienne) mais aussi de sa personnalité (accentué ici par sa dimension politique, Londres étant la capitale d’une monarchie). Enfin, la réputation de Paris dépend elle aussi, de sa force économique (présence d’un taux d’emploi plus élevé que dans le reste du pays) de son héritage culturel (nommée ville lumière, elle présente de nombreux musées réputés tel que le Louvre) ainsi que de sa personnalité (avec une dimension politique négative reflétée par les manœuvres des administrations locales. On remarque donc que la bonne réputation d’une métropole ne nécessite pas la présence des quatre composantes et peut se construire avec seulement deux composantes, à dimension fonctionnelle ou émotionnelle. De plus, les éléments clés de la réputation d’un lieu semblent principalement se définir par : le patrimoine culturel, la qualité de vie et la force économique. La réputation est donc représentée ici, comme un outil de la gestion du marketing territorial. Il peut donc être façonné par les gestionnaires du territoire concerné, à propos de la communication formelle des canaux spécifiques, comme par exemple améliorer l’expérience des touristes et des investisseurs (Alaux et al., 2020).

Les acteurs publics et privés possèdent un vrai rôle prépondérant, qui est celui de construire un message qui va caractériser le territoire comme destination idéale et une identité à part entière, pour à la fois permettre aux touristes de passer du bon temps pendant un court séjour, mais aussi permettre à un autre type de visiteurs de se voir implanter son entreprise. Quand par exemple, on veut visiter un pays, on souhaite avant tout découvrir de nouvelles cultures et coutumes, différentes de la nôtre, on veut donc vivre comme les locaux et c’est là que le message joue un rôle prépondérant.

Be Berlin, la campagne de la capitale allemande a donc imaginé un concept clair et démonstratif afin d'y réunir aussi bien les Berlinois que les visiteurs, qui vont aimer découvrir Berlin et son histoire. L’influence et la notoriété d’une simple ville semblent alors être d’autant plus importante que le rayonnement général, de son pays d’appartenance, et on le voit très bien avec Amsterdam, étant la capitale des Pays- Bas, c’est la ville la plus visiter du pays, mais aussi l’une des villes les plus visitées d’Europe, étant donné qu’elle fait partie des métropoles les plus dynamiques

d’Europe. Pour ce qui est de la Chine ou de la France, on constate aussi que ce sont principalement les capitales (Paris et Hong Kong) ou encore les régions maritimes (“French riviera”) qui rayonnent le plus, à quelques exceptions près (Baray, 2008).

A l’international, la France est bel et bien reconnue pour un certain nombre d’excellences : sa gastronomie, sa culture, son histoire. On se rend alors compte que la compétitivité et la visibilité internationale reposent en fait sur ce qui se passe à l'échelle locale, nationale, précisément au sein même du territoire.

Cette attractivité peut d’ailleurs, être illustrée par le fait qu’elle sera le pays d’accueil des JO 2024, ce qui est une réelle opportunité pour la France de dynamiser son territoire pour que d’une certaine manière on passe d’une image statique de la France, type carte postale, à une image de carte postale animée avec une France en mouvement, tournée vers l’avenir, dans lequel moi, en tant que touriste, ou moi, en tant qu’entrepreneur, je vais pouvoir me réaliser et m’accomplir.

La France est considérée comme une “terre plurielle”, c’est-à-dire qu’elle dispose de partout sur son territoire, des atouts exploitables afin d’attirer un maximum de visiteurs possible. Cependant, seulement quelques régions, dont Paris, peuvent générer une part considérable de visiteurs internationaux. On estime alors, que nous pouvons nous reposer sur seulement quelques villes de France afin de “promouvoir la destination France dans sa globalité”. Ce qui réfère alors au principe de “marque de destination”

qui a pour but de regrouper l’image, le sens et les valeurs du territoire afin de l’offrir à son consommateur. De ce fait, afin d’améliorer l’image internationale de certains territoires de France et d’attirer plus de visiteurs dans notre pays, les Contrats de Destinations ont été créés en 2014, par Laurent Fabius (alors ministre des Affaires étrangères et du Développement international). Ces contrats apparaissent sous forme de dispositifs innovants et exploitables afin d’accentuer le développement et l’internationalisation des destinations touristiques française (Mantei, 2015). Voici quelques exemples des premières destinations pour lesquelles on a instauré des contrats de destinations : La gastronomie avec Lyon, l’œnologie avec Bordeaux et la Bourgogne, la montagne avec les Alpes, les Vosges et le Jura….

En généralisant et développant ce dispositif, on enrichit notre capacité à mettre en avant nos différents territoires à travers des offres particulières relevant du tourisme, du domaine de la gastronomie, ou du domaine agricole, ce qui repose essentiellement aussi sur notre capacité à façonner notre image à l’internationale.

Ce développement repose notamment sur la présence de grands événements internationaux, tel que les Jeux Olympiques ou l’Exposition Universelle, qui sont pour le pays d’accueil, l’occasion d’offrir une image du pays sous son meilleur jour. Ainsi, en exhibant les atouts du pays lors de ces événements, le pays en question gagne de la visibilité et aura plus de chance d’attirer les cibles qu’il s’est fixé. Par exemple pour la France, les JO 2024 seront donc l’occasion de présenter une France transformée où l’on pourrait proposer des parcours différents de ceux qu’ont nos interlocuteurs en tête quand il pense à la France, afin de leur montrer ce qu’on a d’autre à offrir. France Expo, entre autres, reflète bien ce projet-là, en organisant divers salons dans les différentes villes de France, il va permettre de drainer des visiteurs touristiques ou professionnels vers différentes régions de l’hexagone, pour alors faire découvrir plusieurs aspects du pays et pourquoi pas un autre visage du pays, plus beau et meilleur.

Certes, un territoire peut posséder une histoire, des traditions, des vestiges qu’il faut conserver et chérir, car ils composent sa richesse, mais il ne faut pas négliger le fait que plus le temps passe et plus le territoire parvient à créer ses propres traditions. En effet, Lyon par exemple, a su se construire des traditions, plus modernes, au cours de ces dernières années avec notamment le Festival de Musique Électro et la fête des Lumières.

Un pays, une région ou une ville peut, par ailleurs, appuyer son rayonnement autrement que par sa richesse économique ou culturelle. De nos jours, avec la présence accrue du numérique, les collectivités doivent se trouver une place sur Internet. Les internautes étant de plus en plus nombreux sur la toile, le réseau numérique ne cesse d’avoir de l’importance dans notre système. Cela passe donc par la page internet de la ville, mais aussi par leur présence sur les réseaux sociaux (web 2.0). De plus, la présence d’un territoire sur le web peut témoigner de son rayonnement. En évaluant ainsi, le taux de visibilité du site web d’une ville, ou son taux d’engagement sur ses divers réseaux sociaux, on peut alors supposer son taux d’attractivité et donc la comparer avec ses concurrents. De même que “la fréquence des citations d’un nom de ville correspond effectivement bien à une mesure de son degré d’influence indépendamment de ses caractéristiques intrinsèques” (Baray, 2008).

A l’échelle internationale comme nationale, le développement exponentiel des marques territoriales est réellement notable depuis une décennie. Avec comme objectif de renforcer son positionnement au sein des correspondances nationales et internationales, on remarque que les différentes métropoles ne s’y prennent pas de la même manière. Cependant un slogan, un logo et une campagne publicitaire, ne suffit pas à améliorer et promouvoir la renommée concurrentielle d’un territoire sur le marché international. Pour rendre une destination attirante, certaines marques territoriales choisissent de travailler en silo, c’est-à-dire en séparant ses composants : le tourisme, le développement économique, les grands événements sportifs et culturels... Certes les marchés et les messages diffèrent, mais l’objectif lui, est commun : veiller à l’attractivité du territoire. D’un côté, il y a la marque “London &

Partners”, créée en 2011, par le maire de Londres (Boris Johnson) qui est une agence de promotion globale qui regroupe sous un même toit plusieurs agences auparavant toutes indépendantes : Think London, Visit London, Study London. Et d’un autre côté, il y a la démarche d’OnlyLyon, créée en 2007, qui est une agence à part entière, ayant un conseil administratif réunissant les partenaires fondateurs de la marque (Aderly, Aéroports de Lyon, la CCI, CGPME, la Chambre des métiers, le Centre des Congrès, le département du Rhône, Eurexpo, le Grand Lyon, l’Office du Tourisme, le Medef, l’Université de Lyon et la ville de Lyon). La différence avec la démarche de Londres, c’est que Lyon doit piloter sa marque (ONLYLYON) comme une véritable entreprise, étant donné qu’elle est indépendante de ses partenaires fondateurs. C’est seulement cinq ans après qu’elle s’attaque à l’espace mondial en donnant le coup d’envoi de la première campagne mondiale : “All your lives in one city” (Toutes vos vies en une seule ville). OnlyLyon se positionne comme multicible et aussi comme le porte-parole de ses partenaires fondateurs qui fondent l’essence même de l’attractivité de la ville.

En effet, par exemple, les affiches publicitaires déclinées dans les métros parisiens qui suggérer d’aller passer un week-end à Lyon, représente une démarche de l’Office du Tourisme de Lyon, alors qu’il est à la base, du ressort d’ONLYLYON.

L’attractivité des villes se présente comme un enjeu majeur pour appuyer leurs compétitivités sur la scène internationale. Toute la gestion d’une mise en marque d’un territoire repose sur le travail de la valorisation d’une certaine forme d’élément identitaire, un peu commun à tous. On doit alors chercher à pointer du doigt les avantages comparatifs du territoire vis-à-vis de ses concurrents afin d’essayer de faire

mieux et de les mettre en avant de façon innovante. De ce fait, l’enjeu du marketing territorial, c’est d’arriver à créer une identité à partir des normes et des valeurs locales du territoire, pour que ce dernier puisse parvenir à se différencier des autres sur le plan international. Or, il semblerait qu’un paradoxe se présente ici, défini par le concept même de la mondialisation, qui stipule l’ouverture des territoires les uns aux autres provoquant à la fois une interdépendance et une complémentarité des nations.

En effet, grâce (ou à cause) de la mondialisation, les territoires ont tendance à se ressembler et à présenter quasiment la même culture. De ce fait, un réel questionnement se pose à savoir ; comment parvenir à créer des villes (ayant pour souhait de se démarquer par l’utilisation de “la boîte à outils” du marketing territorial) en faisant d’elles des territoires authentiques, souvent utilisées comme arguments de vente majeurs d’ailleurs, afin de se différencier dans un “monde mondialisé”. Les marques territoriales telles que “ONLYLYON”, “Hello Lille”, “Montpellier Unlimited”, sont de plus en plus présentent sur le point de vue de la communication publique. On peut alors dire que la propagation des marques territoriales s’explique par le désir de bâtir un projet collectif de mise en avant du territoire, réunissant ses parties prenantes, afin de garantir l’implication de sens et de valeurs locales des citoyens. Mais elle se caractérise aussi par un environnement concurrentiel de plus en plus important, surtout entre les différentes métropoles où l’attractivité constitue un enjeu fondamental.

b) Problématique

A travers cette revue de littérature, nous avons découvert le marketing territorial et le city branding. On a donc vu que le marketing territorial se présente sous forme de

“boîte à outils” au service des territoires, tel que des villes, des régions et des pays, afin de développer leurs attractivités sur le plan à la fois national, mais aussi, et surtout international. De ce fait, le city branding apparaît comme un des outils qui composent la “boîte à outils” du marketing territorial, visant à orchestrer la promotion du territoire en créant une marque propre à la ville ou à la métropole. Cette marque doit alors présenter un logo et un slogan basés sur les valeurs locales, et elle doit aussi et surtout, être impactante afin qu’elle puisse attirer les cibles (aussi bien visiteurs professionnels que touristes). Le marketing territorial semble avoir été lancé dès 1977, avec la création de la campagne pour la ville de New-York : “I love NY” et depuis, de plus en plus de villes ont adopté cette démarche, afin de faire de leurs territoires, une marque déposée. De par mes recherches et mon stage au sein d’ONLYLYON, j’ai pu observer l’essor et l'importance qu’une telle démarche peut engendrer. C’est alors que ma problématique m’est venue à l’esprit, de façon quasi-évidente : En quoi une marque territoriale contribue-t-elle à l’attractivité d’un territoire ?

Il s’agit donc de savoir si cette stratégie de marque est-elle inévitable pour les territoires afin de devenir attractivité et ainsi, pouvoir affronter ses adversaires (les autres territoires) sur un marché des plus concurrentiel ?

Ayant déjà pris connaissance de tous les concepts de ce questionnement à travers la revue de littérature, nous ferons, dans un premier temps, un bref constat de ce que représente le marketing territorial, en mentionnant l’approche du city branding et son élaboration. Ensuite, à travers le reste de mon développement, je présenterais la démarche ONLYLYON, et je tâcherais de révéler comment le marketing territorial peut-il changer l’image et l’identité d’une ville.

c) Méthodologie

Afin de mener à bien l’étude de ce mémoire, et ainsi répondre à ma problématique à travers mon développement (qui compose la deuxième partie de ce rapport), je vais par conséquent, vous divulguer mon approche pour le réaliser. L’objectif principal étant de formuler une réponse à ma problématique, je vais donc mener une recherche qualitative en apportant une description détaillée de mon sujet qui est, pour rappel : le marketing territorial et city branding. En effet, je vais utiliser des méthodes qualitatives, c’est-à-dire, que je vais tenter de décrire et expliquer mes thématiques en analysant les diverses expériences, besoins et solutions qui ont été mises en œuvre dans le cadre de cette démarche de marketing territorial. Mon type de recherche étant qualitatif, de ce fait, la nature de mon observation sera explicative et exploratoire. Mon étude va s’appuyer sur une collecte de données qualitatives, obtenues grâce à trois méthodes principales :

- Le recueil documentaire : qui me permettra de collecter des informations à partir de publications déjà réalisées sur le sujet (site Internet, rapport d’activités, articles scientifiques…)

- L’observation : qui m’aidera donc à analyser les faits autour de cette démarche et ainsi pourra me permettre de décrire les différents procédés, événements et situations. Ces observations vont contribuer à faire émerger des informations à partir de prises de notes et de notions constatées.

- Les entretiens : qui me permettra de récolter des données verbales qui sont recueillies grâce à des questions qui vont être posées aux membres de l’équipe ONLYLYON, ainsi qu’aux membres de l’Aderly (Agence de développement économique de la région lyonnaise). Ces questions seront préparées au préalable, une fois, que la trame de mon développement aura été élaborée (ce qui donnera lieu à des entretiens semi-directifs). Avec cette pratique des entretiens, nous allons pouvoir comprendre le sujet à partir des interprétations des données rapportées lors des témoignages.

L’objectif de cette étude exploratoire est donc d’illustrer la complexité de ma problématique en révélant les différents aspects et ainsi permettre une meilleure compréhension du sujet à partir d’interprétation et d’opinions recueillies.

II. LE CITY BRANDING, UN LEVIER D’ACTION DU MARKETING TERRITORIAL

Les deux axes principaux de cette problématique sont le territoire et la marque. De cette association de ces deux notions peu similaires, est né le marketing territorial.

Il est important de rappeler que le but de tout marketing est de répondre à une demande spécifique.

a) Le marketing territorial, au service de la promotion du territoire

Lorsque nous parlons d’une marque associée à un territoire, nous entrons alors dans le domaine du Marketing Territorial, ce qui peut nous paraître assez déroutant : comment est-ce qu’un domaine comme le marketing, qui est généralement appliqué aux produits et services, donc relevant du champ de la consommation, peut-il être appliqué à quelque chose d’aussi insaisissable et complexe qu’un territoire ? Benoît MEYRONIN (2015) dit que lorsqu’on évoque le marketing territorial « cela revient à considérer un marché » avec le côté de l’offre des événements (comme la Fête des Lumières à Lyon, les grands événements sportifs tel que les Jeux Olympiques), des sites d’implantation (zones d’activité dynamique) ou des projets (urbanisme et infrastructures). Ces offres doivent répondre à une demande déterminée par les résidents, touristes, étudiants, entreprises, investisseurs (considérés comme étant les cibles de cette démarche de Marketing Territorial). Pour Valérie GIRARD, le but du marketing territorial serait principalement pour promouvoir un projet de développement territorial (projet de ville, de quartier, management de centre-ville, construction d’infrastructures). Selon le Mercator, le marketing territorial est défini comme “l’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents.”. Le territoire doit alors veiller à l’implication de ses acteurs locaux et ambassadeurs. L’attractivité d’un territoire est réussie si les marketeurs sont parvenus à rassembler les forces vives du territoire aussi bien pour relayer les divers messages, que pour s’impliquer dans la

démarche tout simplement. Ici, l’attractivité est donc perçue comme étant une construction collective.

Dans un contexte de concurrence en constante évolution entre les villes, et plus généralement entre les territoires, chaque espace cherche à attirer l’attention vers soi en mettant en avant ses atouts. Ces territoires étant des lieux de production de produits artisanaux et industriels, de services, c’est aussi des lieux d’histoires, avec un patrimoine souvent très fort, on peut les appliquer dans le but de créer une offre territoriale attractive et d’un espace de destination reconnaissable et déterminé.

Le Marketing Territorial voit donc ses champs d’action s’élargir petit à petit, pour proposer de véritable projet de ville. Un bon concept de marque doit être porteur de différentiels dans un univers où les territoires performants sont de plus en plus nombreux. Cependant, la marque doit être cohérente en étant représentative des habitants du territoire. La marque a donc pour objectif de faire la promotion d’un territoire à l’aide d’une signalétique (logo, slogan) déterminée pour illustrer une stratégie et un positionnement.

b) Identité et construction de l’image de marque

Le concept de “marque”, à la base du marketing commercial utilisé par les entreprises, a peu à peu, été transformé et adapté à la réalité multidimensionnelle de la ville et des territoires en tout genre. Issue du monde de l’entreprise donc, elle permet au consommateur d’identifier, de différencier et de créer de la valeur pour un “produit”

afin de se repérer et de marquer un territoire. La marque apparaît donc comme un nouvel outil pour créer une meilleure visibilité des villes dans un contexte fortement concurrentiel.

Par ailleurs, il est nécessaire de se pencher sur la marque en général et plus précisément la notion d’identité qu’elle implique. Théoriquement, une marque comporte deux facettes : son identité, ce qu’elle est convaincue de représenter, et d’autre part, son image, ce qu’elle renvoie à l’extérieur. MAYNADIER dit :

“Métaphoriquement, l’image est le reflet, dans l’esprit du public cible, de l’identité de la marque”. En effet, l’objectif de la communication d’une organisation est de réduire l’écart entre l’image et l’identité de sa marque.

Dans le but d’étudier les différents aspects d’une marque, nous allons nous référer au célèbre prisme d’identité de Jean-Noël KAPFERER, connu pour ses travaux de haut niveau sur l’identité des marques, leur gestion stratégique et leur architecture.

D’abord, il est important de noter que le prisme est divisé en quatre pôles distincts : - Deux se basent sur la perception de la marque selon le statut de l’individu :

l'émetteur et le destinataire.

- Les deux autres pôles définissent si les facettes du prisme concernent une perception soit interne, soit externe : intériorisation et extériorisation

En reprenant donc, ce fameux prisme de l’identité des marques de KAPFERER, nous pouvons donc définir les différentes facettes de ONLYLYON ci-dessous :

- Le physique, c’est-à-dire, les éléments tangibles des services fournis par les partenaires ONLYLYON, peut-être caractérisés par tous les supports de communications : de la grande sculpture ONLYLYON qui trône à l’entrée de la ville (à

côté du musée Confluence), aux brochures, goodies, site internet et communiqués de presse.

- La personnalité de la marque signifie les traits de personnalités qui pourraient appartenir à un être humain, lui donnant ainsi du caractère. ONLYLYON serait une personne ouverte, conquérante, dynamique, ambitieuse…

- Concernant la facette culture, elle correspond au système de valeur sur lequel repose la marque. Il s’agirait donc ici de l’expérience, l’exceptionnalité, le réseautage, l’amour de sa ville, etc.

- La relation ou le rapport que la marque entretient avec son public serait basé sur la proximité, l'échange et la représentation de la marque international.

- Le reflet, qui correspond à la cible idéale, ou l’image que l’on donne généralement au consommateur “type” de la marque, est très difficile à définir pour ONLYLYON étant donné qu’elle possède plusieurs cibles. On peut donc citer plusieurs profils comme exemple : l’étudiant étranger qui découvre Lyon, le lyonnais fier d’arborer les couleurs de sa ville à l’étranger…

- Enfin la facette mentalisation représente l’image que se font les consommateurs de la marque et ce qu’ils aimeraient devenir en étant consommateurs de cette marque.

Un individu qui adhère à la démarche ONLYLYON en devenant ambassadeur par exemple, s’imagine renforcer son appartenance à la ville, s’il y vit depuis longtemps, ou devenir Lyonnais par adoption s’il vient de s’installer dans la ville. À cela, s’ajoute le sentiment de faire partie d’un réseau, d’une communauté de marque tout en étant reconnu à l’international, comme “attaché à Lyon”.

c) États des lieux de la marque ONLYLYON

Þ ONLYLYON ou la démonstration d’une gouvernance politique forte : Avant toute entrée en la matière, il est important de comprendre les grandes lignes du contexte économique et politique lyonnais, quelques années avant le lancement de la marque.

Il faut dire que dans les années 1990, au cours du mandat de Raymond Barre (1995- 2001) Lyon commençait à être reconnu pour sa gouvernance économique particulière, et notamment pour sa capacité à mobiliser et fédérer les acteurs locaux. De plus, avec