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Workshop international en ENTREPRENEURIAT
Dijon, 26-27.09.2011
« Enseignement, formation et accompagnement dans le champ de l’Entrepreneuriat : Evaluation et perspectives »
organisé par Alain Fayolle EM Lyon Business School et Nelly Schutz AgroSup Dijon, en collaboration avec le Polytechnicum Bourgogne-Franche Comté
AUTEUR : Fabienne BORNARD, ESC Chambéry
TITRE : « Je crée… une entreprise », mais à quoi pensent réellement les créateurs d’entreprise ?
INTRODUCTION
Comment favoriser la pérennité des créations d’entreprise ? De nombreuses réponses sont déjà apportées sous la forme de structures et de modalités d’accompagnement variées qui proposent des soutiens de type conseils, formations, aide financière, locaux adaptés, etc. Cependant il reste difficile d’expliquer pourquoi tel entrepreneur réussit là où tel autre échoue, indépendamment des problématiques de marché ou de financement. Il semblerait que les ressources non matérielles propres à l’entrepreneur jouent un rôle non négligeable dans sa réussite, comme son réseau relationnel ou à sa légitimité.
Nous nous intéressons dans cet article à une autre catégorie de ressources intangibles, les ressources cognitives du créateur, c’est-à-dire ses facultés à interpréter les situations, prendre des décisions, développer une vision stratégique, apprendre, etc. Plus précisément nous avons choisi d’étudier les représentations mentales de créateurs d’entreprise afin de tenter d’en comprendre à la fois le contenu et le rôle concret dans le déroulement de leur projet. En effet, il est frappant, lorsque l’on côtoie de nombreux porteurs de projets de création d’entreprise, de constater la grande diversité des projections mentales qui sous-tendent ce projet formulé identiquement, c’est-à-dire « je veux créer une entreprise ». Ce terme d’entreprise recouvre en réalité des contenus forts différents d’un individu à l’autre.
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Or d’une manière générale peu de travaux se sont intéressés à la cognition de l’entrepreneur en particulier dans les phases qui suivent la décision de créer une entreprise. De plus, si les liens entre représentation mentale et action ont été posés sur le plan théorique, leur contenu en situation reste insuffisamment exploré. Nous présentons donc dans ce papier les principaux résultats d’une étude de quatre cas de création d’entreprise, suivis longitudinalement. Les créateurs ont été invités à prendre du recul sur leurs représentations mentales et leurs influences sur leur création d’entreprise grâce à la réalisation de cartes mentales.
Nous avons pu ainsi confirmer le rôle fondamental des expériences préalables dont celle du salariat, à la fois dans le déclenchement du processus de création d’entreprise, la nature de la représentation mentale initiale et dans la forme de l’entreprise créée. Nous avons découvert que des représentations mentales très éloignées des schémas classiques et réalistes de ce qu’est une entreprise et donc représentant a priori des handicaps, ont pu être surmontés et utilisés pour développer des offres ou des méthodes de travail originales et pertinentes.
Au final, nous proposons une typologie exploratoire des représentations mentales des créateurs en quatre catégories : Société, Métier, Entreprise et enfin Vie.
1. L’étude des représentations mentales des entrepreneurs
Il nous parait utile de replacer l’étude des représentations mentales au sein de la littérature sur les aspects cognitifs de l’entrepreneuriat.
1.1. Les entrepreneurs privilégient des modes de pensée rapides mais souvent biaisés Busenitz et Lau (1996) définissent la cognition entrepreneuriale comme « l’utilisation extensive d’heuristiques individuelles et de croyances qui influencent la prise de décision ». Les heuristiques sont définies comme des stratégies simplifiées, utilisées en particulier dans des situations complexes, lorsque des informations moins complètes ou incertaines sont disponibles. En comparaison, la cognition managériale est présentée comme un processus plus systématique de prises de décisions s’appuyant sur la comptabilité et des schémas de compensation, la coordination structurée d’activités sur plusieurs unités, et justifiée avec l’utilisation de budgets. Celle-ci serait donc plus factuelle, tandis que la cognition entrepreneuriale se construit à partir d’expériences clés limitées et de croyances. Ceci constitue à la fois un risque d’erreurs mais aussi un atout, car ces raisonnements non strictement linéaires ou basés sur des faits, permettent l’apparition d’idées innovantes. Busenitz et Barney (1997) ont en effet montré que les entrepreneurs utilisent plus largement
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des heuristiques que leurs homologues managers en grande entreprises et Baron (1998) qu’ils se trouvent dans des situations qui maximisent les conséquences potentielles des biais et des erreurs cognitives.
L’approche par les biais est utilisée pour comprendre le comportement des entrepreneurs ou ses difficultés à passer du stade entrepreneurial au stade managérial, c’est-à-dire le « côté obscur » de l’entrepreneuriat1 (Kets de Vries, 1985) qui serait dû, entre autres, à un désir de contrôle démesuré, propre à l’entrepreneur. La liste des biais identifiés et testés dans le cadre de l’entrepreneuriat ne cesse de s’allonger, ce qui apporte un éclairage pertinent mais présente la limite de sous-entendre que moins ils seront nombreux, plus la décision sera rationnelle (modèle rationnel de la prise de décision), et d’ignorer toutes les autres dimensions (politiques, etc). Nous retiendrons cependant que les caractéristiques de la cognition de l’entrepreneur constituent sans doute une source potentielle d’avantages compétitifs.
Une partie des travaux portant sur la cognition entrepreneuriale s’intéresse à la vision entrepreneuriale, assimilée à la vision stratégique de l’entrepreneur. Les représentations mentales des entrepreneurs font partie de leur vision stratégique (Verstraete, 2003). De multiples définitions de la vision ont été posées, qu’il s’agisse d’une « image, projetée dans le futur » du type d’organisation recherché (Filion, 1991) ou d’un réseau sémantique (Cossette, 2003) qui guide les individus dans l’interprétation des événements et dans les actions à entreprendre. Les définitions de la vision stratégique ainsi que ses composantes restent cependant floues. Ainsi il sera question de distinguer la vision émergente, de la vision centrale et de la vision secondaire pour Filion tandis que Carrier mobilise les concepts de vision générale, vision intermédiaire et vision parcellaire. Cependant le lien entre la qualité de cette composante cognitive de l’entrepreneur et ses décisions et actions semble acquis.
En synthèse, les travaux s’intéressant au rôle de la cognition du créateur dans le processus entrepreneurial restent peu nombreux malgré l’intérêt qu’ils représentent. Les modèles2 qui envisagent la création d’entreprise comme processus (approche dite « processuelle » de l’entrepreneuriat dans laquelle nous nous situons) font très rarement apparaître explicitement la cognition du créateur, si ce n’est comme un élément de ses caractéristiques individuelles. Ceux qui incluent la période de mise en place de l’organisation (phase aval) encore moins car de nombreux travaux se focalisent sur la compréhension de la prise de décision de créer une
1 «The dark side of entrepreneurship ».
2 exemple : D. Watkins, 1976 ; J.-B. Cunnigham et J. Lischeron,1991 ; K. Learned,1992 ; C. Bruyat, 1993 ou
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entreprise (phase amont). C’est pourquoi nous pensons que les travaux s’intéressant à la compréhension du mode de pensée du créateur d’entreprise et particulièrement aux fondements de cette pensée doivent être développés.
1.2. Ces modes de raisonnements reposent sur des schémas cognitifs profonds : les représentations
Le concept de représentation utilisé ici se fonde sur l’approche sociocognitive des organisations. Dans cette approche, et de façon simplifiée, on considère que les actions individuelles et collectives sont guidées par la signification que l’on attribue aux événements, ces actions façonnant à leur tour une réalité que l’on va interpréter et avec laquelle on va composer (Cossette, 2004). Les pratiques des acteurs sont vues comme intentionnelles et faisant l’objet d’activités réflexives.
Les notions de représentation mentale, schème mental ou de cartes causales sont souvent mobilisées quasi-indifféremment pour désigner la structure qui relie les idées entre elles par des liens de causalité. C’est cette structure cognitive de l’individu qui va jouer un rôle déterminant sur sa perception de la réalité extérieure et dans le diagnostic qu’il pose d’une situation problématique (Dearborn et Simon, 1958). Ces a priori établis par le système de pensée permettent aux individus de gagner en rapidité dans leur prise de décision, en particulier lors de situations non-familières.
Les représentations sont ensuite dites « sociales » dans le sens où elles se constituent au cours d’interactions entre les individus (Moscovici, 1961 ; Jodelet, 1989 ; Doise, 1990), l’action n’est plus considérée comme le produit des activités cognitives, mais comme une combinaison socio-cognitive. Les interactions sociales produisent des processus cognitifs, mais aussi psychologiques et sociologiques (croyances du sujet, jeu des régulations sociales).
La figure 1 ci-dessous explicite graphiquement ces interactions entre les représentations, le contexte vécu et les actions des individus.
Figure 1 : la relation représentation sociale-action(Adapté de Lauriol, 1998)
Représentations sociales (formes de connaissances
orientées sur l’action)
Conduites et pratiques sociales
(actions) Contexte : environnement,
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Légende : les flèches matérialisent les influences ; elles sont à double sens à cause des phénomènes de rétroaction qui peuvent parfois s’opérer de façon quasi-simultanée.
La représentation sociale est, en outre, toujours une représentation de quelque chose par quelqu’un, dans un rapport de symbolisation et d’interprétation de l’objet. Elle porte donc toujours sur un objet, au sens large, pouvant être une personne, une chose, un événement matériel, psychique ou social, une idée…
Une fois forgée, cette représentation peut ensuite plus ou moins évoluer. La littérature fait en effet état d’une certaine dualité de la représentation, qui comporte à la fois des éléments stables (Abric1, 1989, 1994), appelés parfois noyaux ou éléments centraux, et des éléments instables (ou périphériques), en cours d’élaboration ou de modification. Ainsi l’adaptation d’une personne à son environnement serait non seulement régulée par ses représentations sociales, mais aussi limitée par la plasticité2 de ces dernières.
Enfin, rappelons que la représentation n’est pas uniquement individuelle, mais qu’elle peut également être collective, comme le montrent les travaux de Moscovici (1961) et de Jodelet (1989) sur les représentations sociales propres à une société donnée, ou les recherches sur les représentations organisationnelles (Weick et Bougon, 1986).
Au final, nous considérons qu’une représentation sociale est une forme inconsciente de connaissance, portée sur un objet par des acteurs sociaux (individuels et/ou collectifs). Cette connaissance est élaborée au cours de processus d’échanges et d’interactions, elle oriente et organise nos conduites.
1.3. La représentation mentale de l’entrepreneur constitue sans doute un avantage concurrentiel
Selon l’approche des représentations sociales, le concept d’entreprise inclus dans les schèmes de pensée du créateur est constitué d’un ensemble d’expériences et d’émotions qui se sont enchevêtrées au fur et à mesure et dès l’enfance, pour dessiner la carte cognitive présente au début du processus entrepreneurial, que nous appellerons représentation initiale.
D’autre part, la littérature entrepreneuriale nous a enseigné le rôle prépondérant du modèle familial et des groupes de référence, dans la propension à se lancer en forgeant une crédibilité plus ou moins forte du rôle d’entrepreneur (Shapero,1975). Les rôles des expériences préalables de l’entreprise en tant que salarié sont également des facteurs d’influence de la
1 Cet auteur utilise l’expression « schéma de représentation ».
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constitution de la représentation initiale de l’entreprise. Enfin, le tout est à replacer dans un contexte de représentation collective de l’entreprise propre à la France et plus largement l’Occident.
En synthèse, nous pouvons postuler, au regard de la littérature existante, que la représentation de l’entrepreneur est influencée par :
Une représentation collective de l’entreprise, imprégnant à la fois le contexte familial et plus largement le contexte culturel français et occidental ;
Ses expériences (interactions, émotions) professionnelles préalables du travail en entreprise en tant que salarié, ou bien en tant qu’ancien chef d’entreprise.
Nous avons choisi de retenir la définition apportée par Bruyat 1993 pour nous assurer de la nature entrepreneuriale des processus étudiés, c’est-à-dire à partir de la période « action recherchée » (correspondant à la position 3 de son modèle) pendant laquelle l’individu s'engage réellement dans le processus en consacrant plus de temps et d'argent, en particulier à la recherche et à l’évaluation d’une idée. Lorsque le créateur s’engage dans cette position, il le fait avec une représentation de ce qu’est une entreprise en général et construit progressivement sa propre représentation de l’entreprise qu’il cherche à créer. Cette représentation influence sa façon de conduire le processus de création d’entreprise et peut donc être envisagée comme une forme d’avantage concurrentiel.
Nous considérons que les représentations sociales constituent un outil méthodologique pertinent pour aborder la vie des organisations dans sa complexité, en fournissant une clé d’analyse et de compréhension des modes de pensée des individus, et donc des raisons de leurs décisions, actions, comportements et approches des situations rencontrées. Or relativement peu de travaux sur l’entrepreneuriat se sont intéressés à ce concept, bien que des travaux récents commencent à être publiés. Ainsi, l’ouvrage collectif traitant des « représentations entrepreneuriales » (sous la houlette de Filion et Bourion, 2008) marque t-il cette évolution. De même, Cuzin et Fayolle (2005), dans un article consacré à l’exploration des différentes pratiques de l’accompagnement entrepreneurial, proposent d’intégrer les représentations du créateur et de l’accompagnateur dans la conception de la relation d’accompagnement. Ces auteurs plaident pour la prise en compte de « tout ce qui relève des domaines de la visualisation et de la représentation de décisions et de situations complexes (…) pour apporter un outillage de nature à rendre plus efficient le travail sur les perceptions mentales ». Verstraete (1999) souligne également que « les évaluateurs (du plan d’affaires)
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gagneraient indubitablement à utiliser et promouvoir des outils permettant de se placer dans le référentiel du créateur afin d’appréhender son intuition et sa vision. » Il affirme même que toute démarche d’évaluation ne prenant pas en compte la dimension cognitive manquerait de bon sens.
La littérature a montré le lien théorique entre représentation mentale et actions et décisions d’une manière générale, ce qui s’applique aux actions et décisions du créateur d’entreprise. De nombreux modèles du processus entrepreneurial intègrent de façon implicite les représentations mentales dans les caractéristiques individuelles qui jouent sur le résultat du processus de création d’entreprise, mais aucune recherche n’a pris la peine d’ouvrir cette boite noire pour en décortiquer le contenu in vivo, ce que propose cette recherche.
2. L’étude de quatre cas de création d’entreprise 2.1. Méthodologie
Notre démarche de recherche, de nature exploratoire, s’est appuyée sur l’étude de cas longitudinaux afin d’appréhender de manière dynamique les décisions et actions des créateurs d’entreprise. Quatre cas d’entreprises ont été sélectionnés au regard de leur variété. Les entrepreneurs ont été suivis sur des périodes allant de un à quatre ans, correspondant à des périodes entrepreneuriales (Bruyat,1993).
L’objectif était de comprendre le contenu des représentations, la façon dont elles avaient pu se constituer et d’observer concrètement la nature de leur influence. Plus précisément, nous avons choisi de resserrer l’étude sur une représentation particulièrement centrale dans le projet du créateur, celle de l’objet « entreprise ».
L’analyse s’est déroulée selon plusieurs phases, avec tout d’abord :
1. l’analyse des processus ayant conduit à la création des entreprises étudiées, 2. l’analyse des représentations concernant l’entreprise,
3. l’analyse des liens établis par les entrepreneurs entre cette représentation et le processus ;
4. la validation de cette réflexion auprès des répondants.
Cette première phase s’est ensuite poursuivie par une analyse inter-cas, visant à comparer les situations, en lien avec la littérature et reprenant chacun des points précédemment analysés.
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L’analyse des liens entre un concept de type « contenu » (l’entreprise) et un concept de type « processus » (la création d’entreprise) a été réalisée grâce à des cartes cognitives, plus précisément des cartes d’influence (Weik et Bougon, 1986). Une carte cognitive est, pour Miles et Huberman (1994, p. 241), « un modèle conçu pour représenter la façon dont une personne définit un domaine particulier. Elle se compose des concepts et des relations qu’une personne utilise pour comprendre ce domaine ». Le protocole a porté sur plusieurs entretiens répartis dans le temps et visant dans un premier temps à s’assurer de la bonne compréhension de la représentation du créateur (entretiens, retours sur les entretiens, utilisation de schémas). Puis les cartes d’influence ont été construites avec la méthode « Visual Card Sort », issue des travaux de Kelly (1955) et mise au point puis validée par Daniels et al. en 1995. Cette méthode a l’avantage de minimiser l’influence du chercheur en laissant au répondant tout loisir de s’exprimer. Elle repose sur l’idée qu’un des moyens d’accéder à la cognition individuelle est de comprendre les catégories que les personnes utilisent et comment elles y rattachent des concepts. Les travaux de G.A. Kelly (1955) sur ces « grilles répertoires » ont constitué les tous premiers travaux dans ce domaine. Dans le cas des créations entreprises par deux personnes, les cartes individuelles ont d’abord été réalisées, puis synthétisées en une carte collective. Chacune des cartes d’influence a été validée par les répondants. Les cas étudiés sont présentés dans le tableau 11. Leur étude a donné lieu à l’analyse de trente entretiens, complétés par des documents tels que les plans d’affaires, les versions successives de plaquettes commerciales, des documents de présentation des projets par les structures d’accompagnement, etc.
2.2. Présentation des cas
Le tableau 1 présente les principales caractéristiques des cas suivis : les critères de sélection, l’activité et les indicateurs économiques des entreprises créées, la description des entrepreneurs (âge, modèle familial, expérience professionnelle préalable) et leur logique d’entrée dans le processus selon Marchesnay (1998). Cet auteur a en effet proposé une typologie des logiques entrepreneuriales à partir de trois types de désir classiquement attribués aux entrepreneurs : la recherche d’indépendance, de pérennité concernant l’entreprise créée et de puissance (se manifestant par la recherche de profit et le goût du pouvoir). Il identifie ainsi deux profils, l’entrepreneur P.I.C. (Pérennité Indépendance et Croissance) et l’entrepreneur C.A.P. (Croissance Autonomie Pérennité). L’entrepreneur P.I.C., craint l’endettement et lui préfère l’autofinancement, il recherche avant tout la
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pérennité de son entreprise dans une logique patrimoniale. L’entrepreneur C.A.P. au contraire est plus opportuniste et mobile car il cherche avant tout à faire fructifier son affaire. La pérennisation de son affaire n’est pas un objectif principal.
10 Tableau 1. Présentation synthétique des cas
Critère de sélection principal Intensité d’expression du phénomène : les créatrices présentent spontanément leurs représentations comme motrices dans tout le processus. Variation : démarche accompagnée en incubateur, recherche d’innovation. Variation : démarche de type « reconnaissance d’une opportunité d’affaires », non accompagnée. Cas critique : activité artisanale, entrepreneur d’origine étrangère, ayant déjà créé auparavant une entreprise aux Etats-Unis. Non accompagné.
Nom Herberie Bar Kalys CITT SL design &
construction Activité Salon de thé, restauration légère, et « herberie », couplés à une association (conféren ces, formations, sorties…) Interventions de prévention des risques psychosociaux en entreprise Travail temporaire – agence dédiée à un public présentant des freins à l’embauche (EITT) Artisanat : travaux de rénovation Indicateurs économiques C.A. : 150 k€ 2007, Pertes la première année, puis résultat à l’équilibre, A. salarié, 1800 € nets, sa femme : 300 €, les serveuses au SMIC. C.A. : 80 k€, pour la première année, 6 intervenants réguliers, rémunération de 1300 € nets par associé. C.A. première année : 1 200 k€ puis deuxième année : 2 700 k€ 41 personnes placées (équivalent temps plein) puis 80 C.A. : 55 k€, première année sur 4 chantiers
Durée d’étude Quatre ans Deux ans Un an et demi Un an
Porteurs du projet
2 personnes 2 personnes 1 personne 1 personne
Age lors du 1er entretien
48 et 41 ans 26 et 28 ans 30 ans 57 ans
Modèle familial entrepreneurial
P. : pas
d’entrepreneur ; C. : mari ayant été associé dans une boulangerie. L : pas d’entrepreneur mais M.A. : 2 oncles entrepreneurs Modèle d’entrepreneurs : parents commerçants Un frère et une sœur entrepreneurs Expérience salariat / entrepreneuriat P : 15 ans de salariat dans la même structure, création d’un commerce Artisans du Monde. C : professeur de sport, création d’une association à visée éducative.
L : salariée pendant 1 an,
M.A. : salariée 3 ans. Se sont connues au sein d’une
association de défense de leur métier, qu’elles ont dirigé.
Salariée pendant 7 ans et demi dans des fonctions commerciales.
Salarié pendant 4 ans au total comme designer industriel ; puis entrepreneur pendant 29 ans.
11 3. Résultats
3.1. Qu’êtes-vous en train de créer ? Dans trois cas sur quatre, ce n’est pas une « entreprise »…
Comme le montre le tableau n° 2, en réponse à la question « qu’êtes-vous en train de créer ? » les créateurs n’ont répondu que dans un cas sur quatre en utilisant le terme d’entreprise. L’analyse a montré qu’ils n’ont pas forcément en tête un schéma d’organisation à créer, mais parfois simplement une façon de vivre poursuivie ou une volonté impérieuse d’exercer leur métier à leur façon, qui les guide dans l’ensemble de leurs décisions ou actions. Ainsi, dans deux des cas suivis les créateurs n’avaient pas pour idée initiale de matérialiser leurs idées sous forme d’une entreprise, mais ont commencé par la voie associative, étape qui a permis de structurer leur réflexion. Puis la forme juridique d’une entreprise s’est véritablement imposée à eux, et il a encore fallu mener un travail d’acceptation de cet état de fait : ils avaient créé une entreprise et étaient devenus chefs d’entreprise…
Tableau 2: Qu’êtes-vous en train de créer ? contenu de la représentation de l’entreprise en création
Herberie Bar, c’est… Kalys, c’est… CITT, c’est… SL D &C,
c’est… …la manifestation matérielle d’un concept d’échanges, un principe supérieur de vie, permettant de diffuser des valeurs, un lieu d’échanges à finalité éducative afin de faire évoluer la Société.
… devenu une entreprise, ce qui implique des
objectifs clairs et
construits, une adhésion à une éthique
professionnelle, une
méthodologie, un groupe de personnes, un moyen de défendre notre métier, de répondre à une demande.
… appartient au secteur
marchand par
opposition au monde du travail social ; mission : prouver que le travail social peut se faire avec des résultats économiques réels ; objectif : réinsérer des travailleurs en difficulté, grâce à un accompagnement individuel performant. …Un moyen de gagner sa vie de façon autonome, qui permet de préserver une certaine créativité ; permet de respecter ses exigences de vie. Terme « entreprise » non utilisé.
Terme « entreprise » pas utilisé lors de la
conception du projet, puis mal assumé et finalement revendiqué. L’entreprise est définie par opposition à une association (du
« bricolage », avec des bénévoles) Terme « entreprise » utilisé et revendiqué clairement dès la conception du projet entrepreneurial. Terme « entreprise » pas utilisé.
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3.2. Une expérience du salariat systématiquement négative qui a modelé très fortement le processus de création d’entreprise
Les entretiens menés ont confirmé la littérature car chacun des éléments mentionnés ont été identifiés par les créateurs interrogés. Les représentations initiales se sont effectivement structurées à partir d’expériences marquantes, en particulier :
l’expérience familiale du monde de l’entreprise : selon que celui-ci est familier ou pas pour les parents ou la famille proche d’une part, et selon que cette expérience familiale s’est effectuée en tant que simple salarié ou en tant que dirigeant. Cette influence, qui peut être négative ou positive, sert de référence forte ;
la formation suivie : les cursus suivis structurent fortement la représentation du créateur et peuvent parfois constituer des handicaps (exemple la formation au métier de psychologue) ;
l’expérience personnelle du salariat.
Cependant l’un des facteurs s’est avéré réellement prépondérant aux yeux de l’ensemble des entrepreneurs suivis : leur expérience préalable de l’entreprise en tant que salarié. Dans tous les cas suivis elle était ressentie comme négative, et est apparue comme un point d’ancrage fort dans la construction de la représentation initiale de ce qu’était une entreprise, de manière générale, comme nous le montrons dans le tableau 3.
Tableau 3 : une représentation négative du salariat
Herberie Bar Kalys CITT SL design &
construction
Le salariat place l’individu dans une situation de conflit entre ce qui lui est demandé et ses valeurs personnelles. « L’entreprise ne respecte pas la valeur humaine ». Le salariat ne permet pas d’exercer correctement son métier ; l’éthique personnelle est malmenée. « L’entreprise, c’est l’argent, le commercial, le manque d’éthique, la routine… ».
Etre chef d’entreprise / dirigeante salariée, c’est plus d'autonomie, pas de lien hiérarchique, de la réactivité, plus de créativité, plus d'intérêt au travail, plus d'heures de travail, la possibilité de travailler à la plage, plus de sens à son travail (« travailler pour une finalité et non pour les actionnaires »), en adéquation avec ses valeurs,
la possibilité de prendre
réellement en compte les clients individuellement.
Le salariat entrave la créativité, ne permet pas l’évolution, le
changement ; se situe sur un rythme lent, il engendre une lourdeur pesante.
« Je n’ai pas la patience d’être salarié, j’aime changer ».
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3.3. L’influence concrète des représentations : nature de l’entreprise et du management, rythme du processus, objectifs de réussite…
Les grandes étapes identifiées comme marquantes par les créateurs d’entreprise ont été les suivantes : l’entrée dans un processus d’accompagnement (une forme de validation du potentiel du projet), le choix du statut, donnant lieu à des discussions fondamentales sur la représentation de l’entreprise (exemple, entre associés) ; des rencontres avec d’autres jeunes entreprises dans l’incubateur, avec les premiers clients, avec l’accompagnateur ; des conflits (entre associés, avec l’accompagnateur de l’incubateur) permettant également de confronter les représentations ; des matérialisations du projet, comme l’attribution d’un local ; les « retours » sur l’entreprise, faits par les proches, les clients, la presse, les jurys de concours à la création d’entreprise.
Le suivi longitudinal a permis de suivre l’évolution des représentations et de mettre à jour un processus d’intériorisation progressive. L’entreprise est perçue initialement comme un objet extérieur au créateur, à construire, puis l’avancement dans le processus entrepreneurial, en particulier dès la création juridique de celle-ci, provoque une évolution : elle devient le quotidien vécu « de l’intérieur », les tiers renvoyant rapidement le créateur, qu’il le veuille ou non, à son statut de chef d’entreprise personnifiant l’entreprise créée. Ainsi, lorsqu’on l’interroge, l’entrepreneur n’est plus capable de distinguer clairement ce qu’est une entreprise « en général » de ce qu’est son entreprise en création, ce qui pourrait constituer un moyen de tester leur avancement dans le processus entrepreneurial, du point de vue d’un accompagnateur.
Lors de l’élaboration des cartes cognitives les entrepreneurs ont souligné l’influence de leur représentation initiale sur le rythme du processus entrepreneurial. En effet, celle-ci peut constituer un frein dans l’avancement du processus, ou plus exactement une consommation supplémentaire de temps. Deux explications différentes peuvent être avancées. Tout d’abord, nous pouvons faire l’hypothèse, confirmée sur le terrain, que plus la composante « nouveauté du projet pour le créateur 1» (Bruyat et Julien, 2000) est élevée, plus le processus est allongé, car le coût d’acquisition des compétences entrepreneuriales devient plus élevé. Ensuite, nous avons pu constater que plus la démarche de l’entrepreneur est empreinte d’une exigence éthique élevée, plus les démarches risquent d’être rallongées. En effet, dans ce cas, chaque décision est mesurée à l’aune de cette éthique, ce qui réduit la capacité à recourir aux
1 Ces auteurs proposent de classer les différents projets dans une matrice nouveauté du projet pour le
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heuristiques habituelles de l’entrepreneur. La recherche cognitive (Jodelet, 1991) a montré que les représentations servent généralement à agir plus rapidement, en procurant des schémas simplificateurs de raisonnement, mais dans ces cas, il semblerait que les schèmes du créateur ont tendance à complexifier le raisonnement. Les cas Herberie et Kalys s’inscrivent dans ce schéma.
Dans d’autres cas, la nature de la représentation peut également constituer un facteur d’accélération du processus : celle de Kalys, orientée sur l’action et bâtie sur une solide expérience, a certainement permis de gagner énormément de temps pour lancer et structurer l’entreprise. Notons que cette influence sur le rythme du processus est ressentie à la fois par le créateur concerné et par l’accompagnateur.
L’ensemble des cas a également permis de valider que la nature de la représentation intervient fortement sur le choix de l’activité, la taille visée ainsi que le mode de management mis en place, entendu au sens large comme les grands principes de gestion, et les relations établies en interne comme en externe avec les parties prenantes. Les cartes d’influence permettent de cerner un impact potentiel sur :
Le choix du domaine d’activité,
Les objectifs de réussite et donc de développement de la structure,
le processus de sélection des fournisseurs et la gestion des relations avec ceux-ci (fournisseur anonyme ou partenaire ?),
la gestion des ressources humaines : mode de recrutement, style de management, la politique commerciale : stratégie commerciale, relation aux clients, définition des
produits ou prestations vendus, définition du prix, argumentation ;
la gestion financière : attitude envers l’endettement, la gestion de trésorerie, etc.
Ainsi l’entreprise créée est loin d’être bâtie à partir d’une analyse rigoureuse des attentes du marché, ce qui correspond à la vision rationnalisante d’une partie des professionnels de l’accompagnement à la création d’entreprise, mais elle est fortement modelée, comme le montrent les cas étudiés sur plusieurs années, par la manière dont l’entrepreneur pense. La figure suivante propose une synthèse des résultats de cette recherche concernant le rôle de la représentation de l’entreprise dans le processus entrepreneurial. La représentation initiale du créateur d’entreprise, forgée au cours de ses interactions successives depuis l’enfance, se trouve influencée par les représentations collectives issues de la culture de son pays, par celles transmises par son cercle familial, et principalement par son
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expérience préalable personnelle de l’entreprise. Au cours du processus, cette représentation initiale de l’entreprise « en général » évolue vers celle de l’entreprise « à créer », à partir du moment où il prend la décision de se lancer. Celle-ci va évoluer vers une représentation de l’entreprise « en création », son entreprise, sous l’influence de la relation d’accompagnement lorsque c’est le cas, et des toutes premières interactions avec les concurrents, clients et fournisseurs potentiels qui joueront un rôle déterminant. Cette représentation influence fortement les choix stratégiques portant sur l’activité de l’entreprise, ses objectifs de développement et le mode de management mis en place progressivement. L’ensemble de ce processus d’évolution de la représentation, appliqué à une représentation initiale d’un contenu singulier, influencent l’aboutissement du projet.
Figure 2. Processus entrepreneurial et rôle des représentations de l’entreprise
Conclusion :
L’analyse des représentations de l’entreprise s’est donc avérée pertinente pour comprendre l’évolution des processus de création d’entreprise : comprendre ce qu’est une entreprise pour un créateur amène à comprendre l’origine de son projet et les décisions stratégiques prises. Les diversités des contenus représentationnels illustrent plus profondément des modes d’entrée et de conduite du processus différents, basés sur des fondements cognitifs hérités du vécu préalable individuel et collectif de l’entreprise.
Environnement du créateur : représentations nationales de l’Entreprise
Aboutissement du projet Représentation de
l’entreprise dans les groupes d’influence (dont la famille) Expérience du salariat Interactions sociales antérieures du créateur Action « création d’entreprise » recherchée Accompagnement entrepreneurial
Premières interactions avec les concurrents, clients et fournisseurs potentiels Choix stratégiques : activité ; objectifs de développement et critères de réussite; mode de management Représentation de l’entreprise à créer Représentation initiale de l’entreprise Représentation de l’entreprise en création
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Au final, l’analyse des représentations mentales de ces quatre créations d’entreprises, conjuguée à notre expérience d’accompagnement de plus de 200 projets de création d’entreprises nous permet de penser que ces cas pourraient correspondre à quatre figures d’entrepreneurs selon la nature de leur représentation du projet : un projet de Société, de Métier, d’Entreprise ou de Vie. Le projet de Société serait celui de l’entrepreneur engagé, qui cherche principalement à faire évoluer la société, l’entreprise créée n’apparaissant dans ses représentations que comme un moyen transitoire au service de ce projet où il recherche une forme d’innovation. Sa logique d’action est une logique P.I.C. car pour lui la croissance engendre un éloignement des valeurs. D’autres entrepreneurs cherchent avant tout à valoriser leur métier. Ce projet de Métier doit leur permettre de le pratiquer selon les modalités de qualité ou d’éthique professionnelle voulues. La création d’une entreprise permet de s’assurer d’y parvenir en imposant ses propres règles du jeu, dans une logique C.A.P. car la croissance permet de diffuser ses pratiques professionnelles. Le projet d’Entreprise est celui de l’entrepreneur qui cherche à prospérer grâce à une stratégie adaptée. Le terme d’entreprise est revendiqué clairement, avec une recherche de performance (résultats économiques, rapidité d’exécution, souplesse), dans une logique de type C.A.P. Enfin le projet de Vie est celui de l’entrepreneur qui cherche avant tout à mener la vie qui lui convient, l’entreprise n’étant qu’une partie de son projet personnel, devant se plier à ses exigences. Le terme d’entreprise est utilisé de façon neutre. Sa logique est de type P.I.C., rester petit pour préserver sa liberté de vie.
Ce travail a donc permis de montrer l’intérêt de l’approche par les représentations appliquée au processus entrepreneurial et donné un contenu à celle-ci. Bien entendu, cette proposition de typologie demande à être validée par une approche quantitative. Mais nous souhaitons mobiliser ces premiers résultats pour rappeler l’importance de la prise en compte des individualités lorsque l’on se propose de soutenir les créateurs d’entreprise dans leurs projets. Nous regrettons le discours général souvent alarmiste et trop normatif, qui écarte nombre de personnes au discours perçu comme trop éloigné d’un standard du projet présentant un « potentiel ». Or nos résultats montrent qu’il est possible de créer des entreprises viables même lorsque les représentations initiales sont décalées par rapport à un modèle organisationnel classique. Au contraire, lorsque le porteur de projet possède des capacités d’apprentissage et de réflexivité suffisantes, ce décalage permet de préserver une certaine inventivité qui peut, au final, se transformer en véritable atout stratégique.
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