1 CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS
Chaire Etudes et Stratégies Commerciales UE ESC 101 Concepts et études marketing
Professeur Jean-Paul AIMETTI
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EXAMEN, session d’avril 2008
Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20.
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe
N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues (en particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de brouillon)
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Exercice 1 (2 points diminués de 0,5 point par réponse erronée) : Pour chaque thème de recherche marketing figurant dans le tableau ci dessous, précisez, parmi les méthodes d’études suivantes, celle(s)i qui vous semble(nt) le(s) plus pertinente(s) : Recherche
documentaire (DOC), Observation ethnographique (OBS), Etude qualitative (KAL), Enquête quantitative téléphonique (TEL), Enquête quantitative en face à face (FAF), Panel de
consommateurs (PAN), Questionnaire en ligne sur internet (INT), Suivi des mouvements oculaires ou Eye tracking (EYE), Panel d’audimètres (AUD), Enquête postale (POS).
Thème de recherche marketing
Type d’études (DOC, OBS,
… ) Estimation d’intentions de vote réalisée en une soirée TEL Suivi permanent de la consommation de produits alimentaires PAN Compréhension des motivations profondes d’achat d’un produit KAL
Pénétration d’Internet dans une région TEL, FAF ou
DOC Analyse du parcours et des comportements de clients faisant leurs
courses dans une grande surface
OBS Information sur les environnements concurrentiel et technologique d’un
marché
DOC Détermination des espaces les plus regardés sur un écran Internet EYE Test de plusieurs maquettes de couvertures d’une revue KAL, FAF ou
INT
2 Exercice 2 (3 points) : ? ½ pt par case, excepté le produit (supposé correct)
Notez, dans le tableau suivant, les grandes lignes du marketing mix de 2 catégories d’hôtel :
« une étoile » et « quatre étoiles luxe ».
Dimensions du marketing mix
Hotel « une étoile » Hotel « quatre étoiles luxe »
1. Produit Hall et chambres de taille moyenne, mobilier fonctionnel, personnel peu nombreux
Hall et chambres spacieux, mobilier et équipements luxueux, nombreux services
2. Prix bon marché (30 euros) Elevé, voire très élevé (200 à 300 euros et plus)
3. Communi- cation
message : sympathie, prix, propreté supports gd public : TV, magazines féminins, affichage métro,…
message : luxe, affaires, services,..
supports : magazines de luxe, revues économiques, « inflights »,
…
4. Distribution Directe : Internet Indirecte : agences de voyages, tour opérateurs, office de tourisme
Directe : commerciaux pour entreprises (grands comptes) Indirecte : agences de voyages d’affaires, programme de fidélisation avec compagnies aériennes, loueurs de voitures, cartes de crédit, office de tourisme
Exercice 3 (2 points) : Une importante société du secteur de la chimie mène une étude d’image institutionnelle où les personnes interrogées notent de 1 à 4 (de 1 : très faible à 4 : très forte) l’image globale (I) de la société, d’une part, et, d’autre part, 6 dimensions d’image (D1 à D6) décrites ci-dessous.
a) Quel indicateur de liaison statistique entre I et chaque dimension Di conseillez-vous de calculer ? (0,5 point) ; justifiez votre réponse. (0,5 point)
Le coefficient de corrélation linéaire, puisque I et les dimensions d’image sont assimilables à des variables quantitatives.
3 b) Le calcul de cet indicateur pour chaque dimension Di conduit au tableau suivant :
Dimension d’image Indicateur
Rayonnement international 0.54
Solidité financière 0.42
Non respect de l’environnement - 0.71
Qualité de la gestion des ressources humaines 0.35
Cohérence de la gamme de produits 0.28
Bonne image du Président 0.62
Quelles sont les trois dimensions qui, selon cet indicateur, contribuent prioritairement à l’image globale de l’entreprise, par ordre décroissant de contribution ? (1 point) ? 0,5 point si l’item « non respect de l’environnement n’est pas cité en premier et seuls les 3 items au plus fort coefficient son cités)
Classées par coefficient de corrélation décroissant (en valeur absolue) : Non respect de l’environnement (attention : « contribuer à l’image » ne signifie pas forcément « contribuer positivement à l’image » ; cet item est « péjoratif », alors que les autres items sont orientés positivement, le coefficient de corrélation doit donc être remplacé par + 0,71, si l’item correspondant avait été libellé « Respect de l’environnement »), Bonne image du Président et Rayonnement international.
Exercice 4 (4,5 points) : Une société leader dans le secteur des boissons alcoolisées souhaite mieux connaitre la clientèle consommatrice d’une liqueur exotique (Le Tahito).
a) Rappelez la formule simplifiée mesurant la précision d’un pourcentage de réponses à une modalité obtenu sur un échantillon aléatoire. Vous préciserez la signification des grandeurs utilisées dans la formule et la probabilité associée à cette formule.
(1 point)
E = 2 rac (P x Q / N) où
P = pourcentage de réponses à la modalité, mesuré sur un échantillon donné Q = 100 – P
N = taille de l’échantillon
Le pourcentage, dans la population d’origine, est compris entre P – E et P + E, avec une probabilité de 95%.
b) Combien de consommateurs de Tahito doit-on interroger (constituant un échantillon supposé aléatoire) pour que différents pourcentages de modalités de variables caractérisant ces consommateurs soient estimés avec une marge d’erreur de 5 % ? (1 point)
E² = 4 x P x Q / N, où E = 5 et N est le nombre de consommateurs interrogés ; La marge maximale est obtenue pour P = Q = 50, donc 25 = 4 x 50 x 50 / N
4
? N = 10 000 / 25 = 400
c) Pour mener cette étude, on dispose d’un budget réduit qui conduit à concevoir une interrogation très simple, axée uniquement sur la notoriété spontanée du Tahito (Q1), la fréquence (Q2) et la dernière circonstance (Q3) de consommation du Tahito, éclairées par le profil socio démographique des personnes interrogées.
Rédigez les questions Q1, Q2 et Q3. , en précisant les modalités des questions fermées. (0,75 point)
Q1 Notoriété spontanée : Quelles liqueurs exotiques connaissez vous, ne serait-ce que de nom ? ... ;... ;... ; ...
Q2 Fréquence de consommation : Depuis un an, combien de fois avez-vous consommé du Tahito ? : jamais / 1 à 2 fois / 3 à 5 fois / 6 fois ou plus ou
jamais / rarement / assez souvent / régulièrement
Q3 Dernière circonstance de consommation (pour les consommateurs uniquement) : La dernière fois que vous avez consommé du Tahito, était-ce chez vous, seul(e) / chez vous, en famille / chez vous, avec des amis / chez des amis / au restaurant / dans un bar / dans une boite de nuit ?
d) On souhaite mesurer les pourcentages de réponse à ces questions, sur un échantillon de consommateurs de Tahito, avec la précision définie en b).
Différentes études antérieures ont montré que la pénétration du Tahito auprès des français de plus de 16 ans était de 4 %. Cette pénétration est exprimée en termes de consommation, c’est-à-dire que l’on estime que 4 % des français de plus de 16 ans ont consommé au moins une fois du Tahito depuis un an. Quelle taille (X)
d’échantillon représentatif des français de plus de 16 ans convient-il d’interroger ? (1point)
La précision de 5% définie en b) nécessite d’obtenir 400 consommateurs de Tahito.
La pénétration étant de 4 %, il faudrait donc interroger X = 400 x (100/4) = 10 000 personnes
e) Un cabinet d’études conseille de poser les questions Q1, Q2 et Q3 dans une ou plusieurs vagues d’« omnibus » plutôt que de réaliser une enquête ad hoc sur X personnes. Justifiez ce choix. (0,5 point)
Le coût d’une étude ad hoc sur 10 000 personnes est nettement supérieur à l’achat de 3 questions dans des omnibus.
f) Combien de vagues d’omnibus ciblées permettant, chacune, d’interroger 2000 français de plus de 16 ans doit on utiliser ? (0,25 point)
Il faut utiliser 5 vagues pour interroger un échantillon global de 2x5 = 10 000 personnes et obtenir 4%, soit les 400 consommateurs de Tahito souhaités.
5 Exercice 5 (2 points diminués d’un point par erreur) : Les panels de consommateurs automatisés utilisent deux types de système de mesure : le « home scanning » (scanning à domicile) et le « store scanning » (scanning en magasin). Complétez le tableau suivant en inscrivant les numéros de réponse appropriés à chaque case, avec un seul numéro par case.
Réponses à répartir : évolution des parts de marchés (1) / forte (2) / représentatif, autour de points de vente partenaires (3) / analyse factorielle (4) / lecteurs de codes barre (5) / faible (6) / comportement d’achat selon le profil des consommateurs (7) / Audimètres (8) / cartes magnétiques des panélistes (9) / représentatif national dispersé sur le territoire(10).
Exercice 6 (2 points) : pour chaque type d’études ci-dessous, précisez s’il est possible ou non de la réaliser grâce à un panel de 20 000 personnes représentatives des internautes dans un pays donné. Justifiez vos réponses.
Types d’études Possible
ou non
Justification
Profil des visiteurs d’un site de vente de livres, fréquenté par une majorité d’internautes.
Possible car élaboré sur la population
d’Internautes fréquentant le site
Raisons de non utilisation d’Internet
Non car nécessite d’interroger les non internautes
Evolution du temps d’utilisation d’Internet par les internautes
Possible car élaboré sur la population d’internautes
Notoriété de Google auprès des adultes du pays
Non car nécessite d’interroger un échantillon représentatif d’adultes internautes et non internautes Home Scanning Store scanning
Echantillon utilisé (10) (3)
Type de capteurs (5) (9)
Contrainte pour les panélistes (2) (6)
Analyses spécifiques (7) (1)
6 Exercice 7 (3,5 points) : Une société de VPC possède un fichier de 6 000 000 de clients.
Un mailing test proposant un nouveau produit sur un échantillon aléatoire d’un centième de ces clients conduit à un taux d’achat de 1,5%.L’utilisation d’une méthode de segmentation permet d’identifier 4 segments de clients tests, dont les effectifs et les taux d’achat sont donnés ci dessous :
Segments ? S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs ? 28 000 10 000 14 000 8 000 60 000
Taux d’achat ? 1,5% 0,4% 0,8% 4,1% 1,5%
a) Complétez les cases du tableau, en expliquant vos calculs. (1 point)
L’effectif global de l’échantillon est de 60 000 (1% de 6 000 000). L’effectif de S4 est donc de 8 000, par différence avec la somme des autres effectifs de segments. Les nombres d’achats sur les segments S1, S2 et S3 sont respectivement de 420, 40 et 112, soit 572 au total.
Le nombre d’achats sur S4 est donc de 900 (= 60 000 x 1,5%) – 572 = 328 soit 4,1% de 8000.
b) On suppose qu’un mailing unitaire (document + affranchissement) coûte 1 Euro (N.B.
Tous les montants donnés dans cet exercice sont considérés hors TVA) et que la vente d’un produit rapporte une marge « brute » de 50 Euros (hors coût de mailing). Sur quel(s) segment(s) conseillez vous de cibler un deuxième mailing plus volumineux ? Vous reporterez vos calculs dans le tableau suivant. (2 points)
Segments ? S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs ? 28 000 10 000 14 000 8 000 60 000
Taux d’achat ? 1,5% 0,4% 0,8% 4,1% 1,5%
Nb d’achats ? 420 40 112 328 900
Coût du mailing (euros) ?
28 000 10 000 14 000 8 000 60 000
Marge brute (euros) ?
21 000 2 000 5 600 16 400 45 000
Résultat (euros) ?
- 7 000 - 8 000 - 8 400 8 400 - 15 000
Segment(s) conseillé(s) et raisons de votre choix : Conseil : concentrer le deuxième mailing sur S4, seul segment rentable.
c) Précisez une hypothèse principale justifiant l’extrapolation des résultats du test à l’ensemble du fichier. (0,5 point)
Hypothèse : On suppose que, sur le mailing test et sur le fichier total, la répartition des effectifs des différents segments et les taux d’achat sur chaque segment sont
comparables. Cette hypothèse est la plus vraisemblable, compte tenu du tirage aléatoire conduisant au mailing test.
