L'évaluation de l'efficacité des campagnes de publicité
sociale
Thèse
Valeriane Champagne-Saint-Arnaud
Doctorat en communication publique
Philosophiæ doctor (Ph. D.)
L’évaluation de l’efficacité des campagnes de publicité
sociale
Thèse
Valériane Champagne Saint-Arnaud
Sous la direction de :
Résumé
La publicité sociale, que plusieurs inscrivent dans le domaine plus large du marketing social, occupe une part importante de l’industrie de la communication marketing au Québec : des dizaines de millions de dollars sont investis chaque année dans des campagnes publicitaires promouvant des causes sociales et environnementales multiples. Si les annonceurs sociaux choisissent cette forme de communication persuasive, c’est parce qu’ils sont animés de la conviction qu’elle est efficace pour susciter l’adoption de « bons » comportements ou l’abandon de « mauvais » comportements chez le public visé. Or, cette assertion soulève inévitablement des questions : l’efficacité des campagnes de publicité sociale est-elle évaluée? Le cas échéant, sur quels indicateurs et méthodes s’appuient ces évaluations? Sont-ils arrimés aux plus récentes connaissances issues de la recherche scientifique?
Dans les écrits scientifiques, deux constats émergent : l’absence de consensus sur ce qui constitue une campagne efficace et sur la manière d’évaluer cette efficacité, ainsi que le manque de données empiriques sur les pratiques d’évaluation des professionnels. De tels constats conduisent naturellement à s’interroger sur la dynamique d’échange entre la recherche scientifique et les professionnels de la publicité sociale. Les données scientifiques sont-elles transférées aux professionnels? Dans l’affirmative, les intègrent-ils à leurs pratiques? Encore une fois, la revue de la littérature permet de constater que ces enjeux ont été peu documentés empiriquement jusqu’à présent.
Dans ce contexte, l’étude s’est penchée sur l’enjeu général de l’arrimage entre les connaissances issues de la recherche scientifique (CIR) et les pratiques d’évaluation des campagnes de publicité sociale au Québec. S’appuyant sur un devis méthodologique mixte, un questionnaire a d’abord été soumis à soixante-deux professionnels de la publicité sociale œuvrant au Québec, afin d’établir un portrait chiffré de leurs pratiques à l’égard de l’évaluation des campagnes ainsi que du transfert et de l’utilisation des connaissances scientifiques. Puis, vingt-trois professionnels ont participé à des entretiens individuels pour explorer plus en profondeur les raisons qui sous-tendent ces pratiques.
L’analyse conjointe des résultats du questionnaire et des entretiens a révélé que les pratiques des professionnels sont partiellement rigoureuses pour évaluer l’efficacité des campagnes, puisqu’elles présentent des lacunes autant pour mesurer les réactions que les résultats générés. Cette conclusion s’articule autour de cinq observations principales : (1) les professionnels n’effectuent pas systématiquement une évaluation des campagnes et, lorsqu’ils le font, c’est principalement à court terme après leur déploiement; (2) les indicateurs et les méthodes utilisés pour évaluer les réactions couvrent rarement la phase d’implication du récepteur; (3) le recours fréquent aux statistiques de popularité d’une campagne sur Internet fournit des données peu pertinentes pour en mesurer les effets réels qu’elle génère; (4) les indicateurs permettant de mesurer le processus de
changement comportemental ne sont pas systématiquement utilisés et (5) les professionnels misent souvent sur des méthodes subjectives reposant sur des mesures autorapportées par le public cible des campagnes. Qui plus est, les entretiens ont révélé la tendance des professionnels à sélectionner certaines données et/ou à les interpréter à leur avantage, ce qui peut conduire à déclarer efficaces des campagnes qui ne le sont pas en réalité.
Par ailleurs, l’étude révèle que les professionnels de la publicité sociale entretiennent un lien ténu avec le monde la recherche scientifique. Les activités de transfert et d’utilisation des CIR sont peu fréquentes et, lorsqu’elles sont réalisées, c’est principalement dans une visée utilitaire. Autrement dit, les CIR ne servent généralement pas à guider les décisions stratégiques et créatives en aval, mais plutôt à les supporter en amont.
Finalement, l’étude offre un apport théorique important en proposant un nouveau cadre conceptuel et opérationnel de l’évaluation des campagnes de publicité sociale. Clarifiant ce qu’est une campagne de publicité sociale efficace et établissant une catégorisation précise des indicateurs et des méthodes permettant de l’évaluer, ce cadre fournit une distinction claire entre les réactions générées par une campagne et ses résultats d’une campagne, deux concepts qui souffraient d’une importante imprécision dans la littérature scientifique jusqu’à présent. L’évaluation des réactions s’appuie sur une nouvelle modélisation en trois phases, fruit de la fusion de modèles hiérarchiques et non hiérarchiques de la réception d’une publicité sociale. L’évaluation des résultats, quant à elle, s’enracine dans un modèle théorique du changement comportemental éprouvé empiriquement – l’approche de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (2010) – dont il décompose chacune des variables pour en faire cinq indicateurs d’efficacité publicitaire.
Abstract
Social advertising, which is part of the broader field of social marketing, occupies a significant part of the marketing communications industry in Quebec. Tens of millions of dollars are invested every year for advertising campaigns that promote multiple social and environmental causes. If social advertisers choose this persuasive form of communication, it is because they are convinced that it is effective in encouraging the adoption of "good" behaviors or the abandonment of "bad" behaviors among the targeted audience. Nevertheless, this assertion inevitably raises questions: is the effectiveness of social advertising campaigns evaluated? If so, what indicators and methods are used to support these evaluations? Are they linked to the latest evidence based on scientific research?
Two findings emerge from the scientific literature: the lack of consensus on what constitutes an effective campaign and how to evaluate this effectiveness, as well as the lack of empirical data on professional evaluation practices. Such findings naturally lead to question the dynamics of exchange between scientific research and social advertising professionals. Is the scientific data transferred to the professionals? If so, do they incorporate them into their practices? Once again, a review of the literature shows that up until now, these issues have been poorly documented on an empirical level.
In this context, the study looked at the general issue of the link between knowledge generated from scientific research and the evaluation practices of social advertising campaigns in Quebec. Based on a mixed methods design, a questionnaire was first submitted to sixty-two social advertising professionals working in the province of Quebec. Its purpose was to establish a quantitative profile of their practices with respect to campaign evaluation and the transfer and use of scientific knowledge. Twenty-three professionals then took part in one-on-one interviews to further explore the reasons behind these practices.
The joint analysis of the results of the questionnaire and the interviews revealed that the professionals' practices are partially rigorous in evaluating campaign effectiveness, since they have shortcomings in both measuring target audience reactions and behavioral results. This conclusion is based on five main observations: (1) professionals do not systematically carry out an evaluation of campaigns and, when they do, it is mainly in the short term after their deployment; (2) the indicators and methods used to assess the reactions rarely cover the target audience involvement phase; (3) frequent use of popularity statistics for an Internet campaign provides irrelevant data for measuring audience reactions; (4) the indicators used to measure the behavioral change process are not systematically used and (5) professionals often rely on subjective methods based on self-reported measures by the target audience. Moreover, the interviews revealed the tendency of professionals to
select certain data and/or interpret them to their advantage, which may lead to declaring campaigns that are not effective in reality.
In addition, the study reveals that social advertising professionals have a tenuous connection to the world of scientific research. The transfer and use of scientific knowledge are infrequent and, when carried out, it is primarily for utilitarian purposes. In other words, scientific knowledge is generally not used to guide policy and creative decisions downstream, but rather to support them upstream.
Finally, the study offers an important theoretical contribution by proposing a new conceptual and operational framework for the evaluation of social advertising campaigns. Clarifying what an effective social advertising campaign is and establishing an accurate categorization of indicators and methods for evaluating it, this framework provides a clear distinction between the target audience reactions and the behavioral results of a campaign. These are two concepts that have suffered from significant imprecision in scientific literature so far. The reactions assessment is based on a new three-phrase model. This is the result of the merging of hierarchical and non-hierarchical models of information processing. The evaluation of behavioral results, for its part, is rooted in a theoretical model that is proven empirically – the Fishbein and Ajzen (2010)’s reasoned action approach – of which it breaks down each of the variables to make five indicators of advertising effectiveness.
Table des matières
Résumé ... ii
Abstract ... iv
Table des matières ... vi
Liste des figures ... ix
Liste des tableaux... x
Liste des abréviations ... xi
Remerciements ... xiii
Introduction ... 1
Chapitre 1 Problématique ... 5
1.1 Portrait général de la publicité sociale au Québec ... 5
1.1.1 La publicité sociale, outil spécialisé au cœur de l’arsenal du marketing social ... 5
1.1.2 Distinction entre publicité sociale et commerciale ... 7
1.1.3 Les limites de la publicité sociale ... 7
1.1.4 Évolution de la publicité sociale au Québec ... 8
1.1.5 Une discipline en transformation ... 9
1.2 L’évaluation des campagnes de publicité sociale ... 10
1.2.1 L’importance de l’évaluation des campagnes... 10
1.2.2 L’évaluation des campagnes : une source de défis ... 12
1.2.3 Pratiques actuelles des professionnels en matière d’évaluation des campagnes ... 20
1.3 L’apport de la recherche scientifique à l’évaluation de la publicité sociale... 22
1.3.1 La production scientifique dans le domaine de la publicité sociale ... 24
1.3.2 La circulation des connaissances : un enjeu de taille ... 26
1.3.3 Pratiques actuelles des professionnels en matière de transfert et d’utilisation du savoir scientifique ... 32
1.4 Objectifs général et spécifiques de la recherche... 39
Chapitre 2 Cadre conceptuel ... 41
2.1 Les deux types de professionnels de la publicité sociale ... 41
2.2 Définition d’une campagne de publicité sociale efficace ... 41
2.3 L’évaluation des indicateurs de réactions ... 42
2.3.1 La mesure de l’exposition ... 43
2.3.2 La mesure de l’attention... 43
2.3.3 La mesure des réponses cognitives ... 44
2.3.4 La mesure des réponses émotionnelles ... 45
2.3.5 La mesure des réponses physiologiques ... 45
2.4 L’évaluation des indicateurs de résultats ... 49
2.4.1 La mesure de l’attitude ... 50
2.4.2 La mesure des normes perçues ... 52
2.4.3 La mesure du contrôle comportemental perçu ... 54
2.4.4 La mesure de l’intention comportementale ... 54
2.4.5 La mesure du comportement ... 55
2.5 Méthodes objectives et subjectives ... 56
2.6 Connaissances issues de la recherche scientifique (CIR) ... 57
2.7 Comportements de transfert des CIR ... 57
2.8 Comportements d’utilisation des CIR ... 58
2.9 Déterminants de l’utilisation des CIR... 58
Chapitre 3 Cadre méthodologique ... 60
3.1 Posture méthodologique ... 60
3.2 Devis de recherche ... 61
3.3 Étapes méthodologiques ... 62
3.3.1 Phase quantitative ... 62
3.3.2 Phase qualitative ... 73
3.3.3 Phase d’intégration des données quantitatives et qualitatives ... 77
3.4 Considérations éthiques ... 78
3.4.1 Recrutement des participants... 78
3.4.2 Consentement des participants ... 79
3.4.3 Confidentialité et protection de la vie privée ... 79
Chapitre 4 Résultats ... 80
4.1 Portrait des répondants au questionnaire ... 80
4.2 Portraits des participants aux entretiens individuels ... 82
4.3 Production de la carte conceptuelle ... 84
4.4 Portrait des pratiques des professionnels en matière d’évaluation des campagnes ... 88
4.4.1 Comment les professionnels définissent-ils une campagne de publicité sociale efficace? ... 88
4.4.2 Comment les professionnels évaluent-ils concrètement l’efficacité d’une campagne de publicité sociale? ... 93
4.4.3 Considérations supplémentaires liées à l’évaluation des campagnes ... 112
4.5 Comportements des professionnels en matière de transfert et d’utilisation des CIR ... 115
4.5.1 Les professionnels sont-ils actifs dans le processus de transfert des CIR? ... 115
4.5.2 Les professionnels utilisent-ils les CIR et, le cas échéant, à quelles fins? ... 117
4.6 Déterminants de l’utilisation des CIR par les professionnels de la publicité sociale ... 122
4.6.1 Comment les professionnels perçoivent-ils les CIR? ... 123
4.6.3 Le contexte organisationnel des professionnels favorise-t-il l’utilisation des CIR? ... 127
Chapitre 5 Discussion ... 131
5.1 Une clarification conceptuelle et opérationnelle ... 131
5.2 Clivage entre les définitions théorique et pratique de l’efficacité des campagnes de publicité sociale ... 133
5.2.1 Nécessité de porter un jugement rapide sur les campagnes... 134
5.2.2 La valeur prédictive des réactions, une croyance bien ancrée ... 136
5.2.3 Un contexte restrictif ... 137
5.3 La rigueur des pratiques d’évaluation : une question de perspective ... 138
5.3.1 Des pratiques partiellement rigoureuses ... 139
5.4 Un fossé bien réel... 147
5.4.1 Un obstacle de taille à la circulation des connaissances : l’absence d’un pont solide ... 148
5.4.2 « Ce n’est pas scientifique du tout, du tout, du tout. » ... 150
5.5 Une combinaison de déterminants défavorables ... 152
5.5.1 Les CIR : des données « utilitaires » ... 152
5.5.2 Une expertise nuancée, enracinée dans les enjeux pratiques ... 154
5.5.3 Un manque de reconnaissance et de ressources liées à l’utilisation des CIR ... 156
5.6 Propositions pour optimiser les pratiques d’évaluation des campagnes de publicité sociale 157 5.6.1 Valorisation du processus réflexif dans l’évaluation des campagnes ... 158
5.6.3 Amélioration de la circulation bidirectionnelle des connaissances entre les scientifiques et les professionnels ... 160
5.7 Forces et limites de l’étude ... 162
5.7.1 Un éclairage empirique inédit ... 162
5.7.2 Une complémentarité méthodologique ... 164
5.7.3 Un échantillon limité ... 165
5.7.4 Une perspective unidirectionnelle ... 166
Conclusion... 167
Bibliographie ... 173
Annexe A Questionnaire... 191
Annexe B Annonce de recrutement pour le questionnaire... 199
Annexe C Courriel de recrutement pour le questionnaire ... 200
Annexe D Canevas d’entretien individuel ... 201
Annexe E Courriel de recrutement pour les entretiens individuels ... 203
Annexe F Note de consentement implicite pour le questionnaire ... 204
Annexe G Formulaire de consentement pour les entretiens individuels ... 206
Liste des figures
Figure 1. Trois types d’évaluation des campagnes de publicité sociale ... 12
Figure 2. Les trois phases de traitement d’une publicité sociale ... 43
Figure 3. Approche de l’action raisonnée (Fishbein et Azjen, 2010, adapté de Stroebe, 2011, p.37) ... 50
Figure 4. Extrait de la carte conceptuelle ... 77
Figure 5. Carte conceptuelle globale de la perspective des professionnels de la publicité sociale sur l’évaluation de l’efficacité des campagnes et l’arrimage avec les CIR ... 85
Figure 6. Carte conceptuelle partielle - Perspective des professionnels de la publicité sociale sur l’évaluation de l’efficacité des campagnes ... 86
Figure 7. Carte conceptuelle partielle - Perspective des professionnels de la publicité sociale sur l’arrimage de l’évaluation des campagnes avec les CIR ... 87
Figure 8. Proportion de répondants considérant « très importants » les différents déterminants de l’efficacité d’une campagne de publicité sociale ... 90
Figure 9. Répartition des répondants selon la présence d’un cadre formel d’évaluation ... 94
Figure 10. Répartition des répondants selon la fréquence de l’évaluation après le déploiement de la campagne ... 96
Figure 11. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des indicateurs de réactions... 100
Figure 12. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des indicateurs de résultats... 103
Figure 13. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des méthodes objectives d’évaluation ... 106
Figure 14. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des méthodes subjectives d’évaluation ... 109
Figure 15. Répartition des répondants selon la fréquence des comportements liés au transfert des CIR ... 116
Figure 16. Répartition des répondants selon la fréquence des comportements liés à l’utilisation des CIR .... 119
Figure 17. Répartition des répondants selon leurs opinions à l’égard des CIR ... 124
Figure 18. Répartition des répondants selon l’expertise perçue des professionnels en matière de transfert et d’utilisation des CIR ... 126
Figure 19. Répartition des répondants selon la présence d’un veilleur scientifique au sein de l’équipe ... 127
Figure 20. Répartition des répondants selon le contexte organisationnel des professionnels en matière d’utilisation des CIR ... 129
Liste des tableaux
Tableau 1. Indicateurs et méthodes d’évaluation des réactions d’une campagne de publicité sociale ... 48
Tableau 2. Indicateurs et méthodes d’évaluation des résultats d’une campagne de publicité sociale ... 56
Tableau 3. Déterminants et sous-déterminants de l’utilisation des CIR par les professionnels (inspiré de Ramdé, 2012) ... 59
Tableau 4. Structure du questionnaire ... 65
Tableau 5. Caractéristiques socioprofessionnelles des répondants au questionnaire ... 80
Tableau 6. Liste des participants aux entretiens individuels ... 83
Tableau 7. Proportion de professionnels réalisant fréquemment une évaluation des campagnes dans une période donnée ... 140
Tableau 8. Proportion de professionnels recourant fréquemment à des indicateurs de réactions ... 141
Tableau 9. Proportion de professionnels recourant fréquemment à des méthodes objectives d’évaluation... 143
Tableau 10. Proportion de professionnels recourant fréquemment à des méthodes subjectives d’évaluation 144 Tableau 11. Proportion de professionnels recourant fréquemment aux indicateurs de résultats ... 145
Tableau 12. Proportion de professionnels adoptant fréquemment des comportements de transfert des CIR 149 Tableau 13. Proportion de professionnels adoptant fréquemment des comportements d’utilisation des CIR 150 Tableau 14. Proportion de professionnels ayant une opinion favorable à l’égard des CIR ... 153
Tableau 15. Proportion de professionnels estimant disposer d’une expertise en matière de transfert et d’utilisation des CIR ... 155
Tableau 16. Proportion de professionnels estimant disposer d’un contexte organisationnel favorable en matière d’utilisation des CIR... 156
Tableau 17. Répartition des répondants selon l’importance perçue des éléments contribuant à l’efficacité d’une campagne ... 209
Tableau 18. Répartition des répondants selon la présence d’un cadre formel d’évaluation ... 210
Tableau 19. Répartition des répondants selon la fréquence de l’évaluation après le déploiement de la campagne ... 211
Tableau 20. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des indicateurs de réactions ... 212
Tableau 21. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des indicateurs de résultats ... 214
Tableau 22. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des méthodes objectives d’évaluation ... 216
Tableau 23. Répartition des répondants selon la fréquence d’utilisation des méthodes subjectives d’évaluation ... 219
Tableau 24. Répartition des répondants selon la fréquence des comportements liés au transfert des CIR ... 220
Tableau 25. Répartition des répondants selon la fréquence des comportements liés à l’utilisation des CIR . 222 Tableau 26. Répartition des répondants selon leurs opinions à l’égard des CIR ... 223
Tableau 27. Répartition des répondants selon l’expertise perçue des professionnels en matière de transfert et d’utilisation des CIR ... 224
Tableau 28. Répartition des répondants selon la présence d’un veilleur scientifique au sein de l’équipe ... 225
Tableau 29. Répartition des répondants selon le contexte organisationnel des professionnels en matière d’utilisation des CIR ... 226
Liste des abréviations
A2C Association des agences créativesAAPQ Association des agences de publicité du Québec ACMQ Association des communicateurs municipaux
CÉRUL Comité d’éthique de la recherche sur des êtres humains de l’Université Laval CIR Connaissance issue de la recherche scientifique
DESS Diplôme d’études supérieures spécialisées EEG Électroencéphalographique
FAQDD Fonds d’action québécois pour le développement durable FRQSC Fonds de recherche québécois – société et culture INSPQ Institut national de santé publique du Québec MSSS Ministère de la Santé et des Services sociaux
OCDE Organisation de coopération et de développement économique OSBL Organisme sans but lucratif
PEB Point d’exposition brut
RNCREQ Regroupement national des conseils régionaux de l’environnement du Québec SAAQ Société d’assurance automobile du Québec
À la mémoire de Suzanne Champagne et de
Pierre Saint-Arnaud, les deux intellectuels les
plus inspirants que j’aie eu la chance de
connaître, et sans qui cette thèse n’aurait
jamais vu le jour. À Samuel, Eva et James,
qui sont nés pendant cette aventure
doctorale, et à qui je promets de mobiliser
chaque jour mes neurones au service d’un
avenir collectif meilleur.
Remerciements
Je remercie chaleureusement ma directrice de recherche, Pénélope Daignault, ainsi que les membres de mon comité de thèse – Ariane Bélanger Gravel, Marc D. David et Manon Niquette – pour leurs précieux commentaires ayant permis de bonifier le contenu de cette production doctorale.
Je remercie également la soixantaine de professionnels de la publicité sociale ayant accepté de collaborer à cette étude. Le temps investi pour répondre au questionnaire ou pour participer à une entrevue individuelle a indéniablement contribué à l’avancement des connaissances dans un domaine trop peu exploré empiriquement jusqu’à présent, soit l’évaluation de l’efficacité des campagnes de publicité sociale.
Finalement, je témoigne ma gratitude au Conseil de recherche en sciences humaines du Gouvernement du Canada, dont la bourse d’études Joseph-Armand-Bombardier a grandement facilité la production de ce projet doctoral. De manière similaire, je remercie la Fondation de l’Université Laval pour la bourse de leadership et de développement durable, qui a également permis de soutenir ce projet dès ses débuts.
Introduction
« La pollution n’est pas un gros problème… mais six milliards de petits problèmes. »
Pour paraphraser l’astrophysicien Hubert Reeves (cité dans André et al., 2014, p. 17), la crise environnementale qui caractérise le XXIe siècle s’enracine avant tout dans les comportements humains. En effet, au-delà de la
pollution, plusieurs problématiques environnementales résultent des choix quotidiens des individus (désormais au nombre de sept milliards) : gaspillage alimentaire, surconsommation de biens, déplacements motorisés rejetant des émissions de gaz à effet de serre, etc. Et ce constat n’est pas limité à la sphère environnementale. De nombreuses problématiques sociales s’enracinent également dans les comportements individuels : enjeux de sécurité routière, discrimination ethnique, violence conjugale, etc. La liste s’allonge.
Ainsi, c’est la somme des gestes individuels qui façonne le monde, au point où le philosophe Edgar Morin (2013) affirme qu’« en portant l’humanité en lui, chaque être humain en est responsable à sa mesure » (p. 122). Le changement des comportements individuels est donc une voie incontournable dans la résolution des crises environnementales et sociales contemporaines. Une question s’impose alors d’elle-même : comment provoquer ces changements?
Parmi l’arsenal de solutions possibles (allant de la coercition à l’éducation, en passant notamment par l’incitation), la persuasion est souvent évoquée comme une avenue féconde : et s’il s’agissait tout simplement de convaincre la population de passer à l’action, à l’aide d’arguments solides ou d’accroches émotives puissantes?
La publicité est souvent convoquée à cette fin. Mieux connue sous sa forme commerciale, elle est également utilisée à large échelle pour sensibiliser et mobiliser des masses d’individus à l’égard d’un enjeu d’intérêt public. Plus spécifiquement, cette forme de publicité sociale mise sur la communication persuasive pour provoquer une modification des comportements des individus dans leur intérêt ou celui de la collectivité, selon la définition proposée par Atktin et Rice (2013). Promouvoir la prudence au volant, augmenter le recyclage des matières résiduelles, stimuler l’achat de produits équitables… ce ne sont que quelques exemples de causes sociales qui s’invitent dans un espace publicitaire de plus en plus chargé, dans l’espoir de capter l’attention limitée du public.
Si les annonceurs sociaux choisissent ce moyen de communication, c’est parce qu’ils sont animés de la conviction qu’il est efficace pour susciter l’adoption de « bons » comportements ou l’abandon de « mauvais » comportements chez le public visé. Cette idée repose sur une assertion somme toute logique : si la publicité contribue à vendre chaque année un nombre incalculable de biens et de services dans le monde commercial, pourquoi ne serait-elle pas efficace pour promouvoir certaines valeurs et certains comportements prosociaux ou
proenvironnementaux? C’est le psychologue G. D. Wiebe qui, en 1952, a été parmi les premiers à s’interroger sur le potentiel sociétal des techniques publicitaires en formulant cette fascinante question : la fraternité peut-elle être vendue au même titre que le savon? Fascinante, parce qu’peut-elle suggérait déjà le fondement d’un champ d’intervention novateur en communication publique : le marketing social, dans lequel s’inscrit la publicité sociale.
Depuis cette première interrogation il y a près de 70 ans, la question de l’évaluation de l’efficacité des campagnes de publicité sociale a particulièrement stimulé la recherche. Comment détermine-t-on le succès ou l’échec d’une telle campagne ? À partir de quels indicateurs ? Un nombre croissant d’études et d’articles scientifiques sont publiés chaque année sur cette thématique (Thaler et Helmig, 2013). Or, force est de constater que la littérature scientifique, si elle est abondante, ne permet pas de dégager un consensus clair parmi les chercheurs sur la question de l’évaluation des campagnes de publicité sociale. Comme l’avancent Salmon et Murray-Johnson (2013), la définition même de la notion d’« efficacité » est source de confusion parmi les chercheurs : « Campaign effectiveness is a multifaceted construct: there is no universally accepted standard definition or consensus within the scientific community regarding what constitutes an effective campaign » (p. 99). La question de l’opérationnalisation de l’évaluation n’est pas plus claire : on retrouve dans la littérature une grande diversité d’indicateurs et de variables liés à la mesure de l’efficacité des campagnes de publicité sociale, mais cette diversité alimente également des courants divergents entre les chercheurs (Coffman, 2002; Helmig et Thaler, 2010).
Dans ce contexte de confusion conceptuelle et opérationnelle, il est pertinent de s’interroger sur l’apport que la recherche scientifique peut fournir aux professionnels de la publicité sociale. En effet, certains chercheurs, comme Frenette (2010), n’hésitent pas à affirmer que la recherche devrait jouer un plus grand rôle dans toutes les phases d’élaboration d’une campagne, incluant celle de l’évaluation. À son avis, « les connaissances et les techniques issues de la recherche en communication augmenteraient de manière significative les chances de succès dans toute campagne sociale » (p. 3). Or, cette assertion soulève trois questions importantes.
D’une part, que sait-on actuellement des pratiques des professionnels en matière d’évaluation des campagnes de publicité sociale? Certains chercheurs sont prompts à remettre en question leur mise en œuvre par les praticiens. Balch et Sutton (1997), par exemple, avancent que la façon dont les évaluations sont conduites par les publicitaires les rend souvent inutiles. Dans le même ordre d’idées, Dungan-Seaver (1999, dans Coffman, 2002) affirme que ces évaluations fournissent rarement des données satisfaisantes. Pour expliquer ce phénomène, plusieurs pistes sont évoquées dans la littérature : manque de temps, d’expertise, de ressources financières, etc. (Frenette, 2010; Gordon, McDermott et Hastings, 2008; Harris, 2011; Lee, 2017). Néanmoins, ces hypothèses reposent sur l’observation empirique ponctuelle ou l’intuition des chercheurs, et non sur un constat validé par une étude objective. En effet, à notre connaissance, aucune étude ne s’est attachée à décrire
la façon dont les professionnels évaluent les réactions générées par leurs campagnes de publicité sociale ainsi que leurs résultats, encore moins au Québec. En l’absence de données empiriques, affirmer que les travaux scientifiques contribuent réellement à optimiser l’évaluation des campagnes de publicité sociale est un pas que les chercheurs devraient se garder de franchir trop rapidement.
D’autre part, la problématique du transfert et de l’utilisation des connaissances n’est pas propre au domaine de la publicité sociale, mais elle est particulièrement cruciale dans ce champ de la communication publique. En effet, les résultats de la recherche scientifique sont-ils effectivement utilisés par les praticiens? Cette question est d’autant plus pertinente puisque, dans le domaine de la publicité commerciale, certains auteurs ont remarqué l’existence d’un clivage entre scientifiques et praticiens. Atkin et Freimuth (2013), MacRury (2009) et Nyilasy et Reid (2009a), par exemple, rapportent que les publicitaires basent plus souvent leurs décisions sur des choix créatifs que sur des résultats de recherche scientifique. Ce comportement serait notamment motivé par la profonde conviction que la créativité est une composante essentielle de son efficacité. De quelle façon cette conviction affecte-t-elle les choix d’indicateurs et de méthodes d’évaluation des campagnes sur le terrain? Jusqu’à présent, aucune étude ne s’est attachée à comparer les pratiques d’évaluation utilisées par les professionnels de la publicité sociale à celles promues par les chercheurs scientifiques.
Finalement, quels déterminants influencent l’utilisation de la recherche scientifique par les professionnels de la publicité sociale? Outre les croyances culturelles du milieu publicitaire à l’égard du rôle de la créativité, différents déterminants sont évoqués dans la littérature (le manque de temps, le manque d’expertise, etc.), mais aucune recherche ne semble avoir mesuré le poids de ces déterminants dans l’utilisation (ou non) de la recherche scientifique. Par ailleurs, il n’existe encore aucune perspective théorique générale qui ne permette d’expliquer les conditions dans lesquelles le savoir scientifique est susceptible d’être utilisé (Dagenais et Robert, 2012).
Devant ces constats, il apparaît pertinent d’explorer plus en profondeur l’arrimage entre les connaissances issues de la recherche scientifique (CIR) et les pratiques d’évaluation des campagnes de publicité sociale au Québec, un sujet encore peu étudié dans la littérature.
La présente thèse débute par une plongée dans la problématique de recherche, qui s’articule autour de deux thèmes principaux (l’évaluation des campagnes de publicité sociale ainsi que le transfert et l’utilisation des connaissances issues de la recherche scientifique) et qui conduit à énoncer trois objectifs de recherche (chapitre un). Pour faciliter l’opérationnalisation de la recherche, les différents concepts importants sont définis et explicités dans le cadre conceptuel (chapitre deux). Puis, la méthodologie mixte de recherche est détaillée, en présentant les principes éthiques ayant guidé l’ensemble des opérations (chapitre trois). Les résultats issus de l’analyse des données sont ensuite présentés de manière mixte, en cohérence avec les choix méthodologiques évoqués précédemment (chapitre quatre). Finalement, ces résultats sont examinés à l’aune des constats
théoriques évoqués dans la problématique, afin d’apporter un éclairage pertinent aux trois objectifs de recherche, et l’ensemble des forces et faiblesses de la démarche méthodologique sont examinées (chapitre cinq). Enfin, la conclusion résume les principaux constats et propose quelques pistes de recherche qui permettraient de poursuivre la réflexion entamée dans le cadre de la présente étude.
Chapitre 1 Problématique
La publicité sociale, qui s’inscrit dans le domaine plus large du marketing social, occupe une part importante de l’industrie de la communication marketing au Québec. Or, l’évaluation de son efficacité souffre de nombreuses confusions conceptuelles et opérationnelles dans la littérature scientifique. Qu’en est-il sur le terrain? L’exploration des écrits scientifiques sur la question permet de constater une absence d’études empiriques à cet égard. Et cette première réflexion conduit naturellement à s’interroger sur la dynamique d’échange entre la recherche scientifique et les professionnels de la publicité sociale. Les données scientifiques sont-elles transférées aux professionnels? Le cas échéant, les intègrent-ils à leurs pratiques? Encore une fois, la revue de la littérature permet de constater que ces enjeux ont été peu documentés empiriquement.
1.1
Portrait général de la publicité sociale au Québec
Après avoir défini la publicité sociale à l’aune de sa finalité et de ses limites, la présente section expose son importance socioéconomique dans le contexte québécois, ce qui permet de prendre la mesure des enjeux entourant l’évaluation de son efficacité.
1.1.1 La publicité sociale, outil spécialisé au cœur de l’arsenal du marketing social
Une campagne de publicité sociale s’inscrit dans le domaine plus large du marketing social qui, selon une définition largement admise, utilise les procédés du marketing classique pour « vendre » une idée sociale ou influencer des comportements individuels (Andreasen, 2006). Plus précisément, les campagnes de marketing social visent à ce que les membres d’un public cible acceptent, rejettent, modifient ou abandonnent délibérément un comportement pour leur bien-être personnel ou celui de la société (Lee et Kotler, 2019). Ainsi, l’objectif ultime d’une initiative de marketing social – et, par extension, d’une campagne de publicité sociale – est le changement de comportement des individus, qu’il s’agisse de citoyens, de professionnels, de décideurs, etc. (Stead et al., 2007). Par exemple, dans un contexte de lutte au tabagisme, différents types de campagnes peuvent coexister : l’une s’adressant directement aux fumeurs pour les convaincre de diminuer leur consommation, l’autre s’adressant aux dentistes pour les inciter à faire davantage de prévention auprès de leurs patients. Par ailleurs, selon Gordon et al. (2008), le marketing social repose sur un principe fondamental : la modification volontaire des comportements. Ils précisent: « Social marketing isn’t about enforcement or coercion. […] Social marketers try to bring about change by applying the principle of exchange – the recognition that there must be a clear benefit for the customer if change is to take place » (p. 335).
Pour parvenir à leurs fins, les praticiens disposent d’un arsenal d’outils qu’ils doivent combiner de manière optimale pour élaborer l’intervention la plus cohérente possible : c’est le concept du « marketing mix ». Hérité
du domaine du marketing commercial, ce concept a d’abord été formalisé dans les années 1960 par le chercheur Jerome McCarthy dans le modèle des « quatre P », référant aux quatre éléments que peuvent manipuler les praticiens : le produit (product), le prix (price), l’accessibilité (place) et la communication (promotion). Les praticiens du marketing social l’ont par la suite récupéré en l’adaptant aux objectifs sociétaux visés, comme l’exposent Thaler et Helmig (2013):
In accordance with Andreasen’s (2002) social marketing criteria, the effectiveness of social marketing campaigns as appeals depends on the implementation of the marketing mix: the development of a product or idea to change behaviors; the description of the price in terms of barriers to change and needed efforts; decisions about the promotion, including the use of individual or mass communication with or without interactive elements; and a determination of place, such as which media channel to use. (p. 222)
Bien qu’il soit encore très présent dans les manuels de marketing social destinés aux praticiens (par exemple, le populaire Social Marketing : Behavior Change for Social Good de Lee et Kotler (2019), le modèle des « quatre P » est de plus en plus remis en question par de nombreux chercheurs qui l’estiment trop limité pour décrire l’ensemble des interventions possibles dans le domaine du marketing social (French et Gordon, 2015; Gordon, 2012; O’Malley et Patterson, 2002; Tapp et Spotswood, 2013; Wymer, 2010, 2011; entre autres). On lui reproche notamment d’être trop simpliste, trop axé sur le produit et éloigné des freins et des motivations du public cible (Tapp et Spotswood, 2013). Pour pallier les lacunes des « quatre P », différents modèles ont été proposés, mais aucun n’a encore su s’imposer dans la littérature ou dans la pratique. Néanmoins, un consensus demeure quant à l’idée qu’une combinaison de plusieurs types d’interventions augmente la probabilité de provoquer les changements de comportements souhaités. Pour cette raison, le concept de « marketing mix » continue d’être employé par plusieurs chercheurs et praticiens, mais sa référence aux « quatre P » d’origine est de plus en plus évacuée. Et comme le résument Cossette et Daignault (2011), « il n'y a pas de mix idéal; il n'y a que des mix qui rassemblent toutes les chances d'atteindre l'objectif de changement comportemental visé » (p. 27).
Ainsi, lorsque les praticiens du marketing social recourent à la publicité sociale, c’est que leur stratégie de marketing repose notamment sur la communication persuasive pour influencer le processus de changement de comportement (Atktin et Rice, 2013; Bünzli et Eppler, 2019). Au sein du « marketing mix », ce choix s’inscrit généralement dans une stratégie plus large de communication marketing intégrée, c’est-à-dire que l’offensive publicitaire est souvent combinée à d’autres outils communicationnels (activités de relations publiques, présence active sur les médias sociaux, etc.) de façon à maximiser l’impact de la campagne (French et Gordon, 2015). Suivant cette idée, Atktin et Rice (2013) proposent une définition pertinente d’une campagne de communication sociale : « Purposive attempts to inform or influence behaviors in large audiences within a specified time period using an organized set of communication activities and featuring an array of mediated messages in multiple channels generally to produce noncommercial benefits to individuals and society » (p. 3).
Dans le cadre de la présente recherche, nous nous concentrerons uniquement sur les activités publicitaires, puisque c’est précisément l’évaluation de l’efficacité de ces dernières par les praticiens qui nous intéresse. Cette décision est justifiée plus en détail à la section 1.1.5.
1.1.2 Distinction entre publicité sociale et commerciale
Dans le contexte du marketing social, la communication persuasive se distingue de la communication informative par sa finalité : elle ne vise pas uniquement à transmettre de l’information ou à sensibiliser un public cible à un enjeu, mais bien à convaincre les individus d’adopter un comportement positif ou de rejeter un comportement néfaste pour eux ou pour la collectivité. La tâche persuasive est facilitée s’il existe déjà chez le public cible des prédispositions favorables au comportement proposé : le défi consiste alors à renforcer des attitudes positives, consolider un changement déjà entamé ou encourager les individus à maintenir leurs nouvelles habitudes (Atktin et Rice, 2013).
En bref, la communication persuasive est au cœur de toute initiative publicitaire et, à cet égard, la publicité sociale n’est pas différente de la publicité commerciale ; la seule distinction réside dans la nature du produit qui fait l’objet de la publicité. Selon MacRury (2009), la publicité permet de « vendre » (ou du moins suggérer) des idées parfois concrètes, parfois abstraites – telles que des valeurs culturelles ou sociales –, et ce, aussi efficacement en contexte de marketing commercial que de marketing social. « More commonly today ads are engaged in selling ideas about things, or even selling things as ideas », avance-t-il (MacRury, 2009, p. 44).
Dans ce contexte où la publicité sociale et la publicité commerciale ne se distinguent pas par leurs mécanismes, mais bien par leur finalité, il est possible de reprendre la description que fait Willmott (2001, dans MacRury, 2009) des quatre fonctions de la publicité commerciale pour l’appliquer au contexte social : (1) attirer l’attention du consommateur (attirer l’attention du public cible à l’égard d’une cause ou d’un comportement donné) ; (2) favoriser l’implication du consommateur (favoriser l’implication du public cible à l’égard de la cause ou du
comportement) ; (3) persuader le consommateur qu’un produit possède la caractéristique recherchée
(persuader le public cible que le comportement proposé s’accompagne d’un bénéfice) et (4) provoquer les ventes d’un produit (provoquer le changement de comportement chez le public cible).
1.1.3 Les limites de la publicité sociale
« Although there is some evidence that mass media campaigns can be successful, most studies evaluating mass media campaigns have found little or no effect », déclarent Fishbein et al. (2002, p. 238). Certains chercheurs sont effectivement prompts à déclarer l’inefficacité de la publicité sociale, mais la majorité des écrits scientifiques appuient davantage l’idée que la publicité sociale peut avoir des effets sur les comportements du public cible, tout en comportant certaines limites.
D’abord, une première contrainte est inhérente à la nature même de cet outil d’intervention : la communication, à elle seule, est limitée pour induire des changements de comportements qui dépendent souvent d’une multitude d’autres facteurs. Elle peut, par exemple, favoriser le développement d’attitudes positives à l’égard d’un comportement donné, mais elle ne peut retirer toutes les contraintes externes freinant l’adoption de ce comportement. Néanmoins, la majorité des études reconnaissent qu’une campagne publicitaire bien conçue peut influencer certaines variables du processus persuasif et favoriser ainsi le changement de comportement (French et Gordon, 2015; Stead et Hastings, 1997; Wakefield et al., 2010). Cet aspect est discuté plus en détail à la section 1.2.2.1.
Ensuite, une seconde limite concerne les conditions d’implantation. Il est évident qu’une campagne dont le message n’est pas bien adapté au public cible, dont le budget ne permet pas un placement médiatique optimal ou dont l’exécution créative laisse à désirer – pour ne nommer que quelques exemples – sera probablement inefficace pour influencer le public cible (Lee, 2017). Par analogie, il est indéniable qu’un couteau mal affuté sera peu utile pour trancher un morceau résistant. Cela ne permet pas de conclure que tous les couteaux sont inefficaces. Il en va de même pour la publicité sociale.
1.1.4 Évolution de la publicité sociale au Québec
En 1980, une campagne publicitaire créée par BCP – l’agence présidée par Jacques Bouchard, souvent considéré comme le « père de la publicité québécoise » – fait des vagues à l’échelle du Canada : c’est une campagne pour le compte du Conseil du statut de la femme du Québec, qui vise à sensibiliser à la présence du sexisme dans divers contextes (au travail, dans l’éducation des enfants et même… dans la publicité) (Ducas, 2014). Au sein de la communauté publicitaire québécoise, on y voit même une forme « d’anti-publicité ». À cette époque, « le côté “social” de la publicité […] était un concept nouveau, peu connu et, surtout, peu compris », affirme Ducas (2014, p. 219). Bien que des campagnes d’intérêt public existaient déjà auparavant – par exemple, Yvon Deschamps avait été deux ans plus tôt la vedette d’une campagne de l’Office de la protection du consommateur, abordant avec humour les dangers des cartes de crédit, l’importance des garanties et le gaspillage – ce type de publicité demeurait rare au Québec. En 1980, s’intéressant de plus près à la publicité sociale, Jacques Bouchard entreprend une maîtrise sur ce sujet aux États-Unis, dont il traduit les résultats dans le livre L’autre publicité : la publicité sociétale, paru un an plus tard. Il y précise que la publicité sociétale peut prendre plusieurs formes, mais l’une d’entre elles est particulièrement importante, selon lui : c’est la publicité sociétale-behavioriste. Bouchard (1981) la décrit ainsi :
La publicité sociétale-behavioriste est une technique de communication de masse qui a recours à l’approche de la publicité commerciale : elle est généralement commanditée par un organisme à but non lucratif et sa diffusion est assurée gratuitement par les médias. Son objectif est de
corriger, de façon humanitaire, un modèle de comportement déficient assez généralisé ou de renforcer un comportement positif (p. 20).
La même année, il crée le Centre international de publicité sociétale (le Sociétal), dont le congrès fondateur réunit près de 300 individus, issus à la fois des milieux universitaire, publicitaire et gouvernemental. En place pendant cinq ans, le Sociétal a été à l’origine de colloques, de déjeuners-causeries et de campagnes de publicité sociale sur divers sujets (maltraitance infantile, alcoolisme chez les jeunes, vieillissement de la population, etc.) (Ducas, 2014). Ainsi, bien que Jacques Bouchard affirme lui-même qu’il n’a pas inventé « l’autre publicité », il est juste d’affirmer qu’au Québec la publicité sociale a pris formellement racine au début des années 1980, notamment par le biais des diverses initiatives de Jacques Bouchard pour favoriser son expansion.
Près de quarante ans plus tard, le secteur de la publicité sociale occupe une part importante de l’industrie de la communication marketing au Québec. Parmi les principaux clients, le gouvernement du Québec investit annuellement des dizaines de millions de dollars en conception et placement médiatique de campagnes de publicité sociale. À titre d’exemple, au cours de l’année financière 2018-2019, le ministère de la Santé et des Services sociaux a octroyé des contrats de publicité et de promotion totalisant près de 9,3 millions de dollars (ministère de la Santé et des Services sociaux [MSSS], 2019). Du côté des organisations paragouvernementales, la Société d’assurance automobile du Québec, au cours de l’année 2018, a investi 20 millions de dollars en contrats de conception et de diffusion d’outils de sensibilisation de la population québécoise, dont une grande part en campagnes de publicité sociale (Société d'assurance automobile du Québec [SAAQ], 2018a, 2018b, 2018c, 2019). De manière similaire, RECYC-QUÉBEC a engagé en 2018-2019 des dépenses de 565 000 $ relatives à la promotion des comportements de gestion responsable des matières résiduelles, la majorité de ces sommes étant dédiée à une campagne publicitaire (RECYC-QUÉBEC, 2019). Ce ne sont que quelques exemples parmi une nombreuse liste de clients de la publicité sociale, qui compte également des organisations privées dont les budgets de campagne ne sont pas rendus publics.
1.1.5 Une discipline en transformation
Les changements technologiques récents et très rapides font que les frontières s’estompent de plus en plus entre les différents outils du marketing social. Les campagnes ne sont plus uniquement « publicitaires », mais font intervenir simultanément plusieurs outils de communication marketing, comme évoqué précédemment (Bünzli et Eppler, 2019; Hastings, 2003). Conséquemment, les modèles opérationnels des agences se transforment également et les professionnels de la publicité ne sont plus aussi « spécialisés ». Ils portent désormais plusieurs chapeaux, comme le décrit Schultz (2016) : « Advertising, as viewed from the practitioner's perch, now appears to be a moving set of interlocking pieces and parts involving multiple players/promoters who are constantly and continuously evolving, emerging, and adapting so that the field is being reinvented on almost a daily basis » (p. 277).
Il demeure néanmoins pertinent de s’intéresser isolément au cas de la publicité sociale et aux pratiques de ceux qui l’évaluent, dans ce contexte en mouvance. Élaborer et déployer une campagne publicitaire mobilisent d’importantes ressources, tant humaines que financières. Ceux qui les commandent s’interrogent sur la pertinence de miser précisément sur cet outil de communication dans l’arsenal plus vaste du marketing social. Ils se questionnent – avec raison – sur la capacité des campagnes publicitaires à rendre un bon retour sur l’investissement, en comparaison à d’autres outils communicationnels (les réseaux sociaux, les relations publiques, etc.). En contexte de publicité commerciale, le retour sur l’investissement est plutôt simple à calculer : il s’agit de diviser le profit net généré par la campagne publicitaire par l’ensemble des coûts de production (Stewart, 2009). En publicité sociale, le profit réfère aux gains réalisés en termes de changements comportementaux (ou de ses différentes composantes, comme les changements d’attitudes par exemple) chez le public cible. Bien que ce soit parfois complexe, Lee (2017) suggère d’attribuer une valeur monétaire à ces changements, par exemple en évaluant les coûts évités grâce à l’adoption de nouveaux comportements (soins de santé évités, services écologiques protégés, etc.).
Ainsi, le seul moyen de vérifier la rentabilité des campagnes de publicité sociale est d’en faire une évaluation juste et rigoureuse, notamment en termes de changements comportementaux. Or, comme évoqué précédemment, plusieurs chercheurs doutent que les évaluations réalisées sur le terrain par les praticiens répondent à ces critères (Balch et Sutton, 1997; Daignault et Paquette, 2010; Dungan-Seaver, 1999). Les études empiriques sur cette question étant limitées, voire inexistantes, c’est ce qui motive la présente recherche.
1.2
L’évaluation des campagnes de publicité sociale
« Advertising works. It is persuasive. » C’est dans ces termes que Sparks (2010, p. 161) clame haut et fort l’efficacité de la publicité commerciale. Or, comme évoqué précédemment, les chercheurs et les praticiens du domaine de la publicité sociale, ou plus généralement du marketing social sont souvent plus prudents avant d’établir un lien direct entre les initiatives publicitaires et l’observation de changements effectifs dans les attitudes et les comportements du public visé. C’est pourquoi la question de l’évaluation des campagnes revêt une si grande importance dans le domaine de la publicité sociale, mais elle est également source de nombreux défis pour les praticiens.
1.2.1 L’importance de l’évaluation des campagnes
Un consensus s’établit dans la littérature quant à la pertinence d’évaluer les campagnes de publicité sociale (Atkin et Freimuth, 2013; Coffman, 2002; Frenette, 2010; O’Keefe, 2018; Stead et McDermott, 2011; Thaler et Helmig, 2013; Valente et Kwan, 2013). En quelques mots, Balch et Sutton (1997) en résument toute l’utilité:
« The root purpose of evaluating is to see what, if anything, can be done better than what is being done or was done » (p. 61).
Plus précisément, les raisons de procéder à l’évaluation d’une campagne de publicité sociale sont nombreuses. Parmi celles-ci :
• Améliorer la crédibilité de l’organisation responsable de la campagne auprès du public cible ou des partenaires de la campagne (Frenette, 2010; Stead et McDermott, 2011) ;
• Fournir une reddition de compte aux bailleurs de fonds, qui veulent connaître ce qu’ils obtiennent pour chaque dollar dépensé en publicité sociale (Stead et McDermott, 2011; Wright-Isak et Faber, 1997) ;
• Suivre les progrès et procéder à des ajustements en cours de route, si nécessaire (Coffman, 2002; Frenette, 2010; Stead et McDermott, 2011; Valente et Kwan, 2013) ;
• Vérifier l’adéquation entre les résultats escomptés et ceux réellement obtenus, notamment en matière de changement attitudinal et comportemental (Coffman, 2002; Stead et McDermott, 2011; Valente et Kwan, 2013) ;
• Vérifier si les objectifs ont été atteints à moindres coûts (Stead et McDermott, 2011) ;
• Soumettre le programme à la critique d’experts qui agissent au nom d’un tiers parti (par exemple, lors d’une vérification gouvernementale) (Balch et Sutton, 1997; Stead et McDermott, 2011) ;
• Utiliser les résultats de l’évaluation pour identifier de nouveaux problèmes ou de nouveaux publics cibles qui devront faire l’objet d’une intervention (Stead et McDermott, 2011).
En bref, l’évaluation sert à la fois à dresser un bilan et générer une réflexion critique sur la campagne. Elle a donc une visée réflexive, et non pas strictement appréciative.
On retrouve trois types d’évaluation dans la littérature (Figure 1). L’évaluation formative, réalisée avant la mise en œuvre de la campagne, fournit des données sur les meilleures stratégies à employer pour rejoindre le public visé. Elle implique généralement l’examen des forces et des faiblesses du matériel de campagne au regard des caractéristiques du public cible. L’évaluation en cours d’implantation, quant à elle, permet de suivre les progrès de la campagne et de procéder à des ajustements, si nécessaire. Comme l’avance avec humour Andreasen (1995), « if necessary mid-course corrections are not made, all a final, formal evaluation at the end of the project will tell you is: (a) you screwed up and (b) it is too late to fix it » (p. 94). Enfin, l’évaluation sommative s’effectue après la mise en œuvre de la campagne, pour en vérifier les effets dans le temps. Cette évaluation peut se faire
à court, moyen ou long terme après la fin de la campagne (Coffman, 2002; Kubacki et Rundle-Thiele, 2017; Stead et Gordon, 2009).
On différencie deux types d’effets observables en cours d’implantation ou à la fin de la campagne : les réactions et les résultats. Les réactions concernent la réception de la campagne, soit la façon dont le public cible traite une campagne à partir du moment où il y est exposé. L’évaluation des résultats, quant à elle, vise à fournir des preuves que différentes composantes liées au comportement du public cible (attitudes, normes sociales perçues, etc.) ont été modifiées à la suite de l’exposition à la campagne. C’est en réalisant une évaluation sommative à plusieurs reprises auprès du public que l’on peut véritablement vérifier si les effets s’atténuent et si des retours aux anciens comportements sont observés (Kher et Serva, 2014; Rundle-Thiele et al., 2019).
Figure 1. Trois types d’évaluation des campagnes de publicité sociale
Ainsi, la pertinence de l’évaluation des campagnes fait consensus dans la littérature. Toutefois, il est intéressant de noter que, selon Coffman (2002), on possède davantage de connaissances sur la façon de réaliser une évaluation formative qu’une évaluation sommative des campagnes de publicité sociale. Cette situation n’est sans doute pas étrangère au fait que le concept même d’efficacité fait l’objet de nombreux débats dans la littérature, se traduisant alors sur le terrain par des pratiques d’évaluation tout aussi diversifiées.
1.2.2 L’évaluation des campagnes : une source de défis
Un grand nombre de chercheurs décrivent le domaine du marketing social comme étant fragmenté et incomplet du point de vue des définitions conceptuelles et opérationnelles (Lefebvre, 2001b; Thaler et Helmig, 2013). La
question de l’évaluation des campagnes de publicité sociale ne fait pas exception. Salmon et Murray-Johnson (2013) expliquent cette fragmentation par le fait que la littérature scientifique autour de l‘évaluation de l’efficacité des campagnes de publicité sociale a surtout porté, depuis les dernières années, sur ses aspects méthodologiques plutôt que théoriques. Or, à leur avis, ce processus n’est pas adéquat: « Measurement should follow conceptualization, not precede or be parallel to it » (p. 100). Conséquemment, cela génère des défis réels pour les praticiens souhaitant évaluer leurs campagnes : en l’absence de consensus sur le concept même d’efficacité, on retrouve des méthodes d’évaluation tout aussi diversifiées et inégales dans leur capacité à rendre compte des réactions et des résultats de manière pertinente. À cela s’ajoutent des conditions de terrain parfois difficiles avec lesquelles doivent composer les praticiens et qui nuisent à une évaluation rigoureuse des campagnes.
1.2.2.1 Confusion conceptuelle autour de la notion d’efficacité publicitaire
Pour certains, l’efficacité est indissociable de la notion d’utilisation efficiente des ressources : la campagne a-t-elle généré des résultats satisfaisants, considérant les ressources financières, humaines et matéria-t-elles investies (Hutchinson et Wheeler, 2006) ? Pour d’autres, une campagne est efficace si les sujets exposés à la campagne ont amélioré leurs conditions en plus grand nombre que les sujets non exposés (Gordon et al., 2008). Cela suppose donc l’existence d’un groupe contrôle (non exposé) et d’un groupe expérimental (groupe exposé). Pour d’autres encore, le succès d’une campagne de marketing social est déterminé par son effet sur les décideurs politiques : a-t-elle réussi à les convaincre de l’importance de la cause en jeu (Wymer, 2010) ? Pour certains, finalement, une campagne efficace doit ultimement contribuer à la création d’un contexte social favorable aux changements de comportements visés (Désîlets, 2013; Weiss et Tschirhart, 1994). Bref, ce ne sont que quelques exemples illustrant le vaste éventail de définitions présentes dans la littérature. Ce qui conduit Wymer (2011) à conclure que la notion d’efficacité est un concept relatif, par opposition à un concept dit catégorique, répondant à une définition unique. Ce constat s’inscrit dans une réflexion plus large autour de l’importance de la subjectivité dans l’interprétation des concepts propres au marketing social, présente dans la littérature depuis une vingtaine d’années (Gordon et Gurrieri, 2014; Peattie et Peattie, 2003).
Cette confusion dans le domaine de la publicité sociale est intéressante, puisqu’elle n’existe pas (ou peu) dans le domaine commercial. En effet, un consensus semble largement établi autour de la notion de l’efficacité publicitaire commerciale : une publicité est efficace si elle contribue ultimement à une hausse des ventes du produit pendant une période donnée (Jones, 2003; Kacen, 2011; MacRury, 2009). L’achat du produit à court terme constitue un indicateur de l’efficacité publicitaire. Mais ultimement, c’est l’achat répété sur une longue période – au point où le consommateur intègre pleinement le produit dans son quotidien, sans ne plus se poser de question ou comparer avec le produit du compétiteur – qui constitue la véritable preuve de l’efficacité publicitaire (Jones, 2003). Notons par ailleurs que certains, comme Dagenais et al. (2015), nuancent cette
définition : « Dans le cas de la communication publicitaire de nature commerciale, le bruit de la caisse enregistreuse est souvent le signe le plus visible de l’efficacité d’une campagne. Le dollar encaissé constitue alors l’unité de mesure de l’efficacité, mais il n’est pas certain que ce soit le seul critère à retenir » (p. 615).
De manière parallèle, la majorité des chercheurs s’entendent sur l’idée que le changement de comportement serait l’indicateur ultime de l’efficacité d’une campagne de publicité sociale (Brennan et al., 2014; Bünzli et Eppler, 2019; French et Gordon, 2015; entre autres). Suivant cette assertion, une campagne serait donc efficace si elle parvient à influencer les comportements ; ce serait le résultat. Pourtant, dans la littérature, plusieurs définissent plutôt une campagne efficace à l’aune de la réception que le public cible lui accorde. Par exemple, a-t-elle été vue, comprise et retenue par le public cible ? Il est ici question des réactions à la campagne.
En somme, c’est largement de cette confusion entre « réactions » et « résultats » que prennent naissance les divergences d’opinions entre les chercheurs quant à ce qui constitue une campagne efficace. Et une conséquence directe de cette absence de consensus est la confusion autour de l’opérationnalisation de l’évaluation : il y a autant d’indicateurs et de méthodes d’évaluation qu’il y a de définitions.
1.2.2.2 Confusion opérationnelle autour de l’évaluation de l’efficacité publicitaire
Deux problèmes émergent de cette grande diversité d’indicateurs et de méthodes pour mesurer l’efficacité des campagnes. Premièrement, certaines méthodes évaluatives reproduisent celles utilisées en marketing commercial, mais manquent d’adéquation avec les enjeux propres au marketing social (Coffman, 2002; Helmig et Thaler, 2010; Stead et McDermott, 2011). Par exemple, voici comment Valente (2002) décrit l’évaluation d’un programme général de marketing social, dans lequel s’inscrit une campagne publicitaire :
Social marketing programs are evaluated by measuring the distribution of products to retailers on a monthly, quarterly, or annual basis. If possible, sales data are recorded and analyzed as well. These data are accompanied by point-of-purchase interviews with customers and sales clerks. Evaluation may also include cost-effectiveness, by subtracting the costs of the social marketing from sales receipts.
Social marketing programs are evaluated less frequently because their advocates are more willing to « let the market decide ». As in the promotion of commercial products, success is measured by sales volume. Consequently, many social marketing campaigns are evaluated primarily by tracking sales data, which is often more reliable, rather than through survey or experimental research. (p. 22)
Or, la notion de volume des ventes est loin de faire écho chez la plupart des chercheurs du marketing social (Gordon et Gurrieri, 2014). En second lieu, les indicateurs retrouvés dans la littérature reposent sur des modèles théoriques très nombreux qui ne font pas l’objet de consensus parmi les chercheurs. Comment s’y retrouver lorsque près d’une vingtaine de modèles sont recensés par des chercheurs dans une seule revue de littérature
sur le marketing social (Helmig et Thaler, 2010)? Et cela, sans compter les modèles propres à la communication persuasive, à la psychologie sociale et à la communication médiatique, toutes des disciplines complémentaires au domaine de la publicité sociale et dont les perspectives théoriques peuvent apporter un éclairage pertinent lors de l’évaluation des campagnes. Ces modèles exposent surtout les processus psychologiques impliqués dans la réception publicitaire, mais également les variables susceptibles d’influencer la modification des attitudes et des comportements des individus. L’expansion continue des recherches dans ce domaine est décrite par certains comme « énorme » (Jackson, 2005), « complexe » (French et Gordon, 2015) et « à la limite de l’ingérable » (Maio et al., 2007).
Devant cette abondance, des chercheurs comme Thaler et Helmig (2013), Michie et al. (2011) et Lefebvre (2011a) – parmi d’autres – ont tenté de produire des modèles intégrateurs synthétisant les différentes approches théoriques dans une structure commune. Jusqu’à présent, de telles initiatives n’ont pas réussi à créer de consensus parmi les scientifiques. Les principales critiques concernent le caractère réducteur de ces modèles (« attempting to build a Theory of Everything of behavior change likely retards both the effectiveness of behavior change science and its potential to progress », affirment Peters et Kok [2016, p. 267]) et le fait qu’ils soient perçus comme inapplicables sur le terrain (Crosby et Noar, 2010; Ogden, 2016).
En outre, comme exprimé précédemment, un enjeu opérationnel majeur réside dans la confusion entre les notions de réactions et de résultats des campagnes de publicité sociale. Certains chercheurs, par exemple, estiment suffisant de mesurer uniquement les premières réactions qui suivent le contact entre le récepteur et le message, car elles sont déterminantes dans le processus de persuasion. « No long-term effect can be felt without a short-term effect first », affirme Jones (2003, p. 28) au sujet de la publicité. À cet égard, le paradigme de la hiérarchie des effets – et, nommément, le modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961) – a dominé pendant plusieurs décennies dans le domaine de la publicité. Cette approche théorique suggère que le traitement de l’information s’articule autour d’étapes bien ordonnées et médiatrices, « au sens où la chaîne des réponses est rompue si [l’une d’elles] manque », souligne Georget (2004, p.70). Vakratsas et Ambler (1999), en révisant plus de 250 articles et livres traitant des modèles de la réception publicitaire, ont produit une taxonomie des modèles basée sur leurs principes théoriques et leurs évidences empiriques. Leur taxonomie regroupe trois catégories de modèles hiérarchiques, et une catégorie de modèles non hiérarchiques. Dans les trois premières, outre le modèle de Lavidge et Steiner (1961), ils retiennent notamment le modèle général de la
persuasion (McGuire, 1968), le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) (Strong, 1925), la théorie de l’adoption de l’innovation (Rogers, 1962), la grille de Foote, Cone et Belding (FCB) (Vaughn, 1980, 1986), ainsi
que son dérivé, la grille de Rossiter et Percy (Rossiter et al., 1991). La dernière catégorie ne recense pas de modèles précis, mais présente plutôt des études récentes sur la réception publicitaire ayant été guidées par des principes théoriques non hiérarchiques. À la lumière de leur analyse, les auteurs concluent que « no evidence
