TESLA
FORCES
Premier constructeur. L’entreprise Tesla, créée en 2003, est devenue, 5 ans plus tard, le premier constructeur d’automobiles électriques. L’entreprise devient le symbole de la locomotion verte. Contrairement aux autres constructeurs automobiles classiques qui ont une activité partielle liée à la voiture électrique, Tesla se consacre exclusivement au marché de l’énergie verte.
La technologie. Tesla a toujours été associé aux technologies de pointe et de nombreuses entreprises ont adopté les technologies introduites par Tesla. Parmi les grandes marques qui ont utilisé les technologies Tesla, citons Daimler, Mercedes-Benz, Toyota… Ces partenariats lui donnent une extraordinaire crédibilité auprès des consommateurs.
Elton Musk. Le PDG de Tesla, Elton Musk, est extrêmement populaire. Sa vision et sa volonté de « changer le monde » lui donnent une aura humaniste qui séduit particulièrement les Américains. Il est à l’origine des performances de l’entreprise. On n’est pas loin de comparer Elton Musk au très charismatique feu Steve Jobs, ancien PDG d’Apple.
Soutien politique et gouvernemental. Tesla bénéficie d'un large soutien du gouvernement américain. En 2009, l’entreprise avait obtenu un prêt gouvernemental de 465 milliards de dollars pour des projets de gestion de l'énergie sous l'égide du US Department of Energy.
Une usine en Chine. Tesla a annoncé, en 2018, avoir obtenu l’accord de construire et d’ouvrir une usine en Chine. Une opportunité extraordinaire quand on mesure le potentiel du marché chinois. L’usine devrait ouvrir ses portes en 2021.
Une rentabilité qui s’améliore. La situation financière de Tesla est encore extrêmement fragile. Mais ses bons résultats et le paradigme actuel lui permettent de remonter
progressivement la pente. Est-ce suffisant pour rassurer les investisseurs et autres fournisseurs ?
FAIBLESSES
Endettement et faible liquidité. En 2017, le résultat net de Tesla était de – 1,961 milliards de dollars. L’entreprise est endettée à hauteur de 2,26 milliards de dollars (juin 2018). Cette situation financière fragilise l’entreprise. De plus, contrairement aux gros constructeurs qui jouissent d’une trésorerie importante, Tesla est très limité en liquidité. L’entreprise est donc fragile.
Marché trop limité. Tesla se développe rapidement sur le marché américain mais manque de présence à l’étranger. Beaucoup reste à faire.
Dépendance aux stations de recharge. Une voiture électrique doit pouvoir recharger ses batteries. Contrairement aux stations services traditionnelles répandues partout dans le monde, le réseau des stations de recharge électrique est encore très limité. Cela ne rassure pas les acheteurs potentiels.
Une marque encore peu connue. Si Tesla communique énormément aux États-Unis et fait souvent parler d’elle grâce à son tonitruant PDG, la marque est encore méconnue à l’étranger. Or, on sait qu’en Europe, par exemple, on reste très attaché à des marques mythiques ou du moins existant depuis des décennies, voire un siècle. Le consommateur préférera-t-il garder ses repères ou choisir une nouvelle marque de voiture ?
OPPORTUNITÉS,
La Chine et les marchés émergents. La Chine et d’autres pays comme l’Inde ou le Brésil ont accumulé pendant des années un retard technologique sur les pays industrialisés. Avec le marché de l’automobile, ces pays se concentrent sur la voiture électrique et se retrouvent à égalité avec les anciennes puissances. Une formidable opportunité pour Tesla.
Le paradigme actuel. La chasse au diesel est lancée depuis quelques années et de manière de plus en plus agressive par les divers gouvernements. De plus, les populations sont très sensibles au respect de l’environnement. Tesla, par son identité, se trouve dans un contexte extrêmement favorable.
Un soutien du gouvernement américain ? Le président est-il un allié pour Tesla ? On peut penser le contraire quand on sait le peu d’importance que Donald Trump donne au réchauffement climatique. Mais ce dernier prône également un patriotisme commercial. On peut alors se demander s’il ne viendra pas épauler Tesla pour lui permettre de se développer dans les meilleures conditions.
Diminution du prix de la batterie. La batterie, par son prix exorbitant, est l’élément qui empêche la voiture électrique de se démocratiser. Mais des progrès et des économies de fabrication sont annoncés. Cela permettrait à Tesla de se consacrer aux voitures électriques pour tout consommateur.
L’usine en Chine. Comme il a été dit, Tesla a eu l’accord des autorités chinoises pour construire une usine sur son territoire. Cette dernière devrait voir le jour en 2021. Tesla doit tenir encore 3 ans avant de voir cette opportunité économique et commerciale se concrétiser.
Une nouvelle génération de consommateurs. La génération Y, celle qui est née avec internet, devrait orienter ses achats de voitures vers des modèles hautement technologique et totalement connectés. Tesla peut répondre à ces attentes de consommations.
MENACES
Une concurrence acharnée. Tesla doit faire face à la concurrence de divers constructeurs automobiles tels que Ford, General Motors, Toyota, Mercedes-Benz, Fiat Chrysler Automobiles, ainsi que de sociétés de technologie comme Google. Si Tesla apparaît comme
précurseur dans le domaine de la voiture électrique, les gros constructeurs sont extrêmement plus solides financièrement parlant.
La situation financière. La dette de Tesla devient particulièrement lourde à porter. Cela pourrait l’amener à faire douter les établissements bancaires et les entreprises sous- traitantes qui travaillent avec la société américaine.
Politique sur le réchauffement climatique. Si l’actuel gouvernement américain peut être une opportunité pour Tesla par rapport à sa volonté d’imposer un commerce patriotique, il peut également être une menace. En effet, le président ne semble pas donner de crédit au réchauffement climatique. Cette vision peut l’amener à penser que le domaine d’activité de Tesla n’est ni pertinent ni viable.
Une technologie non polluante ? Tesla se voit de plus en plus pointé du doigt du fait que la construction d’une voiture électrique serait aussi voire plus polluante que la construction d’une voiture classique. Ce type d’attaque peut réduire à zéro toute la raison d’être de Tesla.
