Étude de faisabilité de la mise en place de circuits de distribution alternatifs du disque

(1)

Philippe Moati

Thibault Le Carpentier

Etude

de faisabilité de la mise en

_{de faisabilité de la mise en}

place de circuits de distribution

alternatifs du disque

Etude

Etude réalisée à la demande l ’Observatoire de la Musiqueréalisée à la demande l ’Observatoire de la Musique Décembre 2001

(2)

Difficultés d’accès au marché pour la

production indépendante

Q

Q Un circuit désormais tenuUn circuit désormais tenu

par 3 majors qui se par 3 majors qui se

partagent le marché mais partagent le marché mais

surtout l ’exposition Radio / surtout l ’exposition Radio /

TV TV

Q

Q Un système des concertsUn système des concerts

dont l’organisation est de dont l’organisation est de

plus en plus fermée à la plus en plus fermée à la

création création Créateur Concerts _Radio TV Magasins Spécialisés Grandes Surfaces

(3)

Un circuit de distribution au bord

de l’explosion

Source : SNEP 1999. D ’autres sources indiquent une répartition différente.

Q

Q Un risque d ’explosion du marché à 2/3 ans avecUn risque d ’explosion du marché à 2/3 ans avec

l ’apparition du DVD dans les GSA et les GSS: prise de l ’apparition du DVD dans les GSA et les GSS: prise de l ’espace rayon au détriment du disque

l ’espace rayon au détriment du disque

Q

Q Une réduction de l’assortiment chez les GSS avec desUne réduction de l’assortiment chez les GSS avec des

effets à terme sur les GSA effets à terme sur les GSA

GSS 32% GSA 40% Autres 28%

(4)

Un marché poussé par l ’offre

N.B. : Sources non directement comparables. Nécessité de disposer d ’informations

fiables pour comprendre le fonctionnement du marché.

0 10 20 30 40 50 60 Chanson française Variété internationale Musique du Monde Classique Jazz

Ventes en valeur (SNEP - 2001)

Genres écoutés le plus souvent (DEP, 1997)

(5)

La problématique :

Comment améliorer l’exposition

commerciale de la production

indépendante ?

(6)

Le contexte :

les tendances de la

consommation et de la

distribution

(7)

Les grandes tendances de la

consommation

Q

De l’individualisation…

- Les limites de la consommation de masse : ajuster l ’offre à la spécificité de chaque besoin

Q

…à la personnalisation

(8)

Les grandes tendances de la consommation

Q

Le poids croissant de l’immatériel

– Avec la saturation des besoins de base, l’immatériel et le symbolique sont des motivations d’achat de plus en plus puissantes

Q

A la recherche de solutions

– Il s’agit de moins en moins d ’offrir des biens ou des services en tant que tels mais de proposer des « bouquets »

apportant une solution globale aux besoins des clients => généralisation de la notion de « relation de service »

Q

En quête d’expériences

– Face à des consommateurs blasés, offrir des émotions, des sensations, des expériences...

(9)

Les grandes tendances de la consommation

Q

Le vieillissement de la population

– Aura nécessairement un impact sur la composition du marché par styles musicaux et sur les comportements d’achat

Q

Le global et le local

– Mouvement simultané d’ouverture sur le monde et de valorisation de ses racines et du territoire

Q

De nouveaux rapports à l’espace et au

temps

– Brouillage de la segmentation dans le temps et dans l ’espace de la vie quotidienne héritée des 30

(10)

Q

L ’analyse des évolutions stratégiques ces dernières

années des GMS, peut favoriser des pistes de réflexion

sur l ’avenir de la distribution indépendante en France.

« Dans tous les pays, le marché du disque se concentre

désormais dans les grandes surfaces ….. »

Une Major

(11)

Changement de paradigme dans

la distribution :

Fin de la croissance extensive

Q

Les groupes de la grande distribution doivent faire face

à un double défi :

–

– Faire face à l ’épuisement du potentiel de croissanceFaire face à l ’épuisement du potentiel de croissance (saturation des principaux marchés de consommation, (saturation des principaux marchés de consommation, saturation des zones de chalandise…)

saturation des zones de chalandise…) –

– Répondre aux mutations des comportements de consommationRépondre aux mutations des comportements de consommation qui mettent à mal le modèle de la distribution de masse

(12)

Q

En front office, innovations dans :

–

– la segmentation des clientèles et des marchésla segmentation des clientèles et des marchés : à une : approche « attrape-tout » succède la multiplication des

concepts commerciaux afin d ’exploiter chaque poche de marché

–

– les concepts de points de venteles concepts de points de vente : de plus en plus : élaborés, ils sont de plus en plus conçus autour de « bouquets » et cultivent l’immatériel

–

– la localisation des points de ventela localisation des points de vente : exploitation des : « seconds marchés » délaissés jusque là, redécouverte du potentiel du centre ville

Le changement de paradigme :

Vers la croissance intensive

(13)

… les courses ...

… les courses ... 46 %

46 % disent que les courses sont disent que les courses sont une corvée ...

une corvée ...

56 %

pour les courses

alimentaires

36 %

pour les courses

non-alimentaires

non-alimentaires Document strictement confidentiel

Le changement de paradigme :

L’accent mis sur le Consommateur

« Des rayons comme le Disque,

ou plus généralement tout ce qui

est culturel, est un moyen pour

nous, de créer du trafic, de

fidéliser les clients, mais aussi de

donner de l ’image au magasin

…. »

Une GSA

(14)

Le changement de paradigme :

Vers la croissance intensive

Q

En back office, innovations dans :

–

– l’organisation et la logistiquel’organisation et la logistique : mouvement de : centralisation/décentralisatoin, vers une logistique en flux tendus.

–

– les relations avec les Fournisseursles relations avec les Fournisseurs : évolution vers : des relations « partenariales » en vue d ’optimiser la chaîne de valeur et d’améliorer le service aux clients.

(15)

« Les Enseignes, font payer le service que l ’on ne leur

amène pas. 20% de taux de retour, c’est inadmissible

sur n ’importe quel marché, alors ils augmentent les

conditions commerciales …. »

Une société de service

« Les Fournisseurs ne font pas leur travail, ni dans la

définition de l ’assortiment, ni dans la gestion des flux,

… ils manquent de professionnalisme …. »

Une Enseigne

Le changement de paradigme :

(16)

Le Cimetière des Idées

Perdues ….

Q

Des actions historiques, peut être trop innovantes à leur

époque, mais qui correspondent aux attentes actuelles

des enseignes (ex. la COGEDEP),

Q

Des initiatives répétées mais sans succès compte tenu

de la faiblesse des moyens et de la coordination (ex.

vente dans les festivals, rayon disque Nature &

Découverte, etc…),

(17)

Le défi

Q

Améliorer l ’exposition de la production

indépendante : l ’exposition du support

mais aussi l ’exposition du contenu

J

Multiplier les points de contact du public

avec la production indépendante

(18)

Les Axes de redéploiement

Q

Ré-innover dans les circuits disquaires

Q

Développer une offre limitée et spécialisée dans

d’autres circuits de distribution

Q

(19)

Ré-innover dans les circuits disquaires

Les facteurs à l’origine du déclin des

disquaires n’ont pas disparu

: :

– Poids croissant des GSA dans les achats des ménages

– Poursuite de la politique de développement des GSS à l’aide de formats adaptés

– Conditions d’achat défavorables en l’absence d’un prix unique

(20)

Ré-innover dans les circuits disquaires

Soutenir le réseau de disquaires existant :

–

– Remises qualitativesRemises qualitatives

–

– Allongement du crédit fournisseurAllongement du crédit fournisseur

–

– Ajuster l ’offre à la spécificité de la demandeAjuster l ’offre à la spécificité de la demande

–

– Contribuer à l’animation du point de vente : PLV,Contribuer à l’animation du point de vente : PLV, animations, corners, bornes d’écoute + vidéo... animations, corners, bornes d’écoute + vidéo...

(21)

Ré-innover dans les circuits disquaires

Prendre l’initiative de la création de

nouveaux points de vente...

(22)

Prendre l ’initiative de la création de

nouveaux points de vente

Eviter

Eviter les écueils les écueils

Q

Q En front office : développer une approcheEn front office : développer une approche

« communautaire » : « communautaire » :

– Offre cohérente et ciblée autour des styles musicaux mal traités par les circuits dominants : jazz, classique, musique du monde, chansons à texte...

– Aménagement du point de vente « étudié » pour en faire un lieu de vie, le « totem » d ’une communauté d’amateurs de musique

– Confier l’animation du point de vente à du personnel compétent

– Approche très sélective de la localisation : hypercentre des grandes

(23)

0 500 1000

Dépenses moyennes des ménages en disques et cassettes audio selon la taille de la commune de résidence (Budget des

ménages, Insee) Ville de Paris

Agglo. Parisienne UU > 100000 h. UU 20000-100000 h. UU < 20 000 h. Comm. Rurales

(24)

Prendre l ’initiative de la création de

nouveaux points de vente

Eviter

Eviter les écueils les écueils

Q

Q En back office : assurer la viabilité du modèleEn back office : assurer la viabilité du modèle

–

– Des conditions très favorables de la part des distributeursDes conditions très favorables de la part des distributeurs

–

(25)

Les Axes de redéploiement … (2)

Q

Développer une offre limitée et

spécialisée dans d’autres circuits

de distribution

“ C’est un énorme chantier qui demande un effort

considérable en terme de force de vente, qu’on

a pas le temps de fournir ” (un distributeur)

(26)

Développer une offre limitée et spécialisée

dans d’autres circuits de distribution :

–

– Le plus « naturel » : le circuit des libraires, les musées,Le plus « naturel » : le circuit des libraires, les musées, les salles de spectacles…

les salles de spectacles… –

– Un énorme potentiel : les enseignes de la distributionUn énorme potentiel : les enseignes de la distribution non alimentaire

non alimentaire

Q

Q Les enseignes positionnées sur un « bouquet » pouvantLes enseignes positionnées sur un « bouquet » pouvant

incorporer de la musique

Q

Q Les enseignes très différenciées à la recherche de l’exploitationLes enseignes très différenciées à la recherche de l’exploitation

de tous les leviers leur permettant d ’évoquer un immatériel de

consommation

(27)

Développer une offre limitée et spécialisée

dans d ’autres circuits de distribution :

–

– Les modalités Les modalités : :

implanter des corners, des

implanter des corners, des présentoires présentoires, des bornes, des bornes d’écoute, des écrans vidéo…

d’écoute, des écrans vidéo…

–

– Les conditions de réussite :Les conditions de réussite :

offrir une sélection limitée en étroite cohérence avec le

positionnement marketing de l ’enseigne

–

– EtudierEtudier toutes les opportunités de partenariat : toutes les opportunités de partenariat :

opérations spéciales,

opérations spéciales, coco--labélisationlabélisation, sonorisation du, sonorisation du magasin...

(28)

Les Axes de redéploiement … (2)

Q

Dans le même esprit,

Développer la présence de la production

indépendante dans les lieux publics :

implantation de bornes d ’écoute dans des cafés implantation de bornes d ’écoute dans des cafés

sélectionnés, concevoir des programmes musicaux pour les sélectionnés, concevoir des programmes musicaux pour les compagnies aériennes, les chaînes d’hôtellerie, les

compagnies aériennes, les chaînes d’hôtellerie, les

programmes TV internes diffusés dans les lieux de vie... programmes TV internes diffusés dans les lieux de vie...

(29)

Les Axes de redéploiement … (3)

Renforcer la présence en GSA

(30)

Renforcer la présence en GSA

Q

Q S’appuyer sur la volonté de certaines GSA deS’appuyer sur la volonté de certaines GSA de

développer la rayon : développer la rayon :

–

– améliorations des relations, recherche de nouveaux axes deaméliorations des relations, recherche de nouveaux axes de partenariats, notamment en termes de logistique, de définition

partenariats, notamment en termes de logistique, de définition

d’assortiment et d’animation de l’offre

–

– développement d’un mobilier spécifique ou d’un corner dédié àdéveloppement d’un mobilier spécifique ou d’un corner dédié à des opérations de mise en avant réservées aux Distributeurs

des opérations de mise en avant réservées aux Distributeurs

Indépendants

–

– création d’une borne d ’écoute et de visualisation dédiée auxcréation d’une borne d ’écoute et de visualisation dédiée aux Distributeurs Indépendants

(31)

Renforcer la présence en GSA

Q

Les conditions à réunir :

- Aborder les centrales d’achat en ordre groupé

«

Les hypers ne veulent pas référencer les petits

indépendants, ils souhaitent qu’ils se regroupent

» (un distributeur)

- Effectuer une sélection rigoureuse de l ’offre

- Offrir un service logistique de qualité

(32)

Conclusions (1)

Q

Q Nécessité d’une professionnalisation des indépendantsNécessité d’une professionnalisation des indépendants

notamment en termes de connaissance et techniques de gestion notamment en termes de connaissance et techniques de gestion de la distribution

de la distribution

Q

Q Nécessité d’une compréhension détaillée des profils desNécessité d’une compréhension détaillée des profils des

amateurs de disques, au travers aussi d’une association aux amateurs de disques, au travers aussi d’une association aux différents circuits et mode de distribution

différents circuits et mode de distribution

Q

Q Nécessité d’une harmonisation plus étroite des différentesNécessité d’une harmonisation plus étroite des différentes

expériences menées, afin d’assurer un meilleur maillage des expériences menées, afin d’assurer un meilleur maillage des territoires et des publics

territoires et des publics

Q

(33)

Q

Créer une structure autonome, dans ses modes

de fonctionnement et de sélection des titres,

chargée de :

–

– défricher l’ensemble des nouveaux circuitsdéfricher l’ensemble des nouveaux circuits –

– mutualiser certains éléments de la chaîne de valeurmutualiser certains éléments de la chaîne de valeur (logistique, opérations d’animation et de promotions, (logistique, opérations d’animation et de promotions, mobiliers de mise en avant, …)

mobiliers de mise en avant, …) –

– assurer la formation et le suiviassurer la formation et le suivi –

– harmoniser les pratiques.harmoniser les pratiques.

Conclusions (2)

(34)