ةعماج
سابع تاحرف
–
فيطس
1
و ةيداصتقلاا مولعلا ةيلك
ا
رييستلا مولعو ةيراجتل
يف ريتسجاملا ةداهش لين تابلطتم نمض ةمدقم ةركذم
لا
تلا مولع
ةيراج
صصخت
ةيقيوست ثوحبو تاسارد
ليلخ :بلاطلا دادعإ
ديلو
ذاتسلأا فارشإ
روتكدلا
رهاطلا بوقعي نب :
:ةشقانملا ةنجل
رامع يرامع .د.أ يلاعلا ميلعتلا ذاتسأ فيطس ةعماج 1 اسيئر رهاطلا بوقعي نب .د.أ يلاعلا ميلعتلا ذاتسأ فيطس ةعماج 1 اررقمو افرشم رمع ةريدس نب .د أ رضاحم ذاتسأ فيطس ةعماج 1 اشقانم .د شابه سراف أ رضاحم ذاتسأ فيطس ةعماج 1 اشقانم :ةيعماجلا ةنسلا 2016 -2017نوبزلا ءلاو قيقحت يف رشابملا قيوستلا رود
-سيليبوم ةسسؤم ةلاح ةسارد
-سرهف
تايوتحملا
II لاكشلااو لوادلجا ةمئاق ةمدقم . ... ... أ
:لولأا لصفلا
رشابملا قيوستلا تايساسأ
ديهتم . ... 20 :لولأا ثحبملا رشابملا قيوستلا ةيهام . ... 20 7لولأا بلطلما رشابلما قيوستل يميهافلما راطلإا . ... 20 7نياثلا بلطلما رشابلما قيوستلا تايبلسو تامادختسا ،صئاصخ . ... 24 7ثلاثلا بلطلما ا جيزلما رصانعب هتقلاعو رشابلما قيوستلا ييجوترل . ... 41 ملا ب رشابملا قيوستلا لئاسو :يناثلا ثح . ... 44 ةعوبطلما لئاسولا 7لولأا بلطلما . ... ... . ... 45 رشابلما قيوستلا 7نياثلا بلطلما ييرهاملجا لاصتلاا لئاسو للاخ نم . ... 00 هجول اهجو عيبلاو فتالها برع قيوستلا 7ثلاثلا بلطلما . ... ... 02 بلطلما رشابلما قيوستلا لئاسو ينب جمدلاو رايتخلاا ةيفيكو ةثيدلحا لئاسولا 7عبارلا . ... 14 رشابملا قيوستلا ةلمح :ثلاثلا ثحبملا . ... ... .. 15 7لولأا بلطلما رشابلما قيوستلا ةلملح طيطختلا ةلحرم . ... . 15 7نياثلا بلطلما ذيفنتلاو ضرعلا ميمصت ةلحرم . ... .. 24 ةصلاخ . ... ... ... . 20:يناثلا لصفلا
نوبزلا ءلاو
ديهتم . ... ... . 22 :لولأا ثحبملا نوبزلا ءلاو لوح ةماع ةرظن . ... ... 23 7لولأا بلطلما هعاونأو نوبزلا ءلاو موهفم . ... ... 23 7نياثلا بلطلما هتاقوعمو اضرلاب هتقلاع ،ءلاولا ةيهمأ . ... ... . 30 زلا عم ةقلاعلا ةرادإ :يناثلا ثحبملا ل جهنمك نوب ل ءلاو . ... ... 40 7لولأا بلطلما تاقلاعلاب قيوستلا ةيهام . ... . 40III :ثلاثلا ثحبملا نوبزلا ءلاو ءانب ةيجيتارتسا . ... . ... ... ... 55 7لولأا بلطلما نوبزلا ءلاول يجيتاترسلاا راطلإا ... ... .. ... 55 7نياثلا بلطلما هسايق لبسو ءلاولا جمارب . ... 60 ةصلاخ ... 422
:ثلاثلا لصفلا
تلااصتا ةسسؤم ةلاح ةسارد
سيليبوم لاقنلا فتاهلل رئازجلا
ديهتم ... 424 لولأا ثحبملا : ب فيرعتلا سيليبوم رئازجلا تلااصتا ةسسؤم ةيقيوستلا اهتسايسو . ... ... 425 7لولأا بلطلما لاقنلا فتالها ةمدخ قوس لوح ةماع ةرظن ... 425 7نياثلا بلطلما سيليبوم رئازلجا تلااصتا ةسسؤبم فيرعتلا ... . 443 لا بلطلما ثلاث 7 فرط نم ةعبتلما قيوستلا ةسايس ةسسؤم ... .... ... 404 يناثلا ثحبملا ةمهاسم ىدم ةسارد : لا سيليبوم ةسسؤم نئابز ءلاو قيقحت يف رشابملا قيوست ... . 404 7لولأا بلطلما ةساردلل يجهنلما راطلإا ... ... 404 7نياثلا بلطلما ةساردلا جئاتن ليلتحو ضرع ... ... 402 ةصلاخ ... 414 ةتماخ ... ... 410 عجارلما ةمئاق ... ... 413 قحلالما ... 425ةمئاق
لوادجلا
و
لاكشلأا
V مقرلا لودجلا ناونع ةحفصلا 01 ممعلما قيوستلاو رشابلما قيوستلا ينب تاقورفلا مهأ 14 02 رشابلما ديبرلا لوح ةدراولا ميهافلما ضعب 19 03 ىلع ةسسؤلما دامتعا تايبلسو تايبايجا فيظوتلا ةيلمع في ةيلخادلا رداصلما 33 04 ةسسؤلما دامتعا تايبلسو تايبايجا ىلع فيظوتلا ةيلمع في ةيجرالخا رداصلما 34 05 لاعف تنترنإ عقوم ميمصتل ةعبسلا لماوعلا 42 06 ءلاولا ءانب في ملاعلإا لئاسو تاردق 47 07 رشابلما قيوستلا ةيلاعف سايقل ةيساسلأا يرياعلما 52 08 فينصت Jones و Sasser اضرلاو ءلاولا بسح نئابزلل 67 09 اضرلاو ءافولا ينب زييمتلا 68 10 لياولما يرغ كلهتسملل كولسلا / هاتجلاا ةفوفصم 70 11 تاقلاعلاب قيوستلا موهفمو يديلقتلا قيوستلا موهفم ينب ةنراقم 74 12 ءلاولا ءانب جمانرب لحارم 96 13 تاكاترشا روطت لماعلا قطانم بسح لوملمحا فتالها 108 14 لماعلا برع لاقنلا فتالها ةكبش يلماعتم بركأ ةمئاق 110 15 ةترفلا في يرئازلجا لاقنلا فتالها قوس تاروطت 2012 -2015 113 16 مستبم ةيحرش جمارب نم ةعوممج 122 17 ارضلخا ةيحرش جمارب 123 18 عبارلا ليلجا تنترنلاا تازاوج سيليبوم ةسسؤلم 124 19 ةساردلا نايبتساب صالخا خابنورك افلأ لماعم 129 20 يساملخا تركيل سايقم 129 21 وديروأ ،يزيج ،سيليبوم لماعتلما ةعيبط ديدتح لوح ينثوحبلما ةباجإ 130 22 سيليبوم طخ مادختسا ةترف لوح ينثوحبلما ةباجإ 130 23 رايتخا ببس لوح ينثوحبلما ةباجإ سيليبوم طخ 131 24 رشابلما قيوستلا بولسأ ليضفت لوح ينثوحبلما ةباجإ 132 25 رشابلما قيوستلا بولسأ ليضفت بابسأ لوح ينثوحبلما ةباجإ 132
VI 27 رشابلما قيوستلا لئاسو ليضفت ةجرد لوح ينثوحبلما ةباجإ 134 28 سيليبوم ةسسؤلم رشابلما قيوستلا لوح ينثوحبلما ءارآ 136 29 نع يلكلا اضرلا قيقتح في سيليبوم ةسسؤلم رشابلما قيوستلا ةهماسم لوح ينثوحبلما ةباجإ ةسسؤلما 137 30 ينلماعتلما ةيقب ىلع اهليضفت في سيليبوم ةسسؤلم رشابلما قيوستلا ةهماسم لوح ينثوحبلما ةباجإ 138 31 سيليبوم عم لماعتلا ةيرارمتساو راركت لوح ينثوحبلما ةباجإ 138 32 سيليبوم عم لماعتلا ىلع نيرخلآا عيجشت لوح ينثوحبلما ةباجإ 139
VII مقرلا ناونع لكشلا ةحفصلا 01 ءلاولا ملس 10 02 نم ديدعلا تاباجإ( يننلعلما فرط نم ةرطسلما رشابلما قيوستلا فادهأ )يننلعلما 12 03 ةيهملأا حيتافلم ةيبسنلا ةييجوترلا ةيلمعلا حانج 13 04 ءارشلا ةيلمع لحارم فلتمخ فيو ةثلاثلا لاصتلاا تاودأ فلتخلم ةيلاعفلل ةفلكتلا 16 05 عيبلا ىوق ةرادلإ ةيسيئرلا تاوطلخا 31 06 فادهلاا فلتمخ بسح رشابلما قيوستلا لئاسو تامادختسا 50 07 نوبزلا ءلاو عاونأ 60 08 أ.م.و في تانيمأتلا ةرسسم عاطق في ةيدودرلماب نئابزلا ءلاو ةفسلف جاهتنا ةقلاع ينب ام 1983 و 1988 63 09 نوبزلا ءلاو نيوكت 65 10 نع نئابزلا يربعت لاكشأ مهاوكش 79 11 نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادا لحارم 83 12 نوبزلا ةقلاع تاعوممج
Customer relationship groups 85 13 نوبزلا عم ةقلاعلا ةرادإ تانوكم 88 14 نوبزلا ءلاو ءانب راسم لحارم 90 15 ةسفانلما بنتج تييجيتاترسا 93 16 ءلاولا جمارب تآفاكم عاونأ 101 17 نوبزلا ءلاول يكولسلا سايقلا داعبأ 104 18 ةنسل لاقنلا فتالها تاكاترشا ريدقت 2016 109 19 نم لماعتم لك ةصح GSM و G 3 في ةنسل ةيرئازلجا قوسلا 2015 114 20 ةسسؤلم ماعلا يميظنتلا لكيلها ATM MOBILIS 119
م
ــــــــــ
مدق
ـة
أ
ت
ةئطو
:
اطاشنمويلاقيوستلادعي فيوبنتجنكيدلا ةراتجيأ لب تىحو في تامظنلدا حبرللةفداىتَغ ، ثيح اهحالصفقوتي .ةيقيوستلااتهردقىلعةتَبكةبسنب إةجالحامدعنتس لى ةسسؤلدافئاظو ىرخلاا ةبسالمحا،ليومتلاك و لاا دادمد اذإ نكيلم بلطيأكانى ىلع قيوستلاللاخنمدةدسلمجاوةحتًقلدااتهامددخوةسسؤلداتاجتنمد ، إراشأدقو همالى يوت تًيب ارد رك دحأ بركأ يرظنمدوداور ةرادلااملع ثيدلحارصعلافي في وتلوقمد ةتَهشلا ثكلااناطاشنلااهمقيوستلاوراكتبلاا" فيةيهمار ."فيلاكتوهفىقبتامدو.ةكرشلا ةمداتلاةسفانلداعمدو ةمددتلمحاو تيلا ىدهشت ا مويلاقاوسلاا اهبلغافي حبصأ، ىلعقافنلاا قيوستلا ماى و برتعمد إرظني، ويل ءاردلدا حبرمدوديفمدرامثتساكءايكذلاا . يويلحاملعلااذى كتلا دهشتثيحنوكسلافرعتوتابيدأدا روطتلاوتَغتلا رمتسلدا ، مىويسرالشمامتىاللز ءلامعلا ،مودتويقبتمبهوةسسؤلداعيبتمهلف كلذل يج أةرصاعلدالامعلااتامظنمدىلعب اديجكردتويعتن ةفسلفتٌبتتفيك ،نوبزلابوجوتلا أةقيقحىلعقيفتستنأو نوبزلان لجالمعلابروى إ،ديد يكأتلابكنئابزىلعزكرتلمن دجتسد كلذلعفيامدصخش رظنأ ةنيتذلوصأكمهيلا ف، لشميلداعحسمديف 181 يذاتهرجأتُيذيفنتلاءاردلدارابكنمد ربوتكافيتسمدونوكإ - برمسيد 2002 ، دافأ 16 % فيءلامعلاىلعبصنيسيساسلاامىزيكرتنأبتُبوجتسلدانمد و،ةمدداقلاتاونسثلاثلا 18 % ،مهسلااةلحمىلعبصنيسمىزيكرتنأباودافأ 11 % وتُفظولداىلع 6 % ىلع .ةيجرالخاتاعمتلمجا ؟ليمعلافيلككةسسؤلداتَكفتنوكيفيكنكل ىلعةسسؤلدالامعلكزيكتًبنوكيةطاسبب هماسلدا أة ،نمدزلارمدبرعنوبزللةميقلايمدقتو ةتَصقلاةييجوتًلاضورعلاىلعزيكتًلاسيلو فيلاكتلاضفخلثمدلجلاا اذىنيركذ،اىراثآلوزتامدناعرستيلاو ب (ةيفاندنكسلااناتَطلاطوطخةكرش SAS ) تاظحلبيمسيامدتقبطثيح هنئابزعمدقدصلا ةكرشلاتلجس،ا 6 مهنمددحاولكعمدوةنسلافينوبزنيلامد تددش ثيحوبءاقتللااطاقنيلع ـــــبطسوتلدافيكتيحولصتي 6 مع مويلافيلا ــــــــبقدصلاتاظلحردقتكلذبو 26 نويلمد نوبزلااميفشيعيستاظلح، لاعلاعمدةيبايجاةبرتج أفتالذاللاخنمدكلذناكءاوسةمد لخا...ديبرلاو . ،يقيوستلااهيجزمدفيلاصتلاارصنعىلعادامتعااهنئابزىلعتاكرشلارثأتو اميف ،مهئارآ،متهارارقصيخ قيقتح همدامتىا لع دبلاكلذل ،م أ اهي ةيانعب ططتخ ن رت الدةقئاف أدي فيكوويلالصتن لصت لإالئاسوروطتعمف ، ملاع صتلااو أدتجنىارلاتقولافياىددعتولا تارايلخانمدديدعلااهمدامد ، فيك إ نذ زجحنمدنكمتت مامتىاوهابتنا اهنئابز ؟ ، إةسامدةجابحانهإ بزلامسقيفيكةساردلى تقولالكفيمتهامدامتىاتُفدهتسلدانئا . و عمد ائيشنوبزلاىلعتاكرشلازيكرت وائيشف لإاايجولونكتلئاسوروطتةدعاسبم لاصتلااوملاع تد نك ت ا مويل إتىح (يدرفلكشبدارفلااةساردلى one to one marketing ملذوحاهكلتدتيلاتانايبلادعاوقلضفب) ، اذى مديخامد لداقيوستلا ب إرشا أن تاكرشلاتنسح ومدادختسا ، تاباجتسلااسايقوةبقاربمحمستةيلعافت،ةقئافةيانعبتُقتنمدنئابزعمدرشابمدلاصتاةليسووهف سكع مدديدعلا ةحاتلداىرخلأالاصتلااتاودأن أ ةكرشلامامد ، قيقتحفيةصاختاكرشلاومددختست ففادىلأانمدديدعلا ابمر نوكي لدانمدددع فيتُكرش لميماتلاةللر ةكرشلاديرتومهكاتًشااودديج ةرمدكاتًشلاابمهعانقإ أ ىرخ ، امك ىدعتت وتفيظو ب تاعيبمدقيقتح إ لى لثمدءلامعلاءلاوءانب مهغلاباويصخشلامهساقمدىلعةكرشلاتاجتنلدءارشرثكلأانئابزلابلاصتلاا .متهدئافلةممصمدةييجورتضورعب مدرشابلداقيوستلاققيح ةفلاسلاوئاصخبف،ممعلداقيوستلاوققيحلاا إائيشفائيشتاكرشلانكيدركذلا ةقلاعءانبلى مد ،اهنئابزعمدةنيت ف إلصت ظوحالصقيقتحلى ةفي إنئابزلاباستكاموهفمدنمدتلقتناتيلا،نىارلاتقولاقيوست ةظفالمحالى .مهيلع الشو كشلا أويف ن إةجابحرشابلداقيوستلاةسرالش أوةيفاتًحالي ملعبولس تولااعفنوكيلي ،ويمددختسلدايسفان اذإو كلدبلارشابمدقيوستةلمبحمايقلاىلعتمدزع إنمد .حاجنلابللكتلةديجةساردوطيطتخدادع أتراكلذل ةسارداني ةسرالشىدمدةفرعلد،ةداحةسفانمددهشييذلاتلااصتلااقوسفيديدحتلابوةيرئازلجاةسسؤلدافيكلذ سيليبومدةسسؤمد لاموهفلد ،رشابلداقيوست ،كلذةيفيك .نوبزلاءلاوىلعكلذرثأو حرط لاا :ةيلاكش ءانب ىلع رشابلداقيوستلاايازمدزارباعمدلامعلااقاوسأفيةسفانلدادايدزاو،نوبزلاىلعزيكتًلايمدانتلوحهركذتمامد ويدؤينأنكيدامدو او،تايعضولاوفقاولداهذىفي :لياتلايسيئرلالاؤسلاحرطاننكيدنوبزلاءلاوءانباهنيبنمدتيل لى مىاسي ءلاوقيقتحفيرشابلداقيوستلا سيليبومدةسسؤمدنئابز ؟ :ةيلاتلاةيعرفلاةلئسلاالىاوتئزتجانعسوبيذلاو ؟رشابلداقيوستلاتاسرالشنمدنوبزلافقومدوىامد سراتدلى ةسسؤمد ةيفاتًحاةقيرطبرشابلداقيوستلاسيليبومد حاجنلانمداهنكتد ؟ لا :تايضرف ةساردلاةيلاكشاةلجاعلد حتًقن ةيلاتلاةيسيئرلاةيضرفلاعضن ةباجإك أ ةيلو : سيليبومدةسسؤمدنئابزءلاوءانبفيرشابلداقيوستلامىاسي . اذكو ةعوملر تايضرفلا ةيعرفلا :ةيلاتلا لاىري رشابلداقيوستلاتاسرالشفينوبز ديجءيش . رشابلداقيوستلاسيليبومدةسسؤمدسراتد ب ةقيرط ةيفاتًحا نكتد حاجنلانمداه . :عوضوملا رايتخا بابسأ ةساردلاللزعوضولدااذىذاتخافيانرارقعجري ارظن ل لكشبتسمدتيلاولاصتلااايجولونكتوملاعلاالئاسوروطت وستلاتَبك ،رشابلداقي لىإةفاضإ بح ألكشبوليلتحووتساردفيقمعتلا لدارظنقد تُبةيدرفلاةقلاعلاةعيبطوةيلعافتلاةزي ولزلامدناسمرتناتللانوبزلاوةسسؤلدا ةساسحدجوتسرالشلعيجالش أةهجنمد، ثوحبلاوتاساردلاصقندعيىرخ ةقلعتلدا أنمدمغرلابعوضولدااذىفي ةغلابلاوتيهم .هرايتخافييسيئرعفاد
ج :ةساردلا فادهأ نه فد ةساردلاهذىءارونمد لىإ ىدمدزاربا فيرشابلداقيوستلاةميق نوبزلاءلاوىلعتَثأتلا ، واذى تايبدأنمداقلاطنا قيوستلا رشابلدا ةساردلاللزةسسؤلداوسراتدامدتُبو ، فدنه كلذك نمدلكلعفنالذنوكيستايصوتلاضعبيمدقتلىا ةسسؤلدا نئابزلاو . :ةساردلا ةيمهأ ،فياتًحالكشبوةمددقتلدالودلافيعساوقاطنىلعوةتَبكةبسنبرشابلداقيوستلاقبطي أابمو تَستةيرئازلجاقوسلان رثكأحاتفنلااولض أةيرئازلجاتاسسؤمللدبلارثكأف همأاديجيعتن يوستلاةي أبرقتلانمداهنكيدوهفرشابلداق رثكأفرثك ىلعوتفرعمدنمداهنكيدوتاسسؤلداولوحعزانتتيذلانوبزلانمد أ كلذبققحتف،وجونسح تيأي،وئلاوةتذنمدوهاضر وكلذ انتاسسؤلدزاتملداولياعلاىوتسلدالصيلمرشابلدالاصتلاا ، ابتكمدةردنلظفيةساردلاهذىتيأتواذى نمدانت ثحبلا إلكشيسوهفكلذلعوضولدااذىفي .يملعلاثحبللةميقةفاض :ةساردلا دودح إ كلذل،اهيلالصوتلداجئاتنلاىلعمكلحاو،ةيعوضولدايملعلاثحبلاتافصنمدن دودحركذانيلعبيج اذى ثحبلا أىلعوبذخلاامتيل ةينمدزلاهدودحتناكثيح،ةتَخلااهذىساس ءادتبا نمد 2016 ةياغلىا 2011 ، نمدو ةيحان دودلحا سيليبومدةسسؤمدىوتسمدىلعةيناكلدا يقاوبلامأةلاكو ، امدأ انىرشابلداقيوستلابدصقيفةيميىافلدادودلحا .رشابمدعيزوتةانقسيلولاصتاةليسو ةساردلا تاميسقت : يغب مظنمدلمعزالصاة اتر أ اني فييرظنلابنالجايمدقت تُلصف ، مىالولاالصفلالوانتي ،رشابلداقيوستلافيءاجامد امدأو نالجايمدقتو،وتابيدأوءلاولاعوضومدةلجاعلدوصيصتخمتفنياثلالصفلا تلاب للزنوكيطقفدحاولصففييقيبط إ تُبةقلاعلاةعيبطتابث .تُمدوهفلدا :لولاالصفلا وستلاتايساسأةفرعمدفيبغارلاءارقللدازةباثبموىو لأاثحبلداويفيوتيح،رشابلداقي ىلعلو لدافيجرعنل،رشابلداقيوستلاةيىامد اولكفيليصفتلاب،ولئاسوفلتلسىلعنياثلاثحب جمددلانكيدفيكحرشوةدح إبيصننمدناكفثلاثلاثحبلداامدأ،مهنيب لداقيوستلاةلحمةراد ةياغفيدعييذلارشاب ةيهملأا ةيفيكوتايطفيلمشيو ،الذطيطختلا ك ،ضرعلاديدتحةيفي لا وسايق لا .مييقت :نياثلالصفلا نمدهرودبنوكتي لأاثحبلدافييقلن،ثحابمدةثلاث لصفنثم،نوبزلاءلاولوحةمداعةرظنلو إفي لاعلاةراد رظننوبزلاعمدةق هدمتعتجهنمدانهوكلا ظنمد لأاتام ةرصاعلدالامع إلوصولافي ثحبلدافيو،نوبزلاءلاولى ثلاثلا و نوبزلاءلاوءانبةيجيتاتًساعوضومدلوانتنتَخلاا ، يجيتاتًسلاااىراطإالذمسريلولأاتُقشىلعيوتتحتيلا لآاو ءلاولاجمداربفيىلجتييلمعرخ .لامعلااتامظنمدلبقنمدةعبتلدا
د ةيناديمدةساردوى:ثلاثلالصفلا سيليبومدةسسؤمدىلع كلذعقاووةساردلاعوضوبمةسسؤلدايعوىدمدىرنل أو،اهيدل رمدلاافيامدمى رابتخاوى .اهتشقانمدوجئاتنلاضرعو،اهليلتحوضورفلا :ةقباسلا تاساردلا تاساردلاتلقمغر عبكانىنألاا،ةساردلاعوضومدتلجاعتيلا ألكشببتًقااهنمدض ضارعتسابموقنسرخآبو :يليامكاىزربأ ميللحادبعشولشوبةسارد " ةسسؤلداةقلاعليعفتفيرشابلداقيوستلارود -نوبز ' رودنوكةسسؤمدةلاحةسارد جيريرعوبجبربةيلزنمدورهكلاوةينوتًكللااتاجتنملل ' "، (تَتسجامدةلاسريىو 2010 / 2011 مولعلاةيلكب) ةيداصتقلاا لجاةعمدابجتَيستلامولعوةيراجتلاو إلىإالذلاخنمدثحابلافدىدقل،رئاز ةيقيقلحاةروصلازارب ةطشنلأ رشابلداقيوستلا ، أزاربإةلوالزو كلذتَثأتةيفيكو،تاسسؤلداتُبةديازتلداةسفانلدافورظلظفياميسلا،نوبزلاءلاوثماضرقيقتحفيوتيهم ةقلاعلاىلع اهنئابزوةسسؤلداتُب قلو، ةيناديلداةساردلاجئاتنتنيبد وكةسسؤلدطسوتلدادامتعلاا دن تاينقتىلعرو إةفاضإ،رشابلداقيوستلا تلاكلتلةيبسنلاةهماسلدالى ألىاةساردلاتلصوتامك،مهئلاوونئابزلااضرقيقتحفيتاينق ن تلافيةثيدلحاتايجولونكتللةسسؤلدامادختسا ،قوسلافيةدوجولداصرفلاللاغتسافياهظوظحنمدديزيرشابلداقيوس إيرئازلجاكلهتسلداوجوتعمدةصاخ .تُيلالحااهنئابزىلعظافلحاىلعاىدعاسيامك،تايجولونكتلاهذىمادختسالي ةسارد ةميسنحوكلرأ لاحةسارداهنئابزبةسسؤلداةقلاعةيمنتفيرشابلداقيوستلارود" لدا:ة سسؤ تاذة زاجوتًيب ةدودلمحا ةيلوؤسلدا -SARL PETRODJAZ -" ( تَتسجامد ةلاسر يىو ، 2008 / 8008 ) ةيلكب الذلاخنمدةثحابلاتفدى،رئازلجاةعمدابجتَيستلامولعوةيراجتلاوةيداصتقلاامولعلا إ فيرعتلالى ب ةبسنلابنوبزلاةيهمأ ،ةسسؤملل ةيفيكو قيوستللةسسؤلداتٍبتللاخنمدوبظافتحلاا ،رشابلدا فلتلسضرعةلوالز ةيديلقتلالاصتلاالئاسو واهنمد ةسسؤلداتُبلعافتلانمضتتيلاةثيدلحا و،نوبزلاو تفلةلوالز ا هابتن رشابلداقيوستلارودلةيرئازلجاتاسسؤلدا رثكأوبمامتىلااو نأةلالحاةساردجئاتنتنيب. بت ىلعتاتَغتلىإىدأرشابلداقيوستلاموهفلدةسسؤلداتٍ مقرىوتسمد اهنئابزددع،الذامعأ ،اهنئابزباهتقلاعو ستلانكمد ويدصتلانمدةسسؤلدارشابلداقيو تيلاةديدشلاةسفانلداىلعبلغتلا اهنمدنياعتتناك نكمدامك، تانايبةدعاقءانب مدةسسؤلدانئابز لحااهنئابزىلعفرعتلان وتُيلا ،تُلمتلمحا اىدعاسو ىلع و ديلجا تَيستلا ةظفلمح لهسلا لا نئابز أ رخآ بناج نمد ، نأ جئاتنلا تدك دامتعا لاصتا لئاسو ةدع ىلع ةسسؤلدا و ،اهنيباميفلمداكتلا ي .اهنئابزعمدلاعفلاصتاالذنمض ةسارد ( 2011 Lidya Teffahi, ) ناونعب la contribution du marketing direct à
l’amélioration de la qualité de service étude de cas: DHL Express Algérie. تَتسجامدةلاسركلذكيى ،ةيراجتلاايلعلاتاساردلاةسردبم مادختساتَثأتيدمدفشكتلةثحابلاتدهتجاثيح رشابلداقيوستلالئاسولةسسؤلدا (ةمددلخاةدوجنمدعفرلافي يقابلاوفتالذا اهبلغأ مد )تنتًنلااىلعةدمتع ، أ دك ت جئاتنلا كلذةحصةيناديلدا .نئابزلاىدل
ه
(ةسارد 1881 (Li-Wei (Donna) Mai,
ناونعب direct marketing: an analysis of
consumers’ characteristics and their perceptions of, and attitudes to mail-order speciality food in the UK.
ةداهشلينلةحورطأيىو لتساكوينةعمداجنمدهاروتكدلاةفسلف
(University of Newcastle upon Tyne)
داصتقامسقب ،ءاذغلاقيوستوةعارزلا ةساردلاهذىتفدى للاخنمدةمعطلأاءارشلكردلدارطلخاىوتسمديصقتلىا ديبرلابرعبلطلا لذك، تاقورفلاديدتحاتَخأو،كلهتسلداروظنمدنمدازفاحدعتتيلارشابلداقيوستلاايازمدفيثحبلاك و ديبرلا برع بلطلا صوصلخابو رشابلدا قيوستلل تُمددختسلدا تُكلهتسلدا تُب ةنئاكلا كئلوأ لا .ونومددختسي لا نيذ ةساردلاتصلخو إ برعبلطلاةليسويمددختسلدكردمدرطخكانىنألى غوةمعطلاالالرفيديبرلا ةنراقمدتُمددختسلداتَ إو،رجتلداب ناكن كاردإ ةتَخلااةئفلا بركأ لأانمد ،لىو أتناكو ةدوج،جتنلداتاعقوتفينمكتكلهتسلدارطخداعب ميلستلاةيلمع،جتنلدا امدأو، لثمتتتناكفطمنلااذىللاخنمدءارشلازفاوح أ،جتنلداةدوج،ميلستلاةمددخفي و نأ .يرصحووعوننمدديرفجتنمدنوكي للاخنمد،نوبزلاءلاوفيرشابلداقيوستلارودىلعفشكلالواحتلهذىانتساردتيأتقايسلااذىفيو ،ءارشلاراركت يجةقلاعلافيليصفتلابموقنل،وضورعوسفانلدانععانتمدلااوةسسؤلدابقلعتلاوةيبايجلااقفاولدانيوكت تيلااد ضعبالذ إعمد،ةقباسلاتاساردلا اهليعفتتاسسؤلداىلعبيجتيلاةيلاعفلاةيملعلاتاسراملدازارب اميف .كلذصيخ
:لولأا لصفلا
2 :دـــــــيهمت فوبزلا ؿوح ةدشب تاكرشلا سفانتت فاضلدا ةميقلا تَفوتب أ ة رثكأف رثك ك ،يقيوستلا جيزلدا رصانع ؿلاخ نم ـويلا يى إ اهنئابز نم وندتك برقتت لذ أ ف ( ةيدرفلا ةقلاعلا لكش في تلصك (marketing one to on قيوستلا لعلك ، أ نم رشابلدا مى روص ةتَخلاا هذى ك ،ؿاعف لكشب تُكلهتسلدا رارق ىلع تَثأتلاك ةمدخ لئاسك ايلاح برتعي مذلا ةليسك ؿاصتا رشابم عيزوت ةانقك ، بد عتمتي أ اهلعأ ةديرف اياز فت ـاظن ون أ امك يلعا م نم ةسسؤلدا نكلؽ ون جئاتنلا سايقك ةبقار ، لاك رصتقت رشابلدا ديبرلا في وتاينقت بسحف أ نم دعت تيلا ك اهلئاك رثكلاا هروصع في ةرهش لذكلاا تي لب ، أ لذإ لدع ةديدع لرخ ةثيدلحا اهنمك ةيديلقتلا اهنم ةعونتمك ،)لخا...،تنتًنلاا ،فتالذا( ظك ىلع تُمئاقلا يلع بلغ تيلاك قيوستلا ةفي ةلضافلدا أ دبج .اهمادختسا في ةيلاعفلا ققحتل اهنيب جمدلا ةيفيك في رظنلا ك إ تامظنلدا جاتبر وصئاصخ بسح لك ملذ بسانلداك ديلجا ؼادهتسلاا ققحتل اهنئابز ؿوح ةلصفم تانايب ةدعاق لذ رشابلدا قيوستلا ةلحم ىمسي ابد ـايقلا مونت امنيح طبضلابك ،وتابلطتمك لدا نم ىعست تٍمز ططخبد ةطوبر غولب لذإ وئارك إ بلاغلا في فوكت ،ةرطسم ؼادىأ ءلاك ءانب ام وفي نل .تاعيبم قيقبر كأ عيبلا ،نئابزلا ؼرعتلا لصفلا اذلذ ئراقلا ت أ ىلع كشب ـوهفلدا اذى تايساسأ تَبعتلا حص فإك رشابلدا قيوستلا ؿوح ركدي ام مى مظنم ل ك .ؼداى
3
:لولأا ثـــحبملا
ةيهام
رشابملا قيوستلا
إ رشابلدا ؽوستلا تاسرالش دوعت كلذ مغر ،ديعب نمز لذ دقف ةتَثك تاروطت دهش ةياغ لذإ ةبقاعتلدا ةنمزلاا ؿلاخ وىك ،ةثيدلحا روصعلا لكدج تاذ تامادختسا نم ول الد ةغلاب ةيلعأب ىظلػ ـويلا ، ثحبلدا اذى انل فشكيس نع لاع ،وصئاصخ جيزلدا رصانعب وتق إ ةفاضإ ،يلغكتًلا .وتيىابد ةلصلا تاذ رصانعلا نم ديدعلا لذ ا راطلإا :لولأا بلطملا رشابملا قيوستلل يميهافمل :لولأا عرفلا رشابملا قيوستلا موهفم
طبضل ك اديج رشابلدا قيوستلا ـوهفم ول قيقدلا تٌعلدا لذإ ؿوصولا ، ول فيراعت نم ءاج ام مىأ لذإ ضرعتلا بجك :يلي امك اذىك رلتوك بيلف فيرعت : " في ابلاغ ،ةيانعب تُفدهتسم تُكلهتسم عم رشابلدا ؿاصتلاا في نمكي رشابلدا قيوستلا ك ،مدرف لكش ".يلعافت ساسأ ىلع فأ رلتوك بيلف فيضي ك ةيراجتلا اهضكرع فيكت تاكرشلا جأ تاجالح اتهلااصتا نيتًشم كأ ةقدب ةددلز ةيقوس ءاز تانايب ةدعاق ؿامعتساب لدارف ةلصفم . 1 فيرعت ةيعمج ا قيوستل ةيكيرملأا رشابملا " : ـاظن وى رشابلدا قيوستلا قيوست لمعتسي يلعافت لدحإ كأ ةدع لئاسك ةيملاعإ ةلباق ةباجتسا ىلع ؿوصحلل سايقلل م ةبوغر اهيف لصت تىح "ءارشلا 2 . ةدع ددلض فأ نكلؽ فيرعتلا اذى ؿلاخ نم رشابلدا قيوستلا زيبس صئاصخ : إ يلعافت فوكي ؿاصتلاا ف ك ةسسؤلدا تُب فوبزلا هابذلاا جكدزم( ). مذلا اذى ،ددلز جمانرب قفك كأ اينآ لئاسك ةدع تُب جمدلاب كأ ةدحاك ؿاصتا ةليسك قيرط نع ةيلمعلا متت ةلاسرلا فزك نم ديزي بسح رشابلدا قيوستلا يصتلس . سايقلا ةيلباق ك ةباجتسلاا فأ تٌعت تيلا فوكت باسحلل ةلباق ، ةباجتسلاا ؿدعم قيرط نع .لاثم فيرعت Pierre Desmet ": رشابلدا قيوستلا ي يقيوست راسم وى ك ضرع تَيست في نمك ةقفص ةيصخشلا ةغبصلا فلاملػ تسلاا ؿلاخ نم تامولعملل مظنلدا ؿلاغ ".ةيدرفلا
1 Philipe Kotler, Gary Armstrong, principles of marketing, (14th edition, Pearson Education, U.S.A, 2012)
p 496.
4 ،يلمعلا بنالجا نم لا ي مهف لئاسك طقف لمعتسي لا ونلأ ،ةصاخ ؿاصتا لئاسول ؿامعتسلاا بسح رشابلدا قيوستلا ةيديلقتلا ؿاصتلاا ك ،)فتالذا ،مداعلا ديبرلا( كلذك نكل تًنلاا( ةثيدلحا ـلاعلإا لئاسك ةفاضإ )ةيصنلا فتالذا لئاسر ،تن لئاسك لذإ ةيديلقت لرخأ لا( لا دلحا فإ .)ةفاحصلا ،فويزفلت ك مديلقتلا فلاعلإا تُب فذإ لصاف رشابلدا قيوستلا ي في نمك ؿابقتسلال ةيملاعإ ةليسك عضوف ،ؼدلذا ؾتًي لعافتي فوبزلا رشابلدا قيوستلا ويلإ يمري ام اذىك وتهج نم 1 . نم لرخأ ةهج ي تَش فيرعتلا اذى ةحارص قيوستلا ةيلمع حالص حيتافم مىأ نم يى ةمئلالدا ةمولعلدا ؿامعتسا فأ رشابلدا ك ، يف تامولعلدا عيمبذ فوكي .تامولعلدا ةدعاقب ويلع قلطي ام فيرعت Drayton Bird ": نيلاعإ طاشن مأ وى ي أشن ك كنيب ةرشابم ةقلاع لغتسي تُبك تُيلالحا كنئابز تُلمتلمحا كأ لكشب يصخش " 2 . عي امك وفر Desjardin Chantal ىلع أ :ون " ةفصب فوكي ،تُعم لبقتسم عم رشابم راوح ءاشنإ ةصاخ ،ؼدهتسم لجأ نم وكرت كأ اكولس ذختي "ةباجتسا 3 . ا تَشي انى بتاكل ىلع ك ؼادهتسلاا ةيصاخ ؿاصتلاا ثم نم ا كأ ؾولس قيقبر ةيغب رشابلدا ةباجتس ةنيعم ت دق في دسجت لا فاكم ةرايز ،ءارش ،عيبلا .لخا...ةيفتاى ةلداكم يقلت كأ نم فيراعتلا لملر ؿلاخ قباسلا ىركذ ا ديدبر نكلؽ لا فيرعت لراتلا يعوضولدا ؿاصتا وى ":رشابلدا قيوستلل يلعافت نئابز عم ةيانعب تُفدهتسم ك مدرف لكشب ابلاغ ، ءانب ىلع ،تامولعم ةدعاق ايدؤم .سايقلل ةلباق ةباجتسا لذإ " لا عرفلا يناث : رشابملا قيوستلا روطتو ةأشن لذإ اندع اذإ لجا فنف رشابلدا قيوستلل ةيلؼراتلا ركذ ليلد ـدقأ دوعي لذإ ةنس 1498 نيأ ضرع ويف Aldus Manutius ةيقدنبلا نم ،بتكلا تانيسخم ك ؼرط نم رشنلا فاك تلا ك فوينامكر باتك فويني ، ك في ـاع 1681 رادصنب ةليلق تاسسؤم تماق لئلاد ، ت بتك نيكانع ممض ةبتكم لبق نم Lutetiae سيراب في ، ك ةيانه عم ةقفرم تُكلهتسلدا ؿزانم لذإ ديبرلاب لسرت تيلا ةتَغصلا تاروشنلدا رادصإ قيرط نع بتكلا عيب روطت رشع عباسلا فرقلا ةيلغكرت ةيدبه كأ ةقاطب بيصناي مذلا اذى لذإ لدأ .ةيلاع تاعيبم قيقبر
1Pierre Desmet, marketing direct (concepts et méthodes), (3ème édition, Paris, Dunod, 2005), p 07. 2Drayton Bird, commonsense direct marketing, (fourth edition, Kogan Page, Glasgow, Great Britain,
2000), p 16.
3Claudia Bobâlca, Camelia Soponaru, is it selling a type of direct marketing? Arguments, Annals of the
5 ك ـدختسا ام Benjamin franklin ةدحتلدا تايلاولا في تاونس ةيادب ، 1700 ةينقت ليلدلا حاجنب سمتلي ديبرلاب ءارشلا تابلط نم رثكلأ( 600 )باتك فأمط دقك :لراتلا فامضلا ؿلاخ نم نيتًشلدا " اديعب فوميقي نلد نكلؽ ك فولسري ملذاومأ ك بلط ءارشلل متها ديسلا روكذلدا نم Benjamin franklin ا لا تُناوقلا سفن ىلع دامتع "ةيلالحا 1 . برتعي ـويلاك فامض ؿوبق ىقلت لا ةعلس لك ةداعإ فوبزلا اضرك ، ؿالدا عاجتًساك عوفدلدا ةدعاسلدا بابسلأا مىأ نم رشابلدا قيوستلا تايلمع ةفاك حالص ىلع . نكبس ائيشف ائيش Graham Bell ةنس في 1876 لذا عاتًخا نم فتا تُتنسب اىدعب ، تُكتًشملل ةمئاق رشنب ـاق ، هلات ثم ةيكيرمأ ةكرش لبق نم تاميسقلا كأ تانوبوكلا ةينقتل رابتخا ةنس ؿوقبلل 1895 ك ،اتَبك احالص تلان تيلا ك دوجولل ترهظ تاسسؤم عيبلا ساسأ ىلع ةمئاق لداب ةلسار (VPC) ، لثم ةسسؤم La Redoute ةيسنرفلا ـاع 1922 ، Quelle ـاع ةينالدلأا 1927 ، ؿوقلا نكلؽ فأ قيوستلا حالص تَبك لكشب طبترم فاك لذكلأا وتلحرم في رشابلدا .ديبرلا ك لقنلا لئاسك في ةلصالحا تاروطتلاب ةنس ةياغ لذإ 1960 في رهظ ديبرلاب ىمسي ام أ.ـ.ك لا مػػ ج م ع ( (les bus-mailing نع ديعب نمزب سيل ، اذى ك في ربوتكأ ةنس نم 1961 حرط Wunderman ا قيوستلا حلطصم رشابلدا قيوستلل تانلاعلإا ةلاكول سسؤلد مدانب هاقلأ باطخ في لذكلأا ةرملل رشابلدا ةئالدا ك ؾرويوينب فويلم ةمظنم وى لل رشابلدا قيوستلا ؿالر في تُلماع ثم ، ءادتبا نم ـاع 1965 لا ةرىاظ روطتلدا لداعلا ؿكد مظعم تدهش ،ةوقب فدمت عافترا ،لغشلا لداع ةأرلدا جولك تسم ،ةشيعلدا مو رشابلدا قيوستلا ؿامعتسا مجح عاستا اهبحاصف ك ، ثيدلحا رصعلا في نم ول ةددعتم تاينقت ترشتنا لذا فتا ،ؿوملمحا ك ،يلعافتلا فويزفلتلا تًنلاا تيلا تن اهنع تٌغ لا ـويلا 2 . تاعاطقلا لك ةقيقح اهلشم ف ،قيوستلا نم عونلا اذى ابز نم ةسسؤلدا برقي ةهج نم وه دهلؽ لرخأ ةهج نمك اهنئ ك ءاشنلإ .تُفرطلا تُب ةنيتم ةقلاع ةيمنت
1 Lois K. Geller, response: the complete guide to profitable direct marketing, (Oxford University Press,
U.S.A, 2002), p p 05-06.
6 لا عرف ثلاثلا رشابملا قيوستلا روطت بابسأ : وهف ـوي دعب اموي رشابلدا قيوستلاب ـامتىلاا دادزي يقيوستلا وجوتلا ةفسلف قفاوي ؿلاخ نم زايتماب فوبزلا ىلع زيكتًلا ، ف مدرف لكش في فوكي بلاغلا في ؼادهتسلاا ةيانعبك حبصتل ةقئاف ر اتَبعت ةيقيوستلا تاسراملدا ولضفب عم لماعتلا في ايقا ،نئابزلا ةلجم ةجيتن فاك ـامتىلاا اذى ـويلا هدهشن مذلا رشابلدا قيوستلا قيبطتك ـوهفم روطت ك مذلا ديدعلا هءارك تقفك نم يف اهطبضل ىعسنس لماوعلا يلي ام 1 : :ةيعامتجلاا لماوعلا ةيساسلأا لماوعلا دحأ نم عمتلمجا تَغت لذإ تداق تيلا وى نيتَخلأا نيدقعلا في روطت .)تٍهم طاشن سرابس ـويلا فاتنثا نم ةأرما( ةأرلدا لمع ـوهفم وهف .ةلسارلداب ءارشلا لذإ ـويلا ةوقب ةدوعلا رسفي مىدحول فوشيعي نيذلا صاخشلأا اذى لذإ ؼاضي نيدعاقتلدا( تُنسلدا صاخشلأا ، لخا .... نم درفلا لقنت تقك كلذك ،) .ةلسارلداب ءارشلا لضفيف ديدج نم لقنتلا دوي لا وهف ،لمعلا فاكم لذإ ولزنم :ةيجولونكتلا لماوعلا ا روطت ،ةفثكلدا ةعابطلا تاينقت ،لقنل اػػيجولونكت ةصاخك ؿاصتلااك ـلاعلإا سػ تلعا رشابلدا قيوستلا روطت في تَبك لكشب تامظنملل ترفكك ؿوصولا في ةقوبسم تَغ صرف لئاسوب فوبزلل ؿاصتا ةعونتم ،تانيعستلا تاونس طسك في تنتًنلاا ةكبش روهظ عم ةصاخ ، ةكرلحا ديدش فوبز عمف لقنتلاك ةليسك ؿاصتلاا .ةينآك ،ةتبسؤم ،ةيلعافت ،ةيصخش تحبصأ لرخأ ةهج نم تلعاس نيزبز في لرلآا ـلاعلإا ةليسك تانايبلا ةلجاعمك ، ءاشننب تحسمك دج نئابز تامولعم ةدعاق د ةمهم ةرغصم ةئزبذ لذإ ؿوصولل قيرطلا تدهمف ، ةلاعفك ، لداف تامولع لا ةينغ لمجا ةعم ئابزلا نع ن ح لصت( لثم رومأ تى تاياولذا ، ..ءارلآا لخا. ) ةمظنلدا اهفظوت لا بسح لكب ؿاصتلاا في قو ةليسولا ،بسانلدا ت بسانلدا ة ةبسانلدا ةقيرطلابك . نوبزلاب هجوتلا : ك ،اىدوجك ببس ةمظنملل فوبزلا لثلؽ فاىر اىرارمتسا ـامأ اهقوفتك تُسفانلدا ، اذل نف لك ف ةانبتلدا تاسايسلا فأ بلغ اهلبق نم ،ويدل ةعفنلدا ميظعت في بصت ك ـدبز فأ ا ،وتاعقوت عم قفاوتتك وتاراظتن اذى قيوستلل ثيدلحا ـوهفلدا نلدا لعج ىلع لمعي مذلا رشابلدا قيوستلا هدناسي إ عامتسا في ،فوبزلا نم ةبيرق ةمظ ،ويل ىلعك فأ ،دملأا ةليوط ةقلاع وعم أشنت اصتقا قيقحتب حمسي مذلا ممعلدا قيوستلل افلاخف نم رشابلدا قيوستلا ،مجلحا تايد ؿاصتلاا ،عيزوتلا ؿلاخ نم مأ ،ؿدابتلا تَيست في ةققلز ةميق لضفأ نع ثحبلا ىلع زكري وتهج ضكافتلاك 2 .
1Laurent Harmel, Jean-Paul Quioc, le marketing direct, (Economica, Paris, 1994), p 10. 2Pierre Desmet, op.cit, p 21.
7 ،مدرفلا لوتسلدا لذإ تىح ائيشف ائيش لصت فوبزلا يلع ةينبلدا ةبراقلدا هذى مىأ نمك اهنم تٍج ام راطإ في فوبزلا رشابلدا قيوستلا يلي ام 1 : تَكفتلا تقك هدبذ نيأ رجتلدا لخاد ويلع وى ام سكع فوبزلا وكللؽ مذلا اميف .ةلاجع في رارقلا ةيلمع صلؼ -ةيناكمإ .ةلئاعلا عم ءارشلا رارق ةشقانم ،ؿزنلدا لذإ ميلستلا مأ كأ ك تقولا حبرب حمسي فاكم .ءانعلا عفدلا لئاسو مدقت ليصحتلاو : ةلزنم نم لب ،دوقن فكدب تحبصأ ـويلا كلهتسلدا تلاماعم لكف عيطتسي ةيئارشلا وتايلمع ءارجإ تيبلا في طوبرلدا وبوساح ؿلاخ نم تنتًنلأاب فامتئلاا تاقاطبل كلذ في لضفلا دوعي ، نم تيلاك اهتلثمأ
MasterCard, Visa, American Express ، ةركف ةيفرصلدا تاحلاصلإا هذى تمعدف رشابلدا قيوستلا حاجنلا قيرط لذإ وب تراسك يقتلي فأ درجمبف ، ةقفص ذيفنت ةيلمع فاف ،رشابلدا قيوستلا ةلاسر فوبزلا كأ ؼرصلدا لذإ لقنتلا ةيمازلإ ـدع ؿلاخ نم فوته ءارشلا تىح ةسسؤلدا 2 . :ةيدودرملا لماع ءاضفلا ؿوح ـاحدزلاا مراهشلإا اذلذ رامثتسلاا ىلع دئاعلا في ضافلطا سرك تَخلأا ، ةفلكت لقلأا رشابلدا قيوستلا تاينقت في ثحبلا في امدق يضلدا لذإ تامظنلداب لدأ الش ةنراقم ةيلاعف تاذك ةيديلقتلا لئاسولاب 3 . ،صئاصخ :يناثلا بلطملا تامادختسا رشابملا قيوستلا تايبلسو حاجنلا فإ ةسرالش في قيوستلا نم عونلا اذى ، بد فكرقم وب ةصالخا صئاصلخا نم اقلاطنا وب قلعتي ام لك ةفرع ك تيلا ولىأت لت يقيوستلا ؿاصتلاا لئاسك ـاهلد ةلمكلدا ـاهلدا نم ةعوملر قيقح لرخلأا ةمدختسلدا ، اهعيجم بسانلدا تقولا في ك الذ تبر ،الذ ةيدانلدا ؼكرظلا ك لرخأ ةهج نم لا لمتلمحا تايبلسلا ك اهيف عوقو لذإ مدؤت تيلا .رشابلدا قيوستلا ةيلمع لشف رشابملا قيوستلا صئاصخ :لولأا عرفلا رشابلدا قيوستلا لئاسك تُب ؼلاتخلاا مغر متي امومع ونأ لاإ ، ك ةديرفلا صئاصلخا نم ةعومجبد زي بس تيلا نطوم لث ةوق ك ،قيوستلا تٍهتملد ةديدع صرف ردصم اىركذ انناكمنب اميف يلي 4 : و لاصتا ةليسو :دحاو نآ يف عيزوت ةانق لب ،تُلمتلمحا تُكلهتسلدا لذإ ةلاسر ؿاسرإ دح دنع قفي لا وهف
1Laurent Harmel, op.cit, p 11
2George E. Belche et autre, communication marketing -une perspective intégrée-, (edition Chenelière,
Canada, 2005), p 477.
3Pierre Desmet, op.cit, p 23. 4 Jacques Lendrevie, op.cit, p 401.
8 كلذك يقلت ،متهابلط رشابلدا قيوستلا برتعي ايلاح ةانق م عيزوت رشاب فكد ةيقيوست تاونق( ءاطسك ك ) رصانع دحأ كلذك يلغكتًلا جيزلدا . -:يلعافت ماظن ونأ مأ ؿاصتاب حمسي جكدزم هابذا كذ ةسسؤلدا تُب اهنئابز ةعوملرك مهتهج نم نيذلا درلا منهاكمنب ك صتلاا ،اقحلا كأ اينآ ؿا ةفرعم ةمظنلدا فاكمنب فتالذا قيرط نع اذى فاك فإ ؿاثلدا ليبس ىلعف تاضاتًعا فوبزلا إف ك كلذك فاك وعم ؿوصولا .ويضري لح لذإ -سايقلا ةيلباق و ةبقارملا : لصحتلدا جئاتنلا بقعتب لاإ متي لا رشابلدا قيوستلا تلاحم نم ةلحم مأ ؿامك فإ نم اميلع ،تُفدهتسلدا مذلا اذى قيوستلا مريدلد قيرطلا دهلؽ ل ،ةلاح لك في الذ يقيوست تَسفت عضو لعف ةدر سايق فإ ،عيب ةطقن كأ ضرعم ةرايز ،بلط زجح( وجكأ ةدع في فوكت فوبزلا )لخا... ةمئاد ةسسؤلدا يعست اذى ؿلاخ نم ، لذإ ؿوصولا لذإ ويلإ وبصت ام .لللخا نطاوم في لصاوتلدا تُسحتلاب -:يئرم ريغ يسفانت حلاس رشابلدا قيوستلا تايلمع برتعت تُسفانملل ةبسنلاب ةيئرم تَغ راهشلإا لاثم سكع ك في متَىاملجا ـلاعلإا لئاس حمست تيلاك ملذ نازيلدا مجح ديدحتب ةي لوتلمحاك فإ لاعف ، ك ـلاعلإا لئاسك ؿامعتسا ضكرعلا يصالخا هذى ويلع يفضي ةيدرفلا .ة -ةقدب فادهتسلاا : ةيىانتم ةفصبك كلذ نم لوتسم ىلعأ ىلع تىح ،ةقئاف ةيانعب نيددلز نئابز عم وىك لوتسلدا مدرفلا ، سكع ؿالحا ويلع وى ام ممعلدا قيوستلا في مجلحا تايداصتقا ةفك ىلع تامظنلدا ويف بعلت نيأ . تامظنمف ادامتعا فوبزلا ساقم ىلع يقيوستلا اهلغزم لصفت ـويلا ؿامعلأا ىلع ةلماشلا تانايبلا نم ةمظنم ةعوملر ك ىلع بعلت ضرلا ةفك ا 1 . عرفلا يناثلا : رشابملا قيوستلا تامادختسا ي دع بلاغلا في رشابلدا قيوستلا جمانرب عون سامتللا نم ؾولسلا كأ باجتسا تا ةنيعم ، ةيلمعك سيل وهف تيلا راهشلإا ةروص نيوكت كأ ،جتنلداب يعك ليكشت لذإ ؼدته ةوجرم ةيراجتلا ةملاعلل ، ك لصن يكل لذإ ول ةلاعفلاك ةميلسلا ةسراملدا انيلع بجك ةفرعم تامادختسا فلتلس و نمكت تيلاك اميف يلي 2 : -نيوكت فينصتو نئابزلا تافلم نيلمتحملا : ثحبلا تُبقترلدا نئابزلا نع بيقنتلا كأ شيتفتلا ، فوكي نم اقلاطنا ،فلم فوكي دق تَخلأا اذى رشابلدا قيوستلا ةطساوب نكلش ، نم ةدئاعلا تاميسقلا قيرط نع ؿاثلدا ليبس ىلع تانلاعإ ،فحصلا ةفاضنف ؽدأك عسكأ تامولعم لذإ ؿوصولا يعدتسي ديلجا فللدا نيوكت فإ لاإ لذإ ،فاونعلا ،بقللا ،مسلاا
1X. Grivel, A. Lepage, marketing direct, (édition Nathan, Paris, 1996), p 07.
2 David Shepard Associates, the new direct marketing - How to implement a profit-driven database
9 ةمهم تامولعم ةدع ؾانى فتالذاك مهيلع ددتًي نيذلا تُسفانلداك ،لمتلمحا فوبزلا ءارآ ،ؾلاهتسلاا طمنك تيلا ةيلمعلا هذى فللدا ليىأتب يمست - Qualification de fichier ت برع ءاصقتسلااك رشابلدا قيوستلا تاينقت ـادختساب فوك .ديبرلا ؿلاخ نم كأ فتالذا ةلجاعبدك لىؤلدا فللدا ـايقلا عيطتسن ك نئابزلا ةئزجتب ةفلتلس ةيرابذ ضكرع ديلوت يف نم فنص لك صئاصخ صلؼ ام م ؿاثلدا ليبس ىلع .تُلمتلمحا نئابزلا ؼانصأ فولأسي نيذلا تارايسلا ةعانص تاكرش تٍلعم ولعفي ا تُلتلمحا ةراشلإل ؿوح ،ءارشلل فوططلؼ تىم ؽافنلإا فوكلهتسلدا ديري مك اضيأ فولأسي .ءارشلل لمتلمحا فوبزلا دادعتسا ريدقت فوعئابلا عيطتسيف ك ام يى انهكدوقي تيلا ةرايسلا عون ك ،بلاغلا في جح مذلا تقولا م نكمتيف ،ةدايقلا في ونوضلؽ ريوطت نم فوعئابلا تارابتعلاا نم ةعوملر ك ، انى ةراشلإا ردبذ لذإ ةمظنلدا ـامتىا للز فوكي امدنع رملأا وبجعي فوبزلا فأ . وأ عيبلا نيبقترملا نئابزلا ليهأت : امأ ـادختسلاا ؿكلأا حضاك دج وهف في رشابم قيوست ةلمبح ـايقلا وب تٍعنك تنا راظ بر تاعيبم قيق ( تم نيذلا نم ىجري مهفادهتسا ةيلمع ذيفنت ، ءارشلا ىلع لاثم ةينعلدا ةمظنلدا ءلاكك لوتسم ، كأ ةئزجتلاب عيبلا طاقن .) ك لاأ نياثلا ـادختسلاا امأ وىك تُبقترلدا نئابزلا ليىأت ةيلمع - Qualification des prospects –
وهف دج مهم ردانلا علسلا ؿالر في ةصاخ ءارشلا ة ( تارايسلاك ) . اذى فوكي بلطي امدنع ءلاؤى ةجيتن ةيفاضإ تامولعم لااصتلا ت ،رشابلدا قيوستلا كأ بيلغ امدنع فو مزتلي كأ ،لسرلدا ديبرلا يلع فو أ ىلع ؿدي ؾولس مأب مهيدل ف ءارشلل ةين ، فوحبصي انى ،فولىؤم فوبقترم نئابز لدا ليبس ىلع ذخأن انعدك تماق ام ؿاث وب ةكرش تارايسلا ةعانص ؿاشم شروب اكيرمأ ، ثيح اق دادعنب قيوستلاب فلكلدا ـاق مضت ةمئ 200000 ةيساسأ بقترم فوبز مركرضلا لخدلا ؾوللؽ نيذلا ك مىددبر لرخأ صئاصخ لذإ ةفاضإ نيتًشم شروبل تُنكلش 944 ، ةوعد مهنم لكل ؿاسرإ تم ثم ح ةقايس ةبربذ روض ، ع فاف ةداعلا تَغ ىل راظنأ فطخ مذلا نئابزلا وى ةعوبطلدا ينلاعلإا ة شروبل ةرايسلا فأ ىلع ؿدي انهومضم فاك تيلا ايقل ةصخر ك فذإ ول ةبسنلاب لثبس تيلا ك بقترلدا فوبزلل يصخشلا مسلاا اهيلع بوتكم فوكيس ،اهبيربذ ك اتهد ديرب لصك ةكرشلا لسرلدا 750000 ؿلاخ ةوعد ةدم 10 رهشأ لع بصنم فاك اهلمأ فأ ملعلا عم ةيساسلأا ةمئاقلا حالص ى .ةيانعب ةاقتنلدا ك ناك ةجيتن ت ؿدعم 6 ةئالداب تَثكب ةقئاف تاباجتسا لل تاعقوت شروب ةكرش مساب ملكتلدا بسح . شروب ةرايسل نيتًشم لذإ تُبرلمجا ءلاؤى ؿوبر وى اذى لك نم رظتني ام امأ 944 1 . طيشنت قلاع ة و نوبزلا :ءلاولا ءانب عم ةقلاعلا ةيمنتك ءانب ويلإ ىعست ام مىأ نم دعي نئابزلا تامظنلدا ـويلا ، ك وقيقبر الذ تٌستي لضفب رشابلدا قيوستلا تلااصتا ةيرارمتسا يلي امك 2 : ك فوبزلا اضر ؿوح راسفتسلاا ول ةحيصنلا يمدقت .اهمامتىا للز ونا ول تُبتل ، 1Idem, p 06.
2 Mary Lou Roderts, Paul D.Berger, Direct marketing Management, (Secend edition, Prentice hall, United
10 تت ك اهنئابز ؾولس تاروطت عب مهمهف ك يمدقت ةيرابذ ضكرع ك مدرفلا مهساقم ىلع ةرشابم ةيقيوست تلااصتا . -ظنلدا ـوقت تُيداعلا نئابزلا طيشنتب ةم ليلدلا ضكرع قيرط نع مهكلاهتسا ةتَتك تعجارت نيذلا (Catalogue) تيلا ؿاوحلأا بلاغ في نمضتت .تاعيبلدا جيكرت يوستلا ؿاجر لمعي فوبزلاب زفقلل نيدىاج رشابلدا ق لذإ ةبترم تُعفادلدا ةكرشلا نع ؿلاخ نم ءلاولا ملسب ويلع قلطي ام :لراتلا لكشلا في حضوم وى امك لكشلا 10 ءلاولا ملس : source: ibid, p 11. لكشلا اذى رسفي ا ةقلاع عون نئابزل ب ،ةمظنلدا ف مى تُكوكشلدا تُبقترم لا تافصلا فولملػ لد ةماع متًش تاجتنم ك ،ةمظنلدا تامدخ اوحبصي نلك ةيفتاى ةلداكم ،ةكرشلا ةرايزك ـامتىلاا نع برعي ؾولس مهنم ردصي فأ دعب لاإ تُبقترم ...ليلدلا بلطل لخا .. ، نئابزلا امأ ةتًف ؿلاخ لقلأا ىلع ةدحاك ةرم ةمظنلدا تاجتنم اكتًشا نم مهف .ةنيعم ةينمز ك ءلامعلا ،راوح في ةمظنلدا مهعم تلخد نم مى تُعفادم فوحبصي ءايلكلأا نئابزلا فاف ةياهنلا في نيرخلآا فوحصنيك .ةمظنلدا تاجتنبد اذى لضفبك ةمئاقلا ةقلاعلا عون بسح لك عم لماعتلا متي فب قيوست جمانرب لاثم نئابزلل ةبسنلا نمضتي ملذ رشابم ءلاولا لذإ مهجاردتسلا عسوم ضرع ةصرف ءلامعللك ةيغب ءلاك ةقاطب كأ مدان لذإ ـامضنلاا لحا ا ىلع ظاف ءلاول فوكيس ؿاعف . ءلامع نئابز تُعفادم تُكوكشم بقترم تُ
11 ةبرجت Whiskas ءلاولا ميعدتل Whiskas ةيلمعب ـايقلا الذ دبلا فاك ،يسفانتلا عقولدا اذى زيزعت لجأ نمك ططقلا ةيذغأ ؽوسل ةدئاق ةسسؤم يكلام نيكانع تعمجف ،اهيكلهتسم دنع اتهايح ةدم ةميق يمنت ك ةيراجتلا اهتملاع هابذا ءلاولا معدتل رشابم قيوست ملذ تلسرأ ك ،اينالدأ في الذ نكلش رمع لقأ في ةتَغصلا ططقلا في ططقلاب ةيانعلل ةمئلالدا تامولعلداب مىدكزت ةيديرب دكرط ؿاسرإ ؿوح روحمتي ءلاك جمانرب في نيكانعلا كلت تلمعتسا اىدعب ،جتنلدا نم تانيع عيزوت عم اتهايح نم ؿكلأا ـاعلا كك ونلأ اهتيذغتك ططقلاب ةيانعلل ؿوللحا لضفأ ؿوح اىاوتلز ركدي ةنسلا في ةيلصف ةللمج تارم عبرأ ؼرعي دحأ لا' ؿوقت ام نم لضفأ ططقلا Whiskas .' .طسوتلدا ؽوف ةباجتسا ؿدعمك ،ءارشلا ةينك ةملاعلا ليضفت صلؼ اميف ابرتعم اولظ جمانبرلا اذى ققح -ةانق :رشابم عيب ـدختست دق رشابلدا قيوستلا تلااصتا كأ رشابم عيب ةانقك ةينقت رشابم عيزوت ، عيب مأ تاجتنلدا ك لاا فكدب تامدلخا ل ،ءاطسولاب وجول اهجك ءاقت ثيح ،ديبرلا قيرط نع بلطلا ةرابذ وى ؿاثم لضفأ لسرت ةلدلأا نئابزلل تُبقترلدا ك ديبرلا كأ فتالذا قيرط نع تابلطلا ذخأت . رسفيك ديدعلا نم باتك قيوستلا مهنيب نمك Tapp Alan طبر ركذج رشابلدا قيوستلا ديبرلا برع بلطلا ةعانصب ل اهتتبثأ تيلا حاجنلا صصق ةينقتلا هذى 1 .
1Patrick De Pelsmacker et autres, Marketing Communications - A European Perspective -, (third edition,
12 لكشلا 20 : )نينلعملا نم ديدعلا تاباجإ( نينلعملا فرط نم ةرطسملا رشابملا قيوستلا فادهأ
source : Jacques Lendrevie, Denis Lindon, mercator: théorie et pratique du marketing, (6ème édition, Dalloz, Paris, 2000), p 402.
عرفلا ثلاثلا رشابملا قيوستلا تايبلس : لا مغر صرف لا ةدعاو رشابلدا قيوستلا اىرفوي تيلا نف عسوتلا ف مادختسا في و جتنأ ةدع ضرعتلا بجك ةيبلس اياضق لذ ،ا ءاصقلإ تلاامتحا لشفلا ةنكملدا في اىزيزعتك ،حاجنلا بناج ةيلاتلا طاقنلا في 1 : :ةيبلسلا ةعمسلا ا دقف طبتر يمسي ابد رشابلدا قيوستلا حلطصم ةيزيللصلإاب وفاتلا ديبرلا ( Junk mail ،) ،)سمتلم تَغ( هوبلطي لد ديرب ةباثبد وهف مىداقتعا بسح قيوست لذإ ؼدهيك ةعاضبلا ةهفاتلا ، زافلتلا برع ةرشابلدا ةباجتسلاا فلاعإ في نمثلا ةعفترم تاجتنلدا ضعب نع ؿامعلأا تامظنم نلعت ةروصلا هذى ضيوعتل .
1 Li-Wei (Donna) Mai, direct marketing: an analysis of consumers'characteristics and their perceptions of,
and attitudes to mail-order speciality food in the UK, a thesis submitted to the university of Newcastle upon tyne for the degree of doctor of philosophy in the department of agricultural economics and food
marketing, August 1997, pp 34, 44. 0 20 40 60 80 100 ءلاولا ءانبك نئابزلا طيشنت ( 88,5 )% ةمدخ كأ جتنم عيب ( 87,5 )% تاعيبم قيقبر ( 80,5 )% ةمدخ كأ جتنم جيكرت ( 78,5 )% ةملاعلا ةروص في ةلعاسلدا ( 68 )% عيبلا ةوق ةدعاسم ( 63,5 )% ةمدخ كأ جتنم ةرهش ةيمنت ( 56 )% ةمدخ كأ جتنم ةروص تَيغت ( 37 )%
13 شغلا فوسرالؽ رشابلدا قيوستلا تٍهتلش ضعب فنف لرخأ ةهج نم عادلخاك جتنلدا مجح في ةغلابلداك ، ةصالخا تاتابثلإاك لاردفلا ةنجللا يصبر ثيح ،ةيلاعفلاب نم ديدعلا ةراجتلل ةي لكاكشلا ةنس لك في فطلتلا راهظنب ؿايتحلاا ؿوح .ةيفتالذا تالداكلدا :ةفلكتلا عافترا تامولعم ةدعاق بلطتي مذلا اذى حاجنلا صرف نم ديزي ةيلاع ةقدب ؼادهتسلاا ،ةيلمع لك في ةثيدح م فكتَغي دارفلأاف ق ،مىانكس ر مهفئاظك ، ةفلكت نم ديزي الش نمزلا ركرم عم تَغتت رومأ ةدع فأ امك ،ةهج نم اذى رشابلدا قيوستلا .كلذك يى ديزت ديبرلا ـوسر فأ ىسنن لا مرخأ ةهج نم وزغ لا ةيصوصخ : ،ةصالخا تُكلهتسلدا اياضق ةاعارم بلغ فوكت تيلاك رشابلدا قيوستلا في ابلاغ مهتلداكم في عوقولاك ،فتالذا ةطساوب ةيحان نم ،لاثم ءادغلا ةبجول ملذكانت ءانثأ ؿامعلأا تامظنم لرن انحبصأ لرخأ لصت ـويلا لذإ ؿلاخ نم ةصاخ تُكلهتسلدا ؿوح ةقيقد تامولعم م عقو اه كتًكللاا ني ، ف دنع جإ ءارش بلط ءار كأ ثعب نيكتًكلا ديرب ةلاسر ،راسفتسلال ل درفلا أجلي ويف لردي تيلا عقولدا في ليجستل بد وكت وصبز تامولع ةقمعم دج ف اذى ، رارمتساب مهقلق نم ديزي مذلا . :عبشتلا ببسب ةيلاعفلا صقن رشابلدا قيوستلا لئاسر لطاته فإ ىلع نئابزلا ؼرط نم تاسسؤلدا ك ةقياضلداب روعشلا مهيدل دلك كلهتسملل ةبسنلاب مداعلا ديبرلا لئاسر ددع ردقي تاساردلا لدحإ بسحف ةراثلإا يكيرملأا ب 14 ايعوبسأ ةلاسر 1 . لظ في تايبلسلا هذى لك ةروكذلدا ، لك في اهعابتإ ببج ،ةمهم رصانع ةدع ؾانى ةيلمع لكشلا وحضوي امك ةيلغكرت :لراتلا
source : Mary Lou Roderts, Paul D.Berger, op.cit, p 7.
1George E.Belch and Michael A.Belch, advertising and promotion – an integrated marketing
communications perspective, ( Sixth edition, Mcgraw−hill, 2003), p 481.
20 ٪ تيقوتلا 10 ٪ عادبلإا 20 ٪ ضرعلا 50 ٪ ؼادهتسلإا مقر لكشلا 03 : ةيجيورتلا ةيلمعلا حاجن حيتافمل ةيبسنلا ةيمهلأا
14 لكشلا بسحف رثكلأا ةمهلدا ؼدهتسلدا روهملجا رايتخا لثلؽ ةيلعأ ةيلغكرت ةيلمع مأ حاجنل ، في ؼادهتسلاا ثم بسانلدا تقولا ، ك ضرعلا اذك لجا دي قليس مذلا نئابزلا لدل لاوبق ي ك تَخلأا في فأ ؿوقن راكفلأاك ةديدلجا ءايشلأا ؿوقعلا موهتست ةيعادبلإا ةحرفلا عنصتك ك مهيدل رشابلدا قيوستلا ةلحم حالص حيتافم نم حاتفم برتعت نكلؽ لاثمف ، بعلل جيكتًلا نمضتت رشابم قيوست ةلملح طيطختلا ؿافطلأا ةيفيصلا ةلطعلا ةيادب في 1 . ثلاثلا بلطملا : رشابملا قيوستلا رصانعب هتقلاعو لا يجيورتلا جيزم اذل ،ةسسؤم مأ اهيلع زكترت تيلا يلغكتًلا جيزلدا في ةلاعفلا رصانعلا ةعولر نم دحاك رشابلدا قيوستلا برتعي فأ بلغ انتوفي لا في ليصفتلا ةقلاعلا نيب ةنئاكلا ةتَخلأا هذىك و . :لولأا عرفلا نيب قرفلا رشابملا قيوستلا ممعملا قيوستلاو فاف ؿالحا ةعيبطب تُعونلا نم لك ىعسي زالصلإ راكدأ ـاهم ـابسإك رخلآا نع ةفلتلس ، لا هرسفت تاقكرف ،امهنيب ةنئاكلا ك اىزالغإ انناكمنب تيلا :لراتلا ؿكدلجا في مقر لودجلا 20 رشابملا قيوستلا نيب تاقورفلا مهأ : ممعملا قيوستلاو ممعلدا قيوستلا رشابلدا قيوستلا -ؼدهتسي روهجم عساك ئاسك ويف ـدختسي اذلذك ل تلاا .متَىاملجا ؿاص -دحاك هابذا في ؿاصتا يقوس تاجتنلدا عقوبس ءانبل نمزلا برع ةيمكارت ةقيرطب ةيلمعلا لمعتست كأ تاىابذا تَيغت ،ةروص خيستًل .تاجتنلدا دئاوف -ةيقوسلا ةلػرشلا لوتسم يلع فوكي ليلحتلا -ب حمسي تىح ؼادهتسلاا لوتسلدا ىلع مدرفلا اذلذك .ةيصخشلا ؿاصتلاا لئاسك ويف ـدختسي -ؿاصتا لعافتلاب حمسي -نئابزلا لدل تاجتنلدا عقوبس ذخأ لكش ىلع ةيروف ةباجتسا ةيلمعلا نم رظتني ةمولعم بلط كأ ءارش بلط -مدرفلا لوتسلدا ىلع ليلحتلاب حمسي
source: Marc-Lionel Gatto, marketing direct à la porté de tous, (3ème édition, Edition
d’organisation, Paris, 2000(, P 15.
1Cthy Ace, successful marketing communications –a pratical guide to planning and implementation-,