Expérience Client :
Comment l’approche omnicanal
répond-t-elle aux défis du multicanal ?
Sheila McGee-Smith
Analyste principale McGee-Smith Analytics
Karina Howell
Responsable Marketing Solutions Interactive Intelligence, Inc.
Table des matières
Introduction ... 3
Défis liés aux canaux... 4
Comment une approche omnicanal adresse-t-elle les défis du multicanal ? ... 5
File d’attente universelle ... 5
Traitement uniforme des canaux existants et émergents ... 5
Avantages de l’omnicanal pour les ressources ... 6
Étapes suivantes ... 7
Auteurs ... 9
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Introduction
Cette citation, tirée d’un rapport publié en 1997 et intitulé « Call Centers in the Multimedia Era » (centres d’appels dans l’ère du multimédia), a été écrite par l’un des auteurs du présent document. Près de 25 ans après le déploiement des premiers distributeurs d’appels automatiques (ACD), les possibilités offertes par la messagerie électronique et les autres formes d’interaction via Internet laissaient envisager de profonds changements dans le secteur de l’assistance à la clientèle, tel qu’il existait à cette époque. Nous savons maintenant qu’il a fallu plus d’une décennie pour que les interactions autres que vocales deviennent pratique courante dans les centres de contacts à l’échelle mondiale. Quant aux transformations introduites dans le domaine du service à la clientèle, elles ont été aussi radicales que ce qui avait été initialement imaginé.
Les technologies incluses aujourd’hui dans la définition de la stratégie multicanal ont également évolué au fil des années. Outre la messagerie électronique, de nouvelles technologies ont été ajoutées à cette définition : web chat, SMS, réseaux sociaux, communications mobiles et interactions vidéo pour n’en citer que quelques-unes. Les prochaines années verront peut-être l’apparition d’autres canaux issus du secteur en plein essor des objets connectés. Si les technologies portables, comme les lunettes Google (« Google Glass ») et les appareils personnels de suivi de l’activité physique (Smartwatch…), se mettent bientôt à passer des appels à un service à la clientèle, les centres devront être en mesure de les gérer.
Dans les années 1990, le simple fait de donner aux clients la possibilité d’interagir avec un centre d’appels par le biais de canaux autres que la voix constituait un défi colossal.
D’ailleurs, les clients étaient prêts à récompenser les entreprises qui faisaient l’effort de proposer de nouvelles solutions. Cependant, les attentes des clients se sont multipliées et les entreprises sont souvent perçues comme n’étant pas à la hauteur.
Le CFI Group étudie les tendances mondiales de satisfaction client depuis 1988. En 2014, le groupe a publié l'index de satisfaction des centres de contacts CCSI, (Contact Center Satisfaction Index) qui dénote une baisse spectaculaire de la satisfaction en 2013, suivie d’une remontée favorable en 2014.
Parmi les hypothèses avancées par le CFI Group pour expliquer la baisse en 2013, l’une soutenait qu’après six années de hausse constante des performances du service, les consommateurs s’attendaient désormais à de « grandes choses ». Ils anticipaient notamment le rapprochement
« Le dit "media blending" (ou mélange des médias) constitue le fin du fin des
applications émergentes dans les centres d’appels. Grâce au "media blending", une
solution de centre de contacts peut accepter les contacts clients provenant de
sources diverses dans des médias variés et gérer tous ces contacts de manière
similaire, qu’ils soient issus du réseau public, d’Internet ou des deux ».
De nombreuses organisations qui mettent en œuvre des technologies multicanales mettent l’accent sur le routage des interactions aux agents...
Toutefois, la boucle n’est pas vraiment bouclée, car elles ne portent pas leurs efforts sur la qualité de ces interactions.
de toutes les fonctions de service d’une entreprise, sous-entendant la mise en place de relations transparentes entre le centre de contacts et chaque service de l’entreprise. Ce sentiment est toujours présent dans l’esprit des consommateurs. Même si les niveaux de satisfaction ont rebondi en 2014, le secteur des centres de contacts doit se garder de tout excès de confiance. Sinon, il est fort possible que les scores de satisfaction rechutent.
Défis liés aux canaux
Au tout début de la stratégie multicanal, les canaux étaient généralement ajoutés un par un au centre de contacts. Un premier canal non vocal, comme la messagerie électronique, était ajouté, puis un second, et ainsi de suite. En raison de cette approche, chaque nouveau canal était simplement traité en tant que flux distinct, souvent géré par des agents et des superviseurs différents. Cette mentalité aboutissait régulièrement à la décision d’utiliser une application spécialisée, voire tierce, pour gérer le nouveau canal d’interaction.
Au fil du temps, il est clairement apparu que cette approche de gestion « optionnelle » des canaux d’interaction était loin d’être optimale. Pour commencer, l’approche ne tient pas compte de la règle des grands groupes du centre de contacts. Si vous avez deux centres qui gèrent le même volume de travail, la théorie classique des files d’attente prévoit que celui qui possède moins d’agents nécessite un nombre total d’agents inférieur pour gérer le même nombre d’interactions. Autrement dit, si vous avez des agents qui gèrent uniquement les appels et d’autres uniquement les e-mails, vous devez avoir davantage d’agents pour traiter les appels vocaux quand le trafic de messagerie s'arrête.
Outre le nombre d’agents requis, la création de rapports liés à l’utilisation de plusieurs applications ou fournisseurs externes pour gérer chaque canal devient un vrai fardeau. Les centres se retrouvent dans l’obligation d’utiliser le personnel administratif pour combiner manuellement les statistiques des différents systèmes, un processus à la fois lourd et peu fiable, car il introduit une forte probabilité d’erreur.
Si vous avez plusieurs systèmes, cela signifie qu’il existe plusieurs points d’intégration avec les données clients et les systèmes CRM. Si un fournisseur tiers assurant la prise en charge des discussions Web (chat) utilise une vue de la base de données clients générée il y a 24 heures ou s’il n’a pas accès à l’historique des interactions clients, une partie du contexte nécessaire fait défaut et la qualité des services fournis au client en pâtit. De même, lorsqu’un agent apporte des mises à jour au CRM et que ces dernières ne sont pas immédiatement accessibles à d’autres agents utilisant une application distincte de gestion des e-mails, l’expérience clients s’en trouve aussi affectée.
Enfin, de nombreuses entreprises - ayant déployé des technologies multicanales - mettent l’accent sur la distribution des interactions aux agents... Toutefois, la boucle n’est pas vraiment bouclée, car elles ne prêtent pas attention à la qualité de ces interactions, qui est mesurée par le monitoring des interactions inter-canaux, l’enregistrement et la gestion de la performance des agents. L’expérience client risque donc de varier fortement d’un canal à l'autre. Pour exploiter le potentiel de la stratégie omnicanal, il est nécessaire de boucler cette boucle pour mesurer les résultats des interactions à travers tous les canaux.
Comment une approche omnicanal adresse-t-elle les défis du multicanal ?
Qu’est-ce qu’une approche omnicanal ? En quoi diffère-t-elle d’une approche multicanal et en quoi est-elle plus avantageuse ? Dans une approche omnicanal, les canaux sont mélangés avec efficacité. Les clients bénéficient ainsi d’une expérience cohérente et contextuelle quelle que soit la méthode de contact utilisée. Pour mettre en place un service omnicanal efficace, une entreprise doit examiner l’expérience multicanal telle qu’elle est perçue par un client. Elle doit comprendre que les clients passent souvent d’un canal à un autre à mesure qu’ils avancent dans leur parcours d’achat ou celui lié à la résolution de leur problématique. En bref, cela signifie qu’elle doit tenir les véritables promesses du multicanal.
Dans les sections suivantes, nous expliquerons comment cette définition de l’approche omnicanal peut être appliquée à l’activité dans un centre de contacts.
File d’attente universelle
La vitesse et la qualité du service fournies à un client doivent-elles varier en fonction du média qu’ils choisissent ? Selon une étude effectuée en 2013 par eDigitalResearch, les réseaux sociaux constituent la méthode de contact client la plus rapide et la plus fiable.
Réalisée auprès de 2 000 consommateurs, cette étude montre que 80 % des consommateurs ayant récemment contacté une marque via les plateformes « social » ont reçu une réponse de l’enseigne dans les 12 heures, contre seulement un peu plus du tiers (37 %) des consommateurs ayant contacté la marque par e-mail au cours de la même période. Parmi les consommateurs interrogés et ayant entamé une discussion en ligne en direct, 7 % ont indiqué ne pas avoir reçu le suivi promis par la société.
Cette étude met en évidence deux problèmes qui peuvent être évités par le biais d’une approche omnicanal du service client. Si tous les types d’interaction sont gérés par une même application de routage, il est possible de définir des paramètres de manière à offrir le même niveau de service sur chaque type d’interaction. Même si l’entreprise choisit d’avoir un groupe d’agents dédiés à certains canaux, elle peut réaffecter des ressources - dans la plupart des cas sans intervention humaine - pour corriger le déséquilibre si les métriques en temps réel révèlent qu’un canal ne répond pas aux objectifs fixés.
Le recours à un fournisseur externe pour gérer les interactions chat est l’une des hypothèses avancées pour expliquer le manque de suivi des clients après un chat. Plusieurs entreprises proposent ce type de service. Lorsque les chats sont gérés de cette façon, il est facile de constater que les connaissances des agents tiers sont moindres que celles des agents internes. Par ailleurs, l’attachement à l’entreprise des agents externes est certainement moins fort que celle des agents de l’entreprise.
Traitement uniforme des canaux existants et émergents
En 1997, le « media blending » signifiait l’association de la voix et de l’e-mail. Aujourd’hui, il peut représenter plus de 10 types d’interactions... un chiffre qui ne cesse d’augmenter avec
l’ajout chaque année de nouveaux canaux. En mettant en œuvre une véritable solution omnicanal, vous avez l’assurance que votre service client sera prêt à relever le défi du prochain canal dès sa sortie. Cela signifie que les processus en place doivent être en mesure d’intégrer des moyens de communication qui sont encore dans les tiroirs de la Silicon Valley.
L’équipe d’Interactive Intelligence en charge du développement de la solution Interaction Customer Center en 1994 avait compris que les avancées technologiques forceraient les agents des centres de contacts à gérer d’autres canaux que la voix. Bien qu’elle n’ait anticipé ni les lunettes Google, ni les appareils de monitoring de l’activité physique de type Fitbit, cette équipe de visionnaires a réussi à construire une plateforme logicielle extensible capable de prendre en charge chaque canal développé par le marché. Interaction Customer Center permet aux entreprises de déployer et mettre à disposition des canaux en toute transparence et à tout moment, qu’il s’agisse de chat, SMS, réseaux sociaux ou autres, et de gérer tous les canaux de manière uniforme et cohérente.
L’intérêt d’une solution de centre de contacts omnicanal de ce type est qu’elle permet non seulement d'acheminer les interactions indépendamment des médias, mais aussi de créer des stratégies de distribution réutilisables. Ainsi, si votre centre souhaite proposer un service premium à un groupe de clients spécifiques, tels les membres Platinium du programme de fidélisation d’une compagnie aérienne, le routage omnicanal vous permet de créer une seule programmation que vous pouvez appliquer à tous les canaux de manière uniforme. Cela vous évite de devoir créer une logique distincte pour ces membres
« Platinum » dans les systèmes vocaux, les réseaux sociaux, l’email, le chat... y compris tout nouveau canal qui verra le jour dans trois ans.
Avantages de l’omnicanal pour les ressources
La discussion a porté jusqu’ici sur les avantages que procure l’approche omnicanal aux clients et à la gestion des centres de contacts. Cette approche est aussi bénéfique pour les agents et les superviseurs. Les agents disposent d’une seule application de centre de contacts qui leur offre un poste de travail intégré unique, à partir duquel ils peuvent gérer les interactions et les activités associées du service client. Ce poste de travail peut fournir aux agents des informations sur le contexte de l’interaction, ce qui permet de simplifier la résolution des problèmes de la clientèle. Des applications intégrées de gestion de la relation client (CRM) aux informations vocales en passant par les activités Web en libre- service, l’approche omnicanal permet à une entreprise d’intégrer et de présenter de manière uniforme des informations à ses agents, et ce indépendamment du type de média.
Et tout est réglé d’un coup.
En plus des applications uniques de routage, de mise en file d’attente et de création de rapports, l’approche omnicanal idéale évalue les agents et fournit aux superviseurs des données et des informations analytiques uniformes à travers tous les canaux.
Pour le superviseur et le responsable du centre de contacts, le fait de disposer d’une seule application pour gérer tous les médias simplifie les tâches et les stratégies liées à la gestion de la main-d’œuvre et à la surveillance de la qualité.
Pour s’assurer en partie que les clients ne bénéficient pas de niveaux de service différents selon le média qu’ils choisissent, et éviter ainsi des expériences disparates en matière de
qualité, il convient de disposer d’outils uniformes qui peuvent être utilisés par tous les représentants du service client. Par conséquent, en plus des applications uniques de routage, de mise en file d’attente et de création de rapports, l’approche omnicanal idéale évalue les agents et fournit aux superviseurs des données et des informations analytiques uniformes sur tous les canaux. Par exemple, en appliquant des techniques traditionnelles de contrôle de la qualité, il est possible de capturer l’expérience du client, quelle que soit la façon dont il contacte l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de boucler la boucle en mesurant l’efficacité de ses stratégies omnicanal.
Étapes suivantes
Faire bénéficier aux clients d’une expérience contextuelle cohérente sur tous les canaux de service est une transformation qui prend du temps, et la mise en place de l’expérience client transparente promise par l’approche omnicanal requiert un processus itératif. Pour répondre à l’évolution des préférences des clients, nous vous recommandons de commencer par définir votre vision et de planifier les étapes qui jalonneront votre parcours. Un système intégré vous permet d’ajouter des canaux tout en minimisant les coûts et la complexité, bien qu’il ne soit pas judicieux d’ajouter tous les canaux à la fois. Nous vous conseillons plutôt d’effectuer une analyse approfondie des objectifs de votre entreprise et de déterminer la contribution de chaque canal à chacun de ces objectifs. Une fois que vous avez perfectionné vos canaux existants, nous vous recommandons de prendre les mesures nécessaires pour proposer des canaux supplémentaires. La marche à suivre est la suivante :
Réfléchissez au parcours type de vos clients quand ils interagissent avec votre organisation. Est-ce qu’ils vous appellent ? Est-ce qu’ils communiquent par e-mail ? Est-ce qu’ils discutent par chat ? Utilisent-ils d’autres moyens de communication ? Votre premier objectif doit être de prendre en charge le partage contextuel entre les canaux les plus souvent utilisés pour accomplir une même tâche.
Définissez des objectifs propres à chaque canal. La réussite d’un service omnicanal passe par la définition d’objectifs clairs, à la fois pour vos clients et votre entreprise. Est-il possible de conclure plus de ventes en ligne grâce au chat ? Les communications écrites sont-elles plus efficaces pour le support technique ? Ou votre objectif est-il simplement d’automatiser les demandes courantes en mettant en œuvre une assistance efficace en libre-service (self-care) ? En définissant vos objectifs, vous pourrez ajuster votre stratégie en alignant notamment vos ressources plus efficacement par rapport à ces objectifs. Identifiez parmi les canaux qui ne sont pas pris en charge pour le moment ceux qui sont exigés par les clients ou ceux considérés comme présentant un intérêt par la direction du centre de contacts. Par exemple, si la vidéo peut améliorer l’expérience client pour certains types d’appels, notamment en ce qui concerne le dépannage de matériel, elle n’est pas forcément très demandée.
Donnez aux agents les moyens de consulter les résultats d’interactions antérieures et formez-les pour gérer les appels prioritaires. Optimisez la communication par téléphone. La tendance à l’adoption des canaux numériques par les clients ne doit pas être associée à une relégation au second plan du canal vocal.
Le rôle de ce dernier évolue. Ainsi, le téléphone devient un outil de gestion des interactions complexes et de promotion de la fidélité des clients.
Évaluez la performance des agents sur tous les canaux. Si la transmission des interactions multicanal aux représentants du service client est bien évidemment importante, vous devez veiller à la mise en place d’un plan qui définit l’évaluation et la gestion uniforme de leurs performances sur l’ensemble des canaux de contact. La première étape de ce processus consiste à sélectionner une solution d’optimisation des ressources (Workforce management) dotée de fonctionnalités de planification, d’enregistrement et de gestion de la qualité sur tous les canaux.
Assurez-vous que la solution de centre de contacts que vous choisissez offre des intégrations certifiées. Ceci concerne non seulement les applications de collaboration (de type SAP, Oracle…) utilisées par votre entreprise, mais aussi un ensemble d’interfaces de programmation d’applications garantissant l’intégration à vos applications métiers. De cette façon, vos applications omnicanal ont accès aux données clients nécessaires pour créer des interactions contextuelles personnalisées.
Validez le niveau d’expérience et la réputation du fournisseur de votre application de centre de contacts. Vérifiez notamment son expérience avec les applications Cloud et son offre dans ce domaine. Même si vous ne choisissez pas un déploiement basé sur le Cloud dans un premier temps, veillez à ce que cette option vous soit offerte par la suite au cas où les priorités de votre organisation viendraient à changer.
La société McGee-Smith Analytics a été fondée en 2000 pour offrir aux entreprises et aux fournisseurs de solutions une source établie et fiable d’informations et d’analyses sur les marchés des centres de contacts et de la communication en entreprise. Presque 15 ans plus tard, McGee-Smith Analytics continue de dispenser des conseils stratégiques à des clients répartis dans diverses industries et zones géographiques, dans les secteurs convergents de la communication d’entreprise et de celle dans les centres de contacts.
Interactive Intelligence est un fournisseur international de logiciels et de services de collaboration et communication d’entreprise et d’engagement des clients pour améliorer l’expérience client. Notre suite logicielle de communications IP tout-en-un conforme aux standards, a aujourd’hui déployée, dans le Cloud ou sur site, par plus de 6 000 clients dans le monde. Outre notre offre logicielle, nous proposons un ensemble de solutions comprenant le matériel, la mise en œuvre, le conseil, le support technique et la formation. Fondée en 1994, la société Interactive Intelligence est basée à Indianapolis, aux États-Unis. Elle possède des bureaux en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et dans la région Asie-Pacifique. Visitez www.inin.com/fr
Auteurs
Sheila McGee-Smith, fondatrice de la société McGee-Smith Analytics et analyste principale, est une analyste et une conseillère stratégique renommée dans le secteur des communications. Elle dispose d’une solide expérience dans le développement de nouveaux produits, l’analyse concurrentielle, les études de marché et les stratégies de vente pour les solutions et services de communications.
Ses connaissances aident les entreprises et les fournisseurs de solutions à développer des stratégies qui répondent aux demandes croissantes des consommateurs et des entreprises modernes. Ses analyses du marché sont publiées régulièrement sur le site NoJitter.com et sur son compte Twitter @mcgeesmith.
Karina Howell est Responsable Marketing Solutions chez Interactive Intelligence, en charge des technologies de centres de contacts.
Forte de 14 ans d’expérience dans le secteur de la gestion des interactions clients, elle a réalisé des études et mis en place des stratégies marketing pour des fournisseurs de solutions de centres de contacts. Karina a occupé le poste de marketing produit chez Genesys Telecommunications et celui de directrice de service au sein du cabinet d’analyse Frost & Sullivan. Karina Howell est titulaire d’une maîtrise en Sciences Politiques obtenue à l’université de Californie à San Diego et d’une licence en Politique obtenue à l’Université de Californie à Santa Cruz.
