Faculté des Sciences de l'administration Trimestre: Hiver 2020 Département de Marketing

Texte intégral

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Faculté des Sciences de l'Administration Trimestre: Hiver 2020 Département de Marketing

GESTION DE PRODUIT ET INNOVATION (MRK-6084)

Professeur: Benny Rigaux-Bricmont Horaire: Cours: vendredi matin de 8h30 à 11h20 à l’auditoire 2317 du PAP.

Consultation: sur rendez-vous (Bureau PAP 6224), tél.: 656-2131 ext. 407254

(Benny.Rigaux-Bricmont.1@ulaval.ca). Dans le cadre de ce cours, toute communication et toute remise de travaux doivent se faire en utilisant l’adresse normalisée de l’Université Laval

<@ulaval.ca>. Cette adresse constitue également le moyen de communication officielle de l’enseignant vers l’étudiant. L’étudiant est donc responsable de vérifier régulièrement les courriers reçus à son adresse <@ulaval.ca>.

Site personnel du professeur : www.fsa.ulaval.ca/personnel/rigauxbb

Préalable : Pour suivre ce cours avec profit, les étudiants devraient avoir une connaissance passive de l’anglais car la 3ième édition du livre « Principles of Marketing Engineering and Analytics » ainsi que les cas et les Webinars en ligne relatifs aux outils qui y sont décrits sont dans cette langue.

Textes de base suggérés:

- LE NAGARD-ASSAYAG E., MANCEAU D. et MORIN DELERM S., Le marketing de l’innovation [MI], 3ième edition, Dunod, 384 pages, 2015. L’innovation constitue une source de croissance privilégiée pour les entreprises et les marques. Dans un environnement caractérisé par un grand renouvellement des technologies, l’apparition de nouveaux modèles économiques et l’émergence constante de nouveaux usages et attentes, il faut innover davantage, mieux, plus vite, à moindre coût. Au coeur de la création et du lancement, le marketing joue un rôle central dans l’innovation. Cet ouvrage aborde le marketing de l’innovation de manière globale et permet - • de maîtriser les décisions et de comprendre les processus inhérents au marketing de l’innovation dans tous les

secteurs (grande consommation, industrie, services, luxe, high-tech, collaboratif…);

- • de faire le point sur les pratiques, les théories et les méthodologies les plus récentes;

- • d’étudier l’intégralité des processus de développement et de lancement, depuis les décisions stratégiques jusqu’aux choix opérationnels.

- Cette 3ème édition, entièrement actualisée, propose de nouveaux exemples et cas d’entreprise et intègre des thèmes d’actualité tels que la co-innovation avec les clients, le big data, les objets connectés, le crowdsourcing, le design thinking, le prototypage rapide, les consommateurs émergents, le bottom of the pyramid, l’innovation inversée, la consommation collaborative, l’obsolescence programmée...

- LILIEN, G.L., RANGASWAMY, A. and DE BRUYN A, Principles of Marketing Engineering and Analytics, 3rd Edition. 305 pages ISBN 9780985764821 (2017). The latest edition includes up-to-date examples and references as well as a new chapter on the digital online revolution in marketing and its implications for online advertising.

In addition, the edition now incorporates some basic financial concepts (ROI, Breakeven Analysis, and Opportunity Cost) and other tools essential to the new domain of marketing analytics (PME). Attention, le livre est accompagné du logiciel Enginius (https://www.enginius.biz/) dont l’accès se vend séparément en ligne. La page web où vous rendre pour vos achats et pour le matériel complémentaire est la suivante:

http://www.decisionpro.biz/

Lectures recommandées:

- LAMBIN, Jean-Jacques et MOERLOOSE Chantal de, Le marketing stratégique et opérationnel: la démarche marketing dans l’économie numérique [MS], 9ième édition, Dunod, 2016, 600 pages. Cette neuvième édition offre au lecteur, comme les huit précédentes, un traitement complet de la démarche arche marketing en gardant la distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel ou – en français classique – entre la mercatique

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et le marchéage. Ce texte continue à soutenir le concept d’orientation-marché comme substitut au concept du marketing traditionnel trop souvent centré sur la vente à court terme. Il couvre les décisions marketing dans le domaine des biens et services, des marchés de consommation (B2C) et des marchés industriels (B2B), des marchés hors ligne et des marchés en ligne. Les problématiques du développement international et celles de l’intégration du numérique sont abordées dans plusieurs chapitres. http://www.dunod.com/entreprise- economie/entreprise-et-management/marketing-communication/master-et-doctorat/marketing-strategique-et- operati

- Recherche et Applications en Marketing, Volume 31, Numéro 3, Juillet 2016, Numéro spécial : Stratégies d’innovation et marketing.

- The Journal of Product and Brand Management, The Journal of Product Innovation Management.

-

RACQUEZ S., Innovation créative, Guide pratique, Edipro, 2011.

https://www.amazon.fr/Innovation-cr%C3%A9ative-pratique-Sophie-Racquez-

ebook/dp/B00TXEV7MO/ref=sr_1_1?s=digital-text&ie=UTF8&qid=1432201248&sr=1- 1&keywords=Innovation+cr%C3%A9ative

Pour le livre Principles of Marketing Engineering and Analytics ainsi que l’utilisation des logiciels qui l’accompagnent, il faut se rendre sur le site mentionné ci-dessous et s’abonner aux outils conçus pour Microsoft Excel qui illustrent le livre.

https://www.enginius.biz/

Pour les étudiants régulièrement inscrits à ce cours, la plupart des diapositives PowerPoint qui seront présentées ainsi que différents programmes peuvent être téléchargés (sous forme d’un fichier pdf) sous l’hyperlien « Gestion de Produit et Innovation » à partir du site Internet du professeur http://www.fsa.ulaval.ca/personnel/rigauxbb/.

Objectifs

Ce cours intègre la résolution de problèmes complexes en contexte d’incertitude. Il veut amener l'étudiant à:

1) formuler un diagnostic sur le portefeuille produits/services/marchés de l'entreprise et comprendre l'importance de la stratégie de croissance pour sa survie;

2) être capable de réaliser un plan de lancement de produit (ou de service) nouveau depuis la conception jusqu'à l'adoption profitable par le marché, l'accent étant mis sur l'importance de la recherche marketing dans les étapes du processus de développement;

3) être exposé aux principaux modèles qui servent d’aide à la décision en la matière, et, utiliser l’analyse conjointe pour la conception d’un produit ou d’un service nouveau dans le cadre d'un projet de classe.

La stratégie marketing repose principalement sur trois étapes: la première vise à identifier le marché de référence en examinant l'attractivité et la compétitivité de segments pertinents identifiés, la deuxième en ciblant un ou plusieurs de ces segments et, enfin, en positionnant les solutions (valeurs fonctionnelle et périphériques) jugées appropriées.

Comme il s'agira bien souvent de solutions innovantes, l'exécution de ces positionnements suivra un processus d'innovation où l'on s'interroge à chaque stade à la pertinence de le poursuivre ou de l'interrompre par un abandon ou un lancement immédiat. Nombreux sont les outils d'analyse qui ont été proposés à chacune de ces phases de stratégie et de développement. Rares sont ces outils analytiques qui capitalisent sur la prolifération récente des médias sociaux, ces derniers étant principalement exploités en communication marketing intégrée. Le présent cours vise à dresser un tableau qui croise les principaux réseaux sociaux - ils apparaissent et disparaissent périodiquement - avec les phases énumérées ci-dessus en expliquant pour chacun d'entre eux les raisons de sa

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possible utilisation pour remplacer ou compléter les outils d'analyse communément employés. Cette classification originale découlera d'une coproduction enseignant-étudiants, ces derniers apportant une perspective d'utilisateurs expérimentés lors d'exercices de réflexion collective visant les raisons d'être des divers outils de marketing analytique impliqués.

Buts et objectifs de programme

But de programme Objectif de programme

1. Être capable de réflexion critique Démontrer des habiletés de réflexion critique dans l’étude et l’analyse de problématiques du domaine des affaires

2.

Posséder les habiletés sous-jacentes à la prise de décisions d’affaires complexes (MBA)

Démontrer leurs habiletés et leurs connaissances des différentes sphères de l’administration des affaires dans l’identification, l’analyse et la résolution de problèmes et la prise de décisions complexes Être un expert dans son champ d’étude

(M. Sc. professionnelle) Démontrer les connaissances, habiletés, attitudes et comportements nécessaires pour travailler dans son domaine d’expertise

3. Avoir une perspective d’affaires internationale

Démontrer une habileté à interagir efficacement en affaires avec des personnes différentes de soi culturellement

4. Être un communicateur efficace

a) Écrit Produire un document de facture professionnelle dans un style et un vocabulaire propre au domaine des affaires

b) Oral Effectuer une présentation orale de facture professionnelle dans un style et un vocabulaire propres au domaine des affaires

5. Avoir une conduite éthique et

socialement responsable Intégrer les principes de développement responsable et de conduite éthique à la réflexion stratégique et la résolution de problèmes 6. Être prêt à exercer différentes habiletés

de gestion et de leadership (MBA) Se connaître en tant que gestionnaire et leader avec ses forces et ses faiblesses

Objectifs de programme poursuivis dans ce cours :

Objectif de programme abrégé

Niveau de contribution

Ce cours contribue [pas du tout / un peu / modérément / beaucoup] à l’atteinte de l’objectif.

Activité(s) d’évaluation Nom des activités d’évaluation qui mesurent l’atteinte de l’objectif Pas du

tout Un peu Modéré-

ment Beaucoup

1. Habiletés de réflexion critique X

2.

Habiletés et connaissances pour la résolution de problèmes et la prise de décisions complexes

Examen final écrit Animation d’un cas par groupe

Expertise dans son domaine X

Projet de classe Examen final écrit Animation d’un cas par groupe

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3.

Habileté à interagir avec des personnes culturellement différentes de soi

X

4.

a) Production d’un document de

facture professionnelle X

Projet de classe Animation d’un cas par groupe (rapport écrit)

b) Présentation orale de facture

professionnelle X

Projet de classe (présentation orale) Animation d’un cas par groupe (présentation orale)

5.

Intégration des principes de développement responsable et de conduite éthique

X

6.

Identification de ses forces et faiblesses en tant que gestionnaire et leader

X

Méthode pédagogique

• Cours magistraux et discussions sur l’exploitation des réseaux sociaux.

• Projet de session: une application de l’analyse conjointe

• Quelques cas dont Buchanan et Cara Pils Évaluation:

• Projet de classe: application de l’analyse conjointe 30%

• Examen final écrit 20%

• Analyse de cas individuels et/ou en groupe 50%

Les notes pour le travail de session (30 %) et les analyses de cas en groupe seront éventuellement pondérées par les résultats d’une évaluation croisée des étudiants entre eux à la fin du cours. Lisez attentivement la dernière page de ce plan de cours. Normalement, le barème de conversion conduisant à la note en lettre se fera par tranche de 5 (cinq) points, A+ étant attribué à une note égale ou supérieure à 96. Cependant, tel qu’expliqué à la première séance du cours, le professeur se réserve le droit d’exercer son jugement dans cette dégradation d’une échelle ratio en une échelle ordinale.

Projet de classe

Afin de maîtriser les principes de l’analyse conjointe qui sont appliqués à la conception de produits ou de services nouveaux, les étudiants élaboreront un concept gagnant pour un segment de marché particulier. Pour ce faire, ils exécuteront une étude de conception de produit ou service nouveau sur un marché de leur choix. Chaque étudiant recueillera auprès d’une quinzaine de consommateurs potentiels, les données de préférences associées aux différents profils qui résulteront d’un plan d’expérience orthogonal équilibré. Il devra aussi se familiariser avec les techniques relatives à l’analyse des mesures conjointes et celle des regroupements (cluster analysis). Un rapport de recherche collectif sera produit pour la dernière séance du cours. Il sera signé par tous les membres de l’équipe à la suite du texte suivant qui sera intégralement reproduit :

Par la présente, j’atteste avoir rédigé ce travail ou la partie du travail qui m’était assignée, ne jamais l’avoir soumis déjà pour évaluation ou pour publication, et avoir cité toutes les sources utilisées selon les règles préconisées sur le site web suivant :

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http://www.bibl.ulaval.ca/infosphere/sciences_humaines/evaciter.html. Je suis parfaitement conscient que, si je ne respecte pas les exigences ci-dessus, l’évaluation de ce travail en sera affectée et des actions disciplinaires pourront être entreprises contre moi.

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Nom et signature du ou des étudiants remettant le travail

*Plagiat

FSA ULaval ne tolère pas les comportements non conformes à l’éthique. Le Règlement disciplinaire à l’intention des étudiants de l’Université Laval fait état de près d’une vingtaine d’infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases d’un ouvrage papier ou d’un site Web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constitue deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu’il est interdit de résumer l’idée originale d’un auteur en l’exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en

mentionner la provenance. Afin d’éviter de vous exposer à des conséquences allant de l’attribution d’un échec dans un cours au congédiement de l’Université, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat. Vous y trouverez toute l’information utile pour prévenir le plagiat.

*Règles disciplinaires

Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l’intention des étudiants de l’Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l’adresse suivante :

http://www.ulaval.ca/sg/reg/Reglements/Reglement_disciplinaire.pdf

*Étudiants ayant un handicap, un trouble d’apprentissage ou un trouble mental

Les étudiants qui ont une lettre d’Attestation d’accommodations scolaires obtenue auprès d’un conseiller du secteur Accueil et soutien aux étudiants en situation de handicap (ACSESH) doivent informer leur enseignant au début de la session afin que des mesures d’accommodation en classe ou lors des évaluations puissent être mises en place par leur direction de programme. Ceux qui ont une déficience fonctionnelle ou un handicap, mais qui n’ont pas cette lettre, doivent contacter le secteur ACSESH au 656-2880, le plus tôt possible. Le secteur ACSESH vous

recommande fortement de vous prévaloir des services auxquels vous avez droit afin de pouvoir réussir vos études, sans discrimination ni privilège. Pour plus d’information, voir la Procédure de mise en application des mesures d’accommodations scolaires à l’adresse suivante : https://www.aide.ulaval.ca/cms/Accueil/Situations_de_handicap.

PROGRAMME DES ACTIVITÉS

DATE THÈME DE LA SÉANCE LECTURES ET TÂCHES

Séance I - Présentation et organisation MI (pp. 1-36)

17 janvier du cours, MS, Chapitre 6

Séance II - Planification stratégique: MI (pp. 89-147)

24 janvier évaluation des avantages PME (pp. 1-33)

concurrentiels des entreprises MS, Chapitre 7

Séance III - L'audit des produits et le pro- Projet de classe

31 janvier cessus de détermination de la MS, Chapitre 8

stratégie de croissance PME (pp. 71-109)

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Séance IV - L'analyse et la gestion du dévelop- MI (pp. 148-197)

7 février pement des nouveaux produits MS, Chapitres 9 et 10

- La recherche d'idées de produits nouveaux

- Le filtrage des idées de produits

nouveaux

Séance V - Le positionnement marketing du MI (pp.198-251)

14 février nouveau produit PME (pp.111-133)

Élaboration du projet

de classe

Séance VI - Les tests de concepts MI (pp. 252-298)

21 février (analyse conjointe) PME (pp.153-173)

Séance VII - Prétests de produits MI (pp.255-297)

28 février

SEMAINE DE LECTURE DU 2 AU 6 MARS 2020 Révision:

MS, Chapitres 11 et 12

Projet de classe Analyse Conjointe

(Recueil des données)

Séance VIII - Tests de produits et de marchés MI (pp. 298-344)

13 mars

Séance IX - Élaboration d'un programme MI (pp.345-374)

20 mars marketing: Analyse conjointe des données

.

ATTENTION : Le jeudi 26 mars, dans le cadre du cours Marketing Stratégique MRK-6106, de 13 à 14 heures Madame Sophie Bélanger, Directrice marketing B2B, innovation et digital chez Agropur, fera une présentation à distance (Zoom ou Skype) et répondra aux questions au local 3313 de la FSA. Vous y êtes cordialement invités.

Séance X - Prévisions et pré-test ASSESSOR MI (pp. 37-85)

27 mars PME (pp. 135-168)

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Séance XI - Lancement du nouveau produit PME (pp. 169-190)

3 avril Analyse conjointe des données

produit nouveau - L’organisation de la fonction nouveaux produits

Congé de Pâques le 10 avril

Séance XII - Examen final écrit

17 avril

Séance XIII - Présentation du projet de 24 avril classe collectif

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Chacun des membres de l’équipe procédera à une évaluation de la prestation de ses co-équipiers dans les travaux de groupe à l’aide du présent document. Les noms des autres membres de l’équipe (attention, pas le vôtre) seront mentionnés dans l’espace approprié ainsi que la note accordée à chacun d’entre eux. Ce formulaire complété sera remis avec le dernier travail d’équipe. Le formulaire doit être signé et transmis dans une enveloppe fermée, l ‘évaluation étant strictement confidentielle.

L’évaluation est basée sur un total de 100 points qui seront partagés entre tous les membres du groupe à l’exception de vous-même. Sachant que votre évaluation peut avoir une incidence sur leurs résultats, vous distribuerez les 100 points entre les membres de votre équipe compte tenu des considérations suivantes*:

- consentement de l’individu de s’acquitter des tâches qui lui sont assignées;

- aptitude de l’individu à respecter les dates limites;

- coopération avec les autres co-équipiers;

- qualité du travail individuel;

- contribution globale de l’étudiant aux discussions des travaux et de la réalisation des rapports de groupe.

* Pour plus de détails, vous pouvez consulter la Grille d’évaluation de la contribution de chaque membre d’une équipe au travail de son équipe, adaptation d’un document du Réseau de valorisation de l’enseignement (décembre 2003) qui figure dans le matériel du cours.

Noms et prénoms des autres membres de l’équipe Points attribués (Total de tous les points = 100) 1. _________________________________________

2. _________________________________________

3. _________________________________________

4. _________________________________________

Titre du travail de session :

Commentaires additionnels: (utiliser le verso de la feuille si nécessaire).

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Par la présente, j’atteste avoir rédigé les travaux ou les parties des travaux qui m’étaient assignés, ne jamais les avoir soumis déjà pour évaluation ou pour publication, et avoir cité toutes les sources utilisées selon les règles préconisées sur le site web suivant : http://www.bibl.ulaval.ca/infosphere/sciences_humaines/evaciter.html. Je suis parfaitement conscient(e) que, si je ne respecte pas les exigences ci-dessus, l’évaluation de ces travaux en sera affectée et des actions disciplinaires pourront être entreprises contre moi.

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Signature du membre de l’équipe effectuant l’évaluation et nom en lettres capitales

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Références

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Sujets connexes :