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Les cosmétiques bio
Etude de marché
GATO Cynthia – TC - Groupe 5
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SOMMAIRE
SOMMAIRE ... 1
INTRODUCTION ... 2
I – DÉFINITION DES COSMÉTIQUES BIO ... 3
A) ... Q u’appelle-t-on « cosmétique biologique » ? ... 3
B) ... D éfinition du besoin ... 4
C) ... L e marché global du bio ... 4
D) ... L e marché global des cosmétiques ... 5
II – LE MARCHÉ DES COSMETIQUES BIO ... 6
A) ... U n marché en « phase de lancement » ... 6
B)... L es segments du marché des cosmétiques bio ... 6
III - LES ACTEURS DU MARCHÉ ... 7
A) ... L ’offre bio ... 7
a) ... L es producteurs. ... 7
b)... L es distributeurs. ... 8
c) ... L es concurrents. ... 9
B)... L a demande ... 9
IV – ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT ... 11
CONCLUSION ... 14
BIBLIOGRAPHIE ET CYBERGRAPHIE ... 15
ANNEXES ... 16
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INTRODUCTION
Depuis toujours, les plantes ont joué un rôle essentiel dans l'histoire de l'Humanité.
C’est au XXème siècle que les fondements de la cosmétique biologique ont été bousculés au profit de cosmétiques élaborés à partir de parfums de synthèse, de dérivés pétroliers, ou de stabilisateurs d’émulsion chimiques.
Mais avant l’avènement de l’industrialisation, la cosmétique était végétale et 100% biologique, et les preuves de son efficacité remontent à plus de 2000 ans.
Déjà en 3000 avant JC, les femmes égyptiennes étaient très au point sur les soins cosmétiques, elles s’enduisaient d’onguents parfumés à base de végétaux (huiles végétales de palme, d'olive, de noix, mélangées à des herbes aromatiques) afin de se protéger des méfaits du soleil.
A l'époque romaine, les femmes se poudraient le corps avec de l'amidon de riz et se coloraient les joues au carmin. Pour prendre soin de leur visage, elles utilisaient des cataplasmes à base d’orge ou encore de miel, et le jus de raisin était déjà soupçonné efficace pour lutter contre les rides.
Au Moyen-Âge, les femmes préservaient leur peau avec des masques à base d'argile, d'amidon et de miel.
Mais c’est au XIXème siècle, que l’on découvre que propreté et santé sont intimement liées. En effet, les bains ne sont plus contestés et les soins cosmétiques dits "neutres" se développent.
Aujourd’hui, les cosmétiques biologiques prennent de l’ampleur, notamment avec une prise de conscience des enjeux liés à l’écologie et au développement durable. Le stress, le tabac, la pollution atmosphérique et les produits chimiques, sont autant d’agressions créées par notre société moderne auxquels les « éco-citoyens » veulent mettre un terme dans leur vie.
Le retour au naturel témoigne ainsi d’un désir profond de se tourner vers une alternative plus respectueuse de la planète et de l’homme.
Dans le domaine de l’hygiène-beauté, nombreux sont les patients qui développent des
hypersensibilités ou encore des allergies cutanées aux substances et actifs puissants des cosmétiques classiques.
Ainsi, les cosmétiques biologiques représentent l’alternative idéale à la cosmétique conventionnelle, par leur composition naturelle exempte de substances chimiques irritantes et allergisantes et
respectueuse de notre environnement.
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I – DÉFINITION DES COSMETIQUES BIO
A) Qu’appelle-t-on « cosmétique biologique » ?
Pour mémoire, l’étymologie du mot cosmétique vient du grec kosmetikos, l’art de la parure, dérivé de kosmos, l’univers ordonné, par opposition au chaos.
Ainsi, outre une notion d’esthétisme déjà vénérée en Grèce Antique, la cosmétique permet de remettre de l’ordre, de l’harmonie, de recomposer un corps ou un visage.
Selon le Code de la Santé Publique (Article L5131-1), on entend par produit cosmétique « toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. »
En ce qui concerne les cosmétiques biologiques, ceux-ci ont la même fonction d'hygiène et d'embellissement que les cosmétique normaux, cependant leurs règles de fabrication diffèrent par l'utilisation de matières premières naturelles issues de l'agriculture biologique (certifiée par le logo AB)
Ainsi, ils ne contiennent pas de produits chimiques de synthèse comme les pesticides, ni de silicone ou d’OGM. Ils sont exempts de conservateurs, de colorants ou encore de parfum de synthèse. En plus de cela, les cosmétiques bios n’utilisent pas de matières premières supposant la mort d’un animal et ne sont pas testés sur les animaux mais sur des personnes volontaires.
Les cosmétiques bio ont été mis sur le marché français il y a une dizaine d’années, et ce phénomène ne cesse, depuis, de prendre de l’ampleur.
Ainsi des labels de certification ont été créés afin de permettre la distinction des produits réellement fabriqués à partir de matières premières végétales et donc respectant les normes de production, de ceux dont la composition s’avère être d’origine synthétique.
En voici quelques uns :
Le BDIH est une association fédérale allemande d’entreprises commerciales et industrielles de médicaments, produits diététiques, compléments
alimentaires et cosmétiques. Elle délivre, produit par produit, le label
"Cosmétiques naturels contrôlés" dont le cahier des charges répertorie 690 composants autorisés sur les 20 000 existants.
Ecocert est un organisme de certification agréé et accrédité. Sa mission essentielle est de délivrer aux produits un certificat garantissant le respect rigoureux du cahier des charges sur les procédures de cultures, de
conditionnement, de qualité, d’origine et de traçabilité.
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Cosmebio est une charte sur les produits cosmétiques.
Les principaux critères de la charte Cosmébio, reposent sur la nature des ingrédients et les procédés de fabrication utilisés dans les produits cosmétiques bio.
La délivrance d’un « éco-certificat » est un gage de sécurité auquel les consommateurs sont sensibles.
En effet, aujourd’hui, il ne suffit plus de brandir le mot « naturel » pour vendre une crème ou un gel douche, il faut avancer des preuves, rassurer le consommateur et lui donner des garanties.
B) Définition du besoin.
Depuis la fin des années 1990, la cause environnementale devient omniprésente dans notre société.
Les effets dévastateurs de nos activités ont largement été mis en avant par les médias. Le
développement d’allergies voire même de cancers démontre également l’impact de l’environnement sur notre santé. Le changement devient alors une évidence.
L’opinion publique semble être en faveur d’un retour au « naturel », car les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la protection de leur santé et de leur environnement.
L’émergence des cosmétiques biologiques est due à cette tendance de fond dans le mode de consommation des individus soucieux de leur impact humain et environnemental.
Avec la progression du marché des aliments biologiques, les consommateurs ont commencé à se préoccuper de ce qu’il y avait dans leurs assiettes. Il paraît donc incontournable de se poser les mêmes questions sur les produits cosmétiques que nous appliquons tous les jours sur notre peau.
En effet, de nombreux articles de presse relatent les effets néfastes de certaines substances présentes dans les produits traditionnels, créant ainsi la polémique. Les substances chimiques sont pointées du doigt pour leurs effets indésirables et sont soupçonnées de provoquer des allergies et des irritations de la peau, voire même des cancers.
Entre les éthers de glycols soupçonnés d’être à l’origine de malformations fœtales ou les parabènes suspectés d’être cancérigènes, le doute s’est installé. L’acte d’achat de produit cosmétique est devenu
« impliquant ».
Malgré des études démontrant une absence de corrélation entre ces substances chimiques et le développement de certaines maladies, le consommateur reste seul juge de ce qu’il estime comme crédible et acceptable pour lui, et ce qui ne l’est pas. Dans ce cas là, il est fortement conseillé d’opter pour le principe de précaution.
C’est ainsi que les cosmétiques biologiques font écho aux nombreuses préoccupations actuelles du consommateur. Ils répondent à ce besoin d’être informé et rassuré sur l’origine et la composition des produits cosmétiques. En plus d’un besoin de retour au naturel qui se fait sentir, aussi bien chez les femmes que chez les hommes, le respect de l’environnement et de sa santé devient essentiel.
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C) Le marché global du bio.
C’est dans les années 90 que l’engouement des consommateurs pour les produits biologiques commence à prendre son essor. Mais il décolle réellement à partir de 2005 où les médias, profitant d’une atmosphère soucieuse de l’environnement et de la santé, ont fait lumière sur les ingrédients parfois douteux composant les produits de beauté.
Le bio répond ainsi à une véritable tendance de fond : en effet, 42% des Français déclarent consommer des produits bio au mois une fois par mois.
En 2006, 76% des Français déclaraient vouloir utiliser des produits protégeant à la fois la planète et leur santé. C’est ce qui a conduit la cosmétique bio à générer la même année près de 150 millions de chiffre d’affaire.
D) Le marché global des cosmétiques.
Malgré une période de crise, le marché des cosmétiques représentent un luxe accessible auquel les consommateurs ne souhaitent pas renonce car ils répondent parfaitement aux attentes de bien être des individus
Les cosmétiques certifiés biologiques et naturels représentent aujourd’hui environ 2% du total des cosmétiques vendus en France, avec un chiffre d’affaires estimé de 210 millions d’euros en 2007 contre 150 millions d’euros en 2006, soit une progression de 40%.
Selon les chiffres du cabinet Organic Monitor, le marché des cosmétiques bio est amené à représenter 30% du marché total des cosmétiques d’ici quelques années.
II – LE MARCHÉ DES COSMÉTIQUES BIO
La France apparaît comme le pays européen qui enregistre la plus forte progression des ventes
annuelles de cosmétiques bio avec une hausse de 30 à 40% en 2008. Et même s'il ne représente encore qu'une niche d'environ 5% des ventes totales de cosmétiques, il dispose d'un réel potentiel de
croissance pour les années à venir.
A) Un marché en « phase de lancement ».
Le marché des cosmétiques bio est structuré différemment de celui des cosmétiques conventionnels.
Ce dernier est dominé par des grands groupes qui pèsent des milliards, alors que le marché des cosmétiques bio est caractérisé par une multitude de petites et moyennes entreprises dont le leader ne dépasse pas les 80 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel.
On constate également un phénomène de concentration comme en témoigne l’acquisition, par de grandes marques de cosmétiques, de PME cosmétiques bio. C'est le cas de la Division Cosmétique Active de l'Oréal qui, en 2006, a racheté le laboratoire Sanoflore.
Malgré cela, les petites et moyennes entreprises continuent de se développer un peu partout, et commencent à s'exporter dans le monde entier. Selon Ecocert (organisme de contrôle et de
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certification), il y aurait près de 14 000 produits labellisés bio en 2009, en France.
Les fabricants de cosmétiques bio se doivent d’investir massivement dans la communication afin de pallier au manque d’informations que déplorent les consommateurs et surtout les non-
consommateurs pour les accompagner dans l’acte d’achat.
On peut affirmer que le marché des cosmétiques bio se situe en phase de lancement car si les marques réalisent d’importants investissements, les profits générés restent encore marginaux. Les coûts inhérents à l’implantation sur le marché sont très élevés car la concurrence est rude et le cycle de vie des produits est très court.
B) Les segments du marché des cosmétiques bio.
Aujourd’hui, les cosmétiques biologiques pèsent environ 3% de part de marché sur l’offre globale hygiène/beauté. Sur le secteur de la beauté bio, les produits de soins de la peau apparaissent comme les plus dynamiques (crèmes, masques…) Viennent ensuite les produits de toilette (savons, déodorants, dentifrices…) et capillaires (shampoing, après-shampoing, lotion…) qui sont également des segments très porteurs du marché. Les segments du maquillage bio et de la parfumerie sont quant à eux en retard contrairement à d’autres pays, tel que le Royaume-Uni où le maquillage bio fait tendance.
III – LES ACTEURS DU MARCHÉ
A) L’offre.
Bien qu’il s'agisse d'un marché encore jeune, la concurrence y est rude. Afin de mieux comprendre la concurrence exercée sur ce marché, nous étudierons l'offre des fabricants et producteurs dans un premier temps, puis l'offre des distributeurs.
a) Les producteurs.
A l’inverse du marché de la cosmétique conventionnelle très concentré, le marché de la cosmétique biologique en Europe, est quant à lui très atomisé avec plus d’une centaine d’entreprises présentes, aujourd’hui, sur ce secteur d’activité, alors qu’elles n’étaient que 40 en 2003. Quatre ans plus tard, plus de 300 nouvelles références ont ainsi été lancées.
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L’apparition de nouveaux acteurs et de nouveaux produits sur le marché soulève certains enjeux marketing. Le bio étant limité par la quantité d’ingrédients, les enjeux se portent alors sur la galénique (la préparation, la présentation et la conservation du produit) et la texture des produits proposés. Ainsi, la recherche de packagings plaisants, d’efficacité, de textures et de senteurs agréables est un critère prépondérant. Le label bio ne suffit plus, il devient important d’intégrer les attentes marketing des consommateurs.
C’est là qu’interviennent les marques présentes sur le marché des cosmétiques biologiques, de nouvelles marques apparaissent avec des produits-tendance et les plus anciennes innovent en matière de produits.
Les marques les plus connues sur le marché des cosmétiques bio sont : Dr Hauschka, Logona, Lavera (Allemands), Cattier, Melvita, Florame, Phyt’s et Sanoflore (Français), ainsi que Weleda (Suisse Allemand).
Mais le succès de ces marques pionnières sur le marché ont fait émerger d’autres marques.
Par exemple, Doux Me est l’une des marques françaises connaissant un succès grandissant : c’est la marque pionnière du bio glamour en France puisqu'elle propose des produits frais, sans conservateurs, à placer au réfrigérateur. C’est également la première marque de cosmétique à avoir affiché le label
"Cosmétique Ecologique et Biologique" en France.
Le marché des cosmétiques bio est un marché juteux et attire ainsi irrésistiblement les grands groupes.
C’est pourquoi, aujourd’hui, les plus grands groupes cherchent à investir la cosmétique bio et initient quelques rapprochements avec de petits laboratoires spécialisés dans la cosmétologie bio, qui, faute de moyens, ne peuvent pénétrer la grande distribution.
C'est le cas de l'Oréal, numéro 1 mondial de la cosmétique, qui a racheté, en 2006, le laboratoire et fabricant de produits biologiques Sanoflore, ou encore de Clarins qui fit l’acquisition de Kibio en 2007.
D'autres groupes ont, quant à eux, décidé d'innover en créant leur propre gamme de produits de beauté bio, tels que Bourjois à travers la marque Une, lancée en 2009.
L’Occitane a également commercialisé, en 2007, sa propre gamme bio Olivier Bio, ainsi que la ligne de soins Bio Beauté by Nuxe.
Les marques de grande distribution ont également fait leur entrée sur le marché avec le lancement de plusieurs produits bio tels qu’une gamme de gels-douche et de déodorants bio pour Ushuaia en 2008 ou encore pour des marques de coiffure professionnelle comme St Algue et Biguine qui proposent aujourd’hui leurs propres références bio et 100% naturelles.
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b) Les distributeurs.
La distribution de cosmétiques bio ne se limite plus aux petites boutiques indépendantes et aux magasins biologiques (Naturalia, Biocoop…) Désormais toutes les grandes chaînes de parfumeries (Marionnaud, Sephora, Nocibé, Douglas…) offrent des produits de soins labellisés bio. Ils font également leur apparition dans les rayons de la grande distribution (Carrefour, Auchan, Monoprix...) Le Printemps et les Galeries Lafayette ont également créé des espaces dédiés aux cosmétiques naturels et bio et la vente par Internet décolle littéralement, avec environ 200 sites en 2008, alors qu’ils
n’étaient qu’une petite vingtaine deux ans auparavant.
Ainsi, tous les circuits de distribution se lancent dans le bio. Les soins bios pesaient, en 2008, 250 millions d’euros tous circuits confondus, soit près de 2,5% des ventes. Selon certaines études, ce segment pourrait représenter près de 10% des ventes de cosmétiques tous circuits confondus en 2010/2011.
Selon Organic Monitor, deux circuits se détachent : les spécialistes de l’alimentaire bio et les
pharmacies-parapharmacies qui représentent plus de 70% des ventes de cosmétiques bio ou naturels en 2008.
En hygiène/beauté, la part de marché des marques de distributeur (MDD) atteignait 8,7% en 2008 avec une progression de 6% en valeur et 3.6% en volume. Le consommateur a tendance à se recentrer sur les marques leaders et les prix accessibles, d’où la montée en puissance des marques de distributeur dans les ventes. Il y aussi un effet d’offre, en effet les MDD sont plus visibles en linéaire, ce qui favorise la demande.
Avec presque 10% de parts de marché en 2008, les marques de distributeur prennent une place importante sur le marché de l’hygiène/beauté et rencontrent un véritable succès lorsque l’on observe leur progression sur les différents segments en 2008.
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Ainsi, depuis fin 2008, les hypermarchés Auchan présentent, sous la marque Auchan Bio, onze références de produits d’hygiène et de soin (certifiés Ecocert et labellisés Cosmebio) Les enseignes Casino ont également lancé la gamme Casino Bio avec douze soins visage et corps (certifiés Ecocert et labellisés Cosmebio) et Carrefour a mis sur le marché une gamme de seize références sous la marque Agir Bio positionnées selon trois axes (familial, féminin et bébé) Toujours en 2008, Monoprix lançait Monoprix Bio avec neuf références de soins et Yves Rocher a proposé Culture Bio, sa propre marque de cosmétiques bio certifiée Ecocert.
Cette étendue générale des réseaux de distribution témoigne d’une véritable démocratisation du marché des cosmétiques biologiques. Leur présence en tout point de vente confirme leur potentiel de croissance très élevé, tendance favorisée par les attentes des consommateurs de plus en plus demandeurs.
c) La concurrence
Il existe deux types de concurrence : la concurrence inter-segment et la concurrence inter-produits.
La concurrence inter-segment ou indirecte correspond à l’ensemble des produits substituables aux cosmétiques bio, qui répondent donc au même besoin. Le premier concurrent à la cosmétique biologique est donc bien entendue la cosmétique conventionnelle puisqu’elle répond aux mêmes besoins d’hygiène et d’embellissement.
Mais les cosmétiques bios étant également synonymes de bien-être, de santé ou encore de jeunesse, ses sensations sont susceptibles d'être remplacées par d'autres pratiques, telles que la pratique d'un sport, l'alimentation, les voyages…
La concurrence inter-produits est beaucoup plus rude sur le marché des cosmétiques bio. Cette forme de concurrence est directe et repose sur des produits identiques. La concurrence se fait donc
essentiellement entre les marques.
Ces différentes marques sont représentées par un mapping de positionnement (Annexe 1) selon leur positionnement en fonction du prix (plus ou moins cher) et selon la communication développée par la marque (communication sur le côté naturel des produits issus du règne végétal avec respect de l’environnement ou alors via une communication plaisir et bien-être)
B) La demande.
La demande des cosmétiques bio est née avec la polémique autour du non respect de l'environnement et des problèmes de santé de plus en plus présents dans la société du 21ème siècle. La fragilité du monde qui nous entoure a été montrée du doigt et a amené la population à consommer de façon
« verte ». C’est avec le besoin du retour au naturel que la demande en cosmétique bio est arrivée.
Les cosmétiques bio certifiés représentent aujourd'hui moins d'1 % des cosmétiques vendus en France, mais leur visibilité et leur légitimité augmentent de façon significative. Malgré une part de marché faible, sa croissance ne cesse de croître.
Par exemple, la marque Bleu Vert, importateur allemand de produits d'hygiène et de beauté a une
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croissance annuelle de l'ordre de 30 %, selon le magazine spécialisé Du Sol à la Table.
En général, les différentes marques de cosmétiques bio enregistrent une croissance entre 20 et 30% par an, ce qui démontre une demande de plus en plus grande.
Cette demande se divise en deux typologies de consommateurs.
Les occasionnels, c'est-à-dire, ceux qui achètent des cosmétiques bio de façon ponctuelle.
Ils commencent par une crème pour le visage ou pour les mains, et s’ils en sont satisfaits, ils élargiront le panier au fur et à mesure, avec des produits d’hygiène corporelle par exemple.
Les puristes, ce sont ceux qui utilisent uniquement des cosmétiques biologiques et des produits issus de l’agriculture biologique. Leur hygiène de vie est dictée par le bio.
Parmi eux, on peut distinguer deux sous catégories : les militants de la première heure et les jeunes récemment convertis. La demande de ces derniers fait appel à certains codes actuels, tels que le marketing avec par exemple, le packaging ou encore la communication auxquels ils sont sensibles.
Ainsi, aujourd'hui, 58 % des femmes ont déjà testé des cosmétique bio et près d'une femme sur trois est une consommatrice régulière.
Les produits les plus utilisés par ces consommatrices étant les soins spécifiques du visage pour 18,8%, suivis par les crèmes de jour pour 14,5% et les produits de soin du corps pour 11,5%.
Important acteur de la demande et agent essentiel sur lequel le marketing peut agir, les consommateurs potentiels sont ceux qui utilisent des cosmétiques conventionnels et qui seraient susceptibles de s’intéresser aux cosmétiques bio.
Ainsi, 87,4% des femmes françaises se déclarent susceptibles d'acheter un ou plusieurs produits bio en cosmétique à l'avenir, avec une préférence pour les soins spécifiques du visage.
Le rôle des médias étant en faveur du bio, cela a provoqué un changement des habitudes de
consommation, ainsi la part des consommateurs potentiels est particulièrement influençable par cette médiatisation.
Les trois circuits de distribution privilégiés par les Français, utilisateurs réguliers ou non sont les parapharmacies en premier lieu, suivies des magasins bio et des pharmacies
La première motivation à l'achat est l'argument « sans produit chimique ». Une étude a démontré que trois quart des français savent qu'un produit de beauté bio est composé à 95% d'ingrédients issus de l'agriculture biologique, soit 77,4 % des utilisatrices et 71 % des non utilisatrices.
Pour les utilisatrices, c'est la non présence de produits chimiques qui compte le plus (pour 36,4 % d’entre elles), bien avant l'efficacité qui représente seulement 1,8 %.
Ensuite, on note que la marque et la texture du produit motivent les clients à acheter pour 14,5 % d'entre eux.
Pour des cosmétiques du visage plus spécialisés, les motivations d'achats sont l'efficacité et les caractéristiques telles que la texture et l'odeur. Pour ceux du corps, l'odeur est la motivation première, pour un tiers des clients, suivis de près par les propriétés hydratantes et la texture.
Néanmoins, il existe également des freins à l'achat. Une étude a montré que plus d'une utilisatrice de bio sur deux repère leurs produits grâce aux labels ou logos, alors que les non utilisatrices par le packaging ou l'emballage (pour 41,6% d’entre elles). Or, le packaging des produits bio est souvent perçu comme vieillot. Ainsi, cette perception un peu trop « flower power » peut devenir un frein à l'achat.
De plus, les informations concernant ses produits restent flous. La confusion entre produit bio et naturel, ou encore labels et marques bio peut nuire à la crédibilité des produits bio et de leur certification.
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Critères
d’analyse Opportunités Menaces
Tendance générales
Taille et évolution du marché
● Le marché des cosmétiques bio est arrivé en 2005 mais son évolution est grandissante depuis la naissance de la préoccupation environnementale. En effet le produit bio est, pour le consommateur, respectueux de l’environnement. Le marché de l’alimentaire bio étant lui-même grandissant, celui du cosmétique bio en est de même, étant donné le comportement changeant du consommateur, et sa recherche de produits naturels. Le consommateur recherche un style de vie sain, et veut utiliser des produits sains.
● Le chiffres d’affaires en 2006 était de 150 millions d’euros, et de 210 million en 2007, soit une
augmentation de 40 %.
● Face à l’augmentation du coût de la vie, les produits bio ont un coût important. Ainsi, en face de cosmétiques moins respectueux de l’environnement mais beaucoup moins chers, la cosmétique bio est désavantagée.
Croissance des segments
La cosmétique bio regroupe :
● Les produits de soin : crèmes, masques…
● Les produits de toilette : savons, gels douche, déodorants, dentifrices…
● Les produits capillaires : shampoings, après- shampoings, masques, lotions…
● Le maquillage : fonds de teint, fards à paupière…
● La parfumerie : parfums, eaux de toilettes…
● La cosmétique bio est arrivée sur le marché depuis peu, il existe donc une rude concurrence face aux cosmétiques classiques.
● De plus, elle reste, pour l’instant, moins connue que les cosmétiques conventionnels, sa renommée est moins importante. Il existe un manque d’informations sur les cosmétiques bio en général. Ainsi les fabricants de cosmétiques bio et leurs partenaires doivent investir massivement dans la communication afin de pallier à ce manque d’informations.
Offre Structure concur- rentielle
● Contrairement aux
cosmétiques conventionnels, la cosmétique bio est
représentée par plusieurs moyennes et petites
entreprises dont le leader ne surpasse pas les 80 millions d’euros de chiffres d’affaires annuel.
● Il existe une forte concurrence au sein des cosmétiques bio.
En effet, ce secteur étant très prometteur, on a vu apparaître, depuis 2005, une rivalité très forte.
● Il existe des grands groupes de cosmétiques bio classiques présents sur le marché bien avant l’apogée du « bio » tels que Nuxe (1957) Mais on voit également apparaître un grand nombre de nouvelles marques de cosmétique bio (exemple Une de Bourgeois)
● De nouveaux sites de ventes de cosmétiques bio apparaissent tous les mois, on en comptait 20en 2006, plus de 200 en 2008.
Les derniers freins à noter, et surement les plus importants, restent le prix et le doute sur l'efficacité.
En effet, le prix des cosmétiques bio représente un frein à l'achat pour un tiers des Françaises.
Beaucoup ne se disent en effet pas prêtes à payer plus cher un produit bio si son équivalent non bio existe. Paradoxalement, elles ne s'attendent pas à payer moins cher. Ainsi, les clients admettent le prix mais n'achètent pas le produit pour cette raison.
Pour résumer, nous pouvons citer Claire CERTENAIS, Directrice de Clientèle CEGMA TOPO :
« Notre étude révèle qu'un tiers des Françaises a intégré un produit bio sur son étagère de salle de bains mais un flou persiste encore autour des produits, de leur efficacité, des labels... Une française sur 4 n'achèterait pas certains cosmétiques bio par méfiance sur l'efficacité du produit. Un doute à dissiper pour les acteurs de la filière bio. »
III – ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
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Demande
Potentiel de consommation
● En France, le chiffre d’affaires de 2007 était de 210 millions d’euros contre 150 millions d’euros en 2006 soit une augmentation de 40 %.
● Actuellement, on peut trouver plus d’une centaine de marque bio sur le marché.
● On peut également trouver plus de 200 sites de ventes de cosmétiques bio, alors il n’en existait qu’une vingtaine il y a 4 ans.
Grace à ces chiffres, on peut remarquer que la consommation du cosmétique bio est en évolution et que celle-ci prend de plus en plus d’ampleur.
Comportement de consommation
● Dans notre société actuelle, le soin du corps est devenu primordial ainsi, l’utilisation des
cosmétiques est quasi-indispensable. L’impact environnemental et la progression grandissante du marché du l’alimentaire bio font que le
consommateur se tourne actuellement vers un style de vie plus sain et donc vers les cosmétiques bio.
● Les motivations d’achats sont la santé, le respect de son corps, la qualité du produit mais aussi le respect de l’environnement.
Il peut exister un comportement de fidélisation vis- à-vis de certaines marques qui, avec le temps, ont su construire leur renommée
● Le prix des produits de cosmétique bio est un frein à l’achat. D’autant plus que leur concurrent principal, la cosmétique conventionnelle, est beaucoup moins cher.
● Les odeurs particulières, les textures huileuses et le packaging, très « flower power », parfois perçu comme « vieillot » peuvent être des freins à l’achat.
Offre Forces concur- rentielles
● C’est un marché assez dynamique puisqu’il est sans cesse en évolution. Le consommateur cherchant un style de vie sain et naturel, face à une préoccupation
environnementale mais aussi de la santé de son corps. Le marché cherche à innover, à séduire le consommateur en lui montrant des produits naturels de haute qualité.
On cherche toujours à innover, à montrer de la qualité mais aussi de la performance de ses produits, afin de se différencier des autres concurrents.
● Il faut noter que face aux cosmétiques conventionnels de luxe, les produits bios ont un coût inférieur. Par exemple, la crème Capture Total de Dior est à 121€, tandis que la crème Miracle Réparatrice Bio de Patyka est à 79 € et donne des résultats quasi-identiques.
● Le prix des cosmétiques bio est élevé : il faut payer la qualité du produit.
Les produits des cosmétiques bio ont tous un prix similaire, il faut compter généralement une vingtaine d’euros pour une crème de jour bio. Cependant avec l’arrivée des grands distributeurs dans les cosmétiques bio, la stratégie concurrentielle est remise en cause.
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Macro-environnement Economique
● Le prix des cosmétiques bio est élevé face aux prix des cosmétiques
conventionnels.
Par exemple la crème de douche Peaux Sensibles bio des Laboratoires Douce Nature est au prix de 15,80€,face à une crème de douche de Lavera qui est à 5,80€.
Le prix des cosmétiques bio représente donc une menace.
Démogra phique
Politico-légal
● Il existe un grand nombre de labels de certification définissant la qualité des produits.
Ces labels permettent de distinguer les produits réellement fabriqués à partir de matière première végétales de ceux dont la composition s’avère être d’origine synthétique :
- La charte BDIH - La charte COSMEBIO
- Le logo vert Cosmébio garantit que 95%
min. des ingrédients d’origine végétale proviennent de l’agriculture bio, et que 10 % min. des
ingrédients du produit sont bio.
- Le logo bleu Cosméco garantit que 50% min.
des ingrédients d’origine végétale proviennent de l’agriculture bio, et que 5% min. des ingrédients du produit sont bio.
- Ecocert est un organisme de certification agréé par l’état français qui contrôle les
cosmétiques bio, le mode d’obtention des matières premières et délivre le label Ecocert.
Il existe également :
- Une obligation d’afficher l’INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) sur les emballages des cosmétiques pour permettre au consommateur de connaitre la liste complète des ingrédients
- La réglementation REACH (Registration, Evaluation and Authorization of Chemical Product) qui permet de lutter contre les produits de synthèse et de développer une cosmétique plus respectueuse de l’environnement.
Sociolo- gique
● Le consommateur veut protéger sa planète, il cherche à vivre sainement, il se dirige donc plus vers des produits de types bio.
Techno- logique
Naturel
● Les labels permettent de mieux respecter le consommateur mais aussi l’environnement, notamment avec la règlementation REACH – Les cosmétiques bio ont ainsi une valeur
environnementale, visant à être respectueux de la santé mais aussi de la planète.
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CONCLUSION
Le marché des cosmétiques bio ne représente encore qu'une niche, environ 2 % des ventes totales de cosmétiques, mais dispose d'un potentiel de croissance très élevé. Les grands groupes s’y mettent tous, cela témoigne de l’attractivité du marché des cosmétiques bio, et donc de la démocratisation mise en marche.
Face à la conjoncture actuelle de notre économie, notre société change de mode de
consommation et passe ainsi d’un système de surconsommation à un mode de consommation plus raisonnée. Ainsi, de plus en plus de consommateurs ont tendance à se diriger naturellement vers des produits plus écologiques, pour préserver non seulement leur portefeuille et
l’environnement mais aussi et surtout leur santé.
Il est cependant nécessaire de pallier aux faiblesses actuelles des cosmétiques bio, perçues ou réelles : il est important de relativiser leur prix en comparaison des produits traditionnels de qualité équivalente, il faut développer la communication qui s’avère être encore bien faible comparée à celle des cosmétiques conventionnels qui ont une notoriété plus avancée. Il convient également d’innover en termes de packaging mais aussi de textures et d’odeurs, et d’accentuer la crédibilité des labels de certification, notamment avec la création d’un label bio unique
« Cosmos » qui apparaîtra sur tous les produits bio en 2014.
Ainsi, dans ce contexte de simplification et de démocratisation, l’avenir des cosmétiques bio est promis à de belles perspectives de développement.
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BIOGRAPHIE ET CYBERGRAPHIE
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STIENS Rita, La vérité sur les cosmétiques, http://www.laveritesurlescosmetiques.com/ (page consultée le 24/10/2010)
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http://www.zonebourse.com/L-OREAL-4666/actualite/L-Oreal-realise-l-acquisition-du-laboratoire- Sanoflore-242565/ (page consultée le 10/11/2010)
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ANNEXES
Annexe 1 : Mapping de positionnement des cosmétiques bio
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Annexe 2 : Composition d’un cosmétique classique et d’un
cosmétique bio
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Annexe 3 : Répartition des segments par marché
(traditionnel ou bio) sur le marché français en 2007 (en%)
22
Annexe 4 : Résumé des étapes du contrôle et de la
certification
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Documents mis à disposition par :
http://www.marketing-etudiant.fr
Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
24
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
En conséquence croisez vos sources :)
