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LA MISE EN SCÈNE DU POINT DE VENTE : UNE DÉMARCHE POUR RENFORCER
L’APPROPRIATION DE L’ENSEIGNE PAR LA CIBLE VISÉE
Emilie Hoëllard
To cite this version:
Emilie Hoëllard. LA MISE EN SCÈNE DU POINT DE VENTE : UNE DÉMARCHE POUR REN- FORCER L’APPROPRIATION DE L’ENSEIGNE PAR LA CIBLE VISÉE . Gestion et management.
Université de Caen Basse-Normandie, Caen, France, 2013. Français. �tel-01710947�
Université de Caen Basse-Normandie
Institut d’Administration des Entreprises Ecole Doctorale Economie Gestion Normandie
Thèse de doctorat
Présentée et soutenue le : 09/12/2013 par
Mademoiselle Emilie Hoëllard
pour obtenir le
Doctorat de l’Université de Caen Basse-Normandie Spécialité : Sciences de Gestion
LA MISE EN SCÈNE DU POINT DE VENTE : UNE DÉMARCHE POUR RENFORCER L’APPROPRIATION DE L’ENSEIGNE PAR LA CIBLE VISÉE
Directeur de thèse : Joël Brée Jury
Monsieur Jean-François Lemoine, Professeur, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne (Rapporteur)
Monsieur Richard Ladwein, Professeur, Université de Lille 1 (Rapporteur)
Monsieur Olivier Badot, Professeur, Université de Caen et ESCP Europe (Suffragant) Monsieur Eric Rémy, Professeur, Université de Rouen (Suffragant)
Monsieur Joël Brée, Professeur, Université de Caen (Directeur de thèse)
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L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les thèses : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
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À mes parents
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REMERCIEMENTS
Mes premiers remerciements vont à mon directeur de thèse, Monsieur Joël Brée, qui m’a accompagnée depuis le Master 2 Recherche et Conseil de l’IAE de Caen jusqu’à la soutenance de ce travail doctoral. Je lui exprime ma profonde gratitude pour sa confiance, ses conseils et ses orientations qui ont contribué à faire de l’ « histoire doctorale » une aventure inoubliable.
Mes remerciements vont ensuite aux Professeurs Lemoine et Ladwein, pour l’honneur qu’ils me font de participer à ce jury de thèse en tant que rapporteurs. Qu’ils sachent que leur disponibilité, leur gentillesse et leurs nombreux conseils donnés au cours de la pré-soutenance m’ont été véritablement précieux pour atteindre les dernières étapes de mon travail doctoral.
Je remercie vivement les Professeurs Badot et Rémy, pour l’honneur qu’ils me font de participer à ce jury de thèse. J’exprime ma profonde gratitude au Professeur Badot pour les nombreux conseils reçus pendant mon parcours doctoral.
Je remercie très sincèrement Thierry Bertrand-Souleau, directeur commercial du groupe Etam au début de notre travail doctoral, Karine Furet, responsable régionale et Yvan Blavier, responsable merchandising, de m’avoir accordée leur confiance et leur disponibilité en me recevant au sein du groupe Etam. Un grand merci à Virginie, pour m’avoir appris et transmis la passion de la vente et l’esprit commercial. Que l’ensemble du personnel Etam présent le jour de mon immersion soit remercié pour son accueil et sa gentillesse.
Un grand merci à Guillaume Gozé, directeur conseil associé à la partie des Faits des Actes du groupe Saguez & Partners, à Catherine Descamps, directrice marketing chez Pimkie et à Sofi Arto, agenceur d’espace, pour m’avoir accordé des entretiens. J’ai éprouvé un réel plaisir à échanger avec eux sur leurs activités professionnelles.
Je tiens à remercier Maurice Attias et toute sa troupe de théâtre, pour m’avoir fait découvrir leur univers théâtral. Plus que la découverte d’une autre discipline, ce stage en leur compagnie a été une réelle expérience humaine, qu’ils sachent tous que je suis réellement reconnaissante de leur accueil chaleureux.
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Je remercie vivement l’ensemble du personnel de l’IAE de Caen, je pense entre autres, aux Professeurs Joffre et Bietry pour leurs conseils, à Edwige Orange pour son soutien et son travail de qualité ; au personnel de la médiathèque, un merci particulier à Jacques Catois.
Merci également à l’ensemble du personnel de l’université du Havre. Plus particulièrement Christophe Le Van Nhuong qui m’a permis de commencer l’aventure dans la recherche, Erwan Boutigny pour ses précieuses relectures, Nathalie Aubourg, Marc Feuilloley, Corinne Renault, Patrice Brière, Bénédicte Le Hégarat pour leurs conseils, leurs soutiens tant dans la l’enseignement que dans la recherche. Qu’ils trouvent ici le témoignage de ma profonde gratitude.
Merci à toutes les personnes interrogées pour leur disponibilité, leur gentillesse et leur participation active dans mon projet.
Je pense aussi à mes nombreux camarades, Docteurs ou Doctorants qui ont largement participé à ce travail : ma compagne de « route » Magali, mon amie Clémence (pour son soutien jusqu’à la dernière minute !), ma « source d’inspiration » Claire, mon ami Guillaume (pour son partage de la passion de la recherche), mon ami Aurélien (pour son partage des contradictions de la recherche), je remercie également Sabrina et Romain qui ont contribué à ce travail doctoral. Je n’oublie pas Maïlys, Marie, Marina, Tony, Omar, Nabil, Imane et les autres.
Un grand merci à mes amies, mon équipe de « gagnantes » ma source de bonheur, Aurélie, Dorothée, Marlène, Anne, Mathilde et Alicia. Je n’oublie pas tout ceux qui ont participé de prêt ou de loin à ce travail doctoral.
Je termine par de chaleureux remerciements à mes parents, mes sœurs, mon frère, ma belle- sœur, mes beaux-frères, mes neveux et mes nièces : notre famille m’a donné la force, le courage et la détermination pour entreprendre cette belle aventure. Un grand merci également à Pohen, qui m’a aidée à garder la confiance et la motivation jusqu’au bout.
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SOMMAIRE
Chapitre 0 : une « avant-première » de notre recherche… ... 9
1. Le déroulement de la recherche ... 10
2. Design, objet de la recherche et approche qualitative ... 30
3. Première étude empirique avec les consommateurs ... 44
4. Deuxième étude empirique auprès des professionnels ... 55
6. Troisième étude empirique : immersion chez Etam prêt à porter ... 62
7. Quatrième étude empirique : retour sur les enseignes ... 70
Conclusion du chapitre 0 ... 71
INTRODUCTION GÉNÉRALE ... 73
PARTIE 1. Il ETAIT UNE FOIS DANS UNE THÉORIE (RÉ)ENCHANTÉE… ... 80
Chapitre 1. Spectacle, expériences, services : une utilisation « fragmentée » du théâtre pour raconter une histoire ... 80
1. Un spectacle expérientiel et sensoriel ... 80
2. Une mise en « jeu » des acteurs dans le marketing des services ... 98
3. Le fil directeur : l’histoire racontée dans les points de vente ... 112
Conclusion du chapitre 1 ... 131
Chapitre 2. Création du lien à travers l’histoire en magasin ... 136
1. Histoire racontée et création de lien ... 136
2. Quand l’histoire racontée stimule un lien « personnel » ... 150
3. La narration créatrice de lien pour stimuler l’appropriation ... 155
Conclusion du chapitre 2 ... 160
Chapitre 3. La nécessité d’élargir le processus de mise en œuvre de l’histoire racontée en magasin ... 163
1. Le magasin « parle » au client au-delà du décor ... 163
2. Les risques de confusion du client ... 215
Conclusion du chapitre 3 ... 243
PARTIE 2. ... LA RENCONTRE ENTRE UNE MISE EN SCÈNE THÉÂTRALE… . 246 Chapitre 4. La mise en scène théâtrale ... 246
1. Origine ... 246
2. Définitions ... 249
3. La mise en scène en pratique ... 261
Conclusion du chapitre 4 ... 277
Chapitre 5. Les outils de la mise en scène ... 280
1. L’objet ... 280
2. Le décor ... 284
3. La musique ... 290
4. La mise en scène de la lumière : Eclairage et couleurs ... 294
5. La machinerie, le plateau et l’informatique ... 302
6. Les acteurs ... 310
7. Le spectateur ... 316
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Conclusion du chapitre 5 : vers une grille de lecture théâtrale ... 322
Chapitre 6. Elaboration de la grille de lecture théâtrale ... 325
1. De la fable à la mise en scène ... 325
2. Elaboration de la grille de lecture ... 331
Conclusion du chapitre 6 ... 399
PARTIE 3. …ET DES POINTS DE VENTE EN QUÊTE D’HISTOIRES ... 402
Chapitre 7. Processus de mise en scène théâtrale appliqué à notre cas principal : Etam 402 1. Histoire racontée par Etam ... 402
2. Transposition de la grille de lecture à notre cas principal : Etam prêt-à-porter ... 411
Conclusion du chapitre 7 ... 432
Chapitre 8. Processus de mise en scène théâtrale, cas secondaires : Adidas, H&M et Un Jour Ailleurs ... 435
1. Histoires des entreprises ... 435
2. Histoires racontées dans les points de vente ... 440
3. Transposition de la grille de lecture aux cas étudiés ... 447
Conclusion du chapitre 8 ... 490
Chapitre 9. L’analyse des résultats : apports et discussion ... 492
1. Les contributions théoriques ... 493
2. Les contributions méthodologiques ... 501
3. Les contributions managériales ... 502
4. Les limites et les perspectives de recherche ... 505
CONCLUSION GÉNÉRALE ... 509
BIBLIOGRAPHIE ... 512
TABLE DES MATIÈRES ... 532
Liste des figures ... 540
Liste des tableaux ... 541
Liste des illustrations ... 543
Liste des encadrés ... 544
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« Le monde entier est une scène Hommes et femmes, tous, n’y sont que des acteurs Chacun fait ses entrées, chacun fait ses sorties Et notre vie durant, nous jouons plusieurs rôles ».
W.Shakespeare As you like it. Acte II Scène VII
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Chapitre 0 : une « avant-première » de notre recherche…
Le chapitre zéro, en dehors des deux parties de notre développement, présente deux objectifs.
Le premier est de permettre au lecteur de mieux s’approprier la cohérence de l’ensemble et notamment de comprendre la progression logique entre les trois parties de notre travail de thèse. La première partie mobilise des champs du marketing articulés autour de deux axes : l’utilisation de décors et de jeux d’acteurs pour faire vivre une expérience au client ; et la nécessité de créer du lien entre l’enseigne de distribution et sa cible visée. Puis la seconde partie, en dehors des sciences de gestion, s’appuie essentiellement sur les pratiques théâtrales. Enfin, la troisième partie présente la transposition d’une grille de lecture théâtrale aux cas étudiés. Cependant, nos trois parties s’intègrent dans la volonté de répondre à une problématique qui relève des sciences de gestion et du marketing, à savoir :
Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l’appropriation de l’histoire racontée par la cible visée dans les points de vente et de créer du lien avec
celle-ci ?
Le second objectif est de regrouper les différentes données méthodologiques correspondant aux phases empiriques conduites pendant la thèse. Quatre collectes des données ont été réalisées tout au long du travail (certains correspondants à des phases exploratoires, d’autres destinées à pallier les carences de la littérature, une dernière permettant de nourrir un outil d’analyse élaboré dans la deuxième partie…). Certaines collectes ne sont mobilisées qu’à un moment de la thèse, d’autres ont des résultats qui sont dispatchés à plusieurs étapes de la thèse.
Plutôt que de multiplier les sections méthodologiques de manière fragmentée tout au long du document, nous avons choisi de clarifier l’ensemble des démarches en amont, ce qui permet de s’en libérer et ainsi de présenter les résultats au fur et à mesure de manière logique.
Cela correspond d’ailleurs bien à la démarche qui a été suivie pendant la thèse où les allers- retours littérature/terrain ont été permanents.
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1. Le déroulement de la recherche
L’objectif de cette partie est de mettre en avant une transposition logique de la pensée lors de notre travail doctoral en notant, dès à présent, que notre réflexion n’a pas fait l’objet d’un processus linéaire. Ainsi, à partir du développement des principales étapes de notre recherche, nous expliquerons les différentes démarches qui nous ont permis d’évoluer vers notre problématique finale et les apports scientifiques de cette recherche.
1.1 La rencontre de deux champs différents
De nombreux travaux ont montré que le succès d’une enseigne aujourd’hui passait par sa capacité à créer du lien avec la cible visée. Pour créer ce lien, la plupart des enseignes cherchent à faire vivre une expérience en travaillant sur le décor, la « thématisation », le design, l’agencement et l’aménagement intérieur : ce qu’on appelle vulgairement la théâtralisation. Ainsi, le consommateur, à la recherche d’hédonisme, de plaisir et d’amusement (Holbrook et Hirschman, 1982), souhaite que l’expérience de consommation soit non seulement positive, mais qu’elle lui permette également de donner un sens à sa vie (Vézina, 1999 ; Carù et Cova, 2003 ; 2007).
Le lieu de vente stimule donc la création de lien pour :
• passionner le consommateur, comme le fait l’enseigne Nature et Découvertes, (Hetzel, 2000) ;
• créer une émotion, une proximité illustré, entre autres, par l’intimité de la maison de Ralph Lauren (Hetzel, ibid.) ;
• ou encore stimuler le lien social, comme le montre l’exemple de la « tribu » Abercrombie & Fitch (Lemoine et Badot, 2008).
Il s’agit finalement de créer du sens pour le consommateur. Ainsi, les enseignes mobilisent différentes techniques, que ce soit dans la manipulation des variables d’atmosphère (Lemoine, 2003 ; 2004 ; 2005a ; 2005b), le travail sur un design d’environnement (Mathieu, 2006), ou l’aménagement intérieur et extérieur (exemple de la reproduction dans le détail du mobilier de la « maison » Ralph Lauren (Hetzel, 2000) ou, au contraire, de l’extravagance de l’aménagement du Nike Town (Penaloza, 1998)).
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On évoque alors souvent la notion de « décor » pour regrouper l’ensemble de ces techniques relevant finalement d’une volonté de créer du lien avec le client – en insistant sur la congruence entre la personnalité de l’enseigne et de l’individu (D’Astous et al. (2002) – afin de provoquer une appropriation de l’expérience de consommation par le client (Carù et Cova, 2003). A partir de ces résultats, issus de la littérature, une première phase terrain exploratoire – des entretiens avec des consommateurs et avec des professionnels, et l’analyse du cas Pimkie et du nouveau concept Etam – a été réalisée et a montré que le travail sur le décor fonctionne pour certaines enseignes mais pas pour toutes.
1.2 Première enquête empirique : les entretiens auprès des consommateurs 1.2.1 Le secteur du textile
Le terrain retenu est celui du textile et plus exactement les chaînes spécialisées dans l’univers de la mode. En effet, ces dernières sont caractérisées par un nombre important d’acteurs sur le marché et une extrême diversité (que ce soit par la superficie du point de vente, les niveaux de gamme et l’offre) (Sackrider et al., 2008). L’internationalisation a permis de voir arriver en France des « géants » du textile proposant parfois plusieurs spécialités comme c’est le cas pour Zara ou H&M (univers féminin, masculin et enfant). Ces derniers ont un succès incontesté avec une stratégie qui repose sur la maitrise de l’offre et du point de vente associée à des outils de gestion performants (suivi des ventes, gestion des flux, etc.). On assiste à une forte rotation des vêtements avec des nouveaux produits en cours de saison, tout cela incitant le client à venir régulièrement dans le magasin pour découvrir les nouveautés.
Face à ces enseignes, l’ensemble des chaînes spécialisées doit s’adapter à ce « schéma de renouvellement » et susciter l’intérêt, la découverte que ce soit dans l’offre proposée mais aussi dans le point de vente. En effet, bien que le produit soit au centre des stratégies (une des forces d’H&M est d’ailleurs de disposer d’un nombre très important de stylistes), la mode doit aussi se refléter dans les magasins : selon Sackrider et al. (2008), l’architecture doit par exemple être particulièrement travaillée pour suivre la « tendance ». Les codes sont bouleversés dans les chaînes spécialisées. Ainsi, dans les années 1980, la tendance était de limiter les coûts au maximum, à l’image des supermarchés et des hypermarchés : « matériaux, mobilier et éclairage peu qualitatif et peu différenciant, organisation de l’offre par famille de
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produits, fort taux de saturation de l’espace, etc. » (Sackrider et al., ibid., p.33). A contrario, et à titre d’exemple, Zara insiste aujourd’hui sur la superficie élevée, la mise en valeur de l’offre, ou encore sur une structuration de l’offre par « armoires » (Sackrider et al., id.).
Nous avons alors choisi d’interroger des consommateurs correspondant à la cible de plusieurs enseignes spécialisées dans le textile. Ces enseignes (Etam, Adidas Originals, H&M) sont destinées aux jeunes adultes. Il s’agissait de comprendre si le point de vente – grâce aux différents éléments constitutifs de celui-ci comme l’atmosphère, le mobilier, l’éclairage… – pouvait parler à ces clients cibles. Nous avons également interrogé ces consommateurs sur un point de vente dont ils ne sont pas la cible (Un Jour Ailleurs). Ce cas extrême nous permettait de faire une comparaison, puisque ce point de vente destiné aux femmes de plus de 60 ans est susceptible de ne pas « parler » aux jeunes clients.
Le choix d’Adidas Originals, H&M et Etam se justifie par le fait qu’ils ont tous pour cible les jeunes adultes mais aussi parce qu’ils proposent différents types de point de vente particulièrement fréquentés par cette population. Adidas Originals est clairement une
« marque-enseigne », profondément ancrée dans l’esprit des jeunes adultes, où le magasin permet de rappeler le succès de la marque Adidas (petit magasin « image » de la marque, surface et offre proposée très réduites, stimulation d’une relation individualisée entre le
« fan » de la marque et le vendeur etc.). H&M, est quant à elle, un exemple de succès actuel en particulier auprès des jeunes, que ce soit pour l’offre comme pour le concept (beaucoup de vêtements pas forcément bien rangés, musique avant-gardiste très forte, beaucoup d’espace de vente…). Enfin, Etam, enseigne française très présente dans le « patrimoine » des français depuis longtemps, cible les jeunes femmes tout en essayant de contrer (parfois difficilement) la concurrence (que ce soit par rapport au groupe Inditex ou H&M). Cette dernière propose (contrairement à H&M) un espace plus réduit et une histoire beaucoup plus intime dans le point de vente (chaleur et cocooning sont d’ailleurs les mots clés de l’histoire de ce point de vente).
Ainsi, en sachant qu’il s’agit d’enseignes qui veulent toutes « parler » à la même cible, il semblait intéressant de les étudier notamment parce qu’il était possible de prévoir des résultats similaires dans la manière dont elles allaient s’exprimer à cette population spécifique (cas de réplication littérale : Yin, 2003 ; Royer et Zarlowski, 2007b). Enfin, ce sont toutes des
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enseignes représentatives du marché du textile en France et donc très connues par les jeunes consommateurs.
1.2.2 La cible effective des enseignes choisies : les jeunes adultes
Les enseignes de textile choisies ciblent les jeunes adultes (18/25 ans) parce qu’ils représentent une population particulièrement importante sur le marché et qu’ils ont un fort pouvoir prescripteur. En effet, les 15-25 ans représentent seulement 15% de la population française mais 25% des dépenses en mode et habillement1. En outre, la mode semble essentielle pour les jeunes puisqu’elle permet de construire une identité et favoriser l’échange social. Le Bigot et al. (2004) expliquent d’ailleurs que le look représente un « écran » aux trois étapes de l’adolescence. Celui-ci peut à la fois protéger par rapport aux formes naissantes dues à la puberté mais aussi représenter une personnalité où l’on projette ses choix vers les autres. Le look est ainsi le principal poste de dépenses des jeunes, ils s’y intéressent en partie par la place importante que prennent les marques dans le milieu de la mode. Galland (2011), citant Edgar Morin (1962), évoque aussi l’importance grandissante de la culture juvénile, celle-ci pouvant orienter la culture de masse voire l’infiltrer en « juvénilisant » les modèles dominants. Quant à Roselier et Lucron (2004), ils pensent que la jeunesse est devenue un style de vie qui influence beaucoup les aînés en évoquant une « caste emblématique pour toute une population ». Ainsi, les enseignes de textile ciblant les jeunes adultes sont intéressantes à étudier, puisque ces derniers représentent une population particulièrement importante sur le marché et qu’ils ont un pouvoir prescripteur non négligeable.
1.2.3 Résultats des entretiens et début d’une réflexion
Nos entretiens ont mis en avant le fait que non seulement le point de vente parle aux clients mais qu’il peut – par l’intermédiaire de l’histoire qu’il raconte – créer un lien ou, au contraire, un rejet de l’enseigne par le client. L’idée principale est que, pour toucher durablement un client, ce dernier doit s’approprier l’enseigne (Aubert-Gamet, 1996 ; Bonnin, 2002 ; Ladwein, 2002 ; Carù et Cova, 2003). Pour cela, le client doit avoir l’impression que le magasin est « fait » pour lui (congruence entre personnalité du magasin et de l’individu, D’Astous et al., 2002 ; Louis et Lombart, 2009). Ainsi, il est nécessaire de créer du lien avec le client, de la proximité pour lui permettre de comprendre que c’est à lui que l’enseigne
1 Sources : junior generation – la mode des 15/25 ans, Minvielle G., Romatet P. ; Delpal F. , Fourneau H., édition 2012.
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s’adresse. Le point de vente (par l’intermédiaire d’une histoire racontée) stimule ce lien afin de toucher durablement le consommateur et favoriser son appropriation. Cependant, l’histoire que les magasins communiquent n’est pas aussi simple à « raconter » aux consommateurs. On constate que le point de vente « parle » au client, pas seulement grâce au décor, mais aussi par un ensemble d’éléments qui, mis ensemble, permettent de raconter cette histoire. De plus, les entretiens font ressortir des éléments stimulant la proximité, le lien, l’appropriation tout en soulignant des éléments qui, au contraire, accentuent le rejet et donc le détachement du client.
On découvre ainsi l’importance de maitriser l’ensemble des éléments constitutifs du point de vente et non uniquement le décor. Tout cela nous mène vers un questionnement sur la manière dont on va maîtriser la communication de l’histoire à travers le point de vente.
1.3 Deuxième enquête empirique : entretiens avec les professionnels et observations des enseignes
Notre recherche a par la suite évolué, se focalisant sur la façon de communiquer une histoire à la cible. Compte tenu de l’importance de la congruence entre personnalités du magasin et de l’individu (Martineau, 1958 ; d’Astous et al., 2002 ; Ferrandi et al., 2003, Ambroise, 2005) mais aussi de la nécessité de raconter quelque chose qui doit « parler » au client, le storytelling est rapidement intervenu dans notre réflexion. Ainsi, « l’art de raconter une histoire » - entendu dans notre recherche comme la narration2- a représenté une nouvelle piste d’analyse.
De nouveaux questionnements sont survenus quant aux outils disponibles pour raconter une histoire aux clients. Notre intuition nous portait déjà vers le théâtre où les metteurs en scène disposent d’un certain nombre d’outils pour raconter une histoire sur scène.
De plus, la fable – au sens de l’histoire racontée – est le fil conducteur de ce qu’ils appellent
« la mise en scène » théâtrale. Cependant, il nous a paru nécessaire de réaliser des entretiens en amont auprès de professionnels à la fois d’enseignes spécialisées dans le prêt à porter mais aussi avec des « spécialistes » de l’agencement de l’espace de vente. En parallèle, des observations et des photographies ont été réalisées dans les enseignes Adidas Originals, Un Jour Ailleurs et H&M pour analyser les concepts.
2 Narration vient du latin : narratio (« récit ») dérivé de narrare (« raconter »)
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Le but était de comprendre quels sont les outils disponibles en magasin pour créer un concept et éventuellement de voir si certaines évocations en relation avec le théâtre transparaissaient dans les discours. Nous avons donc choisi d’interroger ces professionnels, sans a priori théorique (que ce soit en marketing comme au théâtre), afin de comprendre la manière dont ils créent les différents concepts et les différentes « tensions » existantes sur le
« terrain ». A l’aide de cette deuxième étude empirique, nous avons pu décrire, comprendre et analyser la manière dont les enseignes créent les concepts et si des histoires semblent être racontées en magasin. De plus, cette enquête nous a permis d’analyser le problème rencontré par l’ancien concept Pimkie qui ne « parlait » pas à la clientèle voulue, mais aussi de commencer un début d’analyse du nouveau concept Etam, qui est – selon les professionnels du groupe – en accord avec les attentes des clientes. Les données collectées dans cette deuxième phase ne nous ont pas semblées suffisantes pour répondre à nos questionnements et une troisième étude empirique a donc été nécessaire afin d’approfondir notre réflexion.
1.4 Troisième enquête empirique : participation à la création du nouveau concept Etam
Nous avons réalisé une immersion dans la création d’un nouveau concept Etam prêt-à- porter à Caen. Il s’agit alors d’une étude de cas focalisée sur le changement de concept. Pour cela, nous avons donc non seulement directement participé à la création de ce concept (observation participante) mais aussi interrogé des clients lors de l’ouverture du point de vente. Cette étude nous a permis de montrer l’intérêt du décor pour créer du lien sans néanmoins garantir le succès. Compte tenu de la richesse des données récoltées à travers cette immersion, l’étude de l’enseigne Etam est devenue le cas principal de notre travail de recherche.
1.5 Résultats et questionnements
Suivant les différents entretiens et la phase d’observation participante, nous avons constaté que la création de concept, expression d’une histoire, était principalement associée au décor, que ce soit pour les agences de conseil, comme pour les professionnels des enseignes de prêt-à-porter. Le vocabulaire théâtral est alors souvent usité sans être toujours maîtrisé.
Ainsi, la notion de « théâtralisation » est souvent utilisée pour parler de la thématisation, sans vraiment maitriser cette notion qui apparaît pour certains obsolète (notamment pour le
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directeur commercial d’Etam et pour le représentant de Saguez & Partners). Globalement, les professionnels se basent sur un brief et essayent de transposer un esprit général dans le point de vente en s’arrêtant trop tôt dans la réflexion. Il s’agit finalement de « parler » au client, pour qu’il puisse comprendre que le point de vente est non seulement différent des concurrents, mais surtout qu’il lui est destiné.
Certaines enseignes réussissent à raconter une histoire qui « parle » au client, à l’image d’Etam (même si la responsable régionale insiste tout de même sur un manque de clarté du discours pour la cliente). D’autres, au contraire, n’ont pas réussi à maîtriser l’histoire racontée, comme le montre l’exemple de Pimkie. En effet, cette enseigne a voulu faire évoluer son concept, mais l’histoire ne parlait plus à sa cible. Elle interpellait une niche spécifique et elle faisait fuir certaines clientes qui ne se « retrouvaient » plus dans la marque-enseigne. Au final, nos premières études empiriques soulignent que le travail sur le décor fonctionne pour certaines enseignes, mais pas pour toutes, d’où l’émergence des questions suivantes :
- Comment peut-on augmenter les chances de création de lien entre l’enseigne et sa cible ?
- Comment peut-on garantir que cette cible va bien s’approprier l’histoire que lui raconte l’enseigne en essayant d’aller au-delà du seul décor ?
Au début de notre travail doctoral, nous avions d’ailleurs commencé par observer les magasins en général sans aucun cadre théorique. Le premier constat avait été de dire que les concepts évoluaient rapidement, dans une course effrénée reflétant une concurrence difficile.
Ainsi, en 2009, Leroy Merlin s’offre un nouveau concept ; Juillet 2010, Mondial Tissus change de look ; depuis 2011 Eurodif transforme l’ensemble de son parc magasins ; en 2013, Pimkie redéfinit à nouveau son agencement. La concurrence dans le secteur du textile est forte non seulement au niveau de l’offre et du point de vente, mais aussi par rapport à l’environnement commercial. D’ailleurs, George Oliverau, Directeur Général de l’agence Dragon Rouge Archi, le notait dès 1998 :
« plus que la pression du consommateur, c’est d’abord sous l’influence de l’ensemble des commerçants qu’une enseigne petite ou grande s’aperçoit, un jour, que rien ne va plus.
La concurrence la démode, son concept s’essouffle, la cible n’est plus la bonne ou les
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tendances esthétiques ne sont plus dans l’air du temps. Et aujourd’hui le rythme de changement s’accélère. Tous les cinq ans en moyenne, il faut revoir le concept »3
Ces observations nous ont confirmé la volonté des enseignes de faire vivre des sensations en rupture avec un quotidien désenchanté (Ritzer, 1999). Cependant, certains changements rapides de concepts nous amènent à nous interroger sur leur efficacité, les difficultés de prise de recul ou encore sur la maîtrise de cette évolution. En effet, même si les nouveaux concepts s’avèrent, au départ, performants, on constate un phénomène de lassitude qui s’installe rapidement et la nécessité de les renouveler. L’exemple des Galeries Lafayette VO4 – destinées aux adolescents et jeunes adultes – qui, au départ, fut un grand succès, illustre parfaitement ce phénomène d’usure (l’expérience s’arrêta au bout de 4 ans).
A partir de ces constats, nous comprenons la volonté des enseignes de faire évoluer les magasins pour contrer la concurrence et faire face à une image devenue obsolète. Mais quels sont les risques d’évoluer aussi rapidement par rapport à l’image de l’enseigne sur la perception du consommateur et comment font les managers pour maîtriser cette évolution ? Il s’agit finalement, d’après nos observations, de transmettre un message au consommateur sur la marque-enseigne afin de se différencier et de créer de la valeur. Par rapport aux concurrents, on va donc chercher à raconter quelque chose de différent à la clientèle ciblée.
Cela comporte néanmoins des risques comme perdre cette cible ou véhiculer un message différent de celui voulu en maîtrisant difficilement la communication. Le lecteur pourra se reporter à la figure 0-1 qui illustre l’ensemble de cette première réflexion.
Comme nous l’avons expliqué précédemment, nous pensons que les enseignes s’arrêtent trop tôt dans la réflexion en privilégiant principalement le décor. De plus, lorsqu’on observe les pratiques en entreprises5, on constate qu’aucun outil ne permet de contrôler l’histoire racontée dans le point de vente. Par conséquent notre recherche a évolué vers la question suivante :
Comment raconter une histoire dans le point de vente ?
3 Gallois J-B. et De Lestrac E., (1998), Pour mieux vendre, faites de beaux magasins !, Points de vente, 729, 10 juin 1998.
4 Surface d’habillement « branchée » dédiée aux jeunes qui était située au sous-sol des Galeries Lafayette Haussmann à Paris
5 Suite à notre immersion chez Etam, mais aussi grâce aux entretiens chez Saguez &Partners, Pimkie, et auprès d’un agenceur d’espace.
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Agence de conseil Agenceur d’espace
Enquête empirique 2 Enseignes
Réflexion sur un esprit général + élaboration d’un « brief » mais s’arrêtent au décor.
But : parler au client, raconter une histoire en se différenciant de la concurrence pour créer de la valeur. Succès pour certains, échecs pour d’autres (Pimkie) :
besoin de comprendre comment cela se passe exactement sur le terrain Saguez & Partners
Sofi Arto Etam et Pimkie La nécessité de créer du lien avec le
client dans le but d’une relation durable et d’une appropriation
L’utilisation du « décor », le « design », l’aménagement, etc. = la
« théâtralisation » pour faire vivre des expériences aux clients
Enquête empirique 1 Entretiens avec les cibles des enseignes étudiées : les jeunes adultes
Le magasin « parle » au client et cette histoire va au-delà du décor +
elle est créatrice de lien ou de rejet.
Comment créer les concepts ? Quelles sont les « tensions » ? Liens avec le théâtre ? Le point de vente parle-t-il au client ?
Observations et prises de photos
Adidas Originals, Un Jour Ailleurs et
H&M
Comment peut-on augmenter les chances de créations de lien avec la cible ? Comment peut-on garantir que cette cible va bien s’approprier l’histoire que lui
raconte l’enseigne en essayant d’aller au-delà du simple décor ? Enquête empirique 3
Immersion dans la création d’un nouveau concept chez Etam prêt à porter à Caen et interrogation des premiers clients sur leurs
premières impressions (succès) Entretiens
Figure 0-1. Schéma de la première étape de notre réflexion
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1.6 Maîtriser la narration en s’aidant du théâtre
C’est ainsi que nous nous sommes demandés quels sont les domaines qui sont confrontés au problème de raconter une histoire. Le théâtre – déjà très présent dans nos premières réflexions (que ce soit dans le vocabulaire utilisé en marketing ou par les professionnels) – est apparu comme une évidence, puisqu’il s’agit de raconter une histoire à un public et de faire appel également à un décor qui va plus loin en multipliant les leviers au sein d’une « mise en scène ». En effet, au travers de la manière dont ces outils sont mobilisés, Roméo et Juliette de Shakespeare peut apparaître comme une pièce tragique ou une grosse farce. Il s’agit finalement de maitriser un certain nombre d’éléments qui, ensemble, vont concourir à donner du sens ou encore à raconter une histoire spécifique.
Il est donc nécessaire, dans un premier temps, de comprendre les bases de cette discipline avant de vouloir essayer de créer une grille de lecture théâtrale transposable aux points de vente. Par conséquent, nous avons tout d’abord parcouru la littérature théâtrale sur les méthodes utilisées pour « mettre en scène » une pièce de théâtre et pour mieux définir les notions de théâtre, de scène et de mise en scène. La découverte des différentes techniques de mise en scène nous a néanmoins amené à faire face à un gap théorique.
En effet, une mise en scène peut être différente d’une autre, comme nous l’explique le metteur en scène M. Attias : « il n’y a pas de mise en scène type, il y a des mises en scènes et des metteurs en scène » (M. Attias, juin 20116). Les metteurs en scène ont souvent des
« maîtres » dont ils s’inspirent mais il n’existe pas clairement d’outils spécifiques, ni même de
« méthode exemplaire » à suivre pour réussir une mise en scène. De plus, ils ont chacun un positionnement (au sens de position, d’« avis tranché ») qui reflète ainsi la façon de présenter (ou représenter) une pièce. De même, Pavis7 précise aussi que la mise en scène en général n’existe pas :
« La mise en scène en général n’existe pas, et il faut toujours préciser à quel genre de mise en scène on s’intéresse, ce qui ne facilite pas la formulation d’une théorie » (Pavis, 2012, p.317).
6 Propos recueillis lors de notre stage d’« immersion » théâtrale : participation à la création de la mise en scène de la pièce « l’Amour Fou » du metteur en scène Maurice Attias.
7Auteur de plusieurs livres sur la théorie du théâtre, le théâtre interculturel, l’écriture dramatique, la mise en scène contemporaine
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Becq De Fouquières (1998) ajoute qu’il faudrait d’ailleurs de nombreux volumes pour expliquer la mise en scène sur :
« l’architecture théâtrale, la peinture décorative, la science très compliquée de la perspective, la mécanique particulière des machines, les applications de l’électricité, la description des dessous, du cintre et des coulisses, le rôle de ces différentes parties, la plantation des décors, la composition et l’examen des magasins d’accessoires, puis les sciences de l’optique et de l’acoustique, et enfin l’art sans limites précises du comédien etc. » (p.9).
En outre, généraliser les outils de la mise en scène ne semble pas concevable en raison des nombreux cas très particuliers qui existent et qui ont pu exister. Pavis (2012, p.4) explique qu’analyser les spectacles, autrement dit les mises en scène, peut apparaître comme « une tâche démesurée qui dépasse peut être les compétences d’une seule personne ». Il faut donc tenir compte non seulement de la complexité et de la multitude des types de mises en scène, mais aussi du fait qu’il n’existe pas de « répertoire de méthodes d’analyse universellement reconnues et éprouvées » (id.).
L’analyse et la méthodologie de la mise en scène n’apparaissent donc pas clairement dans la littérature. Après avoir cherché la possibilité de dresser des outils, nous avons constaté les difficultés, non seulement des accords entre les chercheurs mais aussi de trouver un ouvrage référent permettant de nous guider. Le principal problème rencontré est donc qu’il y a peu d’ouvrages théoriques sur la mise en scène au théâtre et que nous n’avons pas le savoir- faire qui nous permet d’avoir un regard expert dans le domaine. Par conséquent, il a été nécessaire d’apprendre par l’action et l’observation lors d’un stage d’immersion au théâtre (le détail est présenté en annexe 1).
1.7 Gap théorique solutionné par un stage d’immersion
Grâce à ce stage et aux éléments techniques que l’on peut malgré tout trouver dans les ouvrages, nous avons recensé les outils de mise en scène et leur rôle dans celle-ci. En effet, puisqu’il fallait avoir un point de vue pour pouvoir comprendre la mise en scène, nous avons donc, à notre tour, essayé d’apporter un éclairage supplémentaire. Ne prônant pas l’exhaustivité, nous avons choisi de commencer notre réflexion en nous aidant des bases données par la littérature sur la définition d’une mise en scène pour créer un premier tableau
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récapitulatif des outils/étapes de celle-ci. Ensuite, nous avons effectué un stage d’immersion au théâtre lors de la création d’une mise en scène dirigée par Maurice Attias8. En parallèle, nous avons continué des recherches dans des ouvrages spécialisés dans le théâtre pour obtenir des descriptions de mises en scène particulièrement connues afin de les confronter aux résultats de notre immersion. En nous aidant des bases de la littérature, puis de l’immersion et de nos exemples de mises en scène, nous avons amélioré le tableau évoqué et qui est finalement devenu une première grille de lecture de la mise en scène au théâtre.
Ainsi, l’étude de quinze types de mises en scène différentes ayant marqué l’histoire (notamment conseillés par Degaine9) nous a permis, à l’aide de notre immersion au théâtre, de dresser les principaux outils/étapes abordés pour créer une mise en scène (voir annexe 2). A partir des données collectées lors de notre immersion, et des différents exemples de mises en scène, nous avons réussi à obtenir une base de recherche pour approfondir les lectures de chaque « outil » utilisé pour mettre en scène une pièce de théâtre. En effet, une fois un listing des différentes techniques effectué, il apparaissait plus facile d’obtenir des informations dans la littérature sur chacune d’entre elles que sur la mise en scène dans sa globalité.
Nous avons donc déterminé une première grille de lecture des principaux outils de la mise en scène qui a été complétée par un approfondissement de la littérature. Il s’agissait finalement de lister, à la fois grâce à notre immersion et à partir d’exemples relevés, les différentes étapes/éléments de la mise en scène tout en les associant aux connaissances issues de la littérature (même si les références étaient réduites, quelques éléments explicatifs ont tout de même été relevés). Ces éléments ont représenté les thèmes les plus récurrents lors de notre immersion et dans les différents exemples de mises en scène. Après approfondissement de cette liste à l’aide de la littérature, notre recherche a évolué vers une grille de lecture finale.
8 La mise en scène de Maurice Attias (metteur en scène, Professeur d'art dramatique, Auteur, dirige actuellement la classe d'Art Dramatique d'orientation professionnelle du Conservatoire de Rouen) a été étudiée en détail par rapport à sa pièce de théâtre intitulée « L’Amou Fou ».
9 André Degaine (1926-2010) fut un historien du théâtre français mais aussi un dessinateur, un décorateur et un auteur dramatique.
22 1.8 Elaboration d’une grille de lecture
Le but de l’élaboration d’une grille de lecture était de pouvoir l’adapter aux enseignes, avec au cœur de la réflexion, l’histoire à raconter pour toucher la cible visée. Pour cela, il a fallu tout d’abord créer une première grille de lecture, qui a ensuite été retravaillée pour enrichir chaque technique séparément, la théorie étant davantage présente pour chaque outil que pour la mise en scène en général.
1.8.1 Elaboration de la première grille de lecture
Une première grille de lecture a été réalisée (voir annexe 2) afin de pouvoir ensuite enrichir, points par points, tous les éléments méritant d’avoir une recherche approfondie.
Etant bien conscients que les exemples donnés dans la littérature ne sont pas forcément illustratifs de toutes les techniques utilisées (certaines peuvent être omises et d’autres non
« divulguées » par choix du metteur en scène ou par l’auteur de la réflexion, ou encore il peut y avoir un problème d’accès à l’information), il a donc été nécessaire d’enrichir notre réflexion par une immersion au théâtre. De plus, un entretien semi-directif a été réalisé avec le metteur en scène M. Attias afin de comprendre le « monde du théâtre », diriger au mieux nos lectures et connaître ses propres méthodes de mises en scène.
Les metteurs en scène retenus (cités pour la plupart par Degaine (1992), ayant marqué l’histoire par leurs styles de mises en scène, sont les suivants :
- Aurélien Lugné-Poë (1869-1940), le spécialiste du courant symboliste ;
- Bertolt Brecht (1858-1956), pour son « Effet V » ou son effet « de distanciation » (« alors que l’identification du spectateur avec le héros rend banals des événements insolites, l’effet V rend insolites et étonnants des événements banals » (Degaine, 1992, p.47) ;
- Eugène Ionesco (1912-1994), Samuel Beckett (1906-1989) et Arthur Adamov (1908-1970) pour le théâtre de l’absurde ;
- Jean Vilar (1912-1971) connu pour l’introduction du théâtre National Populaire ; - Gordon Craig et Adolphe Appia : deux metteurs en scène mais surtout décorateurs
et scénographes utopistes, « Deux visionnaires » d’après Degaine ;
- Jacques Copeau (1879-1949), « réformateur du théâtre », par de nouveaux auteurs, une nouvelle façon de décorer et de jouer (Degaine, 1992) ;
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- Patrice Chéreau (1944-2013) pour sa mise en scène « Massacre à Paris » (1972) et sa volonté de « mettre en images » sans insister sur le sens ;
- André Antoine (1858-1943), le fondateur du théâtre moderne ;
- Le Cartel (1927-1939) composé de Jouvet, Dullin, Naty et Pitoëff : quatre amis « Le Cartel, c’est à travers Copeau, le Symbolisme de Lugné-Poe devenu Stylisation (Du texte, du jeu, des décors). Sans hermétisme : on s’adresse au public normal » (Degaine, 1992, p.327) ;
- Antonin Artaud (1896-1948) (visionnaire) : « l’avant-garde surréalisante et élitaire des poètes » (ibid., p.336) ;
- Constantin Stanislavski (1863-1938), le réaliste et les « actions physiques », méthode : « combattre l’insincérité » (Degaine, 1992, p.342) ;
- Vsevolod Meyerhold (1874-1942) : constructiviste et amateur de « biomécanique », ennemi du réalisme et du « revivre », pour lui, le théâtre ne doit pas imiter la vie ; - Le théâtre bourgeois au sens général a également été étudié (puisque la scène et la
salle à l’italienne « embourgeoisée » ont marqué le 19ème siècle).
En annexe 3, le lecteur retrouvera la première grille de lecture qui a été réalisée au tout départ à l’aide de notre immersion puis adaptée par rapport aux informations obtenues à l’aide de la littérature (à travers les exemples des différents styles de mises en scène).
1.8.2 Grille de lecture finale et question de recherche
En développant point par point les différentes étapes de la mise en scène, nous avons obtenu un état de l’art enrichi par notre immersion au théâtre. Cette littérature nous a permis d’avoir un fil conducteur, nécessaire à l’élaboration de notre grille de lecture finale. Ainsi, nous avons voulu développer un processus de mise en scène théâtrale permettant de raconter une histoire en magasin comme on la raconte dans une pièce de théâtre. Il s’agissait finalement de trouver un outil, ou encore un moyen de répondre à une question en lien avec les sciences de gestion :
Comment transposer au point de vente, à partir des outils théâtraux,
la mise en scène de l’histoire racontée pour faciliter son appropriation par le client et créer du lien avec lui ?
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Cette question a été définie au fur et à mesure de notre recherche et au fil de nos réflexions. En effet, nous avons constaté, suite aux entretiens avec les consommateurs mais aussi grâce à la littérature en marketing, que pour créer du lien avec le client, il faut lui raconter une histoire et qu’il ait le sentiment que cette histoire s’adresse à lui. Il est donc nécessaire de maîtriser le processus avec lequel on va raconter l’histoire pour que la personne visée se dise que cette histoire lui est destinée. L’intérêt est d’utiliser un outil comparable au processus de création d’une mise en scène au théâtre. L’état de tension se reflétant dans l’idée qu’on crée du lien en racontant une histoire (cf. les entretiens avec les consommateurs mais aussi la littérature) mais que les outils habituellement utilisés (cf. nos entretiens, notre immersion avec les professionnels) ne permettent pas de maitriser le processus narratif (au sens du processus permettant de raconter une histoire). Par conséquent, il semble intéressant de proposer un outil qui permet d’accroître le sentiment que les personnes pensent que l’histoire leur est destinée.
Ainsi, à partir de notre état de l’art sur le théâtre, nous avons pu obtenir une base permettant d’élaborer cette grille de lecture finale. Pour cela, il a été nécessaire de résumer tout d’abord la littérature et de classer les différentes étapes suivies lors du processus de mise en scène, en insistant sur les descriptions. Ce classement consistait à établir un tableau pour chaque technique, en soulignant les principaux thèmes relatifs à l’utilisation de chacune.
Par la suite, un deuxième tableau récapitulatif a été réalisé, accompagné d’un schéma autour de l’idée principale de notre recherche : l’histoire racontée. En effet, puisque chaque technique doit nous aider à raconter une histoire en magasin, il était important de se focaliser en particulier sur la manière dont on doit les utiliser pour stimuler cette narration. A l’aide de cette réflexion, une grille de lecture finale a été réalisée afin de montrer comment utiliser chaque technique pour raconter une histoire en magasin. Enfin, cette grille étant principalement théâtrale, nous avons ajouté des consignes pour aider le lecteur dans la compréhension de sa mise en œuvre dans le point de vente. La figure 0-2 résume ainsi la deuxième étape de notre réflexion.
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Comment raconter (et maîtriser) une histoire en magasin ? Au théâtre : on raconte des histoires et on les « met en scène »
S’inspirer du théâtre et plus exactement de la mise en scène pour élaborer un processus de mise en scène théâtrale dans le point de vente
Littérature théâtrale : qu’est ce que le théâtre, la scène, la mise en scène ?
Gap théorique sur les outils de la mise en scène au théâtre
Entretien semi-directif avec un metteur en scène + stage d’immersion au théâtre pour comprendre ce concept Recherche dans la littérature de
différents exemples de mises en scène reconnues
Listing des outils/étapes pour mettre en scène à travers une première grille de lecture
Retour dans la littérature théâtrale pour approfondir les connaissances de chaque « outil » de la grille de lecture
Création d’une revue de littérature de la mise en scène à partir de ces outils
Réalisation d’une synthèse des principaux points caractéristiques de ces outils
Elaboration de la grille de lecture finale en insistant sur les caractéristiques des outils qui permettent de raconter une histoire en magasin + des consignes
Question de recherche : Comment transposer au point de vente, à partir des outils théâtraux, la mise en scène de l’histoire racontée pour faciliter son appropriation par le
client et créer du lien avec lui.
Figure 0-2. Schéma de la deuxième étape de notre réflexion
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1.9 Transposition de la grille de lecture aux points de vente et quatrième enquête empirique
La dernière étape de notre travail doctoral a consisté à passer différentes enseignes au crible de la grille de lecture élaborée (à défaut de pouvoir l’utiliser, pour l’instant, pour aider à concevoir le nouveau concept d’une enseigne). Un retour sur le terrain a été nécessaire pour apporter des réponses qui ne figuraient pas dans les données préalablement collectées. Par conséquent, une quatrième enquête empirique a été réalisée à l’aide d’observations et de prises de photos dans les enseignes étudiées.
A partir de l’ensemble de nos données (nos observations, les entretiens avec les professionnels, notre immersion chez Etam, des recherches sur les sites internet des enseignes et les nombreuses photos prises dans les points de vente), nous avons transposé la grille de lecture aux magasins étudiés. Ainsi, nous avons insisté sur les éléments qui concourent à raconter une histoire et ceux qui s’en éloignent. La finalité repose sur l’apport principal de notre travail doctoral, à savoir maîtriser l’histoire racontée en utilisant la grille de lecture. Elle permet d’apporter des outils aux managers afin de raconter une histoire comme au théâtre. Au préalable, il a donc été nécessaire de définir l’histoire racontée des différentes enseignes.
Un choix de mise en scène a été réalisé par Etam à la suite de nombreuses réflexions pour la création d’un nouveau concept. Nous n’avons pas réussi à obtenir les autorisations pour connaître l’histoire exacte racontée par le point de vente mais nous avons regroupé un certain nombre d’informations sur le concept (documents confidentiels envoyés dans les points de vente afin d’informer le personnel sur l’évolution du parc magasin, ou encore grâce au site internet du groupe, aux documents merchandising, aux fiches de formation…).
L’entretien semi-directif avec le directeur commercial a permis d’avoir des informations clés sur le concept, notamment lorsque les faiblesses et les volontés d’amélioration du point de vente ont été évoquées (il a largement évoqué l’« esprit général » voulu). A partir de ces informations et de nos observations, nous avons tenté de définir l’histoire racontée par le point de vente.
En ce qui concerne les cas secondaires, nous n’avons pas obtenu les autorisations pour nous entretenir avec le personnel de ces différents groupes. Cependant, à l’aide de nos observations, des photographies, des informations disponibles sur les sites internet des enseignes, de nos entretiens avec Saguez & Partners et la directrice de chez Pimkie, nous
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avons réussi à obtenir des pistes d’informations sur la volonté des différentes enseignes. Dans la majorité des cas, il était plus facile pour les professionnels de parler de leurs concurrents que de leur propre entreprise, puisque le sujet se heurtait à des problèmes de confidentialité. A partir de ces données, nous avons défini les différentes histoires racontées.
La transposition de notre grille de lecture s’est faite beaucoup plus en détails pour Etam puisque nous avions une richesse importante au niveau des données grâce à notre immersion. Cependant, d’autres observations ont été nécessaires pendant notre réflexion pour analyser, interpréter ou parfois confirmer les différentes pratiques, que ce soit pour notre cas principal comme pour les cas secondaires. A partir de notre grille de lecture, nous avons donc mis en avant les éléments qui concourent à raconter une histoire et ceux qui s’en éloignent afin d’apporter des voies d’amélioration possibles pour les managers. En effet, le but est que le processus de mise en scène du point de vente soit en adéquation avec l’histoire voulue afin de « parler » à son client et non de le faire « fuir ». La grille de lecture a pour ambition d’être une base, un outil, un moyen de maitriser la narration de manière générale dans le point de vente et non une focalisation unique sur le décor.
Cependant, cette grille de lecture a aussi des limites puisqu’il faut qu’au départ l’œuvre dramatique ou encore l’histoire soit particulièrement bien choisie par rapport à la cible visée (si l’histoire en elle-même ne raconte rien aux clients, il ne sert à rien d’enclencher un processus de mise en scène autour de celle-ci). Ensuite, la grille de lecture, aussi précise soit elle, est sujette à interprétation dans la manière de l’utiliser, ce qui nous a amené à élaborer des consignes d’utilisation pour diminuer ce risque. Bien qu’au final, l’inspiration même du « metteur en scène » garde un poids important dans la décision. L’histoire doit cependant être une base pour créer le processus de mise en scène. Nous ne partageons pas l’avis de certains metteurs en scène (à l’exemple de Craig et Appia) qui prônent un détachement du texte au profit de la mise en scène. Il s’agit dans le cas présent, de savoir régler à partir d’un cadre déterminé par le siège, la manière dont on va exprimer, raconter une histoire en magasin. Le but n’est pas forcément qu’elle soit parfaitement compréhensible aux yeux des clients puisque certaines enseignes telles qu’Abercrombie & Fitch racontent une histoire dont les détails ne sont pas obligatoirement compris par tous. L’idée est de s’assurer qu’elle « parle » au client voulu et non à d’autres. Telle une mise en scène au théâtre, le magasin devient une scène dans laquelle tout doit être coordonné ou « orchestré » afin d’apporter de la cohérence dans l’histoire racontée.
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Cet outil permet donc de gérer les risques de confusion et de rejet du client. De plus, il apporte – dans le cas de notre recherche – des voies d’amélioration possibles pour les histoires racontées des enseignes étudiées. En effet, de nouvelles décisions stratégiques peuvent se créer en cherchant par exemple à travailler sur le processus de mise en scène du point de vente pour mieux maitriser l’histoire racontée : on peut améliorer les éléments qui ne concourent pas à l’histoire pour qu’ils s’en rapprochent ; ou encore ajouter d’autres éléments en suivant la grille de lecture pour s’assurer qu’ils répondent bien à l’histoire racontée. La création d’un nouveau concept pourra également être basée sur la grille qui aura pour but de mettre en scène l’ « œuvre dramatique » créée par le siège. Cette mise en scène ne remet pas en cause le travail du designer ou encore de l’agenceur d’espace, puisqu’ils ont un rôle important dans le processus en apportant un art créatif nécessaire. Cependant, la grille de lecture permet de diriger toute la « troupe » de travail dans l’élaboration du point de vente, en proposant un fil directeur à suivre pour ne pas s’éloigner de l’histoire. La figure 0-3 résume la dernière étape de notre travail doctoral.
C’est ainsi que notre travail doctoral a finalement répondu à la problématique suivante :
Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l’appropriation de l’histoire racontée par la cible visée dans les points de vente et de créer du lien avec
celle-ci ?
En d’autres termes, nous avons réuni notre idée principale lors de la première étape de notre travail, à savoir faciliter l’appropriation en créant du lien avec le client grâce à l’histoire racontée dans le point de vente. Ensuite le processus de mise en scène théâtrale (étape 2) nous a permis de maîtriser l’histoire racontée de façon à créer ce lien dans un but d’appropriation de l’enseigne par la cible voulue.
29 Cas principal Etam
Immersion, entretiens, consultation de documents d’entreprise, observations, prises de photos, vidéos etc.
Pour les enseignes étudiées (Adidas Originals, H&M, Un Jour
Ailleurs, Etam) :
Données utilisées pour transposer la grille de lecture
Entretiens : Saguez & Partners Directrice marketing
de chez Pimkie
Observations, Prises de photos
Informations sur les sites internet
des enseignes
Transposition de la grille de lecture théâtrale aux cas étudiés
Eléments qui concourent à raconter
l’histoire
Eléments qui s’en éloignent
Voies d’amélioration pour les enseignes étudiées : éléments à améliorer pour se rapprocher de l’histoire, aide de la grille pour améliorer le point de
vente en général
Problématique :
Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l’appropriation de l’histoire racontée par la cible visée dans les points de vente et
de créer du lien avec celle-ci ?
Figure 0-3. Schéma de la troisième étape de notre réflexion
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2. Design, objet de la recherche et approche qualitative
2.1 Le design de la recherche
Royer et Zarlowski (2007a) définissent le design de recherche en évoquant l’idée d’une trame permettant d’articuler différents éléments de la recherche. Ainsi, « Le design de recherche, ou l’architecture de la recherche, est la trame qui permet d’articuler les différents éléments d’une recherche : problématique, littérature, données, analyse et résultat » (ibid., p.143).
Il s’agit finalement de représenter comment la connaissance a été « construite ». Nous avons choisi de présenter notre design de recherche à travers sept points différents : la question de recherche, la problématique, le cadre théorique, la démarche choisie, le recueil des données, la méthode d’analyse et les principaux résultats attendus ou les apports de la recherche (voir figure 0-4).
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Question de recherche :
Comment transposer au point de vente, à partir d’outils théâtraux, la mise en scène de l’histoire racontée pour faciliter son appropriation par le client et créer du lien avec celle-
ci ?
Problématique :
Dans quelle mesure la mise en scène théâtrale permet-elle de faciliter l’appropriation de l’histoire racontée par la cible visée dans les points de vente ?
Cadre théorique :
Théories du théâtre, marketing expérientiel et sensoriel, atmosphère, marketing des services, storytelling, lien, personnalité du point de vente, appropriation
Démarche choisie :
Etude de la mise en scène au théâtre, étude de la mise en scène en magasin (un cas principal : Etam prêt à porter et trois cas secondaires : Adidas Originals, Un Jour Ailleurs
et H&M), étude du comportement du consommateur en magasin Recueil des données :
Première phase :
Entretiens semi-directifs avec les consommateurs sur leurs visites en magasin
Deuxième phase : compréhension par l’action et l’observation
Recueil des données au théâtre (entretien semi-directif avec le metteur en scène puis stage d’immersion dans la création d’une mise en scène)
Troisième phase :
Recueil des données en magasin (entretiens semi-directifs avec une responsable régionale et un directeur commercial du groupe Etam) et approfondissement de notre réflexion (entretiens semi-directifs avec Saguez
& Partners, la Directrice Marketing de chez Pimkie et un agenceur d’espace). Observations et prises de photos pour nos cas secondaires.
Quatrième phase :
Immersion chez Etam prêt-à-porter à Caen pour la création d’un nouveau concept.
Cinquième phase :
Retour sur le terrain : observations et prises de photos dans les points de vente pour répondre à la grille de lecture
Méthode d’analyse :
Les données sont analysées à partir de méthodes interprétatives qualitatives. Notes, journal de bord, documents collectés, enregistrements audio et vidéo. Retranscriptions lues, annotées, interprétées par le chercheur. A partir de discussions avec le directeur de thèse :
retour sur le terrain pour améliorer les informations puis réinterprétation et analyse.
Résultats attendus et apports de la recherche :
Comment créer une grille de lecture théâtrale permettant de faciliter l’appropriation de l’histoire racontée dans les points de vente ?
Etude empirique 1
Etude empirique 2
Etude empirique 3
Etude empirique 4 Figure 0-4. Le Design de la recherche
32 2.2 L’objet de recherche
Construire un objet de recherche, c’est produire une question qui va lier, articuler ou interroger des objets théoriques, méthodologiques et/ou des objets empiriques. Ainsi, le chercheur va essayer de créer d’autres objets théoriques, méthodologiques ou d’autres faits (ou objets empiriques) (Allard-Poesi et Maréchal, 2007). La question permet donc d’élaborer une contribution d’ordre plutôt théorique, méthodologique ou empirique. Ainsi, grâce à ses découvertes, le chercheur tentera de trouver une explication, une prédiction, une compréhension ou un changement de la réalité afin de répondre aux objectifs recherchés par toutes démarches scientifiques (Girod-Séville et Perret, Chapitre 1 cités par Allard-Poesi et Maréchal, 2007).
En nous adaptant au schéma présenté par Allard-Poesi et Maréchal, nous allons présenter notre recherche en articulant les objets théoriques, empiriques et méthodologiques mobilisés (voir figure 0-5). Nous rappelons que notre objet de recherche est basé sur la question suivante :
Comment transposer au point de vente, à partir d’outils théâtraux, la mise en scène de l’histoire racontée pour faciliter son appropriation par le client et créer du lien avec
celle-ci ?
L’objet est à la fois théorique (mise en scène, histoire racontée et appropriation), empirique (transposition aux points de vente) et méthodologique (utilisation d’outils théâtraux). La dominance de la recherche repose sur une réflexion autour d’une grille de lecture théâtrale afin d’assurer la lisibilité de l’histoire racontée par les clients. Cette réflexion est menée non pas dans un sens de compréhension totale de l’histoire, mais dans l’idée que les clients doivent savoir que l’histoire qu’on leur raconte est pour eux. Par conséquent, l’objet est en grande partie méthodologique puisque nous allons utiliser les outils théâtraux pour créer une nouvelle méthode afin de raconter une histoire en magasin.
