MARKETING
CAS NESPRESSO
Plan
I. Marketing des Etudes
II. Marketing Stratégique
III. Marketing opérationnel
Marketing Des Etudes : les consommateurs
1) Les consommateurs
• Une grande partie de la population consomme du café.
• Clientèle qui tend de plus en plus à consommer du café sur son lieu de travail
• Les consommateurs des produits Nespresso se trouvent en dessous de la barre des 35 ans.
Marketing des Etudes : les consommateurs
2) Les acheteurs
• Malgré une baisse des ventes de machines à café (2%), Nespresso enregistre une hausse de 6%.
• Nespresso est le leader du marché français avec 42% des parts de marché 3) Les prescripteurs
• Nespresso reconnait avoir gagné sa notoriété internationale grâce à Georges Clooney
Marketing des Etudes : les concurrents
Principal concurrent de Nespresso Prix entre 75 et 130 Euros
Distribution : Grandes surfaces et magasins spécialisés
Moyen de Gamme
Cible une clientèle jeune Diversité des possibilités de la machine (café, chocolat, thé …) Collaboration avec des marques (Carte noir, Starbucks….
Distribution : grandes surface, magasins spécialisés ….
Les Concurrents Direct
Marketing des Etudes : les concurrents
Les concurrents indirects de Nespresso :
• Les cafés en poudres : Le café Grand-mère, Carte Noire…
• Les cafés en grains : Nescafe, Lavazza…
Marketing des Etudes : La Distribution
• Nespresso dispose de différentes boutiques:
on compte 150 points de vente en France.
• Stratégie directe et exclusive entre Nespresso et les consommateurs.
• Nespresso utilise également la vente par correspondance.
50%
30%
20%
Répar&&on par types de Distribu&on
Internet Bou5ques Téléphone
Marketing des Etudes : l’environnement
Microenvironnement :
• Les prix des dosettes sont liés aux fournisseurs de café qui sont le Brésil, la Colombie, le Costa Rica, le Guatemala, le Kenya …
• Nespresso traite avec les petits producteurs par le biais des experts Nespresso ce qui évite les intermédiaires.
• Nespresso limite les problèmes de distribution puisqu’elle possède ces propres points de ventes.
Marketing des Etudes : l’environnement
Macro environnement :
• D’un point de vue économique : hausse
importante des ventes de machines à café pré dosées.
• D’un point de vue socioculturel: la pause-café est un moment important et le café se prête au regroupement entre amis ou en famille.
• D’un point de vue technologique: Nespresso invente la première pompe à pression 19 bars
• D’un point de vue écologique: les capsules ne sont pas en plastiques mais plutôt en métal non recyclables. La taxe écologique pour le
recyclage de la machine est de 0,5 cts d’euros.
Marketing des Etudes : SWOT
Les FORCES :
• leader depuis 15ans, (image, baisse des coûts)
• positionnement avantageux (haut de gamme)
• marché du luxe
• qualité des produits (bonne image et nombreux prescripteurs)
• fidélisation et réassurance des clients grâce au Club et aux services associés
• dosettes brevetées
• espace d’accueil convivial et chaleureux
• grand savoir-faire dans le service technique
• innovation constante, toujours en quête de nouveauté
• importante campagne de communication (budget élevé)
• grande variété d’arôme en réponse aux attentes des clients
• invention de nouvelles machines (tous les deux ans
• marketing mobile, WAP, sms, mms
Marketing des Etudes : Le SWOT
Les FAIBLESSES :
• machine à usage unique
• questions éthiques et pratiques liées aux dosettes
• pas de choix de la marque de café
• les jeunes et les plus âgés ont une image négative du café pour des raisons de santé
• complexité de l’offre aux yeux du consommateur (différents modèles, nombreuses dosettes…)
• beaucoup de concurrents (Senseo, Tassimo) bien implantés Les OPPORTUNITES :
• forte progression dans les ventes
• rôle important des conseillers dans la découverte de nouveaux produits, de nouvelles machines et de différents types de café (aromatisé à la pomme- cannelle par exemple)
Marketing des Etudes : Le SWOT
• Appareils mul5-‐usages
• Difficultés pour le marché « grand public »
• Entrée par le bas de concurrents
Les MENACES :
Marketing Stratégique : Segmentation
Les consommateurs qui considèrent que le prix est plus important que la qualité du produit.
Les consommateurs qui considèrent au contraire que la qualité du produit est plus important que le prix.
Les consommateurs privilégiant les grosses quantités, donc des prix relativement réduits sur des offres axés sur la quantité.
Les consommateurs suivant la mode, la tendance. C'est-à-dire qui ne prêteront que peu d'intérêts au produit en lui-même, mais plus sur ce que celui-ci représente.
Marketing Stratégique: Le ciblage
Le produit ne répond au premier segment :
• Trop luxueux et trop chers
• Le produit ne propose qu’un seul servie à la fois (ne convient pas aux familles
nombreuses)
Le produit répondra plus au attentes de la deuxième et dernière segmentation :
• Les consommateurs désireux d’un produit de qualité sans ce soucier du prix
• Les consommateurs qui ont une conscience écologique.
• Les consommateurs évoluant sur les
tendances (écologie, commerce équitable, développement durable…)
Marketing des Etudes : Le positionnement
Le produit doit prendre une place capitale dans l'esprit du consommateur comme étant un produit :
• Simple
• Luxueux
• Tendance
• Innovant
• Audacieux
• Technologique
• Créatif
• Écologique
Marketing Opérationnel : Produit
Le PRODUIT : Il s’agit de l’Envirento-Gusto.
Le produit est un nouveau modèle de machine à café Nespresso orienté vers l'écologie.
Pour s'attribuer un tel honneur, les ingénieurs ont crée un nouveau système de consommation d'énergie propre à "l'envirento-gusto".
Elle nécessite comme les autres machines une prise simple, et au contraire des autres modèles, elle ne consommera que très peu d'énergie (le tiers) pour un résultat gustatif similaire voir meilleur.
Marketing Opérationnel : Produit
Le PRODUIT:
Fiche Technique
Puissance électrique : 400 Watt (Contre 1300) Pression : 16-19 Bars
Dimensions : 20,8 X 44,1 X 35,3 cm (W x D x H) Capacité du réservoir d'eau : 3 litres
Poids : 8,6 kg
Les fonctionnalités :
- Insertion et éjection semi-automatique des capsules - 3 volumes de tasses programmables : Ristretto,
Espresso ou Lungo
- Ecran numérique multilingue - Haut débit d’eau chaude
- Grille amovible pour la préparation des Macchiatos - Capacité de récupération de 30 capsules usagées à recycler
- Plateau chauffe-tasses
- Réservoir d’eau amovible 3 L
Marketing Opérationnel : Prix
• Les Machines à cafés Nespresso ont une très large gamme de prix.
Elle s'étend de 150€ à 1000€ (Designed by Porsche pour la dernière).
• Le modèle le plus populaire lui atteint 240€, c'est pourquoi on place le produit vers les 320€.
• Le modèle conçu, possède une technologie unique, exclusive, et surtout grandement écologique.
• Nespresso s'engage par ce produit à une gamme axée sur le respect de l'environnement, c'est pourquoi son image doit se gratifier d'une technologie avant-gardiste.
Marketing Opérationnel: Distribution
La distribution s’établit en plusieurs étapes :
• Système de distribution « Producteurs – Consommateurs. »
• Comme canaux de distribution : E-Commerce et le commerce au détail.
• Elle disposera comme intermédiaire des commerces intégrés, soit les "Grands Commerces« .
Marketing Opérationnel: Publicité
• Nespresso a préparé deux campagnes publicitaire :
- une affiche qui paraitra en format 4x3 sur des lieux stratégiques (façades d'immeubles de quartier populaire, bordures de routes très empruntés comme le
périphérique)
- une autre affiche publicitaire à paraître au format 16x9 dans des journaux
• Une campagne publicitaire audiovisuelle sera diffusée à la Télévision mais également dans les salles de cinéma.
• De plus, pour assurer la promotion de son nouveau produit, Nespresso propose une coopération de firmes multinationales agro-alimentaires lors
d'évènements sportifs ou mondains, pour faire la promotion de leur(s) gamme (s) en faveur de l'écologie ou du développement durable (Cérémonies des Oscars, Golden Globes, Salon de l'agriculture, Salon de l'écologie).
• Faire appel à de nouvelles égéries en plus de Georges Clooney tel que:
- Leonardo Di cCprio - Al Gore
- Julia Roberts - Nicolas Hulot - Luc Besson
