Une philosophie et une stratégie
INBOUND MARKETING
Augmentez votre notoriété et générez des leads
mieux qualifiés.
Imaginez un monde...
… Dans lequel vous savez, à tout moment, qui s’intéresse à votre marque ou à votre entreprise. Et surtout, pour répondre à quelle problématique.
… Dans lequel les individus viennent à vous. Et surtout, vous transmettent volontairement de précieuses informations.
… Dans lequel vos contacts deviennent des prospects super qualifiés. Et cela, 24h/24H et en pilotage automatique.
… Dans lequel vous diminuez vos efforts et vos budgets à moyen et long terme.
… Dans lequel vous pouvez mesurer l’impact de vos stratégies marketing et commerciale avec précision. Et surtout, suivre le ROI de vos actions.
93% des entreprises qui utilisent l’Inbound Marketing génèrent davantage de leads.
Et il porte un nom
:INBOUND MARKETING
Bienvenue dans l’ère du marketing adaptable, durable et agréable.
Cela vous semble impossible ? Et pourtant... Ce monde existe !
Sommaire
Et avant, c’était comment ?
LA PHILOSOPHIE INBOUND
Qu’est-ce qu’un persona ?
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2 VOS CIBLES
Vers un marketing plus intelligent L’Inbound, une nouvelle approche
Les étapes de la méthodologie Inbound
Comment construire votre buyer persona ? Le parcous client de votre persona
3 LA MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE
Quel type de contenu faut-il créer ? Comment capturer vos leads ?
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1 LA PHILOSOPHIE DE L’INBOUND
Que vous vouliez acheter un aspirateur ou un logiciel pour votre entreprise, comment allez-vous vous décider ? Demander autour de vous, peut-être, mais aussi et surtout demander à… Google. Et ce, au moment où vous en avez besoin. C’est visiblement ce que n’ont pas compris les entreprises qui vous bombardent d’emails vantant leur mutuelle ou la pose de fenêtres pour vos bureaux, sans savoir si vous en avez vraiment besoin. Résultat : des milliers d’euros dépensés en pure perte !
L’Inbound Marketing consiste à proposer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Et c’est à vous, annonceur, de parfaitement connaître vos cibles et leurs problématiques, pour y répondre grâce à vos contenus au moment et à l’endroit où elles font leurs recherches.
80% des consommateurs se renseignent sur Internet avant d’acheter.
Et avant, c’était comment ?
Madame Clarisse recherche une nouvelle voiture pour son usage personnel et pour ses loisirs. En même temps, le concessionnaire local «My Cheap Voiture» organise une vente spéciale durant le week-end. Pour faire connaître cet événement, il a déposé des prospectus dans toutes les boîtes aux lettres de la ville et a loué de l’espace sur des panneaux publicitaires géants à travers la région. Le ROI de ses actions ? Il s’en moque !
Mme Clarisse, attirée par cette opération, se rend chez le concessionnaire et s’adresse à un vendeur. Sans lui poser de question, celui-ci l’oriente immédiatement vers une voiture rose (c’est bien connu, les femmes aiment toutes le rose). Puis s’ensuit un échange interminable de 30 minutes : il continue de détailler toutes les qualités de cette voiture, comme on le lui a enseigné en école de vente.
Mme Clarisse n’aime pas l’odeur du cuir ? Mais non, lui rétorque le vendeur, l’odeur va s’estomper, vous n’avez qu’à rouler les fenêtres ouvertes !
Cas de Madame Clarisse
Vers un marketing plus intelligent
Seth Godin, 1999
«
«
En tous cas, en 2020, elle ne l’achèterait sûrement pas !
Pourquoi ? Ce concessionnaire pratique un marketing d’interruption combiné à une technique de vente agressive.
Mais le consommateur a changé, et vous devez réduire le décalage entre les attentes de vos contact-prospects, et les réponses que vous leur apportez.
À votre avis, Mme Clarisse a t-elle acheté la voiture ?
Permission marketing » est le privilège ( pas le droit ) de délivrer des messages attendus, personnels et pertinents pour les personnes qui veulent réellement les obtenir.
Il est temps de repenser la prospection ! Aujourd’hui, il semble essentiel de vous centrer sur votre client et non sur les produits que vous commercialisez.
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L’Inbound, une nouvelle approche
Les principes de l’Inbound :
Connaître votre client
Faire preuve de sincérité dans votre démarche
Toujours satisfaire l’intérêt de votre contact AVANT le vôtre Capitaliser sur la confiance et la durée
Écouter activement
Personnaliser et contextualiser
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
Une approche qui consiste à faire venir le client à soi, plutôt que d’aller le chercher, par l’emploi d’outils digitaux et d’une stratégie de contenus adaptée.
L’Inbound Marketing est une philosophie et un état d’esprit.
Pourquoi ? Car il vous oblige à adopter une pensée marketing (et commerciale) différente.
Les étapes de la méthodologie Inbound
Attirer Convertir Conclure Fidéliser
Plus de trafic Plus de leads Plus de clients Des clients satisfaits
Inconnus Visiteurs Leads Visiteurs Ambassadeurs
Blog Mots-clés Réseaux sociaux
Calls-to-Action Pages de destination
Formulaires
Email Workflow
Marketing Automation
Evénements Contenu intelligent
Réseaux sociaux L’Inbound est une approche marketing progressive, contextualisée et de long terme. L’Inbound, c’est
donc un méthodologie de conversion en entonnoir et en 4 étapes, qui pourrait se résumer ainsi :
Attirer des visiteurs sur votre site Internet, votre blog, vos réseaux sociaux … Convertir vos visiteurs en prospects
Conclure la vente
Enchanter sur la durée en faisant de votre acheteur un ambassadeur
Parallèlement, l’Inbound vous incite à réfléchir aux types de contenus, de supports et d’outils digitaux que vous devriez mettre en œuvre pour être en «phase» avec chacune de ces étapes.
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2 VOS CIBLES
La construction de vos personas représente 50% de votre stratégie digitale.
Le point de départ de toute votre stratégie sera la définition de votre persona, représentation fictive de votre client idéal. Vous devez aller très loin dans sa construction pour pouvoir lui proposer du contenu au moment précis où il aura besoin de vos produits et services.
Votre activité n’est plus BTC ou BTB… elle est BTH, pour Business To Humans ! Car même si vos clients sont des entreprises, la prospection et la fidelisation se feront toujours avec une personne réelle, qui a des aspirations, des objectifs et même des peurs. Et si vous arrivez à combler ces besoins, c’est gagné !
Qu’est-ce qu’un persona ?
Savoir qu’il faut vous adapter aux différents degrés de maturité de votre contact, c’est bien. Mais comprendre qui est votre client idéal, et ce qu’il y a derrière chacun de ces degrés de maturité, c’est mieux !
Le buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des données réelles et sur une sélection d’assomptions soigneusement étudiées portant sur sa représentation démographique, ses traits comportementaux, ses motivations et ses objectifs.
Le buyer persona est le pilier de votre stratégie de contenu en Inbound Marketing.
Eh oui, en construisant votre/vos buyer(s) persona(s), vous écrivez l’histoire semi- fictive de votre client idéal, pour mieux le comprendre. Le persona va donc guider vos choix stratégiques et tactiques, et vous aider systématiquement à conduire vos opérations d’acquisition de trafic.
Chaque action webmarketing devra d’abord répondre à la question : « à quel persona est-ce que je m’adresse ? » et « à quelle étape de son parcours client ?».
Cet axe permet (oblige) de prendre de la distance par rapport à votre offre, qui doit être une réponse à la problématique posée par la combinaison persona/contexte.
Votre stratégie digitale d’acquisition et fidélisation sera orientée par ces éléments, et les actions proposées devront répondre à un besoin identifié de vos clients.
À quoi sert-il ?
Comment construire votre buyer persona ?
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Sélectionner Identifier Agréger Transformer
les questions pertinentes pour construire votre
persona
les moyens et canaux de récolter de l’information le
concernant
vos recherches sur plusieurs individus puis analysez les résultats et
agrégez les réponses
vos notes en une fiche synthèse de persona en
respectant les bonnes pratiques
Quel est son profil démographique et
socio-culturel ?
Quels sont ses objectifs et ses motivations ?
Comment s’informe-t-il et communique-t-il ?
Âge, genre, lieu de résidence, animaux de compagnie, loisirs,
situation maritale.
Veut-il impressionner son boss ? Profiter de bonnes tables ? Gagner
du temps dans son métier ?
Quels réseaux sociaux utilise-t-il
? Comment achète-t-il ? Quels médias, blog, journaux lit-il ?
Rien ne vaut le terrain et le réel. Menez-donc vos recherches à partir de(s) :
votre fichier clients existant, de votre CRM.
interviews directes avec vos prospects et clients actuels.
focus Group représentatifs.
retours de vos équipes, notamment commerciales, qui sont au contact des prospects et clients.
recherches sur Internet : étudiez les réseaux sociaux, les blogs correspondant à l’industrie cible de votre persona, intervenez sur les forums en posant des questions ....
Relisez les verbatims de vos interviews et de vos recherches.
Utilisez des tableurs pour comptabiliser les mots clés.
Dégagez les tendances communes et représenta- tives de votre persona.
Voyez si des «découvertes»
inattendues apparaissent.
Ça y est ? Votre matière brute s’éclaircit enfin. Il faut désormais la transformer en un buyer persona unique !
Créez l’histoire sur une fiche de 1 à 2 pages
Mettez en avant les motivations plutôt que les comportements.
Restez dans la fiction tout en donnant un aspect réaliste à votre persona. Dans le même temps ne commettez pas l’erreur de lier votre persona à un «vrai» individu en particulier (que vous auriez interrogé, par exemple).
Racontez l’histoire véritable d’un être humain comme s’il existait : votre persona est au cœur de votre stratégie, vous devez le connaitre aussi bien qu’un(e) ami(e).
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Le parcours client de votre persona
Étape 2
Prise de conscience Considération
Étape 1 Étape 3
C’est ici que l’acheteur ressent les premiers symptômes de sa problématique.
L’acheteur a clairement défini sa problématique ou opportunité.
L’acheteur sait désormais comment résoudre son problème.
Il est intéressé par :
Études/rapports d’analyse Ebooks
Articles de blog Livre blancs
Contenus pédagogiques Vulgarisation
Guides d’expert
Interactions live (webinars) Podcasts
Vidéos
Benchmarks
Livres blancs comparatifs
Comparaison de différents vendeurs et produits
Études de cas Essai gratuit
Informations sur le produit Démonstration live
Considération Décision
Il est intéressé par : Il est intéressé par :
3 LA MISE EN PLACE
D’UNE CAMPAGNE INBOUND
Pour 72 % des marketeurs BTB, créer du contenu attrayant est une priorité
Maintenant que vous avez défini vos personas, vous allez pouvoir créer votre première campagne Inbound Marketing. Pour cela, suivez ces trois étapes :
choisir le persona auquel vous allez vous adresser identifier son avancée dans son parcours client
définir la problématique à laquelle vous allez répondre
À partir de ces informations, vous pourrez créer et diffuser un contenu à grande valeur a joutée pour vos cibles.
Quel type de contenu faut-il créer ?
Une fois que vous aurez choisi le persona a qui vous adresser et son avancé dans le parcours d’achat, definissez le type de contenu qui répondra à sa problématique.
En Inbound, le contenu est ROI !
BTB :
simulateur, webinar, cas client, ebookBTC :
newsletter, devis, catalogue, guide à téléchargerMettons-nous dans la peau d’un Responsable Marketing BTB.
Decision stage « je veux un audit SEO de mon site »
Awareness stage « Comment gagner en visibilité sur le web » OCVA ebook « les piliers de votre visibilité »
Consideration : « Mon site est-il optimisé pour le référencement » Quiz sur plusieurs points techniques et publication blog etc
Ocva audit gratuit sur site
Comment capturer vos leads ?
Une fois les contenus créés, vous devez mettre en place un processus pour capturer les coordonnées de vos internautes. Ils sont prêts à vous communiquer de préciseuses informations en échange de ce contenu, mais vous n’avez que quelques secondes pour les convaincre !
La landing page ou page d’atterissage sera votre meilleure alliée. Pour la rendre vraiment efficace, suivez ces règles d’or :
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Rédigez une introduction claire, courte et qui pousse à l’action.
Expliquez clairement ce que
votre contenu peut apporter. Insérez un visuel pour renforcer la valeur de l’offre.
Enlevez le menu de navigation et les liens externes.
Insérez un bouton d’action irrésistible.
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Ajoutez des icones de partage sur les réseaux sociaux.
En Inbound marketing, vous devriez passer autant de temps à promouvoir votre contenu qu’à le rédiger.
3 axes de promotion :
Référencement : définissez une vraie stratégie SEO pour votre campagne. Insérez les mots clés correspondants à la problématique de votre persona dans le contenu de votre landing page, mais aussi dans les articles de blog que vous allez créer. Vous devrez rédiger au minimum trois articles liés à la thématique de votre contenu.
Emailing : comme vous respectez le RGPD, vous disposez de bases de contacts qualifiés. Pour chaque nouveau contenu créé, envoyez-leur un email d’information qui renverra directement sur votre landing page.
Réseaux sociaux : en supposant que vos abonnés vous suivent pour la qualité de vos publications, ils seront forcément intéressés par le contenu que vous venez de créer. Prévoyez au moins trois posts, espacés dans le temps, pour diffuser le lien vers votre landing page.
Il ne vous reste plus qu’à mesurer les performances de votre campagne. La bonne nouvelle est que du contenu créé peut vous
ramener des leads pendant des mois, voire des années !
Promouvoir son contenu
En Inbound, les données et KPI sont essentiels : ils vous permettent de mesurer les résultats pour optimiser vos performances en temps réel.
Votre stratégie Inbound doit donc répondre à des objectifs SMART :
S
pécifiques : chaque KPI doit être étudié individuellement (ouverture emails, taux de transformation de la landing page...)M
esurables : plutôt que «je veux plus de trafic sur mon site», annoncez« je veux 15% d’augmentation de trafic issu du référencement naturel.»
A
tteignables : l’objectif doit constituer un défi, pour motiver les troupes et les impliquer dans le projet. Mais en même temps, il doit être atteignable, justement pour être accepté par l’ensemble des participants. Alors voyez grand... mais pas trop ;)R
éalistes : un objectif réaliste doit être pertinent, arriver au bon moment, évaluer les ressources internes nécessaires à sa réalisation…T
emporellement : rester vague n’aide pas à se mobiliser pour atteindre un but commun. Préférez « dans 3 mois » plutôt que « le plus vite possible ». Vous pourrez aussi insérer des deadlines intermédiaires pour mieux piloter votre projet.Analyser ses performances
L’Inbound Marketing est un sujet si riche qu’il est difficile de le résumer en quelques pages. D’ailleurs, ce n’était pas notre objectif. Nous avons d’abord souhaité, par cet ouvrage, vous initier à cette pratique qui bouscule les cultures d’entreprise, renverse les codes de la relation client et casse, assurément, le mur artificiel qui s’établit encore trop souvent entre le Marketing et le Commercial.
Conclusion
Il est temps de vous adapter aux nouveaux comportements des consommateurs : alors passez vite à l’Inbound Marketing !
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Prochaine étape...
Vous connaissez désormais la philosophie Inbound Marketing et les différentes étapes de la mise en place d’une campagne.
Vous voulez vous lancer tout de suite ?
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