UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL
COMMENT BONIFIER L'ENGAGEMENT AFFECTIF DES CONSOMMATEURS EN LIGNE ET L'AUTHENTICITÉ PERÇUE D 'UNE MARQUE AVEC L'UTILISATION DU CLAVARDAGE EN LIGNE PAR UN DÉTAILLANT? ÉTUDE DU TEMPS DE RÉPONSE ET DE LA QUALITÉ DE L' INFORMATION.
MÉMOIRE PRÉSENTÉ
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION
PAR SYLVIE MARIEN
Avertissement
La diffusion de ce mémoire_ se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522- Rév.07-2011). Cette autorisation stipule que «Conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [ son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [ de l'auteur] à [ses] droits moraux. ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exempla_ire.»
REMERCIEMENTS
Réaliser ce mémoire n'a pas été de tout repos. La vie étant ce qu'elle est a mis divers obstacles sur mon chemin en me faisant traverser plusieurs événements difficiles tout au long de ma rédaction. Toutefois, le désir de produire un mémoire intéressant et de qualité m'a permis de continuer et de ne pas abandonner.
Je tiens donc à remercier ma mère, mon père, ma sœur, mes grands-parents, tout le reste de ma famille et mes ami(e)s de longue date. Merci à tous d'avoir été présents et de m 'avoir poussée à persévérer malgré les événements difficiles. Sans vous, certains moments auraient été encore plus ardus à surmonter et je suis fière de pouvoir compter sur des gens merveilleux comme vous. Vous m'avez donné la force nécessaire pour terminer ce mémoire et je suis plus qu'heureuse du résultat. Vos encouragements constants étaient plus que précieux et appréciés. Merci également pour votre incroyable patience et votre compréhension tout au long de ce parcours.
Par ailleurs, je tiens particulièrement à remercier Anik St-Onge, ma directrice de recherche, ainsi que Lova Rajaobelina, mon codirecteur de recherche, pour leur soutien tout au long de cette aventure. Merci d'avoir cru en moi. Vos conseils m'ont permis d'apprendre beaucoup et de réaliser un mémoire qui m'a passionné et qui me rend fière.
Finalement, merci à la Chaire RBC en management des services financiers de l'UQAM d' avoir financé ce mémoire. C'est un signe important de confiance etje suis fière de pouvoir dire que j 'ai fait partie de votre équipe de recherche.
REMERCIEMENTS ... ii
LISTE DES FIGURES ... x
LISTE DES TABLEAUX ... xi
RÉSUMÉ ... XV INTRODUCTION ... 1
CHAPITRE I REVUE DE LA LITTÉRATURE ... 6
1.1. Les services de clavardage en ligne ... 6
1.1.1. Les types de services de clavardage en ligne ... 7
1.1.2. Aperçu des études recensées portant sur les services de clavardage en ligne. 8 1.1.3. Les avantages des services de clavardage en ligne ... 9
1.1.3.1. Conséquences positives de l'utilisation des services de clavardage en ligne pour les consommateurs ... 10
1.1.3.2. Conséquences positives de l'utilisation des services de clavardage en ligne pour les entreprises ... 11
1.1.4. Les éléments nécessaires au succès d'un service de clavardage en ligne ... 12
1.2. La qualité des services en ligne ... 19
1.2.1. La définition de la qualité du service en ligne ... 19
1.2.2. Aperçu des études recensées portant sur la qualité des services en ligne ... 20
1.2.3. Les dimensions et l'importance de la qualité du service en ligne ... 21
1.2.3 .1. Le temps de réponse ... 22
IV
1.3. Les émotions en ligne ... 28
1.3 .1. Les émotions en général. ... 28
1.3.2. Aperçu des études recensées portant sur les émotions en ligne ... 29
1.4. L'authenticité de la marque en ligne ... 38
1.4.1. La définition de l'authenticité ... 38
1.4.2. Aperçue des études recensées portant sur l' authenticité perçue ... 39
1.4.3. L'authenticité perçue de la marque ... 40
1.4.4. Antécédents de l'authenticité perçue de la marque en ligne ... .41
1.5. L'engagement des consommateurs en ligne ... 47
1.5 .1. Le concept de l'engagement.. ... 4 7 1.5 .2. Les trois types d'engagements ... 48
1.5.3. Aperçue des études recensées portant sur l'engagement en ligne ... 50
1.5.4. Différence entre« commitment » et «engagement» ... 51
CHAPITRE II CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHÈSES ... 60
2.1. Le cadre conceptuel de l'étude ... 60
2.2. Les hypothèses de l' étude ... 61
CHAPITRE III MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE ... 68
3 .1. Le design de la recherche ... 68
3.1.1. Le secteur d' activité utilisé ... 69
3 .2. La phase exploratoire ... 70
3 .2.1. Design de la phase exploratoire ... 70
3.2.2. Construction du guide d'entrevue ... 70
3.2.3. Prétest du guide d'entrevue ... 71
3.2.4. Recrutement des participants ... 71
3.3. La phase confirmatoire ... 73
3 .3 .1. Design de la phase confirmatoire ... 73
3.3.2. Construction des outils ... 74
3.3.2.1. Création du scénario ... 74
3.3.2.2. Création des questionnaires en ligne ... 75
3.3.2.2.1. Choix des échelles des questionnaires ... 76
3 .3 .2.2.1.1. Échelle des émotions ... 78
3.3.2.2.1.2. Échelle de l'engagement. ... 79
3.3.2.2.1.3. Échelle de la qualité de l'information ... 81
3 .3 .2.2.1.4. Échelle du temps de réponse ... 82
3.3.2.2.1.5. Échelle de l'authenticité ... 82
3.3.2.3. Le logiciel Facereader ... 84
3 .3 .3. Prétest du questionnaire et de l'expérimentation ... 85
3.3.3.1. Prétest des questionnaires et du scénario ... 85
3.3.3.2. Prétest de l'expérimentation ... 85
3.3.4. Recrutement des participants de l'étude ... 86
3.3.5. Processus de la phase confirmatoire ... 88
3.3.5.1. Formulaire de consentement et éligibilité des participants ... 88
3.3.5.2. L'échauffement ... ... 89
3.3.5.3. La simulation ... 89
3.3.5.4. L'environnement de l'étude ... 92
3.3.5.5. Rémunération des participants ... 92
CHAPITRE IV RÉSULTATS ... 94
4.1. Résultats exploratoires ... 94
4.1.1. Profils des répondants de la phase exploratoire ... 94
4.1.2. Résultats des entrevues semi-dirigées ... 95
Vl
4.1.3.1. Cellule A : Une bonne qualité d'information et un temps de
réponse long ... 102
4.1.3.2. Cellule B : Une bonne qualité d'information et un temps de réponse court ... 103
4.1.3.3. Cellule C : Une mauvaise qualité d'information et un temps de réponse long ... 103
4.1.3.4. Cellule D : Une mauvaise qualité d'information et un temps de réponse court ... 104
4.2. Résultats de la phase confirmatoire ... 105
4.2.1. Profils des répondants ... 105
4.2.1.1. Profil sociodémographique des répondants ... 105
4.2.1.2. Habitude de consommation des répondants avec H&M ... 107
4.2.2. Fiabilité, validité et composantes des échelles ... 108
4.2.2.1. Test de fidélité ... 108
4.2.2.2. Tests de validité ... 109
4.2.2.3. Composantes des échelles ... 111
4.2.3. Tests des hypothèses ... 113
4.2.3.1. Le temps de réponse ... 114
4.2.3.1.1. Hypothèse 1 : Le temps de réponse des conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur la valence des émotions des consommateurs en ligne. . . 113
4.2.3.1.2. Hypothèse 2 : Le temps de réponse des conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur l'authenticité perçue de la marque en ligne ... 118
4.2.3.1.3. Hypothèse 3 : Le temps de réponse des conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne envers la marque ... 120
4.2.3.2. La qualité de l' information ... 121
4.2.3.2.1. Hypothèse 4 : La qualité de l'information fournie par les conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur la valence des émotion des consommateurs en ligne ... 122
4.2.3.2.2. Hypothèse 5 : La qualité de l'information fournie par les conseillers des services de clavardage en ligne a une influence
sur l'authenticité perçue de la marque en ligne ... 124
4.2.3.2.3. Hypothèse 6 : La qualité de l'information fournie par les conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 126
4.2.3.3. Les effets sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 128
4.2.3.3.1. Hypothèse 7: La valence des émotions des consommateurs en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 128
4.2.3 .3.2. Hypothèse 8 : L'authenticité perçue de la marque en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 130
CHAPITRE V DISCUSSION ... 134
5 .1. Discussion des résultats ... 134
5 .1.1. Premier objectif de l'étude ... 135
5.1.2. Deuxième objectif de l'étude ... 136
5.1.3. Troisième objectif del 'étude ... 138
5.1.4. Quatrième objectif de l'étude ... 138
5.2. Contributions académiques et théoriques ... 139
5.3. Contributions managériales ... 141
5.4. Limites de l'étude ... 143
5.5. Propositions de recherches futures ... 145
ANNEXE A GUIDE D'ENTREVUE ... 147
ANNEXEE FORMULAIRE DE CONSENTEMENT - ENTREVUE ... 153
Vlll
ANNEXEC
SCÉNARIO DE L'ÉTUDE ... 156
ANNEXED QUESTIONS ET RÉPONSES - BONNE QUALITÉ DE L'INFORMATION ... 157
ANNEXEE QUESTIONS ET RÉPONSES - MAUVAISE QUALITÉ DE L' INFORMATION 158 ANNEXEF OUTIL DE MESURE EN LIGNE ... 159
ANNEXEG FORMULAIRE DE CONSENTEMENT - SIMULATION ... 172
ANNEXEH DOCUMENT REMIS AUX PARTICIPANTS LORS DE LA SIMULATION ... 175
ANNEXE! GRILLE D'ANALYSE DES ENTREVUES QUALITATIVES ... 176
ANNEXEJ CONDITIONS DE LA MANOV A ... 185
ANNEXEK CONDITIONS DE LA RÉGRESSION LINÉAIRE ... 187
K.1. La distribution est normale ... 187
K.2. Il n'existe pas de multicolinéarité ... 189
K.3. Les résidus sont indépendants ... 189
K.4. Les résidus sont distribués de façon normale et aléatoire ... 190
K.5. L 'ho1noscédasticité ... 191
ANNEXEL
CONDITIONS D'UTILISATION DEL' ANOV A ... 193 L.1. Hypothèse 3a : Un temps de réponse court, versus un temps de réponse long,
influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne
envers la marque ... 193 L.2. Hypothèse 4a : Une bonne qualité de l'information engendre une émotion
positive auprès des consommateurs en ligne ... 195 L.3. Hypothèse 4b: Une mauvaise qualité de l'information engendre une émotion
négative auprès des consommateurs en ligne ... 196 L.4. Hypothèse 5a: Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise
qualité de l' information, engendre une authenticité plus positive ... 198 L.5. Hypothèse 6a : Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise
qualité, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en
ligne ... 199 L.6. Hypothèse 8a: Une authenticité élevée, versus une authenticité faible,
influencera davantage l'engagement affectif des con ommateurs en ligne ... 201
ANNEXEM
GRILLE D' ANALYSE DES VIDÉOS FACEREADER DIVISÉES PAR
CELLULE ... 203
LISTE DES FIGURES
Figure Page
1.1 Le cycle d'engagement du consommateur. ... 52
2.1 Cadre conceptuel de l'étude ... 60
3 .1 Étapes de la phase confirmatoire ... 88
J .1 Histogrammes de la Mano va ... 186
K.1 Histogrammes de la régression linéaire ... 188
K.2 Test du Durbin-Watson de l'hypothèse 7 ... 190
K.3 Test du Durbin-Watson de l'hypothèse 8 ... 190
K.4 Histogramme de normalité et tracé des résidus standardisés ... 191
K.5 Homoscédasticité ... 191
K.6 Relations entre les variables dépendantes et indépendantes ... 192
L.1 Histogramme de l'hypothèse 3a - Un temps de réponse court, versus un temps de réponse long, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne envers la marque ... 194
L.2 Histogramme de l'hypothèse 4a - Une bonne qualité de l'information engendre une émotion positive auprès des consommateurs en ligne ... 196
L.3 Histogramme de l'hypothèse 4b - Une mauvaise qualité de l'information engendre une émotion négative auprès des consommateurs en ligne ... 197
L.5 Histogramme de l'hypothèse 5a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité de l'information, engendre une authenticité perçue de la marque en ligne plus positive ... 199
L.6 Histogramme de l'hypothèse 6a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 200
L.7 Histogramme de l'hypothèse 8a - Une authenticité élevée, versus une authenticité faible, influencera davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 202
Tableau Page
1.1 Services de clavardage en ligne ... 14
1.2 Qualité des services en ligne ... 25
1.3 Émotions en ligne ... 33
1.4 Authenticité perçue de la marque ... 43
1.5 Engage1nent en ligne ... 53
3 .1 Design expérimental 2 X 2 pour la phase 2 de l'étude ... 7 4 3 .2 Résumé des items des échelles utilisées ... 77
3 .3 Échelle des émotions ... 78
3 .4 Échelle de l'engagement affectif.. ... 79
3.5 Échelles de l'engagement envers la marque ... 80
3.6 Échelle de la qualité de l'information ... 81
3. 7 Échelle du temps de réponse ... 82
3.8 Échelle de l'authenticité ... 83
3.9 Cellules de l' étude ... 91
4.1 Profil des participants de la phase exploratoire ... 95
4.2 Caractéristiques importantes des services de clavardage en ligne selon les répondants ... 99
4.3 Résultats généraux de Facereader selon les cellules de l'étude ... 104
4.4 Tests du khi-carré pour l'âge des participants ... 106
4.5 Tests du khi-carré pour la scolarité des participants ... 106
4.6 Tests du khi-carré pour le salaire des participants ... 106
4.7 Tests du khi-carré pour les habitudes d'achat des participants ... 107
4.8 Corrélation entre les échelles, KMO et fidélité des échelles ... 109
Xll
4.10 Évolution de la matrice des composantes de l'échelle de valence des émotions des consommateurs en ligne ... 112
4.11 Choix des variables à retirer, suivant l'évolution de la matrice des
composantes de l'échelle de valence des émotions des consommateurs en ligne ... 113 4.12 Test multivarié ... 114 4.13 Test des effets intersujets ... 115 4.14 Comparaison des moyennes de l'hypothèse 1 - Le temps de réponse des
conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur la valence des émotions des consommateurs en ligne ... 116 4.15 Test des effets intersujets - Le temps de réponse et l'authenticité perçue de la
marque en ligne ... 119 4.16 Comparaison des moyennes de l'hypothèse 2 - Le temps de réponse des
conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur l' authenticité perçue de la marque en ligne ... 119 4.17 Test des effets intersujets - Le temps de réponse et l'engagement affectif des
consommateurs en ligne ... 120 4.18 A OVA de l'hypothèse 3a - Un temps de réponse court, versus un temps
de réponse long, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne envers la marque ... 120 4.19 Test multivarié - La qualité de l'information ... 121 4.20 Test des effets intersujets - La qualité de l' information et les émotions ... 122 4.21 Comparaison des moyennes de l'hypothèse 4 - La qualité de l' information
fournie par les conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur la valence des émotions des consommateurs en ligne ... 122 4.22 ANOVA de l'hypothèse 4a - Une bonne qualité de l'information engendre
une émotion positive auprès des consommateurs en ligne ... 123 4.23 ANOVA de l'hypothèse 4b - Une mauvaise qualité de l' information
engendre une émotion négative auprès des consommateurs en ligne ... 123 4.24 Te t des effets intersujets - La qualité de l' information et l'authenticité
perçue de la marque en ligne ... 125 4.25 Comparaison des moyennes de l'hypothèse 5 - La qualité de l' information
fournie par les conseillers des services de clavardage en ligne a une influence sur l' authenticité perçue de la marque en ligne ... 125
4.26 ANOVA de l' hypothèse Sa - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité de l' information, engendre une authenticité perçue de la
marque en ligne plus positive ... 125
4.27 Test des effets intersujet - La qualité de l' information et l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 126
4.28 Comparaison des moyennes de l'hypothèse 6 - La qualité de l'information fournie par les conseillers des les services de clavardage en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 127
4.29 ANOVA de l'hypothèse 6a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité, influence davantage l' engagement affectif des consommateurs en ligne ... 127
4.30 Régression linéaire multiple hypothèse 7 - La valence des émotions des consommateurs en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs e11 ligne ... 128
4.31 Régression linéaire multiple hypothèse 8 - L'authenticité perçue de la marque en ligne a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 131
4.32 ANOV A de l' hypothèse 8a - Une authenticité élevée, versus une authenticité faible, influencera davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 131
4.33 Moyennes des émotions des cellules de l'étude confirmatoire ... 132
4.34 Récapitulatif des résultats confirmatoires ... 133
1.1 Grille d'analyse des entrevues qualitatives ... ... . 176
J.1 Test de normalité ... 185
J.2 Test de Box de l'égalité des matrices de covariances ... 186
K. l Tests de normalité ... 188
K.2 Test de multicolinéarité ... 189
L. l Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 3a - Un temps de réponse court, versus un temps de réponse long, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne envers la marque ... 194
L.2 Test de normalité de l'hypothèse 3a - Un temps de réponse court, versus un temps de réponse long, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne envers la marque ... ... 194
L.3 Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 4a - Une bonne qualité de l'information engendre une émotion positive auprès des consommateurs en
XlV
ligne ... 195
L.4 Test de normalité de l'hypothèse 4a - Une bonne qualité de l'information engendre une émotion positive auprès des consommateurs en ligne ... 195
L.5 Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 4b - Une mauvaise qualité de l'information engendre une émotion négative auprès des consommateurs en ligne ... 197
L.6 Test de normalité de l' hypothèse 4b - Une mauvaise qualité de l'information engendre une émotion négative auprès des consommateurs en ligne ... 197
L.7 Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 5a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité de l' information, engendre une authenticité perçue de la marque en ligne plus positive ... 198
L.8 Test de normalité de l'hypothèse 5a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité de l'information, engendre une authenticité perçue de la marque en ligne plus positive ... 198
L.9 Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 6a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 200
L. l O Test de normalité de l' hypothèse 6a - Une bonne qualité de l'information, versus une mauvaise qualité, influence davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 200
L.11 Test d'homogénéité des variances de l'hypothèse 8a - Une authenticité élevée, versus une authenticité faible, influencera davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 201
L.12 Test de normalité de l'hypothèse 8a - Une authenticité élevée, versus une authenticité faible, influencera davantage l'engagement affectif des consommateurs en ligne ... 201
M.1 Cellule A : Bonne qualité - Temps long ... . ... 203
M.2 Cellule B : Bonne qualité - Temps court .. .. .. ... .. ... 204
M.3 Cellule C : Mauvaise qualité - Temps court ... ... ... ... ... ... .... ... .. ... 205
L'objectif de cette étude est de mesurer l' influence des caractéristiques des services de clavardage en ligne sur l'engagement affectif des consommateurs Web, la valence des émotions de ces derniers et l'authenticité perçue de la marque en ligne, dans le secteur de la vente au détail. Plus précisément, elle vise à vérifier l' influence des deux caractéristiques des services de clavardage en ligne les plus importantes selon les utilisateurs de ces services : soit le temps de réponse et la qualité de l'information. Cette recherche explore également l'influence de la valence des émotions des consommateurs en ligne ainsi que de l'authenticité perçue de la marque en ligne, sur l'engagement affectif des consommateurs Web. Pour ce faire, deux phases d'étude ont été conduites. La première consistait en une étude exploratoire par le biais de six entrevues individuelles semi-dirigées. Cette dernière avait pour but de découvrir les caractéristiques des services de clavardage en ligne les plus importantes pour les consommateurs Web ayant déjà utilisé les services de clavardage en ligne, soit le temps de réponse des conseillers en ligne et la qualité de l'information qu'ils fournissent sur ces services. Puis, la seconde consistait en une étude confirmatoire sous forme de simulation requérant le logiciel Facereader et Skype, suivi de questionnaires sur Internet concernant ces mêmes caractéristiques. Finalement, des analyses de données ont, entre autres, permis de conclure que le temps de réponse ur les services de clavardage en ligne et la qualité de l'information sur ces services ont une influence sur la valence des émotions des consommateurs sur Internet, ainsi que sur l'authenticité perçue de la marque en ligne. Toutefois, seule la qualité de l'information a une influence sur l'engagement affectif des consommateurs Web. Par ailleurs, la valence des émotions des consommateurs sur Internet et l'authenticité perçue de la marque en ligne ont une influence sur l'engagement affectif de consommateurs Web. Finalement, cette étude a notamment permis une contribution académique importante, car elle semble notamment être la première a mesurer l'influence des différentes variables étudiées sur les services de clavardage en ligne et est une des rares études à avoir utilisé le logiciel Facereader pour effectuer une collecte de donnée. Cette étude offre également une contribution managériale considérable par la présentation de pistes d'amélioration pertinentes. Par exemple, les résultats démontrent que les gestionnaires ont avantage à s'assurer qu'une réponse rapide et de qualité soit fournie aux consommateurs en ligne.
Mots-clés : Émotions, authenticité de la marque, engagement affectif, temps de réponse, qualité de l'information, consommateurs en ligne, consommateurs Web, services de clavardage en ligne.
INTRODUCTION
Les ventes de produits en ligne au Canada ont augmenté de 20,6 % en 2017 et ne cesseront de croître au cours de prochaines années (Passport, 2018). Pour preuve, en 2016, 100 % des répondants canadiens avaient effectué un achat en ligne au cours des 12 derniers mois (Kantar Media, 2016). Ainsi, pour rester compétitives, les entreprises de vente au détail doivent s'adapter afin de suivre leurs consommateurs (Hallée, 2015 ; Passport, 2016B), car le nombre de commerçants en ligne s'additionne sans cesse (Ogonowski et al. , 2014).
De plus, les entreprises en quête d' améliorer l'expérience vécue par leurs clients proposent un outil de communication en temps réel aux consommateurs Web, soit les services de clavardage en ligne (Elmorshidy et al. , 2015). Ces services offrent la possibilité à la clientèle d'une entreprise de communiquer avec un de ses représentants sur son site Internet (McKeefry, 2000). D' ailleurs, selon The Northridge Group (2017), les services de clavardage en ligne représentent le troisième canal de communication préféré des consommateurs de 18 ans et plus, aux États-Unis, pour joindre le service à la clientèle des entreprises. Ces services arrivent donc derrière le téléphone et le courriel (A YTM market research, 2016; Dro let, 2016; The Northridge Group, 2017), mais ils sont plus utilisés que les messages transmis par les réseaux sociaux ou les applications mobiles, les messages textes ou encore les lettres postales (The Northridge Group, 2017).
Toutefois, la perception de l'utilité des services de clavardage en ligne pour les entreprises pose un problème. En effet, seulement 3 8 % des professionnels dans le monde croient que c'est un service important pour interagir avec leurs consommateurs Web (Salesforce, 2016). Cependant, ces services font preuve
d' efficacité afin de résoudre des problèmes ou de répondre aux demandes des consommateurs (The Northridge Group, 2016). Ainsi, 54 % des demandes des clients sont satisfaites au cours d'une première conversation sur les services de clavardage en ligne, comparativement à 60 % d'entre elles avec le téléphone (The Northridge Group, 2016). Les gestionnaires marketing devraient donc porter plus d' intérêt aux services de clavardage en ligne, car ces derniers peuvent créer un lien de confiance avec la clientèle, ce qui est un élément important pour générer des ventes en ligne (Ogonowski et al. , 2014). De plus, c'est une solution peu coûteuse qui permet aussi
de réduire les risques perçus liés à un achat sur Internet (Elmorshidy, 2011) et de convertir plus de visiteurs des pages Web en acheteurs (Customer Focus Science, 2007; Deckmyn et King, 1999).
Dans un autre ordre d 'idées, la littérature scientifique s' est également intéressée au service de clavardage en ligne. D' ailleurs, suite à la recension et l' analyse d'articles à ce sujet, les conséquences liées à ce service en ligne s'illustrent comme un sujet de littérature grandement étudié, plus précisément au niveau des effets de sa présence sociale sur les consommateurs, ainsi que les différentes caractéristiques permettant de maximiser la satisfaction du service. Par exemple, il a été démontré que la présence sociale en ligne, créée par les services de clavardage en ligne, permet notamment de modérer l' anxiété des consommateurs Web (Xu, 2015) et d' améliorer l'engagement des consommateurs envers la marque (Kemp et al. , 2015). Par ailleurs, si certaines
caractéristiques de ces services de clavardage, telle que la compétence des conseillers en ligne, font preuve de qualité, les clients seront satisfaits du service (Hartman, 2011 ).
Toutefois, aucune étude n' a examiné l' influence de caractéristiques précises des services de clavardage en ligne sur la valence des émotions des consommateurs Web et sur l' authenticité perçue d' une marque. Cependant, des études se sont intéres ées à
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certaines de ces caractéristiques de façons différentes. Par exemple, Sharma et Lijuan (2015) ont découvert dans leur étude que la qualité de l' information sur le site Internet d'un détaillant avait un impact significatif sur l'engagement des consommateurs. De plus, l'étude de McLean et Osei-Frimpong (2017) démontre l'influence des différentes caractéristiques des services de clavardage en ligne sur la satisfaction des utilisateurs de ce service. Cette dernière conclut qu'un temps de réponse rapide et des informations de qualité, fournies par un conseiller sur les services de clavardage en ligne, influencent positivement la satisfaction des consommateurs utilisant ces services (McLean et Osei-Frimpong, 2017).
Également, aucune étude n'a mesuré l'influence des deux valences des émotions, soit les émotions positives et négatives, et de l'authenticité perçue d'une marque sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne. Il est alors pertinent de s'intéresser à ces variables, car l' engagement affectif est influencé par le bouche-à-oreille en ligne (Marcos Carvalho de Mesquita et al., 2014), qui lui peut présenter les différentes valences des émotions (Haavisto et Sandberg, 2014). En plus, créer une expérience en ligne positive favorise la confiance d' un consommateur envers une marque et l'authenticité de cette dernière (Napoli et al., 2014), ce qui mène à l'amélioration de l'engagement affectif des consommateurs envers la marque (Boyer, 2010). D'ailleurs, l'engagement affectif des consommateurs en ligne a été beaucoup moins étudié que l'engagement dans un contexte traditionnel (Brun et al. , 2016).
La présente étude a donc pour but de vérifier l'influence des deux caractéristiques des services de clavardage en ligne les plus importantes selon les utilisateurs de ces services, sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne, la valence de leurs émotions et l'authenticité perçue de la marque en ligne. Il en va de même pour l' influence de ces émotions et de cette authenticité sur l'engagement affectif des consommateurs en ligne. Ainsi, grâce à deux collectes de données effectuées pour les
besoins de la présente étude, de nouveaux éléments sont ajoutés à la littérature. n effet, la première collecte de données visait à recueillir des informations concernant les expériences passées des participants avec les services de clavardage en ligne, de manière qualitative avec des entrevues semi-dirigées. Suivant cela, la seconde collecte de donnée a permis d'obtenir des informations concernant la perception des consommateurs lors d'une première utilisation du service, de façon quantitative et exploratoire, avec une simulation et des questionnaires. D'ailleurs, le logiciel Facereader a été utilisé afin de mesurer les émotions des participants lors de la simulation de clavardage en ligne effectuée sur Skype. L' usage de ces deux logiciels sera expliqué au cours de la présentation de la méthodologie de l'étude.
Dans un autre ordre d'idées, cette recherche présente une avancée académique puisqu'elle semble être la première qui s'intéresse à la mesure de l'influence entre la valence des émotions, le temps de réponse, la qualité de l'information, l'authenticité perçue de la marque en ligne et l'engagement affectif des consommateurs Web, ur les services de clavardage en ligne. Elle e t également une des rares études qui a utilisé le logiciel Facereader pour effectuer une collecte de donnée. Parmi ces études, on retrouve celle de Yang et Dorneich (2015) qui démontre que les délais ont une influence négative sur les émotions, car ils créent de la colère et de l'insatisfaction, ainsi que celle de Lewinski et al. (2014) qui démontre que Facereader peut être utilisé pour connaître l'efficacité d'une publicité. De plus, pour ce qui est de la contribution managériale, elle permet aux gestionnaires de savoir où miser afin d'être en mesure d'améliorer leurs services de clavardage en ligne et par le fait même, l'authenticité de la marque perçue et l'engagement des consommateurs en ligne.
Finalement, ce mémoire sera divisé en cinq parties, soit : une revue de la littérature, le cadre conceptuel et les hypothèses à l' étude, la méthodologie utilisée, les résultats qui en découlent et une di cussion concernant les résultats, les apports académiques,
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théoriques et managériaux, les limites de l'étude et des propositions de recherches futures.
Ce chapitre aura pour but de mettre en lumière les fondements théoriques des construits reliés à la présente étude. Ainsi, il sera divisé en cinq sections qm représentent ces construits, soit : les services de clavardage en ligne, la qualité des services en ligne, les émotions en ligne, l'authenticité de la marque en ligne et l'engagement des consommateurs en ligne. De plus, à la fin des sections 1.1. à 1.5., un tableau recensant différentes études passées en lien avec le sujet de la section sera présenté.
1.1. Les services de clavardage en ligne.
Les détaillants ont plus de facilité à répondre rapidement aux attentes des consommateurs en leur offrant de nombreux moyens de communication (Steul, 2000). En effet, des possibilités de contact telles que le téléphone, les messages sur les réseaux sociaux ou le courriel, permettent aux clients de les contacter aisément (Elmorshidy et al. , 2015; Steul, 2000).
D'ailleurs, depuis quelques années, les services de clavardage en ligne sont de plus en plus proposés sur les sites Internet des détaillants (Elmorshidy et al., 2015; McKeefry, 2000). Ceci est dû au fait que cette plateforme de di cussion en direct sur Internet, créé à partir d'un mélange entre le téléphone et le courriel (Karr, 2013),
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permet aux consommateurs de clavarder en direct avec un conseiller de leur service à la clientèle (Elmorshidy et al., 2015; McKeefry, 2000). En d'autres mots, c'est un service de conversation Web instantané, offert directement sur le ite Internet d'un détaillant (Elmorshidy, 2011 ; Elmorshidy, 2013; Elmorshidy et al. , 2015).
De plus, selon Ogonowski et al. (2014) (voir tableau 1.1), les services de clavardage en ligne sont la forme la plus remarquée de présence sociale en ligne, soit une présence humaine avec laquelle les consommateurs peuvent interagir. Cette présence se décline notamment par les discussions par clavardage sur Internet entre le consommateur et le conseiller en service à la clientèle, les vidéos et photographies qui présentent les conseillers Web libres pour clavarder et l'apparition d'une boîte de dialogue (Beldad et al. , 2016; Ogonowski et al. , 2014 ).
1.1.1. Les types de services de clavardage en ligne.
Deux types d'interlocuteurs existent sur les services de clavardage en ligne: l'humain et le conseiller en ligne robotisé.
De ce fait, l'interaction humaine est réalisée par un conseiller ou représentant de marque en ligne (Beldad et al., 2016; Chattaraman et al. , 2012; Elmorshidy, 2011; Elmorshidy, 2013; Elmorshidy et al. , 2015). Ce dernier clavarde en temps réel avec les consommateurs sur Internet, entre autres, dans le but de leur présenter les produits qui répondent à leurs besoin (Beldad et al. , 2016; Elmorshidy, 2011 ; Elmorshidy, 2013; Elmorshidy et al. , 2015). Il peut également assister les clients tout au long de leur transaction ou dans leur choix de produit sur le Web (Chattaraman et al., 2012).
Pour sa part, le « chatbot » est un conseiller automatisé en ligne, doté d'une intelligence artificielle. Grâce aux algorithmes, ce conseiller peut offrir une réponse qui correspond bien à l'information qu'un client recherche (Hill et al. , 2015). D'ailleurs, ce type de conseiller est de plus en plus populaire (AnswerDash, 2016; Beldad et al. , 2016). En effet, de grandes entreprises, telles que Facebook avec sa plateforme Messenger, offrent ce service (AnswerDash, 2016). Ceci pourrait s'expliquer par le fait que les interlocuteurs automatisés permettent de répondre aux consommateurs sans aucun délai, contrairement aux conseillers humains en ligne (AnswerDash, 2016).
De plus, bien que certaines entreprises pourraient être réticentes à utiliser un conseiller en ligne robotisé, la littérature démontre que les consommateurs semblent avoir confiance envers ces agents (Beldad et al. , 2016). Ainsi, tout comme les conseillers humains, les conseillers robotisés favorisent l'intention d'achat des consommateurs en ligne et la confiance envers le détaillant Web (Beldad et al. , 2016). Toutefois, Hill et al. (2015) soulignent que le grand défi de l'intelligence artificielle est de comprendre le sens des expressions et des mots transmis par les clients, afin de pouvoir bien répondre à leurs questions ou demandes.
1.1.2. Aperçu des études recensées portant sur les services de clavardage en ligne.
Les études présentées dans le tableau 1.1 portent principalement sur l'importance des services de clavardage en ligne, ses avantages, ainsi que ses limites.
En ce qui a trait à l'importance de ces services, la clientèle mentionne, depuis le début des années 2000, que les services de clavardage en ligne sont très importants pour
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eux, car ils aiment pouvoir discuter avec un conseiller de marque en ligne et ainsi, obtenir rapidement de l' assistance en ligne (Business Editors, 2001 ). D'ailleurs, les consommateurs discutent davantage en ligne que dans les magasins physiques (Hartman, 2011 ). Toutefois, il est préférable de bien gérer ce type de service, étant donné que les consommateurs iront magasiner ailleurs si les conseillers en ligne n'arrivent pas à résoudre leurs problèmes ou à répondre à leur question (Karr, 2000). De plu , aucune étude présentée dans le tableau 1.1 ne mentionne d'effets néfastes attribuables aux services de clavardage en ligne. Ainsi, ces études mentionnent généralement des avantages de ces services ou des propositions à suivre afin d'avoir un service de clavardage en ligne efficace et pertinent pour la clientèle ( voir section 1.1.3.).
Par ailleurs, Elmorshidy (2011) mentionne qu'il existe une limite importante en lien avec les services de clavardage en ligne. En effet, un manque de qualité du service fourni peut mener à l'insatisfaction de la clientèle (Elmorshidy, 2011). Il est donc important de répondre de manière adéquate et efficace aux consommateurs utilisant les services de clavardage en ligne, afin d'éviter que les consommateurs Web se tournent vers un concurrent (Elmorshidy, 2011 ; Karr, 2000).
1.1.3. Les avantages des services de clavardage en ligne.
Un excellent service de soutien en ligne produit des effets bénéfiques pour la clientèle (Elmorshidy, 2011 ; Elmorshidy et al., 2015 ; Ogonowski et al. , 2014; Steul, 2000; Xu, 2015). Ainsi, les conséquences positives des services de clavardage en ligne pour les consommateurs seront présentées, suivies de celles pour les entreprises.
1.1.3 .1. Conséquences positives de l'utilisation des services de clavardage en ligne pour les consommateurs.
Il a été démontré dans la littérature que les services de clavardage en ligne permettent d' accroître la confiance envers le site Internet d' un détaillant. En effet, avoir accès à un service de clavardage en ligne rassure les consommateurs et permet une meilleure impression du site Web (Elmorshidy, 2011), car ces derniers savent qu' ils auront accès à un conseiller en ligne après avoir effectué leur achat (Beldad et al. , 2016; Elmorshidy, 2011 ; Elmorshidy et al. , 2015 ; Ogonowski et al. , 2014).
Par ailleurs, les consommateurs sont à la recherche de réponses instantanées, ce qui n'est possible qu' avec les services de clavardage en ligne (Elmorshidy, 2013 ; Mc Keefry, 2000). En effet, le téléphone nécessite généralement un délai d'attente de quelques minutes avant que les clients puissent discuter avec un conseiller d' une marque (Elmorshidy, 2013 ; Mc Keefry, 2000). Dans le même sens, les courriels s' empilent dans les boîtes de réceptions des entreprises, ce qui demande parfois quelques jours avant que les commerçants soient en mesure de répondre à la question d'un client (Elmorshidy, 2011).
Conséquemment, les systèmes d' aides traditionnels ne sont plus aussi populaires qu'autrefois, notamment à cause du délai de réponse nécessaire contrairement aux services de clavardage en ligne qui sont plus directs (Elmorshidy, 2013). D'ailleurs, plusieurs études soulignent que de nombreux clients ne terminent pas leur achat en ligne dû, entre autres, au délai de réponse trop élevé (Elmorshidy, 2013 ; Ogonowski et al. , 2014; Xu, 2015). Ainsi, la littérature conseille de répondre instantanément aux consommateurs lors de discussions en ligne (Elmorshidy, 2013 ; Ogonowski et al. , 2014; Xu, 2015). En effet, ceci augmente la satisfaction générale de ces derniers par
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rapport au site Web (Elmorshidy, 2013 ; Ogonowski et al. , 2014; Xu, 2015), car il paraît plus utile (Ogonowski et al. , 2014) et moins complexe pour la clientèle (Xu, 2015).
1.1.3 .2. Conséquences positives de l'utilisation des services de clavardage en ligne pour les entreprises.
Dans le but d'augmenter le nombre de ventes en ligne, les services de clavardage en ligne permettent de convertir de nombreux visiteurs de la page Web d'un détaillant en acheteurs (Beldad et al. , 2016; Customer Focus Services, 2007; Deckmyn et King, 1999). Ceci est notamment dû au fait que les conseillers en ligne sont en mesure de tenir jusqu'à trois conversations simultanément, et ce, sans augmenter la durée de la conversation en ligne (Elmorshidy et al., 2015). Ainsi, le nombre d' employés nécessaire afin de répondre aux demandes des consommateurs Web est limité (Customer Focus Service, 2007; Elmorshidy, 2011; Elmorshidy, 2013; Elmorshidy et al. , 2015). Par conséquent, les coûts de communication avec la clientèle sont réduits et les revenus des entreprises augmentés (Customer Focus Service, 2007; Elmorshidy, 2011 ). En plus, offrir des ervices de clavardage en ligne limite le nombre de paniers Web abandonnés (Customer Focus Service, 2007; Deckmyn et King, 1999). En effet, présenter une invitation à discuter sur un site Internet d'entreprise mène les clients à poser leurs questions et à éliminer le risque perçu par la transaction (Customer Focus Service, 2007; Deckmyn et King, 1999). Ces derniers procèdent donc plus souvent à
l'achat des produits mis dans leur panier en ligne (Customer Focus Service, 2007; Deckmyn et King, 1999).
Par ailleurs, les services de clavardage en ligne sont un véritable avantage compétitif pour les entreprises, car les clients en ligne présentent des besoins immédiats (Elmorshidy et al., 2015 ; McKeefry, 2000; Steul, 2000). Ainsi, les services de clavardage en ligne permettent non seulement aux entreprises de répondre rapidement et facilement aux questions des consommateurs en ligne, mais aussi d'augmenter l'interaction sociale en ligne et de personnaliser l' expérience de magasinage Web (Elmorshidy, 2011). Notamment, l'expérience peut être personnali ée en utilisant le prénom du client lors de la discussion en ligne. Par ailleurs, l'interaction en ligne créée par les services de clavardage en ligne permet de créer et maintenir une bonne relation avec ces derniers (McCaffery Cichanowicz, 2008; McKeefry, 2000; Steul, 2000). En plus, cette présence sociale permet d ' améliorer la perception d'utilité du site Internet de l'entreprise (Ogonowski et al. , 2014), qui, quant à elle, a une influence sur l' intention des consommateurs à réutiliser les services de clavardage en ligne (Elmorshidy et al. , 2015).
1.1.4. Les éléments nécessaires au succès d'un service de clavardage en ligne.
Selon Hartman (2011) (voir tableau 1.1 ), trois éléments ont garants du succès des services de clavardage en ligne. Tout d' abord, il y a les compétences des agents, telles que leur capacité à bien répondre aux questions des consommateurs ou leur capacité à mettre l'accent sur les informations importantes (Hartman, 2011). Ensuite, viennent les caractéristiques du sy tème de clavardage, soit le système de clavardage utilisé (ex. Messenger), la présentation du temps d'attente avant de pouvoir discuter avec un conseiller en ligne et la sécurité des informations échangées par ce service (Hartman, 2011 ). Puis, il y a le style de communication, qui est tout aussi important, soit le professionnalisme du conseiller, l'utilisation à l' écrit d'une grammaire adéquate et une bonne utilisation des émoticônes (Hartman, 2011 ).
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De plus, selon l'étude de Kemp et al. (2015) (voir tableau 1.1 ), il y a cinq éléments essentiels à l'efficacité d'un service de clavardage en ligne. En effet, ce dernier doit offrir un service aux endroits et aux temps requis, le promouvoir de manière active, utiliser de grandes images pour attirer l'attention sur le service de clavardage en ligne, utiliser un pop-up et donner un nom à ce service afin que les consommateurs sachent qu'une personne, et non un robot, va les aider (Kemp et al. , 2015).
Par ailleurs, selon Elmorshidy (2011) (voir tableau 1.1 ), la qualité des services Web perçus et la satisfaction de la clientèle dépendent de l' écart entre le service attendu et celui reçu lors de son utilisation en ligne (Elmorshidy, 2011 ). De ce fait, si le service n'atteint pas la qualité attendue par le client, ceci peut avoir un impact négatif sur la satisfaction de ce dernier, ainsi que sur son utilisation future du service (Elmorshidy, 2011).
En bref, plusieurs éléments importants sont nécessaires afin de créer des services de clavardage en ligne efficace et intéressant pour les consommateurs. Finalement, cette sous-section a présenté les types de services de clavardage offerts, les avantages des services de clavardage en ligne, les éléments nécessaires à leurs succès et une présentation des étude recensées dans le tableau 1.1.
Tableau 1.1 ervices de clavardage en ligne A ut eur Busine ss Editor s. C usto m er Foc us er vice . Dec km yn et K in g. E lm or shid y, A hm ed . So ur ce B u in ess Wire . PR Newswi re A soc iat io n LLC. Comput er wor ld . Int ern ati onal Co nf er en ce on Machine Lea rnin g and App licat ions . Date 200 1 2007 1999 2011 T itr e H al f of onlin e ho pp er s wa nt better cu stomer se rv ice or th e ability to sp eak or ch at w ith a sa les repre se nt at ive . C us to m er foc u se rv ices uses in stant se rv ice to drive incremental sa les and profits for its cli ent , D ym o, via proactiv e ch at. 1 n st ant chat find ho m e in e-co mm erce Benefits anal ys is of live cu st om er supp ort ch ar in E -co mm erce webs ites : Dimen si on s of a new su ccess m od e! for live cu stomer support ch at. Tab lea u -Serv ices de cl ava rd age en lig ne De sc ripti on M ét ho dol og ie L 'a rti cl e dé m ontr e que les O n a de ma nd é au x parti cip ant s co n omm ate ur s ve ul ent ce qu 'il s am éli or era ie nt par de ex pé ri en ces plu rapport au x bo utiqu es en pe rso nn ali sées et I ig ne . dé no mbr e de no mbr eu x él ém ents qui influ ence nt ce tte ex périence , durant le temps de s fê tes . U ne entr epr ise (Dy m o) s' inquiétait du taux de panier aba nd onn é sur so n sit e. Ils ont donc uti lisé le s systè m es de cl avardage en ligne po ur pa lli er à ce problème. L ·artic le di sc ut e des ava nt ages et de désava nt ages des se rv ices de cl ava rd age en lig ne . Ce tte ét ud e int rod uit de no uve lles dim en sio ns de succ ès pour la qu ai ité de se rvice s de e-commerce . L ·auteur évoq ue au ss i ce que so nt les se rvi ces « chat » en te mp s réel en lig ne et quel s so nt le ur bénéfice s. A u dépa rt, l'e ntr ep ri se in vit ait eul em ent les co n omm ateu r qui se mblai ent vo ul oi r ab and onn er le ur pani er en lig ne , m ai ils ont rapidement ajo ut é un e boîte «c ha t» sur les page s où les ge ns re st aie nt un certa in no mbr e de te mp s. De s dirigeant s d 'e ntr ep ri se par le nt de le ur s expériences avec les différent s sys tème s di sp onib les po ur ré po ndr e au x co nso mmat eur s. De m od èl es de la qu alit é du se rv ice ont ét é rev us da ns cet art ic le : SE R VQUAL et « the se rvice qualit y mode! » (Nak ha i et Neves , 2009) . R és ultat 50 % de s ré po nda nt s ont aim era ie nt po uvo ir pa rl er un co nse ill er au x ve nt d' entr e eux ont m en tio nn é cli ent èl e était ex tr êm em ent imp orta nt. Plu si eur s autr pourcentage so nt do nn ée actio n effect uée en lig ne profiteraient de ys tè m e lig ne et qu el s so nt les ite ac hats du te mp s des fête s, 13 % de s co nso mmat eur le ur panier on t final em en l'in vitati on de cl ava rda systè m es de cl ava rda ge en co nve rt ir un cli ent po ac he teur et so nt trè s pe u coOte Le se rv ice de cl ava rda ge en co nvert ir un no mbr e vi si te ur s en ac he te ur s. Pa tex tes éc rit s dan s la boîte rebutent les co nso mmat eur C'es t l'éca rt entr e le se rv cli ent et le se rv ice reç u qu alit é du se rvice et le degré du cli ent. L 'ét ud e démontre producteur s offre nt to ut es ph ys iqu es demandée s, un du se rv ice peut mener à de s cli ent s.
Aut eur E lm or shid y, A hm ed . E lm or shid y el al. H artm an , D ou g. Hill et al. So ur ce Jo urnal of A ppli ed Bu sin ess R esea rc h. Jo urnal T heo re tic al A ppli ed E lec tro ni c Co mm er ce R esea rc h. of and E lec tri c L ig ht and Powe r. Co mput er s in 1--lum an B eh av io r. Dat e 20 13 20 15 20 11 20 15 Ta bl ea u -er vi ces de cl ava rd age en lig ne ( uit e) T itr e De scription M ét hodo lo gi e A ppl yin g tec hn ol ogy Ce tte étud e co mp ar e le s L 'é tud e es t basée le m od èl e acce ptan ce se rvi ce qu alit y m od el s to live cu st om er s supp ort ch at fo r e-co mm er ce w cb sit es . Fac to rs influ en cin g live cu st om er supp ort chat er vi ces : A n empiri ca l in ve tiga tio n in K uwa il. U tiliti es go onlin e to enhan ce CS . R ea l co nve r ati on with artili ci al int elli ge nce : A co mp ari so n be tw ee n hum an-hum an onlin e co nv er sa tio ns and hum an-ch atb ot co nve rsa tio ns . supp ort au x T A M (t ec hn ol ogy acce pt an ce co nso mm at eur en I ig ne m od el ) de Da vi ( 1 98 9) et le avec les se rvi ces de « se rvi ce qualit y m od el » de supp ort s traditi onn el s, te ls Na kh ai et Ne vec (2009). qu e les co urri el s et les fo rmul air es en lig ne . O n év alu e le ur effi ca cit é en int ro dui sa nt le suj et. L'a rti cl e di sc ut e de diff ér ent s fa ct eu r qui influ en ce nt les se rv ices de cl ava rd age en lig ne . L 'é tud e vi se à voi r i ces fac te ur influ en ce nt l' int enti on des co nso mm at eur s à uti I ise r les sys tè m es de cl ava rda ges en lig ne . L 'a rti cl e di sc ut e des se rv ices off ert s à trav er s des sys tè m es de cl ava rd age en lig ne , ses utilit és , ses carac té ri stiqu es , ce quïl fa ut po ur qu e ce ux -c i so ie nt effi caces et le ur s re to mb er . Les aut eur s pr ése nt ent les chan ge m ent s en mati èr e de co mmuni ca tio n qui ont lie u lo rs de l' in te ra cti on d' un co nso mm at eur avec un age nt int elli ge nt (ro bo tisé) , plut ôt qu 'a vec un êtr e hum ain . Ba sé sur la th éo ri e de l" ac tio n rai so nn ée et le m od èl e d' acce ptati on des tec hn ol og ies (T A M ). 32 4 ré po nd ant s habit ant Kuwait ont pa rti cip é à l'é tud e. U n qu es tio nnair e aut oa dmini str é a ét é utili sé . 500 qu es tio nn air es ont ét é env oyés se lo n un e m éth od e de pr él ève m ent. Ce t arti cl e es t basé, en parti e, sur des étud es eff ec tu ées par Te lu s int ernati on al et SP OT co ns ultin g. 100 co nv er ati on in st ant an ée ont ét é ana lysées . Le sys tè m e de « ch atb ot » C le ve rb ot a ét é utili sé . Se pt dim en io n ont ét é an al ysées : m ot pa r m essage , m ot s pa r co nv er sa tio n, m e age pa r co nve rs ati on s, m ot s uniqu es et l' utili sati on de ju ro ns , d' abr év iati on s et d' ém oti cô nes. R és ul tat s La qu alit é du ervic e et la ati sfa cti on de cli ent s vo nt to ut es les de ux innu en ce r l'utili té des er vi ces « live» en lig ne. Cec i va au si influ en ce r l' utili sa tio n de ses sys tè m es pa r les co nso mm at eur s. L 'é tud e dé m ontr e qu e des fa ct eur s te ls qu e l'utili té, la fa cilit é d' utili sa tio n et l'a ttitud e influ en ce nt si gnifi cativ em ent l'int enti on des co n omm at eur s à utili se r les sys tè m es de cla va rda ge . Co mm e les co nso mm at eur di sc ut ent dav anta ge en lig ne , l'o pti on des sys tè m es de cla varda ge en te mp s rée l es t un bo n ch oi x, m ai s ce tte opti on n' es t pas a ez utili sée pa r les entr epri ses . Les tro is él ém en ts les plu s imp orta nts po ur le su ccès de ses ervi ce so nt : les co mp ét en ce des age nt s, les ca rac té ri stiqu es du sys tè m e de cla varda ge et le sty le de co mmuni cat io n. To ut cec i po ur ra it au gm en te r la sat isfac tio n cli ent. Le utili at eur di sc ut ent plu s lo ng te mp s avec les« chatb ots », mai s éc riv ent m oin s de m essages , m oin s de m ot s, qu 'il s le fo nt avec le int erl oc ut eur humain s. Les jur on s so nt to ut efo is dava nt age utili és pa r le co nso mm at eur s di sc ut ant avec des « ch atb ot s ».
A ut eur Ke mp el al. K arr , A rn old J. LV el al. Mat teso n el al. So ur ce T he Jo urn al of Aca de mi c Libr ari an ship . W WD . El ec tro nic Co mm er ce R esea rc h and A ppli ca tio ns. R ef er en ce & Use r Se rv ices Q ua rte rly . D at e 20 15 20 13 20 18 20 11 Tab leau -Serv ices de clavarda ge en lig ne (suite) T itr e St andin g by to he lp : tra n fo rmin g onl in e refe re nce w ith a proac tive ch at ys te m . Coac h lea ds pac k in onlin e ch at serv ice. 1-l ow do se tie rs use live ch at to influ en ce co ns um er pur ch ase dec is io n in hin a'.1 A sys te mati c rev iew of resea rc h on live ch at se rv ice. D esc ripti on M éth odol og ie Cet arti cl e décr it les caracté ris tiqu es de ys tè m e qui pern 1e tte nt d' en gage r les co nso mm at eu rs , pl us qu e les an ci en s sys tè m es . L'a rti cl e di sc ut e des rés ult at s obt en u pa r oac h pa r ra pp or t à ses services de cl ava rdage en lig ne . Les aut eur s dé m ontr ent lï nflu en ce de di ffé re nt e va ria bl es des se rv ices de cl ava rd age sur la déc is io n d' ac ha t des co nso mm at eur s We b. Cet arti cl e vi e à sy nt hé tiser la I itt ératur e co nce rn ant les serv ices de cl ava rd age da ns le bibl io th èqu es . Les do nn ées st at i tiqu e de Zo pim ont ét é utili ée po ur ce tte étud e, co nce rn an t le no mbr e de qu es tio ns qui ont ét é po ées sur un sys tè m e de cl ava rdage en lig ne . To utefo i , les qu es tio ns qui n' ont pas eu de ré po nses ont été exc lu es . ns uit e, ces qu es tio ns et le qu e tio ns reç ues au com pto ir ont été an al y ées po ur dé te nnin er le ur ni vea u de co mpl ex ité , sui va nt de ux co des di stin ct s. De plu s, tro i qu e tio ns ont ét é posées da ns l'é tud e. L 'a ut eur pr ése nt e qu elqu e in fo rm ati on s et don née int ér essa nt es sur le sy tè m e de cl ava rd age en lig ne . Des do nn ées prove na nt de Tao bao.co m on t ét é rec ue ill ies , so it les do nn ées de 2980 1 co nso mm at eur s aya nt vi sit é le sit e W eb de juin à déce mbr e 20 15 , ain si qu e les do nn ée de 6 51 7 sess io ns de cl ava rd age en lig ne , dur ant la m êm e pé rio de. D es do nn ées de 59 étud es qu alit ati ves et qu anti ta tives co nce rn ant les er vi ce de cl ava rd age ont ét é étudi ées. Ces étud es ont ét é effec tu ée entr e 1995 et ja nv ie r20 10 . Rés ultat To ut d'a bo rd , suit e à l'impl m eill eur sys tè m e de cl ava nombr e de qu est io ns po sée 340 % . De plu s, un plu qu es tio ns co mpl exe a cl ava rd ages en lig ne , co mpt oir s de ré fé re nce bi bli ot hè qu e. Fin al em ent , su cit ées pa r un e in vi ta co mpl exes ta ndi s qu e se qu es tio ns ét ai en t co mpl utili sa te ur s all ai ent d' eu x-m qu es tio n da ns la boî te de in vit ati on . Le temps m oye n po ur se ss io n de cl ava rd age est de po ur les dé ta ill ant s de vê répo nd an ts m enti onn ent m un dé ta illant ne ré us issa it pro bl èm e au pr emi er co nt ac L' utili sa tio n de er vi ce pos itive m ent liée au x déc co nso mmat eur s en lig ne co mp ort em ent du ve nd di sc uss io n avec un cli ent se rv ice pe ut influ en ce r la ce de rni er . Les se rv ices de cl av arda ge sa tisfa isa nt s po ur les utili sa de rni er s ·a tte nd ent à ce qu ré po nse pe rtin ent e à le ur te mp s rée l. D 'a ill eur s, da ca , un e ré po nse pe rtin ent offerte au x utili sa te ur s.
A ut eur So ur ce D at e McCa ffe ry Int ern et 2003 C ic ha now icz , Refe re nce Ed an a. Serv ices Q ua rte rly. Mc K ee fr y, V A Rbu sin ess . 2000 H ail ey Ly nn e. M cL ea n et omput er in 20 17 Ose i-hum an Frimp on g. be hav ior. Ogo nows ki Jo urn al of 20 14 et al. Re ta ilin g and on sum er Se rv ices . T itr e Li ve refe re nce ch at fro m a cu to m er se rv ice pers pect ive . C ha t tec hn ol ogy brin gs th e hum an to uc h to onlin e cu st om er se rv ice . Exa minin g sa tis fa cti on w ith th e ex pc rie nce durin g a live ch at se rv ice en co unt er -impli ca tio ns fo r we bs ite prov id er s. Sh ould new onlin e to res in ves t in soc ia l pr e en ce el em ent s? Th e effec t of soc ia l pre en ce on initi al tru t fo rm ati on . Ta bl ea u -Sys tè me ce clavardage (s uit e) D esc ription M ét hodol og ie L ·a rti cl e di sc ut e d' un Le but de ce déve lo pp em ent process us de de clava rda ge en lig ne ét ait déve lo pp em ent de d' aid er les cli ent s da n le sys tè m e de cl ava rd age en po int s de se rvi ce di git au x de lig ne qui a ét é effec tu é la bibli oth èqu e. dan s un e bib lio th èqu e. L' arti cl e di sc ut e de ava ntages des se rv ices de cl ava rd age en lig ne et de ses ca rac té ris tiqu es, en plu s de di sc ut er des ha bitud es des co nso mm at eur s. L "é tud e vi se à avo ir un e m eill eur e co mpr éh en si on co nce rn ant les serv ices de cl ava rd age en lig ne . Le rô le des ém oti ons , des ré po n es aut om ati sées, le te mp s de ré po nse, ain si qu e d' autr es va ria bl e so nt pr ése nt és. L' arti cl e in ves tig ue l'imp ac t de la pr é en cc soc ia le da ns les sys tè m es de cl ava rd age en lig ne . O n pr ése nt e le fa it qu e le habitud es des co nso mm ate ur s ont ch an gé . 302 parti cip ant s ont ré po ndu à un so nda ge en lig ne co nce rn ant. Les pa rti cip ant deva ie nt avo ir utili se r le se rv ice dan s les 5 jo ur s (m ax imum ) pr écé de nt la co mpl éti on du qu es tio nn aire . D eu x sit es W eb pr esq ue id entiqu es ont ét é cr éés po ur l'é tud e. U n av ec un ys tè m e de cl ava rda ge en lig ne avec pr ése nce soc ia le et I" autr e sa n ce sys tè m e. U n gro up e ex pé rim ent al a utili sé le pr emi er sit e et un gro up e de co ntr ôle le seco nd . Les pa rti cip ant s deva ie nt rec he rc he r, sur les sit e , la ca m éra num ériqu e qu 'il ac hè te rai ent , sui va nt le ur s beso in s. 80 étudi ant uni ve rs ita ires ont pa rti cip é. Rés ultat s Le cla vard age en lig ne pe ut er vir po ur co ns truir e et maint enir des relations client et cr ée r d e l' int era ctiv it é pe rtin ent e en lig ne . Les aut eur s m enti onn ent qu e les co nso mmat eur s en lig ne ve ul ent po uvo ir co mmuniqu er en te mp s rée l avec un co nse iller . lis m enti onn ent qu e le co nso mmat eur s n' appr éc ie nt plu s les sys tè m es aut om ati és pa r té lé ph on es po ur co nt ac te r les dé ta ill ant . 90 % des co nso mmat eur s préf èr ent avoir un e int eraction hum ain e. L' étud e pr ése nt e les diff ér ent es va riabl es des se rv ices de clavardage en lig ne qui ont un e infü1ence sur la sat isfac tio n des co nso mmat eur en lig ne . L 'imp ort an ce de la qu alit é des se rv ice , de l'in fo rm ati on et du sys tè m e es t d ém ontr ée . Les rés ult at s dé m ontr ent qu e la présence socia le dan s les sys tè m es de cl av ard age en lig ne n' innuen ce pa se ul em ent la co nfian ce initi al e d' un si te W eb pos itiv em ent , m ai s au ss i l'appréciation et la perception d'utilité de ce de rni er.
A ut eur St eul , Do n. X u, Jin gj un . So ur ce Ca li Ce nte r R M So luti on . In fo rm ati on & M an age m en t. D at e 2000 2015 Titr e Hum ani zin g web sit e ca llb ac k. yo ur th ro ug h R et ainin g cu st om er s by uti liz in g tec hn ol ogy -fac il iat ed ch at. Ta bl ea u -Sys tè m es ce cla va rd age (s uit e) D esc rip tion Ce t art ic le dé m ontr e le fa it qu e d' off rir un exce lle nt se rv ice de supp ort en lig ne re pr é ent e un ava nt age co m pé titi f et qu 'i l y a plu si eur s opti on s à ce la . 'é tud e exa min e co mm ent les sys tè m es de cl ava rd ages m od ère nt les effets de l'a nx ié té sur les sit es W eb et la co mp lex ité de tâc hes . M éth odo lo gi e O n ex pliqu e qu e les co urri el s ne rejo ig ne nt pa le be oin s de to us les cli ent s, ca r ce rta in s ont de be oin s imm édi at s. La m ei lle ur e faço n de gag ner des cl ie nt s es t de le ur do nn er ce do nt ils ont beso in . U ne étud e ex pé rim ent al e 2 X 2 entr e suj et s a ét é co nduit e. U n as i ta nt deva it jo ue r le rô le d' un co nse ill er en lig ne , en ré po nd ant au x beso in s des co n ommat eur s se lo n le ur s pro duit s de pr éf ér en ce . R és ult at Avo ir un e va ri ét é de m éth re pr ése nt e un e opp ortunit é ni vea u de se rvi ce , ré duir au gm ent er les ve nt es des entr La pe rce pti on de pe rf ormanc et la pr ése nc e so cial e influ de utili sa te ur s à re tourn er L 'an xi ét é m od èr e l'e ff et la pr ése nc e soc ia le su r l' La pe rce pti on de co mpl influ en ce nég ati ve m ent m ai s la pr ése nce des sys tè lim ite ce t eff et. Les sys tè en lig ne m od èrent l'e ff et l' int enti on de re to ur su r un
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1.2. La qualité des services en ligne.
La qualité des services en ligne retient de plus en plus l'attention des chercheurs, car elle est une source importante de succès pour les entreprises (Al-Nasser et al. , 2013;
Hon T in et al. , 2014; Rares, 2014). En effet, elle permet notamment d'attirer de
nouveaux consommateurs sur leurs site Web, grâce à l'offre de services technologiques qui est de meilleure qualité que celle offerte dans les magasins physiques (Al-Nasser et al. , 2013).
Par ailleurs, la compétition entre les entreprises qui œuvrent sur le Web est très forte, d'autant plus qu'il est maintenant plus facile qu'auparavant de copier les caractéristiques des sites de compétiteurs (Gera, 2013). Les entreprises peuvent donc facilement perdre leur avantage compétitif. Ainsi, les entreprises peuvent utiliser de nombreuses caractéristiques en ligne, afin d' améliorer la qualité de leurs ervices Web. La rapidité, la précision del 'information, la personnalisation, le contenu du site, la flexibilité, la fiabilité et la facilité de navigation sont, entre autres, des exemples de critères utiles pour y arriver (Hon Tsin et al. , 2014, p. 7).
1.2.1. La définition de la qualité du service en ligne.
La qualité des services en ligne imbrique toutes les interactions des consommateurs avec un site Internet (Blut, 2016; Al-Nasser et al. , 2013). Cette qualité réfère donc à
l'efficience et l'efficacité de magasinage, de livraison et d'achat de produits ou de service sur un site Internet (Dai et al. , 2011 ; Zemblyté, 2015). Elle se définit
concernant ces services (Dai et al. , 2011 ). Ainsi, si les attentes des visiteurs du site
Web ne sont pas comblées, ceux-ci y verront une qualité des services insuffisante de la part du site Internet visité (Al-Nasser et al. , 2013). Cependant, lorsque les
consommateurs en ligne perçoivent une bonne qualité des services, ces derniers auront tendance à avoir une confiance accrue envers le site Internet visité (Al-Nasser
et al., 2013).
1.2.2. Aperçu des études recensées portant sur la qualité des services en ligne.
Selon les études recensées dans le tableau 1.2, la littérature de la qualité du service en ligne a surtout présenté les différentes variables reliées à une excellente qualité de services et leurs effets.
De ce fait, plusieurs variables importantes sont rattachées à la qualité des services en ligne. Par exemple, un accès rapide; la facilité de se retrouver sur le site Web; la présentation d'un reçu total avant de passer commande en ligne; les procédés d'enregistrement simples (Van Iwaarden et al. , 2003); le design du site Web; le
service à la clientèle; la sécurité de paiement (Blut, 201 O); la personnalisation; le contenu du site; la fiabilité (Tanakinjal et al. , 2014) et la rapidité de réponse (Jun et al. , 2004) sont des exemples de variables très importantes du construit qui ont été
explorés dans les diverses études du tableau 1.2.
Par ailleurs, la qualité des services en ligne a une relation significative avec la confiance des consommateurs (Al-Nasser et al. , 2013). De plus, elle influence la
fidélité des consommateurs en ligne (Dai et al. , 2011) et a un effet important sur la
