LA GRANDE DÉSILLUSION
HORLOGERIE SUISSE
Nous vous révélons ici 3 secrets qui
TOUTE LA VÉRITÉ SUR LE LABEL SWISS MADE ... 3
Le label Swiss Made selon la loi Swissness ... 3
PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT ... 4
Le Yoyo des prix ... 5
QUELLE EST L’INFLUENCE DU MOUVEMENT SUR LE PRIX D’UNE MONTRE ? ... 6
Des éléments qui ont un prix ... 7
Le mouvement ... 7
Le cadran ... 7
Le boîtier ... 8
La marge ... 8
Sommaire
Félicitations ! Vous avez fait le choix de découvrir les secrets les mieux gardés de l’industrie horlogère !
Après avoir pris connaissance des dessous du label Swiss Made, de l’influence des mouvements sur les prix et des marges excessives pratiquées dans cette industrie,
vous serez un expert en horlogerie mécanique !
Le label Swiss Made selon la loi Swissness
Selon la loi Swissness, une montre est considérée comme Swiss Made si 60%
au moins de son coût de revient est ef- fectué en Suisse. Il faut également que le développement technique soit effectué en Suisse. Dans le cas d’une montre méca- nique, le prix du mouvement et de la main- d’œuvre permettent aisément d’atteindre les 60% requis même si la quasi-totalité des composants proviennent d’Asie.
A l’origine ce label swiss made est une bonne chose. Il vise à protéger et à pro-
Toute la vérité sur le label Swiss Made
bonne chose. Il vise à protéger et à pro-
Une montre labellisée Swiss made peut avoir la quasi-totalité de ses composants pro- venant d’Asie. Ce label trompe largement les consommateurs (qui croient acheter du 100% Swiss Made) et les marques en profi tent pour gonfler artifi ciellement les prix.
mouvoir un savoir-faire et des valeurs suisses qui sont un gage de qualité par- tout dans le monde. Malheureusement en pratique c’est une mascarade monumen- tale qui, au fi nal, trompe le consommateur.
En clair la loi Swissness permet à une ma- jorité des montres mécaniques d’entrée et de milieu de gamme labellisées swiss made d’avoir leur boîtier, cadran et brace- let fabriqués en Asie.
Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comporte- ment, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.
Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.
L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplica- teurs de 10 et plus.
Prix, marges et
positionnement
Le Yoyo des prix
Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des re- cords d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. Ce sont souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.
Cette politique de prix liée au position- nement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est prêt à payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements
PRIX PUBLIC
X2.00
1200$ X2.2
725$
1600$
Exemple de marges pour une montre mécanique swiss made standard
En règle générale, le prix public correspond au prix de revient multiplié par 6 à 8
X8
d’achat comme ça a été le cas ces der- nières années avec la crise mondiale, le Franc suisse fort et les Smartwatches.
Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.
Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive.
Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une si- tuation où les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent sou- vent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion.
Afin de démasquer un label utilisé pour gonfler artificiellement le prix ou tout simplement une marge exorbitante, il faut simplement savoir estimer le coût de production de la montre en question.
Par exemple, de nombreuses personnes se demandent pourquoi des disparités de prix importantes peuvent être observées
sur des montres ayant le même mouve- ment. Comprendre le prix d’une montre demande une analyse des marges appli- quées (comme vu précédemment) mais aussi une analyse des coûts de produc- tion de chaque composant.
Quelle est l’influence du mouvement sur le prix
d’une montre ?
Des éléments qui ont un prix
Le mouvement
C’est le socle de l’offre horlogère et sou- vent l’élément principal sur lequel une montre est mise en avant et appréciée:
pas de bonnes montres mécaniques sans un solide mouvement. CODE41 utilise deux mouvements standards: le Miyo- ta 82S7 (à 35 USD pièce) et l’ETA 2824-2 (à 85 USD pièce). Ils sont ultra-robustes, fiables et faciles d’entretien. Ces mouve- ments sont largement présents dans les montres de marques réputées mais aussi moins connues.
Mais une montre n’est pas constituée que d’un mouvement et la complexité des autres composants ainsi que les marges appliquées sont autant d’éléments qui in- fluencent le prix final.
Le cadran
Le coût de production d’un cadran stan- dard se situe aux environs de 10 USD mais dès qu’une marque souhaite créer quelque chose de particulier, le prix s’en- vole rapidement. Par exemple, le cadran
Le boîtier
Comme pour le cadran, le coût de fabri- cation d’une boîte standard est relative- ment faible. Il faut compter environ 25 USD pour une boîte ronde comme on en voit beaucoup. Un design particulier im- plique une construction spéciale et donc des coûts plus élevés. Par exemple le prix de production d’une boîte CODE41 est de 85 USD. Les cylindres sur les cornes, la construction en “caisson” ainsi que les finitions minutieuses élèvent le prix de la montre, certes, mais apportent du carac- tère et de la particularité.
La marge
Dans un réseau de distribution standard, il faut ajouter les marges de tous les inter- médiaires (distributeur, agent, détaillant).
Ce qui propulse le prix public à environ 6 à 8 fois le coût de production. CODE41 a supprimé une partie des intermédiaires en vendant en ligne et en impliquant la com- munauté. Cette distribution simplifiée lui permet d’appliquer un multiplicateur fixe de 3,5.
En résumé, 2 montres ayant le même mouvement et un prix public à 650 USD peuvent très bien avoir un rapport qualité/
prix très différent. Dans un réseau de dis- tribution standard (multiplicateur 6 à 8) la montre complète pourra n’avoir coûté que 80 USD à produire...
Comme les prix et les marges sont des su- jets tabous, il est difficile pour un amateur de belles montres d’évaluer le vrai rapport qualité/prix de la pièce qu’il convoite.
Grâce à cet eBook, vous êtes enfin capable de percer l’opacité de l’industrie horlo- gère, ses labels trompeurs et ses marges parfois exagérées !
Lors de votre prochain achat, vous serez désormais apte à évaluer la marge appli- quée en analysant les coûts de produc- tion de chaque composant, et choisir le modèle qui présente le meilleur rapport qualité / prix !
