BAROMOBILE EDITION Le baromètre de l internet mobile

(1)

BAROMOBILE

EDITION 2011

Le baromètre de

l’internet mobile

(2)

Pour la 3ème année consécutive, Omnicom Media Group a mené une grande enquête sur le rôle du téléphone mobile dans la vie quotidienne des français et du fort impact de la révolution de l’Internet Mobile .

Ainsi, avec près de 18 millions de Mobinautes en France, le marché du mobile représente plus d’1.2 Milliards € HT de CA, une révolution est en marche !

BAROMOBILE décrypte les usages et tendances des français vis-à-vis de ce nouveau media de l’hyper connectivité en situation de mobilité. Cette étude met également en évidence les nouveaux modes de consommation liés aux différents marchés du Mobile.

Pour cette Edition 2011, Omnicom Media Group s’est rapproché de SFR Régie, afin d’agrémenter cette étude de retours d’expérience et de cas concrets.

La démarche d’Omnicom Media Group est en effet d’allier la théorie à la pratique, afin de vous permettre de comprendre et d’anticiper les problématiques liées à ce nouveau media, qui a selon nous, tous les atouts pour être à l’origine de la prochaine révolution digitale dans les années qui viennent.

Les résultats de cette Edition 2011 ayant révélé quelques surprises riches d’enseignements, nous avons souhaité vous les présenter à l’occasion d’un petit déjeuner, en présence des artisans de cette étude, qui répondront à toutes les questions que vous voudrez bien leur adresser.

Nous souhaitons vous accueillir nombreux à cette occasion.

Bertrand Beaudichon

Vice-Président Omnicom Media Group

BAROMOBILE – Edition 2011

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« Le monde a changé…»

(4)

1. Les Évolutions p 5

2. Et le mobile : Focus sur le device p 11 3. La consommation du Mobile p 20

4. Des cibles spécifiques p 32

5. 2012: L’année mobile ? p 36

6. Campagnes sur le mobile : p 40 Retour d’expérience SFR Régie

7. C’est déjà demain p 55

Sommaire

(5)

1- LES EVOLUTIONS

(6)

La révolution de la téléphonie mobile en vidéo

(7)



41 contacts media/jour



8 écrans par foyer



Portable allumé 18h/j

Des RDV fragmentés

Le consommateur évolue

(8)

 La TV n’a jamais été autant consommée, en direct ou en décalé

 Succès de la TNT : plus d’audiences au total

 La TV connectée, plus de fragmentation

 La presse se digitalise:

 Une audience numérique quasi- additionnelle

 Mais la valeur en question

 La Radio vieillit avec son audience, cantonnée à un rôle de media de trafic

 La digitalisation ouvre de nouvelles voies

 L’écologie, une difficile conciliation

 La 3D donne un nouveau souffle

 Les salles se digitalisent, de nouvelles opportunités

Les media évoluent

(9)



L’année 2010 est marquée par la croissance des investissements sur le Display avec une envolée de la vidéo et des opérations spéciales.



Le mobile connait également une croissance de +23%, croissance corrélée aux équipements de Smartphones. MAIS au-delà du phénomène « équipement », le

mobile s’inscrit dans les changements de comportement….

Le marché publicitaire évolue

(10)

1^er sem 2011 en millions

€

Evol. vs 1^er sem.10

Evol 1^er sem 10 vs 09

Total 4 721 +2,1% +4,6%

Mobile (display) 16 +44,3%

Total (avec mobile) 4 737 +2,2%

Source IREP

Les données de l’IREP portent sur les recettes nettes des media c’est-à-dire après remises commerciales.

La téléphonie mobile

Pour la 1er fois mesurée par l’IREP

(11)

2- ET LE MOBILE….

Focus sur le Device

(12)

91%

Gardent leur téléphone à portée de mains H24

33%

Préfèrent perdre leur portefeuille plutôt que

leur portable 60%

Prennent leur portable à proximité de leur lit

Un consommateur ATAWAD qui joue sur les caractéristiques même du mobile:

Always on, Always connected, Always with us!

Et le mobile…petit quiz!

(13)

11 ans ½

Quel âge pour son premier téléphone ?

(14)

Facile et Rapide L’Illimité Le Contenu

Demain

Quels sont les drivers du phénomène mobile ?

(15)

Presse TV

Affichage Radio

Web & SEM

Le Mobile devient un levier d’engagement

La Convergence Mobile

(16)

POPULATION ÉTUDIÉE

Individus de 11 ans et plus ayant effectué au cours du dernier mois au moins une des activités suivantes depuis un téléphone mobile :

 consulter un site ou une application mobile

 consulter ou envoyer des e-mails

 utiliser une messagerie instantanée

 regarder la télévision sur un téléphone mobile

MESURE DE L’AUDIENCE

 Collecte de données exhaustives fournies par les opérateurs et rapprochement avec les données d’un panel

 Échantillon du panel : 10.000 panélistes de 11 ans et plus s’étant connecté à l’Internet mobile au cours du dernier mois

 Mode de recueil :

 Les opérateurs fournissent à Médiamétrie l’ensemble des données issues de leur réseau

 Définition de l’audience : l’audience d’une page est comptabilisée à partir de son téléchargement complet

PÉRIODICITÉ DES RÉSULTATS Trimestriel

Mensuel courant 2012

La mesure de l’Internet Mobile

(17)

Supports Audience (000) Couverture (%) Couverture France entière

(%)

Google * 11 515 46 21

Facebook 11 106 44 21

Orange * 9 248 37 17

YouTube 7 890 31 15

SFR 7 500 30 14

iTunes 5 257 21 10

Bouygues Telecom 5 078 20 9

Twitter.com 4 664 19 9

Wikipedia 4 185 17 8

Apple 4 025 16 7

INDIVIDUS 11+

Source: mediametrie – mesure mobile Jan-Mars 2011

* mesure partielle de la partie applications due à un changement d’Url non renseigné soit un frein technologique

Top 10 Internet Mobile

(18)

Source: Observatoire économique des services mobiles – Solucom - *Mediametrie -**Acerp

130 800

300

Le marché du mobile HT

Distribution de contenu et service (jeux, voting,sonneries…)

Marketing direct (achat espace, frais agence, coût SMS)

Développement application



L’Internet mobile continue sur sa lancée.



Selon la quatrième vague de la mesure d'audience de l'Internet mobile réalisée par Médiamétrie entre avril et juin 2011, il y aurait 17,7 millions de mobinautes en France.



Soit près de 10 % de plus qu'au premier trimestre de l'année, pour une pénétration totale de (31,4%)



Aujourd’hui le marché du mobile qui s’élève à 1,2 milliard d’euros hors taxe et la révolution et juste en marche!

Le marché de l’internet mobile

(19)

Source: Gartner



Au 2eme Trimestre 2011:



21,8 M de Smartphone vendus



= + 48% vs 2010



= 52% des mobile vendus sont des smartphone



= large adoption des smartphones Android (+352%) qui dépasse déjà l'iPhone

Le parc Smartphone et les tendances de fin d’année

(20)

3- LA CONSOMMATION DU

MOBILE

(21)

 Pour la troisième fois, Omnicom Media mène l’enquête sur le rôle du téléphone mobile, la nouvelle star des media, dans la vie quotidienne des Français.

 Une étude menée sur les 15-60 ans via le panel online propriétaire Omnicom Media (MegaSnapshots) géré par Ipsos.

 L’étude porte sur 1010 répondants représentatifs de la population française.

 Cette 3^ème vague a été lancé le 16 juin 2011

 Observatoire du Mobile SFR Régie

 Enquête en ligne exclusive sur un panel représentatif de la population Française 16-65 ans.

 Périmètre des terminaux : Téléphones Mobiles (hors tablettes tactiles)

 Date du terrain : du 20 au 25 janvier 2011 Répondants : 1007 individus 16-65 ans (redressés sur la population internaute 16-65 ans en terme de sexe, âge, CSP et région UDA5)

Méthodologie de l’étude Baromobile

(22)

40%

26%

19%

7%

1%

7%

Premier lieu d’appels personnels

Domicile Rue

Lieu de travail / d'études Voiture

Transports en commun Autres

76%

16% 5%

3%

Durée des appels personnels sur le téléphone mobile, sur un jour 15-60 ans

< 15 min. 15-30 min.

30 min.-1h. > 1h.

76% des 15-60 ans passent moins de 15 minutes / jour au téléphone

4 Français 15-60 ans sur 10 appellent en premier lieu

de leur domicile

Le mobile en général

DUREE DES APPELS

LIEU DES APPELS

(23)

55% 56%

63%

46%

39%

28%

39%

61% 59%

55%

44% 43%

38% 37%

Dans les transports Au travail A votre domicile Dans la rue Dans les lieux publics Dans un magasin Chez des amis

Pénétration en % des fonctions utilisées sur Smartphone

2010 2011

Usages en mobilité grandissant

(24)

Pénétration par tranche horaire Mobinaute Hebdo

Usages en mobilité pendant une journée moyenne

(25)

44% des 15-60 ans possèdent un Smartphone (+20 points vs Octobre 2010)

Les Franciliens

Indice 130 Les 25-34 ans

Indice 124 Les 15-24 ans

Indice 144

34% des 15-60 ans possesseurs d’un Smartphone passent plus de 15 minutes / jour au téléphone (+10 points vs la moyenne des équipés mobiles).

Les Smartphones

Équipement et consommation

Presque la moitié des Français équipée d’un Smartphone !

Un profil encore très jeune et urbain

Les possesseurs de Smartphones téléphonent plus

(26)

2014 : la revanche de l’OS Android

Projections (SFR R)

Un parc en pleine mutation

(27)

Abonnement à l’Internet mobile

42% des 15-60 ans

sont abonnés à l’internet mobile

Les Hommes

47% Les 15-24 ans

54%

61% d’entre eux s’y connectent tous les jours

Les plus assidus, se connectent tous les jours ou presque :



Les 25-34 ans : 74%



Les Franciliens : 71%



Les Possesseurs d’Iphone : 87%

Les plus abonnés

La publicité sur mobile

51% des équipés Smartphone interrogés

trouvent que la publicité sur mobile donne

envie d’acheter.

Les Smartphones

Abonnement et publicité

(28)

Mobile usages: prévisions

(29)

Utiliser une fonction de localisation (type GPS, Googlemaps...) 48%

Encore plus les Hommes (59%)

Communication

Recherche des plans (Mappy, via michelin, pages jaunes…) 59%

Utilisation de moteurs de recherche 70%

Encore plus les 15-24 ans (84%) Utilisation des mails (74%)

Chatter via une messagerie instantanée (MSN,Windows Live Messenger, Gmail…) 17%

Encore plus les 15-24 ans (33%)

Se rendre sur des blogs / Forums 12%

Recherche

Base équipés Smartphone / iPhone

Fréquenter des réseaux sociaux 50%

Les Smartphones

Fonctions Internet Mobile

(30)

Media Service et distraction DIVERTISSEMENT

Jouer à des jeux 40%

Visionner des vidéos en ligne (Dailymotion, youtube…) 34%

Encore plus les 15-24 ans (57%) Consulter les comptes sur les sites de banques 34%

Encore plus les CSP- (37%) Ecouter de la musique en ligne (Deezer…) 17%

Les Smartphones

Fonctions Internet Mobile

Lire la presse 34%

Regarder des émissions TV : 21%

Ecouter la radio en ligne 29%

Encore plus les Actifs CSP+ (41%)

Encore plus les 25-34 ans (24%) et les CSP- (23%)

Encore plus les 35-49 ans (34%) les Franciliens (32%)

Base équipés Smartphone / iPhone

(31)

Une réelle avidité pour les applications,

sur différents supports

(32)

4- DES CIBLES SPECIFIQUES

(33)

Les 15-24 ans: presque 2/3 d’équipés mobile

Un nouveau media qui touche particulièrement les tranches d’âge les plus jeunes. En effet les 15-24 ans ont très vite adopté ce nouveau moyen de surf sur internet. Le téléphone mobile a une très bonne image auprès des 15-24 ans; c’est un objet qui rend le quotidien plus agréable et plus fun pour 24% d’entre eux (la moyenne étant 12,3% pour les 15-60 ans).

63%

54%

38%

28%

44%

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-60 ans Moyenne 15-60 ans

Pénétration en % des équipés Smartphone

Les 15-24 ans ont la plus forte pénétration d’équipés Smartphone.

Pour cette cible le téléphone portable est indispensable, 49% déclarent ne pas s’en séparer (la moyenne étant à 25,9% pour les 15-60 ans).

Des cibles spécifiques

Les 15-24 ans

(34)

Les 15-24 ans : d’importants utilisateurs de l’Internet Mobile

84%

69%

57%

74%

68%

35%

62%

36%

21%

57%

18% 14%

Moteur de recherche Réseaux sociaux Visionner vidéo

Pénétration en % des fonctions utilisées sur Smartphone

15-24 ans 25-34 ans

35-49 ans 50-60 ans

Les 15-24 ans sont très équipés en Smartphone et ont un usage très développé de l’internet mobile par rapport aux autres cibles (84% des 15-24 ans équipés Smartphone utilisent un moteur de recherche).

Un media qu’ils consomment et qui les influence : 61% des 15-24 ans déclarent que la publicité sur téléphone mobile les incite à l’achat (contre une moyenne de 50% pour les 15-60 ans).

Des cibles spécifiques

Les 15-24 ans

(35)

Equipés Tous Smartphones :

(44% des 15-60 ans) 54% 46%

Equipement Autres Smartphones:

(9% des 15-60 ans)

70% 30%

Les Hommes

15-60 ans Les Femmes

15-60 ans

On observe une plus forte possession de Smartphones chez les Hommes 15-60 ans (54%) versus les Femmes 15-60 ans (46%).

Les Hommes 15-60 ans sont avides de nouvelles technologies et plus Geek que les Femmes 15-60 ans. Hommes 15-60 ans et Femmes 15-60 ans ont un équipement en iPhone et Smartphone Samsung comparable, en revanche la gente masculine 15-60 ans est plus équipée en Smartphone d’autres marques (40 points d’écart entre les Hommes 15-60 ans et les Femmes 15-60 ans).

61% des Hommes 15-60 ans téléchargent des d’applications soit 22 points de plus que les Femmes 15-60 ans.

Des cibles spécifiques

Enfin, l’explosion du Cloud Computing est la meilleure réponse au stockage propre au PC

Changement de codes également



Plus besoin de la lourdeur des PC et de ses contraintes



Nécessité d’un outil léger, mobile, connectable et customisable via les applications

2012 : L’année du mobile…

C’est une certitude qui déjà se confirme

(38)

U.S. Mobile Marketing Spend 2010 v. 2015, US$ millions

Source: Mobitrove

$6 272

$40 731

$3 002

$15 795

2010 2015

Advertising Promotions

Des dépenses qui pourraient atteindre 56,5 milliards $ en 2015

Le Mobile vue du marché US

(39)

Display x8 2015 vs 2011

+64%

2012 : L’année du mobile…

En termes d’IP, de potentiel pour les marques….

(40)

6- CAMPAGNES SUR LE MOBILE :

RETOUR D’EXPÉRIENCE PAR

(41)

Display, Marketing Direct ou SMS Drive to store

l’offre la plus complète de solutions de marketing mobile

(42)



DISPLAY

 Bannières sur des sites ou applications mobiles

 Médiaplanning : choisir entre Puissance/Couverture et

Affinité/Ciblage

 Un médiaplanning objectivé par les données d’audience Médiamétrie



 Les usages évoluent vers plus de browsing grâce à l’OS Android qui dépasse déjà Iphone

 Le développement de sites de M- Commerce va favoriser les sites plus souples à mettre à jour que les applis

 Lancer une appli nécessite de la faire vivre et de réactiver régulièrement l'intérêt auprès des mobinautes : 3 applis sur 5 sont désinstallées dans les 24 heures qui suivent leur

téléchargement, et seuls 20 % des utilisateurs continuent à les utiliser après 1 mois.

Les leviers du Marketing Mobile

Display, SMS, Référencement

(43)

Création

Une création dédiée au média mobile multiplie l’impact de la campagne

BANNIERES

: En moyenne entre 0,8% et 1% sur des carrefours d’audience

(44)

Exemple : Taux de clic sur l’interstittiel vidéo Ipad sur Kia Rio : plus de 15%

Taux de clic

Et des nouveaux formats arrivent pour réactiver

l’interaction avec le mobinaute et renforcer la créativité

(45)

Une valorisation des retombées presse qui dépasse largement

Le Mobile pour créer du Buzz

(Mutuelles du Mans Assurances)

Toucher une cible jeune et cultiver une image responsable

« MMA, Capitaine de soirée sur le mobile »

RETOMBEES PRESSE

(46)

Promos Live SFR:

Offre exceptionnelle:

Grande Braderie jusqu'à -70% sur la

collection automne/hiver, Rendez-vous dès maintenant sur L’appli LA REDOUTE

 Un dispositif test and learn : mix de Display et de Marketing Direct

 Budget 80 K€ sur 2 mois RESULTATS

 Dans le Top 3 des téléchargements de la catégorie « Style de vie » Appstore pendant 1 semaine 6 L’Appli la Redoute est toujours dans le Top 40 Appstore

 Des taux de clics régulièrement au dessus des 3% avec des créations adaptées au message

Lancement d’application

M COMMERCE – LA REDOUTE

Mixer SMS et Bannières

(47)

 Un mix de Display et de Marketing Direct présent toute l’année pour soutenir les offres RESULTATS

 10% de l’audience VSNCF provient du mobile

 20 millions d’euros de CA générés depuis les terminaux mobiles sur le 1^er Semestre 2011 (+100% en un an) soit 3% du volume d’affaires global

 DES USAGES SPECIFIQUES AU MOBILE, DES OFFRES COMMERCIALES ADAPTEES

 50% des billets vendus le sont la semaine précédent le départ.

Lancement d’application

l’IMPULSION COMMET MOTEUR DU M COMMERCE – SNCF

Mixer SMS et Bannières

(48)

QUELQUES RETOURS ANNONCEURS

Don du Sang : 30% des donneurs issus de la campagne SMS sont des nouveaux donneurs Habitat : les clients venus acheter grâce au SMS ont un panier moyen nettement

supérieur aux clients standards

Sony Store : 1 seul point de vente, 33 ventes réalisées grâce à la campagne (paniers moyens élevés, offre 200€ de réduction)

Le Mobile : nouvel outil de trade marketing

Envoyer des SMS sur clients Optin à 200m d’un point de vente

ou d’un site événementiel

(49)

Exclusivités Opérateur

Référencement sur les bureau des terminaux Android

Plus de 60% d’activation de l’appli Pré embarquée

Référencement dans la rubrique Appliscope du portail SFR

Lancement d’application PAGES JAUNES

Assurer une présence sur tous les terminaux

(50)



Quel budget moyen des campagnes mobiles : quelques repères

 DISPLAY

– Les pure players du Mobile (Cellcast, Cellfish ..) investissent entre 3 et 4M€ / an sur le média mobile dans une logique ROI pure

– pour toucher 50% des mobinautes avec seulement 1 contact (soir 9M de contacts uniques) à 10€ net CPM = 90 000 € sont nécessaires !

– Rechercher la couverture instantanée sur cible affinitaire

– Des campagnes courtes

 MARKETING DIRECT / PROMOTION SMS sur base optin qualifiée : 17.000 € pour 100 000 contacts

 MARKETING DIRECT / CREATION DE TRAFIC : SMS Géolocalisée pour cibler des clients optin près des points de vente : 0,60 € / contact

– Ne pas multiplier les critères de ciblage

Exemples de plans médias réalisés sur le mobile en 2011

 KWIXO : lancement > 180 K€ net sur 3 semaines

 SFR : soutien des Offres carrées / multipack : 220 K€ nets sur 3 semaines

Budget Média Mobile : 2 spots TV en prime time pour

exister sur le mobile

(51)

Code d’expédition mobile

(54)

(55)

(57)

87%

70%

55%

Smartphone iPhone Moyenne Smartphone Smartphone Samsung

% des 15-60 ans se connectant tous les jours ou presque en fonction du téléphone

Avec seulement 4.6% de PDM mais 16.8 sur le créneau des Smartphones, Apple creuse son sillon. Chez ses utilisateurs, on observe des habitudes de connexion plus développées : 87% d’entre eux se connectent tous les jours ou presque.

% d’utilisations des différentes fonctions d’un Smartphone

iPhone Moyenne

Smartphone

Mail 91% 79%

Fréquentation réseaux

sociaux 67% 55%

Video en ligne 49% 37%

Les usages sont également plus développés et plus fréquents pour la marque de Steeve Job. Les utilisateurs iPhone sont plus utilisateurs des fonctions de l’internet mobile que la moyenne des utilisateurs de Smartphone, ainsi on remarque que 67% des détenteurs d’iPhone fréquentent les réseaux sociaux via leur mobile soit +12 points versus la moyenne des utilisateurs de Smartphones .

Des cibles spécifiques

Possesseurs iPhone

(58)

Les possesseurs d’iPhone utilisent plus les applications que les autres, 56%

des possesseurs d’iPhone téléchargent régulièrement une application mobile soit +27 points versus la moyenne des utilisateurs de Smartphones et consacrent un budget mensuel plus important pour télécharger des applications payantes.

iPhone Moyenne Smartphone

Télécharge que des appli.

gratuites 61% 75%

Moins 5€ 29% 18%

Entre 6-10€ 7% 4%

Budget mensuel consacré aux applications

Les possesseurs d’iPhone plus accros que les autres: 40% des détenteurs iPhone disent ne jamais se séparer de leur téléphone (14 points de plus que la moyenne des équipés mobiles). 22% disent que leur téléphone leur rend le quotidien plus agréable et plus fun (+10 points versus moyenne des équipés mobiles).

Des cibles spécifiques

Possesseurs iPhone

(59)

Maximilien DURAND Chargé d'Etudes Media Omnicom Media Group

Jean-Philippe PIAU Responsable Marketing SFR REGIE

Corinne ABITBOL

Directeur Général Etudes et Recherche Omnicom Media Group

Luc VIGNON

Directeur Commercial SFR REGIE

Bertrand BEAUDICHON Vice-Président

Omnicom Media Group

Patricia LEVY Directrice Générale SFR REGIE