Stratégie digitale : quelles sont les 3 exigences pour une expérience
utilisateur optimale?
Article écrit par l’Agence Visionary Marketing.
Alors que le content marketing se profile comme le nouvel eldorado du web dans les années à venir, les éditeurs de sites doivent repenser non seulement la production de contenu, mais aussi sa distribution. Le marketing digital en général, et le content marketing en particulier, n’échappent plus à la nécessité de se muer en marketing expérientiel, mouvement initié dans les points de vente physique. L’enjeu est de taille : répondre aux attentes de consommateurs qui exigent désormais de partager, dans tous leurs contacts avec la marque, un socle de valeurs et d’engagements, mais aussi une qualité de service accrue.
Le marketing traditionnel est fondé sur les caractéristiques du produit et la promesse d’un bénéfice client. Le marketing expérientiel, lui, repose sur la mise en scène de l’activité de consommation. Le consommateur, ses habitudes de consommation et son style de vie, sont désormais au centre de la relation avec la marque.
En marketing expérientiel, la démarche consiste notamment à développer la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement et celle des informations délivrées aux clients. Elle vise à faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable. Alors que 90% des internautes français ont le réflexe «Internet»
pour préparer un achat, le digital s’impose à la fois comme la première étape dans le parcours expérientiel proposé au consommateur, mais aussi comme le moyen le plus efficace d’entretenir la relation en créant de la valeur pour les clients au-delà de l’achat. Vos sites web, vos applications mobiles, vos bornes interactives ont donc pour mission d’installer, de personnaliser et de pérenniser la relation avec chaque client à travers une expérience agréable.
Une vision de l’avenir du web que nous partageons avec eZ Systems, société éditrice du CMS eZ Publish, qui opère depuis 1999 dans le secteur des solutions de gestion de contenus Web.
> Première exigence : produire un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée pour le consommateur
Le content marketing n’est pas, en soi, quelque chose de nouveau. Déjà, en 1895, John Deere, un industriel américain lançait le magazine The Furrow qui fournissait aux agriculteurs des informations sur la façon d’être plus rentables. Considérée comme le premier magazine sur mesure, cette publication est toujours en circulation. Publiée en 12 langues, elle atteint plus de 40 millions de lecteurs dans 40 pays. Elle est aujourd’hui déclinée sur le web et en format spécifique pour tablettes. 5 ans plus tard, en 1900, c’est au tour d’Edouard Michelin de lancer le célèbre guide Michelin. Une mine d’informations utiles aux automobilistes concernant l’entretien de leur voiture et les étapes de leurs parcours (hébergement, restaurants). Plus récemment, Lego, lançait son magazine Brick Kiks en 1987.
On parlera davantage de content marketing en BtoB, et de brand content en BtoC, mais le résultat demeure le même : la marque tend à devenir son propre média. La production de contenu de marque doit désormais trouver sa place au sein-même du core business de l’entreprise. A tel point qu’on peut se demander si Lego n’est pas devenu aujourd’hui un média qui, accessoirement, fabrique des briquettes en plastique !
Que ce soit en BtoB ou BtoC, les consommateurs ne veulent plus se satisfaire de messages à caractère publicitaires vantant les mérites de tel ou tel produit ou service. De même, la communication corporate traditionnelle, centrée sur la marque, ses résultats financiers, ses parts de marché et ses ambitions n’a que peu d’intérêt à leurs yeux. Ils veulent accéder à des informations plus sincères, plus transparentes et plus spontanées. Ils s’intéressent à la vision de l’entreprise, à son expertise, ses innovations et aux valeurs qu’ils veulent avoir en partage. Ils veulent pouvoir dialoguer, non pas avec l’institution, mais avec les individus qui constituent les forces vives de l’entreprise. Nouer une relation fondée sur l’échange, l’écoute et la compréhension mutuelle.
Le contenu de marque doit d’abord répondre à ces exigences. Mais pas seulement. Pour être véritablement attractif, l’entreprise doit sans cesse innover, tant sur le fond que sur la forme. Elle doit sortir du cadre, surprendre. Pour cela, toute la palette du rich content ouvre un large éventail de possibilités à l’entreprise communicante. Articles, billets de blogs, vidéos, podcasts, WebTV, Web radio, serious games, enquêtes en ligne, e-books, applications mobiles… les formats ne manquent pas pour produire des contenus séduisants et passionnants qui faciliteront les interactions et susciteront les partages et l’amplification des messages sur les médias sociaux.
Choisi par de nombreux médias, le CMS eZ Publish a su particulièrement bien s’adapter, au fil de ses évolutions aux besoins de gestion de contenus d’un média. Une expertise qui peut faire la différence, pour une marque soucieuse de devenir son propre média et de valoriser ses contenus pour développer son business, comme elle le démontre dans son Livre Blanc « Valorisez votre contenu Web pour une présence digitale optimale », téléchargeable gratuitement : http://ez.no/fr/Forms/Livre-blanc
> Deuxième exigence : valoriser ses contenus par une distribution optimisée
« Create once, publish everywhere » résume la philosophie d’eZ Systems en matière de gestion de contenus.
Une approche qui permet de rationnaliser les ressources humaines et financières allouées à la production du contenu de marque. Ainsi, tout contenu géré par eZ Publish peut être distribué via n’importe quel canal (y compris le « print ») et sur n’importe quel terminal (ordinateur, tablette, smartphone, TV connectée, borne interactive, voiture connectée). Déjà prête pour interagir avec les objets connectés, l’application est même prête pour permettre à ses utilisateurs de participer à prochaine la révolution de l’internet des objets.
eZ Publish s’impose ainsi en véritable vecteur de la transformation digitale de l’entreprise, avec son approche
« Digital First » qui permet d’exporter le contenu produit pour le digital dans une maquette InDesign (ou tout autre logiciel de PAO) prête à partir à l’impression. Une solution performante qui a déjà révolutionné le fonctionnement de la presse pour des groupes comme Mondadori qui fabriquent leurs magazines papier sur ce principe.
Pour les entreprises opérant en BtoB, le content marketing ne s’arrête plus à la simple génération de leads.
L’innovation repose sur un nouveau modèle : le Content as a Service (CaaS), directement inspiré d’une des solutions digitales les plus efficaces du moment, le Modèle SaaS (Software as a Service). Dans une logique
« customer centric », le contenu devient un des produits ou services de la marque pour ses utilisateurs, véhiculant ainsi une expérience positive à travers un accompagnement ciblé sur leurs besoins. Concrètement, avec eZ Publish, la marque héberge du contenu en mode cloud, que l’utilisateur peut activer selon ses besoins. Plusieurs exemples d’application du CaaS sont présentés dans le dossier « Tout savoir sur le Content as a Service » publié par marketing.fr http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/
Dossiers/Tout-savoir-Content-Service-246105/sommaire.htm
Optimiser la distribution de contenus est aussi un enjeu majeur pour les marques présentes à l’international.
Celles-ci doivent concilier nécessité de préserver la cohérence de la marque (identité visuelle et messages), tout en s’adaptant aux particularités culturelles, linguistiques, juridiques et commerciales de chaque pays.
Nous avons d’ailleurs récemment consacré un billet sur le thème de l’optimisation de la présence digitale d’une marque à l’international à travers l’exemple de la Coface :
http://ez.no/fr/Blog/Comment-optimiser-la-presence-digitale-d-une-marque-a-l-international.
Pour ce faire, eZ Publish fonctionne sur le modèle efficace de l’usine à site. Un principe qui permet de dupliquer et de décliner aisément un site, de faciliter la gestion décentralisée par une équipe locale (y compris par des non professionnels du web), tout en permettant le partage et la traduction de contenus entre plusieurs sites ou au sein d’un même site. Cela permet, en particulier, d’adopter une structure fondée sur le pays et non sur la langue. Certains pays comme la Belgique ou le Canada ont plusieurs langues et certains pays ont la même langue en partage, mais des marchés aux réalités bien différentes (par exemple Etats-Unis, Grande Bretagne, Nigéria pour l’anglais ; France, Suisse, Belgique, Sénégal pour le Français ; Portugal, Brésil et Guinée Bissau pour le portugais, etc.)
> Troisième exigence : adapter l’interface au contexte d’utilisation
Adapter l’interface aux différents contextes d’utilisation va beaucoup plus loin que de l’adapter à l’affichage sur les différents types de terminaux. Pour cibler parfaitement ses contenus, il est nécessaire d’adapter leur présentation aux circonstances dans lesquelles les utilisateurs vont les consulter, ainsi qu’à leurs besoins précis dans ce contexte.
S’adapter aux exigences des codes de communication de son marché est la première nécessité. Certains domaines comme les secteurs du luxe, de la mode, de l’entertainment ou de la culture nécessitent la mise en œuvre d’interfaces riches et dynamiques graphiquement. Des fonctionnalités pas toujours évidentes – ou même possibles – à mettre en œuvre sur des templates de CMS, obligeant parfois les éditeurs de site à renoncer aux avantages d’une gestion rigoureuse et adaptée de leurs contenus. La mise à jour de certains de ces sites en est rendue d’autant plus difficile, tandis que leur SEO en pâtit également. Ces sites, encore plus que les autres, fondés sur la création d’une ambiance et le partage d’une expérience qui projette le consommateur dans l’univers de la marque, doivent-ils se résoudre à opposer expérience utilisateur et efficacité ? eZ Publish permet de dépasser ce dilemme : il peut être aisément utilisé comme une brique CMS qui injecte du contenu dans un framework adapté aux exigences créatives de l’éditeur de site. Une intégration native a même été développée en partenariat avec Sensio Labs, l’éditeur du framework Symfony avec le CMS eZ Publish, repoussant ainsi les limites créatives de l’interface utilisateur (« front end »). Un couplage qui n’est d’ailleurs pas limité à Symfony et qui peut se mettre en place avec d’autres frameworks (JS) pour un maximum de souplesse et de liberté créative.
eZ Systems France 70 rue d’Assas 75006 Paris, France www.ez.no/fr
· Skien // Company HQ · Cologne // Operational HQ
Katowice . Lisbonne . Lyon · New York · Oslo · Paris · Tokyo
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L’appréhension des terminaux mobiles, smartphones, tablettes, mais aussi voiture connectée nécessite une réflexion préalable. Au-delà du format d’affichage, de l’ergonomie - qui doit s’adapter à la navigation sur écran tactile -, ou encore du design - fortement influencé par des tendances graphiques telles que le flat design – la question du contexte d’usage se pose en premier lieu. En effet, si le smartphone ou l’écran d’un véhicule connecté sont assurément associé la plupart du temps à un usage en mobilité, il n’en est pas nécessairement de même pour une tablette, plus souvent utilisée comme alternative à l’ordinateur portable.
On déclinera donc l’interface de sorte d’offrir une meilleure expérience à l’utilisateur, en se concentrant sur le type et le format de contenu ou de service dont il a besoin lorsqu’il utilise son terminal. Si on prend l’exemple d’une banque, il y a de fortes chances pour que le besoin d’un utilisateur en situation de mobilité se limite à trouver les coordonnées de l’agence la plus proche grâce aux fonctions de géolocalisation, consulter son compte ou réaliser une transaction à distance. Inutile donc de réduire la lisibilité et de rendre son parcours plus complexe en lui donnant un accès direct à l’ensemble des informations financières et sur les produits qu’on trouve sur le site web de la banque ou dans sa version pour tablette. Ce simple exemple doit, par conséquent, inciter les responsables de projets web à réfléchir sur les limites du responsive design.
Enfin, le choix d’une solution de gestion de contenus conçue pour la distribution omnicanal, telle qu’eZ Publish, est la meilleure garantie pour l’éditeur de site de pouvoir s’adapter aux différentes évolutions technologiques.
Ce qui présente le double avantage, non négligeable, de garantir la pérennité des investissements concédés dans la production de contenus et de pouvoir innover sans avoir à gaspiller de précieuses ressources humaines et financières pour élargir la présence digitale de l’entreprise. L’un des prochains challenges, pour les marques, est sans doute d’inventer et de tirer parti d’un nouveau média qu’est la télévision connectée (smart TV). Véritable alternative à la télévision traditionnelle (près de 4h par jour en France), la télévision connectée ouvre la voie d’une nouvelle expérience utilisateur, mixant information, divertissement, jeux, interactivité et dimension sociale. Le tout proposé à travers une interface dynamique, valorisant le rich content, la vidéo haute-définition et même la 3D pour un marketing expérientiel encore plus saisissant.
