L'intention d'achat des fruits et légumes frais du Québec
en épicerie : le résultat d'une décision simultanée ou
séquentielle?
Mémoire
Vicky Blais
Maîtrise en agroéconomie - avec mémoire
Maître ès sciences (M. Sc.)
L’intention d’achat des fruits et légumes frais du Québec en épicerie : le résultat d’une décision simultanée ou séquentielle ?
Projet de mémoire
Vicky Blais
Sous la direction de :
Rémy Lambert, directeur de recherche Lota D. Tamini, codirecteur de recherche
RÉSUMÉ
Dans les dernières années, l’intérêt pour les aliments locaux, et notamment pour les fruits et légumes frais du Québec a augmenté. Toutefois, malgré l’initiative des grandes chaines de distribution de la province, et contrairement à nos voisins Ontariens, le Québec ne détient pas de programme visant à soutenir et promouvoir la vente de nos produits en épicerie. Ainsi, dans le but d’aider à la mise en place d’un tel programme, l’objectif de la présente recherche est de montrer l’intention d’achat des consommateurs pour les fruits et légumes frais du Québec en épicerie, et les différents facteurs qui influencent l’intention d’achat. Nous avons fait un modèle probit ordonné avec variables instrumentales estimé en deux étapes afin de présenter dans un premier temps l’importance des différents facteurs sur l’importance accordée au prix. Dans un deuxième temps, nous avons mesuré l’intention d’achat en tenant compte de la probabilité prédite à l’étape 1 et des caractéristiques socioéconomiques des répondants. Les résultats montrent que l’intention d’achat pour les fruits et légumes frais du Québec en épicerie est statistiquement significative pour les gens qui achètent toujours les fruits et légumes frais du Québec par rapport aux fruits et légumes importés. De plus, la fraicheur et le goût sont les facteurs les plus importants pour les locavores.
Mots clés : Achat local, épicerie, fruits et légumes, importance accordée au prix, modèle probit ordonné, variables instrumentales.
ABSTRACT
In the past few years, the interest for local food, and especially for local fresh produce increased. Despite initiatives of the largest food retail chains of the province, and in contrast to our Ontarian neighbors, Quebec does not detain any program to support and promote our local products in groceries. To help in the implementation of such a program, the objective of the present research is to show the purchase intention of Quebecers for local produce in grocery stores, and present all the factors which influence the purchase intention. We used an ordered probit model with instrumental variables estimated in two stages. First, we present the importance of all determining factors when buying produce on the importance attributed to the price. Thereafter, using the predicted probability determined under step 1 and socioeconomic characteristics of the respondents, we measured purchase intention. Results indicate that purchase intention for Quebec produce in grocery stores is statistically significant for consumers who always buy local produce compared to imported produce. In addition, freshness and taste are the most important determinants for locavores.
Key words : Local food, grocery stores, Quebec, produce, price importance, ordered probit model, instrumental variables.
TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ ...iii
ABSTRACT ... iv
LISTE DES FIGURES ... vii
LISTE DES TABLEAUX... viii
REMERCIEMENTS ... ix
INTRODUCTION ET PROBLÉMATIQUE ... 1
Pertinence et retombées potentielles ... 7
CHAPITRE 1 ... 8
CADRE THÉORIQUE ... 8
1.1. REVUE DE LA LITTÉRATURE ... 8
Que signifie « local » ? ... 8
Le comportement d’achat des consommateurs ... 9
1.2. MODÈLE THÉORIQUE ET EMPIRIQUE... 16
Prix ... 17 Stimulus ... 19 Facteurs socioéconomiques ... 24 Objectifs spécifiques ... 27 CHAPITRE 2 ... 28 MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ... 28 Méthode de collecte ... 28 Recrutement... 28 Méthode d’analyse ... 29
Le choix du modèle probit plutôt que logit ... 37
CHAPITRE 3 ... 39
RÉSULTATS ET DISCUSSION ... 39
Les statistiques descriptives : profil des répondants ... 39
Résultats étape 1- équation de sélection... 40
Résultats étape 2 – équation d’intérêt... 43
Calcul des effets marginaux ... 46
LES LIMITES ET LA CONCLUSION... 52
Limites ... 52
ANNEXE I ... 63 ANNEXE II ... 64 ANNEXE III ... 68
LISTE DES FIGURES
Figure 1: La Théorie du Comportement planifié (TCP) ______________________ 10 Figure 2: Le modèle S-O-R ______________________________________________ 13 Figure 3: La Théorie de l'Alphabet _______________________________________ 15 Figure 4: Les facteurs qui influencent l'intention d'achat pour les produits locaux 17 Figure 5: Modèle empirique de l'intention d'achat des fruits et légumes frais du Québec estimé en deux étapes ____________________________________________ 26
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Étape 1 - Variables utilisées et signes attendus ... 32
Tableau 2: Variable dépendante - L'intention d'achat des fruits et légumes frais du Québec ... 34
Tableau 3: Étape 2 - Variables utilisées et signes attendus ... 36
Tableau 4: Statistiques descriptives - Profil des répondants ... 40
Tableau 5: Étape 1 - Modèle probit simple ... 41
Tableau 6: Modèle probit ordonné ... 44
Tableau 7: Consommateurs qui achètent rarement ... 47
Tableau 8: Consommateurs qui achètent souvent ... 48
REMERCIEMENTS
« Tout semble impossible jusqu’à ce qu’on le fasse » La réalisation de ce mémoire de maitrise a été possible grâce à de nombreuses personnes, à commencer par mon directeur Rémy Lambert, qui m’a appuyée dès le départ lorsque je lui ai présenté mon intérêt pour le sujet de mon étude. Il a fait preuve d’une grande ouverture d’esprit et de beaucoup de volonté pour me pousser dans mon projet. D’autre part, je ne peux passer sous silence l’importance de mon codirecteur, Lota Tamini, qui a été d’une aide incroyable au niveau de ma méthodologie, et qui m’a rassuré tout au long du processus.
Bien sûr, je remercie les Producteurs en Serre du Québec pour le soutien financier. J’ai eu la chance de travailler avec eux sur un projet auquel je tiens beaucoup, et qui sera grandement utile pour ma carrière professionnelle. D’autre part, l’intégration dans ce projet m’aura permis de rencontrer Sébastien Brassard, qui a été d’une aide considérable pendant mon cheminement. Je remercie aussi l’INAF pour son soutien dans le recrutement des participants.
Je dois également remercier mes proches, à commencer par mes parents et ma sœur, qui ont cru en moi et qui me motivaient dans les moments les plus difficiles de mon parcours. Votre amour m’a aidé à traverser ce défi. J’ai également eu la chance d’être entouré d’amis exceptionnels pour m’encourager. À cet effet, je dois remercier celle qui m’a enduré 4 ans à Québec, qui était confronté à ma mauvaise humeur, qui me changeait les idées, qui m’encourageait et qui croyait en moi : ma belle Laurence Vézina, et celle qui comprenait mon désarroi, Sara-Catherine Tolzlzchuk. Les filles, merci !
Finalement, je remercie mes collègues de travail et l’entreprise pour laquelle je travaille. Grâce à eux, je me suis découvert une passion. Les fruits et légumes, j’en mange (c’est le cas de le dire), et je suis fière de faire partie d’une belle équipe, qui me supporte et qui croit
INTRODUCTION ET PROBLÉMATIQUE
L’évolution des facteurs sociaux, économiques et environnementaux qui influencent la demande alimentaire a favorisé l’intérêt des Québécois pour la consommation de fruits et légumes frais (Ragaert, Verbeke et al. 2004, Edge 2013, Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et de l’Alimentation 2015). Le nouveau guide alimentaire canadien suggère notamment de manger des fruits et légumes en abondance pour atteindre un état de santé globale, et réduire le risque de développer des maladies chroniques comme le diabète, les maladies du cœur et certains types de cancer (Cox, Reynolds et al. 1996, Combris, Amiot-Carlin et al. 2007, Canada 2011, Blitstein, Snider et al. 2012, Edge 2013, Canada 2019). Cela explique en partie que les consommateurs canadiens mangent, aujourd’hui, plus de fruits et légumes qu’il y a 20 ans (Agéco 2007). Aussi, considérant les débats entourant la qualité et la sécurité sanitaire des aliments, les consommateurs sont plus avisés, et ont des demandes de plus en plus précises et contraignantes lors de l’achat de leurs fruits et légumes (Grunert 2005, Akpinar, Aykin et al. 2009, Moser, Raffaelli et al. 2011, Bernard de Raymond, Bonnaud et al. 2013, Labrecque, Dupuis et al. 2016, Lu, Huang et al. 2017). Parallèlement à cette évolution de la demande pour davantage de produits frais, la mondialisation, la croissance des échanges commerciaux, l’arrivée de nouvelles technologies, ainsi que l’innovation des moyens de transport ont élargi l’univers des fournisseurs potentiels de fruits et légumes frais pouvant répondre à la demande des grands distributeurs nationaux (Dobson, Clarke et al. 2001, Huang 2004, Labrecque, Dupuis et al. 2016). Ce contexte de forte concurrence où l’approvisionnement se fait de plus en plus sur le marché mondial a accentué la concentration de l’industrie et les acteurs doivent s’adapter aux tendances pour se démarquer (Huddleston, Whipple et al. 2009, Hino and Levy 2016, Labrecque, Dupuis et al. 2016). Les détaillants en alimentation ont répondu à cette tendance irréversible en accordant une importance grandissante au rayon des fruits et légumes frais de leur magasin. On retrouve donc, sur les tablettes, des fruits et des légumes frais tout au long de l’année qui proviennent du Québec, mais également de différents pays du monde.
Bien que l’offre de produits provenant de l’étranger ait augmenté, l’intérêt à l’égard des fruits et légumes frais locaux prend de l’ampleur depuis les dernières années au Québec, de même que partout dans le monde (Carpio and Isengildina-Massa 2009, Bloom and Hinrichs 2010, Martinez 2010, Moser, Raffaelli et al. 2011, Feng, Feng et al. 2012, Campbell, Mhlanga et al. 2013, Edge 2013, Feldmann and Hamm 2015, Telligman, Worosz et al. 2017, Zaffou, Rihn et al. 2017). Selon les résultats de certaines études, l’intérêt pour la consommation d’aliments locaux est d’autant plus important dans la catégorie des fruits et légumes frais (Khan and Prior 2010, Kumar and Smith 2018). Cet intérêt pour la provenance des produits est principalement issu de la mondialisation et des crises récentes sur la qualité et la sécurité sanitaire des aliments. Les consommateurs demandent davantage de transparence (Feldmann and Hamm 2015). Ils souhaitent connaitre l’origine des aliments qu’ils consomment et, « non seulement les consommateurs choisissent les produits alimentaires en fonction de leur prix, mais ils accordent également de plus en plus d’importance aux différentes caractéristiques éthiques et écologiques du processus de production » (Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et de l’Alimentation 2015). Cela se justifie notamment avec l’étude récente de l’Association des détaillants en alimentation du Québec (ADAQ) qui affirme que 91 % des Canadiens préfèrent consommer des fruits et légumes frais locaux (ADAQ 2015).
La provenance a une importance significative sur la perception de la qualité du produit et sur l’intention d’achat du consommateur (Elliott and Cameron 1994, Kalicharan 2014). Connaitre la provenance peut réduire l’incertitude face à la sécurité alimentaire, surtout dans les pays développés au niveau économique et politique (Kalicharan 2014). Dans leur étude sur la qualité perçue de la pomme, Wirth et coll. (2012) ont étudié l’importance de l’attribut « local » par rapport à d’autres attributs de qualité du produit, et les résultats montrent que les consommateurs américains accordent un niveau d’utilité supérieur à l’achat de pommes locales plutôt qu’à l’achat de pommes importées. C’est aussi ce qu’ont mentionné Dentoni et coll. (2009), en concluant que l’attribut « local » a un impact direct sur l’attitude des répondants à l’égard des pommes. Dans leur étude sur la qualité perçue du vin, Williamson et coll. (2016) indiquent que la provenance est souvent l’attribut le plus
d’autant plus important pour les produits de luxe comme le vin (Williamson, Lockshin et al. 2016). Finalement, les résultats de l’étude de Feng et coll. (2012) sur les attributs de qualité des raisins en Chine montrent que plus de la moitié des consommateurs ont tendance à choisir les raisins locaux par rapport aux raisins importés.
On remarque ainsi que l’attribut « local » est important et que, de manière générale, les consommateurs ont tendance à préférer les produits locaux. Pour Telligman et coll. (2017) et Elliott et coll. (1994), cela peut se justifier du fait que la notion de qualité et les produits locaux vont de pair. Les attributs que les consommateurs associent aux aliments locaux informent de leurs perceptions de la qualité globale du produit (Elliott and Cameron 1994, Telligman, Worosz et al. 2017). Selon les auteurs, l’attribut « local » réunit plusieurs autres attributs de qualité, ce qui explique pourquoi le local apparait désormais comme attribut important pour le consommateur, et donc que la demande pour ces produits augmente. Dans une étude réalisée par le MAPAQ en 2016, ce sont le tiers des Québécois qui indiquent la provenance parmi les principaux critères de choix des aliments (MAPAQ 2016).
Les grands distributeurs de la province sont conscients de cet intérêt et montrent une attitude favorable envers l’approvisionnement en produits frais locaux. Au Québec, le secteur de la distribution est fortement concentré entre les mains de trois grandes entreprises (Labrecque, Dupuis et al. 2016). Metro, Sobeys-IGA et Loblaws-Provigo accaparent la majorité des ventes alimentaires au détail et réalisent environ 69 % des ventes de produits d’épicerie (Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et de l’Alimentation 2015, Labrecque, Dupuis et al. 2016). Elles agissent à titre d’intermédiaires et créent le lien indispensable entre le consommateur et le producteur. Bien que différents réseaux de distribution se soient développés depuis quelques années, dont les magasins grande surface, les fruiteries et les marchés publics, l’épicerie demeure le lieu où les consommateurs continuent d’effectuer la majeure partie de leurs achats de fruits et légumes frais (Agéco 2007). Comme les distributeurs aspirent de plus en plus à la valorisation des aliments locaux et qu’ils ont mis beaucoup d’efforts dans le rayon depuis 2007, on imagine que cette tendance n’a pas changé.
Dans un environnement aussi compétitif que celui de la distribution alimentaire, l’offre d’aliments locaux permet de créer de nouvelles opportunités de marché et force les entreprises à se différencier pour tirer un véritable avantage concurrentiel. Les épiceries de la province ont un rôle incontournable dans la promotion des produits locaux, et la section des fruits et légumes joue un rôle majeur dans l’attrait et la fidélisation des consommateurs (Cook 2002, Moser, Raffaelli et al. 2011). Elle constitue une excellente source de revenus, en plus de contribuer positivement à la rentabilité de chaque magasin. Elles doivent s’assurer de promouvoir les fruits et légumes de manière à valoriser et à prioriser les petits comme les gros producteurs (Edge 2013), sachant que la plupart des consommateurs sont prêts à débourser davantage pour des produits locaux et dont le mode de production respecte l’environnement (Bond, Thilmany et al. 2006, Darby, Batte et al. 2006). En adoptant une telle stratégie commerciale, les entreprises répondent à un besoin de la population, tout en créant des opportunités de marché intéressantes (Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et de l’Alimentation 2015, Labrecque, Dupuis et al. 2016). De ce fait, l’offre de produits s’est modernisée et on retrouve actuellement plusieurs variétés de fruits et légumes frais du Québec sur les tablettes (Darby, Batte et al. 2006, Carpio and Isengildina-Massa 2009, Dunne, Chambers et al. 2011, Campbell, Mhlanga et al. 2013). Les grands distributeurs présentent de plus en plus d’initiatives pour supporter les produits et les producteurs d’ici (Bloom and Hinrichs 2010, Edge 2013, Oberholtzer, Dimitri et al. 2014). Parmi les initiatives importantes, il y a celle de Metro, qui a créé en 2013 une politique d’achat local pour accroitre la présence et la visibilité des produits locaux et contribuer au développement socioéconomique du Québec (Bacon 2015). IGA ne s’est pas muni d’une telle politique, mais il a été le premier à apposer l’identification « Aliments du Québec » sur ses produits en 2009 (Agri-réseau). Cela s’inscrit dans le désir de la chaine d’encourager les producteurs d’ici, en démontrant au consommateur la provenance des produits. IGA utilise également une multitude d’outils de promotion pour mettre en vedette les produits du Québec. Il fait notamment la promotion dans la circulaire et sur son site internet. Aussi, une épicerie IGA de l’arrondissement Saint-Laurent, à Montréal, ouvre un grand potager biologique sur toit. Provigo a plutôt décidé de simplifier ses procédures de mise en marché pour aider les petits fournisseurs à faire leur place sur les tablettes. En
effet, pour les plus petits fournisseurs, accéder aux tablettes d’une épicerie au Québec constitue fréquemment une barrière à l’entrée des produits locaux. En éliminant les frais de mise en liste pour les fournisseurs québécois, Provigo contribue à l’intégration de ces producteurs. Ils ont aussi développé l’évènement « C’est de chez nous » en magasin afin d’inviter le consommateur à la découverte des produits d’ici et promouvoir nos variétés de fruits et légumes frais à travers différentes activités en magasin.
Malgré ces initiatives des grandes chaines, on constate que la part des produits du Québec en épicerie par rapport aux produits importés ne fait pas le poids. En 1977, nos voisins Ontariens ont établi un programme de promotion des consommateurs du ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Affaires rurales de l’Ontario appelé Ontario, terre
nourricière. Depuis, le programme s’est associé à des producteurs pour promouvoir et
soutenir la consommation des produits frais de l’Ontario. La mission d’Ontario, terre
nourricière est de faire connaitre le goût, les avantages nutritionnels et les avantages
économiques de l’achat de la nourriture ontarienne à tous les ontariens et, en particulier, aux détaillants (Ontario 2018). De plus, une division du programme aide à repérer et à promouvoir les aliments de l’Ontario dans plus de 1200 épiceries de la province, en offrant des promotions, du matériel de marketing, et plus encore. Il comprend un programme annuel de récompenses aux détaillants qui réussissent le mieux la promotion des aliments de l’Ontario (Ontario 2018). Le programme est également médiatisé afin de faire connaitre l’importance de l’achat local. Finalement, Ontario, terre nourricière travaille en étroite collaboration avec les producteurs et les groupes de producteurs, pour partager l’information et encourager la participation aux activités pertinentes. Le programme connait un excellent succès (OMAFRA 2015- 2016).
Le Québec ne tient pas, à ce jour, un tel programme de promotion en collaboration avec les détaillants visant à promouvoir et soutenir les aliments du Québec. Avec l’augmentation notée de la demande pour des produits locaux dans la province, il devient pertinent de s’intéresser à l’intérêt des consommateurs à l’achat de fruits et légumes frais du Québec par rapport aux produits importés en épicerie. À terme, nous pourrions montrer l’importance d’instaurer un tel programme de sensibilisation au Québec. Cela permettrait d’éduquer et de conscientiser les québécois sur le choix des fruits et légumes du Québec
disponible dans les épiceries. Pour concrétiser de telles intentions, il apparait pertinent de déterminer l’intention accordée par les consommateurs à l’achat de fruits et légumes frais du Québec en épicerie par rapport aux produits importés. Bien comprendre les déterminants des choix alimentaires par segments de consommateur partage de l’information pertinente aux producteurs et aux détaillants, en plus d’aider à la structure d’un programme de sensibilisation.
Les trois objectifs principaux suivants sont poursuivis dans cette étude :
- Déterminer l’intention d’achat du consommateur les fruits et légumes frais du Québec en épicerie par rapport aux fruits et légumes frais importés.
- Déterminer les attributs qui conditionnent le consommateur à l’achat de fruits et légumes frais du Québec en épicerie par rapport aux fruits et légumes frais importés.
- Déterminer le profil des consommateurs de fruits et légumes frais du Québec en épicerie.
Pertinence et retombées potentielles
Cette étude permettra de fournir des informations pertinentes aux producteurs et aux détaillants concernant les préférences d’achat des consommateurs pour les fruits et légumes frais du Québec.
Les résultats de cette recherche permettront également au secteur de détail de mieux positionner les fruits et légumes frais du Québec de façon à permettre aux consommateurs de choisir en toute connaissance de cause les produits de leur choix.
Finalement, cette étude permettra de valoriser les fruits et légumes québécois offerts dans les grandes chaines de distribution, en plus de mettre de l’avant l’importance de la consommation de fruits et légumes frais sur la santé des Québécois.
CHAPITRE 1
CADRE THÉORIQUE
1.1. REVUE DE LA LITTÉRATURE Que signifie « local » ?
Bien que l’expression « aliment local » soit fréquemment utilisée, il n’existe pas de définition qui ne fasse l’unanimité dans la littérature (Pearson, Henryks et al. 2011, Holcomb, Bendfeldt et al. 2016, Kumar and Smith 2018). Ainsi, elle peut prendre différentes connotations selon, i) la culture et le mode de vie de la population (Campbell, Mhlanga et al. 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017), ii) les différentes catégories de produits (Campbell, Mhlanga et al. 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017), ou encore iii) le rôle de la personne qui l’emploie, que ce soit le producteur, le consommateur ou encore les distributeurs (Zepeda and Leviten-Reid 2004, Zepeda and Li 2006, Dunne, Chambers et al. 2011, Edge 2013, Feldmann and Hamm 2015, Zaffou, Rihn et al. 2017).
Que ce soit à l’aide de sondages ou de groupes de discussion, des auteurs ont tenté de définir le local. De manière générale, on réfère à la distance que parcourt un aliment entre la production et la consommation pour le considérer de « local » (Pearson, Henryks et al. 2011). Il y a toutefois différentes façons de définir la distance. Pour certains auteurs, un produit local ne doit pas avoir parcouru plus de 30 miles (48 kilomètres) entre la production et la consommation (Pearson, Henryks et al. 2011). Certains autres réfèrent à la « diète du 100 miles (160 kilomètres) » (Edge 2013), qui suppose que le produit ne doit pas dépasser une distance de 160 kilomètres entre la production et la consommation pour être considéré de local. Pour d’autres, la distance se limite aux frontières de la région, de la province, de l’État ou du pays dans lequel est produit l’aliment. Pour d’autres encore, l’aliment local est défini selon la perception du consommateur (Pearson, Henryks et al. 2011). Les consommateurs interrogés dans l’étude de Pearson et coll. (2011) présument qu’un aliment est local lorsqu’il est consommé dans un marché de proximité, c'est-à-dire directement à la
ferme ou dans un marché public. Finalement, il peut s’agir d’une distance en temps, c’est-à-dire, par exemple, que pour être considéré « local », l’aliment ne doit pas voyager plus de 5 heures avant d’être disponible au consommateur sur le marché (Edge 2013).
Dans le cadre de cette étude, nous retenons la définition de l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA), qui définit le terme « local » comme étant les aliments produits dans la province ou le territoire où ils sont vendus (ACIA 2014). C’est également la définition qu’utilise Wal-Mart, le plus gros détaillant alimentaire du monde (Martinez 2010, Wirth, Stanton et al. 2011, Campbell, Mhlanga et al. 2013). Dans le présent mémoire, le terme « local » réfère aux fruits et légumes frais produits au Québec.
Le comportement d’achat des consommateurs
Outre la recherche d’une définition, des auteurs ont tenté d’identifier la perception des consommateurs à l’égard des aliments locaux (Zepeda and Leviten-Reid 2004, Campbell, Mhlanga et al. 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017), et le consentement à payer pour ceux-ci (Darby, Batte et al. 2006, Carpio and Isengildina-Massa 2009, Meas, Hu et al. 2014, Donaher and Lynes 2017).
Dans le domaine de l’achat local, les études qui ont retenu notre attention sont d’abord celles qui proposent des modèles théoriques pouvant identifier le comportement des consommateurs à l’achat des aliments locaux, et plus précisément ce qui motive l’intention d’achat des consommateurs. L’intention d’achat représente le désir ou la volonté d’émettre un comportement, et ceci est reconnu dans la littérature comme une variable médiatrice entre l’attitude du consommateur et le comportement réel de celui-ci (Ajzen 1991). Ainsi, il est important de bien comprendre l’intention d’achat puisqu’elle permet généralement de prédire le comportement des consommateurs. Trois modèles sont pertinents pour construire notre modèle théorique. Il s’agit de la Théorie du Comportement Planifié, du modèle S-O-R, et de la Théorie de l’Alphabet.
La Théorie du Comportement Planifié
La Théorie du Comportement Planifié (TCP) a été proposée par Ajzen en 1991 et permet de prédire et d’expliquer le comportement humain en fonction d’un ensemble de facteurs
personnels et sociaux. Selon ce modèle théorique, le principal facteur permettant de prédire le comportement d’un individu est son intention à l’égard du comportement. Le comportement découlerait de trois variables prédictives de l’intention, soit l’attitude face au comportement concerné, les normes subjectives et la perception de contrôle sur le comportement (Ajzen 1991). En d’autres mots, un comportement donné dépend de l’intention manifestée par l’individu d’adopter ce comportement, tel que le présente le modèle illustré à la Figure 1.
Figure 1: La Théorie du Comportement planifié (TCP)
Source : Pernin et Petitprêtre (2013).
L’attitude représente l’évaluation favorable ou défavorable qu’une personne a d’un comportement, incluant les conséquences potentielles ou le coût d’adoption de celui-ci. Les attitudes seraient le résultat des croyances et des valeurs que possède l’individu concernant un certain comportement (Ajzen 1991). La norme subjective représente la pression sociale perçue par l’individu pour se comporter d’une certaine façon, que ce soit de la société en général ou encore de son entourage (Ajzen 1991). Finalement, la perception de contrôle fait référence à l’évaluation que fait une personne de la difficulté ou de la facilité avec laquelle elle sera en mesure d’adopter un comportement (Ajzen 1991).
La TCP a fait l’objet de nombreuses applications qui valident son pouvoir explicatif (Wee, Ariff et al. 2014, Telligman, Worosz et al. 2017). Elle est mobilisée dans la littérature notamment pour prédire des habitudes de consommations alimentaires marquées par une idéologie comme l’achat de produits équitables ou de produits biologiques (Pernin and Petitprêtre 2013). Wee, Ariff et al. (2014) ont mobilisé cette théorie pour mesurer l’intention d’achat des consommateurs pour les aliments biologiques à l’aide d’une régression multiple. Les résultats de leurs analyses montrent que la perception des consommateurs concernant les attributs des aliments biologiques tels que la sécurité alimentaire et l’environnement affecte positivement l’intention d’un consommateur d’acheter ces aliments (Wee, Ariff et al. 2014). De plus, les résultats montrent que l’intention d’achat mène éventuellement au comportement réel. Cette conclusion avait également été soulignée dans l’étude de Ajzen (1991). Dans leur étude, Wee, Ariff et coll. (2014) ont également fait des Test-T pour échantillons indépendants afin d’identifier les différences entre les hommes et les femmes. Les résultats indiquent qu’il y a une différence significative entre l’intention d’achat de produits biologiques selon le genre. Ils ont également montré qu’il y a une différence significative entre l’intention d’achat de produits biologiques selon l’âge, le niveau d’éducation et le niveau de revenu. Toutefois, dans leur étude, des variables comme le prix et le goût ne sont pas prises en compte, et cela apparait comme une limite au modèle. De plus, dans cette étude, l’équation de départ comprenait l’ensemble des variables de l’étude. Les effets de celles-ci ont été mesurées simultanément sur la variable dépendante.
Dans un autre domaine, la TCP a été récemment utilisé dans une étude visant à déterminer l’intention des consommateurs à l’achat de soins écologiques pour la peau (Hsu, Chang et al. 2017). Les auteurs présentent le prix et le pays d’origine des produits comme des prédicteurs importants de l’intention d’achat pour ces produits. Dans leur étude, ils ont examiné l’effet de ces deux facteurs sur l’intention d’achat afin de voir s’ils avaient un effet modérateur sur l’intention d’achat (Hsu, Chang et al. 2017). Les résultats montrent l’effet modérateur de ces deux variables, qu’ils ont mesuré avec une modélisation par équations structurelles. Le prix a été utilisé comme variable modératrice et les résultats montrent l’effet significatif du prix sur l’intention d’achat.
Le modèle Stimulus – Organisme – Réponse
La littérature nous a permis de découvrir un second modèle qui peut être utilisé pour examiner l’influence de différents attributs sur le comportement d’un individu dans un point de vente donné. Il s’agit du modèle Stimulus – Organisme – Réponse (SOR) développé par Mehrabian et Russell en 1974. La théorie indique que des stimulus (S) sont perçus par les individus et donnent naissance à des réactions internes de ceux-ci (O), lesquels constituent des médiateurs de réponses comportementales (R), tel que l’intention d’achat (Mehrabian and Russell 1974).
Lee et Yun (2015) ont mobilisé et adapté ce modèle pour connaitre la perception des consommateurs des différents attributs attachés aux aliments biologiques, et pour ainsi mesurer l’intention d’achat des consommateurs. Dans ce cas, les stimulus correspondent aux attributs des aliments biologiques, l’organisme est formé par l’attitude et l’intention d’achat représente la réponse, tel que le présente la Figure 2.
Figure 2: Le modèle S-O-R
Source : Lee et Yun (2015) Traduction libre de l’auteure.
En raison de la nature du modèle, les auteurs ont utilisé le sondage en ligne pour recruter les participants et ont retenu la modélisation par équations structurelles pour savoir comment les consommateurs perçoivent les attributs des aliments biologiques (S), qui mènent à la formation de l’attitude du consommateur (O), et qui déterminent finalement l’intention du consommateur d’acheter des aliments biologiques (R). Les résultats indiquent que l’attitude des consommateurs est formée par leur perception des valeurs nutritionnelles, des bienfaits environnementaux, de l’apparence et du prix (Lee and Yun 2015). Ils indiquent également que ces perceptions vont mener à l’intention d’achat dans un point de vente donné. Toutefois, ce modèle ne tient pas compte des facteurs modérateurs
Stimulus Organisme Réponse
Intention Attitude hédonique Attitude utilitaire Contenu nutritionnel Contenu naturel Sensorialité Prix Bien-être écologique
tels que les facteurs sociodémographiques, et c’est d’ailleurs ce qui figure comme limite dans cette étude. De plus, dans cette étude, l’effet du prix est mesuré simultanément à l’ensemble des stimulus de l’étude.
La théorie de L’Alphabet
Finalement, une troisième théorie pouvant expliquer le comportement d’achat des consommateurs est la Théorie de l’Alphabet de Zepeda et Deal (2009). Cette théorie est le résultat d’une recherche qualitative qui avait pour objectif de déterminer pourquoi les consommateurs achètent les aliments locaux ou biologiques. La Théorie de l’Alphabet correspond en fait au jumelage et à l’extension de deux théories existantes : la Théorie des valeurs, croyances et normes (VBN) de Stern (2000) et la Théorie de l’ABC (Attitude-Behavior-Context) de Guagnano et al (1995). Alors que la théorie VBN permet d’expliquer l’attitude, la théorie de l’ABC permet d’expliquer les comportements.
En analysant qualitativement les résultats de leurs entretiens semi-dirigés, les auteurs ont confirmé la théorie VBN de Stern, postulant que les consommateurs sont motivés par les valeurs, les croyances et les normes qui forment leur attitude vis-à-vis l’achat d’aliments locaux ou biologiques. Les entretiens ont également montré un manque d’information et de connaissances de la part des consommateurs. À cet effet, les auteurs expriment l’importance des connaissances dans la formation de l’attitude. Zepeda et Deal (2009) ont montré l’importance des contraintes, qui agissent comme médiateur entre la formation de l’attitude et le comportement. Dans cette étude, le contexte est défini comme les contraintes, ou les barrières à l’achat de produits locaux. Les auteurs ont précisé que les consommateurs voient les variables de contexte tels le prix et la disponibilité des produits, comme des facteurs très importants dans leurs décisions d’achat.
Ainsi, en combinant chacun de ces facteurs de la VBN et de l’ABC, et en intégrant les connaissances, le contexte (les contraintes à l’achat), et les facteurs démographiques, Zepeda et Deal (2009) ont développé la Théorie de l’Alphabet, qui est un cadre théorique global tel qu’illustré à la Figure 3. L’objectif est de rassembler et de mettre en relation les
différents facteurs pouvant influencer un comportement donné comme l’intention d’achat d’aliments locaux.
Feldmann et Hamm (2015) ont fait la recension des écrits scientifiques sur l’achat local et ont retenu ce cadre théorique pour expliquer le comportement des consommateurs face à l’achat d’aliments locaux. Ils ont conclu que les aliments locaux sont en général considérés comme étant de meilleure qualité, et que le goût est l’attribut le plus important pour le consommateur lors de l’achat d’aliments (Feldmann and Hamm 2015). Les auteurs ont toutefois recommandé de valider la théorie avec davantage d’éléments de contexte, dont l’utilisation d’une catégorie de produits spécifique, le prix, et la disponibilité des produits.
Figure 3: La Théorie de l'Alphabet
Source : Zepeda et Deal (2009) Traduction libre de l’auteure Connaissance
Attitudes
Valeurs Croyances Normes
Comportement Habitudes Caractéristiques sociodémographique ss Contexte (contraintes) Recherche d’information v v v v
Sur la base de la revue de ces trois modèles, nous proposons un modèle théorique adapté, décrit dans la prochaine section.
1.2. MODÈLE THÉORIQUE ET EMPIRIQUE
Il existe différentes façons de mesurer l’intention d’achat des produits locaux, et plusieurs facteurs peuvent influencer les décisions d’achat. Toutefois, peu d’auteurs ont étudié l’intention d’achat des consommateurs pour les fruits et légumes frais locaux en épicerie. Les modèles théoriques présentés sont principalement utilisés pour mesurer l’intention d’achat pour les aliments biologiques, ou encore pour d’autres catégories de produits. De plus, on constate que la plupart des auteurs ont omis la variable prix alors que celui-ci est un facteur important des décisions d’achat (Wee, Ariff et al. 2014). On constate également que les auteurs qui ont utilisé la variable prix ont mesuré son effet sur l’intention d’achat de manière simultanée aux autres facteurs. L’effet du prix était ainsi mesuré directement sur l’intention d’achat. En nous basant sur la littérature et sur les différents facteurs présentés dans les modèles étudiés, nous proposons un modèle théorique adapté, qui comprend les éléments les plus pertinents. La logique d’analyse choisie s’inspire des trois modèles et couvre trois éléments fondamentaux de l’intention d’achat : les stimulus, le prix, et les caractéristiques socioéconomiques et démographiques. La figure 4 ci-dessous permet d’illustrer de manière globale les éléments retenus.
Figure 4: Les facteurs qui influencent l'intention d'achat pour les produits locaux
Source : Conception de l’auteure.
Prix
Le prix est un facteur clé de la prise de décisions alimentaires (West, Larue et al. 2001, Pollard, Kirk et al. 2002, Zepeda and Deal 2009).
D’un côté, le prix est reconnu comme une contrainte pouvant limiter l’achat de produits locaux (Feldmann and Hamm 2015). Bien que les aliments locaux soient parfois moins dispendieux que les aliments importés (principalement en saison), ils sont en général plus dispendieux. Des enquêtes canadiennes montrent que les produits locaux coutent normalement de 10 à 25% de plus qu’un produit équivalent qui provient de l’extérieur
Intention d’achat de produits locaux Stimulus Variable de prix Facteurs socioéconomiques et démographiques
(Charlebois, 2016). Le prix plus élevé des fruits et légumes du Québec s’explique en partie par les coûts de production élevés, l’offre limitée et la saisonnalité (Bernard de Raymond, Bonnaud et al. 2013). Pour ces raisons, nous ne sommes pas en mesure de développer les mêmes économies d’échelle que l’on voit ailleurs dans le monde. Des études confirment d’ailleurs que les consommateurs ont la perception que les produits locaux sont plus chers (Khan and Prior 2010, Donaher and Lynes 2017).
D’un autre côté, des études montrent que les consommateurs ont un consentement positif à payer pour consommer des produits locaux (Darby, Batte et al. 2006, Campbell, Mhlanga et al. 2013, Edge 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017). À ce moment-là, la décision d’achat se base sur l’importance accordée par le consommateur à d’autres facteurs, dont les stimulus associés aux fruits et légumes locaux. Selon Bianchi (2017), les consommateurs motivés par l’achat de produits locaux pour des raisons altruistes sont plus enclins à accorder moins d’importance au prix des aliments. Des études montrent également que, de manière générale, les consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour consommer des aliments locaux accordent une importance à la fraicheur des produits, aux valeurs nutritionnelles, au support à l’économie locale et à l’effet de la méthode de production sur l’environnement (Martinez 2010). Cela concorde avec d’autres études qui montrent que les consommateurs qui sont prêts à payer davantage pour acheter des aliments locaux, accordent une plus grande importance à la fraicheur (Brown 2003, Carpio and Isengildina-Massa 2009), aux valeurs nutritionnelles (Loureiro and Hine 2002), à l’environnement (Brown 2003), et à l’économie locale (Carpio and Isengildina-Massa 2009). Ainsi, l’attitude du consommateur face aux aliments locaux surpasse l’importance qu’il accorde au prix lorsque celle-ci est très forte (Feldmann and Hamm 2015). Les résultats de l’étude de Feng et coll. (2011) montrent que la qualité et la sécurité des aliments sont considérés comme les facteurs qui affectent le plus les décisions d’achat pour des raisins. Les prix plus élevés ne sont pas contraignants pour les consommateurs qui accordent une grande importance à ces stimulus. D’un côté ou de l’autre, le prix est un facteur considérable dans le contexte de l’intention de l’achat local. Il importe de l’inclure à notre modèle visant à analyser les déterminants
de l’intention d’achat de fruits et légumes frais du Québec. Les principaux stimulus de l’achat local ont été repérés dans la littérature et sont présentés ci-dessous.
Stimulus
Les stimulus correspondent aux éléments qui forment l’attitude du consommateur à l’égard d’un produit (Mehrabian and Russell 1974). Dans notre étude, les stimulus correspondent aux différents avantages de l’achat local, soit la fraicheur, le goût, les qualités nutritionnelles, la salubrité, le respect de l’environnement et le soutien à l’économie locale. Selon Bianchi (2017), dans le contexte de la consommation alimentaire, une attitude positive face aux produits est généralement associée avec une intention comportementale positive. C’est donc dire que plus on accorde d’importance aux stimulus des aliments locaux, plus notre attitude à leur égard sera élevée.
Dans la littérature, les auteurs révèlent que le consommateur tend à prioriser les produits locaux pour leur fraicheur et leur goût (Péneau, Hoehn et al. 2006, Zepeda and Li 2006, Dentoni, Tonsor et al. 2009, Moser, Raffaelli et al. 2011, Wirth, Stanton et al. 2011, Martínez-Carrasco, Brugarolas et al. 2012, Denver and Jensen 2014, Penney and Prior 2014, Bianchi 2017). En effet, selon Péneau et coll. (2006), la fraicheur est l’attribut qui influence le plus les décisions d’achat d’un aliment local par les consommateurs. C’est également ce que montre l’étude de Zaffou et coll. (2017), dans laquelle les consommateurs devaient accorder une note de 0 à 100 aux différents attributs de qualité. La fraicheur est arrivée au premier rang dans l’explication du choix du produit local, dans 88 % des cas. IGD (2008) a trouvé que 60 % des consommateurs ont mentionné la fraicheur comme premier facteur d’importance pour acheter local. Wilkins et coll. (1996) ont conclu que la fraicheur, l’apparence et le goût étaient les trois premiers critères pour choisir des fruits et légumes. La majorité des répondants trouvent que les fruits et légumes locaux sont plus frais (88 %), de meilleure apparence (60 %), et goutent meilleur (62 %) que les fruits et légumes exportés, ce qui indique une préférence pour les produits locaux (Wilkins 2002). Pour le consommateur, les produits locaux sont perçus comme étant plus frais puisqu’ils ont parcouru une plus courte distance, leur permettant de conserver leurs propriétés (Edge
2013, Penney and Prior 2014). Dans une catégorie de produits aussi fragile et périssable que celle des fruits et légumes frais, la fraicheur est d’autant plus importante pour le consommateur au moment de l’achat (Farruggia, Crescimanno et al. 2016). Dans une étude de Fillion & Kilcast (2000), les auteurs montrent que les pommes et les tomates sont les produits cités par les consommateurs comme étant ceux pour lesquels la fraicheur est primordiale.
Le goût est un facteur qui ne peut pas être validé au moment de l’achat. Toutefois, dans l’esprit du consommateur, il n’en demeure pas moins que les produits locaux sont perçus comme étant plus goûteux que les produits importés, spécialement pour les fruits et légumes frais (Autio, Collins et al. 2013). De plus, les expériences gustatives du passé peuvent influencer la perception des consommateurs à ce niveau.
D’une perspective environnementale, les aliments locaux sont perçus positivement pour leur faible impact environnemental par rapport aux produits importés. Des auteurs informent que consommer les aliments locaux permet une réduction des émissions de gaz à effet de serre, une faible empreinte carbone et une réduction des kilomètres parcourus par le produit tout au long de la chaine (Wilkins 2002, Cranfield, Henson et al. 2012, Campbell, Mhlanga et al. 2013, Edge 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017). Une étude de Edwards-Jones sur le lien entre aliments locaux et environnement montre, que les fruits et légumes frais locaux sont associés avec une empreinte carbone plus faible que les fruits et légumes frais qui ont dû faire plusieurs jours de transports. Selon une étude de Pearson et coll. (2011), un autre avantage de la consommation d’aliments locaux est la réduction de l’emballage supplémentaire utilisé lors du transport pour protéger l’apparence et la fraicheur du produit. La consommation d’aliments locaux peut aussi être considérée comme un moyen de protéger la biodiversité, les sols et l’eau (Edge 2013).
Toutefois, Edwards-Jones (2010) montre également que ce n’est pas toujours le cas : L’empreinte de carbone de certains aliments locaux est plus élevée que les produits importés qui bénéficient des économies d’échelle liées à la production de masse et au transport (Edwards-Jones 2010). La taille des chargements peut également faire une
différence. Il faut plus d’énergie pour transporter un item dans un petit camion que dans un gros camion chargé à pleine capacité (Edge 2013). C’est donc dire que le fournisseur du Québec qui fait plusieurs petites livraisons chaque jour est plus dommageable pour l’environnement que le camion à pleine charge de la Californie. Le mode de transport choisi peut aussi influencer l’impact au niveau environnemental. Le Royaume-Uni est, comme le Canada, un pays importateur de fruits et de légumes frais. Étant donné les hivers froids, ils ne peuvent produire ces produits à l’année. Ainsi, les études démontrent qu’importer des cerises de l’Amérique par avion est beaucoup plus dommageable pour l’environnement que l’importation par bateau de pommes de la Nouvelle-Zélande. Le bateau est un mode de transport plus efficient (Edge 2013), résultant une empreinte environnementale plus faible. Également au Royaume-Uni, pour produire des tomates annuellement, ils utilisent des serres en vitres chauffées. Cette méthode de production nécessite beaucoup d’énergie pour générer de la chaleur. Les tomates qu’ils importent d’Espagne sont, quant à elles, produites dans des champs où aucune énergie fossile n’est nécessaire. Il y a donc plusieurs éléments dans l’équation, et bien que les aliments locaux soient généralement perçus comme étant plus écologiques, on ne peut pas l’affirmer pour les raisons énumérées ci-dessus. Il n’en demeure pas moins que pour plusieurs auteurs, la consommation d’aliments locaux est une façon de protéger l’environnement (Zepeda and Li 2006, Moser, Raffaelli et al. 2011) et de réduire les externalités environnementales (Pearson, Henryks et al. 2011).
D’un point de vue économique, des auteurs considèrent que la consommation d’aliments locaux offre un support à l’économie locale en accordant plus de revenus et des emplois aux individus de la société (Zepeda and Leviten-Reid 2004, Zepeda and Li 2006, Cranfield, Henson et al. 2012, Edge 2013, Zaffou, Rihn et al. 2017). Augmenter la demande pour les produits locaux permet aux agriculteurs de tirer de nombreux avantages financiers (Pearson, Henryks et al. 2011). Certains agriculteurs vont même diversifier leur offre de produit afin d’avoir une plus grande visibilité sur le marché. Pearson (2011) et Edge (2013) suggèrent également que les marques locales peuvent augmenter l’intérêt des touristes. C’est aussi une manière d’encourager et de connecter avec les producteurs d’ici.
Il y a donc de multiples avantages au niveau de l’économie locale de la région ou de la province. Toutefois, en épicerie, il est plus difficile pour le consommateur de reconnaitre l’importance de la consommation de fruits et légumes du Québec sur l’économie locale. Il y a également des bénéfices sur la santé à la consommation de produits locaux. Tout d’abord au niveau des qualités nutritionnelles du produit. Les consommateurs ont tendance à croire que les aliments locaux ont des effets plus bénéfiques sur la santé que les produits importés (Moser, Raffaelli et al. 2011, Autio, Collins et al. 2013, Bianchi 2017). Plusieurs raisons sont à l’origine de cette affirmation. L’étude de Edwards-Jones (2010) a d’ailleurs évalué les qualités nutritionnelles des aliments locaux par rapport aux aliments importés. Il constate que plusieurs éléments peuvent influencer la qualité nutritionnelle des aliments. Tout d’abord, les valeurs nutritionnelles des produits varient selon la génétique et l’environnement physique et biologique dans lequel il est produit (Edwards-Jones 2010). De ce fait, la santé de l’humain peut être affectée par la présence d’agents chimiques ou biologiques utilisés par les producteurs comme les pesticides. Outre le lieu et la méthode de production, d’autres facteurs affectent les qualités nutritionnelles des aliments, dont la manutention, l’emballage et l’entreposage. Parmi ces éléments, l’entreposage est probablement le plus dommageable pour la qualité nutritionnelle des aliments (Edwards-Jones 2010). En effet, les études montrent que l’entreposage de produits frais comme les oignons, les patates, les pommes et le chou mène à une perte de qualité nutritionnelle. La qualité nutritionnelle des aliments est à son meilleur au moment de la récolte et décroit par la suite rapidement. La densité de nutriments contenus dans les produits locaux est donc supérieure à celle des produits importés, tant que celui-ci n’est pas entreposé trop longtemps (Edge 2013). Moins il s’écoule de temps entre la récolte et la consommation, plus le produit est considéré « santé ». Au final, selon la nature de la chaine du produit, on peut dire qu’une diète de produits locaux peut être mieux qu’une diète de produits importés (Edwards-Jones 2010).
Au Canada et au Québec, l’utilisation des pesticides est encadrée et le dépassement des limites de résidus de pesticides sont rares pour les fruits et légumes en vente au Québec. En effet, l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA) s’assure que tous les
produits, de la ferme à l’assiette, sont sûrs pour la population afin de protéger les consommateurs contre les risques évitables pour la santé (ACIA 2018). L’Agence applique les normes et les politiques établies par Santé Canada régissant la salubrité et la qualité nutritionnelle de tous les aliments vendus au Canada (ACIA 2018). Ainsi, le Canada est reconnu comme ayant un système de salubrité des aliments qui compte parmi les plus solides au monde. Malgré la réputation de chef de file mondial du Canada au chapitre de la salubrité alimentaire, les résidus de pesticides dans les aliments préoccupent de plus en plus les Québécois (Hughner, McDonagh et al. 2007). Il y a eu dans les dernières années plusieurs éclosions de maladie d’origine alimentaire liées à la consommation de fruits et légumes contaminés, et ce, même au Canada. On peut notamment penser à l’éclosion récente avec la laitue romaine contaminée à l’E.Coli où tous les détaillants ont dû retirer les laitues des tablettes pour assurer la sécurité des consommateurs. Ainsi, bien que la contamination des fruits et légumes au Canada soit plutôt rare, il est parfois possible de trouver des traces de bactéries comme la Salmonelle ou d’E. Coli, ce qui présente des risques pour la santé humaine (Denis, Zhang et al. 2016). Aujourd’hui, c’est autant le gouvernement que le consommateur qui accordent une importance à la salubrité des aliments et la législation a été resserrée tout au long de la chaine de distribution des aliments. Les producteurs comme les distributeurs doivent s’assurer de rencontrer toutes les mesures en matière de sécurité alimentaire. Telle que définie par Akkerman (2010), la sécurité alimentaire réfère à la prévention des maladies causées par la consommation d’aliments contaminés. Dans l’étude de Zaffou et al (2017), la sécurité sanitaire des aliments a été le second critère en termes d’importance pour les consommateurs dans leur décision d’achat. C’est également ce que montre Moser et coll. (2011). Pour le consommateur, il peut être plus risqué de consommer des produits importés qui n’ont pas été soumis aux mêmes régulations. Par exemple, les pesticides appliqués sur les produits dans différents pays du monde ne sont pas autorisés ici (Edge 2013). Consommer des produits locaux améliore la confiance des consommateurs en réduisant l’incertitude face au risque alimentaire perçu (Elliott and Cameron 1994, Moser, Raffaelli et al. 2011, Cranfield, Henson et al. 2012, Edge 2013). Dans une étude de Lusk et coll. (2011) sur les valeurs alimentaires, les auteurs concluent que la sécurité sanitaire des aliments est la valeur la plus importante pour le consommateur. En somme, les stimulus forment l’attitude
du consommateur et cela affecte l’intention d’achat local, mais pas nécessairement de manière directe.
Facteurs socioéconomiques
Les caractéristiques socioéconomiques sont reconnues pour influencer l’intention d’achat local (Baker 1999, Zepeda and Li 2006, Akpinar, Aykin et al. 2009, Kapoor and Kumar 2015). Dans la plupart des études sur l’attitude et les intentions d’achat des aliments locaux, ces caractéristiques sont utilisées pour expliquer directement le comportement du consommateur. Certaines études n’ont pas été en mesure de trouver la relation entre les caractéristiques socioéconomiques de l’individu et l’attitude (Zepeda and Li 2006), alors que des études ont montré une importance significative. Les études de Grunert (1996) montrent que les différents déterminants de l’achat d’aliments sont influencés par les caractéristiques socioéconomiques de l’individu. L’âge de l’individu, le genre, le niveau d’éducation et le revenu sont importantes et peuvent affecter les préférences des consommateurs (Baker 1999). Une étude de Akpinar et coll. (2009) observant l’impact des variables sociodémographiques et économiques sur les décisions d’achats des consommateurs de fruits et de légumes frais retiennent le genre, l’éducation et le revenu comme variables explicatives. Ce sont effectivement ces variables qui ressortent dans la majorité des études sur le sujet (Pollard, Kirk et al. 2002, Campbell, Mhlanga et al. 2013). Plus spécifiquement, les études relèvent que les femmes éduquées de 30 ans et plus sont davantage portées à l’achat de produits locaux. L’intérêt plus fort des femmes peut être expliqué par le fait qu’elles sont souvent responsables de l’achat des produits alimentaires pour le ménage. De plus, de manière générale, les études montrent que les femmes sont plus conscientes des enjeux entre l’alimentation et la santé que les hommes, qui ont une vision plus traditionnelle de l’alimentation (Pollard, Kirk et al. 2002, Bellows, Alcaraz et al. 2010). Selon l’étude de Xiao et McCright (2015), les femmes avec un niveau plus élevé d’éducation vont avoir une attitude positive face à l’environnement. Elles feront davantage d’efforts pour soutenir l’environnement, dont l’achat d’aliments locaux. Ce sont les répondants les plus jeunes et ceux avec les plus faibles revenus qui ne voient pas l’avantage de consommer des aliments locaux et qui ont une attitude plus négative à leur égard, en
leur étude qualitative réalisée avec un focus group, Penney et Prior (2014) mentionnent que le tiers des répondants, tous groupes socioéconomiques confondus, ont indiqué que le prix des aliments locaux était trop élevé (Penney and Prior 2014). Ils concluent également que ce sont les étudiants qui accordent une plus grande importance au facteur prix lors de leur achat de fruits et légumes étant donné leur contrainte budgétaire (Penney and Prior 2014). Il est donc intéressant de distinguer l’impact des caractéristiques socioéconomiques des consommateurs sur l’intention d’achat des consommateurs de fruits et légumes frais locaux.
Cela nous mène à présenter le modèle empirique de l’étude, qui comprend les principales variables identifiées dans la littérature. Considérant l’importance de la variable de prix sur l’intention d’achat de fruits et légumes locaux, nous avons décidé de modéliser l’intention d’achat en deux étapes, tel qu’illustré à la figure 5.
Figure 5: Modèle empirique de l'intention d'achat des fruits et légumes frais du Québec estimé en deux étapes
Légende Étape 1 Étape 2 Importance accordée au prix Soutien de l’économie locale Santé (valeurs nutritives) Salubrité des aliments Intention d’achat de fruits et légumes frais du
Québec en épicerie Étape 1 Étape 2 Fraicheur Goût Environnement
Stimulus Facteurs socio économiques
Revenu Genre Âge Niveau d’éducation Statut d’emploi Nombre de personnes dans le ménage
Dans un premier temps, nous allons mesurer la probabilité d’accorder de l’importance au prix en fonction de l’ensemble des stimulus et du revenu (étape 1). Par la suite, nous allons modéliser la probabilité de l’intention d’achat de fruits et légumes frais du Québec en épicerie en fonction de l’importance accordée au prix prédit obtenu à l’étape 1, de quelques stimulus, et des facteurs socioéconomiques. La méthode d’analyse utilisée est présentée au chapitre 3.
Objectifs spécifiques
L’objectif principal est d’analyser les déterminants de l’intention d’achat des fruits et légumes frais du Québec en épicerie. En fonction de la littérature et de notre modèle empirique, les objectifs spécifiques de l’étude sont les suivants :
- Analyser les déterminants qui conditionnent le consommateur à l’achat de fruits et légumes frais du Québec en épicerie par rapport aux fruits et légumes frais importés.
- Analyser le profil des consommateurs de fruits et légumes frais du Québec en épicerie.
CHAPITRE 2
MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
La présentation de la méthodologie se subdivise en deux parties, qui sont la méthode de collecte de données et la méthode d’analyse des données.
Méthode de collecte
Pour répondre aux objectifs de cette étude, nous avons choisi de faire un questionnaire auto administré (questionnaire en ANNEXE I). Le questionnaire comporte une première section avec des questions socioéconomiques. Les consommateurs doivent indiquer leur âge, leur genre, leur niveau de revenu, leur niveau d’éducation et leur statut d’emploi. La seconde section comporte des questions sur les stimulus et l’attitude des consommateurs à l’achat de fruits et légumes frais du Québec. En fonction de la revue de littérature, nous avons retenu les stimulus les plus fréquemment cités, soit la fraicheur, le goût, la santé, la salubrité des aliments, le respect de l’environnement et le support à l’économie local. Finalement, la troisième partie comporte des questions sur la fréquence d’achat accordée aux fruits et légumes du Québec par rapport aux fruits et légumes frais importés.
Recrutement
Le recrutement des participants a été effectué par le biais d’un courriel de recrutement envoyé à l’intégralité des personnes inscrites à la liste d’envoi de l’Institut de la nutrition et des Aliments Fonctionnels (INAF), un institut de recherche de l’Université Laval. L’inscription à la liste d’envoi est ouverte à tous et non seulement aux personnes de l’Université Laval. Le courriel de recrutement a été envoyé le 18 janvier 2018. Les répondants devaient alors répondre au questionnaire en ligne, simplement en cliquant sur le lien qui allait les diriger au questionnaire (lettre de recrutement en ANNEXE II). Les personnes intéressées répondaient au questionnaire directement en ligne, en cliquant
pouvoir être rempli de manière anonyme. Contrairement à la méthode en face à face, cette méthode est rapide, efficace et peu coûteuse, en plus de permettre la diffusion à un grand nombre d’individus. En effet, le questionnaire auto administré en face à face prend plus de temps, est plus couteux et ne permet pas d’interroger plusieurs individus en même temps. Outre les avantages du questionnaire auto administré, il y a aussi des inconvénients. D’abord, la représentativité. Il a été démontré dans plusieurs études que seules les personnes les plus intéressées par le sujet participent à ce type d’enquête. De plus, les personnes interrogées ne fournissent pas nécessairement les réponses qui correspondent à la réalité, et il n’est pas possible pour l’enquêteur de valider de la véracité des réponses indiquées.
L’étude a été évaluée au plan éthique et approuvée par le Comité d’éthique de la recherche avec des êtres humains de l’Université Laval [CERUL] en vertu de l’Article 2.1 de l’ÉPTC 2. Dans le souci de respecter les aspects éthiques de la recherche, la totalité des participants ont été informés des procédures de confidentialité et d’anonymat qui ont été mises en place pour respecter leur droit à la protection de leur vie privée. Le simple retour du questionnaire dûment complété était considéré comme une expression implicite du consentement éclairé à participer au projet.
Au total, ce sont 662 Québécois qui ont répondu au questionnaire, desquels nous avons retiré 24 répondants ayant indiqué ne jamais consommer de fruits et légumes. Le total est donc 638 répondants1.
Méthode d’analyse
L’utilisation d’un modèle économétrique s’avère nécessaire pour répondre aux objectifs de l’étude. En se basant sur notre cadre conceptuel en deux étapes et sur la littérature, nous avons choisi une méthode d’analyse basée sur le modèle d’auto-sélection de Heckman estimé en deux étapes (Heckman 1979). Le modèle d’auto-sélection de Heckman cherche
à éliminer les biais de sélection et l’endogénéité au sein des équations (West, Larue et al. 2001, Gao, Rasouli et al. 2014). L’endogénéité peut se produire lorsqu’il y a corrélation entre une variable et le résidu. Pour corriger ce problème, l’utilisation de variables instrumentales est une approche fréquemment utilisée (Sande and Ghosh 2018). Par définition, une variable endogène est une variable qui est à la fois explicative et expliquée. Dans le contexte de l’achat local, l’importance accordée au prix est une variable endogène puisque celle-ci permet d’expliquer l’intention d’achat, et vice versa. Nous utilisons les stimulus à titre de variables instruments.
La première étape de notre modèle consiste à estimer l’équation de sélection traduisant la probabilité d’accorder de l’importance au prix des aliments locaux, à l’aide d’un modèle probit simple. Contrairement au modèle original de Heckman, la variable dépendante de notre équation de sélection est une variable binaire dichotomique. L’objectif est de comprendre l’effet de la variation d’une unité des variables indépendantes sur l’importance accordée au prix des fruits et légumes frais du Québec en épicerie. Ainsi, on estime d’abord notre variable endogène, qui est l’importance accordée au prix, en fonction des variables de stimulus associés aux aliments locaux.
La première équation est représentée ainsi : Imp_prix(∗ = 𝛼- 𝑧
( + 𝑢( Où 𝛼- est un vecteur des coefficients et 𝑧
( est une matrice des variables explicatives. On définit la variable dépendante (𝐼𝑚𝑝_𝑝𝑟𝑖𝑥) qui prend la valeur 1 quand 𝐼𝑚𝑝_𝑝𝑟𝑖𝑥(∗ > 0 et 0 autrement. Dans le cas de notre étude, 𝐼𝑚𝑝_𝑝𝑟𝑖𝑥 prend la valeur 1 lorsque le répondant a indiqué qu’il accorde une importance élevée au prix des fruits et légumes du Québec par rapport au fruits et légumes importés, et prend la valeur 0 lorsque le répondant a indiqué qu’il accorde une faible importance au prix des fruits et légumes du Québec par rapport au fruits et légumes importés.
𝐼𝑚𝑝_𝑝𝑟𝑖𝑥(∗ est une variable latente (non observée), qui suit, par hypothèse, une distribution normale, avec 𝑢( comme terme d’erreur indépendant et identiquement distribué. Ce terme d’erreur permet de calculer le Ratio inverse de Mills (Inverse Mills Ratio), introduit dans la deuxième équation. Le Ratio inverse de Mills nous donne la probabilité prédite que le consommateur accorde de l’importance au prix en fonction des stimulus et de son revenu, capturant la valeur espérée de l’équation d’intérêt (Yi) après l’effet de sélection. L’existence d’un biais de sélection est testée par l’hypothèse que le coefficient estimé de la variable Ratio inverse de Mills est nul dans chaque groupe. Si ce n’est pas possible de rejeter l’hypothèse d’absence de corrélation entre les termes d’erreurs des équations de sélection et d’intérêt, alors il n’y a pas de biais de sélection significatif dans le modèle. Dans le cas contraire, l’effet de sélection est significatif et le choix du mode d’enquête apparait, sous ces hypothèses, endogène au niveau de mobilité. La méthode en deux étapes permet d’obtenir des estimations non biaisées des coefficients des variables explicatives du modèle. Au final, le coefficient du Ratio inverse de Mills permet de corriger le biais de sélection et de valider si l’importance accordée au prix et l’intention d’achat sont des décisions prises de manière simultanée ou de manière séquentielle.
Les variables explicatives utilisées dans cette première équation sont les différentes variables des stimulus (fraicheur, goût, environnement, valeur nutritives, économie locale, salubrité des aliments), ainsi que le revenu. L’équation de sélection s’écrit :
Imp_prix = 𝛽< + 𝛽=FRAIS +
𝛽BGOUT +𝛽GENV+𝛽KVAL_NUT+𝛽MECN_LOC+𝛽OSALUB+𝛽QREV_MOY+𝛽TREV_ELEVE + 𝑢(
Chacun des stimulus étaient mesurés sur une échelle de likert en quatre points allant de pas du tout important (0) à très important (3). L’échelle de likert en quatre points a été choisie pour pousser les répondants à prendre position sur l’ensemble des énoncés. Nous avons par la suite créé des variables dummy (0,1) avec chacune de ces variables tel que le présente le tableau 1. On suppose que les variables de cette équation influencent uniquement
