Efficacité des avertissements sanitaires dans la lutte contre le tabagisme : synthèse théorique et résultats d'une étude qualitative
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Texte intégral
(2) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Efficacité des avertissements sanitaires dans la lutte contre le tabagisme : synthèse théorique et résultats d’une étude qualitative Résumé Cette recherche a pour objectif de tester l’impact, sur des fumeurs, des avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes (avec textes ou images). A l’issue de la synthèse des recherches menées sur ce sujet, des propositions de recherche sont dégagées. Ensuite, huit entretiens de groupe sont conduits sur 48 fumeurs français. Les résultats indiquent que les anciennes formes d’avertissements devaient être changés, mais que les nouveaux messages proposés ne font pas l’unanimité. Plus spécifiquement, pour être plus efficaces, les avertissements doivent être chocs, ciblés, courts, clairs et impliquants pour la cible visée. Mots-clés : avertissements sanitaires – peur – persuasion sociale .. Tobacco warnings efficiency : theoretical review and results of a qualitative study. Abstract This research deals with the impact on smokers of tobacco warnings (verbal or pictorial warnings). A state of the art on the subject is first presented, then research hypothesis are proposed. Second, eight focus groups are implemented on 48 French smokers. Results showed that French current warnings should had been changed. More precisely, in order to improve their impact, new warnings should be crasher, targeted, shorter, clearer, and more involving for smokers.. Key words : tobacco warnings – fear – social persuasion.. 2.
(3) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Introduction La recherche ici présentée s’inscrit dans le champ du marketing social, défini par Kotler (1976) comme « l’élaboration, l’exécution, et le contrôle de programmes cherchant à accroître l’adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social dans un ou des groupes cibles ». Son objectif est d’évaluer l’impact, sur les fumeurs, de différents formats d’avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. Avertir le consommateur des dangers du tabac est une forme de prévention qui est apparue pour la première fois au 17ème siècle lors du règne du roi James I en Grande-Bretagne et de l’empereur Fang Yizhi en Chine. A partir des années 1960, des avertissements sanitaires ont été apposés directement sur les paquets de cigarettes vendus aux fumeurs américains et britanniques. Depuis, cette pratique s’est répandue dans de nombreux pays pour mieux lutter contre les méfaits du tabagisme. La France n’est pas en reste étant donné le problème de santé publique que représente le tabac : chaque année, 60 000 personnes meurent d’une maladie liée à leur tabagisme, et ce chiffre devrait augmenter dans le futur car la proportion actuelle de fumeurs réguliers dans la population est élevé (33,2% de fumeurs hommes dont 36,8% de 1225 ans, 26% de femmes dont 36,5% de 12-25 ans selon l’Observatoire Français des Drogues et Toxicomanie, 2002). Pour lutter contre ces comportements dangereux, la loi Veil impose en 1976 que le message « abus dangereux » soit inscrit sur les paquets de cigarettes. En 1991, la loi Evin exige que des avertissements sanitaires du type « fumer nuit gravement à la santé » soient apposés sur les paquets. La prévention des cancers liés au tabac étant déclarée en 2002 un « chantier majeur » du quinquennat, la France n’a pas hésité a renforcer la législation de 1991 en adoptant la directive européenne 2001/37/CE du 5 juin 2001 du Parlement Européen. Celle-ci stipule, pour que les avertissements sanitaires contribuent plus efficacement à la réduction de la consommation tabagique, d’agrandir leur format et de modifier leur contenu actuel (14 nouveaux messages sont proposés). Cette directive a fait l’objet d’un décret publié au journal officiel Français du 9 mars 2003 qui prévoit l’application de cette mesure le 30 septembre 2003. Face à ces orientations, les questions que l’on peut alors se poser sont multiples : les avertissements sanitaires qui existaient en France avant le 30 septembre 2003 étaient-ils toujours efficaces ? Les modifications préconisées par l’Union Européenne en termes de forme et de contenu des messages sont-elles pertinentes pour modifier les comportements tabagiques des français ? Faut-il envisager une segmentation de ce marché ? Le cas échéant, en partant de quels critères ? Par ailleurs, est-il souhaitable d’introduire sur le. 3.
(4) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. marché français les avertissements sanitaires visuels, tels ceux utilisés actuellement au Canada (c’est-à-dire faut-il choquer pour convaincre) ? Dans cet article, nous tenterons de répondre à ces questions. A cette fin, nous réaliserons dans une première partie une synthèse des principales études scientifiques menées sur le thème des avertissements sanitaires. Des propositions de recherche seront dégagées en partant de cette revue de la littérature. Celles-ci seront soumises aux résultats d’une recherche qualitative décrite dans la seconde partie qui exposera la méthodologie, les enseignements ainsi que les implications qui en découlent en termes de politique de santé publique.. Les avertissements sanitaires : synthèse théorique, propositions de recherche Etudier l’effet des avertissements sanitaires sur les fumeurs revient à s’interroger sur l’impact de tels messages sur les réactions cognitives, affectives et conatives des individus qui y sont exposés. En effet, un avertissement sera efficace s’il entre en contact avec la cible visée (exposition), attire son attention, est mémorisé, compris et accepté par le consommateur, modifie ses croyances, ses attitudes, ses intentions comportementales et enfin ses comportements (Krugman et alii, 1999). La synthèse proposée dans les lignes suivantes résument les principaux travaux, exclusivement anglo-saxons, réalisés sur le thème des avertissements sanitaires. Nous dégagerons de cet état de l’art des propositions de recherche relatives aux conditions nécessaires pour améliorer l’efficacité de cette forme de messages préventifs.. Synthèse théorique Comme on peut le constater dans le tableau 1, de nombreuses études ont mis en évidence les insuffisances des avertissements sanitaires en terme d’impact sur les réactions cognitives (croyances, mémorisation…) et comportementales des consommateurs de produits dangereux. Plusieurs éléments ont été avancés pour expliquer de tels résultats. En premier lieu, certaines formes d’avertissements sanitaires ne favorisent pas leur visibilité (messages trop petits, peu voyants sur le packaging). En second lieu, les avertissements ne communiquent pas bien les risques du tabac (problème de compréhension), et apparaissent peu crédibles aux yeux de la cible visée. En troisième lieu, une surexposition du fumeur régulier aux avertissements sanitaires engendrent une lassitude et une baisse de l’attention. 4.
(5) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. allouée aux messages. Enfin, le phénomène de dissonance cognitive mis en évidence par Festinger (1957) est mis en évidence dans certaines recherches. Cela se traduit par une baisse de l’efficacité du message liée à une sous-estimation des risques réellement encourus par le fumeur, voire à une consommation accrue du produit dangereux. Cet effet pervers, dit « boomerang », est constaté lorsque le consommateur est exposé à un message trop fort ou trop percutant.. Tableau 1 - Efficacité des avertissements sanitaires : synthèse théorique Auteurs, date. Champ d’analyse. Robinson et Killen, 1997. Tabac. Brubaker et Mitby, 1990. Tabac à chiquer. Cullingford et alii, 1988. Tabac. Malouff et alii, 1993. Alcool. Beltramani, 1988 Linthwaite, 1985 Magat et alii, 1988. Fischer et alii, 1989. Tabac Produits dangereux. Richards et alii, 1989. Ashley et alii, 2000 Ayanian et Cleary, 1999 Schoenbaum, 1997 Weinstein, 1998. Mémorisation. Trop peu voyants Non crédibles. Attention allouée Connaissance des risques encourus. Tabac Croyances / risques Encourus. Greenfield et alii, 1999. Alcool. Implication / risques. Robinson et Killen, 1997. Tabac. Malouff et alii, 1993. Snuss (tabac à mâcher). Non efficaces. Peu d’adolescents les mémorisent. Tabac. Brubaker et Mitby, 1990. Efficacité. Trop petits. Surexposition, répétition Alcool. Robinson et Killen, 1997. Résultats Peu mémorisés par les jeunes fumeurs Peu mémorisés par les adolescents. Ne communiquent pas bien les risques du tabac.. Tabac. MacKinnon et alii, 1993. Marin, 1994. Réactions analysées. Comportements. Alcool. Seuls 37% des sujets les regardent assez longtemps pour pouvoir le lire Les adultes en ont une connaissance partielle Les adolescents ont une moins bonne connaissance que les adultes Sous-estimation de la gravité des risques Report des dangers sur les autres fumeurs Supérieure quand des avertissements sanitaires existent Augmentation de la consommation : Effet boomerang Pas d’impact sur la consommation de jeunes Baisse de la consommation. Efficaces Non efficaces Efficaces. Face à ces résultats peu encourageants, les chercheurs se sont interrogés sur les efforts à fournir pour rendre les avertissements sanitaires plus efficaces. Leurs réflexions sont rassemblées dans le tableau 2. Une majorité des travaux recensés converge vers la même idée : il semble nécessaire de créer des ruptures pour améliorer l’impact de cette forme de prévention. Cela se traduit par une modification de la forme de l’avertissement sanitaire 5.
(6) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. apposé sur les paquets de cigarettes (plus large, utilisation de couleurs contrastées) et de son contenu (court, simple et varié). Ces tactiques se révèlent pertinentes pour influencer dans un sens favorable les réactions cognitives (attention, mémorisation, croyances par rapport aux risques) et attitudinales (meilleure réception des messages car lassitude moindre) des consommateurs. Par ailleurs, les messages qui suscitent des émotions négatives semblent plus efficaces que les messages neutres pour motiver les individus et les inciter à modifier leur comportement à risque. Tableau 2 - Conditions pour améliorer l’efficacité des avertissements sanitaires Auteurs, date Beede et Lawson, 1992 Cragg, 1990 Daube, 1982 Fischer et alii, 1993 Naett et Howie, 1993 Nilsson, 1999 Wogalter et alii, 1987 Young et Wogalter, 1990 Barlow et Wogalter, 1993 Popper et Murray, 1989 Borland, 1997. Popper et Murray, 1989 Myers et alii, 1981 Bhalla et Lastovicka, 1984 Barlow et Wogalter, 1993 Riley et alii, 1982. Champ d’analyse. Eléments modifiés sur les avertissements sanitaires. Effet constaté. TAILLE Accroissement de la taille des mots et du format. POSITIF Améliore la visibilité, l’attention portée et la mémorisation. Tabac. TAILLE Accroissement du format des avertissements. NEGATIF N’améliore pas l’attitude par rapport à l’arrêt du tabac N’augmente pas les tentatives d’arrêt. Tabac à mâcher. TAILLE Accroissement du format des avertissements. NEGATIF N’augmente pas les tentatives d’arrêt. FORME Formes originales (Octogonale / flèche qui pénètre dans un cercle…). POSITIF Plus remarqué que le traditionnel rectangle. Tabac. Produits dangereux Alcool Tabac à mâcher. Tabac Alcool Produits dangereux. Jaynes et Boles, 1990 Young, 1991. Produits dangereux. Wogalter et alii, 1992 Cragg, 1990. Tabac. Nilsson, 1999. Tabac. Peters, 1984 Daube, 1982 Wogalter et alii, 1987 Young, 1991 Beede et Lawson, 1992 Duffy et Burton, 2000. Produits dangereux Produits dangereux Tabac. FORME Formes originales FORME Présence d’icônes ( !, G…). NEGATIF Pas plus remarqués POSITIF : accélère la perception NEGATIF : n’accélère pas la perception. CONTRASTE COULEUR entre avertissement et du paquet de cigarettes COULEUR Couleurs différentes du noir et du blanc COULEUR Rouge, jaune, orange. POSITIF Amplifie la perception du risque. LONGUEUR Texte plus court, plus direct et plus simple. POSITIF Accroît la visibilité et l’attention portée au message. 6. POSITIF Favorise la mémorisation POSITIF Favorise la mémorisation.
(7) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Barlow et Wogalter, 1993. Alcool. Wogalter et alii, 1992. Produits dangereux. Linthwaite, 1985 Magat et alii, 1988 Wogalter et alii, 1989 Purdy et Luepnitz, 1982 Wogalter et alii, 1987. Tabac Produits dangereux Produits dangereux. Laughery et alii, 1993. Alcool. Mahood, 1999 Liefeld, 1999. Tabac. LONGUEUR Texte plus court, plus direct et plus simple CONTENU varier les contenus des avertissements sanitaires. NEGATIF N’améliore par la visibilité ni l’attention portée au message POSITIF Evite la lassitude du consommateur. FORME / TON Utiliser des visuels chocs (images, photos). POSITIF Améliore la visibilité et la mémorisation. FORME / TON Utiliser des visuels chocs (images, photos). POSITIF Motivation à l’arrêt supérieure. Outre ces stratégies de rupture, il paraît également essentiel de cibler les avertissements sanitaires pour en améliorer l’impact (Daube, 1982, Beede et Lawson, 1992). Parmi les critères de segmentation jugés pertinents dans un contexte tabagique, on trouve l’âge, la motivation à arrêter de fumer et le sexe du fumeur. En ce qui concerne l’âge, Linthwaite (1985), Zollar (1993) et Duffy et Burton (2000) ont montré que l’avertissement « fumer tue » interpelle des adultes, alors qu’il est peu pertinent pour toucher une cible d’adolescents qui se sent éloignée du risque présenté. De même, les avertissements picturaux motivent plus et sont mieux compris par les jeunes fumeurs par rapport à des profils plus âgés (Duffy et Burton, 2000, Malouff et alii, 1992, Robinson et Killen, 1997). La motivation par rapport à l’arrêt du tabac est également une variable fondamentale pour orienter le contenu des avertissements sanitaires. Dans le cadre du modèle transthéorique, Prochaska et DiClemente (1982) ont identifié différents états de motivation des fumeurs par rapport à l’arrêt : certains se trouvent en phase de précontemplation (ils n’ont pas l’intention d’arrêter de fumer dans les 6 mois) alors que d’autres sont en situation psychologique de contemplation (ils ont l’intention d’arrêter de fumer dans les 6 mois). Werch et DiClemente (1994) puis Andreasen (1995) préconisent de s’appuyer sur ces différences psychologiques pour adapter la forme et le contenu des communications sociales (voir tableau 3). A notre connaissance, la motivation à arrêter de fumer n’a jamais été intégrée dans des recherches consacrées aux avertissements sanitaires.. 7.
(8) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Tableau 3 - Adaptation de la prévention en fonction de la motivation à arrêter de fumer Etapes psychologiques Forme et contenu du message antitabac. Précontemplation. Contemplation. Susciter de la peur, choquer, présenter des risques graves liés au comportement, créer une prise de conscience. Soutenir et encourager le fumeur, présenter les bénéfices de l’arrêt du tabac et les méthodes de sevrage tabagique. Enfin, le sexe, qui n’a jamais fait l’objet d’études scientifiques dans un contexte d’avertissement sanitaire, nous paraît pourtant pertinent pour expliquer les différences de réactions qui peuvent naître à l’égard de cette forme de messages anti-tabac. En effet, Zuckerman (1989), Kellaris et Rice (1993), Dillon, Wolf et Katz (1985) puis Brody et Hall (1993) ont montré son impact sur les réactions affectives des individus dans un contexte publicitaire. En conséquence, on peut se demander si les émotions de peur générées par certains avertissements sanitaires (les visuels chocs, les risques graves sur la santé) auront le même effet selon que l’on s’adresse à un fumeur ou à une fumeuse.. Propositions de recherche Si un parallèle est fait entre la littérature et les formes actuelles et anciennes d’avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes français, les propositions de recherche suivantes sont pressenties quant à l’impact des messages anti-tabac sur les réactions des fumeurs. Proposition de recherche 1. En premier lieu, on peut douter de l’efficacité des avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes français jusqu’au 30 septembre 2003 (annexe 1.a.). En effet, ceux-ci couvrent seulement 4% de la surface du paquet de cigarettes, ils sont écrits dans des couleurs qui ne tranchent pas avec la couleur du packaging (ils sont donc peu visibles), leur contenu n’a pas été modifié depuis 1993 (date d’application de la loi Evin), et ils émanent d’une source gouvernementale qui amoindrie la crédibilité du message de santé publique (Caballero, 2002). Pour toutes ces raisons, on s’attend à une efficacité limitée de cette forme de messages préventifs sur les fumeurs Français. Proposition de recherche 2. En second lieu, il est probable que l’application de la directive européenne de 2001 se révèle pertinente pour améliorer l’efficacité des messages anti-tabac en termes de mémorisation, de visibilité, d’attention portée à la prévention, de prise de conscience des risques et de motivation à l’arrêt. En effet, depuis le 30 septembre 2003, cette directive impose des avertissements sanitaires en rupture avec les anciens formats. Ainsi. 8.
(9) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. la taille des avertissements sanitaires est modifiée (les messages occupent au moins 30% de la face frontale du paquet de cigarettes et au moins 40 % de sa face dorsale), de même que leur couleur (ils sont imprimés en caractères gras Helvetica noirs sur fond blanc), puis leur forme (ils sont présentés dans un rectangle dont la bordure noire a une épaisseur minimale de 3 mm) (annexe 1.b.). Les modifications imposées se situent également au niveau du contenu car les avertissements proposés aux états membres portent sur 6 thèmes différents, inédits en France pour certains : risque sur la santé, risque esthétique, risque économique, risque sexuel, soutien des fumeurs vers le sevrage, environnement social. Face à cette nouvelle situation, nous émettons la proposition de recherche suivante : augmenter la taille des avertissements et présenter de nouveaux risques amplifient les inquiétudes des fumeurs par rapport au tabac et suscite des pensées négatives liées à la cigarette. De telles cognitions ont certainement pour conséquence d’inciter le fumeur à considérer plus sérieusement l’arrêt du tabac. Proposition de recherche 3. En troisième lieu, la revue de la littérature sur les avertissements incite à penser que des messages visuels chocs tels que ceux utilisés au Canada (annexe 1.c.) ont un impact positif sur les fumeurs français. En effet, ces messages sont tout d’abord en rupture complète avec ce qui se pratique en France (messages uniquement verbaux). Par ailleurs, des études ont montré que les préventions chocs, qui suscitent une émotion de peur, sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention, créer une prise de conscience des dangers du tabac, et motiver à arrêter de fumer (Leventhal, Singer et Jones, 1965, King et Reid, 1990, Tanner, Hunt et Eppright, 1991, La Tour, Snipes et Blis, 1996, Witte et Allen, 2000, Laroche et alii, 2001, Gallopel, 2002, LaTour et Tanner, 2003). Proposition de recherche 4. En quatrième lieu, il est postulé que l’adaptation du contenu des avertissements sanitaires au profil du fumeur améliore leur efficacité. Ainsi, d’après la théorie, il semble que les fumeurs en contemplation soient plus sensibles aux avertissements sanitaires qui présentent des messages de soutien et d’encouragement par rapport à l’arrêt du tabac. En revanche, des avertissements visuels chocs sont certainement plus efficaces sur de jeunes fumeurs précontemplateurs. Dans le même ordre idée, nous tenterons de repérer des différences de réactions entre les fumeurs et les fumeuses face à des avertissements qui font peur. De plus, il est raisonnable de penser que les hommes et les femmes, les fumeurs jeunes ou moins jeunes, ne réagiront pas de la même manière aux avertissements sanitaires qui abordent les thèmes des enfants, de l'esthétisme, du risque sexuel ou encore du sevrage tabagique.. 9.
(10) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. La seconde partie présente une recherche réalisée en mai 2002 sur 48 fumeurs, dont l’objectif est de tester ces différentes propositions de recherche.. Etude qualitative: méthodologie, résultats, implications managériales Avertissements testés et méthode de collecte des données Afin de tester dans un contexte français les pistes qui émergent de la littérature anglosaxonne décrite précédemment, une étude a été menée pour comparer l’efficacité des anciens avertissements sanitaires anti-tabac, des nouveaux (apparus depuis le 30 septembre 2003) et d’un format visuel utilisé au Canada. Les agencements suivants ont donc été testés (voir annexe 1): -. quatre avertissements sanitaires antérieurs à septembre 2003 (les « anciens »), ceux. imposés dans le cadre de la loi Evin (1991) (annexe 1.a.); -. treize avertissements sanitaires textuels similaires à ceux présentés dans la directive. européenne de 2001 (les « nouveaux »), en rupture avec les précédents en ce qui concerne la taille et le contenu, et qui portent sur des thèmes variés : risque sur la santé, environnement social, risque esthétique, risque économique, soutien aux fumeurs, risque sexuel (annexe 1.b.). -. des avertissements sanitaires visuels et chocs tels que ceux utilisés au Canada (les. « visuels ») (annexe 1.c.). Afin d’explorer les réactions des fumeurs face aux anciennes et nouvelles formes d’avertissements sanitaires et de tester les propositions de recherche présentées dans la première partie de ce travail, une méthodologie qualitative à base d’entretiens de groupe a été adoptée. L’entretien de groupe a été préféré à l’entretien individuel pour deux raisons. Il nous permet d’une part de recueillir rapidement un volume de données important. D’autre part, cette technique est adaptée à l’étude de phénomènes pour lesquels l’influence du contexte social est importante (Bristol, 1999). Ainsi, l’individu fume souvent en société et il n’est pas rare que la conversation s’oriente sur le paquet lorsque paraissent de nouveaux avertissements. Dès lors, il est intéressant de prendre en compte le contexte social dans l’observation et l’analyse des réactions des individus. Quarante huit personnes ont été interrogées au travers de huit tables rondes. Les individus fumaient tous au moins cinq cigarette par jour. Les tables rondes se sont déroulées sur une durée moyenne de trois heures. Les répondants ont reçu 40 euros de dédommagement. La collecte des données a eu lieu en. 10.
(11) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. avril et mai 2002 (soit bien avant que le changement d’avertissements ne soit rendu public). Les tables rondes ont été enregistrées et filmées afin de pouvoir les retranscrire dans leur intégralité. Deux animateurs participaient à la réunion de groupe : l’un animait, l’autre notait les réactions des individus au cas où l’enregistrement n’aurait pas fonctionné. Dans l’objectif de s’assurer qu’il n’existait pas de biais de sélection des individus l’échantillon a été constitué selon une méthode d’échantillonnage à classes égales permettant d’avoir un échantillon homogène sur les critères d’âge, de statut du fumeur et de sexe (voir le tableau ci-dessous). Ces variables de segmentation ont été retenues suite à la revue de la littérature. Tableau 4 – Répartition de l’échantillon en fonction de trois critères potentiellement explicatifs de la réaction aux avertissements sanitaires. Contemplateur Homme 18 – 24 ans. Pré-contemplateur. Femme. Homme. Groupe 1. Groupe 5. 25 – 34 ans. Groupe 6. Groupe 2. 35 – 45 ans. Groupe 7. Groupe 3. 45 – 52 ans. Femme. Groupe 4. Groupe 8. Les entretiens ont été entièrement retranscrits manuellement, puis analysés selon une analyse de contenu thématique. Le tableau situé en annexe 2 résume les résultats de la recherche. Aucun logiciel n’a été utilisé dans la mesure où l’objectif de la recherche était d’explorer et de comprendre les réactions des individus en tenant compte de l’influence du contexte social. C’est également pour cette raison que chaque entretien a été analysé par son animateur, celui-ci ayant acquis une connaissance tacite, implicite du contexte (relations entre interviewés, interviewés-animateur…) menant l’entretien.. Résultats 1 Les avertissements sanitaires antérieurs à septembre 2003 Les avertissements sanitaires antérieurs à 2003 étaient les suivants : « nuit gravement à la santé », « pour être en bonne santé, ne fumez pas », « fumer provoque le cancer », « fumer nuit à votre environnement ». L’analyse de contenu montre que ces avertissements sont sans effet sur les consommateurs. Ces derniers notent qu’ils ne les lisent même plus (29 individus). Lorsqu’on leur demande de se concentrer sur le contenu des messages, les fumeurs affirment ne pas les apprécier. Pour la grosse majorité des interviewés, ces avertissements n’ont aucun 1. Le détail des réactions des fumeurs face aux stimuli testés se trouve en annexe 2.. 11.
(12) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. impact sur leur comportement pour deux raisons principales : d’une part l’habitude, et d’autre part le fait qu’ils sont déjà conscients de ce qui est écrit. Les répondants pensent que ces avertissements peuvent être utiles pour des jeunes avant qu’ils ne commencent à fumer (réaction spontanée citée par 11 répondants) ou pour les fumeurs débutants (8 individus) mais restent sans effet pour les fumeurs installés dans leur tabagie. En outre, une méthode projective leur demandant de décrire la personne pouvant exprimer ce type d’avertissement révèle l’image du médecin (pour 16 répondants), du parent (pour 8 répondants), d’une personne moralisatrice (ex : juge, pour 7 répondants) ou d’un professeur d’école (5 personnes). Ceci reflète une image autoritaire que le fumeur ne souhaite peut-être pas écouter. Ce premier résultat montre qu’il était effectivement nécessaire de revoir les avertissements pour créer une rupture dans l’univers du fumeur, attirer ainsi son attention sur le message, et peut-être créer une prise de conscience. Par ailleurs, il n’est pas du tout évident que les fumeurs novices soient touchés par ce type d’avertissements. Il est même possible que ce soit l’inverse (l'effet « boomerang ») qui se produise : les jeunes fumeurs sont d’autant plus attirés par le produit que sa dangerosité augmente. Ceci représente une nouvelle piste de recherche à explorer ultérieurement. Les nouveaux avertissements sanitaires Globalement, les nouveaux avertissements sont beaucoup mieux acceptés et perçus comme étant plus efficaces que les anciens, ce qui conforte une nouvelle fois la théorie (20 personnes affirment qu’ils ont certainement un impact, contre 11 pour les anciens). Les fumeurs valorisent le fait qu’ils sont écrits en plus gros, qu’ils sont variés, et choquants. De plus, ils les perçoivent comme étant faits pour les fumeurs (pour 19 répondants) contrairement aux avertissements précédents. En revanche, sur la méthode projective, les résultats sont à peu près similaires aux anciens avertissements (11 individus citent un médecin, 13 un parent, et 5 une personne moralisatrice). Les avertissements « santé » Les avertissements portant sur la santé étaient les suivants : « fumer tue », « les fumeurs meurent prématurément », « fumer nuit gravement à votre santé et à celle de votre entourage », « fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse ». Les avertissements prenant l’axe santé ne font pas l’unanimité mais sont perçus de manière plutôt positive pour leur caractère motivant, efficace et compréhensible. Ceci est particulièrement le cas pour l’avertissement « fumer provoque une mort lente et douloureuse » (13 individus le citent comme étant l’avertissement qui les concerne le plus). On constate néanmoins que plusieurs individus rejettent ce message (8 individus le citent comme étant l’avertissement qu’ils 12.
(13) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. apprécient le moins) et les messages santé en général sous prétexte qu’ils sont trop implicants d’un point de vue émotionnel (ils provoquent certainement trop de dissonance cognitive chez le fumeur). Par ailleurs, le caractère culpabilisant et l’échéance lointaine de la menace semblent être des éléments négatifs pour l’efficacité des messages. Les avertissements « environnement » Les avertissements portant sur l’environnement étaient : « protégez les enfants, ne leur faites pas respirer votre fumée », « fumer pendant la grossesse nuit à la santé de votre enfant », « protégez l’environnement. Arrêtez vous dès aujourd’hui ». Les messages axés sur les enfants ou la grossesse suscitent des réactions très positives car ils sont jugés pertinents, clairs, et responsabilisants (16 personnes les citent comme leur avertissement préféré et 1 seule comme l’avertissement le moins apprécié, 9 les citent comme l’avertissement qui les concerne le plus, contre 1 qui l’évoque comme l’avertissement qui le concerne le moins). Le test projectif réalisé sur le message concernant les enfants montre que la personne associée au message serait amicale, chaleureuse, et gentille. En revanche, celui sur la protection de l’environnement est totalement rejeté (19 personnes le citent comme l’avertissement le moins apprécié). Les individus le trouvent d’une part assez obscur, et d’autre part, absolument pas crédible. En clair, ils se demandent comment le simple fait d’arrêter de fumer peut améliorer l’environnement à l’échelle mondiale alors qu’il existe bien d’autre causes de pollution. Les avertissements « soutien » Les avertissements de soutien étaient les suivants : « Vous POUVEZ arrêter de fumer ! besoin d’aide ? appelez le 0825 309 310 », « votre médecin ou votre pharmacien peuvent vous aider à arrêter de fumer ». Ces avertissements sont assez bien perçus par la majorité des fumeurs (9 fumeurs citent l’avertissement sur le médecin comme celui préféré). Les individus apprécient l’aide qui leur est proposée et surtout le fait qu'on ne les culpabilise pas dans les messages. Certains fumeurs sont cependant négatifs vis-à-vis de l'avertissement "aide du pharmacien…" dans la mesure où ils estiment qu’ils n’ont pas besoin d’aide pour arrêter et que si c’était le cas, ils se jugeraient comme étant dans une situation « désespérée ». Ceci fait sans doute appel à la notion de « lieu de contrôle » qui n’a pas été prise en compte comme facteur explicatif des réactions aux avertissements lors de la constitution de l’échantillon. Il est en effet possible que les individus qui ont le sentiment de maîtriser leur vie (« lieu de contrôle » interne) n’ont pas besoin d’aide pour arrêter de fumer alors que ceux qui ont un « lieu de contrôle » externe peuvent plus en sentir la nécessité.. 13.
(14) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. L’avertissement « esthétique » L’avertissement sur l’argument esthétique était formulé de la manière suivante : « vous voulez que votre peau paraisse plus jeune ? appelez le 0825 309 310 ». Les individus semblent assez peu convaincus par l’argument esthétique qu’ils trouvent peu crédible, quoique pertinent (seule 1 personne le cite comme son avertissement préféré, 11 comme l’avertissement qu’elles aiment le moins et 7 comme l’avertissement qui les concerne le moins). L’avertissement « économique » L’argument économique était mis en avant par l’avertissement suivant : « Avez vous déjà imaginé combien vous économiseriez en arrêtant de fumer ? appelez le 0825 309 310 ». Cet avertissement emporte des réactions mitigées (6 personnes le classent dans l’avertissement préféré, 1 comme l’avertissement le moins apprécié, 12 comme l’avertissement qui les concerne le plus, aucun comme l’argument qui les concerne le moins). D’une part, les fumeurs admettent que fumer leur coûte cher, mais d’autre part, ils ne trouvent pas que cet argument motive à l’arrêt quand on est dépendant. Ils citent le fait que les substituts coûtent également cher. Ils trouvent même que cet avertissement est hypocrite dans la mesure où l’état perçoit des taxes importantes sur la vente de paquets de cigarettes. L’avertissement « sexuel » Deux avertissements étaient axés sur cet argument : « vous voulez améliorer votre vie sexuelle ? appelez le 0825 309 310 », « fumer peut diminuer l’afflux sanguin et provoque l’impuissance ». Les fumeurs réagissent de manière négative à ces arguments pour plusieurs raisons (seuls 2 citent l’un des arguments comme leur préféré, 15 comme l’avertissement le moins apprécié, et 33 comme l’avertissement qui les concerne le moins !). Beaucoup de fumeurs le trouvent peu crédible, peu compréhensible et peu impliquant. De plus, la forme volontairement commerciale du message est rejetée et les femmes se sentent totalement exclues du message. Les avertissements sanitaires visuels Les avertissement avec photos ont suscité des réactions pléthoriques de la part des fumeurs. Pour eux, ces avertissements sont particulièrement innovants et parlants. Certains les ont beaucoup appréciés car ils se remarquent, attirent l'attention, font prendre conscience, et impliquent le fumeur. Contrairement aux avertissements à textes, les fumeurs avouent que les images pourraient être très efficaces à la fois sur les nouveaux fumeurs mais aussi sur euxmêmes. D’autres répondants ont toutefois très vite adopté un comportement dit « d’évitement » (Krohne, 1993) en reniant l’information (cf. les stratégies de réaction au stress orientées vers la régulation des émotions, Folkman et al., 1986). Ce comportement 14.
(15) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. d’évitement repose sur une stratégie d'ajustement que les individus mettent en place pour échapper à la menace présentée sur les avertissements sanitaires (éviction, agressivité, humour, culpabilisation, retrait psychologique et physique, refus de la menace, action pour mettre fin à la menace, appel à un soutien social, déni, ….) Autre problème, ces avertissements peuvent conduire à l'effet "boomerang": ces messages avec photos ont été perçus de manière si violente par certains fumeurs qu’ils ont ressenti une envie irrépressible de fumer pour répondre au stress provoqué par l’avertissement. Dès lors, on peut s’interroger sur les limites de tels avertissements : cognitivement, et émotionnellement, les fumeurs ont une réponse qui va dans le sens de l’arrêt mais ils ont également une réaction physiologique qui les poussent à adopter le comportement négatif. On retrouve ici les risques liés à l’utilisation de la peur dans les campagnes de lutte contre le tabac (rejet, évitement…). Les réactions enregistrées diffèrent selon le visuel présenté aux fumeurs. Avertissement « avec la bouche » Certains fumeurs n’ont pas compris le rapport entre cette bouche aux dents jaunes et le cancer de la bouche. Il est possible que cette incompréhension provienne d’une stratégie de défense de la part de l’individu ou qu’elle soit réelle. Globalement, c’est cet avertissement qui a le plus divisé les fumeurs (18 l’ont cité comme étant l’avertissement visuels qu’ils préféraient, contre 13 qui le citaient comme le moins aimé). Certains l’ont trouvé très efficace à cause de la photo choc alors que d’autres ne l’ont pas supporté. Il est également intéressant de souligner que cet avertissement ne concernait pas beaucoup de fumeurs (seuls 4 individus l’ont cité comme l’avertissement visuel qui les concernait le plus). Avertissement sur le souffle Les fumeurs ont très bien réagi à cet avertissement qui fait référence à un problème rencontré de manière quotidienne par chacun des fumeurs (9 l’ont cité comme l’avertissement préféré, 26 comme l’avertissement visuel qui les concernent le plus). Ils le trouvaient totalement crédible et en même temps, non culpabilisant. Avertissement sur la déficience d’érection Cet avertissement a remporté un succès mitigé. Certains fumeurs l’ont beaucoup apprécié pour son ton humouristique (18 l’ont cité comme l’avertissement visuel préféré) alors que d’autres ont trouvé qu’il était inefficace car peu crédible et difficile à comprendre (6 fumeurs le citent comme l’avertissement le moins apprécié). Ces derniers jugent également que l’utilisation de l’humour pour les avertissements sanitaires est un ton inapproprié. Avertissement sur le coeur 15.
(16) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Il s’agit de l’avertissement pictural le moins apprécié (16 personnes le citent). Ceci n’est certainement pas lié au fond du message mais plus à sa forme. On remarque en effet que la photo utilisée était d’assez mauvaise qualité, ce qui a fortement déplu aux participants. Par ailleurs, certains fumeurs ont souligné que cet axe de communication était trop abstrait, qu’il fallait s’imaginer l’intérieur d’un corps et que cela les touchait moins. Résultats obtenus selon le sexe, l’âge, et la motivation à arrêter de fumer Les femmes interrogées au cours des entretiens semblent être plus réceptives aux avertissements concernant les enfants, la grossesse et l’influence de la cigarette sur la peau que les hommes (10 femmes citent ces avertissements comme ceux qui les concernent le plus, contre 2 hommes). En revanche, elles ne sont pas du tout touchées par l’argument sur l’impuissance (19 femmes le citent comme l’argument qui les concerne le moins contre 4 hommes). Les femmes paraissent également beaucoup plus sensibles que les hommes aux avertissements avec photos. Plusieurs d’entre elles ont ainsi souligné qu’elles cacheraient de tels avertissements s’ils venaient à être publiés. De manière générale, les résultats de l’analyse thématique montrent que l’âge semble être un facteur modérateur de la réceptivité aux différents arguments sanitaires. Ainsi, les jeunes (de moins de 35 ans) interrogés apprécient nettement plus les avertissements utilisant des messages chocs alors que les plus âgés les rejettent (ce résultat corrobore ceux des études antérieures). Il est possible que les jeunes soient moins facilement choqués par de tels avertissements dans la mesure où ils baignent dans une culture où les sensations fortes sont valorisées. Par ailleurs, les jeunes se sont révélés plus sensibles que les plus âgés aux arguments liés à la grossesse et aux enfants (7 jeunes citent ces avertissements comme ceux qui les concernent le plus contre 2 personnes de plus de 35 ans). Ceci semble parfaitement normal dans la mesure où ils sont touchés par la problématique de la maternité. En revanche, curieusement, les jeunes ont eu beaucoup plus de réactions négatives que les moins jeunes à l’argument économique. Pourtant, cet argument les touche en priorité (10 jeunes citent cet avertissement comme celui qui les concerne le plus, contre 2 personnes de plus de 35 ans). C’est peut être d’ailleurs pour cette raison qu’ils sont plus négatifs : le fait que la cigarette leur coûte cher les énerve car ils le savent et ne peuvent rien y faire. Ils tentent alors de nier ce message pour rétablir la dissonance cognitive provoquée par un tel argument économique. On peut noter que les jeunes ont beaucoup de mal à croire à l’argument de l’impuissance et ont tendance à se référer à leur propre cas pour le remettre en cause. On touche par ailleurs ici une. 16.
(17) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. limite des entretiens de groupe où les individus abordent difficilement les sujets intimes et personnels. Le statut du fumeur semble également explicatif des réactions enregistrées face aux messages visuels et à un message qui touche à la santé. Ainsi les précontemplateurs (peu motivés à l'arrêt) jugent plus efficace le message santé "fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse" (5 précontemplateurs le sélectionnent comme l’avertissement préféré, contre 2 contemplateurs) et plus pertinents les messages visuels. Ce résultat corrobore l’idée selon laquelle les précontemplateurs doivent être choqués pour prendre conscience de la dangerosité de leur comportement. De plus, les contemplateurs sont plus touchés par l’avertissement d’aide du pharmacien ou du médecin que les pré-contemplateurs (7 citent l’avertissement comme leur préféré contre 2 pré-contemplateurs). Ceci est logique puisque les contemplateurs sont dans une logique d’arrêt.. Les suggestions des fumeurs pour accroître l’efficacité des avertissements Dans l’objectif d’avoir de nouvelles idées d’avertissements, les fumeurs ont été interrogés sur leurs idées de messages pour accroître l’efficacité des avertissements sanitaires. Ils suggèrent les idées suivantes : indiquer combien l’Etat touche sur chaque paquet de cigarette vendu (7 fumeurs), le nombre de morts lié au tabac en France (11 fumeurs), le risque de dépendance (3 fumeurs), les autres effets du cancer (9 fumeurs), les informations sur les aides existantes à l’arrêt (2 fumeurs), donner un numéro de téléphone ou une adresse électronique où les fumeurs pourraient appeler pour avoir des informations (2 fumeurs). Concernant le ton du message, les avis diffèrent. Certains recherchent un ton choc (7 individus) alors que d’autres préfèrent l’utilisation de l’humour (2 fumeurs). Par ailleurs, les fumeurs ont recommandé l’usage des photos, l’inscription de messages d’avertissements à l’intérieur des paquets (feuille libre), le changement fréquent des avertissements, l’utilisation de messages courts et clairs, la combinaison de messages chocs pour attirer l’attention et motiver puis une proposition d’aide à l’arrêt pour rassurer, la création de messages à destination des enfants.. Implications en termes de politique de prévention Au vue des résultats de cette recherche, la rupture avec la forme et le contenu des anciens avertissements sanitaires semblait donc nécessaire. Les pouvoirs publics ont bien fait de modifier ces messages de prévention dans la mesure où les « anciens » avertissements 17.
(18) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. étaient perçus comme totalement inefficaces puisque les fumeurs y étaient extrêmement habitués. Les nouveaux avertissements sont plus facilement lus par les fumeurs car ils sont de taille importante, avec un texte varié et ils sont jugés alors comme étant mieux ciblés. Les résultats de cette recherche soulignent également que les avertissements les mieux acceptés par les fumeurs reposent sur le souci d’autrui (notamment les enfants), l’effet de la cigarette sur le souffle et sur la « promesse » d’une mort lente et douloureuse. Les messages reposant sur la santé sont considérés comme étant motivants mais ils génèrent également de la culpabilité, du stress et sont rejetés par certains fumeurs (en particulier les moins jeunes). Le même constat est réalisé en ce qui concerne les avertissements qui portent des images choquantes et qui provoquent de la peur. Pour éviter un tel rejet lié à une émotion négative ressentie par le fumeur et à une dissonance cognitive forte, le modèle théorique de la « motivation à se protéger » (Rogers, 1975, Tanner, Hunt et Eppright, 1991) préconise d’associer à un message de prévention qui suscite de la peur un message de soutien pour rassurer la cible visée par la campagne. Ce modèle montre en effet que les individus sont motivés à modifier le comportement nuisible à leur santé si quatre conditions sont réunies : (1) ils perçoivent un risque grave et sévère pour leur santé, (2) ils perçoivent un risque auquel ils s’exposent fortement en continuant à fumer (3) ils perçoivent qu’il existe une solution efficace pour éviter ce risque (l’arrêt du tabac), (4) ils se sentent capables d’adopter cette solution (self-efficacy). Si l’on applique ces éléments théoriques aux avertissements sanitaires, il serait pertinent d’apposer sur la face frontale du paquet de cigarettes un message motivant (santé / visuel choc) et sur la face dorsale un message de soutien à leur démarche de sevrage (numéro vert d’aide à l’arrêt, propositions d’aide de la part des pharmaciens ou des médecins). On pourrait aussi insérer à l’intérieur des paquets de cigarettes une fiche d’informations détaillée sur les aides au sevrage, comme le suggère Mahood (1999) et comme le pratique déjà le Canada. Cette recherche a également permis de mettre à jour la méconnaissance des fumeurs quant à certains risques liés au tabac. Or cette méconnaissance conduit au rejet total des messages jugés peu crédibles. On peut en effet s’interroger sur l’efficacité de nouveaux avertissements reposant sur des recherches scientifiques et médicales peu médiatisées. L’individu risque de rejeter le message pour faute de crédibilité alors qu’il s’agit d’un effet réel de la cigarette. Pour pallier ce problème, il serait pertinent pour les associations de lutte contre le tabac de lancer des opérations de relations publiques associant des experts et des médecins tabacologues. Ces derniers pourraient s’adresser à la population via un média de. 18.
(19) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. masse (télévision, radio) et apporteraient de cette manière un crédit aux informations apposées sur les avertissements sanitaires. Cette recherche soulève également le problème du ciblage des avertissements sanitaires. A priori, plus le message sera ciblé et personnalisé, plus il sera efficace. Ainsi, on a pu constater que les avertissements sur la grossesse ne touchait que les femmes et celui sur l’impuissance, les hommes. De même, l’âge de l’individu est apparu comme une variable modératrice importante dans la compréhension du lien avertissement – réactions des fumeurs. Enfin, le statut de précontemplateur semble propice pour diffuser des messages qui suscitent de la peur ou qui présentent les risques du tabac sur la santé. Dès lors, se pose la question de la possibilité pratique de personnaliser les messages qui apparaissent sur les paquets de cigarettes. Etant donné que les marques de cigarettes ciblent leurs consommateurs selon le sexe, l’âge, ou les catégories socio-professionnelles, il serait possible d’utiliser ces typologies de population acheteuse pour apposer les avertissements sanitaires différents selon les marques les plus consommées par les jeunes, les femmes,… Cependant, de telles mesures sont aujourd’hui difficiles à mettre en œuvre étant donné le lobbying déployé par les cigarettiers pour bloquer la mise en place de telles obligations. Toutefois, les résultats dégagés dans notre recherche pourraient être utiles dans le cadre de campagnes générales de prévention des comportements tabagiques. En effet, ils montrent clairement la nécessité d’adapter le contenu des messages à la cible visée par la communication anti-tabac. Au moment de la sélection des supports et de l’achat d’espace publicitaire, les associations devront donc choisir le message de prévention en fonction du profil socio-démographique des lecteurs des supports presse sélectionnés, des auditeurs de programmes radio ou télévisés au sein desquels le message sera diffusé, ou encore des internautes qui seront la cible de la campagne de prévention. Finalement, il convient de préciser que les résultats de cette recherche ont trouvé des applications directes pour orienter la politique de santé publique menée par l’Europe. En effet, à l’issue d’un rapport remis à la Commission Européenne en décembre 2002 par le centre de marketing social de l’université de Strathclyde qui résumait les résultats de recherches similaires à celle que nous avons présentée (études menées en Grèce, Suède, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne et Finlande), la Commission Européenne a adopté une décision qui préconise l'utilisation des avertissements sanitaires visuels par les états membres dans le cadre de l'obligation d'apposer des avertissements relatifs à la santé sur les produits du tabac à compter du 1er octobre 2004. A partir de cette date, la Commission mettra à la disposition des pays une bibliothèque de photographies et d'autres illustrations parmi lesquelles ils pourront 19.
(20) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. choisir celles qu'ils jugent les plus adaptées et les plus efficaces. Pour la suite, des chercheurs et l’observation de ce qui se passe dans certains pays (Aftab et alii., 1999) ouvrent la voie à de futures « ruptures » : imprimer l’avertissement sanitaire directement sur la cigarette (Beede et Lawson, 1992), augmenter la taille des avertissements pour couvrir 50% du paquet, mettre en place un système de rotation des messages sanitaires comme en Afrique du Sud (alternant messages visuels, verbaux, différents contenus…), proposer de nouvelles informations auxquelles le fumeur n’aura pas encore été exposé (exemple de l’Italie : « chaque année le tabac tue davantage que les accidents de voitures »).. Conclusion, limites et voies de recherches Améliorer l’efficacité des avertissements sanitaires passe certainement par un accroissement de la taille des avertissements sanitaires apposés sur les paquets de cigarettes. Cette conclusion, qui ressort de notre recherche va dans le sens du décret diffusé au journal officiel du 9 mars 2003. De même, le contenu des avertissements actuels demande à être varié pour éviter une lassitude et, par induction, un moindre impact. Par ailleurs, le principe de la segmentation des messages doit être appliqué par les praticiens en santé publique. Ainsi les avertissements sanitaires ne doivent pas être pensés de la même façon en fonction des caractéristiques de l’audience : jeunes vs. adultes, femmes vs. hommes, précontemplateurs vs. contemplateurs…. Pour une meilleure efficacité, il est essentiel d’une part de repérer les marques de cigarettes fumées par ces différents groupes de consommateurs, et d’autre part d’y apposer les avertissements sanitaires qui ont le plus d’impact sur les segments de marché identifiés. A l’issue de cette recherche, de nombreuses limites et voies de recherches apparaissent. Ainsi, la cible des très jeunes n’a pas été interrogée dans cette recherche. Pourtant, on constate que les jeunes fument de plus en plus tôt et qu’il est souvent nécessaire de faire de la prévention auprès de la cible des 12-13 ans. Il est possible que paradoxalement, ce soit justement le fait qu’il soit indiqué sur le paquet que la cigarette est néfaste pour la santé que ces derniers fument pour avoir la sensation de se mettre en danger. Finalement, plus l’avertissement leur dira qu’ils sont en danger et plus ils seront motivés pour fumer. Il serait donc intéressant de conduire une nouvelle recherche sur les motivations des très jeunes à fumer et le rôle de l’attractivité potentielle de la nocivité d’un produit dans l’affirmation de soi et dans le rite de passage à l’âge adulte.. 20.
(21) Actes du XXe Congrès AFM – 6 & 7 mai 2004, St Malo. Une autre limite repose sur le postulat de départ de cette recherche selon lequel le fumeur peut verbaliser l’impact qu’ont sur lui les différents avertissements alors qu’il est possible qu’inconsciemment, ce soient ceux qui sont consciemment rejetés par le fumeurs (en raison de la dissonance cognitive qu’ils provoquent) qui s’avèrent être les plus performants. Par exemple, l’argument économique a particulièrement été rejeté par les jeunes alors qu’il est peut être très efficace parce que justement il suscite leur énervement. Une démarche longitudinale quantitative basée sur l’exposition à ce type de message sur le long terme pourrait permettre de tester leur efficacité réelle. Dans un autre ordre d’idée, il serait intéressant de réaliser une étude quantitative afin de cerner plus précisément l’effet de certaines variables modératrices sur le lien avertissements-décision d’arrêter de fumer. Ainsi, on pourrait tester l’impact de l’âge, du sexe, du statut du fumeur (précontemplation / contemplation), du locus of control, de la sensibilité émotionnelle (neurotisme), de l’estime de soi, de la recherche de sensation, ou encore de la culture des individus exposés aux avertissements sanitaires. Il serait également intéressant de mener une nouvelle recherche qualitative pour explorer les réactions réelles des fumeurs vis-à-vis des nouveaux avertissements sanitaires apposés sur tous les paquets de cigarettes français depuis le 30 septembre 2003. Le fait que des « caches avertissements sanitaires » soient vendus chez les buralistes quelques semaines après la sortie des nouveaux messages montre que certains fumeurs sont gênés par ces messages. Mais il serait intéressant de mieux comprendre qui est gêné et pourquoi ? Enfin, à titre anecdotique, il peut être utile de souligner que nous ne savons pas si l’exposition à ces avertissements durant la table ronde a eu un impact à moyen terme sur la décision des participants d’arrêter de fumer, mais nous pouvons noter que le seul fumeur parmi les différents chercheurs à avoir participé à cette recherche a arrêté dans les mois qui suivirent…. 21.
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