Master
Reference
L'influence de la labellisation biologique sur le plaisir lors de la consommation et le prix selon les valeurs biosphériques
LOMBARD, Sophie
Abstract
Les choix du consommateur sont influencés par ses préférences et goûts, mais également par d'autres processus top down. Nous avons étudié le potentiel prédictif des valeurs, afin de tester le modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao, Coppin et Bavel (2016) sur l'eco label effect. Nous avons évalué le liking et la willingness to pay lors d'une dégustation de chocolat labellisé biologique, qualité et conventionnel. Notre hypothèse était que le liking et la willingness to pay du chocolat labellisé biologique seraient plus élevés pour les participants avec des valeurs biosphériques hautes plutôt que basses. Nos analyses statistiques, deux Ancova, n'ont pas montré d'eco label effect significatif, ni d'impact des valeurs biosphériques.
Nous discutons les causes possibles de ce résultat telles que l'échantillon sélectionné, le choix et l'ordre de présentation des labels, la tâche de mystification cognitivement lourde ainsi que la pertinence des valeurs comme prédicteur dans le modèle des relations intergroupes.
LOMBARD, Sophie. L'influence de la labellisation biologique sur le plaisir lors de la consommation et le prix selon les valeurs biosphériques. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123391
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MÉMOIRE RÉALISÉ EN VUE DE L’OBTENTION DE LA MAITRISE UNIVERSITAIRE EN PSYCHOLOGIE
ORIENTATIONS PSYCHOLOGIE CLINIQUE PSYCHOLOGIE AFFECTIVE
PAR
Sophie Lombard
DIRECTEURS DU MÉMOIRE Prof. Géraldine Coppin
Prof. Tobias Brosch
JURY
Prof. Géraldine Coppin Prof. Tobias Brosch Dr. Julie Péron
Genève, mai 2019
UNIVERSITÉ DE GENÈVE
FACULTÉ DE PSYCHOLOGIE ET DES SCIENCES DE L’ÉDUCATION SECTION PSYCHOLOGIE
L’influence de la labellisation biologique sur le plaisir lors de la consommation et le prix
selon les valeurs biosphériques
2
Résumé
Les choix du consommateur sont influencés par ses préférences et goûts, mais également par d’autres processus top-down. Nous avons étudié le potentiel prédictif des valeurs, afin de tester le modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao, Coppin et Bavel (2016) sur l’eco-label effect. Nous avons évalué le liking et la willingness to pay lors d’une dégustation de chocolat labellisé biologique, qualité et conventionnel. Notre hypothèse était que le liking et la willingness to pay du chocolat labellisé biologique seraient plus élevés pour les
participants avec des valeurs biosphériques hautes plutôt que basses. Nos analyses
statistiques, deux Ancova, n’ont pas montré d’eco-label effect significatif, ni d’impact des valeurs biosphériques. Nous discutons les causes possibles de ce résultat telles que
l’échantillon sélectionné, le choix et l’ordre de présentation des labels, la tâche de
mystification cognitivement lourde ainsi que la pertinence des valeurs comme prédicteur dans le modèle des relations intergroupes.
Table des matières
Introduction ... 5
Partie théorique ... 8
La perception ... 9
Le modèle perceptuel des relations intergroupe ... 9
Perception multimodale ... 10
Le modèle perceptuel des relations intergroupes appliqué à l’écologie ... 11
L’effet de la labellisation biologique sur la perception ... 12
Les valeurs ... 13
Hypothèses... 16
Effet principal ... 17
Le liking ... 17
La willingness to pay. ... 17
Interaction avec les valeurs biosphériques ... 17
Le liking ... 18
La willingness to pay. ... 18
Méthode ... 18
Approbation éthique ... 18
Population ... 18
Mesures ... 19
Le liking ... 19
La willingness to pay. ... 20
Le score de valeurs biosphériques. ... 20
Les contrôles. ... 21
Mystification ... 23
Matériel ... 23
Procédure ... 24
Analyses statistiques ... 25
Prétest ... 26
Résultats ... 27
Hypothèse 1 a : L’effet du label sur le liking ... 28
4
Hypothèse 1 b : Interaction du label et des valeurs biosphériques sur le liking ... 29
Résultats complémentaires à propos du liking ... 29
Hypothèse 2 a : L’effet du label sur la willingness to pay ... 30
Hypothèse 2 b : Interaction du label et des valeurs biosphériques sur la willingness to pay ... 31
Résultats complémentaires à propos de la willingness to pay ... 32
Discussion ... 33
Limites ... 34
Perspective et conclusion ... 38
Bibliographie ... 40
Annexes ... 44
5
Introduction
Dans ce mémoire, nous allons nous intéresser à l’effet d’une labellisation biologique sur le plaisir procuré lors de la consommation d’un produit alimentaire ainsi que sur le prix qu’un consommateur est prêt à payer. Plus spécifiquement, nous allons étudier l’impact des valeurs biosphériques (qui reflètent une préoccupation pour la qualité de la nature et l’environnement) sur ces effets.
Les choix du consommateur sont influencés par ses préférences et ses goûts dans tous les sens du terme. Ceux-ci sont le résultat de plusieurs niveaux d’influences sociales, cognitives et culturelles qui se combinent pour produire les préférences comportementales.
Des évidences comportementales suggèrent qu’un message culturel peut s’insinuer dans le processus de décision qui détermine les préférences pour un produit plutôt qu’un autre (McClure, Tomlin, Cypert, Montague, & Montague, 2004).
Les publicitaires utilisent depuis longtemps ces effets et soumettent le consommateur à un flot d’informations abondant et continu. Ainsi, les consommateurs sont sans arrêt exposés à des marques, des labels et d’autres informations sur les produits. Il existe actuellement une variété de labels, indicateurs de luxe, de marque, de prix modéré et d’autres informations sur la provenance, la fabrication et le contenu du produit.
Ces indications impactent les choix de consommation à travers différents jugements et préférences, comme le prix qu’un individu est prêt à payer et le goût, par exemple. La perception n’est pas le simple résultat d’un effet bottom-up des stimuli sensoriels, comme l’illustre l’étude de McClure et al. (2004) sur les préférences entre Pepsi et Coca. Cette étude révèle à quel point les préférences sont influencées non seulement par le goût du produit, mais aussi par les marques. Effectivement, après dégustation, les participants préfèrent
significativement la boisson de l’une des marques, lorsque celle-ci est visible, mais ce n’est pas le cas lorsque la boisson est anonyme. Cette étude confirme que la connaissance de la marque a non seulement un impact sur les préférences exprimées, mais aussi sur les réponses cérébrales mesurées. Ainsi la perception est aussi influencée par des effets top-down de facteurs cognitifs comme les informations, les attentes, mais aussi des effets sociaux et de groupes.
6 L’affiliation avec un groupe — l’identité de groupe — semble avoir une influence profonde sur la manière dont un individu perçoit et interprète le monde autour de lui. Les valeurs sont des principes moraux partagés qui déterminent les buts et influencent les choix des individus (Schwarz, 1992). Les mêmes informations sur un produit peuvent donc prendre un sens différent selon le consommateur, ses appartenances groupales et ses valeurs.
Sur le marché, de plus en plus de produits avec des labellisations en lien avec l’environnement sont proposés et les enseignes qui n’en vendent pas se font plutôt rares.
Selon l’organisation Organic Trade Association (2017), il semblerait même que la nourriture biologique soit un facteur contribuant fortement à revitaliser les ventes alimentaires ces dernières années. Effectivement, les ventes de nourriture biologique augmentent plus vite que les ventes de produits conventionnels et gagnent de nouvelles parts de marché. Les
consommateurs des États-Unis mangent plus de produits biologiques que jamais auparavant.
Plus de 66 % des ménages aux États-Unis achètent des produits biologiques (Heiman &
Peterson, 2008).
Selon Bi, Gao, House et Hausmann (2015), les consommateurs peuvent choisir de la nourriture biologique pour différentes raisons. Premièrement, pour éviter les pesticides, hormones et organismes génétiquement modifiés (OGM). Deuxièmement, leur choix pourrait être motivé par la protection du bien-être des animaux, de l’environnement et la communauté locale. Troisièmement, le choix pourrait être en lien avec une perception de la nourriture biologique comme plus nutritive, de meilleure qualité ou plus savoureuse. Notons que ces raisons ne sont pas mutuellement exclusives.
De nombreux labels sont apparus ces dernières années. Ils concernent la composition des produits, mais également le produit et ses processus de fabrication comme le commerce équitable ou une agriculture écoresponsable. Ces labels peuvent servir comme outil marketing pour attirer des consommateurs qui ont une sensibilité à l’équité sociale ou l’altruisme
environnemental et qui sont prêts à payer plus (Sörqvist et al., 2013).
L’effet d’une labellisation respectueuse de l’environnement est un champ d’études qui s’est beaucoup développé ces dernières années. Que le label soit eco-friendly, traduit par
7 écoresponsable, organic, traduit par biologique (Bio)1 ou vert, celui-ci semble influencer la perception du produit. Cet effet a été nommé l’eco-label effect.
Nous allons illustrer l’eco-label effect à l’aide de l’étude de Sörqvist et al. (2013). Un même café était jugé de meilleur goût lorsqu’il était labellisé écoresponsable que lorsqu’il était labellisé conventionnel. Les participants étaient également prêts à payer plus cher pour le café labellisé respectueux de l’environnement. Le label peut avoir un effet sur le liking2 d’un produit, c’est-à-dire le plaisir hédonique produit lors de la consommation d’un aliment (Berridge, 1996). Cette étude montre également un impact sur la Willingness to pay3, c’est-à- dire le prix qu’un consommateur est prêt à payer (Sörqvist et al., 2013).
L’impact du label peut-être présent même s’il n’y a pas de lien logique entre le label du produit et ce qui est évalué sur le produit. C’est l’effet de halo (Sörqvist et al., 2015b). Par exemple, les personnes pensent qu’un chocolat labellisé commerce équitable est considéré comme meilleur pour la santé (Schuldt, Muller, & Schwartz, 2012) et ayant meilleur goût (Lotz, Chrisandl, & Fetchenhauer, 2013) qu’une alternative non labellisée. L’explication, selon Sörqvist et al. (2015b), serait une autoréalisation des attentes. Les individus forment des attentes envers des événements futurs qui guident leur attention, forment leurs perceptions sensorielles et modulent comment le stimulus est classifié. Par exemple, si les gens
s’attendent à sentir du fromage, une même odeur est évaluée comme moins déplaisante que si elle est présentée comme odeur corporelle (De Araujo, Rolls, Velazco, Margot, & Cayeux, 2005). Schuldt et Schwarz (2010) ont montré que des individus évaluent moins sévèrement une personne cherchant à perdre du poids et qui ne fait pas d’exercices sportifs, si elle a mangé un dessert biologique que si elle a mangé un dessert conventionnel. Prada, Rodrigues, et Garrido (2016) ont montré que cet effet est présent uniquement si l’individu a choisi lui- même le dessert. Ils stipulent donc que ce n’est pas un effet de halo, mais un leniency effect, un effet de clémence sur le jugement.
Actuellement de plus en plus de produits biologiques sont sur le marché (Organic Trade Association, 2017). Ces produits peuvent être pertinents pour l’individu pour différentes raisons (Bi et al., 2015) et semblent avoir un impact sur les préférences de l’individu (Sörqvist et al., 2013). Lorsque cet impact s’avère être dû à un label écologique, il est appelé eco-label
1 Nous retiendrons le terme biologique pour notre mémoire, néanmoins garderons le terme exact utilisé par les auteurs lorsque nous citons leurs études.
2 Nous retiendrons le terme liking pour notre mémoire.
3 Nous retiendrons le terme willingness to pay pour notre mémoire.
8 effect. Cet effet semble d’ailleurs être présent même s’il n’y a pas de lien logique entre le produit et l’élément évalué (Sörqvist et al., 2015b). Dans l’ensemble, ce champ de recherches suggère que comprendre les effets de l’identité pro-environnementale et des interactions avec les valeurs est crucial pour comprendre les motivations et les choix en rapport avec
l’environnement. Étant donné l’impact de l’alimentation sur la santé, le lien entre l’identité sociale, les valeurs et la préférence alimentaire est une question d’intérêt primordial.
L’objectif de cette recherche est de comprendre l’influence, en fonction des valeurs de l’individu, de la labellisation biologique sur l’évaluation d’un produit alimentaire — du chocolat — en termes de plaisir lors de la consommation — liking — et en fonction du prix qu’il est prêt à payer — willingness to pay.
Nous avons donc établi une expérience dans laquelle nous avons mesuré les valeurs et évalué l’appréciation du goût et le prix que les participants étaient prêts à payer pour trois chocolats labellisés, soit biologique, soit conventionnel, soit de qualité. Nous avons ensuite analysé les préférences, en cherchant à établir si les valeurs biosphériques peuvent prédire avec l’influence des labels sur la perception du goût du chocolat et le prix que les participants sont prêts à payer.
Partie théorique
Les effets de la labellisation sur les comportements et sur les préférences dépassent une simple perception bottom-up des stimuli sensoriels (McClure et al, 2004). Le label biologique touche plusieurs dimensions dont la santé, mais également une dimension morale et d’identité groupale.
L’affiliation avec un groupe semble avoir une influence profonde sur la manière dont un individu perçoit et interprète le monde autour de lui. Cette perception de l’environnement influence comment l’individu interagit avec le monde et autrui. Nous nous baserons sur la revue de la littérature de Xiao, Coppin et Bavel (2016) afin de montrer l’état actuel de la recherche sur l’impact de l’identité sociale sur la perception, et présenterons leur modèle explicatif pour l’appliquer aux labels biologiques.
Au cours de l’histoire humaine, les groupes ont été — à travers des aspirations à l’appartenance — une source primaire de buts, pour motiver et orienter les humains afin de remplir leurs besoins fondamentaux, comme l’accès à la nourriture ou les opportunités de
9 reproduction. Pour certains psychologues sociaux, la perception est un moyen d’informer les gens sur les opportunités et les coûts associés à l’atteinte d’un but (Proffitt, 2006).
Selon Xiao et al. (2016), plutôt que de percevoir le monde comme il est, les motivations des individus, leurs expériences et attentes peuvent modifier la manière dont ils réagissent à un stimulus externe. Par exemple, l’effort perçu, un facteur motivationnel, semble influencer la perception physique d’un stimulus, la distance spatiale (Proffitt, Stefanucci, Banton, &
Epstein, 2003). Certains inputs perceptuels, comme l’effort perçu, peuvent avoir une valeur sociale différente selon les affiliations et l’identité. Ceci peut impliquer une perception différente de ces stimuli. Par exemple, une vigilance accrue envers un membre d’un autre groupe peut avoir des avantages pour la reproduction, le bien-être de l’individu et de son groupe. Ces biais ne seraient donc pas des simples erreurs perceptuelles, mais sont plutôt adaptatifs et bénéfiques à la survie.
La perception
Ce qu’on entend par perception varie dans la littérature. Effectivement, certains
scientifiques, souvent dans le domaine cognitif, ont une description relativement étroite de la perception qui exclut l’attention, l’inférence, la prédiction ou les attentes (Firestone & Scholl, 2015). En revanche, les chercheurs en psychologie sociale utilisent ce terme de manière plus large pour parler de différents processus comme le jugement, l’estimation et la représentation mentale. Dans ce texte, nous allons reprendre la définition de Schacter, Gilbert, Wegner et Hood (2011, cité dans Xiao et al., 2016) : la perception est l’organisation, l’identification et l’interprétation d’informations sensorielles pour se représenter l’environnement.
Xiao et al. (2016) postulent que l’impact des processus sociaux sur la perception est similaire à un effet top-down et s’intéressent aux éléments de la chaîne des processus
perceptuels qui sont sensibles à l’identité sociale. Cet impact est bidirectionnel : d’un côté les dynamiques intergroupes modulent la perception des différentes modalités sensorielles et, de l’autre, ces changements perceptifs influencent les relations intergroupes.
Le modèle perceptuel des relations intergroupe
Selon le modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al. (2016), l’identité de groupe est l’auto-catégorisation, l’identité collective et le contexte social (voir Figure 1).
Nous allons voir plus tard en quoi les valeurs peuvent également être pertinentes. Ce modèle se caractérise également par la manière dont ces processus perceptuels peuvent médiatiser les relations intergroupes.
10 Une prémisse centrale de ce modèle est que l’identification sociale influence la
perception, mais également que les changements dans la perception peuvent impacter les relations intergroupes. Il est important de noter que l’effet de l’identité sociale sur la
perception et sur le comportement dépend des caractéristiques du groupe et de sa dynamique, par exemple le niveau auquel l’individu s’identifie au groupe, la nature coopérative ou compétitive du groupe et le prestige de celui-ci. Gomez et Spielmann (2019) ont montré l’influence d’un groupe de référence, l’élite, sur la perception du goût. L’association d’une élite au produit, par exemple l’indication qu’une famille aristocratique a fondé l’usine et que ce produit est consommé par une famille royale européenne lors d’occasions spéciales, augmente la perception du liking. Ce résultat suggère que les produits seraient vus comme contenant l’essence de l’élite sociale. Ainsi la perception est un des processus psychologiques qui sous-tend la relation entre l’identification sociale et les relations intergroupes.
Perception multimodale
En réalité, notre perception combine, la plupart du temps, plusieurs sens afin de produire un vécu plus intégratif. Selon Small (2012), la saveur – qu’on appelle goût dans le langage de tous les jours – fait partie des expériences sensorielles impliquant le plus de modalités sensorielles. C’est une perception qui résulte de l’intégration de signaux gustatifs, de signaux rétro-olfactifs, et de signaux somato-sensoriels oraux qui ont lieu pendant la consommation de nourriture. Ce qui est entendu par goût, dans le langage scientifique, est uniquement la perception du sucré, salé, amer, acide, umami et gras (Xiao et al., 2016). La littérature n’est pas sans ambiguïté sur ces termes; Sörqvist et al. (2013) parlent
principalement taste (goûts) dans leur expérience sur l’appréciation du café, alors que Xiao et
Figure 1. Modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al.
(2016). Note. Les flèches complètes (A, B, C, D) indiquent l’existence de travaux empiriques et les flèches pointillées (E, F) indiquent qu’il n’existe peu, voire aucune preuve empirique. Tiré de Xiao et al., 2016.
11 al. (2016) distinguent clairement goût et saveur. Comme le langage commun ne différencie pas aussi clairement ces termes, à l’image de Sörqvist et al. (2013), nous avons utilisé le terme goût dans notre expérience. Dans un souci de cohérence linguistique, nous utiliserons dans ce mémoire le terme goût même lorsqu’il s’agit plutôt de saveur. L’expérience gustative n’est pas seulement un construit sensoriel, elle est également influencée par les facteurs sociaux.
Par exemple, l’identité sociale peut modifier le plaisir attendu et effectif lors de la
consommation de nourriture pertinente pour l’identité (Hackel, Coppin, Wohl, & Van Bavel, 2018). Dans cette étude, des Canadiens primés avec leur identité nationale, ont trouvé plus plaisant du sirop d’érable que du miel et étaient prêts à payer plus que les Canadiens primés avec leur identité personnelle. Ces résultats suggèrent un impact multimodal de
l’appartenance sur le jugement. On peut donc s’attendre à ce que l’identité sociale ait un impact multimodal sur la perception du plaisir lors de la consommation, comme le prédit le modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al. (2016). Ce modèle a d’ailleurs été utilisé afin de mieux comprendre d’autres phénomènes dans le domaine de l’écologie.
Le modèle perceptuel des relations intergroupes appliqué à l’écologie
Hahnel et Brosch (2016) se sont intéressés au pouvoir explicatif du modèle perceptuel des relations intergroupes sur le lien entre l’identité politique et la conception — convictions et préoccupations — du changement climatique.
Ces auteurs ont attaché une importance particulière aux facteurs basiques de perception situationnelle, c’est-à-dire la manière dont les membres d’un groupe perçoivent et interprètent certains objets et situations, qui sont médiateurs entre l’identité politique et les jugements ou actions en lien avec le changement climatique. Selon ces auteurs, l’identité politique influence la conception des événements associés au changement climatique, pouvant varier dans
l’intensité et l’invasivité perçues selon les participants. Leur modèle perceptuel des relations intergroupes adapté au changement climatique par Hahnel et Brosch (2016) propose que la perception soit un des processus psychologiques qui lie l’identité de groupe aux jugements et actions en lien avec le changement climatique.
Dans leur modèle, les mécanismes basiques de la perception servent comme médiateurs potentiels entre l’identité de groupe et les jugements en changements climatiques, ainsi qu’entre l’identité de groupe et le souhait des gens à agir. Hahnel et Brosch (2016) mettent en avant plusieurs études qui semblent confirmer que l’impact de l’idéologie politique sur la conception et les actions envers le changement climatique soit médiatisé par la perception de
12 ce changement climatique. L’appartenance groupale impacte la perception et les choix
également dans le domaine de l’environnement. On peut donc s’attendre à ce que
l’appartenance groupale influence également la manière dont les informations d’un produit sont perçues, comme par exemple les différentes labellisations en rapport avec
l’environnement.
L’effet de la labellisation biologique sur la perception
L’effet d’une labellisation respectueuse de l’environnement est un champ d’études plutôt développé. Que le produit soit nommé écoresponsable, biologique ou vert, l’eco-label effect a été mis en évidence comme influençant la perception.
Dans l’étude de Hahnel et al. (2015) des consommateurs avec une haute motivation écologique ont de plus grandes préférences au niveau de l’évaluation, de l’intention d’achat et de décision d’achats simulés pour des produits labellisés verts, comparés à des
consommateurs avec une basse motivation écologique. Ces auteurs montrent que les
préférences sont persistantes malgré d’autres informations allant à l’encontre des indications environnementales du produit. L’influence top-down sur la perception était encore plus forte quand l’information du produit contredisait l’image écoresponsable du produit. Il est
important de noter que ces effets étaient médiatisés par des changements dans la perception des attributs environnementalement pertinents et que l’activation des valeurs par des stimuli externes conduisait les participants à percevoir le produit cible comme plus écoresponsable, comparé aux participants dans la condition non primée (Hahnel et al., 2014). Ces résultats mettent en avant l’influence des processus top-down sur des perceptions situationnelles dans le domaine de l’environnement. Il est largement accepté que les individus cherchent de la cohérence au niveau comportemental et cognitif (Festinger, 1957). Ainsi, la Belief
harmonization theory (Dunning, 2007) propose que les consommateurs harmonisent leurs croyances sur un certain produit pour avoir un concept de soi positif, leur donnant le
sentiment d’être une personne rationnelle et cohérente. C’est-à-dire, initialement, lorsqu’un consommateur approuve un produit, il va avoir tendance à harmoniser cognitivement ses croyances sur ledit produit, par exemple en modifiant ses convictions envers certains des attributs du produit. Selon cette théorie, ces processus rendent un consommateur avec une haute motivation écologique plus susceptible d’amplifier les informations positives d’un produit labellisé vert et de diminuer les informations négatives concernant ce produit.
13 D’autres études montrent également que l’activation des valeurs environnementales augmente les intentions d’achat de produits responsables pour l’environnement (Hahnel, Ortmann, Korcaj, & Spada, 2014; Verplanken & Holland, 2002).
Plusieurs recherches (Hahnel et al., 2014; Hahnel et al., 2015) ont montré que des produits labellisés écoresponsables ou biologiques impactent fortement les jugements à l’achat, comme les perceptions des attributs environnementaux du produit. D’autres aspects de la perception sont également influencés, comme la perception du liking.
Dans l’étude de Sörqvist et al. (2013) des cafés labellisés écoresponsables ont été jugés comme ayant meilleur goût que le même café sans label, par des participants classés comme hauts consommateurs de produits durables. Les participants se déclaraient également comme étant prêts à payer plus cher pour le café labellisé respectueux de l’environnement.
L’éco label effect a également un impact sur la perception de quantité calorique (Schuldt
& Schwarz, 2010) et de l’impact pour la santé (Sörqvist et al., 2015b). Dans l’étude de Schuldt et Hannahan (2013), les produits labellisés biologiques ont été perçus comme meilleurs pour la santé, peu importe le score de préoccupation environnementale des participants (environmental concern). Par contre, en fonction de la préoccupation
environnementale, les attentes de la saveur différaient significativement. Les participants avec une préoccupation environnementale basse jugeaient les produits biologiques, en général, comme moins bons que les participants avec une haute préoccupation environnementale.
Cet effet a été mis en avant pour une variété large d’évaluations comme le prix, le goût, la perception en qualité calorique, l’impact pour la santé et même sur la performance.
Labelliser une source de lumière comme écoresponsable (vs conventionnelle) a augmenté la performance des participants dans une tâche de discrimination des couleurs. Les participants ont également évalué le confort de la lampe comme plus élevé. Les différences individuelles sur l’échelle de la pertinence environnementale étaient en lien avec la magnitude de l’eco- label effet sur la performance (Sörqvist, Haga, Holmgren, & Hansla, 2015a).
Les valeurs
Les valeurs sont définies par Schwarz (1992, p. 21) comme « desirable transsituational goals varying in importance, which serve as a guiding principle in the life of a person or other social entity ». Selon Verplanken et Holland (2002), on peut faire le postulat que pour la plupart des gens, les valeurs doivent être activées cognitivement pour exercer une influence,
14 même si la valeur est centrale pour l’individu. L’activation a lieu automatiquement quand les valeurs sont le focus primaire de l’attention, mais aussi si elles sont impliquées dans la situation où les informations auxquelles la personne est confrontée. Une fois les valeurs activées, les buts dirigés cognitivement et les processus comportementaux peuvent suivre spontanément. Les recherches dans le domaine de l’environnement se sont fréquemment focalisées sur les valeurs, en démontrant que les valeurs environnementales sont des
déterminants importants dans le domaine des décisions (Steg, Perlaviciute, Van der Werff, &
Lurvink, 2014; Verplanken & Holland, 2002). Notamment, quatre valeurs semblent être pertinentes pour comprendre les croyances et intentions environnementales (De Groot & Steg, 2008; Steg et al., 2014) :
Les valeurs biosphériques reflètent une préoccupation pour la qualité de la nature et l’environnement. Elles sont positivement reliées à un ensemble de préférences, attitudes et comportements environnementalement pertinents. Les valeurs biosphériques particulièrement, sont fortement et de manière constante en lien avec les préférences, intentions et
comportements environnementalement pertinents. Les individus avec de hautes valeurs biosphériques ont davantage tendance à avoir des préférences, intentions et actions pro- environnementales (Steg & De Groot, 2012). Les valeurs altruistes représentent une préoccupation du bien-être des autres êtres humains. En général, les valeurs altruistes sont corrélées positivement avec les attitudes, préférences et comportements pro-
environnementaux. Ajoutons que les valeurs biosphériques corrèlent avec les valeurs altruistes, mais généralement elles sont plus prédictives des croyances, préférences et
comportements pro-environnementaux. Les valeurs égoïstes représentent une focalisation sur les coûts et les bénéfices qui influencent les ressources que les gens ont, comme la richesse, le pouvoir et l’accomplissement. Les valeurs égoïstes corrèlent typiquement négativement avec les attitudes, préférences et comportements pro-environnementaux. Les valeurs hédoniques — qui se focalisent principalement sur l’amélioration des sentiments d’un individu et la
réduction de l’effort — sont significativement et négativement reliées à un ensemble de préférences, attitudes et comportements environnementalement pertinents, notamment lorsque les comportements pro-environnementaux sont une menace pour des bénéfices personnels comme le plaisir et le confort (Steg & De Groot, 2012).
La plupart des valeurs sont partagées au sein d’une culture, mais les individus diffèrent dans la manière dont ils accordent de l’importance à chacune d’elles. Ce sont des facteurs
15 importants dans le self-concept d’un individu et contribuent à l’identité. Ces valeurs sont parfois partagées avec autrui et peuvent constituer des biais de groupes, qu’ils soient professionnels, politiques ou d’identités culturelles (Verplanken & Holland, 2002). Comme nous l’avons vu, les groupes sont une source primaire de buts. Les valeurs sont souvent similaires entre les personnes d’un groupe dans lequel elles sont pertinentes. Les valeurs biosphériques sont en lien avec les préférences environnementales, et ce lien est médiatisé par l’identité environnementale. Les valeurs biosphériques sont donc en lien avec l’identité environnementale (Van der Werff, Steg, & Keizer, 2013). Ces auteurs définissent une identité environnementale comme la mesure dans laquelle la personne se voit comme une personne qui agit de manière écoresponsable.
Dans les études présentées ci-dessus, on retrouve beaucoup de mesures indirectes ou incomplètes des valeurs comme la préoccupation environnementale ou des scores de consommation de produits écoresponsables. Selon Steg et De Groot (2012), ces valeurs reflètent un large ensemble de motivations (notamment des motivations hédoniques, égoïstes, altruistes et biosphériques) et donc diffèrent d’une vision écologique ainsi que de la
préoccupation environnementale qui se centrent uniquement sur les motivations
environnementales. Cette étude cherche à mesurer l’identité environnementale et se focalise donc sur les valeurs biosphériques en distinguant de l’effet des valeurs hédoniques, égoïstes et altruistes.
La littérature présentée jusqu’à présent a mis en avant l’impact du label écoresponsable sur la perception, mais peu de chercheurs ont mesuré directement les valeurs pro-
environnementales et leur potentiel explicatif. Hahnel et Brosch (2016) ont montré la
pertinence du modèle perceptuel des relations intergroupes pour la compréhension de l’impact de l’idéologie sur la perception du changement climatique. Ils ont montré que l’idéologie politique, une identité de groupe, modifie la perception qui, à son tour, modifie les jugements en changements climatiques. Aucun d’entre eux, à notre connaissance, n’a tenté d’éclairer cet effet du label biologique à la lumière du modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al. (2016).
16
Hypothèses
Nous souhaitons tester le pouvoir explicatif du modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al. (2016) appliqué à l’eco-label effect. Selon ce modèle, l’identité peut altérer la perception. Comme nous l’avons vu, les valeurs biosphériques sont en lien avec l’identité environnementale (Van der Werff et al., 2013).
L’eco-label effect a été montré comme ayant un impact sur le liking et sur les intentions d’achat (Sörqvist et al., 2013). Nous avons vu que le plaisir lors de la consommation est influençable par l’identité (Hackel et al., 2018). C’est pourquoi nous avons décidé de mesurer l’impact d’un label biologique sur le liking selon les valeurs biosphériques des individus.
Nous faisons l’hypothèse qu’un label biologique augmentera le liking du produit auquel il sera attribué et que cet effet sera d’autant plus fort si l’individu a des valeurs biosphériques hautes.
Afin d’avoir également une mesure plus proche du comportement, nous avons décidé de nous intéresser aussi à l’impact d’un label biologique sur la willingness to pay selon les valeurs biosphériques des individus. Nous faisons l’hypothèse qu’un label biologique augmentera la willingness to pay du produit auquel il sera attribué et que cet effet sera d’autant plus fort si l’individu a des valeurs biosphériques hautes. Notons que la willingness to pay n’est pas une mesure comportementale, mais bien une mesure d’intention.
L’eco-label effect a été présenté sur différents produits tels que le café (Sörqvist et al., 2013), les bananes, le raisin (Sörqvist et al., 2015b), le vin (Wiedmann, Hennigs, Behrens, &
Klarmann, 2014). Schuldt et al. (2012) ont montré l’effet d’un label de commerce équitable sur du chocolat. Le chocolat est un produit connu et généralement apprécié par les Suisses.
C’est un produit qui se conserve bien et dont on peut être sûr de sa constance entre les
participants. Le chocolat n’est néanmoins pas un produit uniforme, c’est pourquoi nous avons choisi trois chocolats au lait aussi équivalents que possible.
Nous avons décidé de comparer l’effet d’un label biologique à un label conventionnel.
Les produits labellisés biologiques sont plus chers que les produits conventionnels. Par ce fait, ils acquièrent potentiellement un statut supérieur. Afin de s’assurer que les potentielles
différences ne soient pas uniquement dues aux statuts, nous avons choisi d’ajouter une condition de contrôle avec un label de qualité supérieure.
17 Effet principal
Nous avons formulé des hypothèses en rapport avec deux mesures le liking et la willingness to pay.
Le liking.
Concernant le liking, en accord avec l’étude de Sörqvist et al. (2015b) qui ont montré que pour des bananes et des raisins l’évaluation du goût était plus élevée lorsque le produit était labellisé écoresponsable plutôt que conventionnel, nous pensons que les labels auront un impact sur le liking. Plus précisément, nous faisons l’hypothèse que le score moyen de liking d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan et d’un carré de chocolat au lait labellisé de Fine Food sera plus élevé que le score moyen de liking d’un carré de chocolat au lait labellisé Qualité & Prix.
La willingness to pay.
Concernant la willingness to pay, en accord avec l’étude de Sörqvist et al. (2015b) qui ont montré que pour des bananes et des raisins les participants étaient prêts à payer plus cher lorsque le produit était labellisé écoresponsable plutôt que conventionnel, nous pensons que les labels auront un impact sur la willingness to pay. Plus précisément, nous faisons
l’hypothèse que le score moyen de willingness to pay d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan et d’un carré de chocolat au lait labellisé de Fine Food sera plus élevé que le score moyen de willingness to pay d’un carré de chocolat au lait labellisé Qualité & Prix.
Interaction avec les valeurs biosphériques
Comme nous l’avons vu, le modèle perceptuel des relations intergroupes de Xiao et al.
(2016) propose que l’identité groupale puisse altérer la perception. Or, les valeurs
biosphériques sont en lien avec l’identité environnementale (Van der Werff et al., 2013) et les individus avec de hautes valeurs biosphériques ont davantage tendance à avoir des
préférences pro-environnementales (De Groot & Steg, 2008; Steg & De Groot, 2012). L’effet de mesures indirectes des valeurs a été mis en évidence avec une performance et un liking plus élevé lorsque le produit était labellisé biologique ou écoresponsable (Schuldt & Hannahn, 2013; Sörqvist et al., 2015a). Nous formulons donc des hypothèses sur le lien entre les valeurs biosphériques et l’impact de la labellisation biologique sur le liking et la willingness to pay.
18 Le liking.
Nous faisons l’hypothèse que l’effet du label sur le liking dépend des valeurs
biosphériques. Plus précisément, nous faisons l’hypothèse que le score moyen de liking d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan pour les individus avec des valeurs
biosphériques hautes sera plus élevé que le score moyen de liking d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan pour les individus avec des valeurs biosphériques basses.
La willingness to pay.
Nous avons vu que les individus avec de hautes valeurs biosphériques ont également davantage tendance à avoir des intentions pro-environnementales (De Groot & Steg, 2008;
Steg & De Groot, 2012). Nous faisons l’hypothèse que l’effet du label sur la willingness to pay dépend des valeurs biosphériques. Plus précisément, nous faisons l’hypothèse que le score moyen de willingness to pay d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan pour les individus avec des valeurs biosphériques hautes sera plus élevé que le score moyen de
willingness to pay d’un carré de chocolat au lait labellisé Naturaplan pour les individus avec des valeurs biosphériques basses.
Nous avons vu l’importance des valeurs altruistes, égoïstes et hédonistes pour les préférences et intentions pro-environnementales (De Groot & Steg, 2008; Steg et al., 2014).
C’est pourquoi nous allons contrôler ces valeurs.
Méthode
Approbation éthique
Cette étude a été approuvée par la commission d’éthique de la FPSE, le 1er novembre 2018.
Population
Pour participer à notre étude, les participants devaient avoir 18 ans révolus, être des étudiants de deuxième année en psychologie inscrits au cours de psychologie de
l’environnement et psychologie des émotions. Ils devaient également ne pas avoir d’allergies alimentaires au chocolat ou aux arachides ni d’intolérance au gluten ou au lactose, ne pas suivre de régime alimentaire les empêchant de manger du chocolat (e.g., vegan) et avoir une appréciation au moins modérée du chocolat.
19 Au total, 71 participants âgés de 19 ans à 52 ans (M = 22.986, SD = 5.40), dont
8 hommes et 63 femmes, ont participé à cette étude. Vingt-quatre participants ont dû être exclus : deux avaient compris le but de l’étude, selon leurs réponses à propos du but de l’étude; six autres n’ont pas rempli le questionnaire sur les valeurs ; deux participants n’ont pas identifié correctement le label Qualité & Prix; cinq n’ont pas identifié correctement le label Fine Food; neuf avaient un score de valeurs biosphériques sur la médiane et n’ont pas pu être classés entre basses ou hautes valeurs biosphériques. Les analyses ont donc été conduites sur 47 participants.
Le nombre de 47 participants est insuffisant. En se basant sur une analyse de G-power pour une Anova à mesures répétées mixtes α = .05, n = 47, η2 = .20, comme trouvé dans Sörqvist et al. (2013), le pouvoir statistique (1 - β) est de .71. Afin d’avoir un pouvoir statistique de .80, nous aurions eu besoin de 58 participants.
Mesures
Tous les questionnaires ont été administrés en ligne via le logiciel Qualtrics.
Le liking.
Afin de mesurer le liking du chocolat, nous nous sommes inspirés de l’étude de Sörqvist et al. (2013). Dans cette étude portant sur le café, le liking était mesuré de deux manières.
Premièrement, les participants devaient entourer le nom du café qu’ils ont préféré. Dans un deuxième temps, ils devaient entourer le nombre, sur une échelle visuelle analogique (EVA) de 1-7 allant de ‘’Not at all tasty’’ à ‘’Very tasty’’. Tasty est difficile à traduire littéralement, cela signifie qui a bon goût.
Dans notre étude, pour avoir une mesure plus fiable de liking du chocolat, nous avons établi la moyenne des scores sur deux questions. La première est une mesure plus
traditionnelle du liking : « Veuillez noter votre appréciation de ce chocolat ». Afin de mieux appréhender les nuances de cette variable et parce que nous pensons que le pourcentage est une échelle qui a du sens pour beaucoup de personnes, nous avons choisi de proposer une échelle EVA de 100 points (de 0 = "J’aime un peu" à 100 = "J’aime énormément").
Pour la deuxième question, nous avons adopté une formulation très proche de la
définition du liking (Berridge, 1996) : « Veuillez noter le plaisir procuré par la consommation de ce chocolat.... » et avons choisi une échelle EVA de 100 points (de -50 = "Manger ce
20 chocolat m’est déplaisant" à 50 = "Manger ce chocolat me procure du plaisir"). L’échelle a été choisie de la même taille que la précédente afin de les combiner facilement, mais avec des valeurs négatives par souci de cohérence, partant de l’idée que ce qui est déplaisant est négatif.
La willingness to pay.
La willingness to pay est mesurée à l’aide d’une échelle allant de 0 à 7 francs en réponse à la question suivante « Quel prix seriez-vous prêts à payer pour une plaque de 100 grammes de ce chocolat (sachant qu’une plaque de 100 grammes de chocolat brun vaut en général entre 1.50 et 5.50) ? » Cette question s’inspire de la mesure de la Willingness to pay de Sörqvist et al. (2013) « How much would you be willing to pay for a package of the coffee you just tasted ? (The mean price of a package of coffee is about 45 Swedish Kronor) ». Afin de contrôler les différentes connaissances financières des participants, nous avons décidé de garder un ancrage moyen.
Le score de valeurs biosphériques.
Le score de valeurs biosphériques est mesuré à l’aide de la version abrégée de l’échelle des valeurs de Schwarz (De Groot & Steg, 2008). Les participants doivent évaluer quatre énoncés en lien avec l’environnement dont, par exemple « le Respect de la terre : en harmonie avec les autres espèces », sur une échelle à 9 points, allant de -1 « Opposé à mes valeurs » à 7
« De la plus haute importance ». Les trois autres énoncés concernent l’union avec la nature, protéger l’environnement et prévenir la pollution. Chaque score est ensuite recodé de 1 à 9. Le score de valeurs biosphériques est obtenu en additionnant le score donné à chacun de ces énoncés.
Afin de pouvoir effectuer une Ancova à mesure répétée, nous avons séparé les
participants en deux groupes : valeurs biosphériques hautes et valeurs biosphériques basses.
Pour ce faire, nous avons séparé nos données à la médiane qui était de 6.75 et tous les participants en-dessous ont été attribués à la catégorie valeurs biosphériques basses. Tous les participants au-dessus de la médiane ont été attribués à la catégorie valeurs biosphériques hautes. Les participants ayant un score égal à la médiane ont été retirés.
21 Les contrôles.
Les doutes concernant les buts de l’étude.
Les buts de l’étude ont été vérifiés à l’aide de la question suivante : « Quel(s) est/sont le(s) but(s) de cette étude selon vous ? Et pourquoi ? (Quels sont les indices, événements, actions, etc. qui vous ont amenés à penser à cela) ». Les participants avaient la possibilité de répondre en écrivant un texte de plusieurs lignes s’ils le souhaitaient. Les données des participants qui évoquaient le fait que les chocolats n’étaient pas dans les bons emballages, par exemple « Je pense déjà que les chocolats ont été inversés, on veut voir s’il existe une influence de la gamme sur le prix. Et de voir si le fait de manger du chocolat va nous aider à mémoriser la suite de chiffres » n’ont pas été pris en compte lors des analyses. Les
participants émettant un doute sur le fait que l’étude mesure l’impact du label sur le liking ou sur la willingness to pay et qui n’ont pas évoqué un changement d’emballage entre les
chocolats ont été codés 1. L’exemple suivant a été codé 1 : « Soit regarder comment les émotions procurées par le chocolat aident la mémoire, soit regarder l’influence du label sur l’appréciation du chocolat. ». Les réponses n’évoquant aucunement l’impact du label sur le jugement du liking ou de la willingness to pay ont été codées 0, comme, par exemple « Voir l’influence des affects sur la mémoire à court terme ».
Les valeurs Hédoniques, Altruistes et Egoïstes.
Les scores des valeurs Hédoniques, Altruistes et Egoïstes sont mesurés à l’aide de la version abrégée du questionnaire des valeurs de Schwarz (De Groot & Steg, 2008). Les participants devaient évaluer l’importance de 4 items par valeurs sur une échelle en 9 points, allant de -1 « Opposé à mes valeurs » à 7 « De la plus haute importance ». Chaque score a été ensuite recodé de 1 à 9. Le résultat sur chaque item était alors additionné en un score
composite par valeur.
La faim et la soif.
La faim et la soif du participant sont mesurées avec la question « À quel point avez- vous faim/soif actuellement ? » via une échelle allant de 0 « Pas faim/soif » à 10 « Très faim/soif ».
Fréquence de consommation de chocolat et consommation de chocolat le jour de l’étude.
La fréquence de consommation de chocolat est mesurée par la question suivante : « À quelle fréquence mangez-vous du chocolat ? » Les réponses possibles, codées de 1 à 7 étaient
22
« Moins d’une fois par mois », « Une fois par mois », « Plusieurs fois par mois », « Plusieurs fois par semaine », « Une fois par semaine », « Une fois par jour », « Plusieurs fois par jour ».
La consommation de chocolat le jour de l’étude a été contrôlée avec la question
suivante : « Avez-vous mangé du chocolat aujourd’hui ? » La réponse « Oui » était codée 1 et la réponse « Non », 0.
Type de chocolat.
Les trois chocolats différents sont présentés de manière contrôlée dans chacun des trois emballages entre les participants. Les trois chocolats n’avaient pas exactement le même goût ni le même motif sur les carrés.
Familiarité avec les labels.
À l’écran, l’un des trois labels Naturaplan, Fine Food et Qualité & Prix est présenté aux participants, dans un ordre randomisé, suivi de la question « Connaissez-vous ce label ? ». Les participants devaient choisir entre trois réponses possibles : « Je ne l’ai jamais vu » codé 1,
« Je l’ai déjà vu avant cette expérience, mais ne sais pas ce qu’il signifie » codé 2 et « Je l’ai déjà vu et je sais ce qu’il signifie » codé 3.
Identification des labels.
À la suite de la mesure de familiarité, toujours en lien avec le label présenté à l’écran, les participants doivent choisir la description officielle du label, parmi trois phrases suivantes :
« … des produits respectueux de l’environnement et des animaux, de qualité 100 %
biologique et à prix abordables. » ; « … des produits haut de gamme placés sous le signe de la saveur et de la joie de vivre. » ; « … des produits à un prix avantageux, une qualité
comparable à celle des articles de marque et une vraie diversité, qui couvre entièrement les besoins de consommation courante. ». Ces phrases ont été reprises de la description originale de chaque label sur le site web de la Coop. Pour une bonne description, la réponse était codée 1, sinon 0.
Fréquence de consommation, l’importance des produits biologiques et la culpabilité.
Ces mesures ont été reprises de l’étude de Sörqvist et al. (2013). Ces chercheurs ont séparé leurs données en grands consommateurs en produits durables et faibles consommateurs en produits durables en créant un score composite avec l’importance des produits biologiques et la culpabilité d’achat de produits non biologiques, qui seront détaillées par la suite.
Similairement à ces chercheurs, nous avons mesuré la fréquence de consommation de produits biologiques à l’aide de la question : « À quelle fréquence achetez-vous des produits
23 biologiques ? ». La réponse se présentait sous forme d’un continuum allant de 0, « jamais » à 10, « toujours ».
Nous avons mesuré l’importance du label biologique pour l’individu à l’aide de la question : « À quel point acheter une alternative biologique est important pour vous ? ». La réponse se présentait sous forme d’un continuum allant de 0, « jamais », à 10, « toujours ».
Nous avons mesuré la culpabilité à l’achat de produits non biologiques à l’aide de la question : « À quel point vous sentez-vous coupables quand vous n’achetez pas des produits biologiques ? ». La réponse se présentait sous forme d’un continuum allant de 0, « jamais », à 10, « toujours ».
Mystification
L’effet de la labellisation sur la perception du goût risque d’être modifié ou absent si la personne est consciente des buts de l’étude. De plus, cela risque d’induire un effet
d’expérimentateur. Afin de masquer l’objectif réel de la recherche, une mystification a donc été mise en place. L’étude était annoncée comme une étude sur le lien entre la mémoire et le chocolat et il a été demandé aux participants de retenir une suite de sept chiffres tout au long de l’étude. Toujours dans le but de cacher l’objectif de la recherche aux étudiants, le
questionnaire abrégé des valeurs de Schwarz (De Groot & Steg, 2008) leur a été attribué à travers un autre cours que celui par lequel ils ont été recrutés. Les participants ont été informés des objectifs de la recherche par e-mail. Ils ont alors eu l’opportunité de décider si leurs données pouvaient être utilisées pour l’étude ou s’ils désiraient que leurs données soient détruites.
Matériel
Nous avons délibérément choisi de sélectionner tous les chocolats dans le même grand distributeur connu. Ainsi, nous évitons une différence de pertinence qui pourrait être induite par d’autres éléments que le message véhiculé par le label (par exemple une pertinence pour l’identité nationale si nous avions opté pour Lindt). Ce sont des labels venant tous de la même enseigne : la Coop, qui offre une variété de produits avec ses propres labels. Effectivement, Qualité & Prix est le label conventionnel de la Coop, la compréhension de ce label sera discutée. Naturaplan est le label écoresponsable de cette même entreprise. Fine Food est le label de la Coop indiquant un haut standard4. Notons que le chocolat Fine Food n’existe pas en plaque, nous avons donc créé, à l’aide d’un logiciel de retouche, un emballage Fine Food
4 Nous nommerons dans ce texte ces labels par leurs catégories : biologique, qualité et conventionnel.
24 ressemblant au style des produits de cette gamme. Aucun participant n’a remis en doute l’existence de ce produit.
Les chocolats ont été choisis pour avoir des compositions en glucides et lipides proches.
Ce sont trois chocolats au lait vendus dans différents commerces. Ils ont respectivement comme valeurs 2340 KJ (561 kcal), 34 grammes lipides, 58 grammes de glucides pour le premier chocolat, 2370 KJ (568 kcal), 37 grammes lipides et 50 grammes de glucides pour le deuxième chocolat et 2400 KJ (574 kcal), 37 grammes de lipides et 52 grammes de glucides pour le troisième chocolat. Les plaques ont ensuite été interverties dans des emballages originaux. Afin de masquer la discordance entre les formes des carrés de chocolat et les photos sur les emballages, une étiquette blanche portant l’indication « Mémoire et chocolat – Ne pas toucher » a été collée sur chaque paquet de manière à cacher les images des carrés.
Procédure
Les participants, des étudiants du cours « Psychologie de l’émotion » (deuxième année du Bachelor), ont été recrutés à travers le site internet Sona système et recevaient des crédits en échange de leur participation à l’étude.
Préalablement à la séance en laboratoire, les participants ont rempli le questionnaire abrégé des valeurs de Schwarz (De Groot & Steg, 2008) sur leurs ordinateurs personnels. Des questions sur leurs habitudes alimentaires et de consommation pro-environnementale leur ont également été posées. Une fois au laboratoire, les participants ont rempli un formulaire de consentement avec mystification puis un questionnaire sur Qualtrics les interrogeant sur leur consommation habituelle de chocolat, leur consommation de chocolat du jour, ainsi que leur faim et soif actuelles. Ensuite, toujours par le biais du logiciel Qualtrics, une suite de
sept chiffres à mémoriser en une minute leur a été présentée. Après cela, les participants ont goûté trois chocolats bruns différents labellisés Naturaplan, Qualité & Prix et Fine Food. Pour ce faire, à l’écran s’affichait le label de la marque et l’expérimentatrice, munie de gants en latex, apportait une plaque de chocolat emballée dans l’emballage correspondant, coupait un carré devant le participant et le lui tendait. La taille des labels a été contrôlée afin qu’ils remplissent tous la même surface. Les emballages ont été randomisés entre les participants, de manière à ce que toutes les combinaisons possibles d’ensemble de chocolats - emballage soient réalisées. Les labels ont été présentés dans un ordre randomisé. Entre chaque chocolat, les participants buvaient de l’eau afin de rincer leur palais. Après avoir goûté chaque chocolat, les participants remplissaient un questionnaire sur leur appréciation du goût du chocolat, le
25 prix qu’ils seraient hypothétiquement prêts à payer pour une plaque de ce chocolat et le degré de certitude de leur souvenir de la suite de sept chiffres. À la fin de la dégustation, un rappel libre de la suite des sept chiffres leur a été demandé. Finalement, un questionnaire mesurant leur familiarité avec les labels leur a été attribué avec une question les interrogeant sur le but perçu de l’étude.
Dans un deuxième temps, suite au commentaire de plusieurs participants confondant label Prix Garantie avec le label Qualité & Prix et, afin d’approfondir leur représentation de ce dernier, nous leur avons envoyé par e-mail un questionnaire. Le label Qualité & Prix était affiché à l’écran et les participants devaient cocher les réponses pertinentes suite à l’énoncé suivant « A votre avis ce label correspond à (plusieurs réponses possibles) : Un label ... ». Les réponses justes étaient « … classique de la Coop » et « … de prix modérés ». Les autres réponses proposées étaient « ...responsable de l’environnement » ; « … de qualité
supérieure » ; « … de prix les plus bas de la Coop » ; « … de production locale » ; « … de prix les plus élevés de la Coop ». Seulement 53 sur les 71 participants ont rempli ce questionnaire.
Analyses statistiques
Afin d’alléger le modèle de l’Ancova, nous avons ajouté uniquement les variables contrôles avec lesquelles nous avions trouvé une différence significative entre les groupes de valeurs biosphériques (Hautes vs Basses), à l’aide d’un test de Student. Nous n’avons pas contrôlé pour les tests multiples à cette étape, car nous n’avons pas cherché à savoir si cette différence est présente dans la population ni à l’interpréter. Nous cherchons uniquement à savoir si une différence est présente dans notre échantillon pour la contrôler si nécessaire. Les variables pour lesquelles il existait une différence significative entre les groupes de valeurs biosphériques (Hautes vs Basses) sont les valeurs altruistes, les valeurs hédonistes, la
fréquence de consommation de produits biologiques et l’importance des produits biologiques pour l’individu.
Afin d’observer l’effet du label et des valeurs biosphériques sur le liking et la
willingness to pay, nous avons effectué deux Ancova à mesures répétées avec un facteur intra (Label : qualité vs conventionnel vs biologique) et un facteur inter (Valeurs biosphériques : Hautes vs Basses) et, en contrôle, les valeurs altruistes, les valeurs hédonistes, la fréquence de consommation de produits biologiques et l’importance des produits biologiques pour
l’individu. Préalablement, les variables contrôles ont été centrées en zéro. Nous avons
26 également vérifié que les postulats soient respectés, afin de nous assurer de pertinence d’une Ancova sur nos données.
Nous avons décomposé l’effet tendanciel de la fréquence de consommation de produits biologiques pour le participant sur la willingness to pay afin de trouver les différences en fonction du label et de la fréquence de consommation. Pour cela, nous avons cherché les différences de willingness to pay en fonction du label à des valeurs élevées versus basses de la fréquence de consommation de produits biologiques. Toujours, afin de décomposer cet effet tendanciel, mais pour déterminer si les pentes des différents labels sont, individuellement, positives, négatives ou plates, nous avons effectué une régression linéaire en comparant les moyennes de chaque label de willingness to pay à -1 et +1 écart-type de la fréquence de consommation de produits biologiques. Nous avons également effectué une régression linéaire simple sur la willingness to pay avec la fréquence de consommation biologique en centrant sur une seule des conditions du label à la fois, afin de voir si chaque corrélation est positive, négative ou nulle. C’est-à-dire que nous avons codé 1 pour le label d’intérêt et 0 pour les deux autres.
Comme analyses complémentaires, afin de mieu étudier le liking et la willingness to pay en lien avec les valeurs, nous avons effectué des régressions linéaires avec les valeurs
biosphériques en variable continue comme prédicteur (plutôt que séparées en deux groupes) et le liking ou la willingness to pay de chaque label séparément.
Afin de contrôler la représentation du label Qualité & Prix, nous avons mesuré la fréquence des réponses au questionnaire concernant la compréhension du label Qualité &
Prix.
Prétest
Une première version de l’étude a été testée sur douze participants, étudiants en
psychologie en 2e année. La procédure était similaire, à l’exception près que le même chocolat était présenté trois fois aux participants, bien que labellisé différemment. Six participants ont évoqué dans les buts de l’étude que le chocolat était le même. Cinq participants ont émis un score de liking similaire pour les 3 chocolats. Afin de pallier ce problème, trois chocolats différents, mais proches en valeurs caloriques et lipides, ont été sélectionnés et toutes les combinaisons de chocolats et emballages possibles ont été effectuées. Quelques questions en lien avec la mémoire ont également été rajoutées afin d’augmenter la vraisemblance de la mystification.
27
Résultats
Comme nous voulions examiner l’impact des valeurs sur la willingness to pay et le liking d’un carré de chocolat au lait, les données de 47 participants ont été analysées : le score moyen des valeurs biosphériques était de 6.60 avec un écart-type de 1.5. En se basant sur la médiane de 6.75 pour délimiter les valeurs biosphériques, 24 participants ont été classés comme ayant de basses valeurs biosphériques et 23 comme ayant de hautes valeurs
biosphériques. Comme montré dans le Tableau 1, parmi les participants, 27 n’avaient pas de doute concernant les buts de l’étude et 20 avaient des suspicions, ces derniers représentant 42.55 % de l’échantillon, mais étaient répartis de façon relativement équitable entre les deux groupes.
Tableau 1
Doute (aucun, suspicion) des participants avec de basses valeurs biosphériques et avec de hautes valeurs biosphériques.
Valeurs biosphériques Doute
Basses (n = 24)
Hautes (n = 24)
Aucun 15 12
Suspicion 9 11
Afin de contrôler la représentation du label Qualité & Prix, nous avons mesuré la fréquence des réponses au questionnaire concernant la compréhension du label Qualité &
Prix. Les réponses justes étaient « … classique de la Coop » et « … de prix modérés ». Les trois réponses les plus fréquemment sélectionnées étaient « … de prix les plus bas de la Coop » qui a été sélectionné 30 fois (56.60 % des répondants); « … classique de la Coop » a été sélectionné 28 fois (52.83 %) ; « … de prix modérés » a été sélectionné 20 fois (37.74 %).
Seules 5 autres réponses ont été sélectionnées (9.43 %).
Afin de déterminer les variables nécessaires à ajouter dans le modèle de l’Ancova, nous avons effectué des tests de Student pour évaluer les différences de moyennes entre valeurs biosphériques hautes et basses pour chacune des variables contrôles (cf. Annexe A). Quatre d’entre elles ont révélé une différence de moyenne significative selon les valeurs
biosphériques; les valeurs altruistes, t (45) = 2.86, p = .01, les valeurs hédonistes, t (45) = 2.30, p = .03, la fréquence de consommation de produits biologiques, t (45) = 2.19, p = .03 et
28 l’importance des produits biologiques pour l’individu, t (45) = 2.46, p = .02. Voir le Tableau 2 pour les moyennes et les écarts-types de chacune de ces variables.
Tableau 2
Moyennes (écart-types) pour les valeurs altruistes, hédonistes, la fréquence de consommation de produits biologiques et l’importance des produits biologiques pour l’individu selon des valeurs biosphériques basses et hautes.
Valeurs biosphériques
Variable contrôle
Basses (n = 24)
Hautes (n = 23)
Valeurs altruistes 6.77 (1.34) 7.74 (0.93)
Valeurs hédonistes 6.76 (1.24) 7.54 (1.06)
Fréquence de consommation de produits biologiques 5.66 (2.18) 7.09 (2.27) Importance des produits biologiques pour l’individu 5.63 (2.16) 7.35 (2.62)
Hypothèse 1 a : L’effet du label sur le liking
Nous voulions mesurer l’impact des trois labels sur le liking du chocolat et dans un deuxième temps l’impact de l’interaction entre les labels et valeurs biosphériques sur le liking du chocolat. Une première Ancova à mesures répétées a été réalisée sur le score de liking du chocolat selon le label (conventionnel, biologique, qualité) et les valeurs biosphériques (hautes vs basses), en contrôlant pour les valeurs altruistes, les valeurs hédonistes, la
fréquence de consommation de produits biologiques et l’importance des produits biologiques pour l’individu. Nous nous sommes assurés de pertinence d’une Ancova sur nos données en vérifiant que le postulat de sphéricité soit respecté, à l’aide du test de Mauchly, X2(2) = 0.49, p = .78 et le postulat d’homogénéité des matrices de covariances aussi, F (6, 14594) = 1.27, p
= .27.
Les résultats de l’Ancova ne révèlent pas d’effet principal du label sur le liking, F (2, 88) = 0.60, p = .55, η2 = .01 (cf. Figure 2).
29
Hypothèse 1 b : Interaction du label et des valeurs biosphériques sur le liking
Cette même Ancova à mesures répétées ne montre pas d’interaction significative entre les valeurs biosphériques et le label sur le liking, F (2, 88) = 0.46, p = .64, η2 = .01 (cf.
Figure 3).
Résultats complémentaires à propos du liking
Afin d’approfondir nos recherches sur l’impact des valeurs biosphériques sur le liking lorsqu’elles ne sont pas séparées en deux groupes, nous avons effectué trois régressions linéaires simples par labels (qualité, biologique, conventionnel) sur le liking avec les valeurs biosphériques en variable continue. Dans la condition label qualité, le lien entre les valeurs
Figure 3. Moyennes (avec erreurs types) du liking pour les labels biologique, qualité et conventionnel en fonction des valeurs biosphériques basses et les valeurs biosphériques hautes (n = 47).
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Qualtié Biologique Conventionnel
Liking
Label
Basses Hautes
Figure 2. Moyennes (avec erreurs types) du liking en fonction des labels biologique, qualité et conventionnel (n = 47).
0 20 40 60 80 100
Qualité Biologique Conventionnel
Liking
Label
30 biosphériques et le liking est positif, b* = .07, mais non-significatif, t = 0.49, p = .63. Dans la condition label biologique, le lien entre les valeurs biosphériques et le liking est positif, b*
= .13, mais non-significatif, t = 0.89, p = .38. Dans la condition label conventionnel, le lien entre les valeurs biosphériques et le liking est positif, b* = .02, mais non-significatif, t = -0.16, p = .87.
Hypothèse 2 a : L’effet du label sur la willingness to pay
Nous voulions mesurer l’impact des trois labels sur la willingness to pay et dans un deuxième temps l’impact de l’interaction entre les labels et valeurs biosphériques sur le liking du chocolat. Ainsi, une deuxième Ancova à mesures répétées a été réalisée sur le score de Willingness to pay selon le label (conventionnel, biologique, qualité) et les valeurs
biosphériques (hautes vs basses), en contrôlant pour les valeurs altruistes, les valeurs hédonistes, la fréquence de consommation de produits biologiques et l’importance des produits biologiques pour l’individu. Nous nous sommes assurés de la pertinence d’une Ancova sur nos données en vérifiant que le postulat de sphéricité soit respecté, à l’aide d’un test de Mauchly, X2(2) = 1.49, p = .48 et le postulat d’homogénéité des matrices de
covariances aussi, F (6, 14594)= 1.84, p = .09.
Les résultats de l’Ancova révèlent une différence significative entre les modalités du label sur la Willingness to pay, F (2, 88) = 3.18, p = .05, η2 = .07 (cf. Figure 4).
Afin de déterminer quelles moyennes sont significativement différentes, nous avons effectué des contrastes, qui révèle que la différence significative, p = .02, se trouve entre la moyenne de willingness to pay pour le label qualité (M = 2.12, SD = 0.12) et pour le label
*
Figure 4. Moyennes (avec erreurs types) de la willingness to pay en fonction des labels biologique, qualité et conventionnel. (n = 47). * p < .05.
