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Vers la confiance numérique
Annie Liothin, Pierre-Michel Riccio
To cite this version:
Annie Liothin, Pierre-Michel Riccio. Vers la confiance numérique. Management des technologies
organisationnelles, Presses des Mines, 2014, De l’innovation technologique à l’innovation managériale.
�hal-01968416�
Annie LIOTHIN et Pierre-Michel RICCIO
Annie LIOTHIN est ingénieur du conservatoire national des arts & métiers. Elle est co-responsable depuis sa création en 2008 du Master communication et technologie numérique (cohabilitation Ecole des mines d’Alès et CELSA Université Paris-Sorbonne).
Pierre-Michel RICCIO est ingénieur du conservatoire national des arts & métiers, diplômé en gestion et docteur en sciences de l’information et de la communication de l’Université de Montpellier, HDR de l’Université Aix-Marseille. Après dix années en entreprises et plus de vingt années en centres de recherche, il est aujourd’hui Maître de recherche / Responsable opérationnel du centre de recherche LGI2P de l’Ecole des mines d’Alès.
Vers la confiance numérique
Le développement des réseaux numériques et services associés pose de fait la question de la confiance, mécanisme assez largement étudié comme nécessaire à l’établissement de relations durables que ce soit dans les relations amoureuses comme dans l’acte d’achat ou d’échange de produits ou services.
Après un rappel des principaux travaux dans ce champ, nous posons trois questions : quel est le rôle de la confiance dans le processus de décision ? Est-ce que la confiance numérique est différente de la confiance analogique ? Comment favoriser l’émergence de la confiance pour contribuer à un développement harmonieux de nos activités numériques ?
Mots clés : confiance, perception, expérience, processus de prise de décisions
Toward digital trust
The development of digital networks and connected services highlights the issue of trust, a mechanism quite extensively studied to establish lasting relationships whether in love or in the act of buying or exchanging products or services.
After recalling the main work in this field, we ask three questions: what is the role of trust in the decision-making process? Does the digital trust is really different from the analog trust? How to foster the emergence of trust, to contribute to the harmonious development of digital business?
Vers la confiance numérique
Annie LIOTHIN et Pierre-Michel RICCIO Centre de recherche LGI2P - Ecole Nationale Supérieure des Mines d’Alès
Le développement des réseaux numériques, et de nouvelles activités liées qui impactent la vie personnelle comme professionnelle, nous conduit à questionner quelques éléments fondamentaux de la relation entre l’homme et les systèmes, et au-delà entre les hommes. Parmi ceux-ci se pose la question de la confiance. Nous pouvons définir la confiance comme la croyance en la valeur morale, affective, professionnelle ... d'un acteur physique ou virtuel, qui fait que l'on imagine peu probable que cet acteur nous trompe, ou nous trahisse. Nous savons depuis déjà assez longtemps : que l’acteur est doté d’une rationalité limitée (Simon, 1955) ; que la confiance est un construit (Mucchielli, 1995) ; et que l’intuition – basée sur une représentation simplifiée construite à partir des indices que l’individu perçoit en situation – est un mécanisme central du processus de décision (Klein, 1998). Ceci suggère quelques questions : quel est le rôle de la confiance dans le processus de décision ? La confiance numérique est-elle vraiment différente de la confiance analogique (de sens commun) ? Comment faire pour favoriser l’émergence de la confiance, pour contribuer à un développement harmonieux de nos activités ?
Dès 1945, Herbert SIMON questionne le modèle économique de la rationalité qui postule l’omniscience du décideur. En 1957, il formule le principe de la rationalité bornée ou limitée qui postule que l’acteur en situation possède une capacité limitée à formuler et à résoudre des problèmes complexes. En 1976, il précise qu’un choix adapté est le résultat d’une délibération, la délibération étant entendue comme la capacité des acteurs à s’adapter à leurs propres limites cognitives. En 1983, il mettra en évidence le rôle de l’intuition : capacité à reconnaître une situation de choix qui participe au processus d’investigation.
4 Dans la foulée des travaux d’Herbert SIMON, Gary KLEIN, qui est un des fondateurs du courant « Naturalistic Decision Making », va mettre en exergue l’intuition comme mécanisme central du processus de décision. Il faut noter que les travaux de Gary KLEIN sont centrés sur la décision en situation d’urgence. Son point de vue est de considérer que l’individu, à partir des indices ou signaux perçus en situation, construit une représentation simplifiée. Sous l’influence d’émotions, il cherche ensuite, en s’appuyant sur son expérience, à apparier les éléments de cette situation avec ceux qui pour lui sont les plus importants à cet instant. Puis, il agit en prenant une décision qui de fait modifie la situation et entraîne la perception de nouveaux indices ou signaux. Ce processus itératif presque instantané d’appariement perception / expérience permet à l’acteur de prendre rapidement une décision, d’enchaîner les actions.
Pour ces chercheurs, les deux composantes principales du processus de décision sont donc la perception et l’expérience. La perception a été largement étudiée par le courant de la phénoménologie. Les travaux d’Emmanuel KANT, Franz BRENTANO, Edmond HUSSERL ou encore Maurice MERLEAU-PONTY nous permettent de mieux comprendre son mécanisme. Des outils méthodologiques comme ceux de la sémiologie, que celle-ci soit mise en œuvre selon les approches de Charles Sanders PEIRCE ou de Louis HJELMSLEV par exemple, nous permettent de décortiquer la situation, c'est-à-dire la façon dont l’individu en situation va appréhender les différents indices ou signaux. Quant à l’expérience, celle-ci peut être appréhendée à partir de la notion de système de pertinence telle que décrite par Alex MUCCHIELLI à partir des travaux d’Alfred SCHUTZ : « le système de pertinence d’un individu est un état psychologique de prédisposition mettant en cause le cognitif, l’affectif, le perceptif et le comportemental. Il est fonction de l’ensemble des problèmes spécifiques qui préoccupent l’individu, des projets qu’il a et qui forment son orientation de vie au moment où on le considère. » (Mucchielli, 1998 ; Schutz, 1987). Des outils méthodologiques tels que l’approche sémio-contextuelle nous permettent de repérer les processus de communication et contextes et de comprendre la situation (Riccio, 2013).
La première question que nous avons posée est de savoir quel est le rôle, c'est-à-dire quel peut être l’impact, de la confiance dans le processus de décision ?
Pour Alex MUCCHIELLI, qui s’appuie sur les travaux de l’école de Palo Alto et plus particulièrement sur ceux de Paul WATZLAWICK, la confiance est le résultat d’un ensemble d’échanges et d’interactions (Mucchielli, 1995 ; Watzlawick, 1972). Cette « norme » va régir les échanges, et les individus évoluant dans un « climat de confiance » vont se sentir libre pour engager certaines actions en s’appuyant sur l’accord – explicite ou implicite – induit par le climat de confiance. Par extension de ce raisonnement, nous pouvons donc légitimement supposer qu’en cas de décision à prendre, et dans un contexte de rationalité limitée de l’acteur en
5 situation, le mécanisme de confiance va faire que l’individu ne va pas évaluer certaines pistes ou possibilités. Les pistes très peu probables, du fait du de la mise en place de la confiance, ne sont plus pour lui un problème spécifique qui le préoccupe. Aussi, elles n’affleurent plus dans son « système de pertinence ». Même s’il existe un risque, celui-ci est limité et le problème résiduel est enfoui. Ces pistes ne vont pas être prises en compte dans le processus instantané d’appariement. La confiance simplifie la prise de décision.
La deuxième question est de savoir si la confiance numérique, entendue ici comme la confiance entre un individu et un dispositif numérique est vraiment différente de la confiance analogique (entre individus) ?
Il faut noter que nous utilisons ici le terme dispositif dans le sens proposé par Michel FOUCAULT : « un ensemble résolument hétérogène, comportant des discours, de institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non dit » (Foucault, 1994). L’expression « confiance analogique » est quant à elle utilisée en opposition à l’expression « confiance numérique », elle symbolise la confiance dans une situation d’échange traditionnelle (par exemple entre deux individus).
Notre position, notre parti-pris, est de considérer qu’il n’y a aucune différence de fond entre confiance numérique et confiance analogique. Bien entendu les signes perçus dans le processus d’échange et le mécanisme de construction de la confiance sont ou peuvent être différents. Comme l’a précisé Paul WATZLAWICK (Watzlawick, 1972) : dans une situation il ne peut pas ne pas y avoir de communication. Dans une situation de face à face, avant même de parler les interlocuteurs vont évaluer de nombreux signes : attitude de l’autre, façon de s’habiller, position, aspect général, … Dans une situation numérique, il en est de même. Avant d’engager la démarche de commande sur un site de e-commerce l’individu va percevoir de fait un large ensemble de signes : les marques, le look du site, le nom du ou des propriétaires, les références internes ou externes, la charte d’éthique … Dans les deux cas, l’individu va chercher à comprendre comment il peut situer les interlocuteurs réels ou virtuels, comment il peut se situer, il va chercher à évaluer le niveau de confiance qu’il peut accorder. A notre sens, même si les techniques pour appréhender la situation, analyser les signes sont différentes, l’approche générale pour faire surgir le sens, comprendre la situation, est la même.
La troisième question est centrée sur le processus de construction de la confiance : comment faire pour favoriser l’émergence de la confiance, pour contribuer à un développement harmonieux des activités numériques ?
6 Dans un contexte de développement de l’économie numérique et de croissance du poids de ce secteur d’activités dans l’économie générale, la confiance est aujourd’hui un levier essentiel. La 3ème édition du baromètre de la confiance des Français dans le numérique réalisé par la Caisse des Dépôts et Consignations, l’ACSEL (Association de l’Economie Numérique) et l’IDATE (juin 2013) met en évidence – à partir d’une étude réalisée en février 2013 sur 772 internautes – que si les usages des services numériques se généralisent (86%), la confiance des Français dans les services en ligne après avoir sensiblement progressé (pour dépasser les 50%) aujourd’hui s’érode. Au-delà du paradoxe, puisqu’un grand nombre de Français qui déclarent ne pas avoir confiance dans les services numériques les utilisent, l’érosion (-3% pour l’e-commerce et les réseaux sociaux à -10% pour l’e-administration) est intéressante à analyser. Pour les commanditaires de cette étude l’érosion est liée à la complexification de la vie numérique (16 comptes à gérer en moyenne avec souvent des codes d’accès et des mots de passes différents), au risque d’utilisation des données personnelles (par les sites marchands, les dispositifs de stockage de données à distance, et même l’administration) et à l’intrusion de la publicité (82% des internautes se déclarent gênés par l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires).
Les pouvoirs publics, conscients des enjeux concernant le développement de l’économie numérique, mettent en œuvre de nombreuses mesures pour renforcer la confiance des internautes. Par exemple, la loi pour la confiance numérique adoptée en France en juin 2004 et qui transpose une directive européenne de juin 2000 sur le commerce électronique précise dans son article 22 : « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. ». Si l’on peut comprendre qu’il est difficile de lutter contre les « spammeurs » situés hors d’Europe, il faut bien reconnaitre que nous continuons à recevoir régulièrement une quantité importante de messages électroniques non désirés qui viennent d’Europe et même de France. Dans le même esprit, nous avons rencontré des auto-entrepreneurs qui nous ont indiqués qu’après avoir déclaré en ligne le lancement de leur activité sur le portail ad-hoc, ils ont reçu au bout de quelques minutes seulement de très nombreuses propositions non sollicitées et même frauduleuses. Ces deux exemples nous montrent que d’un point de vue institutionnel la confiance numérique est difficile à construire.
En 2010, la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) et la Fondation Télécom décident d’unir leurs forces pour explorer de nouvelles approches de la confiance numérique. Après avoir audité entrepreneurs et chercheurs, organisé de
7 nombreuses manifestations publiques et échanges en ligne, le groupe de travail livre ses résultats (Kaplan et Francou, 2012). Leur première conclusion est que plutôt que de se focaliser sur les risques et la sécurité, il est préférable de se concentrer sur la production même de la confiance. A ce titre, ils proposent neuf pistes d’innovation que nous proposons de découvrir :
Favoriser l’action des tiers de confiance : l’idée est de mieux équilibrer la relation entre entreprises (bien protégées) et consommateurs à travers plusieurs dispositifs (sécurisation externe des transactions, labels, avis de consommateurs, forums, majordomes numériques, …),
Rendre la confiance transitive : l’idée est d’utiliser le statut de confiance obtenu dans un contexte pour le propager dans un autre (cela concerne aussi l’unification des accès),
Investir pour les entreprises dans les espaces de conversation : l’idée est de développer les échanges entre entreprises et consommateurs en privilégiant la modération a posteriori,
Préférer l’échange d’informations progressif : l’idée est de débuter avec l’échange d’un minimum d’informations personnelles pour enrichir progressivement le volume et le détail des informations échangées, Replacer l’interaction humaine dans la relation client : l’idée est de prendre
le temps de personnaliser la relation entre l’entreprise et le client (éviter les pseudonymes),
Privilégier la confiance a priori : l’idée est d’éviter les contrats longue durée, le paiement dès la réservation, les demandes de garanties démesurées, Pérenniser les espaces d’échanges de pair à pair : l’idée est de renforcer le
poids des échanges entre clients, professionnels, en incitant ceux-ci à se doter de règles de transparence,
Doter les individus d’outils pour équilibrer les échanges : l’idée est de faciliter l’accès et la gestion des données personnelles, de favoriser le groupement des demandes, de former les jeunes à l’identité numérique, Favoriser la transparence : l’idée est de pousser les entreprises à mieux
expliquer leurs modèles, leur organisation.
De son coté l’ACSEL (Association de l’Economie Numérique) propose trois recommandations :
élaborer une charte de la confiance numérique commune aux offreurs de services, aux fournisseurs de solutions, aux pouvoirs publics et aux utilisateurs,
développer une pédagogie des usages numériques en confiance autour d’un programme de sensibilisation des publics aux enjeux,
instituer un médiateur de la confiance numérique, afin d’encadrer les conditions d’usage imposées par les services dématérialisés et instaurer un droit de recours humain dans le cadre de relations numériques.
8 En conclusion, certaines stratégies ou démarches semblent paradoxales. Par exemple on constate que le site du leboncoin.fr avec son style graphique désuet connaît un véritable succès. N’est-ce pas justement son style qui rappelle les lieux de brocante et suggère un premier niveau de confiance ? Autre exemple, les internautes craignent la conservation des données sur les réseaux sociaux or une société vient d’annoncer la création et l’exploitation d’une archive des publications de Twitter depuis 2006 ! N’est-ce pas la valeur d’usage de ce réseau qui l’emporte sur les risques encourus et force un certain niveau de confiance ? De même, depuis la crise et la récession qui poussent les consommateurs à trouver de nouveaux moyens de consommation, on assiste à la profusion de sites de consommation collaborative qui remportent un franc succès. Une étude intéressante sur la confiance menée par le site de covoiturage.fr montre que les avis positifs jouent un rôle primordial dans la construction de celle-ci de même que les recommandations entre pairs. Certains acteurs n’hésitent pas à préciser que les avis négatifs contribuent de même à la construction de la confiance, car quelle crédibilité peut-on accorder à des avis qui ne sont que positifs. A noter, l’ouvrage de Patrice FLICHY « le sacre de l’amateur » (Flichy, 2010) dans lequel celui-ci explique comment l’amateur remet en cause l’expert grâce à l’effet démultiplicateur du réseau et des recommandations des pairs.
Le bouche à oreille qui consiste à prendre en compte l’avis des proches (familles, amis, collègues) avant de prendre une décision existe depuis toujours. Pour une décision d’achat, ce phénomène est accentué par l’Internet et les réseaux sociaux où les conseils / avis de pairs ou d’inconnus (fans) peuvent finalement avoir autant de valeur que ceux des proches. De plus, une étude réalisée par Comscore au Etats-Unis établit même un degré de corrélation entre le degré d’utilisation des réseaux sociaux et les achats en ligne. Des résultats qui illustrent l’importance stratégique et économique pour les e-marchands de s’adresser aux communautés en ligne et de développer leurs propres systèmes communautaires reposant sur les principes de l’achat collaboratif.
Nous assistons à une course effrénée dans la conception de nouveaux moyens technologiques pour cibler le profil des consommateurs et les toucher au bon moment, sur le bon sujet. A notre avis, pour développer la confiance numérique, il est nécessaire de privilégier le rapport qualité / prix des produits ainsi que la qualité des services rendus. Le bouche à oreille comme les signes perçus restent les meilleurs vecteurs de propagation de la confiance.
B
IBLIOGRAPHIE9 FOUCAULT M., Le jeu de Michel Foucault, Dits et écrits, T. III, Gallimard, Paris, 1994, 298-329.
KAPLAN D. et FRANCOU R., La confiance numérique : de nouveaux outils pour refonder la relation entre les organisations et les individus, FYP Editions, 2012 KLEIN G., Sources of Power How People Make Decisions, MIT Press, 1998. MUCCHIELLI A., Les sciences de l’information et de la communication, Hachette, 1995.
MUCCHIELLI A., Théorie des processus de la communication, Armand-Colin, Paris, 1998.
RICCIO P.M., Technologies et organisations, Presses des Mines, 2013. SCHUTZ A., Le chercheur et le quotidien, Méridiens Klincksieck, Paris, 1987. SIMON H., "A Behavioral Model of Rational Choice", in The Quarterly Journal of Economics, vol. 69, n°1. February 1955, 99-118.
