Les maisons de disques à l’ère des médias sociaux et des services musicaux en ligne : étude de cas de quatre maisons de disques québécoises

Texte intégral

(1)Université de Montréal. Les maisons de disques à l’ère des médias sociaux et des services musicaux en ligne : étude de cas de quatre maisons de disques québécoises. par Frédéric Boutin. École de bibliothéconomie et des sciences de l’information Faculté des arts et des sciences. Mémoire présenté à la Faculté des arts et des sciences en vue de l’obtention du grade de maitre en sciences de l’information. Août 2016. © Frédéric Boutin, 2016.

(2) Résumé Au cours de la dernière décennie, les outils d’enregistrement et de production musicale, les médias sociaux et les plateformes Web de vente et d’écoute de musique en ligne ont radicalement transformé l’industrie de la musique enregistrée. La baisse significative de vente d’albums et les nouveaux modèles de production, de diffusion et de promotion de la musique ont directement affecté les acteurs traditionnels comme les maisons de disques. Pendant que certains prévoyaient la fin de ces dernières au profit de l’autoproduction et de l’autopromotion, d’autres ont suggéré que les maisons de disques indépendantes pouvaient devenir des joueurs incontournables de ce nouvel environnement, pourvu qu’elles s’adaptent et développent une offre de services et une expertise répondant aux besoins réels des artistes. Ce mémoire s’intéresse à la façon dont les maisons de disques indépendantes québécoises perçoivent et utilisent les médias sociaux pour accroitre la visibilité des artistes qu’elles représentent. Dans cette étude de cas multiples, quatre maisons de disques indépendantes québécoises ont été sélectionnées. Des entretiens en profondeur ont été réalisés avec les chargés de projet Web de ces maisons de disques indépendantes afin de connaitre leur perception et leurs usages des médias sociaux, de même que les stratégies qu’ils emploient pour accroitre la visibilité des artistes qu’ils représentent sur le Web. Des données tirées d’observation des activités Web des quatre maisons de disques ont également été collectées.. Mots-clés : musique, étude de cas multiples, médias sociaux, maisons de disques, plateformes d’écoute de musique, services d’écoute de musique en ligne, Québec.. i.

(3) Abstract During the last decade, music recording and production tools, social media, and platforms for selling and listening to music in streaming have radically transformed the industry of recorded music. The decline of album sales and new models of music production, distribution, and promotion have directly affected the traditional actors of the music industry such as record labels. While some predicted that these changes would bring an end to the records labels at the benefit of self-production and self-promotion, others suggested that independent record labels could become an essential part of this new environment, provided they adapt to it and develop new services and an expertise that meet the artists’ needs. This master thesis explores the visibility of independent Quebec music artists on the social web and the role record labels plays in it. In this multiple case study, four independent Quebec music labels were selected. In-depht interviews were conducted with the Web project managers of these music labels to discuss their perception and their usage of Web platforms, as well as the strategies they employ to increase the visibility on the Web of the artistes they represent. Observational data of the Web activities of the four music labels were also collected.. Keywords : music, multiple case study, social media, music labels, web platforms for music listening, music streaming services, Québec.. ii.

(4) Table des matières 1. Introduction .......................................................................................................................... 1 2. Problématique ...................................................................................................................... 4 3. Objectifs et questions de la recherche .................................................................................. 6 3.1 Objectifs ......................................................................................................................... 6 3.2 Questions de recherche .................................................................................................. 6 4. Recension de la littérature ................................................................................................... 8 4.1 Médias sociaux: définitions et catégorisation ................................................................ 8 4.1.1 Médias sociaux, Web 2.0, Web social .................................................................... 8 4.1.2 Les plateformes de réseaux sociaux ...................................................................... 10 4.1.3 Les plateformes de partage de contenus multimédias........................................... 11 4.1.4 Les plateformes de microblogage ......................................................................... 11 4.2 La longue traine ........................................................................................................... 12 4.3 Présence, visibilité et notoriété des artistes sur le Web ............................................... 14 4.4 L’autoproduction et l’autopromotion ........................................................................... 17 4.5 Vers un nouveau modèle de maison de disques........................................................... 25 4.6 Synthèse ....................................................................................................................... 29 5. Méthodologie ..................................................................................................................... 31 5.1 L’étude de cas multiples .............................................................................................. 31 5.2 Le choix des cas ........................................................................................................... 32 5.2.1 Le profil des participants ...................................................................................... 33 5.3 La collecte des données ............................................................................................... 34 5.3.1 L’entretien semi-dirigé.......................................................................................... 35 5.3.1.1 Le guide d’entretien ....................................................................................... 35 5.3.1.2 Le cadre des entretiens ................................................................................... 37 5.3.2 L’observation des activités Web ........................................................................... 38 5.3.2.1 Les grilles d’analyse ...................................................................................... 39 5.4 L’analyse ...................................................................................................................... 40 5.4.1 La transcription des données ................................................................................. 40 5.4.2 L’analyse des données .......................................................................................... 40. iii.

(5) 5.5 Validité de la méthodologie ......................................................................................... 43 6. Résultats ............................................................................................................................. 47 6.1 Activités des maisons de disques et des chargés de projets ......................................... 48 6.1.1 Services offerts par les maisons de disques .......................................................... 48 6.1.2 Les chargés de projet Web et leurs responsabilités .............................................. 49 6.1.3 La gestion des comptes ......................................................................................... 51 6.1.3.1 La gestion des médias sociaux des maisons de disques ................................. 51 6.1.3.2 La gestion des médias sociaux d’artistes ....................................................... 51 6.1.3.3 Les conseils aux artistes ................................................................................. 53 6.2 Les perceptions de l’impact du numérique sur l’industrie de la musique enregistrée . 53 6.2.1 La démocratisation de la musique......................................................................... 53 6.2.2 Rejoindre des marchés internationaux .................................................................. 55 6.2.3 Les médias traditionnels ....................................................................................... 57 6.2.4 L’impact économique du Web sur les maisons de disques................................... 59 6.3 Utilisation des médias sociaux et des plateformes Web .............................................. 62 6.3.1 Les plateformes de réseaux sociaux ...................................................................... 63 6.3.1.1 Facebook ........................................................................................................ 63 6.3.1.2 Autres plateformes de réseaux sociaux .......................................................... 64 6.3.2 Les plateformes de partage de contenu vidéo ....................................................... 65 6.3.2.1 YouTube ........................................................................................................ 65 6.3.2.2 Partage de vidéos sur Facebook ..................................................................... 67 6.3.2.3 Autres plateformes de partage de vidéos ....................................................... 67 6.3.3 Les plateformes de partage de photos ................................................................... 68 6.3.3.1 Instagram........................................................................................................ 68 6.3.3.2 Autres plateformes de partage de photos ....................................................... 69 6.3.4 Les sites de microblogage ..................................................................................... 70 6.3.4.1 Twitter ............................................................................................................ 70 6.3.5 Les plateformes d’écoute et de vente en ligne ...................................................... 73 6.3.6 Bandcamp ............................................................................................................. 73 6.3.7 Les sites Web des maisons de disques .................................................................. 74 6.3.8 Les outils de gestions multiplateformes et multicomptes ..................................... 74. iv.

(6) 6.3.9 L’adoption des plateformes................................................................................... 75 6.4 Stratégies Web des maisons de disques ....................................................................... 76 6.4.1 Cibler ses publics .................................................................................................. 76 6.4.1.1 Collecte, analyse et utilisation des données d’auditoire ................................ 77 6.4.1.2 Fréquences et moments pour publier ............................................................. 78 6.4.1.3 Les fans .......................................................................................................... 80 6.4.1.4 Entretenir une communauté ........................................................................... 81 6.4.2 Encourager les interactions ................................................................................... 82 6.4.2.1 La gestion des commentaires ......................................................................... 83 6.4.2.2 Le partage des contenus ................................................................................. 85 6.4.2.3 Les concours .................................................................................................. 88 6.4.3 Stratégies Web autour de la sortie de nouveaux albums....................................... 89 6.4.3.1 Avant le lancement ........................................................................................ 89 6.4.3.2 Autour du lancement ...................................................................................... 92 6.4.3.3 Après le lancement ......................................................................................... 94 6.5 Veille et prospection de nouveaux talents ................................................................... 95 6.5.1 Évaluer l’impact des stratégies ............................................................................. 96 6.5.2 Prospection de nouveaux talents ........................................................................... 97 6.6 Synthèse ....................................................................................................................... 98 7. Discussion ........................................................................................................................ 100 7.1 Quels sont les nouveaux services développés par les maisons de disques indépendantes québécoises pour s’adapter au Web et au numérique? ............................... 100 7.2 Comment les maisons de disques indépendantes québécoises perçoivent-elles leur nouvel environnement numérique? ..................................................................................... 101 7.3 Quels usages les maisons de disques indépendantes québécoises font-elles des médias sociaux et des plateformes Web ? ....................................................................................... 103 7.4 Quels sont les nouveaux modes de diffusion et de promotion des maisons de disques indépendantes québécoises?................................................................................................ 105 7.5 Comment le numérique influence-t-il les pratiques de prospection, de recherche de talent et de veille des maisons de disques indépendantes? ................................................. 107. v.

(7) 7.6 Quels avantages les maisons de disques indépendantes peuvent-elles encore offrir aux artistes musiciens? .............................................................................................................. 108 7.7 Limites de la recherche .............................................................................................. 110 8. Conclusion ....................................................................................................................... 112 Annexe 1 - Guide d’entretien ...................................................................................................... x Annexe 2 - Guide de codage .................................................................................................... xvi Annexe 3 - Formulaire de consentement ................................................................................ xxii Annexe 4 - Certificat éthique ................................................................................................. xxiv Annexe 5 - Grille d’analyse des activités Web ....................................................................... xxv Annexe 6 - Grille d'analyse des activités Web (lancement) ................................................. xxvii Annexe 7 - Extrait d’un verbatim codé ................................................................................ xxviii Annexe 8 - Extrait de la grille d’analyse des activités Web codée ........................................ xxix. vi.

(8) Liste des tableaux Tableau 1 - Correspondances entre les questions initiales de recherche et le guide d’entretien ........................................................................................................................................... 37 Tableau 2 - Nombre de données collectées (publications) sur chaque plateforme pour chaque maison de disques (1er au septembre au 31 octobre 2015) ............................................... 39 Tableau 3 - Correspondances entre les questions initiales de recherche et les codes de premier niveau ................................................................................................................................ 42 Tableau 4 - Validation du protocole de recherche au regard des critères de Gagnon (2012, p. 56) ....................................................................................................................................... 45 Tableau 5 - Données de base des participants et des maisons de disques ................................ 48 Tableau 6 - Nombre d’abonnés aux médias sociaux des maisons de disques (27 novembre 2015) ................................................................................................................................. 62 Tableau 7 - Profils des comptes YouTube des maisons de disques (27 novembre 2015) ........ 66 Tableau 8 - Profils des comptes Vimeo (1er décembre 2015) ................................................... 68 Tableau 9 - Nombre de publications sur Instagram (12 décembre 2015) ................................. 69 Tableau 10 - Profils des comptes Twitter (1er septembre au 31 octobre 2015) ........................ 72 Tableau 11 - Comptes actifs des maisons de disques (2 décembre 2015) ................................ 76 Tableau 12 - Nombre de publications et heures de mise en ligne sur Facebook pendant la période d’observation (1er septembre au 31 octobre 2015)............................................... 80 Tableau 13 - Interactions moyennes et maximales avec les publications Facebook pendant la période couverte par l’observation (1er septembre au 31 octobre 2015) ........................... 83 Tableau 14 - Nombre total de publications relatives à un album pendant les 12 mois qui ont précédé le lancement et le mois suivant (Facebook et Twitter) ........................................ 90 Tableau 15 - Nombre de publications la veille et la journée de la sortie d’un album (Facebook et Twitter).......................................................................................................................... 94 Tableau 16 - Nombre de publications pendant le mois suivant la sortie d'un album (Facebook et Twitter).......................................................................................................................... 95. vii.

(9) Liste des figures Figure 1 - La longue traine (Anderson, 2004) .......................................................................... 12. viii.

(10) Remerciements Je remercie mes directeurs Audrey Laplante et Dominic Forest pour leurs encouragements, leurs lectures attentives et leurs précieux commentaires. Je tiens également à exprimer toute ma gratitude envers les quatre participants à cette étude qui se sont généreusement prêtés aux entrevues. Un grand merci à Emilie et à la petite Béatrice pour leur support et leur compréhension.. ix.

(11) 1. Introduction Au Québec, comme ailleurs dans le monde, le développement des médias sociaux et la dématérialisation des supports de la musique ont bouleversé l’écosystème du disque. En 2014, les revenus provenant de la vente et des services musique numérique à l’échelle mondiale ont égalisé pour la première fois ceux provenant de la vente d’albums physiques en 2014 (IFPI, 2015). Le partage des revenus du numérique s’établissait alors ainsi : 23 % provenaient des services d’abonnement d’écoute en ligne, 9 %, des redevances de plateformes d’écoute en ligne supportées par la publicité et 52 %, de la vente de musique en format numérique (IFPI, 2015). Au Québec, l’Association québécoise de l’industrie du disque, du spectacle et de la vidéo évalue qu’entre 2011 et 2015, le nombre d’albums physiques vendus a baissé de 29,7 % (ADISQ, 2016). Certes, les ventes de musique en format numérique se sont développées rapidement, mais non seulement cette croissance ne compense toujours pas les pertes, même les ventes de musique numérique ont commencé à fléchir entre 2014 et 2015 (ADISQ, 2016). En effet, en cumulant l’ensemble des ventes, il s’est vendu au final 4,3 millions d’albums physiques et numériques de moins en 2015 qu’en 2005. Au Québec, rares sont les artistes qui réussissent désormais à vendre plus de 25 000 albums, seuil jugé critique pour pouvoir financer d’autres projets (ADISQ, 2016). Ainsi, en 2015, seulement huit (8) albums d’expression francophone ont atteint ce chiffre, vingt-quatre (24) ont atteint les 10 000 copies vendues et seulement un (1) a dépassé les 50 000 exemplaires vendus (ADISQ, 2016). Un disque d’or au Québec souligne maintenant la vente de 40 000 disques alors que ce chiffre était à 50 000 il y a quelques années. Il faut dire que le Web institue de nouvelles pratiques d’écoute de la musique qui ne passe plus obligatoirement par l’achat. En effet, les services d’écoute de musique en ligne (streaming) permettent dorénavant d’avoir accès gratuitement ou contre des frais d’abonnement à un catalogue de plus de 40 millions de pièces musicales sans téléchargement (ADISQ, 2016). Les services d’écoute en ligne constituent d’ailleurs le créneau qui gagne le plus en popularité. Selon une enquête du CEFRIO, 31,7% des adultes québécois affirmaient les avoir utilisés en 2015 (CEFRIO, 2015). Devenus incontournables, ces services représentent.

(12) un véritable défi pour l’industrie. Pour certains, leur popularité constitue une suite logique de l’adaptation de l’industrie aux technologies, une réelle réponse au piratage, voire l’instrument qui sauvera l’industrie (Geiger, 2014). Pour d’autres, le modèle de redistribution des redevances pénalise trop les artistes pour le penser viable économiquement (Rogowsky, 2014). Le marché de la musique numérique étant dominé par des plateformes étrangères, l’industrie québécoise du disque s’inquiète de voir lui échapper des bénéfices (ADISQ, 2016). D’autant plus que, n’étant pas régis par les règles du CRTC1, ces services ne sont pas tenus de valoriser du contenu canadien ou francophone comme c’est le cas pour la radio. L’Observatoire de la culture et des communications de l’Institut de la statistique du Québec confirme ces appréhensions et estime que la part de marché des enregistrements musicaux québécois a connu une baisse significative entre 2012 et 2013, passant de 42 % à 38 % (La Presse canadienne, 2014). Et même si la musique québécoise possédait des parts de marché plus intéressantes, le fait que les plateformes soient étrangères et qu’elles conservent 66 % des profits prive l’écosystème québécois d’une partie importante des revenus (La Presse canadienne, 2014). Certains plaident pour des initiatives locales, comme les plateformes Poste d’écoute2 ou la défunte Zik.ca3, qui permettent aux artistes de conserver la totalité des bénéfices tirés de la vente de musique en ligne, mais les détracteurs rappellent la faible popularité de ces services, notamment parce qu’ils obligent les consommateurs à utiliser des systèmes parallèles aux grandes plateformes commerciales ce qui réduit considérablement les possibilités pour les artistes locaux de rejoindre les marchés internationaux (La Presse canadienne, 2014). Bien entendu, tous ces bouleversements ont affecté directement les maisons de disques. Depuis les années 2000, plusieurs maisons de disques établies ont fusionné, d’autres ont disparu et de toutes nouvelles sont apparues (Renaud, 2010). Ces dernières, ayant créé un modèle qui tient compte de la réalité numérique, savent vraisemblablement tirer profit du nouvel écosystème, comme le souligne Éli Bissonnette, président directeur général de la. 1. Les radios canadiennes francophones doivent consacrer 65% de l’ensemble de la musique populaire à de la musique d’expression française et au moins 35% à du contenu canadien. 2 http://www.postedecoute.ca 3 Le service //zik.ca/#/Music a fermé à l’été 2015.. 2.

(13) maison de disques Dare to Care/Grosse boite : « on a commencé à faire des disques quand la crise a commencé, donc on n’a jamais vécu de décroissance » (Côté, 2011). Ce mémoire s’intéresse précisément aux pratiques Web mises en place par les maisons de disques québécoises pour composer avec les nouveaux enjeux causés par le numérique. Dans le cadre d’entretiens semi-dirigés, nous sommes allé à la rencontre de quatre représentants de maisons de disques pour connaitre leurs perceptions et leur utilisation des médias sociaux afin d’accroitre la visibilité de leurs artistes sur le Web. Les activités Web des maisons de disques ont été observées afin de valider les témoignages des participants. Cette étude de cas multiples est divisée en sept chapitres. Ce premier chapitre d’introduction est suivi par le chapitre de la problématique et par celui des objectifs et des questions de la recherche. Le quatrième chapitre est consacré à la recension de la littérature. Le cinquième chapitre présente la méthodologie utilisée pour réaliser cette étude. Dans le sixième chapitre, nous présentons les résultats de la recherche et poursuivons au chapitre suivant avec la discussion de ces résultats. Enfin, la conclusion offre une synthèse de l’ensemble de l’étude et se termine avec quelques pistes pour les recherches à suivre.. 3.

(14) 2. Problématique Au début des années 2000, devant la menace du téléchargement illégal, l’industrie de la musique enregistrée entrevoyait pour son avenir des scénarios catastrophes. Une décennie plus tard, si la vente de disques affiche un déclin constant, la musique comme industrie est toujours bien vivante (ADISQ, 2016; IFPI, 2015). Nul ne peut toutefois nier que le numérique a bouleversé la chaine du disque et que certains des acteurs clés d’autrefois sont réellement menacés de disparition pendant que de nouveaux joueurs sont devenus des incontournables. Ainsi, les maisons de disques ont vu une partie de leurs activités traditionnelles de production, de distribution et de promotion leur échapper au profit des nouveaux logiciels d’enregistrement maison, des plateformes de vente et d’écoute en ligne et des médias sociaux (Anderson, 2008; Cayari, 2011; Garcia, 2010). Parallèlement, les artistes indépendants peinent toujours à se tailler une place sur le Web et nombreux sont ceux qui considèrent la gestion de leur carrière sur les médias sociaux et autres plateformes Web accaparante en temps et en ressources (Cayari, 2011; Garcia, 2010). Les maisons de disques doivent prouver qu’elles sont toujours pertinentes dans un monde numérique, qu’elles sont encore en mesure d’appuyer les artistes musicaux pour affronter les nombreux défis que pose cet environnement, voire qu’elles peuvent créer une réelle valeur ajoutée à leur travail (Bacache-Beauvallet, 2011; Bastard et al., 2012; Gaffney et Rafferty, 2009; Jutras-Marion, 2012b). À cela s’ajoutent les enjeux de la diffusion de la musique d’expression francophone dans un univers dominé par les plateformes d’envergure internationale (Gélinas-Roy et Ménard, 2009). La faible visibilité des artistes d’expression francophone sur le Web menace de priver l’industrie musicale québécoise des bénéfices nécessaires aux réinvestissements pour la réalisation et la diffusion de nouvelles productions. Les maisons de disques devraient saisir cette opportunité et développer une expertise pour soutenir et encadrer les activités Web des artistes désireux de se consacrer davantage à leur art. Pour réussir, il leur est désormais impératif de comprendre les besoins des artistes, de s’adapter à l’environnement numérique dans laquelle évolue l’industrie musicale, de maitriser les outils technologiques disponibles et de saisir les comportements des amateurs de musique (Bacache-Beauvallet, 2011; Cayari, 2011; Jutras-Marion, 2012b; Sargent, 2009)..

(15) Si la crise du disque et les enjeux liés à l’impact du numérique sur l’industrie de la musique québécoise sont régulièrement couverts par l’actualité (Bourgault-Côté, 2016; Côté, 2011; Lalonde, 2016; La Paresse canadienne, 2014; Papineau, 2013; Renaud, 2010), les stratégies adaptatives des maisons de disques québécoises pour faire face à cette réalité n’ont jamais fait l’objet d’une étude approfondie. Ce travail aborde donc cette problématique en explorant les stratégies d’adaptation aux médias sociaux développées par les maisons de disques indépendantes québécoises pour répondre à cette réalité.. 5.

(16) 3. Objectifs et questions de la recherche 3.1 Objectifs Cette recherche examine les pratiques des maisons de disques indépendantes québécoises et leurs stratégies d’adaptation au nouvel environnement numérique. Elle s’inscrit parmi les réflexions sur l’évolution des industries de la culture qui voient leurs champs traditionnels d’activités bouleversés par les nouvelles technologies. Elle interroge la capacité des maisons de disques, acteurs clés de l’industrie musicale, à tirer profit de ces environnements numériques dans leur mission de valoriser et de faire rayonner les artistes et leur contenu musical d’expression française sur les marchés locaux et internationaux. Plus précisément, les objectifs de cette recherche sont les suivants : 1. Tracer un portrait général des maisons de disques indépendantes québécoises et des nouveaux modes d’ententes qui unissent ces dernières à leurs artistes; 2. Étudier comment les maisons de disques indépendantes québécoises comprennent, perçoivent et appréhendent l’environnement numérique; 3. Examiner les usages des différentes plateformes dédiées à la musique par les maisons de disques indépendantes québécoises; 4. Comprendre les stratégies de promotion et de diffusion mises en place dans les médias sociaux par les maisons de disques indépendantes québécoises; 5. Mettre en lumière la manière dont les médias sociaux affectent les activités de prospections et de veille (découvertes de nouveaux talents, mise à jour des connaissances, etc.).. 3.2 Questions de recherche Ces objectifs peuvent être traduits par la question de recherche suivante : -. Quelles stratégies déploient les maisons de disques indépendantes québécoises pour s’adapter au nouvel environnement numérique et rendre visibles leurs artistes sur le Web?.

(17) Plus spécifiquement, cette recherche pose les questions suivantes : 1. Quels sont les nouveaux services développés par les maisons de disques indépendantes québécoises pour s’adapter à la réalité numérique? (Objectifs de recherche 1, 2) 2. Quels avantages peuvent-elles encore offrir aux artistes musiciens? (Objectif de recherche 2) 3. Comment perçoivent-elles le nouvel environnement numérique et comment entrevoient-elles l’avenir? (Objectif de recherche 2) 4. Quels usages font-elles des médias sociaux et des plateformes Web dédiées à la musique? (Objectif de recherche 3) 5. Quels sont leurs nouveaux modes de diffusion et de promotion? (Objectif de recherche 4) 6. Comment les médias sociaux influencent-t-ils leurs pratiques de prospection, de recherche de talent et de veille? (Objectifs de recherche 5). 7.

(18) 4. Recension de la littérature Ce chapitre présente la recension de la littérature pour éclairer le lecteur sur l’état de la question. La première partie de ce chapitre est consacrée à la définition du concept de médias sociaux et à la définition des catégories mentionnées dans cette étude. Comme plusieurs des études présentées dans cette revue de la littérature font écho à la théorie de la « Longue traine » de Chris Anderson (Anderson, 2004, 2008), la deuxième section de ce chapitre présente les détails de cette théorie qui promettait aux artistes indépendants de nouvelles opportunités d’autopromotion et d’autoproduction grâce aux médias sociaux et au numérique. La troisième section de ce chapitre s’intéresse aux études qui ont voulu vérifier la théorie de la « Longue traine ». Ces études cherchent à savoir si les nouvelles opportunités offertes par le numérique et les médias sociaux ont une répercussion réelle sur la visibilité des artistes indépendants et si cette visibilité peut se traduire par une plus grande notoriété. La quatrième section se penche sur les études qui ont voulu mesurer l’impact des médias sociaux sur l’autoproduction et de l’autopromotion dans l’univers de la musique indépendante. Ces études mettent en lumière les appréhensions des artistes et des artisans de la musique par rapport aux changements en cours et elles présentent et valident les nouvelles stratégies déployées par les artistes musiciens autoproduits. Enfin, la cinquième section se penche sur les études visant les conséquences du numérique sur les maisons de disques. Ces études s’intéressent aux nouveaux rôles des maisons de disques dans un contexte numérique et elles tentent de prédire les modèles qui s’imposeront pour aider les musiciens.. 4.1 Médias sociaux: définitions et catégorisation Cette section vise à définir le concept de médias sociaux et à présenter les principales catégories qui le composent.. 4.1.1 Médias sociaux, Web 2.0, Web social Les concepts de Web social, de Web 2.0 et de médias sociaux décrivent le passage du Web statique au Web interactif qui s’est produit au début des années 2000. Dans les lignes suivantes, nous privilégions le concept de médias sociaux. O’Reilly (2005) présente les médias. 8.

(19) sociaux comme un ensemble de principes et de pratiques tels les services Web accessibles à distance, l’exploitation des données d’utilisation, la décentralisation, l’exploitation et la confiance envers l’intelligence collective, la participation des publics dans la production des contenus, l’utilisation de technologies légères et mobiles ou l’exploitation de la longue traine (voir 4.2). Pour illustrer l’évolution du Web statique au Web social, O’Reilly (2005) donne l’exemple de la plateforme Amazon qui, comparativement aux sites Web transactionnels des librairies traditionnelles, s’est démarquée par ses fonctions sociales en engageant les publics (p. ex. : commentaires, évaluation des ressources) et par l’exploitation des données d’utilisation des usagers de la plateforme pour développer des outils de recommandation. L’apparition des folksonomies, dans une plateforme de partage de signets comme del.icio.us ou de photos comme Flickr marque également, selon O’Reilly (2005), une avancée significative dans la socialisation du Web. Hogan et Quan-Haase (2010, p. 309) rappellent qu’en dépit de l’intérêt de ce sujet d’étude au sein de plusieurs disciplines universitaires, les recherches sur les médias sociaux demeurent relativement peu nombreuses au regard de l’importance qu’ils occupent dans les sociétés modernes. Ils expliquent ce phénomène par l’évolution rapide des fonctionnalités qui décourageraient les chercheurs, leur donnant l’impression que le fruit de leur travail deviendrait rapidement obsolète. Surtout, Hogan et Quan-Haase (2010, p. 309) rappellent que les frontières de ce qui définit un média social sont difficiles à établir, entre autres parce que tous médias possèdent une composante sociale et aussi parce que tous les médias sociaux intègrent des fonctionnalités qu’ils partagent avec d’autres outils de communication. Par exemple, Facebook, Twitter ou MySpace ont tous des systèmes de messageries instantanées. Hogan et Quan-Haase (2010) réussissent tout de même à identifier des pratiques et des fonctionnalités constantes. Celles-ci reposent sur le concept d’affordances sociales, c’est-àdire la capacité d’un média social de suggérer et de faciliter l’interaction entre plusieurs usagers (« many-to-many ») (Hogan et Quan-Haase, 2010). Les médias sociaux effaceraient en quelque sorte l’ancienne dichotomie entre le monde en ligne et le monde hors-ligne, en permettant une interaction en temps réel entre plusieurs personnes tout en conservant certaines caractéristiques des outils de télécommunication conçues pour des interactions de type « seuls à seuls » comme le téléphone. Ainsi, Hogan et Quan-Haase (2010) stipulent que les recherches. 9.

(20) sur les médias sociaux n’ont pas à réinventer la théorie des communications, l’adaptation des théories existantes devrait suffire. Les médias sociaux englobent une variété d’outils et de technologies qui comprend les wikis, les blogues, les plateformes de partage de contenu, les réseaux sociaux, les folksonomies, certains sites transactionnels, les jeux de réalité virtuels en ligne (Feroz Khan et Vong, 2014). La suite de cette section se penche sur les catégories reliées à l’objet de cette étude.. 4.1.2 Les plateformes de réseaux sociaux Composante majeure des médias sociaux, les plateformes de réseaux sociaux sont définies par Ellison et boyd (2007, p. 211) selon trois caractéristiques : 1. Elles permettent aux utilisateurs de construire un profil public ou semi-public dans un système défini; 2. Elles permettent aux utilisateurs d’articuler une liste des autres utilisateurs avec qui il est possible de se connecter; 3. Elles permettent aux utilisateurs d’afficher et de parcourir leur liste et celles des utilisateurs avec qui ils sont connectés. Ellison et boyd (2007) privilégient le concept de plateforme de réseaux sociaux à celui de plateforme de réseautage social, car ce dernier évoque, selon eux, la mise en relations d’étrangers, alors que les plateformes de réseaux sociaux sont surtout utilisées pour rendre visibles et articuler les liens de personnes qui se connaissent déjà. Les fonctionnalités et les objectifs des plateformes de réseaux sociaux peuvent varier. Elles peuvent être généralistes ou dédiées à des sujets précis comme le maillage professionnel. Elles permettent habituellement de diffuser des publications, de rediriger vers des liens internes ou externes, de suivre les autres comptes, de partager des contenus (p. ex. : vidéos, photos, audio, textuels etc.) et d’en signaler son appréciation. Elles offrent généralement un service de messagerie par courriel et permettent à l’abonné de créer et de diffuser son profil, c’est-à-dire des renseignements qui le concernent.. 10.

(21) Selon Ellison et boyd (2007), la première plateforme possédant toutes les caractéristiques des réseaux sociaux serait SixDegrees qui opéra entre 1997 et 2000. MySpace marque un tournant important dans l’histoire des réseaux sociaux en permettant aux utilisateurs de personnaliser leur page de profil et aussi pour l’importance que la plateforme prit au sein de la communauté des amateurs de musique (Ellison et boyd, 2007). Avec plus de 1,5 milliard d’inscrits (Edelson, 2016), la plateforme Facebook est aujourd’hui la plus grande plateforme de réseaux sociaux.. 4.1.3 Les plateformes de partage de contenus multimédias Les plateformes de partage de contenus multimédias permettent la création, l’hébergement et le partage de contenus créés par les usagers (Feroz Khan et Vong, 2014; Weller, 2016). Les contenus peuvent prendre différentes formes comme des vidéos (YouTube, Vimeo, Dailymotion), des photos (Flickr, Snapchat, Instagram) ou de la musique (SoundCloud). Les plateformes de partage de contenus multimédias possèdent généralement des fonctionnalités pour favoriser l’interaction (partage, appréciation, commentaire) et la découverte (recommandations, listes sélectives de ressources). Elles ont entre autres été étudiées pour leur capacité à générer des contenus viraux, c’est-à-dire des publications partagées à grande échelle rapidement (Feroz Khan et Vong, 2014), pour leur rôle dans l’émergence d’une culture numérique participative (Burgess et Green, 2009) ou pour comprendre les comportements des utilisateurs comme leur façon de s’exprimer dans les commentaires par exemple (Madden, Ruthven et McMenemy, 2013).. 4.1.4 Les plateformes de microblogage Le microblogue est une méthode de communication qui peut être vue comme un hybride entre le blogue, la messagerie instantanée, les réseaux sociaux ou la notification des statuts (Java et al., 2006; Rosser et al., 2011). L’exigence de concision d’une plateforme comme Twitter a engendré des pratiques inédites comme les usages mobiles ou interactifs et la redirection des publications (retweet) (boyd, Golder et Lotan, 2010; Java et al., 2006; Ross et al., 2011; Rudat et Buder, 2015).. 11.

(22) Après avoir défini les concepts utilisés dans cette étude, la prochaine section présente la théorie de la longue traine de Chris Anderson.. 4.2 La longue traine L’essai de Chris Anderson, Long Tail : Why the future of business is selling less of more (Anderson, 2004, 2008) a pavé la voie à une nouvelle compréhension du Web et des possibilités que ce dernier offrait aux industries de la culture. Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, le modèle économique des industries de la culture a été dominé par la culture de masse faisant de la quête du hit l’objectif de toute opération de mise en marché. La représentation graphique [Figure 1] de ce phénomène décrit une courbe où une infime minorité d’artistes vendent de très grands volumes d’articles, alors que la majorité des artistes – les artistes de niche – se contentent de vendre quelques articles chacun.. Ventes. Figure 1 - La longue traine (Anderson, 2008, p.25). Albums. Dans le monde physique, les artistes de la traine ont beau vendre collectivement davantage que les stars, les contraintes liées à la production, la distribution et la promotion entrainent un risque si élevé qu’il est plus rentable de se concentrer autour des artistes populaires (Anderson, 2004, 2008). Par exemple, chez les majors, à peine 10 % des succès commerciaux suffisent à compenser les pertes engendrées par la mise en marché du reste du catalogue (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 85). Quelques rares artistes parviennent à monopoliser l’ensemble des tribunes, confinant la très grande majorité de ceux qui n’arrivent pas à capter l’attention des grands médias à des circuits indépendants, artisanaux, voire. 12.

(23) confidentiels (p. ex. : bouche-à-oreille, disquaires spécialisés, radios communautaires, fanzines). Cette tyrannie des hits façonne une industrie contrainte de se concentrer sur les valeurs sûres, créant de toutes pièces une culture de masse soucieuse de plaire au dénominateur commun (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 86). L’effet se fait particulièrement sentir dans les régions éloignées des grands centres où la faible densité de la population empêche le libraire ou le disquaire de tenir en stock les articles de niche (Anderson, 2008, p. 162). Anderson ne prétend pas que les technologies numériques entraineront la fin de la longue traine, mais plutôt qu’elles rendront cette dernière plus visible et économiquement viable, grâce, notamment, à l’effet de levier de trois forces qu’elle génère. D’une part, la démocratisation des outils d’enregistrement et de production permet aux artistes de produire à peu de frais, participant à l’augmentation de l’offre sur le marché. D’autre part, en abolissant certaines contraintes liées au monde physique, comme l’entreposage des produits dans de coûteux entrepôts, la gestion complexe des réseaux de distribution ou l’espace de rayonnage limité sur le plancher, la dématérialisation des supports et des formats permet une diffusion immédiate et à très grande échelle des produits. De plus, les médias sociaux offrent des outils qui rendent possible, grâce à leurs fonctionnalités de filtrage et de recommandation sans lesquelles ces plateformes ne génèreraient que du bruit, un nouveau type de promotion basé sur l’arrimage des produits aux consommateurs (Anderson, 2008). Autrement dit, un musicien peut, de son sous-sol, enregistrer une chanson, la rendre commercialement disponible à l’ensemble de la planète par l’intermédiaire des plateformes de vente en ligne et entreprendre une campagne de promotion grâce aux médias sociaux, tout cela en une seule soirée et pour un coût dérisoire. Dix ans après l’article publié dans la revue Wired (Anderson, 2004) dans lequel Anderson exposait pour la première fois les jalons de sa théorie, est-il possible de démontrer que les artistes indépendants profitent réellement des trois leviers de la longue traine pour accroitre leur visibilité et mieux vivre de leur art? La section suivante s’intéresse justement aux études qui ont voulu vérifier la validité de cette théorie.. 13.

(24) 4.3 Présence, visibilité et notoriété des artistes sur le Web Cette section s’intéresse aux études qui ont tenté de valider la théorie de la longue traine présentée dans la section précédente en vérifiant notamment si le Web favorise réellement une meilleure visibilité pour les produits culturels de niche ou indépendants. Leurs résultats sont contrastés et difficilement généralisables à la musique, les recherches portant surtout sur les industries du livre et du film (Bastard et al., 2012). L’étude de l’équipe de Bastard et al., (2012), qui se sont intéressés à la façon dont les artistes et leur public se sont « saisis des outils du Web » pour accroitre leur notoriété et leur succès commercial en suivant pendant six mois la présence de 1000 artistes musiciens dans les médias traditionnels et sur Internet, apporte un des rares éclairages sur la question. Réalisée à partir des plateformes Amazon, l’équipe de Bastard a sélectionné des artistes ayant sorti un album dans des créneaux que l’on peut qualifier de populaire pendant plus de deux mois. Les artistes de l’échantillon ont été catégorisés en fonction de leur genre musical et du succès de leur carrière. D’abord, leurs travaux confirment que dans la presse traditionnelle, la distribution de la visibilité des artistes musiciens obéit à la longue traine. En effet, des mille artistes constituant leur échantillon, dix comptent pour 80 % de la couverture de presse, les quatre premiers accaparant près de la moitié de toutes les citations (Bastard et al., 2012, p. 28). Les artistes déjà très populaires en matière de ventes sont donc les plus « choyés » par les médias traditionnels, ces derniers n’offrant que marginalement une chance de « promotion aux artistes de moindre notoriété » (Bastard et al., 2012, p. 28). Cherchant à savoir si, conformément à la théorie de Chris Anderson, le Web renverse ce paradigme au profit des « petits artistes absents des médias de masse », l’étude de l’équipe de Bastard mesure ensuite la présence et la visibilité des artistes dans le monde virtuel (Bastard et al., 2012, p. 24). Leur recherche confirme que les artistes musicaux sont très présents sur le Web, la majorité d’entre eux étant sur au moins six plateformes différentes. Plus précisément, au moment de l’étude, 79 % des artistes avaient une page MySpace, 74 % avaient leur propre page Facebook, 63 % étaient présents dans iTunes, 38 % possédaient un compte Twitter, 24 % s’étaient créé une page officielle dans YouTube et ils n’étaient que 3 % à utiliser DailyMotion. LastFm récoltait la palme avec un taux de présence supérieur à 90 %,. 14.

(25) mais il s’agit d’un cas d’exception, cette plateforme créant des fiches d’artistes sans leur demander la permission. Quant à la présence dans les blogues, 48 % des artistes avaient été cités au moins une fois par Google Blog Search. Notons que Bandcamp n’a pas été considéré dans cette étude. La présence dans le Web varie selon différents facteurs, notamment en fonction du genre musical. Par exemple, le rap est surreprésenté dans l’ensemble des plateformes, alors que les artistes dits « alternatifs » le sont dans les plateformes en ligne dites non marchandes (Facebook, MySpace, Twitter, YouTube). Les genres de niches « plutôt élitistes » comme le jazz, le classique ou l’avant-garde sont sous-représentés sur toutes les plateformes (Bastard et al., 2012, p. 28). Le Web démocratise l’accès à la visibilité, mais cela se traduit-il en fin de compte par une plus grande notoriété pour les artistes oubliés par les grands médias? Pour répondre à cette question, l’équipe de Bastard (2012) a mesuré l’activité des musiciens sur les médias sociaux et celle de leurs publics respectifs. Selon leur analyse, il n’y a aucun lien entre la visibilité d’un artiste dans les médias traditionnels et son activité sur Internet. Toutefois, les artistes les mieux représentés par les médias traditionnels sont suivis par les publics les plus dévoués et les plus actifs sur Internet. Les stratégies et les messages promotionnels via les réseaux sociaux lancés par les artistes indépendants sont quant à eux peu relayés par leur public. À titre d’exemple, la moitié des artistes les moins cités par la presse ont beau être les créateurs de près de 30 % des vidéos postées sur YouTube, ils ne cumulent que 4 % des commentaires d’internautes sur Amazon, MySpace et les blogues (Bastard et al., 2012, p. 34). L’étude démontre que le Web ne participe pas davantage à une meilleure répartition des auditoires : dans le monde physique, 6 % des artistes cumulent 90 % des ventes de disques, la même logique opère dans le monde virtuel où 12% des artistes répertoriés dans LastFm se partagent 90 % des écoutes en ligne (Bastard et al., 2012, p. 12). Les auteurs peuvent donc affirmer que la notoriété sur les plateformes numériques reflète « la hiérarchie établie dans le monde physique » (Bastard et al., 2012, p. 37). Considérant que 41 % des artistes présents sur au moins six plateformes n’ont jamais été cités dans les médias traditionnels, les indépendants ont néanmoins certainement raison de fonder beaucoup d’espoir sur le potentiel du Web pour augmenter leur visibilité. Pour que. 15.

(26) cette présence puisse se traduire par une plus grande notoriété, les auteurs concluent que « les artistes à faible notoriété et leurs fans ont donc encore manifestement un apprentissage à réaliser des dispositifs et des pratiques de la promotion en ligne » (Bastard et al., 2012, p. 40). Notons que la recherche tente aussi de prédire si les nouveaux modèles seront suffisamment viables économiquement pour assurer la pérennité de l’industrie. Selon l’ADISQ, les plateformes en ligne ne seraient plus, contrairement aux radios, un incitatif à l’achat, car le produit demeure disponible chaque fois que l’amateur désire l’entendre. Mais en France, Nguyen et al. (2013) ont démontré que les services en ligne ont une incidence positive sur la vente de musique en ligne et celles de billets de concert, du moins pour les artistes d’envergure nationale et internationale : L’effet positif du streaming uniquement sur les concerts des artistes star et non sur la musique classique et les artistes locaux confirme qu’accès et visibilité sont deux choses différentes et que la simple mise à disposition des contenus de niche sur ces plateformes ne suffit pas à changer le superstars effect. (Nguyen et al., 2013) Allant dans le même sens, Dewan et Ramprasad (2014) ont étudié les relations entre les nouveaux médias, les médias traditionnels et la vente de disques. Plus précisément, ils ont cherché à vérifier s’il existait une relation entre l’engouement de certaines pièces sur les blogues, celui des pièces jouées à la radio et la vente de musique. Ils concluent que la musique jouée à la radio affecterait positivement la vente de pièces musicales et d’albums, alors que l’impact de l’engouement des blogueurs sur la vente d’albums serait peu significatif et serait même négatif sur la vente de pièces musicales. La recherche montre qu’une bonne présence sur Internet n’est pas garante de visibilité et que la maitrise des outils technologiques et de l’environnement numérique est encore à réaliser pour atteindre une certaine notoriété sans le recours aux médias traditionnels. La prochaine section explore la question des motivations, des stratégies, des apprentissages et des compréhensions de l’univers numérique à partir du point de vue des. 16.

(27) musiciens autoproduits afin d’apprécier leur potentiel à se mettre en valeur eux-mêmes et se rendre visible sur le Web.. 4.4 L’autoproduction et l’autopromotion Cette section présente les études qui se sont intéressées à l’impact du numérique et des médias sociaux sur les pratiques d’autoproduction et d’autopromotion chez les musiciens. Rappelons que, conformément à la théorie de la longue traine présentée dans la deuxième section de ce chapitre, le numérique remet en question un modèle dépendant de nombreux intermédiaires, dont font partie les maisons de disques. En effet, la diminution des coûts de production, de distribution et de promotion, grâce aux logiciels d’enregistrement maison, à la dématérialisation des supports et aux médias sociaux, permet aux musiciens d’assumer euxmêmes une partie des activités qu’ils devaient autrefois reléguer aux maisons de disques. La recherche s’est donc intéressée à ces « entrepreneurs » qui, traditionnellement, étaient presque essentiellement des musiciens rejetés par les maisons de disques. Bien que « l’utopie d’un système d’autopublication généralisé qui mettrait les artistes directement en contact avec leur public et économiserait aux uns et aux autres des coûts d’intermédiation considérables » (Beuscart, 2008, p. 142) ait été dans l’air depuis les débuts du Web, les percés technologiques suffisamment significatives pour mettre en ligne de la musique et communiquer directement avec les publics remontent à tout au plus une dizaine d’années. À cet égard, MySpace est apparu comme une nouvelle ère pour les artistes de la musique. Entre 2003, date de sa fondation, et 2007, 9 millions d’artistes s’y sont inscrits, dont 134 000 Canadiens (Beuscart, 2008, p. 142). En 2009, les amateurs de musique interviewés par Gaffney et Rafferty choisissaient toujours MySpace comme plateforme préférée pour découvrir de la nouvelle musique, alors que seulement le tiers des répondants nommaient LastFm (Gaffney et Rafferty, 2009, p. 383) qui possède pourtant des fonctionnalités de découvertes beaucoup plus puissantes. En permettant de faire écouter sa musique sans téléchargement, MySpace était perçu par les artistes comme une option alternative intéressante, abordable et peu risquée. Parmi les vingt-sept (27) artistes autoproduits interviewés par Beuscart (2008), plusieurs considèrent que les médias sociaux leur a permis de s’affranchir des contraintes géographiques en élargissant la territorialité de leur auditoire ou en 17.

(28) facilitant l’organisation de concerts à l’international (Beuscart, 2008, p. 162). L’étude menée par Bacache-Beauvallet (2011), qui s’est notamment intéressée aux opportunités d’affaires qui s’offrent aux musiciens français à l’ère du numérique, confirme que l’autopromotion est une voie empruntée par un nombre grandissant d’artistes : Le modèle de l’artiste autoproduit trouve également un terreau favorable dans le monde numérique. Il est ainsi appelé à ne plus être cantonné aux seuls artistes avec lesquels aucun label ne veut signer ou, au contraire, aux stars qui créent leur propre label. (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 85). Beuscart (2008) relève toutefois que les artistes qu’il a interrogés ne font pas de l’autopromotion une fin en soi. Au contraire, MySpace est d’abord perçu comme une carte de visite et la majorité des musiciens interviewés font « de la carrière au sein d’une maison de disques le critère ultime de réussite à long terme » (Beuscart, 2008, p. 147). Les médias sociaux sont d’abord perçus comme une sorte de vitrine pour les médias traditionnels et les maisons de disques. Ils sont appréciés pour leurs capacités à « orienter la consommation et à produire de la méta-information pertinente » (Beuscart, 2008, p. 165). L’étude de BacacheBeauvallet (2011) nuance toutefois cette vision et révèle que même si une maison de disques leur offrait un contrat, 60 % des artistes qui ont investi dans leur propre équipement d’enregistrement préfèreraient poursuivre dans la voie de l’autoproduction. De même, chez les artistes très actifs sur scène, un fort pourcentage ne recherche pas particulièrement d’entente avec une maison de disques (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 64). Notons que 35 % des projets autoproduits sont économiquement rentables (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 64). Pham (2013) s’est intéressé aux pratiques de promotion déployées par trois artistes émergents dans un « nouveau contexte où la numérisation de la musique et la participation des fans » (Pham, 2013, p. 81) favorisent l’autopromotion. Pour réaliser son étude, l’auteur a d’abord observé les activités Web de trois groupes belges choisis pour la mise en disponibilité gratuite de leur musique sur le Web et l’implication de leurs fans. Il s’est ensuite intéressé aux réactions sur le Web des publics et finalement il a mené des entretiens semi-dirigés auprès des trois groupes sélectionnés. L’auteur montre que les trois artistes belges de son étude de cas concentrent leurs activités d’autopromotion sur les plateformes Facebook et Bandcamp où il. 18.

(29) révèle « une maigre participation du public » (Pham, 2013, p. 88). Pham conclut que les artistes de son étude font le choix de l’autopromotion parce qu’ils privilégient « l’amateurisme et le plaisir » plutôt que le « profit et le professionnalisme » (Pham, 2013, p. 88). Les études empiriques portant sur la sociabilité en ligne des musiciens démontrent que les comportements s’avèrent rarement opportunistes. Cayari (2011) s’est penché sur le cas d’un jeune musicien qui s’est construit une réelle notoriété en rendant hommage à une artiste très populaire sur YouTube. Loin de considérer ce comportement opportuniste, cette dernière a plutôt été ravie de cet honneur et a publié la vidéo sur sa propre chaine YouTube. Ce coup a permis au jeune artiste de voir exploser le nombre des souscripteurs de sa propre chaine. Sa carrière fut alors propulsée et culmina par une tournée avec l’artiste pour qui il avait fait l’hommage vidéo. Le jeune musicien de l’étude de Cayari affirme que sa stratégie lui a permis d’atteindre une certaine notoriété et qu’il n’hésite pas aujourd’hui à en faire profiter des artistes inconnus en les invitant dans ses projets collaboratifs. En cherchant à comprendre comment les artistes musiciens jonglent avec la possibilité de tirer des bénéfices rapides de leurs interactions sur les réseaux sociaux et ses composantes sociales, Antin et Earp (2010) démontrent que les comportements uniquement opportunistes demeurent un phénomène marginal sur MySpace. Rappelons que cette plateforme offrait la possibilité au créateur d’un compte de sélectionner parmi sa liste « d’amis » ses quarante (40) « meilleurs amis » (top friends). Ceux-ci apparaissaient alors en permanence sur la page d’accueil du propriétaire du compte. Être sur la liste des meilleurs amis d’un artiste très connu, constitue un gage de visibilité. Ainsi, lorsqu’il choisit qui fera partie de sa liste « top friends », un artiste a trois choix : sélectionner un artiste à notoriété plus grande pour augmenter sa propre notoriété (comportement intéressé), sélectionner un artiste avec moins de notoriété pour permettre à celui-ci d’augmenter sa notoriété (comportement prosocial) ou sélectionner un artiste de notoriété similaire (comportement neutre). Les résultats de leur recherche démontrent qu’à peine 10 % des artistes ont un comportement clairement intéressé et moins de 3 % ont un comportement uniquement social. La majorité des artistes ne feraient tout simplement pas ce type de calcul lorsqu’ils choisissent leurs amitiés « top friends » sur MySpace. Les auteurs concluent que les bénéfices à retirer de comportements intéressés sont. 19.

(30) trop abstraits et indirects en comparaison avec les répercussions d’une attitude orientée sur la sociabilité et l’amabilité. Les artistes autoproduits ont tendance à copier dans le monde virtuel les liens réels ou souhaités du monde physique (groupes ayant partagé leur concert, salles de spectacle, studios, etc.) afin de décrire la scène dans laquelle ils s’identifient (Beuscart, 2008). Sargent (2009), qui a étudié les scènes musicales de deux collèges américains entre 2005 et 2007, démontre que la principale stratégie des musiciens indépendants sur Facebook est d’abord de cibler le local, les amis, la famille et les musiciens locaux et d’espérer que l’interaction de ces derniers contribuera à élargir leur audience. Garcia (2010), qui s’est pour sa part intéressée aux stratégies de marketing employées par vingt (20) musiciens latino-américains indépendants a montré que ceux-ci ont massivement abandonné MySpace au profit de Facebook, car jugé plus apte à rejoindre des gens qui ne recherchent pas à priori de la nouvelle musique. Ces artistes font une large part à la quête du plus grand nombre d’abonnés à leur compte Facebook, perçue comme indissociable de la réussite, autant pour vendre des albums, avoir de meilleures audiences à leurs concerts ou pour être pris au sérieux par les promoteurs et les maisons de disques.. L’autopromotion par le biais des médias sociaux comporte aussi son lot d’inconvénients. Les musiciens trouvent que l’actualisation de nouveaux contenus est un impératif accaparant en temps et coûteux financièrement (Bacache-Beauvallet, 2011; Garcia, 2010). La composante sociale des médias sociaux, comme répondre aux courriels ou élargir le cercle des abonnés est certes jugée essentielle (Garcia, 2010), mais surtout exigeante en temps. S’autoproduire nécessite aussi des compétences et des connaissances techniques (p. ex. : prise de son, mixage, montage ou maitrise des logiciels) qui demandent à leur tour un investissement en temps. D’ailleurs, les musiciens soulignent que l’amateurisme des productions peut se retourner contre soi (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 53). Un mauvais montage d’un vidéoclip ou l’allure trop amateur d’une production pourrait bien enflammer le Web pour les mauvaises raisons. Bref, demandant temps, argent ainsi que compétences particulières, l’autopromotion et l’autoproduction sont des activités qui se font nécessairement au détriment de la création musicale ou des prestations en concert. Finalement, l’étude de. 20.

(31) Bacache-Beauvallet souligne qu’une « stratégie d’autoproduction semble plus facile à mener aux deux extrêmes de l’industrie » (Bacache-Beauvallet, 2011, p. 53); soit, chez les artistes évoluant dans des niches très pointues ou chez les superstars. L’autopromotion et l’autoproduction seraient limitées par la compréhension même des fonctionnalités des outils mis à la disposition des artistes et de leur public. Plamondon (2013) avance qu’un frein important à la vente de musique numérique québécoise sur les plateformes internationales est la piètre qualité des métadonnées disponibles : « L’ouverture des données, les ensembles connectés et un écosystème solidaire sont les éléments fondateurs pour une masse critique des contenus culturels québécois dans l’espace numérique ». L’étude menée par Gaffney et Rafferty (2009) auprès de dix-huit amateurs de musique du Missouri qui utilisent ces plateformes pour la découverte musicale illustre également le type de lacunes à corriger et confirme la conclusion de l’étude de Bastard et al. (2012) évoquée dans la section précédente. En outre, leur sondage révèle que moins du quart des utilisateurs ont recours aux folksonomies, alors que ces dernières sont considérées comme l’outil le plus adapté pour rendre la longue traine plus visible (Gaffney et Rafferty, 2009, p. 2). Chez ceux qui les utilisent, leur usage est généralement strictement personnel. La majorité des internautes interviewés regarderaient d’ailleurs les étiquettes (tags) avec méfiance, les trouvant réducteurs, voire plus propices à l’exclusion qu’à la découverte de nouveaux artistes. Un utilisateur illustre ce propos en affirmant refuser d’écouter systématiquement toutes les ressources étiquetées par « métal » (Gaffney et Rafferty, 2009, p. 384). Les répondants mentionnent aussi qu’ils trouvent les folksonomies trop floues, vagues et instables pour être significatives. Pourtant, une comparaison entre des descripteurs du site AllMusic, choisis à partir d’un vocabulaire contrôlé et des folksonomies tirées de LastFm discrédite cette affirmation et montre que des termes identiques sont souvent utilisés pour décrire les mêmes artistes. Même les tags idiosyncrasiques4, habituellement considérés comme des « spams », pourraient avoir un potentiel de découverte insoupçonné s’ils étaient mieux compris (Gaffney et Rafferty, 2009, p. 2).. 4. Il s’agit des étiquettes (tags) qui n’ont de sens que pour ceux qui les ont créés (par exemple, « vu en concert »).. 21.