Un cadre théorique de l’impact des éléments de conception du site Web sur les réponses des consommateurs.
Jean-Philippe Galan – Christine Gonzalez Cahier n°293
Mai 2001
Jean-Philippe Galan Equipe GDO-Marketing
IAE-ESUG – Université de Toulouse 1 2, rue Albert Lautman
31000 Toulouse
Tel : 05 62 30 34 34 / Fax : 05 61 23 84 33 jph.galan@free.fr
Christine Gonzalez
ATER - Centre de Recherche DMSP Université de Paris IX - Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny
75775 Paris cedex 16
Tel : 01 44 05 44 59 / Fax : 01 44 05 44 49 christine.gonzalez@dauphine.fr
Un cadre théorique de l’impact des éléments de conception du site Web sur les réponses des consommateurs.
Jean-Philippe Galan – Christine Gonzalez
Résumé : Cet article se base sur les recherches sur la conception de site Web et sur l'environnement d'achat en magasin pour conceptualiser les liens entre la conception du site Web et le comportement du consommateur. Le cadre proposé ici retrace les liens entre la conception du site Web, la perception du site Web et les réponses du consommateur. Il postule que ces liens dépendent du contexte de la visite. Son objectif est de répondre à la question des variables d’action déterminantes pour influencer le comportement du consommateur sur le site, en tenant compte du contexte de la visite.
Abstract : This article is based on research on Web site design and the purchase environment in store to conceptualize the relationships between Web site design and the consumer behavior. The framework suggested here recalls the relationships between the design, the perception of the Web site and the consumers’ responses. It postulates that these relationships depend on the context of the visit. Its objective is to answer the question of the determining variables of action to influence the consumer behavior on the Web site, by taking into account the context of the visit.
Cet article est la version française de la communication présentée lors de la Conférence Européenne de l’Association for Consumer Research (ACR) , Berlin, 20/23 juin 2001 :
Galan J.-Ph., Gonzalez Ch. (2001), « Webscape: a Theoretical Framework of Web Site Design Impact on Consumers’ Responses », in eds. A. Gröppel-Klein and F.R. Esch,
Introduction
Le nombre d’entreprises créant des sites Web est en perpétuelle croissance depuis l’avènement de l’Internet. Ces sites vont de la simple page de publicité au véritable environnement de vente en ligne. Grâce au caractère multimedia et interactif de l’internet, les sites Web fournissent de plus grandes capacités que les textes et photos des brochures et catalogues. Les concepteurs des sites doivent prendre des décisions concernant tous les éléments qui constituent leurs sites (fond d'écran, police de caractère, musique...) et n'ont pas toujours à leur disposition des outils pour les aider dans leurs choix. Cependant, les professionnels ne peuvent pas toujours attendre d'avoir des outils pour prendre leurs décisions. Berthon et al. (1996) expliquent que la peur de ne pas être sur le Web l'emporte sur le fait d'avoir une présence hâtive et mal conçue de telle manière que l'action précède souvent la réflexion.
Il existe encore peu d’études qui fournissent des éléments solides pour aider les décideurs et il est clair que les règles de fonctionnement du commerce électronique sont nouvelles, complexes et la recherche académique mettra longtemps à appréhender le phénomène dans son ensemble. Cependant, ainsi que le note Volle (1999) si ces règles sont différentes, elles doivent emprunter au passé et une réflexion sur le commerce électronique à partir des concepts du commerce traditionnel ne peut qu’enrichir notre compréhension.
Concernant les réponses du consommateur au site Web en tant qu’environnement virtuel de magasinage, le point de vue défendu ici est que les résultats issus des recherche sur le point de vente traditionnel trouvent, dans le site Web terrain où s'appliquer. Ceci permettrait dans un premier temps de donner des éléments de décision au praticien désirant construire un site commercial sur l'Internet. Cela permet en outre de fournir aux chercheurs un ensemble d'énoncés et d'hypothèses à tester dans ce nouveau domaine.
Dans les lignes qui suivent, l'influence des éléments de conception est présentée dans un cadre de comportement du consommateur. Il ressort d'une revue de la littérature que les comportements de l'internaute sont issus de réponses internes à l'environnement commercial (le site Web), elles-mêmes modérées par des variables individuelles (caractéristiques et situationnelles). Le propos s'appuiera sur des modèles de comportement tenant compte de l'influence des variables environnementales (Kotler, 1974 ; Bitner, 1992 ; Botschen et al., 1999).
En effet, depuis les années 70, la recherche académique a porté une attention croissante à l'atmosphère de vente. Kotler est un des premiers a avoir décrit l'utilisation des "atmospherics" comme l'effort de concevoir l'environnement d'achat pour produire un effet émotionnel afin d'augmenter la probabilité de vente. La musique, les couleurs, les odeurs, la luminosité... sont de tels éléments atmosphériques. Grâce au caractère multimedia de l'Internet, de plus en plus de sites Web utilisent de tels éléments. Comment prévoir les effets de ces éléments dans ce nouvel environnement qu'est le site Web commercial ? Des études de plus en plus nombreuses s'intéressent aux éléments de conception des sites Web. Il en ressort que le site Web, en tant qu'environnement, peut influencer les réponses et les comportements grâce à ses éléments de conception.
Le développement de langages de création de site (Flash...), de logiciels et des connexions de haut débit (ADSL, câble...) accélère l'utilisation des "online atmospherics" comme élément de conception des sites. Toutefois, si des solutions technologiques apparaissent lentement, qu'en est-il des outils théoriques permettant au concepteur d'utiliser convenablement ces éléments ?
LE SITE WEB COMME STIMULUS COMPLEXE
Le Web permet la diffusion de l'information sous de multiples formats : texte, images, son, animations, vidéo... Le langage HTML permet la présentation de cette information sous différentes formes et permet la navigation entre les différents blocs d'information. D'autres langages (Perl , php, Java, JavaScript...) permettent de rendre cette présentation interactive en l'adaptant au matériel et au comportement de l'utilisateur. C'est cet ensemble d'informations et de fonctions que représente le site Web. Le site est donc un environnement complexe que le designer organise souvent de manière intuitive. Il ressort des études sur le Web que le site peut influencer les réponses internes et le comportement grâce aux "online-atmospherics" (Chébat, 1999) : le fond d'écran (Mandel et Johnson, 1999), la musique (Galan, 2000), les photos et commentaires (Dreze et Zufryden, 1997), les couleurs, le degré d'abstraction des labels (Bensadoun-Medioni et Gonzalez, 1999).
Plusieurs études existent sur les éléments de conception du site. Cependant, très peu d'études énoncent des théories sur les diverses formes que peut prendre chaque élément à l'intérieur du site Web. L'élément le plus étudié est l'information textuelle. Lohse et Spiller (1998) énoncent six catégories dans lesquelles tombent les attributs des sites Web. Ces catégories suggèrent finalement les différentes formes que peut prendre l'information à l'intérieur du site :
marchandises (prix, quantité, dimensions, variété des produits), services (assurances,
conditions de retour de marchandise, différents modes de transport, réponses aux FAQ…),
promotions (conditions de réduction pour un premier achat, nouveautés, dernières mises à
jour…), commodités (fonctions d'aide, commentaires d'autres utilisateurs, documentation sur certains services, estimations de temps de téléchargement...), vérification (informations liées à la procédure de commande, attribution d'un numéro de client, d'un numéro de commande, accès au suivi de la commande...), navigation (information sur la navigation, menus, sommaires, plans de site, boutons de retour à l'accueil...).
PERCEPTION HOLISTIQUE DU SITE WEB
Il est facile d'enregistrer et d'analyser le comportement du consommateur lors de la visite d'un site Web : il est ainsi possible de réaliser des études de façon non intrusive. Cependant, il est difficile d'interpréter les liens entre l'environnement d'achat et le comportement du consommateur sans connaître la perception du site Web et les états internes du consommateur. D'une part, la littérature sur la psychologie environnementale suggère que ce sont les réponses internes du consommateur, et notamment ses réactions affectives, qui influencent son comportement (Bitner, 1992). D'autre part, plusieurs chercheurs montrent que le comportement du consommateur et ses réponses internes sont influencées non pas par la situation objective (environnement d'achat) mais par la situation subjective (perception de l'environnement d'achat).
Tous les éléments de conception du site Web ne sont pas perçus de manière indépendante mais plutôt de manière holistique. En effet, dans un souci d'économie de ressources de traitement, l'esprit humain regroupe l'information en dimensions déterminant les réponses à l'environnement. La musique, les couleurs, la typographie... sont des éléments de la palette que le concepteur peut utiliser pour donner au site sa forme finale. C'est l'organisation des ces
éléments qui va déclencher les réponses du consommateur. De cet arrangement de stimuli peuvent émerger plusieurs dimensions qui sont autant de prismes au travers desquels chaque stimulus peut être considéré. La couleur du fond d'écran peut être agréable ou non mais peut également faire partie d'un code couleur et amener une information.
Dans le cadre de la littérature du design des sites Web, certaines dimensions apparaissent de manière récurrente : il s'agit de la dimension informationnelle, de la dimension récréative, de l'interactivité et de l'efficacité (Eighmey, 1997 ; Dreze et Zufryden, 1997 ; Napoli et Ewing, 1998 ; Palmer et Griffith, 1998 ; Ghoze et Dou, 1998 ; King et al., 1998 ; Muylle et al., 1999 ; Chen et Wells 1999). Les éléments de conception ne sont pas liés à une seule dimension et chacun peut être considéré le long de ces quatre dimensions.
Dimension informationnelle : C'est la perception qu'a l'utilisateur de l'information contenue
dans le site Web. C'est une des dimensions les plus importantes du site. En effet, beaucoup d'utilisateurs viennent sur un site pour chercher une information ou trouver une réponse à des questions. La plupart des informations sont liées au produit, à l'entreprise ou au contrat de vente. Dans le cadre du commerce électronique, la dimension informationnelle est d'une importance particulière. Ainsi que le notent Alba et al. (1997), cette information permet d'évaluer les alternatives à l'intérieur de l'ensemble de considération. Cette information doit permettre au consommateur de prévoir comment il sera satisfait après son achat. La nature et la fiabilité de l'information sont donc des dimensions importantes pour diminuer le risque perçu.
Dimension récréative : C'est la perception qu'a l'utilisateur de la récréation et du plaisir
fournis par le site Web. Cette dimension a longtemps été considérée comme étant annexe, cependant elle acquiert de plus en plus d'importance. En effet, les internautes utilisent aujourd'hui le Web comme un lieu de détente et d'amusement : l'utilisation croissante du terme "surfer" symbolise parfaitement ce comportement. Il convient de distinguer certaines sous-dimensions. Une sous-dimension « esthétique » liée à la perception du site en tant qu’objet esthétique : sa beauté, son caractère agréable. Une sous-dimensions « évasion » : Korgaonkar et Wolin (1999) suggèrent que le site Web peut fournir à l’utilisateur un moyen de s’évader (« j’ai besoin de m’évader de la réalité », « [le web] excite mes émotions et mes sensations »…). Une sous-dimension « ludique », définie par Boulaire et Mathieu (2000) comme la propension du site à proposer des jeux et des moyens de détentes.
Interactivité. L'interactivité est généralement entendue dans le cadre des sites Web comme
l'étendue avec laquelle l'utilisateur peut participer en modifiant la forme et le contenu du site en temps réel (Deighton, 1996). Pour Ghose et Dou (1998) l’interactivité est un facteur multidimensionnel qui se trouve matérialisé sur le site par 23 fonctions interactives. Récemment certains auteurs ont ajouté à l’interactivité une dimension sociale qui se matérialise par les interactions entre utilisateurs du site (forums, chat sessions…).
Efficacité. C'est la perception qu'a le consommateur de l'efficacité du site Web. Une étude
GVU (1999) souligne l'importance de cette dimension qui a souvent été négligé par les chercheurs. En effet, d'après cette étude, la qualité de l'expérience d'achat est détériorée principalement par une mauvaise organisation du site Web marchand et par une incapacité à trouver les informations et les produits recherchés. Des outils comme les moteurs de recherche ou les FAQ permettent d’améliorer l’utilisation d’un site. L’efficacité du site ne se limite toutefois pas à son ergonomie. Le fait d’utiliser des images, des fonds d’écran, de la musique… entraîne que le pages sont plus longues à charger. De ce fait la visite du site
peut-être ralentie par une mauvaise gestion des éléments multimédia du site. On peut donc isoler deux dimensions de l’efficacité du site Web : la commodité de navigation et le temps de chargement des pages.
LES REPONSES DU CONSOMMATEUR
Les caractéristiques du site Web et la perception qu'a le consommateur du site Web peuvent agir aux différents niveaux de réponses : cognitif, affectif, physiologique - ainsi que l'ont suggéré par exemple Bitner (1992), Botschen et al. (1999), Fiore et al. (2000). Alors que les recherches sur l'atmosphère en magasin se concentrent sur les réponses émotionnelles du consommateur, Bitner (1992) propose d'étudier en parallèle les réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses physiologiques.
Réponse cognitive. Le site propose toujours un certain volume d'information technique ou
commerciale qui se présente sous la forme de texte. Le site fournit également une information à travers son ambiance, son design. Ainsi que le note Bitner (1992), l'environnement peut permettre au consommateur d'effectuer des catégorisations (cher, chic, populaire...) et ainsi former modifier ses croyances. En effet, Internet est un monde virtuel où l'entreprise doit donner une place dans l'esprit des consommateurs à son site Web, le rattacher à ce qu'ils connaissent déjà, et ceci afin de les rassurer. Levy (1999) établit un lien entre la confiance et l'environnement d'achat. Il serait donc intéressant d'étudier la confiance comme réponse cognitive à l'environnement d'achat. Il pourrait être également intéressant d'étudier les liens entre les réponses cognitives du consommateur et ses réponses affectives. En effet, Fiore et al. (2000) suggèrent que l'environnement puisse également produire un plaisir cognitif par l'imagerie mentale qu'il produit.
Réponse affective. L'idée majeure est que l'atmosphère agit dans un contexte d'implication
minimale, par une voie périphérique. En particulier son effet est souvent considéré le long des facteurs plaisir, activation et dominance de Mehrabian et Russel (1974). L'environnement peut générer des émotions qui vont agir sur le comportement ou encore sur l'évaluation par les clients de leur expérience.
Réponse physiologique. Le site Web peut entraîner certaines réactions physiques. En effet, la
luminosité, le volume sonore sont des éléments que peut moduler le concepteur du site et qui ont un impact physiologique. Ceci se traduit par des comportements d'approche ou d'évitement. Le corps humain s'adapte au son de la même façon qu'il le fait face aux variations de lumière ou de température.
Réponses évaluatives.
Plusieurs recherches montrent qu'une activité de magasinage est jugée selon deux aspects : un aspect hédonique et un aspect utilitaire. Ainsi, selon Titus et Everett (1995), l'efficacité du magasinage est jugée par rapport à la réalisation d'un objectif hédonique (récréation) et / ou d'un objectif utilitaire (recherche d'un produit. Babin (1991) déterminent deux valeurs du magasinage : une valeur fonctionnelle (efficacité de la visite) et une valeur hédonique (récréation / plaisir). Dans le contexte des sites Web, les mesures d’évaluation font ressortir cette distinction entre utilitarisme et hédonisme. Les études sur les réponses évaluatives envers le site Web (attitude envers le site, satisfaction, intention de comportement…) se placent souvent dans l’une de ces deux perspectives. Raman et Leckenby (1991) isolent deux
dimensions de l'attitude par rapport au site Web : une dimension hédonique (évaluation du site Web sur la dimension recréation) et une dimension utilitaire (évaluation du site Web sur la dimension efficacité). L'existence de ces deux dimensions de l'évaluation du site Web a été confirmée par Bensadoun-Medioni et Gonzalez (1999).
Le point de vue utilitaire est que l’évaluation du site découle d’une variation du coût de l’information ou de la valeur de cette information. Weinberg (2000) étudie le coût de l’accès à l’information en modulant le temps de téléchargement des pages. Il explique que l’information d’un site, si elle est trop coûteuse en temps entraînera une évaluation globale négative et diminuera l’intention d’utiliser le site de nouveau dans le futur. Pour Muylle et al. (1998), la satisfaction de l’internaute, dépend de la valeur de l’information obtenue par l’utilisateur. En particulier, les auteurs suggèrent que la pertinence, la précision, la complétude, la compréhensibilité de l’information sont des dimensions qui peuvent influencer l’évaluation du site.
Boulaire et Mathieu (2000) considèrent le site Web comme un produit expérientiel à haute valeur hédoniste. Leur postulat est que les émotions ressenties lors de la visite construisent l’engagement affectif de l’internaute et partant, la fidélité. Chen et Wells (1999) développent le concept d’attitude envers le site en prenant pour base les travaux sur l’attitude envers la publicité. Leur mesure est fondée sur l’idée entraînera une réponse évaluative positive s’il plaît globalement au consommateur.
La plupart des études ne séparent pas les dimensions utilitaire et hédonique et abordent les deux en même temps. En effet, ainsi que le note Eighmey (1997), les utilisateurs tirent des bénéfices de trouver l’information dans un contexte qui lui ajoute de la valeur : les sites Web efficaces démontrent l’intersection productive de l’information et du divertissement.
Cependant, aucune recherche n’établit de liens entre la perception du site Web, les réponses internes du consommateur et l’évaluation hédonique et utilitaire de la visite du site Web marchand. Toutefois, les résultats des recherches sur l’évaluation hédonique et utilitaire du magasinage traditionnel et de l’expérience de consommation fournissent une première appréhension de ces liens. Babin (1991) montre par exemple que la valeur fonctionnelle du magasinage dépend des qualités fonctionnelles du magasin (jugement sur le personnel de vente, sur l'agencement du magasin, sur la localisation etc.) alors que la valeur hédonique du magasinage est influencée par les états émotionnels "plaisir" et "excitation". Par exemple, Babin et Attaway (2000) montrent qu'il existe un lien entre les états affectifs du consommateur, la valeur hédonique et la valeur utilitaire du magasinage et la part que représente le magasin dans les achats du consommateur.
RÉPONSES COMPORTEMENTALES
Les recherches sur l'atmosphère du magasin étudient (1) le comportement de visite du magasin, (2) le comportement d'achat et (3) la communication avec les autres consommateurs et avec les employés du magasin. Dans le cadre du Web, certaines études se sont focalisées sur ces trois niveaux de comportement.
Le comportement de visite. Les recherches sur la conception des sites web se sont souvent
intéressées à son impact sur le client en terme de fréquentation du site web (Dholakia et Rego, 1997), de durée de la visite (Raman et Leckenby, 1997 ; Dreze et Zufryden, 1997) et de
nombre de pages vues (Dreze et Zufryden, 1997). D'abord critiquées du fait que des robots qui parcourent le Web afin de référencer dans des annuaires tous les sites existants faussent toutes les mesures d'audience, ou encore que l'utilisation de proxies ne permettent pas d'obtenir toutes les données comportementales, ces approches ont atteint des niveaux de sophistication assez élevés en proposant des approches d'audience marginales. Par exemple, Ferrandi et al. (2000) développent un modèle de mesure de la répartition de l'audience entre les pages d'un site permettant ainsi de mesurer l'impact de changements ergonomiques sur le flux de passage entre les pages du site.
Le comportement d'achat. Les ventes sur le Web restent relativement faibles : le Web reste
avant tout un moyen de collecter des informations. Il est donc intéressant de mesurer non seulement l'achat mais aussi l'intention d'acheter par l'intermédiaire d'un autre canal de distribution : catalogue "papier" ou magasin. La plupart des mesures faites dans l’étude du choix des produits sur Internet se placent dans une perspective utilitaire où le coût de l’information est la variable explicative (Hoque et Lohse, 1999). Le site Web est un environnement informationnel dont le contenu peut avoir un impact sur la décision de choix. Ainsi, Deregatu et al. (2000) montrent que, pour certains produits (détergent, margarine, papier toilette), le fait que beaucoup d’information soit disponible et facilement accessible diminue l’impact des attributs sensoriels des produits, du nom de marque. A un niveau plus hédonique, certains site sont conçus pour être ludiques et ainsi de faciliter les achats d’impulsion (Veillet, 1999).
La communication avec les autres consommateurs et avec les employés. Forman et Sriram
(1991) constatent que le segment grandissant de la population qui souffre d'un sentiment de solitude considère souvent le shopping comme un moyen privilégié de développement de contacts sociaux. Il n'existe aucun contact physique avec d'autres clients ou avec les employés du magasin. Cependant, certains sites Web incluent des éléments (forums, chat) qui permettent aux internautes de s'exprimer, de partager leur point de vue, de trouver des réponses à certaines questions, d'échanger des informations, de rencontrer de nouvelles personnes. Le fait que les consommateurs aient l’opportunité de discuter entre eux des produits et services de l’entreprise permet de diminuer le risque perçu de la décision d’achat. Pour Hendon et Hendon (1998), le fait que le site représente une communauté virtuelle entraîne les utilisateurs à s’engager dans une relation plus stable avec l’entreprise.
Les réponses comportementales fournissent un indicateur de l'efficacité du site Web. Cependant, leur mesure reste ambiguë : comment expliquer une durée de visite longue ? par une incapacité à trouver le produit recherché ou par l'implication du consommateur dans la visite du site Web. Il convient d’une part de prendre en compte les réponses évaluatives du site Web et d’autre part tous les facteurs pouvant affecter l’influence du site sur les réponses de l’internaute : les modérateurs.
LES MODERATEURS
Il n'est pas possible de considérer l'environnement et le comportement de manière isolée. L'atmosphère influence le comportement au travers de processus cognitifs mais les processus cognitifs déterminent quels sont les dimensions de l'environnement qui ont une influence (Everett et al., 1994). Les réponses à l'environnement ne sont pas les mêmes pour tous les individus, elles sont idiosyncrasiques. Chaque individu a une propension à réagir d'une
certaine manière aux modifications de l'environnement (ici matérialisé par les éléments de conception du site Web). Cette manière de réagir dépend de caractéristiques de l'individu (sexe, âge, CSP) et de facteurs situationnels (humeur, moment de la journée, contrainte temporelle, attentes, familiarité avec l'environnement...).
Facteurs personnels.
Personnalité et données démographiques. Dans une étude récente, Donthu et Garcia (1999)
tentent de donner un profil de l'acheteur en ligne afin d'en comprendre les caractéristiques, motivations et attitudes. Sur un échantillon de 790 répondants (interviews réalisés par téléphone), leurs résultats suggèrent que l'âge, le revenu, l'innovativité, l'aversion au risque, l'impulsivité, la propension à la recherche de variété, l'attitude envers le marketing direct et l'attitude envers la publicité sont des variables significatives pour expliquer l'achat en ligne. Les internautes acheteurs sont plus âgés et gagnent davantage d'argent que les internautes qui n'achètent pas. Les acheteurs ne sont pas différents en termes de sexe et d'éducation même si en général les internautes sont plutôt masculins et d'un niveau d'éducation élevé. Les acheteurs sur Internet sont plus innovateurs et ont moins d'aversion pour le risque. Ils sont également plus impulsifs et à la recherche de variété. Enfin, les acheteurs en ligne ont de meilleures attitudes envers le marketing direct et la publicité que les internautes qui n'achètent pas.
Expertise. La familiarité avec le Web en général est un modérateur important du
comportement sur le site. Boulaire et Baffolet (1999) expliquent que pour les profanes, les freins et motivations à l'égard de l'Internet dépendent en partie des expériences et attitudes vis-à-vis de l'ordinateur et de la technologie en général. En l'absence d'expériences personnelles, il est possible que l'imaginaire, influencé par les médias, joue un rôle prépondérant dans le domaine de représentation de l'Internet et du commerce électronique. Pour Hoffman et Novak (1996) l'habileté (skill) de l'internaute doit être comparée aux opportunités d'action sur le site. Si l'expertise du visiteur est au niveau du site (et réciproquement), alors celui-ci peut s'engager dans une "expérience optimale" sur le site (concept de flot).
Facteurs situationnels.
Familiarité. Il y a deux niveaux de familiarité situationnelle : la familiarité avec le site en
particulier, la familiarité avec l'entreprise. Pour Muylle et al. (1999), ces types de familiarité sont liés à la satisfaction que l'utilisateur peut tirer du site.
Implication. Le processus de comportement sur le Web laisse supposer une certaine
implication puisque dans tous les cas, c'est à l'internaute de rechercher le site, de s'y rendre pour récupérer de l'information ou y effectuer des achats. Hoffman et Novak (1996) isolent l’implication durable avec le processus, l’implication durable avec le produit, l’implication situationnelle avec le produit et l’implication situationnelle avec le but. Une étude réalisée par Mano et Oliver (1993) sur les valeurs utilitaire et hédonique montre que leur intensité dépend de l’implication avec le produit ?
Contrainte temporelle. La pression temporelle est une des contraintes importantes qui pèsent
plus saillante que le temps de connexion est souvent payant. Weinberg (2000) montre que le temps d'attente de chargement perçu est directement lié à l'évaluation du service et à l'intention de revenir sur le site. En particulier, l'information sur le temps attendu de téléchargement est directement liée à l'évaluation de la qualité de la page affichée et à l'intention d'utiliser le site à nouveau dans le futur. En cas de forte pression temporelle, le consommateur est plus sensible à l'efficacité du site Web alors qu'en cas de faible pression temporelle, le consommateur est plus sensible à la récréation fournie par le site Web.
Les motivations du consommateur lors de la visite du site Web. Là encore, il est intéressant
de se référer à la littérature sur la littérature sur le magasinage. Tauber (1972) est un des premiers chercheurs à s'être intéressé aux motivations du consommateur lors de la visite d'un supermarché. Il isole certaines motivations qui sont synthétisées par Dawson, Bloch et Ridgway (1990) en trois motivations (1) l'achat d'un produit ou la recherche d'information, (2) s'amuser ou se sentir bien, (3) une combinaison de ces deux motivations. Cette typologie a été reprise par Hoffman et Novak (1996). Elle distingue plusieurs objectifs : trouver un produit, rechercher une information avant achat, construire une banque d'information, être un leader d'opinion et s'amuser. D'après Hoffman et Novak (1996), chaque objectif implique un comportement. L'achat d'un produit, la recherche d'information avant achat implique un comportement dirigé vers un but (goal directed behavior) alors que la construction d'une banque d'information, le désir d'être un leader d'opinion et s'amuser implique un comportement expérientiel (experiential behavior).
L'intensité de la valeur hédonique et la valeur utilitaire du magasinage semblent dépendre du contexte de la visite et de la personnalité de l’individu. En effet, Babin (1991) montre que les individus ayant tendance à avoir des motivations de type expérientielle éprouvent de façon plus intense les états émotionnels "Plaisir" et "Excitation" et accordent une valeur hédonique plus importante au magasinage. On peut donc faire l'hypothèse que les liens entre les caractéristiques perçues du site Web, les réponses internes, les réponses comportementales et les réponses évaluatives dépendent des objectifs du consommateur.
CONCLUSION
L’avenir du commerce électronique dépend de l’interface utilisateur que peut fournir le site Web. Le site Web devient l’intermédiaire entre le consommateur et l’entreprise et permet de se substituer à un environnement physique de vente. Ce travail met l’accent sur l’impact que peut avoir le design d’un site sur les réponses de l’utilisateur. Le cadre développé ici prend en compte l’importance de la rencontre entre les perceptions du site, les caractéristiques de l’individu et la situation de la visite. Les différentes variables du modèles sont exposées dans la figure 1 (en annexe). Cela permet de fournir au chercheur un certain nombre d’hypothèses concernant les éléments du site et leurs liens avec les réponses du consommateur. Ce cadre peut donc être utilisé pour étudier l’influence relative des divers éléments de conception du site, pour mesurer le poids des variables modératrices, pour évaluer l’impact des réponses évaluatives sur le comportement et réciproquement.
L’influence de la situation de la visite paraît déterminante. Les recherches à venir sur l’évaluation du site Web en tant qu’environnement de magasinage doivent introduire cette variable. La recherche en magasin a déjà montré que les évaluations et comportements pouvaient être différents selon que le client est dirigé vers un but ou engagé dans un comportement expérientiel. Certains travaux (Raman et Leckenby,1991 ; Bensadoun-Medioni et Gonzalez,1999) suggèrent que dans le cadre du site Web cette variable est tout aussi importante.
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Environnement Environnent holistique Modérateurs Réponses
réponses évaluatives
Valeur du shopping Satisfaction Attitude
Intention de re-utiliser le site Intention de bouche à oreille positif
Dimension informationnelle « Palette créative» du site : typographie couleurs frames musique mise en page concepts messages photos images « poids » de l’information etc. Réponse physiologique Réponse cognitive Réponse affective Dimension récréative ludique évasion esthétique Interactivité sociale interaction réponses comportementales Comportement de magasinnage Comportement d’achat Communication avec les autres
Sensibilité Individuelle à l’Environnement Efficacité accessibilité navigation Facteurs situationnels pression temporelle familiarité motivations… Facteurs personnels âge sexe CSP expertise…
