Programme de management,
sciences de gestion et numérique – Terminale STMG
Thème 2 : Les organisations et les acteurs
8 ) Les transformations numériques, vecteur d’amélioration de la relation avec les clients et les usagers ?
Objectifs :
• être capable de décrire l’apport des technologies numériques aux relations entre l’organisation, ses clients ou ses usagers
Notions :
• Consommateur, usager
• Processus d’achat
• Facteurs explicatifs des comportements du consommateur : besoins, motivations, freins, attitudes
• Digitalisation de la relation client : connaissance client, interactivité, outils
• Traces numériques, réseaux sociaux grand public (outils et usages)
• Administration électronique
Introduction :
La révolution numérique a mis le consommateur au cœur du processus d’achat. La digitalisation du parcours client engendre une masse considérable d’informations qui fournit à l’organisation une connaissance plus précise du client, étayée par une analyse plus fine du comportement des consommateurs et des usagers.
Grâce à une meilleure gestion de la relation client, la digitalisation permet aussi de définir une offre mieux adaptée. Le suivi de la relation client peut être facilité par le système
Q1 : En quoi la digitalisation facilite-t-elle la connaissance du consommateur ?
A ) La digitalisation permet de collecter des données clients…
La digitalisation est la suite logique de l’évolution technologique et plus particulièrement d’Internet et de l’informatique. Elle ne consiste pas seulement en la numérisation de
documents pour les sauvegarder, elle désigne désormais un phénomène lié aux nouveaux usages des consommateurs. On parle de transformation numérique. Tout peut se traiter en ligne.
Quels sont les outils de la digitalisation ? Les organisations utilisent de nombreux outils pour développer une plus grande interactivité avec les consommateurs : site Internet, réseaux sociaux, applications pour smartphone, cartes de fidélité, badges connectés, etc.
Quelles informations sont collectées ? La digitalisation permet ainsi de recueillir une masse considérable d’informations sur le consommateur telles que l’adresse postale, les adresses mail, le numéro de téléphone, le nombre de passages en caisse, la fréquence des achats…
Quel est l’objectif principal ? Ces informations permettent à l’organisation de mieux connaître le consommateur, par exemple ses goûts, ses habitudes de consommation.
B ) …pour mieux comprendre son comportement et adapter l’offre :
Toutes ces données peuvent aussi être considérées comme des traces numériques laissées par le consommateur. L’analyse de ces données par le système d’information de l’organisation va permettre de comprendre les facteurs du comportement du
consommateur, c’est-à-dire ce qui explique l’ensemble des actes d’un individu entre le moment où il veut satisfaire un besoin et celui où il acquiert un bien ou un service.
Ces différents facteurs sont :
– les besoins : sensations de manque ;
– les motivations : forces positives qui poussent une personne à agir pour satisfaire un besoin ;
– les freins : forces négatives qui empêchent l’individu d’agir ;
– les attitudes : ensemble des croyances, expériences et sentiments qui déterminent la capacité à évaluer un produit, service ou marque.
Q2 : Comment la digitalisation permet-elle d’améliorer la relation client ?
A ) Un consommateur au cœur du processus d’achat… :
Le processus d’achat est l’ensemble des réflexions et décisions du consommateur, qui va aboutir à l’acte d’achat de produits ou de services. Tout au long de ce processus, le
consommateur est influencé par ses besoins, ses motivations, ses freins, ses attitudes… Il est au cœur du processus d’achat.
Le processus d’achat se décompose en 5 étapes : – la naissance du besoin ;
– la recherche d’information. Ex. : consultation de sites sur Internet ;
– l’évaluation des solutions. Ex. : comparateur prix ou tests de produits sur YouTube ; – la décision d’achat. Ex. : achat en ligne ;
– l’évaluation post-achat. Ex. : tripadvisor, ou notation du site.
B ) ...pour une meilleure gestion de la relation client :
L’organisation reste en contact avec le consommateur grâce à une multitude de supports digitaux (sites Internet, réseaux sociaux grand public, applications pour smartphone…).
Cette digitalisation apporte au consommateur du contenu utile, informatif et va permettre de créer une relation de confiance et de proximité.
Le suivi de la relation client par le système d’information de l’organisation lui fournit une connaissance plus précise et une analyse plus fine du comportement du consommateur qui aboutira à une offre adaptée et une satisfaction du client.
Q3 : Comment la digitalisation améliore-t-elle la relation entre administrations et usagers ?
A ) La digitalisation au sein de l’administration… :
La digitalisation de l’administration française a commencé en 1998. Ce long processus s’est fait en plusieurs étapes. Il s’agissait dans un premier temps de mettre à disposition des formulaires téléchargeables.
Aujourd’hui, l’Administration électronique désigne l’utilisation des technologies de
l’information et de la communication (TIC) par les administrations publiques visant à rendre les services publics plus accessibles à leurs usagers et à améliorer leur fonctionnement interne.
Cette digitalisation prend la forme d’un portail unique : service-public.fr. Presque tous les domaines de l’administration sont désormais couverts : l’état civil, la santé, la Sécurité sociale, l’emploi, la fiscalité et bien d’autres.
B ) …facilite la communication et les démarches des usagers :
L’usage des technologies numériques permet aux différentes administrations de faciliter la communication avec leurs usagers, notamment pour leur assurer un accès aux documents administratifs (conformément à la loi sur la liberté d’accès aux documents administratifs de 1978). Pour cela, il est essentiel de simplifier les démarches des usagers mais aussi
améliorer les processus et les échanges.
Les usagers ont désormais la possibilité d’entreprendre de nombreuses démarches administratives directement via Internet, comme le paiement d’une contravention, le changement d’adresse, la demande d’un acte de naissance. Ils bénéficient aussi d’un droit à l’erreur.
Conclusion :
Entreprises privées et organisations publiques sont concernées par la digitalisation, incontournable pour gérer la relation client et la relation usager. Mieux connaître les consommateurs pour mieux répondre à leurs besoins ou faciliter les démarches des usagers, permet de gagner en performance et d’adapter son offre.
