Une application des modèles de traitement de l'information au parrainage : le rôle de la congruence

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ATER à l’Institut Universitaire de Technologie de Sceaux, Université de Paris-Sud. Doctorante DMSP, Université de Paris-Dauphine,

Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75775 Paris cedex 16 et Programme Doctoral ESSEC, BP105, 95021 Cergy Pontoise cedex.

fleckn@club-internet.fr

présenté le26 mars 2004 à Nancy,

à la 1ère journée thématique du Nord-Est de la France sur la Communication Marketing

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LE RÔLE DE LA CONGRUENCE

Résumé :

L’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain a encore peu été étudié. Cette recherche a un double objectif. D’une part, approfondir le concept de congruence entre parrain et entité parrainée, comme variable explicative de l’évolution de son image de marque. Le concept de congruence est ainsi présenté selon deux dimensions (Heckler & Childers 1992) : un couple parrain/entité parrainée est considéré comme congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent s’il est non pertinent et non attendu.

D’autre part, s’appuyer sur l’image de marque au sens de Keller (1993), soit l’ensemble des associations liées à la marque.

L’effet de la congruence est supposé curvilinéaire, l’impact étant maximal pour une congruence modérée avec couple pertinent et non attendu. Une première étude exploratoire tente de mieux cerner l’importance et la nature de la congruence.

Mots clés : parrainage, congruence, image de marque, associations à la marque.

Abstract :

The effect of sponsorship on the sponsor brand image has not yet been investigated a lot. This research aims to contribute to the sponsorship research by two means: To explain the brand image change, we introduce the concept of sponsor-event fit through its two dimensions, relevancy and expectancy (Heckler & Childers 1992). The sponsor-event pairing fits when this pairing is relevant and expected and it does not fit when the pairing is not relevant and unexpected. From a methodological point of view, we use the Keller (1993) brand image measure, that is to say, the set of brand associations. The effect of the fit on the brand image is supposed to be curvilinear: this effect is the highest when the sponsor-event pairing is relevant and unexpected. A first exploratory study helps to understand the role and the nature of fit.

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LE RÔLE DE LA CONGRUENCE

Le parrainage émerge, depuis les années 60 et particulièrement depuis les années 80, comme une nouvelle forme de communication des entreprises et des marques (Meenaghan 1991a, b, Sandler & Shani 1989, Mescon & Tilson 1987). Le parrainage peut être défini comme « une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit, à créer ou à soutenir directement une activité socio culturellement indépendante d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing » (définition adaptée de Derbaix, Gérard & Lardinoit 1994 et Didellon 1997). Cette activité peut être un événement, une discipline, un groupe de personnes, un individu voire une émission audiovisuelle.

Le développement rapide du parrainage peut s’expliquer en partie du fait qu’il représente un moyen, pour les entreprises, d’émerger aux yeux des consommateurs en évitant la saturation de l’univers publicitaire. Pourtant, il semble que le parrainage n’échappe lui-même parfois plus à ce phénomène de saturation. Sponsorclick (2003) ne dénombrait pas moins de 33 parrains lors d’un match international de football en décembre dernier, remettant en cause la visibilité de chacun de ces sponsors, et par conséquent l’efficacité de l’opération. D’autre part, le consommateur est de plus en plus informé sur les pratiques marketing et du fait que le parrainage est un mode de communication pour l’entreprise, que celle-ci utilise au même titre que la publicité. Aussi ne suffit-il pas, aujourd’hui, de participer à une opération de parrainage pour être certain d’être remarqué et apprécié.

La question pour l’entreprise est alors de savoir comment choisir l’entité parrainée afin d’optimiser les effets de son opération de parrainage : comment être vu et comment enrichir positivement son image ?

En nous appuyant sur les théories de la mémoire et du traitement de l’information, nous proposons ici d’analyser l’effet d’une variable qui nous semble centrale par rapport à cette problématique : la congruence entre la marque et l’entité parrainée. La congruence est en effet une variable clef dans les domaines de l’extension de marque ou dans le domaine publicitaire (utilisation par les marques de célébrités porte-parole dans leurs communications publicitaires, lien ente les éléments textuels et visuels d’une annonce…). Or ces domaines présentent de nombreux points communs avec le parrainage. Il nous semble donc intéressant d’approfondir la congruence, variable récemment introduite dans le domaine du parrainage et à l’origine d’hypothèses et de résultats parfois contradictoires.

Dans un premier temps, nous ferons le point sur les recherches récentes sur le rôle de la congruence dans le cadre du parrainage, puis de la publicité. Nous proposerons alors d’expliquer le rôle de la congruence grâce aux théories sur le traitement de l’information. Puis nous suggèrerons un modèle et des hypothèses en nous appuyant sur ces mêmes théories et sur une étude qualitative exploratoire. Nous montrerons ainsi comment le

niveau de congruence entre parrain et entité parrainée, en influençant l’intensité de traitement et l’élaboration du message implicite que constitue le parrainage, peut avoir un effet direct sur l’image du parrain.

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Le parrainage reste un domaine relativement peu étudié comparativement à la publicité (Cornwell & Maignan 1998). Si le nombre d’articles sur le sujet a très fortement augmenté ces dernières années (Walliser 2003), les recherches proposant des résultats testés empiriquement sont en fait peu nombreuses. Le fonctionnement du parrainage et son efficacité demeurent au centre des débats, et dans ce contexte, une variable récemment introduite émerge : la congruence entre le parrain et l’entité parrainée (D’Astous & Bitz 1996, Didellon 1997, Gwinner 1997, McDaniel 1999, Speed & Thompson 2000, Jagre & al 2001, Becker-Olsen & Simmons 2002, Rodgers 2003).

La notion de congruence parrain-entité parrainée apparaît sous différentes appellations dans les recherches sur le parrainage : les auteurs parlent de « fit » (Speed & Thompson 2000, Becker-Olsen & Simmons 2002), de « match-up » (McDaniel 1999, de similarité perçue (Gwinner 1997), d’adéquation perçue (Didellon 1997), de lien fort entre parrain et entité parrainée ou d’une certaine incongruence entre les deux (D’Astous & Bitz 196) et enfin de « congruence » (Jagre & al 2001). La congruence entre parrain et entité parrainée peut être établie sur les bases de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques. Gwinner (1997) distingue par exemple deux types de similarité entre le parrain et l’événement : similarité fonctionnelle, si un produit du parrain est utilisé par les participants pendant l’événement (par exemple, une huile pour moteur qui parraine des courses de voitures) ; similarité symbolique, s’il s’agit d’une proximité en termes d’image, comme par exemple lorsque Pepsi parraine la tournée de Michael Jackson, les deux entités partageant l’idée de jeunesse et de dynamisme.

Cependant, dans un souci de parcimonie, la perception de la congruence a été étudiée comme un seul construit. Speed & Thomson (2000) la définissent dans un sens général comme l’attitude de l’individu envers l’association (« pairing ») de l’événement et du parrain, et le degré auquel cette association est perçue comme bien assortie (« well matched ») ou bien appropriée (« good fit »). Cette définition pose problème puisqu’elle définit un construit comme une attitude et l’objet de cette attitude.

Nous définirons donc la congruence entre parrain et entité parrainée à un niveau global, comme la perception du fait que le couple parrain/entité parrainée soit bien assorti ou aille bien ensemble.

Par ailleurs, des recherches introduisant la notion de congruence dans le cadre du parrainage semblent lier de façon positive cette notion et l’image de marque du parrain. Or d’autres travaux nous laissent penser que cette relation n’est sans doute pas aussi simple qu’il y paraît.

En première analyse, il semble logique que la congruence entre parrain et entité parrainée ait un effet positif sur l’image du parrain : plus le lien entre le parrain et l’entité parrainée est fort, meilleur sera l’impact du parrainage sur l’image de l’entreprise parrain (Meenaghan 1991 a, b, Otker & Hayes 1988). De plus, Speed & Thompson (2000) montrent que plus le couple parrain/entité parrainée est perçu comme adapté assorti, plus la réponse au parrainage est positive, i.e. plus l’intérêt pour le parrain est grand, plus on

lui est favorable et plus l’intention d’acheter ses produits est forte. Par ailleurs, la congruence a un effet modérateur entre l’appréciation de l’événement et la réponse au parrainage : plus le niveau de congruence est élevé, plus le fait d’apprécier l’événement est lié à une réponse positive au parrainage. Becker-Olsen & Simmons (2002) semblent confirmer ce point de vue. Dans leur étude empirique, lorsque le fit entre parrain et cause parrainée est faible, les individus génèrent moins de pensées favorables envers le parrain et forment des réponses affectives et comportementales également moins favorables envers le parrain que lorsque le fit est élevé.

Il est pourtant possible de concevoir une relation plus complexe et de faire l’hypothèse qu’un certain niveau d’incongruence peut avoir un effet positif sur la réponse au parrainage, et notamment, sur l’image de marque du parrain. En effet, un niveau modéré d’incongruence entre un schéma et un objet peut être bénéfique dès lors qu’il est perçu comme intéressant et positif (Meyers-Levy & Tybout 1989). Un fit relativement faible entre parrain et entité parrainée peut alors être stimulant et inciter les individus à s’engager dans un traitement plus intensif de cette information et à élaborer davantage : ainsi une légère incohérence entre le parrain et l’événement parrainé devrait-elle amener un meilleur rappel et des attitudes plus favorables des individus que lorsque la cohérence est grande (Jagre & al 2001). Ceci correspond, dans notre étude qualitative, à des verbatims comme « je comprends moins, là… je vais essayer de comprendre pourquoi ils ont cherché à couvrir l’événement (Luc)». En revanche, si l’incongruence est telle que le consommateur doit opérer un changement dans sa structure cognitive, il aura tendance à développer des réactions négatives et cela le conduira à des élaborations cognitives négatives et un sentiment de frustration (D’Astous & Bitz 1996). Les verbatims suivants illustrent ce cas : « que diable allaient-ils faire dans cette galère (Nora) », « on se demande un peu ce qu’ils font là, … X, non ! il n’a rien à faire là (Jeremy) », « comme un cheveu sur la soupe…moi, je vois pas le rapport… que est le lien avec le sport nautique, moi, j’en vois pas (Nathalie) ».

Nous notons donc que les recherches s’appuyant sur la théorie de la congruence dans le domaine du parrainage présentent des hypothèses qui peuvent sembler contradictoires. Par ailleurs, la théorie de la congruence n’a été que récemment introduite dans l’étude du parrainage alors qu’elle est centrale dans la littérature portant sur la publicité ou sur les extensions de marque, domaines proches du parrainage à bien des égards. Il nous semble donc intéressant de voir la façon dont la congruence a été abordée, notamment dans le domaine de la publicité.

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La notion de congruence apparaît également sous différents vocables en publicité. Elle concerne principalement deux domaines : l’utilisation de célébrités porte-parole, où les différents auteurs parlent le plus souvent de « match up effect » (Kamins 1990, Lynch & Schuler 1994, Kamins & Gupta 1994) ou de congruence (Misra & Beatty 1990) et le lien entre éléments visuels et textuels dans une publicité, où il est question de congruence et d’incongruence (Houston, Childers & Heckler 1987, Heckler & Childers 1992).

De nombreuses recherches portent sur la congruence entre la marque et la célébrité porte-parole utilisée dans la publicité pour cette marque. Ces études nous

semblent particulièrement intéressantes dans le cadre du parrainage dans la mesure où le contexte de ce type de publicités présente d’importantes similarités avec celui du parrainage. La principale théorie qui s’applique à l’utilisation de célébrités porte-parole en publicité est celle de l’endossement et du transfert de sens et/ou d’affect (McCracken 1989). Pour ce qui est du parrainage, les théories mises en oeuvre pour expliquer son fonctionnement sont principalement celles du transfert et de l’endossement (Didellon 1997, Ganassali & Didellon 1996, Laborde 2000), de la mésattribution de la familiarité (Courbet 1997, 2000), les théories affectivistes de la persuasion (Baux 1991, Laborde 2000). La théorie du transfert et de l’endossement semble aujourd’hui la plus largement admise. Ainsi, dans les deux cas, une marque s’associe à une autre entité – célébrité ou événement – dans l’espoir que des attributs positifs de cette entité lui soient transférés.

Les travaux sur l’utilisation de célébrités porte-parole en publicité (voir Lynch & Schuler 1994 pour une synthèse sur ce sujet) montrent que le niveau de congruence entre célébrité et marque concernée par l’annonce publicitaire peut être manipulé en choisissant des célébrités qui partagent des caractéristiques communes avec la marque à différents degrés. Si de nombreuses études ont porté sur l’attractivité physique de la célébrité (depuis Peterson & Kerin 1977 ou Baker & Churchill 1977 in Lynch & Schuler 1994, jusqu’à Kamins 1990 ou Bower & Landreth 2001), l’efficacité de la congruence ne se limite néanmoins pas à cette caractéristique et le rôle social de la célébrité peut également faire évoluer l’image du produit (Friedman & Friedman 1979, Forkan 1980). La congruence peut avoir un effet sur l’attitude envers la marque, l’intention d’achat, l’évaluation de la publicité, la crédibilité de la célébrité (Friedman & Friedman 1979, Kamins 1990), le rappel de la marque (Kahle & Homer 1985). L’image du produit peut également être modifiée en cas de congruence comme en cas d’incongruence, intentionnelle ou pas et dans ce cas, l’impact peut être négatif pour la marque (Debevec & Iyer 1986 in Lynch & Schuler 1994, Lynch & Schuler 1994 ). De toutes ces différentes études, il ressort que l’efficacité de la publicité est meilleure ― ou au pire, non significativement différente ― lorsque la célébrité porte-parole est congruente avec la marque que lorsqu’elle ne l’est pas. Il semble donc que la congruence entre marque et célébrité porte-parole soit préférable dans tous les cas.

Un autre champ de la publicité étudie l’impact de la congruence entre éléments textuels et visuels dans une annonce publicitaire sur son efficacité en termes de mémorisation (Houston, Childers & Heckler 1987, Heckler & Childers 1992). Pour ce faire, Heckler & Childers (1992) s’appuient sur le domaine de la cognition sociale, et notamment, sur le rôle du traitement élaboratif dans le développement de la mémorisation de caractéristiques sociales. Dans le processus de formation d’impression sur une personne, des comportements sont pertinents s’ils apportent un éclairage concernant les traits de personnalité sous-jacents de l’individu. Ils sont attendus s’ils sont cohérents avec les connaissances de l’individu sur le sens de la personnalité. En cognition sociale, des comportements sont congruents s’ils sont à la fois pertinents et attendus, incongruents s’ils sont pertinents et non attendus et non pertinents quand non informatifs. Heckler & Childers (1992) utilisent la notion de thème, qui peut être définie comme le coeur général de l’histoire que la publicité raconte. Ainsi distinguent-ils deux dimensions de la congruence :

- la pertinence (relevancy), reflète dans quelle mesure l’information contenue dans le stimulus contribue à, ou empêche une identification claire du thème ou du message primaire communiqué ;

information tombe dans un schéma pré-déterminé ou une structure évoquée par le thème. Ces études attestent de la supériorité des éléments pertinents et non attendus par rapport aux autres, en termes de mémorisation. Des images et des mots sémantiquement discordants améliorent le rappel d’une publicité lorsqu’ils sont cohérents. En revanche, si l’on réduit la possibilité d’un traitement intensif en diminuant le temps d’exposition, la supériorité des messages discordants est significativement moins nette, voire disparaît. Heckler & Childers (1992) précisent par ailleurs que ces deux dimensions de la congruence pourraient également affecter la formation des attitudes ou le développement d’inférences. Il semble donc que la congruence puisse avoir un effet sur l’intensité avec laquelle le message sera traité. Il paraît alors utile, pour comprendre l’impact de la congruence dans le cadre du parrainage, de nous appuyer sur le processus de traitement de l’information.

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Afin de mieux comprendre le rôle de la congruence dans le cadre du parrainage, il semble particulièrement pertinent de s’appuyer sur la théorie concernant le processus de traitement de l’information. En effet, le niveau de traitement du message que constitue le couple parrain/entité parrainée semble au centre de la question de l’efficacité du parrainage.

D’une part, la présence du parrain auprès de l’entité parrainée représente le plus souvent une tâche secondaire (au sens de Janizewski 1990, 1993, Petty & Cacciopo 1983, McInnis & Jaworski 1989, 1990) ; les individus viennent avant tout voir un match de sport, une exposition, ou écouter un concert, et non recevoir le message d’une marque ou d’une entreprise. Ils allouent donc très peu d’attention au parrain, dont le principal risque est de passer inaperçu, le niveau de traitement de cette information étant très superficiel. Tout l’enjeu sera, pour le parrain, de faire passer l’individu d’un processus de traitement automatique, au niveau inconscient, à un processus stratégique, au niveau conscient et qui permet de former des inférences (Grünert 1996).

D’autre part, le message est implicite et d’ordre connotatif : le plus souvent, le parrain reste muet, le message étant constitué de la simple association entité parrainée/parrain (Tripodi & al 2003, Otker & Hayes 1988, Hastings 1984). Même lorsque le parrain communique sur son association avec l’entité parrainée, cette communication n’est bien souvent que très peu explicite et met avant tout en avant le couple formé par le parrain et l’entité parrainée. C’est donc à l’individu exposé de comprendre le message et de lui donner un sens. Parce que le message est implicite, il amènera donc plus ou moins d’inférences sur la marque et enrichira plus ou moins l’image de cette marque en fonction de la façon dont ce message sera traité, compris et mémorisé par l’individu exposé.

Les études sur le processus de formation de l’attitude envers la marque à partir du traitement de l’information contenue dans la publicité suggèrent qu’il existe deux routes de persuasion (Petty & Cacioppo 1983, 1986). D’une part, une route centrale, par laquelle l’individu exposé alloue son attention au message, le traite en profondeur, élabore en fonction des informations présentées et modifie son attitude en fonction des réponses cognitives à ces informations. L’individu motivé et apte à traiter l’information

empruntera donc plutôt cette route. D’autre part, une route périphérique, où l’individu forme son attitude à partir d’éléments périphériques au message. La base de l’attitude peut être tout élément porteur de réactions affectives qui sera associé au message (célébrité, musique…). L’individu empruntera cette route dans des contextes de faible implication et/ou faible aptitude à traiter le message. De façon plus générale, les recherches suggèrent qu’il existe divers niveaux de traitement de l’information qui dépendent principalement de trois variables : la motivation à traiter le message, la capacité et l’opportunité à le faire (McInnis & Jaworski 1989, 1990, McInnis, Moorman & Jaworski 1991).

La littérature sur le parrainage s’accorde à dire que celui-ci peut susciter des réponses cognitives et émotionnelles (Didellon 1997, Laborde 2000). De façon plus précise et si l’on se réfère aux théories de traitement de l’information, nous pouvons imaginer que le parrainage peut induire un traitement selon chacune des deux routes de persuasion et engendrer deux types de réactions possibles par rapport au couple parrain/entité parrainée : une réaction plus affective et vraisemblablement plus holistique, où l’individu élaborera peu mais à travers laquelle un lien affectif se créera entre lui et la marque ; une réaction plus cognitive et plus analytique, où l’individu traitera l’information que constitue le couple parrain/entité parrainée de façon plus intensive et élaborera pour donner un sens à cette association.

Nous pouvons penser que le parrainage fonctionne plutôt selon une route périphérique : il n’y a pas de message à proprement parler donc pas d’arguments à traiter, l’attention de l’individu est focalisée sur l’événement ou l’entité parrainée et non sur le parrain (le parrain et son association avec l’entité parrainée représentent une tâche secondaire par rapport à l’entité parrainée), la motivation de l’individu à traiter cette information peut être supposée faible puisqu’il est dans un contexte non commercial (Petty & Cacioppo 1986, McInnis & Jaworski 1990). De plus, les réactions affectives souvent associées à l’événement ou l’entité parrainée peuvent être à la base de la formation ou de la modification de l’attitude selon des traitements non cognitifs comme le conditionnement classique ou la simple exposition (Petty & Cacioppo 1986, McInnis & Jaworski 1990, Zajonc 1980).

Cependant, les caractéristiques de la source peuvent être pertinentes et devenir des éléments centraux du message, même si ces éléments sont non-verbaux (Kahle & Homer 1985, Petty & Cacioppo 1983, 1986). Par ailleurs, un individu exposé à un message publicitaire incomplet, ambigu, non fermé, a des chances de mieux le mémoriser que si ce message lui est présenté dans une version « complète », à la double condition que le message crée une tension, lui donne envie de le compléter et qu’il puisse effectivement être complété sans trop de difficulté (Zeigarnik 1927 in Van Bergen 1968). L’intensité avec laquelle le message est traité dépend du besoin d’information de l’individu, de son désir de comprendre le message et de l’interpretabilité de ce message (Burnkrant & Sawyer 1983 in McInnis & Jaworski 1990). Donc la nature implicite du message (le couple entité parrainée/parrain) peut au contraire inciter l’individu à donner un sens à cette association, d’autant plus que l‘individu sera fortement impliqué par rapport à l’entité parrainée ou au parrain, ou que l’association lui semblera incongrue. L’individu entrera alors dans une analyse plus intensive de ce couple et élaborera, à partir de ses connaissances sur le parrain et l’entité parrainée.

Lorsqu’une entreprise utilise le parrainage comme mode de communication persuasive pour améliorer son image auprès des consommateurs, elle cherche naturellement à modifier cette image perçue de la façon la plus durable possible. Elle a alors tout intérêt à ce que les consommateurs exposés au parrainage s’engagent dans un traitement le plus central et le plus intensif possible, en élaborant et en formant des inférences positives pour la marque. En effet, plus le message est traité en profondeur, plus la connaissance que l’individu en retire est étendue (Burnkrant & Sawyer 1983) et stockée durablement (Batra & Ray 1986). Le degré de traitement généré par le message influence également la durabilité de l’attitude et accroît la probabilité que l’attitude prédise le comportement (Petty & Cacioppo 1986).

Nous voyons donc que même si un traitement peu intensif permet à un individu de se forger une attitude vis-à-vis d’une marque, un traitement plus intensif aboutira à une attitude plus durable et à une image plus précise dans l’esprit de cet individu. L’entreprise a donc intérêt à privilégier une opération de parrainage qui stimule les individus exposés afin qu’ils traitent cette communication de façon intensive. Il s’agit alors pour elle de trouver les facteurs qui favorisent ce type de traitement. Parmi ces facteurs, la congruence semble être l’une des variables qui joue un rôle majeur.

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Notre objectif est d’étudier les effets de la congruence entre parrain et entité parrainée sur l’image de marque du parrain. L’image de marque est définie comme les perceptions sur la marque reflétées par l’ensemble des associations à la marque (Keller 1993). Cette approche de la marque est cohérente avec la conception de la mémoire comme un réseau d’associations, conception largement admise (Anderson 1983). Dans la théorie de la diffusion de l’activation développée par Anderson (1983), chaque concept représente un nœud dans la mémoire sémantique, ce nœud étant relié à d’autres nœuds de façon plus ou moins forte. Plus le lien est fort, plus l’activation des nœuds autour du premier stimulus se diffuse. Ainsi, si l’on considère la marque comme un nœud dans la mémoire, l’image de marque est d’autant plus riche qu’il existe des associations nombreuses et favorables, fortement liées à la marque et uniques (Keller 1993). Le processus qui intervient à travers la diffusion de l’activation est aujourd’hui un modèle dominant dans le traitement sémantique de l’information, en psychologie cognitive (Rodgers 2003).

Nous proposons un modèle et des hypothèses pour expliquer les effets de la congruence en nous basant d’une part sur l’analyse de la littérature qui précède, d’autre part, sur une étude exploratoire qualitative que nous avons réalisée afin de valider l’intérêt de la congruence dans le contexte du parrainage et de mieux cerner cette notion. 10 entretiens semi directifs ont été menés, auprès d’un échantillon de convenance. Cet échantillon est composé à moitié d’hommes et de femmes, de 20 à 78 ans.

Nous pouvons expliquer l’impact de la congruence entre parrain et entité parrainée à la lumière des théories sur le traitement de l’information. Si pour un individu, la congruence est trop faible, d’un point de vue cognitif, il y a peu de similarités ou de connexion logique entre parrain et entité parrainée et il est alors difficile de donner du sens à cette association, d’élaborer de nouvelles inférences sur la marque. Si la congruence est trop forte, l’association risque de devenir trop évidente et n’incitera pas l’individu exposé à chercher davantage le sens de celle-ci. En revanche, un niveau de

congruence modéré pourra interpeller l’individu exposé et l’inciter à élaborer sur le sens de l’association, tout en lui permettant de trouver un sens sans trop de difficultés. Ceci va dans le sens de l’effet Zeigarnik (1927 in Van Bergen 1968) selon lequel un individu exposé à un message publicitaire incomplet, ambigu, non fermé, a des chances de mieux le mémoriser que si ce message lui est présenté dans sa forme complète, à la double condition que ce message crée une tension, donne envie à l’individu exposé de le compléter et qu’il puisse effectivement le faire sans grande difficulté. Ces deux conditions reprennent les notions de motivation et de capacité qui déterminent le niveau de traitement dans le modèle MOA (McInnis, Moorman & Jaworski 1991).

Ces remarques s’éclairent si l’on étudie la congruence selon les deux dimensions identifiées par Hecklers et Childers (1992) et présentées précédemment : la pertinence (relevancy) et le côté attendu (expectancy). L’association entre deux éléments sera congruente si elle est à la fois pertinente et attendue. Or nous faisons l’hypothèse que ces dimensions ont un effet direct et inverse sur le mode de traitement du message et donc sur l’image de marque.

En effet, la pertinence du couple parrain / entité parrainée permet de penser que lors d’un traitement intensif, l’individu exposé au message pourra trouver un sens à ce couple. Grünert (1996) montre dans le domaine de la publicité, que les individus traitent en premier lieu un message selon un processus automatique, généralement subconscient, au cours duquel ils déterminent la pertinence de ce message. De cette pertinence dépend le type de traitement qui s’ensuit et le passage éventuel à un processus stratégique au cours duquel ils pourront former des inférences sur la marque. Par ailleurs, la pertinence devrait accroître la capacité de l’individu à donner un sens au couple et lui permettre d’analyser le message sans trop de difficulté. L’individu pourra alors élaborer à partir de cela, créant de nouvelles associations au parrain ou renforçant des associations existantes, ces associations constituant l’image de marque (Keller 1993), (H1). Au cours des entretiens qualitatifs, par exemple, nous avons pu constater comment un couple pertinent permettait aux sujets de construire et de donner du sens à ce couple : « Je trouve ça plutôt sympa, moi, [X] s'est associé aux fleurs, ses publicités sont à base de fleurs, les dernières il y a des coquelicots, j'adore les coquelicots, ça je m'en souviens, mais encore une fois je suis très sensible… plutôt au stylisme, à la mode, ça me touche davantage donc, je me dis tiens c'est sympa…. Les fleurs [X], c'est normal parce qu'il y a des fleurs sur tous ses vêtements, voilà. Je trouve ça bien … (Marianne) »

H1: plus le couple parrain/entité parrainée est perçu comme pertinent par l’individu exposé, plus cela améliore l’image de marque du parrain, telle que perçue par cet individu.

Par ailleurs, nous pouvons supposer que le côté inattendu, surprenant du couple parrain / entité parrainée devrait stimuler l’attention et la curiosité de l’individu exposé et lui donner envie de traiter ce message de façon plus intensive. Le côté attendu aura donc un impact négatif sur la motivation de l’individu à traiter le message. Celui-ci sera alors traité de façon moins intensive ce qui génèrera finalement un effet moindre sur l’image de marque perçue par l’individu exposé (H2). Ce type de réaction se caractérise par des verbatims comme « je trouve ça très banal, je n’y ferai pas attention, je pense…je me dis, tiens c’est normal et je passe devant sans les voir …[si on] me demande à la sortie si c’était [X] ou [Y], à la limite, je suis bien incapable de le dire …quand c’est pris dans

une logique implacable comme ça, très banale, je pense qu’ensuite les marques se confondent (Marianne) ».

H2 : plus le couple parrain/entité parrainée est perçu comme attendu par l’individu exposé, moins cela améliore l’image de marque du parrain, telle que perçue par cet individu.

Aussi faisons-nous l’hypothèse d’une relation curvilinéaire entre la congruence parrain/entité parrainée et l’image de marque du parrain (H3) : l’impact du parrainage sur l’image de marque sera supérieure dans le cas d’une incongruence modérée entre parrain et entité parrainée, le couple étant pertinent mais non attendu, que lorsque la congruence est forte (couple pertinent et attendu) ou faible (couple non pertinent et non attendu). H3 : Lorsque la congruence entre le parrain et l’entité parrainée est modérée (couple pertinent et non attendu), l’impact du parrainage sur l’image de marque du parrain sera plus fort que lorsque la congruence est faible (couple non pertinent, non attendu) ou forte (couple pertinent et attendu).

• Congruence et expertise sur la marque

Plus l’individu connaît la marque, plus il pourra facilement donner un sens au message s’il perçoit celui-ci comme congruent avec l’entité parrainée. En effet, son expertise sur la marque lui donnera la connaissance suffisante pour pouvoir élaborer à partir de ce qu’il connaît du produit et de l’événement, alors que s’il connaît peu la marque, il aura davantage de difficulté à donner un sens à l’association entre parrain et entité parrainée. Ainsi les entretiens qualitatifs montrent-ils que des individus soumis au même exemple, le parrainage de floralies par une marque de vêtements, réagissent de façon très différente selon qu’ils connaissent ou pas les caractéristiques de la marque, à savoir, l’utilisation de motifs floraux. Lorsqu’ils détiennent un minimum d’expertise sur la marque, ils font le lien : « Je suis surprise, en même temps je me dis ils ont plein de vêtements avec des fleurs donc ça pourrait être un lien… bon c’est un peu tiré par les cheveux, à moins qu’ils ne décident à cette occasion de faire un défilé de mode dans un parterre de fleurs ce genre de choses pourquoi pas. Ils sont très farfelus ça ne m’étonnerait pas trop qu’ils aient cette idée… et ils aiment beaucoup les fleurs chez [X], non ouais c’est un bonne idée, mais je n’y aurais vraiment pas pensé (Nathalie) », alors que s’ils ont peu d’expertise sur la marque, la catégorie de produit n’ayant pas de rapport avec l’événement parrainé, les individus ne comprennent pas la présence de la marque sur l’événement : « On se demande un peu ce qu’ils font là, c’est sur que les gens qui viennent acheter ou voir des produits du jardin, ils sont peut-être pas dans l’état d’esprit d’aller acheter une veste [X] à ce moment là quoi, ils sont plus là pour voir des plantes, pour être proches de la nature ou je ne sais pas encore mais ils ne sont pas là à savoir comment ils vont s’habiller, ils sont plus pour justement voir un côté un peu plus nature, que [X] non il n’a rien à faire là (Jérémy) ».

H4 : Plus l’individu a d’expertise sur le parrain, plus la congruence entre la marque et l’entité parrainée aura d’impact sur l’image de marque.

Le rôle de l’implication dans le traitement de l’information laisse supposer que plus l’individu est impliqué dans la catégorie de produit, plus il traitera le message que constitue le parrainage de façon intensive. En effet, plus l’individu est impliqué, plus il allouera d’attention à ce qui concerne cette catégorie de produit. Si l’on dresse un parallèle avec Zeigarnik (1927 in Van Bergen 1968), l’individu sera plus motivé pour donner un sens au message. Aussi pouvons-nous émettre l’hypothèse suivante :

H5 : Plus le niveau d’implication dans la catégorie de produit à laquelle le parrain appartient est élevé, plus la congruence entre la marque et l’entité parrainée aura d’impact sur l’image de marque.

L’implication dans l’entité parrainée pose davantage question. Nous pourrions supposer que l’individu fortement impliqué dans l’entité parrainée soit davantage enclin à traiter le message que constitue le parrainage. Cependant, dans ce cas, l’individu allouera son attention à l’entité parrainée et non au parrain qui apparaîtra comme une tâche secondaire. En effet, des recherches concernant l’impact du parrainage sur la notoriété du parrain ont montré que l’implication dans l’événement avait un impact négatif sur la mémorisation du sponsor (Pham 1992, Pham & Warlop 1990). Nous pouvons alors faire l’hypothèse que, si l’individu est fortement impliqué dans l’entité parrainée, il allouera moins d’attention au parrain, même si la congruence parrain/entité parrainée est favorable à un traitement plus extensif de ce couple. L’impact de la congruence sur l’image de marque sera alors plus faible dans tous les cas.

H6 : plus l’individu est impliqué dans l’entité parrainée, moins l’impact de la congruence entre parrain et entité parrainée sera fort.

• Congruence et confiance dans le parrain :

Du fait de la situation non commerciale dans laquelle le parrainage situe la marque, et puisque celle-ci n’est pas directement au cœur d’un message persuasif perçu comme tel, mais laisse suggérer de façon implicite ce message, il nous semble que le parrainage s’appuie avant tout sur la notion de confiance. Comme l’expriment Dubois et Jolibert (1992) « le consommateur est touché par le parrainage dans des situations non commerciales : il en résulte un abaissement des défenses perceptuelles dans le cas d’un événement qui bénéficie d’une attention particulière du consommateur ». En d’autres termes, il semble que le consommateur se situe moins dans une attitude défensive lorsqu’il reçoit un message dans le cadre d’une opération de parrainage que lorsqu’il s’agit d’une publicité pour la marque : en effet, la marque n’est apparemment pas en situation de lui vendre ou de lui prouver quelque chose. Ainsi ferait-il davantage confiance à la marque et serait-il plus réceptif à son discours.

Dans les études précédentes sur le parrainage, les antécédents de l’attitude envers le parrain tels que la motivation perçue (Barone & al 2000) ou la sincérité perçue (Speed & Thompson 2000) évoquent les dimensions d’intégrité ou de bienveillance du concept de confiance (dont les trois dimensions sont la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance, dans la version tri-dimensionnelle de Gurviez 1999, Gurviez & Korchia 2002). Par ailleurs, la crédibilité semble particulièrement pertinente pour mesurer

l’acceptation de l’association par le consommateur et la motivation de l’entreprise ou de la marque qu’il perçoit.

Nous pouvons faire l’hypothèse d’un impact modérateur de la confiance, à travers ses dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), sur la relation entre la congruence parrain / entité parrainée et l’image de marque du parrain. En effet, si le niveau de congruence parrain/entité parrainée est faible ou fort, l’individu ne traitera pas le message véhiculé par le parrainage de façon intensive donc quelle que soit la perception du parrain en termes de confiance, celle-ci aura peu d’impact sur l’image de marque du parrain. En revanche, si le niveau de congruence est modéré, l’individu aura tendance à rentrer dans un traitement plus intensif du message : plus le parrain sera perçu comme crédible, intègre et bienveillant, plus les connexions logiques entre parrain et entité parrainée sembleront claires et plus l’individu pourra enrichir l’image qu’il a du parrain par de nouvelles associations ou en renforçant les associations existantes. Le fait que le parrain semble peu crédible ou peu intègre et bienveillant peut constituer un frein dans le renforcement ou l’enrichissement de l’image de la marque auprès de l’individu.

H7 : la confiance de l’individu vis-à-vis de la marque parrain a un effet modérateur sur la relation entre la congruence perçue entre parrain et entité parrainée et l’image de la marque parrain.

Le modèle et les différentes hypothèses de la recherche sont illustrées par la figure suivante.

C

Si le nombre d’articles sur le parrainage a sensiblement augmenté ces dernières années, les chercheurs déplorent encore unanimement le manque d’études sur ce sujet, comparativement à ce qui existe sur la publicité notamment. Ce travail s’efforce d’enrichir ce domaine. Plus précisément, d’un point de vue académique, cette recherche a pour objectif d’appliquer au parrainage les théories du traitement de l’information en psychologie cognitive. Dans ce cadre, elle approfondit le concept de congruence entre

CONGRUENCE PERÇUE

ENTRE ENTITÉ PARRAINÉE ET PARRAIN

couple pertinent couple attendu

IMAGE DE MARQUE

(Associations à la marque)

- Expertise sur la marque (+)

- Implication envers la catégorie de produit (+) - Implication envers l’entité parrainée (-) - Confiance envers le parrain (+)

H4, H5, H6, H7 H2 (-)

H1(+) H3 (~)

parrain et entité parrainée et ses deux dimensions, le côté pertinent et le côté attendu du couple formé par le parrain et l’entité parrainée. Cette étude vise à montrer le rôle clef joué par cette variable de congruence pour inciter les individus exposés à élaborer à partir du message implicite que représente le parrainage, et ainsi enrichir l’image qu’ils ont du parrain. De plus, nous préconisons de mesurer cette image par les associations à la marque telles que définie par Keller (1993), approche qui n’a pas été menée à notre connaissance dans ce cadre d’application .

Par ailleurs, d’un point de vue managérial, cette recherche devrait avoir un intérêt pour les entreprises dans le choix de l’activité que celles-ci envisagent de parrainer. Si les hypothèses sont corroborées, les entreprises devraient alors rechercher des activités à parrainer modérément congruentes avec leur propre domaine d’activité : ces activités devraient être, d’une part, suffisamment inattendues par rapport à leur domaine d’activité pour étonner les individus exposés et les inciter à traiter plus en profondeur l’information que constitue le parrainage. D’autre part, elles devraient être suffisamment pertinentes pour que ces mêmes individus trouvent une cohérence relativement facilement et donnent du sens au parrainage en enrichissant l’image qu’ils ont de la marque parrain.

Si le modèle proposé est validé, il semble intéressant de l’étendre à d’autres domaines que l’image de marque. Ainsi l’effet de la congruence sur la relation entre la marque et le consommateur peut constituer une voie de recherche. En effet, le parrainage peut être perçu comme une preuve de citoyenneté de l’entreprise. Les individus fondent leur attitude envers le parrain sur sa sincérité perçue (Speed & Thomson 2000) et sa motivation à soutenir l’entité parrainée, selon qu’elle est plutôt commerciale ou plutôt philanthropique (Barone & al 2000). Il paraît dès lors pertinent de développer un modèle traitant des effets de la congruence sur la réaction affective au parrainage.

R

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